國際市場營銷策略小案例

『壹』 國際市場營銷案例分析

國際市場的營銷案例好多，為此我為大家整理了國際市場營銷案例分析，歡迎參閱。

國際市場營銷案例分析篇一

《在巴西進行市場營銷》討論題

1. 巴西在限制進口方面有哪些規定，其實質是什麼?

答：巴西在限制進口方面的規定有：(1)進口許可證。必須持有巴西中央銀行發放的進口許可證，才能進口某種商品。(2)高額進口稅。巴西對消費品的進口無一例外地徵收較高的進口稅。(3)其它稅。對進口貨物除了徵收較高關稅外，往往還要徵收其它一些稅，其中較重的是營業稅。(4)反傾銷。一般情況下，當某種商品的進口量非常大且增長速度較快時，巴西國內有關產業或產業協會就可以向政府提出反傾銷申請。

(5)政府采購。只要國內有同類產品，巴西政府部門、官方機構和國營企業就根本不買國外貨。即使巴西國內沒有同類產品，進口也受到嚴格的限制。巴西限制進口的實質是本國保護主義，主要目的是保護本國產業。

2. 為什麼在巴西進行投資的外國公司在不斷增加?

答：在巴西進行投資的外國公司在不斷增加的原因有：(1)向巴西出口商品受到很大的限制，大多數外國公司如果考慮進入巴西市場的話，只有在合資經營或獨資經營的基礎上進行當地化生產，才是最好選擇。

(2)除了某些領域如銀行或傳播媒介部門，外國公司可以向巴西或某個巴西公司投資，其資本金額與利潤匯回在數量上沒有任何限制。(3)巴西有許多州對進行生產性投資的投資者給予鼓勵性政策，投資可以獲得許多特權。(4)巴西自然資源豐富，其許多礦產資源和能源資源均列世界前，而且森林覆蓋率高，水力資源豐富。(5)巴西進行了經濟結構調整，通貨膨脹受到控制，投資風險減少。(6)巴西區位優勢明顯，它在拉丁美洲人口最多、面積最大、地理位置優越，而且自然資源豐富，基礎設施較好，經濟結構正在調整完善。

3. 巴西通貨膨脹可能對跨國營銷的影響有哪些?

答：巴西通貨膨脹可能對跨國營銷的影響有：(1)對巴西國內的消費需求變得復雜。從理論上講，一國發生通貨膨脹，人們的實際工資下降，購買力下降，需求也會下降;但從實際上看，消費者從心理上擔心物價進一步上漲，所以紛紛搶購商品，這樣，通貨膨脹反而刺激了需求。(2)通貨膨脹會使企業的成本控制變得復雜化。一方面，通貨膨脹會降低貸款成本;另一方面，通貨膨脹可能導致原材料采購成本上升。(3)消費需求和成本控制項制的復雜化會使定價決策變形得更為復雜化。(4)通貨膨脹會導致投資風險增加，實際利潤縮水，從而會出現資本外逃，FDI減少等情況。

4. 在巴西投資可能會遇到哪些政治風險?

答：在巴西投資可能會遇到的政治風險有：(1)沒收、徵用和國有化。19xx年巴西政府接管了美國公司擁有的發電廠。(2)外匯風險。對於所有的匯款，巴西政府都要徵收預扣稅款，當匯款超過一定比例時，預扣稅款的金額會直線上升。外國資本的首次投資必須辦理注冊登記，便以在紅利匯回和資本撤出時徵收稅款和獲得批准。(3)進口限制。有進口許可證和高額關稅、反傾銷、政府采購等措施。(4)稅收管制。巴西對進口貨物除了徵收較高關稅外，往往還要徵收其它一些稅，其中較重的是營業稅。(5)物價管制。目前，巴西國內正實行著一套綜合的物價管理措施，意圖提高商品價格的公司必須首先得到部際價格管理委員會的批准。這個委員會統管著大多數工業產品、葯品和主要消費品的價格，違反了該委員會規定的公司會受到嚴厲的制裁。

5. 巴西收入狀況會對國際營銷產生哪些影響?

答：巴西的收入狀況呈現出明顯的區域差異和嚴重的兩極分化。對於這種狀況，分析巴西的市場時，應注意不同地區和兩極人口巨大差別，處於不同地區和收入兩極的人口，具有不同的購買力和需求特性，往往代表著不同的市場，企業應向其提供不同的產品，實施不同的營銷策略。

6. 你認為中國企業有哪些比較優勢?中國企業在巴西有哪些市場機會，或者說，中國企業在巴西投資，應投向哪些行業領域?

答：我認為，中國企業的比較優勢有：(1)勞動力充足，勞動力價格便宜;(2)加工、裝配技術成熟發達;(3)高科技產業正在不斷興起，而且水平高於巴西;(4)技術水平、管理水平正好適用巴西現狀，許多產品也能正好滿足巴西消費者的需要;(6)國內對外投資、出口受政策鼓勵;水電建設經驗足、技術高(8)經濟總體水平比巴西發達。中國企業在巴西投資的行業可以是：機電產業(電器及電子設備、機械設備、金屬製品等)、高新技術產業(計算機與通訊技術、生命科學技術等)、焦碳產業、紡織紗線產業、零附件生產裝配產業、資源獲取產業、電力建設產業等。

《“長虹風波”凸顯國際貿易風險》思考題：

1.中國企業出口貿易中的財務風險是如何形成的?

答：(1)中國企業生產的商品雷同化程度高、競爭力低，業務談判能力差;(2)選擇海外合作夥伴的信譽差，原因有二：①信息(信用、咨信)獲取能力差，②中國企業治理結構完善，決策領導有私心、不負責任，對高層領導的激勵與約束問題沒有很好地解決;(3)沒有採用信用證結算方式;(4)國內企業只競爭不合作。

2.中國企業如何規避出口貿易中的財務風險?

答：(1)加強產品研發力度，提高差異化程度和競爭力，提高國際談判能力;(2)建立信用管理體系和風險預警機制，關鍵在於信息發信收集，所以要完善海外分支機構和政府服務職能;(3)發揮行業協會的作用，一方面引導業內企業加強合作，另一方面這也是一個重要的信息來源;(4)根據企業自身情況投保出口信用保險，一方面減少損失，另一方面提高貿易成本;(5)可以加強與國內成熟的外貿公司合作，利用它們的優勢進入海外市場;(6)完善企業管理結構，有效激勵和約束高層領導;(7)選擇適合的海外進口商作為合作夥伴。

《中國彩電為何在美遭“封殺”?》討論題：

1.為什麼中國企業屢遭外國反傾銷?

