恆大冰泉市場營銷失敗

㈡ 恆大冰泉廣告為什麼一年九變

恆大果然是恆大，他己經在中國創造了一項神奇的紀錄，那就是一個產品的廣告主題在一年時間內變化了將近十次。

從「天天飲用，健康長壽」到「健康美麗」再到「長白山天然礦泉水」、「我們搬運的不是地表水」、「做飯泡茶」、「我只愛你」，中間再穿插「一處水源供全球」、「出口28國」、「爸爸媽我想喝」，讓人眼花繚亂。

而它的代言人，從里皮到成龍、范冰冰再到金秀賢、全智賢，無不是一線大腕，令人嘆為觀止。你不得不佩服，有錢，真TM有錢。

定位、聚焦、持續性……所有的傳播定律對恆大冰泉來說「那都不是事」，它似乎決意要做一個營銷史上空前絕後的案例，要讓所有的關注者跌碎一路眼鏡。

即使是恆大的地產經理來操盤礦泉水，他也不敢如此瘋狂，視100年的行業規律如糞土，拿許老闆的錢當草紙。到底是什麼力量讓恆大冰泉廣告敢於一年九變？

最大的可能是：銷售出了問題！

僅從最直接的感觀而言，恆大冰泉的鋪貨沒有問題，它己經做到了只要賣水的地方就有恆大，不該賣水的地方也有恆大。銷售部一定能向老闆給出詳實的數據表明他的工作絕對到位。

但是，動銷卻很不樂觀。經銷商叫苦連天，市場部壓力巨大。這么好的產品，這么響的品牌，這么強的鋪貨，為什麼動銷不暢？內部分析的答案是：廣告不好！

怎麼辦？改！換！

兩個月後，還是不行。怎麼辦？再改，再換！

於是，我們看到了前所未見的廣告奇跡。

真的是因為廣告嗎？許老闆下次微服私訪一次，隨意走一家便利店問問為什麼。小店主會一臉不屑地告訴你一個字----「貴」。人家一塊兩塊，你憑什麼容量只有一半卻要三塊四塊？

許老闆說我們這是高端水啊？不要談價格要談價值。

老闆，去跟你的高端消費者談價值吧。一面要高端，一面要通吃，再多的鈔票也燒不開這壺冰水！

不妨一起來圍觀一下從去年亞冠之夜起包圍你的高大上的恆大冰泉廣告：

㈢ 干貨：史上最強營銷術，為啥99%的人不會用

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【感性和理性，是我們人類兩種情緒的客觀反映，也是我們處理任何事物的兩種態度。什麼時候我們應該理性？什麼時候又必須感性？其實我們自己有時候是不知道也是難以控制的，尤其是當事人，更是因為身處於事件中而非常難以控制情緒。

市場營銷從客觀來說是一種滿足消費需求的市場行為，但現在可以這么說，僅僅滿足需求已經遠遠不夠了，還需要去激發和創造消費者的潛在需求。譬如物質需求是屬於理性的，而精神需求卻是感性的。所以我們市場營銷應該聚焦於消費者的精神世界，無論是產品、品牌和營銷活動，都必須聚焦於如何讓消費者感性起來，因為只有讓我們的消費者感性起來，我們的產品銷售和營銷行為才能得到更多消費者的擁戴】

感性營銷，是我沈坤一直喜歡使用的實效營銷策略，因為我一直覺得，我們中國的企業營銷太理性了，只顧自己推銷，從不思考消費者喜歡不喜歡。看看市場：礦泉水集體訴求水源地和礦物質；牙膏營銷集體訴求功能；保健酒營銷集體訴求中葯原材譬如鹿龜酒、海馬酒、蟲草酒和蛤蚧螞蟻酒等；牛奶營銷毫無疑問全都落點在產品的安全上。

問題是，企業營銷一理性，也瞬間讓我們的消費者的消費也理性起來，而消費者一理性，產品和品牌的營銷過程就頻頻出現各種障礙。譬如消費者就會認為產品的價格太貴、挑剔包裝和產品質量、對服務態度也會斤斤計較，即便購物完成，消費者也對品牌和企業沒有任何情感和牽掛。這就是理性的代價。