答：中國企業屢遭外國反傾銷的原因有：(1)普遍採用成本領先戰略：①出口增長太快，影響東道國及其它跨國公司的利益;②產品雷同化，競爭力差;③技術含量低，不能很好地滿足消費需求;④大打價格戰;⑤市場集中，國內同行企業缺乏合作。(2)國際大環境不利：①貿易保護主義盛行，②市場經濟地位不利，③東道國和其它跨國公司的利益受到沖擊，對中國企業提起反傾銷訴訟。

2.中國家電企業如何應對外國反傾銷?

答：(1)企業：建立反傾銷預警機制，廣泛獲取信息，早作準備;受到反傾銷投訴時，積極應訴，提高主動性，提高判斷能力。具體做法有：①選擇合適的海外中間商，並與其加強協作;②經常與行業協會、進出口商會溝通，通過它們提供的服務獲取信息;③從海關了解同類企業的進出口情況;④聘請國內外有經驗的律師，並向律師事務所獲取信息;⑤建立符合國際標準的會計准則。(2)行業協會：①及時為企業提供信息服務;②加強對企業行為的監督和約束;③由行業協會出面集體應訴，促進企業間的合作;④建立行業反傾銷應訴基金，為企業應訴提供資金支持和保障。另外，無論是企業還是行業協會，都在個體方面爭取個案待遇;在整體方面致力於市場經濟體制的建立和完善，而不參照第三國。

3.中國企業在應訴反傾銷時，應選擇集體應訴還是單獨應訴?

答：我認為應選擇集體應訴，這不僅可以降低應訴費用，而且因為一致對外，可大大提高勝訴的可能性。而且先盡量使中國企業對外取得有利集體的結果;應訴之後再根據應訴企業各自的責任大小分攤費用。

《海爾的國際化經營戰略》討論題：

1.概括海爾的國際化戰略的基本思路。

答：在培育國際名牌的終極目標下，先後採取品牌多元化戰略，產品出口難後易戰略和對外直接投資戰略，並在此過程中慎重選擇目標市場和進入方式。

2.海爾國際化戰略模式需要企業具備哪些條件?

答：具備的條件有：雄厚的資金支持，高水平的研發能力，國際型的復合人才，較好的跨文化管理，完善的治理結構。

3.您如何看待海爾在美國的直接投資行為?

答：海爾在美國的直接投資，可以降低海外市場進入成本，避開貿易壁壘，生產符合本土標准要求的產品，但這需要以上五大條件的支持。

4.您認為海爾要獲得成功，今後要著重解決哪些問題?

答：海爾今後要著重解決的問題有：(1)在國際市場上的現金流回籠問題，以及一旦現金斷流可能帶來的破產風險;(2)低端品牌形象問題;(3)個性化研發能力不足的問題;(4)國際人才招攬、培訓和保留的問題。

《應派誰去沙特談判：小李還是小王》討論題：

1、兩派意見的根據是什麼?

答：(1)小李派：①有著豐富的國際商務經驗和處理復雜問題的能力;②主動請命，信心十足。(2)小王派：①女性在沙特地位低下，有可能不被沙特人接受;②近年來在與客戶交往中也積累了一定的知識和技能;③對公司產品有更全面、深入的了解

2、你支持哪一派觀點，你的理由是什麼?

答：支持小李，理由是：(1)根據文化適應理論，女性在沙特地位低下屬於選擇性文化，從國際商務利益角度出發可以不遵守，因此小李去沙特不會受排斥;(2)商務談判理論，國際商務談判代表應具備的素質有：①豐富的國際商務經驗;②較強的談判交際能力和臨場突發問題、復雜問題的處理能力;③對項目或產品的專業技能或知識的熟悉程度。綜合考慮上述三項，小李較合適，而且女性在人際交往中具有天然的親和力和更強的壓力承受能力。

國際市場營銷案例分析篇二

《“長虹風波”凸顯國際貿易風險》思考題：

1.中國企業出口貿易中的財務風險是如何形成的?

答：(1)中國企業生產的商品雷同化程度高、競爭力低，業務談判能力差;(2)選擇海外合作夥伴的信譽差，原因有二：①信息(信用、咨信)獲取能力差，②中國企業治理結構完善，決策領導有私心、不負責任，對高層領導的激勵與約束問題沒有很好地解決;(3)沒有採用信用證結算方式;(4)國內企業只競爭不合作。

2.中國企業如何規避出口貿易中的財務風險?

答：(1)加強產品研發力度，提高差異化程度和競爭力，提高國際談判能力;(2)建立信用管理體系和風險預警機制，關鍵在於信息發信收集，所以要完善海外分支機構和政府服務職能;(3)發揮行業協會的作用，一方面引導業內企業加強合作，另一方面這也是一個重要的信息來源;(4)根據企業自身情況投保出口信用保險，一方面減少損失，另一方面提高貿易成本;(5)可以加強與國內成熟的外貿公司合作，利用它們的優勢進入海外市場;(6)完善企業管理結構，有效激勵和約束高層領導;(7)選擇適合的海外進口商作為合作夥伴。

《中國彩電為何在美遭“封殺”?》討論題：

1.為什麼中國企業屢遭外國反傾銷?

答：中國企業屢遭外國反傾銷的原因有：(1)普遍採用成本領先戰略：①出口增長太快，影響東道國及其它跨國公司的利益;②產品雷同化，競爭力差;③技術含量低，不能很好地滿足消費需求;④大打價格戰;⑤市場集中，國內同行企業缺乏合作。(2)國際大環境不利：①貿易保護主義盛行，②市場經濟地位不利，③東道國和其它跨國公司的利益受到沖擊，對中國企業提起反傾銷訴訟。

2.中國家電企業如何應對外國反傾銷?

答：(1)企業：建立反傾銷預警機制，廣泛獲取信息，早作準備;受到反傾銷投訴時，積極應訴，提高主動性，提高判斷能力。具體做法有：①選擇合適的海外中間商，並與其加強協作;②經常與行業協會、進出口商會溝通，通過它們提供的服務獲取信息;③從海關了解同類企業的進出口情況;④聘請國內外有經驗的律師，並向律師事務所獲取信息;⑤建立符合國際標準的會計准則。(2)行業協會：①及時為企業提供信息服務;②加強對企業行為的監督和約束;③由行業協會出面集體應訴，促進企業間的合作;④建立行業反傾銷應訴基金，為企業應訴提供資金支持和保障。另外，無論是企業還是行業協會，都在個體方面爭取個案待遇;在整體方面致力於市場經濟體制的建立和完善，而不參照第三國。

3.中國企業在應訴反傾銷時，應選擇集體應訴還是單獨應訴?

答：我認為應選擇集體應訴，這不僅可以降低應訴費用，而且因為一致對外，可大大提高勝訴的可能性。而且先盡量使中國企業對外取得有利集體的結果;應訴之後再根據應訴企業各自的責任大小分攤費用。

《海爾的國際化經營戰略》討論題：

1.概括海爾的國際化戰略的基本思路。

答：在培育國際名牌的終極目標下，先後採取品牌多元化戰略，產品出口難後易戰略和對外直接投資戰略，並在此過程中慎重選擇目標市場和進入方式。

2.海爾國際化戰略模式需要企業具備哪些條件?

答：具備的條件有：雄厚的資金支持，高水平的研發能力，國際型的復合人才，較好的跨文化管理，完善的治理結構。

3.您如何看待海爾在美國的直接投資行為?

答：海爾在美國的直接投資，可以降低海外市場進入成本，避開貿易壁壘，生產符合本土標准要求的產品，但這需要以上五大條件的支持。

4.您認為海爾要獲得成功，今後要著重解決哪些問題?

答：海爾今後要著重解決的問題有：(1)在國際市場上的現金流回籠問題，以及一旦現金斷流可能帶來的破產風險;(2)低端品牌形象問題;(3)個性化研發能力不足的問題;(4)國際人才招攬、培訓和保留的問題。

《應派誰去沙特談判：小李還是小王》討論題：

1、兩派意見的根據是什麼?

答：(1)小李派：①有著豐富的國際商務經驗和處理復雜問題的能力;②主動請命，信心十足。(2)小王派：①女性在沙特地位低下，有可能不被沙特人接受;②近年來在與客戶交往中也積累了一定的知識和技能;③對公司產品有更全面、深入的了解

2、你支持哪一派觀點，你的理由是什麼?

答：支持小李，理由是：(1)根據文化適應理論，女性在沙特地位低下屬於選擇性文化，從國際商務利益角度出發可以不遵守，因此小李去沙特不會受排斥;(2)商務談判理論，國際商務談判代表應具備的素質有：①豐富的國際商務經驗;②較強的談判交際能力和臨場突發問題、復雜問題的處理能力;③對項目或產品的專業技能或知識的熟悉程度。綜合考慮上述三項，小李較合適，而且女性在人際交往中具有天然的親和力和更強的壓力承受能力。

『貳』 寶潔公司的營銷策劃案例

國際市場營銷策略是應對激烈的國際市場競爭的重要一環，寶潔將國際市場營銷策略融會貫通，運用到實際營銷中，形成自己獨特的營銷模式。為此，下面由我為大家整理寶潔公司的營銷策劃案例相關內容，歡迎參閱。

寶潔公司的營銷策劃案例篇一

隨著生活水平的提高和戶外衛生意識的覺醒，紙巾市場迅速成長。近年來，恆安集團挾其品牌優勢，於1998年初在重慶推出“心相印”系列紙巾，它以其高值低價的定位和一系列積極的品牌推廣措施，逐漸為重慶消費者所鍾愛，1998年末，市場調查資料顯示，“心相印”紙巾已佔重慶高檔紙巾市場1/3強，居市場領先地位。

寶潔公司繼續推出婦孺皆知的飄柔、海飛絲、碧浪、汰漬等數十個強勢品牌後，於1999年決定以香港、重慶兩地作為試點推出其由德國公司生產的“得寶”系列紙巾，意欲以其一貫整體、連續、多層面、大投入的行銷模式，後來居上，一統高檔紙巾市場。市場遭遇戰在所難免。

1999年8月7日，得寶廣告——“得寶大比拼篇”在重慶衛視、重慶八頻道黃金時間連續滾動播出，廣告以強烈的對比手法，通過在同一使用環境下，兩種紙巾的不同表現，從消費者某種細致的生活體驗這一獨特視角入手，力圖表達得寶紙巾“特別柔韌”這一獨特的銷售主張，至此“得寶”挑戰重慶高檔面巾市場的號角吹響。

8月12日星期四，在“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”、“出門要安心、得寶多用紙手巾”等廣告口號仍聲聲不絕於耳時，寶潔又在重慶發行量最大的《重慶晚報》推出1/4版“得寶大比拼現場活動篇”——“你的紙巾行嗎?”活動歡迎消費者於8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至重慶各大賣場活動點參加“得寶大比拼活動”，活動以紙巾沾濕後看誰能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈精美禮品一份並可參加店內幸運大抽獎。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內容……消費者開始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫38℃。一大早，一大批寶潔現場促銷人員就開始忙碌了起來。至各商場開始營業時，展現在人們面前的是著裝統一的促銷形象人員、一字排開的促銷展台，“得寶”標准色的活動結果記錄板……如此整齊劃一的布置立即吸引了過往的行人，大家爭相傳閱產品介紹及活動內容小海報，不一會兒便圍了個水瀉不通。於是，現場廣告片開始反復播放，促銷人員熱情介紹，參賽者絡繹不絕……活動現場不時爆發出陣陣掌聲和喝采聲。

上午10時，火爐山城開始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃，氣溫一路攀升，一串串晶瑩透亮的汗滴更似斷線的珠子掉個不停，忙碌工作了一周，出外輕松的市民，無不抱怨這似火的鬼天氣。這時，忽然從身旁遞過來一張紙巾——“擦擦汗吧，阿姨”，“擦擦汗吧，大哥”，“天太熱，請注意身體”——溫馨的話語，誠摯的關懷，一陣莫名的感動傳遞——這就是恆安集團心相印紙巾“關愛您”大派送，一樣的統一著裝，標准親切的重慶方言，富有禮節的動作，關愛的話語，不一樣的是消費者的感受——不只是參與，不只是體驗，而是被深深地感動，同時也記住了一個同樣讓人感動的名字——“心相印”。

晚上黃金時間，中央電視台一套、重慶衛視、重慶電視2台滾動播出“心相印”系列廣告片，廣告以情感訴求的方式，傳達其可靠的質量是家庭的親情、關心與理解的媒介，此廣告片後緊接恆安集團其它產品廣告，一句“恆安集團，十年奉獻”將品牌理念貫穿其間。

一時間，“得寶”、“心相印”成為市民們茶餘飯後的熱門話題。

此次論劍，寶潔開拓市場計劃之縝密可見一斑，在營銷策略組合上除以廣告、現場人員促銷等形式讓消費者認識到產品“特別柔韌”這一獨特賣點外，更以超出一般的價格、獨特小拉口等包裝形式加強質量形象，並輔以抽獎、附贈小禮品等形式的消費者優待措施，加快了市場啟動速度。同時在渠道層次上，統一的價格體系、提供末端商店廣告資助，陳列工具資助，開拓期特別折扣等，亦展示其中間商營銷組合之魅力。