感性和理性是人類情緒的外在表達方式。理性，一般是指我們形成概念、進行判斷、分析、綜合、比較、進行推理、計算等方面的能力。意思和感性相對。感性，則作為理性對立而被理解，「感性」等於「非理性」，如感情用事，多愁善感或者興奮快樂等。

我們對「理性」的理解，即便是不準確，也不至於有太大的偏差，但對於「感性」的理解可就千差萬別了。認為感性就是不理性，感情用事，這就是對「感性」最大的偏見和誤解了。「感性」一詞的感情色彩，並不是非常消極的一個貶義詞，更多時候是一種積極的甚至有益身心的情緒表達。感性，其實就是一個人對待事物的方式比較熱情和投入，它不像理性那麼冷酷和置身事外。

我的詩人好友何小竹，曾經寫過一首非常耐人尋味的詩歌佳作《女人》，因為這首詩，不光語感非常美妙，而且，它正好可以闡釋今天我想說的核心主題：理性和感性，詩歌中雖然沒有這么說，但是，整首詩歌很明顯地告訴了我們：理性中的女人，千萬不要去惹她，因為她正不舒服著；而感性的女人，她正舒服著，所以，你盡可以去跟她說話或者調情……

《女人》

能夠隨便坐著的女人

你去和她說話吧

那時候她正舒服著

像這樣舒服的女人現在已經沒有名字了

不管她抽煙

還是不抽煙

那麼走路的女人你也敢去說話嗎

走路的女人正不舒服著

像這樣不舒服的女人

在這個季節滿街都是

她們正找不到

咬死一個人的理由

去吧，把你的什麼東西

送給她去咬

睡覺的女人還好

盡管睡的姿勢有點難看

但她正柔軟著

對一切硬的東西十分友好

她也有自己的名字

一個詩人說

她的名字美得像花蕾

那麼，你喊她吧

你一喊

她就張開……

詩人在這首詩中闡釋了一個道理，千萬不要去追處於理性狀態的女人，因為理性時候的女人警惕性很高，隨時處於防範狀態，你不容易得手！而處於感性狀態的女人容易交朋友；如果你遭遇一個正快樂著的感性女人，便可運用感性的話語和行為去勾引她，那麼，她絕對會成為你的戰利品，不信？男同胞們盡可以去一試！

在商業經營中，經常會發生這樣的現象，明明自己的產品完美無缺，但你面前的顧客就是百般挑剔，而且專挑一些根本不起眼的小毛病來與你計較；明明已經是同類產品的最低價格了，顧客卻依然繼續一味地砍價或者乾脆對你的解釋不理不睬，這是理性顧客的獨特表現，顧客一理性，銷售就困難！

一把電子鎖賣8600元，一套掛衣服的衣架賣1280元，一斤大米賣200元，一杯啤酒賣300元……無論你怎麼問顧客，他們都會回答你，傻瓜才會買！是的，這個時候，我們的顧客是理性的，而且這個理性是處於非常積極或者說是處於正常狀態的。

處於這類理性狀態的顧客，會對你的價格非常敏感。這個時候，如果你一味地去打廣告，任你如何兇猛，最終你的產品在市場上的表現一定不會太好，甚至會死得很慘。冰川5100和恆大冰泉一開始的高價格，最終都已降價才能維持銷量。

世界上什麼都可以扭轉，唯獨一個人情緒無法自己進行扭轉。很多電影中經常會有這樣的場景：兩個人爭吵或者一群人彼此爭論不休的時候，突然一聲槍響，全場立刻一片死寂，甚至會出現面面相覷的尷尬臉色，這就是外來力量所產生的震撼作用，爭吵的雙方已經無法靠自己的能力進行自我分解。

8600元一把的電子鎖，如何才能讓顧客進入對我們有利的感性之中呢？也許，只有使消費者對家居感覺非常不安全感，而這個不安全會危及到最親愛的人時，他們會不屑一切代價來捍衛。所以，營銷中要用一種方法將顧客的理性防範意識打破，就能讓消費者積極響應。