面對挑戰，恆安集團作為重慶高檔面巾紙市場領先者，為避免市場優勢喪失，迅速反擊，其防禦措施亦別具一格，針對競爭對手理性訴求，避其鋒芒，而以情感滲透為主;加大廣告力度下面迎戰，減弱對手廣告效果;烈日下“關愛您”大派送，即情即景，讓品牌深入人心;加大包裝，買十送二的消費者優待進一步凸現其高質低價的定位，更有依託其成熟渠道優勢和分區組織機構的靈活性，採用搭贈方式作為渠道措施，進一步擴大紙巾佔有率……將一個領先者所擁有的資源，運用到了極至。

此次論戰，“得寶”堪稱新品全方位策劃成功入市之典範，可能惟一始料未及的是恆安集團反應如此之迅速，看來國內企業已開始成熟，富有戰鬥力。

恆安集團的全方位應戰亦是市場領先者為保持現有市場份額而積極防禦的成功安例子。“得寶”的市場推廣是探索性的試點，而“心相印”借鑒60年代美國哈瑞爾公司“處方409”噴霧清潔劑防禦雜貨大王波克特甘寶公司“新奇”之經驗，提前阻塞中間通路滿足終端消費需求，其效果非同一般。要知道，寶潔公司是很重視數據化管理的，市場所饋數據即使不會影響其下一步的投資組合，至少也會影響其判斷力。

9月下旬，恆安、寶潔重慶之爭已告一段落，“心相印”紙巾銷量較上月已翻了一番，“得寶”亦能更快捷、方便地到達消費者手中，競爭對強者來說，不是消亡，而是更快地成長。

路過長江大橋，解放東路的路牌正被刷上“得寶”深藍的盛裝;一包包“得寶”試用裝已通過派送出現在市民家中;深藍色的“得寶”展示架也擺上了末端網點的案頭……下一輪的爭戰似乎正緊鑼密鼓地運措。

寶潔公司的營銷策劃案例篇二

寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。於是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。 一次性尿布的想法並不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只佔美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便於正常換尿布時使用。調研結果：一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處於戰後嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。 1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，並在實驗室生產了37000個樣子，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。降低成本和提高新產品質量，比產品本身的開發難度更大。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個後來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。在 6 個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷。寶潔公司把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終於成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。

寶潔營銷案例

一、培育和引導消費

產品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗。”你會洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行;不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發新觀念到引導多洗發，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

二、科學命名與品牌形象

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，並可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，准確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網路、雜志上做廣告;另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了佔領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

三、知識營銷

知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在於去頭屑;“潘婷”的個性在於對頭發的營養保健;而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順;“沙宣”則定位於調節水分與營養;“潤妍”定位於更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。

看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性;飄柔：“含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過准確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

四、利益訴求與情感訴求

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗發水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品，這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次，廣告重點是在清楚地強調寶潔可以為你帶來什麼好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

五、品牌經理

寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經理對於自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經營的經營策略，寶潔在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中佔有絕對的領導地位。

六、企業公民

十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業公民的角色，向中國的各項公益事業捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用於教育、衛生及救災等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司;如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支持中、小學青春期健康教育;如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業經濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。

總之，成功的企業都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業，寶潔通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發展，隨著外部環境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發展空間。

寶潔公司的營銷策劃案例篇三

寶潔一向被中國日化企業看作是教師爺。不用說規模上的優勢，寶潔公司2000年全球銷售額為390億美元，同年度中國日化行業銷售額最大的納愛斯公司的銷售額為25億人民幣。單說寶潔公司1988年在中國成立合資公司以後的一系列做法，就值得中國公司學上很長一陣子了。它首先在中國推行了多品牌戰略，當時人們都看不懂：為什麼一個公司還要弄那麼多品牌呢，不是自己與自己作戰嗎?可是人家就是有辦法把十多個品牌都弄上了市場份額排行榜的前幾名，而這時候作為挑戰者的中國公司才搞明白，人家已經把細分的市場也考慮在內了，針對每個不同的人群它的不同品牌起到了不同的佔領作用;大學生們一開始也弄不明白，寶潔為什麼不看自己的考試成績，它那套招聘測試題到底想考什麼?到後來才清楚，寶潔的想法是不管學生的考試成績怎麼樣，關鍵是它要找到它所需要的人：團隊精神、溝通能力才是它所最需要的。

像這樣的東西還多著呢。寶潔的深度分銷計劃、它的渠道培養、它的物流配送，這些在寶潔作為傳統的東西，有的到現在人們還在琢磨它的做法到底是為什麼。

寶潔這位教師爺可不是光說不練，在帶來一系列國際化標准做法的同時，它還笑吟吟地把中國市場的大把份額隨手揣進了自己的腰包。洗發水市場它佔了60%;香皂市場它佔了36%;洗衣粉市場它佔了14%;還有牙刷、牙膏、護膚品等等……在很長一段時間內，它還凍結了幾個像北京熊貓、廣州潔花這樣原來在中國小有名氣的品牌。

不過，最近教師爺寶潔的日子可能有些難過，圍繞著它的眼光已經不再像以前那樣都是仰視的了：“藍月亮”與寶潔打官司，寶潔被控侵權;寶潔的衛生巾“護舒寶”發生了霉變事件;寶潔公司大裁員;洗衣粉市場出現大規模價格戰，寶潔被迫應戰;被寶潔冷凍多年的國產品牌紛紛復出。

『叄』 關於成功的市場營銷案例

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，為此我為大家整理了關於關於成功的市場營銷案例，歡迎參閱。

關於成功的市場營銷案例(篇一)

卡特皮勒公司是世界上最大的基建和礦山設備製造商，同時在農用機械和重型運輸機械領域也佔有相當地位，目前公司的價值已超過160億美元。回顧卡特皮勒所走過的道路，其首席執行官Donald V.Fites認為公司的競爭優勢在於有一個無與倫比的產品分銷系統。在全世界，卡特皮勒公司有186個獨立經銷商，他們出售公司的產品並提供產品支持和服務，成為架起在公司與顧客之間的橋梁。除了對一些國家新開放的市場、原始設備製造廠和美國政府外，卡特皮勒公司的產品都是通過獨立經銷商來經銷的。這種現象在其他競爭者那裡是看不到的。Fites認為，在當地找經銷商要遠比自己企業設立經銷機構有利。因為卡特皮勒的經銷商都是在當地有一定歷史的企業，他們已深深地融入當地的社會中，他們對當地顧客的熟知程度和因此而建立起的與顧客的親密關系，值得卡特皮勒在這上面花錢。另外，卡特皮勒的產品都是高價值的固定資產，它們的折舊期較長，但它們通常都是在建築工地、礦山這些環境惡劣的地方作業，就是最好的產品也要發生故障，而一旦發生故障，就會給使用者帶來經濟損失。通過經銷商，卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件運送和維修服務系統。公司承諾對於在世界任何地方的卡特皮勒產品，都可以在48小時內獲得所需的更換零件和維修服務。

但是，僅有一個形式上完善的分銷體系並不足以使卡特皮勒在激烈的競爭中站穩腳跟，卡特皮勒和經銷商的關系遠勝於一紙合同上所註明的權利義務關系，他們之間更是一種家庭式的親密關系。經銷商不僅僅是卡特皮勒的產品運到顧客手中的一個渠道，而且還是將顧客的意見反饋回來的一個渠道，這樣經銷商的職能也不僅僅是銷售產品和提供售後服務，而且還能促使公司生產出更符合顧客需要的產品。

例如，卡特皮勒在80年代初期推出了D9L式履帶拖拉機。這種機型採用了一些新的設計方案，因而被認為可以提高使用效率，相應地，該機型的價格也要高於傳統的機型。但是當D9L在世界上賣出幾百台之後，一場滅頂之災悄然而至。一些拖拉機在工作到2500小時之後，就開始出現故障了，這表明D9L遠沒有當初所設想的那麼好。這一問題足以動搖卡特皮勒在行業中的霸主地位從而讓競爭對手有機可乘。為了挽救公司，各地的經銷商都紛紛行動起來，他們幫助公司制定了一整套的補救措施，如迅速修理已出故障的機器，及時檢查那些一時還沒有發生問題的機器。各個經銷商之間也充分合作，如一個英國的經銷商派出人員來幫助在沙特的經銷商處理這類問題，而有的經銷商為了對顧客負責，日夜服務，隨叫隨到。終於，一年以後，所有的D9L機型都得到了檢查和維修，用戶的停工待修時間被壓縮到最短，大大減少了可能有的經濟損失，顧客的抱怨消失了。同時，公司的設計人員也及時更改了設計，從而D9L產品成為在市場上受歡迎的產品。

這種與經銷商之間的夥伴關系的建立並不是一朝一夕就可以達到的，它是卡特皮勒執行一貫的原則和努力的結果。Fites所提出的下面幾條處理與經銷商關系的原則用值得管理者們借鑒：

不對經銷商進行壓榨。許多企業所犯的一個毛病就是當發現市場不景氣時，就開始壓榨他們的經用商以保證自己的利益;而一旦發現有什麼有利可圖的生意時，就馬上越過經銷商，把生意拿來自己做。這樣，雖可以獲得一時的利益，卻會長久損害與經銷商之間的關系。例如在70年代，有一次，阿拉斯加的企業要求卡特皮勒直接將產品賣給他們，否則他們就購買競爭者的產品。但卡特皮勒並沒有讓步，而是堅持讓對方從其經銷商處購買。因為經銷商可以為產品提供優良的售後服務。卡特皮勒認為，如果繞過經銷商，就等於在自斷臂膀。

這一原則在整個行業都遭受到不景氣的沖擊時，效果更為明顯。如在墨西哥的經濟蕭條期，卡特皮勒的5個經銷商都渡過了難關，而其競爭對手的經銷商卻是全軍覆沒。當經濟環境好轉後，卡特皮勒成了惟一的供應商。

向經銷商提供除產品及零部件以外的其他東西。除了提供產品和零部件外，卡特皮勒還幫助經銷商向顧客提供分期付款等信用擔保，同時在存貨管理和控制、物流、設備維護工作程序等方面給經銷商予以支持。例如，公司每年都要印刷多種書面技術材料提供給經銷商的技術人員作為參考，並隨時按照經銷商的需要向他們的員工提供培訓服務，其中包括如何制定企業計劃、如何預測市場、如何管理電子信息系統、如何進行營銷、廣告等方面的管理。尤其值得一提的是卡特皮勒正在建立將全部經銷商和公司總部、公司的供應商和倉庫相互聯接起來的龐大復雜的全球電子聯絡系統。這個系統最終要達到的目的是要能做到對所賣出的產品進行遠距離監控以及在公司的經銷商、公司、生產廠家之間實行零部件的庫存分享。所謂遠距離監控就是指要做到無論一台機器在世界的哪個角落，經銷商乃至公司總部都能隨時了解其運行的情況。

與經銷商經常深入而又坦誠的交流。Fites認為在卡特皮勒和其經銷商之間不存在什麼秘密。經銷商對卡特皮勒公司的信任度是非常高的，他們提供給公司自己的財務報表和關鍵的營業數據，如果兩者之間不是高度信賴的話，是很難做到這一點的。同時，卡特皮勒公司也最大限度地開放了自己的信息資源。所有公司的雇員和經銷商的工作人員都能從電腦中得到關於銷售趨勢及預測、顧客滿意的調查數據等即時信息。

每年，卡特皮勒公司的高層管理人員都要與經銷商的高層管理人員舉行一些地區性的會議。在會議上，他們就每一個產品線的銷售目標以及為了達到這一目標雙方各應該做些什麼進行討論。另外，公司還定期邀請所有的186個經銷商在Peoria總部所在地)進行為期一周的會議，主要是對公司的戰略、產品計劃和營銷政策進行全面的回顧。

卡特皮勒公司的各個層次的人員與經銷商的人員之間都有著許多日常的接觸。在較低的層次上固然每天都要進行溝通，經銷商的主管人員和公司的高級職員一周談幾次話也並不是件稀奇事。特別是在過去的s年中。卡特皮勒公司有意識地增加了員工與經銷商之間的接觸。1990年所進行的重組使過去的職能部門轉變為一個個利潤中心，從而使得公司中的每個人從最年輕的員工一直到首席執行官都與經銷商主動接觸。這種頻繁的互動關系使得公司更多、更快地了解市場第一線的情況。

把經銷商留在卡特皮勒大家庭中。卡特皮勒公司通常更願意與家族企業打交道，因為他們認為家族企業比公眾企業在管理政策上更具有一貫性。之所以強調這一點是因為卡特皮勒公司的產品壽命周期一般在10-12年左右，有些高達20-30年。而在公眾企業中，首席執行官的任期一般最多隻有5-6年，從向顧客提供一貫性的服務這一點來說，公眾企業有可能不如家族企業那樣穩定。