我一直不主張動用硬廣告，因為猛打硬廣告不如一張強調良心的DM來得更有效；在推廣智能防暴鎖時，我們就向目標顧客打出這樣的宣傳單：「你可以省下這筆錢，但你能置家人的生命危險於不顧嗎？」、「花8600元，是為家人買了一生的安全保險」、「你是一個有責任感的男人嗎？」「你為什麼不願意花這筆錢，情願讓你最親的人處於危險之中？」

一波又一波的良心炸彈伴隨著公安機關的血腥案情直接傳遞到每家每戶之中，像一顆顆重磅炸彈，轟炸到目標顧客的內心深處，原本理性的居民用戶不得不變得感性起來：「相比之下，家人的生命和財產安全還是最重要的」、「不就是8600嘛，干嗎要提心吊膽地過日子？」

在詢問了數百個女性消費者，願意花1280元買一套僅僅用作掛衣服的衣架嗎？最終得到否定的結果之後，我們開始了促使顧客感性起來的行動，由工業設計師團隊的創意而誕生出來的人性化的「錦衣衛」金屬衣架六件套誕生了，這時候，還是這些女性顧客，當她們一看到這些衣架產品之後，第一個印象竟然是「哇，這么漂亮的衣架，一定不便宜吧？」

是的，確實不便宜，但這個時候的不便宜已經不重要了，因為她們已經失去了理性，覺得這么漂亮的衣架，才對得起自己數千元乃至數萬元買回的高級時裝，同時也襯託了自己與眾不同的時尚品位。女人，通常越感性就越喜歡消費。

在給某手機做銷售話術訓練時，我們就專門為銷售員設計了這樣一種非常感性或者說非常有趣的銷售話術：當營業員正在幫助顧客挑選手機款式時，營業員突然會做一個深呼吸狀，哇，好香啊！美女，你身上的香水味很好聞，是什麼牌子的？太好聞了。這時候如果這位美女說了一個品牌名字，營業員立刻就接上話題，哇，你太有品位了，並立馬說出這個香水品牌的故事。

這種明顯帶有拍馬屁的恭維語言，但因為說話的方式和語言結構的專門設計，使得顧客聽了很受用，也不會引起警惕。當然，如果正好遭遇美女這樣回答：啊？我沒用什麼香水呀？沒關系，我們的營業員早已准備好如何應對你的話術了：哦，這樣啊，那你可能就是傳說中的有自帶體香的美女了……這么一說，一定會把這個美女弄的非常舒服起來的。

我在上海有一個開餐館的朋友叫徐建平，當時他在龍門路上有一家樓上樓下大約50座的小酒樓，酒樓就是提供上海本地的家常菜，偶爾應顧客需要，也會臨時去八仙橋菜市場去批發一些海鮮之類，也許因為開餐館時間久了，各種各樣的客人都遭遇過了，所以，每次我們在一起喝茶聊天時，他總是會談及他對一些顧客的應對之策。

譬如，他總說「架梁」（上海話：因近視眼而戴眼鏡的客人）不太好對付，我說為什麼？他說也不知道為什麼，每次戴眼鏡的人來餐館就餐，各種要求特別多，對菜品質量也會多了很多的挑剔，譬如責怪我們上菜慢啦，太咸太淡或者油太多啦等，包括最終買單時的討價還價等。

當時，他還問我這個營銷專家為什麼呢，我當然也回答不了他的問題，但是後來他感悟到了，說是戴眼鏡的人特別理性，理性的人就特別會挑剔。後來，他一遇到理性的客人，就會主動與客人搭話，講講股票、侃侃桃色新聞，或者看對方的行頭無話找話，要麼就忙不迭地敬煙點煙故意套近乎。

「所以，我喜歡做夜宵」他說。我問他為什麼？他說來吃宵夜的人，大部分是一些打麻將、卡拉OK，或者酒吧跳舞開心之後過來消遣的，這些來吃夜宵的客人基本上都很感性，很少在乎價格，尤其是打麻將的人，無論輸贏，都非常豪爽，點菜也不會往低里點。

前一陣子我在幾篇談論礦泉水、飲料、大米營銷的文章中也提到過，一個產品銷售的最高境界是讓消費者不在乎包裝裡面究竟是什麼東西？而是直沖著你漂亮另類的產品包裝、有性格的品牌和非常對心思的價值主張以及非常有趣的推廣創意而來，能做到這個層次，就是感性營銷中的宗教崇拜式，這是品牌營銷的最高境界。

但當前企業礦泉水營銷中訴求的水源地、礦物名稱、含量、弱鹼性等等，這些超級專業術語的理性呈現，只會讓我們的消費者陷入霧里雲中！我們只是渴了想喝一瓶水而已，何必弄得如此復雜？這說明我們的企業、營銷人和廣告人，根本不了解消費者的真實需求，尤其是忽略了他們的精神需求！

我的中華英雄酒的定位和鐵血正義盟的品牌名稱以及正義之師，民族之魂的品牌主張都是特別感性的，廣告語更是感性充滿正能量「有血性，就喝英雄酒」。而在推廣創意中，更是屢屢採用攻人內心的感性營銷戰術，將一款普通的白酒產品，做到了令每一個男人看到它、接觸到它，甚至聽到它就能促使腎上腺素高漲！

當前中國企業的產品營銷絕對太理性，尤其是快速消費品！訴求產品質量和功能銷量第一、創始人、領導者、新一代等理性定位概念其實都是最低級的理性營銷表現，因為產品質量是企業出廠前必須做到的國家標准和道德標准，不值得炫耀！銷量好不好，是不是行業領導者更是跟消費者沒有任何關系。

而這種理性的定位訴求也會促使顧客在消費時保持理性，而消費者購買過程一理性，就給我們的產品銷售帶來人為的障礙。這就是為什麼那些依賴定位和大量粗暴廣告傳統消費品牌形勢越來越不好的核心原因。這些只會打廣告的品牌，跟消費者之間沒有任何感情！

螞蟻酒就是保健酒，歷來所有的廠商都在訴求抗疲勞、提高免疫力和壯陽等功能性理性訴求，所以保健酒這個類別一直做不大！最大的品牌勁酒做了30多年才70個億，其它都是混雜在幾千萬上徘徊，將保健酒做成了一個小眾市場，這是非常可惜的！

我做螞蟻酒的時候，就打破這個傳統，首先瞄準中國如火如荼的創業者消費群，然後根據創業者精神特則，創造了「勵志保健酒」概念，因為創業者幾乎就是中國所有的成年男性，而成年男性心底都有著同一個夢想——創業夢，而螞蟻精神絕對能夠代表創業者艱苦奮斗，拼搏向前的狀態。

而這款酒的品類也從保健酒中逃離出來，成為創業者征途上的伴侶——征酒。最後，我還通過創建個人創業援助中心、購買者有機會中三重大獎：創業指導培訓會門票、創業項目推薦會門票和5萬元創業基金等，來將一款原本非常理性的健字型大小保健酒，策劃成一個對創業人士有物質和精神雙重援助的創業伴侶，從而將一款功能性保健酒做成一個感性的消費品。

我最近正在執行中的策劃案例「伊更美逆時膠囊」、「魅姐高配食用油」、「萌軍前線魅茶」、「鋒隱者高級啤酒」、「頑派青年啤酒」等，100%啟用感性的精神訴求，忽略掉一切理性因素，務必使品牌的核心消費者完全因感性策略而愉悅滿足地消費產品。

即便是品牌傳播策略，我同樣少用廣告，而是大量運用促使社會產生正反兩面對立情緒的輿論營銷。如玩主品牌大力支持青年人玩網游；伊更美逆時膠囊將男人出軌的原因歸咎於妻子魅力的衰敗；頑派青年啤酒將28歲以上的80後標簽為「老男人」以激發群體憤怒等。