卡特皮勒還通過組織各種活動讓經銷商的子女們從小就對卡特皮勒公司發生興趣。公司的想法是讓他們認識卡特皮勒、讓他們對這一行當發生興趣並讓他們能夠與自己的同輩也就是未來的工作夥伴相識。他們參觀卡特皮勒的工廠、親自操作機器。同時，卡特皮勒也鼓勵經銷商將他們的孩子從小納入到企業工作中去。他們時常為經銷商的孩子安排一些暑假工作，當他們大學畢業後，就安排一些全日制的工作。有時還會建議經銷商先讓他們的孩子干兩年的零件銷售工作，然後到工程部門干一陣子，最後再來管理產品支持業務。

卡特皮勒公司成功的市場營銷案例點評：

企業的生命之源在於使顧容滿意。由於科技的進步，經濟的發展，市場競爭的加劇，已使今天的顧客不同於以前的顧容，今天的市場也不再是昨天的市場。現在，市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。

卡特皮勒公司的營銷策略歸根到底其實只有一點：貼近顧客，拉近顧客與自身的距離。這樣做的結果顯而易見。

關於成功的市場營銷案例(篇二)

1955年，52歲的克勞克以270萬美元買下了理查兄弟經營的7家麥當勞快餐連鎖店及其店名，開始了他的麥當勞漢堡包的經營生涯。經過多年的努力，麥當勞快餐店取得了驚人的成就：目前，它已成為世界上最大的食品公司，截止1986年，其年銷售額就已高達124億美元，年贏利4.8億美元，麥當勞快餐店已遍布世界大多數地區。如果你訪問日本，你可走進麥當勞快餐店，來上一個大大的“麥當勞”漢堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋飲料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰國訂上一份麥當勞。如果談判成功的話，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當勞的特色。總之，麥當勞現已成為一種全球商品，幾乎無所不在。麥當勞金色的拱形“M”標志，在世界市場上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業形象在消費者心目中紮根到如此地步，正如美國密執安大學的一位教授說的：“有人哪一天看不到麥當勞餐廳的金色拱頂，會感到這一天真難以打發，因為它還象徵著安全。”

麥當勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢?這歸功於公司的市場營銷觀念。公司知道一個好的企業國際形象將給企業市場營銷帶來的巨大作用。所以其創始人克勞克在一方面努力樹立起企業產品形象的同時，更著重於樹立起良好的企業形象，樹立起“M”標志的金色形象。當時市場上可買到的漢堡包比較多，但是絕大多數的漢堡包質量較差、供應顧客的速度很慢、服務態度不好、衛生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費者很是不滿。針對這種情況，麥當勞的公司提出了著名的“Q”、“s”、“C”和“V”經管理念， Q代表產品質量“Quality”，S代表服務“Service”、C代表清潔“Cleanness”，V代表價值“Value”。他們知道向顧客提供適當的產品和服務，並不斷滿足不時變化的顧客需要，是樹立企業良好形象的重要途徑。

麥當勞公司為了保證其產品的質量，對生產漢堡包的每一具體細節都有著詳細具體的規定和說明，從管理經營到具體產品的選料、加工等，甚至包括多長時間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應有多熱等細節，可謂應有盡有。對經營麥當勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當勞漢堡包大學培訓10天，用到“漢堡包”學位，方可營業。因此，所有麥當勞快餐店出售的漢堡包都嚴格執行規定的質量和配料。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯條為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植並經精心挑選的，再通過適當的貯存時間調整一下淀沙和糖的含量，放入可以調溫的炸鍋中油炸立即供應給顧客，薯條炸後7分鍾內如果尚未售出，就將報廢不再供應顧客，這就保證了炸薯條的質量。同時由於到麥當勞快餐店就餐的顧客來自不同的階層，具有不同的年齡、性別和愛好，因此，漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產品博得了人們的贊嘆並經久不衰，樹立了良好的企業產品形象，而良好的企業產品形象又為樹立良好的企業國際形象打下了堅實的基礎。

麥當勞快餐的服務也是一流的。在這里沒有公用電話和投幣式自動電唱機，因此沒有喧鬧和閑逛，最適於全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點，也有新品種項目，隨顧客挑選。這里的服務效率非常高，碰到人多時，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊一次就能滿足顧客所有的要求。麥當勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現，特別是在高速公路兩旁，上面寫著：“10米遠就有麥當勞快餐服務”，並標明醒目的食品名稱和價格;有的地方還裝有通話器，顧客只要在通話器里報上食品的名稱和數量，待車開到分店時，就能一手交貨，一手付錢，馬上驅車趕路。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當，不致於在車上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳的服務，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。

麥當勞公司在公眾中樹起優質產品、優質服務形象的同時，也意識到清潔衛生對於一個食品公司的重要性，假如沒有一個清潔衛生的形象，麥氏公司是無法一直保持其良好形象的，當然也就無法保證其良好的營銷效果。所以麥當勞快餐店制定了嚴格的衛生標准，如工作人員不準留長發，婦女必須帶發網，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須馬上揀起來，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環境。顧客無論什麼時候走進麥當勞快餐店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對該公司產生信賴。

由於麥當勞快餐店在服務、質量、清潔三方面的傑出表現，使得顧客感到麥當勞快餐是一種真正的享受，花錢也值得。這種感受會促使他再次走進麥當勞店，走進那金色拱頂的餐廳。

麥當勞公司就是這樣通過Q、S、C、V的營銷管理模式，為企業贏得了良好的形象。今天，麥當勞公司正以一個安全、可靠的形象高高立在國際市場。良好的國際形象對企業的市場營銷帶來了巨大的效益。同時，良好的銷售又進一步擴大，鞏固了企業的國際形象。

麥當勞成功的市場營銷案例點評：

企業的產品和服務能為顧客所承認、接受，這個企業才能在市場上站得住腳，因此企業全部經營活動的出發點和歸宿，就是千方百計使顧客對其產品和服務感到滿意。想顧客之所想，急顧客之所急，而且想得要更加周全細致。

仔細分析一下麥當勞的成長過程，為什麼一種速食品牌能成為大眾文化的象徵呢?其中原因很多，如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環境、良好的食品質量……等等，但每一個原因細究下去，都是一條營銷策略的認真貫徹、實施。

關於成功的市場營銷案例(篇三)

90年代初期的中國家電市場競爭已是白熱化，僅就電冰箱而言，1985年我國電冰箱製造企業是116家，而到了90年代初已剩50多家，甚至一些合資企業亦難逃被淘汰的命運。如聲名顯赫的“阿里斯頓”家族，鼎盛時期共有9個兄弟，但後來除美菱、長嶺和華意外，其餘的兄弟都不見了蹤影。然而這一切都無法阻擋伊萊克斯匆匆的腳步。它認為中國是世界上最大的家電市場。中國家電業經過十幾年的發展雖然卓有成效，但是產品科技含量、技術功能等方面與世界先進水平相比尚有一定差距，盡管某些產品知名度很高，但是品牌忠誠度卻較低，所以對新舊品牌來講，市場機會是相等的。

一)、明確市場定位以靜音冰箱為切入點

外國品牌進入中國市場不僅面臨著產品本土化的問題，也面臨著營銷策略本土化的問題。伊萊克斯很好地把握住了這兩點。

90年代後期我國電冰箱生產能力已達2300萬台，實際產量已達1000萬台以上，而市場需求僅為800萬台。而且，由於冰箱市場已基本成熟，消費者對品牌的認知度很高。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場佔有率已高達71.9%。在產品功能方面，海爾正在大力推介其抗菌冰箱，容聲和新飛在節能、環保、除臭方面已取得領先地位，美菱則獨樹一幟，大力開發保鮮冰箱。

在這種難以撼動的強大對手面前，伊萊克斯針對自己的目標消費群特徵和產品風格精心設計了一條充滿親情色彩的營銷策略，並以“靜音冰箱”作為進入中國千家萬戶的切入點。伊萊克斯提出。冰箱的噪音你要忍受不是一天，兩天，而是十年，十五年……”，“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到。”這種極具親情色彩的營銷語言，除使中國消費者感受到溫馨和真誠外，品牌形象和產品形象也隨之得到了認可——“靜音”就是伊萊克斯的個性和風格。

其實，伊萊克斯推崇的“靜音”冰箱並非是針對中國市場特別設計製造的產品，它只不過是採用扎努西高效低噪音壓縮機而已，這和它在世界其他市場提供的產品是一樣的，惟一的區別就在於成功地為其產品塑造了親情化形象。

伊萊克斯集團總裁麥克•特萊科斯在做中國市場調查時說過的一句話很值得人們細心品味，他說：“在開拓任何一個國家的市場時，我們都必須重視當地的民俗風倩，生活習慣，消費方式等社會文化差異，只有尊重這些差異，充分地了解、分析消費者對我們產品的認識，我們才可能贏得他們的信賴和推崇。”

二)、以謙恭形象為品牌經營包裝

90年代後期的中國電冰箱市場份額繼續向知名品牌商品集中，非名牌商品市場進一步萎縮，海爾作為電冰箱行業的龍頭老大，市場佔有率已達30%以上，構成了伊萊克斯拓展中國冰箱市場主要的競爭對手之一。但同時，海爾在激烈的市場搏擊過程中積累的豐富營銷經驗、售後服務經驗、品牌形象擴展策略以及銷售網路營建經驗對伊萊克斯在中國實施本土化營銷無疑是最有效、最便捷也最具影響力的啟示。

伊萊克斯認為外國企業盡管有自己的品牌優勢和產品優勢，但是要想在中國市場參與競爭，就必須要注意營銷手段的適地性，要建立在對中國市場消費文化了解的基礎上。為此，伊萊克斯在市場導入初期以低姿態虛心向海爾學習營銷經驗，不但可使自己的營銷工作少走彎路，避免惠而普、阿里斯頓與中國企業合作失敗的教訓，更可以在中國公眾中樹立謙恭務實的企業形象。而在中國商界歷來就有“同行是冤家”的說法，視同行為大敵。當時一些冰箱生產企業浮誇風氣日盛，為擴大品牌知名度，不惜傾盡全力在各種媒體上標榜自己的業績。在這種情況下，伊萊克斯於1998年2月在海口召開的全國經銷商大會上鄭重提出向海爾學習的口號，立即在工商界掀起軒然大波，一個年銷售額在147億美元的國際家電巨人向銷售額僅僅是它5%的中國品牌學習本身就造成了強烈的轟動效應。

三)、營銷宣傳始終體現品牌親情化形象

伊萊克斯集團在市場推廣方面，與當時國內一些企業投入巨資在媒體上大做廣告的做法形成強烈反差。

伊萊克斯歷來遵循廣告宣傳低姿態、科研開發高投入的經營宗旨。所以伊萊克斯在產品導入期的廣告投放很有節制，並且不忘賦予廣告以強烈的說服性和親情性。據北京中企市場研究中心統計，在1998年電冰箱品牌的平面廣告投放上，伊萊克斯的廣告費用僅及海爾、容聲的1/3。在廣告投放地域分布上，海爾的特點是全國遍地開花，表明它雄心勃勃，以天下為己任;而伊萊克斯則主攻北京、上海以及東北、華東、華南地區的大城市。在西北地區伊萊克斯投放僅為0.8萬元，海爾則為27.7萬元。伊萊克斯在甘肅、青海、雲南、內蒙古等地區投入也很少甚至沒有投入。而在北京的投入量卻高達10.06萬元，海爾則為9.22萬元，反不及它。由此可見，兩個品牌廣告投放策略不同，重點城市的高收入家庭是伊萊克斯既定的目標消費群體。

在中企調研監測網所監測的586家平面媒體上，伊萊克斯主要選擇市級媒體，尤以晨報、晚報為主，目的是體現它的貼近性。為強化自己品牌的認可度，伊萊克斯在隱性廣告宣傳方面，認真借鑒海爾發動輿論攻勢的成功經驗，在眾多宣傳媒體上突出其產品優異性和與消費者建立的親情化形象，其聲勢轟轟烈烈，所產生影響之大難以估量。

伊萊克斯在宣傳內容上常有驚人之舉。去年，結合自己的售後服務營銷策略，伊萊克斯在媒體上推出“一年包換，十年包修”的承諾，這與海爾在空調行業承諾“六年包修”異曲同工，如出一轍，這也是伊萊克斯提出向海爾學習之後再次在消費者中掀起的波瀾。

四)、促銷手段多樣體現親情仍是主旨

伊萊克斯除了在電視及平面媒體發布廣告外，其主要的促銷活動是在銷售店內直接面對消費者進行，使顧客對公司的規范運作、產品的技術水平和服務水難留下良好印象。例如針對我國城市冰箱進入更新換代時期，伊萊克斯推出超值棄舊，以舊換新行動。凡是購買伊萊克斯的用戶，可用其舊冰箱折換一台伊萊克斯生產的吸塵器或電水壺，並負責上門搬運。在有的地方則推行“零售價優惠300元，再送一輛自行車”，甚至還推出“先用兩個星期，感到滿意再付款”的促銷招數。