我經常說，營銷其實跟泡妞一個道理，如果你有能力讓一個陌生美女笑出來，你接下來的事情就好辦多了；同樣，你想跟你喜歡的美女上床，最好先陪她看一場愛情電影，或者在一個浪漫的環境中給她講一個浪漫的愛情故事，這時候她的整個人都是感性，她的心靈就會為你打開。感性，是通向女性心靈的通行證。

不要以為女人都喜歡房子車子和存款，當你有足夠的能力讓女人感性起來，並瘋狂地愛上你，那麼，那些物質東西都已經不再重要了，因為在她的心目中，你已經成為她崇拜的偶像了，你的浪漫才情發生作用了。這就是感性的力量！無論是營銷還是愛情，感性戰術，絕對是戰勝一切的最強殺招。

無論你承認不承認，品牌營銷的最高境界就是讓顧客愉悅的掏錢，掏更多的錢也在所不惜！如果你認同，那麼請現在開始，將產品外觀設計得超級感性，修改你莫名其妙毫無信息量的品牌名稱，刪除你自以為是的產品賣點，將理性的定位訴求更改為直抵精神層面的感性溝通，增加能激發消費者內心共鳴的品牌性格主張；拋棄粗暴的硬廣告，多採用雙向互動的感性營銷創意，盡一切可能讓目標人群興奮起來！

如何設計感性營銷策略？1、產品品類感性、產品定位感性、產品包裝感性、品牌名稱感性、品牌主張感性、品牌傳播感性，品牌服務也感性，誓將感性進行到底：讓我們的消費者發了瘋似的圍著品牌轉，就想他們崇拜的偶像！

感性，是你理解消費者，同時也是取悅消費者的最佳表現！與其土豪式的數億硬廣告狂轟濫炸，不如一個免費的感性策略更能讓消費者對你的品牌產生極大好感。 沈坤提示 ：一切理性的營銷最終都將消亡，同時也會讓企業走入絕境，尤其是對品牌發展沒有任何價值！如果你實在不懂如何設計感性營銷策略，請隨時撥打我沈坤的電話！

㈣ 做礦泉水經銷商，怎麼做市場求大神指導

鄧郁的回答：
1、恆大冰泉最近廣告鋪天蓋地，成功的達到了產品品牌的知名度，下一步需要提升的是品牌美譽度和由此產生銷售力。
2、經銷商一定要依靠廠家的力量來開發市場，何況廠家是有實力的恆大公司，所以，以下這些措施你都盡量去爭取廠家的支持。
3、組建營銷隊伍；進渠道（KA、A類、B、C類等、特渠、其它有包裝水銷售的渠道）；加強地面促銷活動；當地適當的線上廣告等等。
4、至於營銷團隊管理、市場管理、渠道管理、發展管理等請參照《水飲料企業渠道拓展三十六計》。

㈤ 市場營銷調研案例分析報告(2)

市場營銷調研案例分析三
一次糟糕的傳統企業線上轉型體驗

小A是一個做虛擬社區的純互聯網公司高管，在全民「互聯網+」的創業浪潮下，被一家傳統企業老闆高薪挖走，幫著搭建電子商務這塊。 入職 以後，小A發現，新老闆是做二、三線城市連鎖超市出身的土豪，對自己線下成功的自信，同樣落根在從來沒有涉及的電子商務領域。老闆認為電子商務這事其實跟他線下去開發幾個點沒啥區別，只是把要做的事改成網上罷了。小A預感這事可能要壞了。

老闆怎麼想其實還算可以扛，因為大多時候他雖然很有興趣，卻沒那個精力插手任何一個細節。但接下來就遇到了新組建起來的團隊與原來部門人員的磨合問題，極度嚴重。

問題之一，報酬不平衡。老闆給了新組建的電商團隊里骨幹或專業人員以市場報酬價，但這已經遠遠高於他原來團隊的薪水。而敏感的這塊，在經營了近十年的民營企業里幾乎是沒有秘密可言的。當大多數職員都知道這個團隊的工資比其他部門高，甚至連掃地阿姨(老闆關系戶)都想來湊個熱鬧往這個團隊里塞個小孩的情況下，小A體驗了一把被整個公司羨慕嫉妒恨的壓力。

問題之二，溝通問題。新組建的團隊成員平均年齡不超過30歲，而其他部門的人極少有低於30歲的，來源及身份較復雜，有不少是裙帶關系。而電子商務部門雖說是獨立組建，其實得跟全公司上上下下甚至還有在外地的部門打交道，從供貨到財務到采購到銷售到 渠道 ，林林總總。3個月後，15個人的團隊就走了3個人，年紀最輕的那3個人。人家說「乾的真不是啥玩意兒」。

平時，老闆接到任何線上促銷方案都不想看，只問「一個月能賣掉多少」「賺進來多少」。然後拿線上和線下進行最簡單粗線條的數據對比。有時比下來，覺得還挺合算，雖然人員成本高了點，但雜七雜八的事好像比線下少很多，支出和人員流動性也不算大，沒那麼麻煩。這時他會高興點，一些必不可少的網路推廣預算才會批一批。有時他比下來又覺得不合算，就啥都不批，小A團隊要做啥事他都不高興，整個團隊籠罩在高壓氣氛之下，如此反復，又走了2人。而此時線下與線上的價格差異問題，導致某部門去老闆那裡鬧了鬧，雖然小A反復說影響不大，他們做的是線下的區域流量，但是線上做促銷的商品還是被迫全部恢復原價，月銷售量大幅下降。這時，整個部門都深感無力了。

無奈之下，小A找老闆進行了一次深談，他初步同意了新交的線上營銷方案。但這時小A又犯了一個錯誤，老闆同意不代表就萬事OK了，他忽略了最應該去溝通或爭取資源的部門老總就決定實施了。這家企業並非扁平化的，再小也水深如潭。電商部門的組建給本來最關鍵最有權勢的線下銷售帶來了競爭壓力，而這塊他們與公司其他團隊都磨合及互惠了十幾年，新勢力介入如同插針入泥，不是受到抵擋就是被吞沒。

小A自覺缺乏游刃於傳統行業企業思維和電商部門使命之間的水平和 經驗 ，完全達不到混跡於復雜人際環境內進行團隊領導的本事，缺乏承受壓力的能力。雖然老闆一再誠意挽留，小A還是灰頭土臉地辭職閃人了。
市場營銷調研案例分析四
去年最火的8210礦泉水，你今天還好嗎?

「去年今日此門中，人面桃花相映紅。人面不知何處去，桃花依舊笑春風。」借用詩人崔護《題都城南庄》詩開篇來寫8210礦泉水再好不過了。

依稀記得去年這個時候，8210礦泉水如一夜春風般地在行業「串位」出來，號稱經銷商大會簽下26億元訂單，可謂春風無限。身邊有幾個朋友也參與其中，當時在北京會展中心舉行的盛大新品上市活動我也剛好在現場，確實很震撼。林志穎傾情代言，可謂風頭正熱，加上強大的全球演唱會陣容，讓礦泉水市場頓時眼前一亮。真可謂一出場就亮瞎了很多人的眼，也讓很多經銷商成為了「落網之魚」。

當時有朋友問我，怎麼看8210時，我直接回復說不看好。可是還沒有等我說完，他就開始跟我說這個水有多麼多麼的好——是來自遠古火山岩的小分子水;而且包裝時尚、價格公道——3塊錢的價格比恆大冰泉看起來更公道，可以說是站在恆大的肩膀上去做的水產品;加上強大的推廣，這樣的產品怎麼可能不成功。於是我問：8210是什麼意思?他說是發現封存於火山岩層中水齡達8000年罕有的珍稀水源，這處水源蘊育在1.3億年前的火山岩層下，經國土資源部檢測，封存火山岩層水齡8210年(±270年)，因此定名為「8210」。好吧，這是封存了8210年的中國好水，你確定不會被認為是來自海拔8210米高原的世界好水?

久經沙場的老經銷商掉入了「溫柔的陷阱」

事實是經過一年的運作，號稱要超越恆大冰泉的8210，並沒有像想像中的那樣成功。以至於一位經銷商朋友，在南京秋糖聚會上還心有不甘地跟我說，當時是沖著林志穎的演唱會帶動水銷售去的，可惜計劃中的全球20多場巡迴演唱會沒有實現，要不然就不會虧這幾十萬塊錢。他認為是因為大閱兵不讓搞群體活動，使得林志穎的全球巡演活動的推進不下去。其實，當時我真的很想跟他說，像8210這樣的產品，來勢洶洶去勢必然也「凶凶」。

首先就其看中的演唱會帶新品銷售來說，看起來很新穎，但是這基本上是空中樓閣，這說明他們壓根就不知道一場演唱會需要多少錢來組織，需要組織多少資源，這哪裡是一個廠家可以執行得下來的!任何一場演唱會，如果沒有500萬的營業收入，基本上就是賠錢買吆喝。更何況全國搞二十場多，這根本是不可能實現的。第一屆好聲音大賽，楊坤拉人說自己要在全國搞38場演唱會，還大肆許諾學員可以參加他演唱會，結果怎麼樣呢?沒有搞幾場就偃旗息鼓了。說白了，就是根本不懂演唱會經濟。我們曾經給一個百億企業策劃，想聯合明星在全國搞巡演，經過測算後只能作罷，因為費用根本支撐不了。一個成熟的企業尚且支撐不了這樣的活動，一個剛剛推出來的新品，又怎麼可能完成這個目標呢?

所以，全國巡演搞演唱會拉動市場銷售，從時間和空間上不可能實現，更重要的是從經費上支撐不了，即便拿錢可以砸出來，但是明星也是人，哪裡吃的消每個月在全國這么折騰啊。因此，說白了就是企業「忽悠」經銷商的把戲，讓經銷商多打款，等實現了鋪貨率和銷售額，再給你舉辦一場演唱會。

大多數經銷商都是這樣「被忽悠死」的，這聽起來實在太搞笑了。難怪有人說忽悠就是生產力，確實是!如果沒有這么大的忽悠，像我朋友這樣一位久經沙場的老牌經銷商，怎麼可能掉入8210這個溫柔的陷阱里去呢?全中國那麼多好產品，因為不會「忽悠」他都沒看上。

產品的「根」不對，一切都白費

那麼很多人會問，8210真的是錯在由於國家閱兵造成的無法舉辦演唱會嗎?如果真是這樣，那就在2016年繼續完成這個未竟的事業，企業不認輸、經銷商不認輸再來一次就行了。大家繼續打款進貨，站在恆大冰泉失敗的基礎上去走一條3元礦泉水的成功大道吧!

但是我之所以敢在8210一出來就說不看好，一是由於我太了解礦泉水及純凈水市場了，二是太熟悉品牌的規律，因此敢這么武斷地去判斷新品的成敗。

從8210的整體運作來說，這是一個策略相當不徹底的產品，因此註定了其今天的命運，只不過沒有想到會這么快。

首先8210錯就錯在品牌命名上。既然你要做3元價位礦泉水市場上的領導品牌，成為昆侖、5100、恆大冰泉等3元以上價位的高端水市場和農夫山泉、康師傅、怡寶、百歲山等3元價位以下中低端瓶裝飲用水市場的接力棒。那麼在品牌命名上就不能像誰，否則你不可能成為自己，你永遠也就是別人的影子。事實上8210首先死在了品牌命名上，因為他太像5100了，但是又被5100完全矮化了。這樣的品牌沒有自己的高度，就很難成就自己的地位。8210你再怎麼說自己是火山岩封存了8210年的水，大多數消費者第一心智還是會認為你是來自海拔8210米的礦泉水吧!你不解釋，大家自然就會這么認為。如果要再費精力解釋，那麼這是非常失敗的事情。

然而朋友當時卻說：像5100才能夠賣得出8210的3元價位。好吧，既然你們認為這樣的品牌環境更有利，靠大樹可以靠出自己的價位，那麼我被你們的天真徹底打敗了!

如果說8210品牌命名上的錯誤有點牽強，再來看看他們引以為豪發現的8210年的火山岩水的核心概念吧!說實話，這是極其扯的概念，較真地人會認為，流水不腐，你這個水都被火山岩封存了8210年了，還能喝么?就像專家質疑娃哈哈富氧水一樣，水中含氧氣那麼胃是不是要穿孔了?不較真地人也不會信你這樣的忽悠，根本不可能的事情。試問地球上的哪一塊岩石不是歷史悠久的，你岩石層里封存的水好，這個比阿爾卑斯山岩石過濾，長白山火山岩滲透出來的水高明不了多少，只不過是鸚鵡學舌罷了。所以，把封存了8210年的水作為核心買點，這簡直愚蠢到全宇宙無敵。

一個不成功的品牌概念，不是因為它不夠獨特，而是因為它不夠值得人感知和信任。所以這根本上就是一個失敗的賣點，因此註定無法成功。

再說它「天然微分子富礦水」的輔助概念，看起來給8210年的水找到落地概念，但是微分子水這個概念在2008年左右就被行家給玩爛了，央視還為此特別曝光了微分子水的概念純屬無稽之談。因此，8210品牌賣點都是建立在錯誤的基礎上。8210用事實告訴我們，建立在錯誤基礎上的錯誤 方法 註定是緣木求魚，只有在錯誤的道路上，找到正確的方法，才能夠成功。

名字錯了，概念錯了，但是我們有林志穎，我們有全球二十多場巡迴演唱會，我們還有央視高空轟炸。火山岩封存的8210年的微小分子富礦水，多說幾遍別人就會相信了。但是，我想問，8210是哪裡的水?做高端水基本上都是水源決定了身段。農夫山泉之所以能夠做成礦泉水裡的老大，因為它已經用了十幾年時間教育消費者，強調水源。掌握水源，才能掌握未來。這是瓶裝水行業不可逾越的底線，什麼小分子、微分子，都不能離開水源這張底牌。

8210是哪裡的水呢?是來自廣西長壽之鄉巴馬?還是來自世界屋脊的青藏高原?亦或是來自長白山的世界三大好水產地?回答是：我們是來自河北邯鄲永年縣!全中國的人都知道河北污染最大，說邯鄲盛產很好吸的pm2.5全國人民還會相信，說邯鄲盛產中國好水，連邯鄲老百姓都要笑了。所以從礦泉水的產地來說，你很難說邯鄲這里的水有多麼好?說8210是封存了8210年的微分子富礦水，我們姑且信你，但是說一個來自重污染城市的水是中國好水，全世界的人都要醉了。

長壽之鄉太極水，落地的概念才能成功

所以說，8210礦泉水為什麼僅僅一年時間就淪落到今天的地步，可以說是從品牌命名到品牌概念，從產品產地到營銷手段，犯了一個又一個錯誤。雖然，產品本身特色很突出，產品定價貌似合理，產品口感也不錯，推廣也很系統，但是產品的根不對了，一切都不對了。

其實當時我就給朋友建議說，邯鄲永年是長壽之鄉，也是太極之城，8210可以走得更落地一點，也還是有機會的，比如做成中國功夫水，把長壽和太極 文化 融入其中，太極和長壽因水土而滋潤，道理也能夠說得通，打造成「南有巴馬北有永年」的長壽鄉礦泉水概念，融入太極健身文化和功夫茶文化，專注一款養生功夫水，激發內體潛能和生命活力的概念，或許會更落地一點。而且在產地上一定要去邯鄲化，只講永年縣會更安全一點。這樣讓消費者通過長壽鄉和太極文化，認同這款水，這樣會更容易成功。

8210給我們一個深刻的道理，做任何產品出發點一定要是好的，然後才能夠有所圖謀。在互聯網時代每一個商家都是透明的人，對消費者來說你沒有什麼秘密可言，所以任何所言一定要建立在真實可靠的基礎上，才能贏得消費者的信任，否則只有唾棄和拋棄。消費者主權時代，唯有可信才能主導市場!

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