伊萊克斯另一營銷群體是城市新婚家庭。每逢“國慶”、“春節”期間，伊萊克斯都適時推出極富針對性的“有情人蜜月有禮”促銷活動，在有的地區也稱“送貼心嫁妝”活動，對購買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈送食品攪拌機、蒸氣熨斗、麵包爐等小家電物品，伊萊克斯促銷形式對普通消費者也適用，饋贈內容更廣泛，甚至送飲料、送一年電費、送購物優惠卡等。伊萊克斯僅僅圍繞冰箱換代和新婚家庭作營銷文章，不但擴大了市場佔有份額，更重要的是在消費者中的親情形象得到了淋漓盡致的發揮，這種親情化形象反過來又強化了品牌優勢，形成新的良性循環。

俗話說“誰擁有了消費者的心，誰就佔有了市場”。伊萊克斯可謂深諳此道，營銷策略採用攻“心”為上，既不稱“王”，亦不稱“霸”，更沒有自吹自擂，廣告投入也是低姿態，然而其品牌形象和產品形象卻在消費者中產生了影響。

伊萊克斯成功的市場營銷案例點評：

伊萊克斯在產品的推廣上成功地運用了親情化、本土化營銷策略，貼近了顧客的心，從而順利佔領市場。

一個企業擁有了優質的產品並不意味著必然的市場，還必須依靠行之有效的營銷策略去進行拓展，而營銷的靈魂就是行之有效。

『肆』 鏈夊摢浜涢泦涓鎬у競鍦鴻惀閿絳栫暐鐨勬堜緥錛

1. 緹庡浗鏀垮簻閲囪喘綆＄悊
緹庡浗鏀垮簻閲囩敤闆嗕腑鎬у競鍦鴻惀閿絳栫暐錛岄氳繃涓撻棬閽堝規斂搴滈儴闂ㄧ殑閲囪喘闇奼傦紝瀹炵幇浜嗗逛紬澶氫緵搴斿晢鐨勬湁鏁堢＄悊銆傝繖涓絳栫暐鐨勪紭鐐瑰湪浜庤兘澶熼泦涓璧勬簮錛屾彁渚涙弧瓚蟲斂搴滅壒孌婇渶奼傜殑瑙ｅ喅鏂規堬紝浠庤屽湪嬋鐑堢殑絝炰簤涓鑴遍栬屽嚭銆
2. 鐧懼▉鍟ら厭浜у搧鍖呰呭壋鏂
鐧懼▉鍟ら厭鎺ㄥ嚭鐨勪釜鎬у寲浜у搧鍖呰咃紝浣撶幇浜嗗樊寮傛у競鍦鴻惀閿絳栫暐銆傞氳繃涓轟笉鍚屽競鍦哄拰娑堣垂鑰呯兢浣撹捐＄嫭鐗圭殑鍖呰咃紝鐧懼▉涓嶄粎婊¤凍浜嗗氭牱鍖栫殑闇奼傦紝榪樻彁鍗囦簡鍝佺墝褰㈣薄錛屽炲姞浜嗕駭鍝佺殑鍚稿紩鍔涖
3. 寮犺曠殑甯傚満钀ラ攢絳栫暐
寮犺曡憽钀勯厭鍏鍙擱噰鍙栫殑鏄鏃犲樊寮傛у競鍦鴻惀閿絳栫暐錛岄氳繃鏍囧噯鍖栦駭鍝佸拰鏈嶅姟錛屼互鍙婂ぇ瑙勬ā鐢熶駭錛岄檷浣庝簡鎴愭湰錛屽苟鍦ㄥ競鍦轟笂鍙栧緱浜嗙珵浜変紭鍔褲傜劧鑰岋紝闀挎湡蹇借嗘秷璐硅呴渶奼傜殑澶氭牱鎬у拰涓鎬у寲鍙鑳藉艱嚧甯傚満浠介濈殑嫻佸け銆
甯傚満钀ラ攢絳栫暐鐨勯夋嫨鍙栧喅浜庝紒涓氱殑璧勬簮銆佺珵浜夌幆澧冨拰鐩鏍囧競鍦恆傛棤宸寮傛ц惀閿鍙闄嶄綆鎴愭湰錛屼絾鍙鑳藉拷瑙嗙粏鍒嗗競鍦虹殑闇奼傦紱宸寮傛ц惀閿鑳芥弧瓚沖氭牱鍖栭渶奼傦紝浣嗘垚鏈杈冮珮錛涢泦涓鎬ц惀閿鍒欏湪杈冨皬鐨勭洰鏍囧競鍦轟腑鑾峰緱杈冨ぇ浠介濓紝閫傚悎璧勬簮鏈夐檺鐨勫皬浼佷笟錛屼絾椋庨櫓杈冮珮銆
浠ヤ笂妗堜緥琛ㄦ槑錛屾垚鍔熺殑甯傚満钀ラ攢絳栫暐闇瑕佷紒涓氭繁鍏ヤ簡瑙ｇ洰鏍囧競鍦猴紝鍚堢悊閰嶇疆璧勬簮錛屽苟涓嶆柇鍒涙柊浠ラ傚簲甯傚満鍙樺寲銆

『伍』 嫻峰皵鍥介檯甯傚満钀ラ攢絳栫暐鍒嗘瀽嫻峰皵鍥介檯甯傚満钀ラ攢絳栫暐

嫻峰皵鍥介檯甯傚満钀ラ攢絳栫暐鍒嗘瀽錛屾搗灝斿浗闄呭競鍦鴻惀閿絳栫暐寰堝氫漢榪樹笉鐭ラ亾錛岀幇鍦ㄨ╂垜浠涓璧鋒潵鐪嬬湅鍚э紒

璁稿氫紒涓氳繘鍏ュ浗闄呭競鍦烘椂閮戒細閫夋嫨钀藉悗鍦板尯鎵撳紑甯傚満鑾峰緱甯傚満鍗犳湁鐜囷紝榪欐牱鐨勮瘽鎴愭湰姣旇緝浣庯紝椋庨櫓姣旇緝灝忥紱鑰屾搗灝旈夋嫨鐨勬槸鍏堝嚭鍙ｇ粡嫻庢瘮杈冨彂杈劇殑嬈х編鍦板尯錛屽湪嬋鐑堢殑絝炰簤涓庝弗鏍肩殑甯傚満瑙勮寖涓嬶紝紓ㄧ粌涓庢彁鍗囧搧鐗岋紝鉶界劧椋庨櫓杈冮珮錛屼絾鏄浜у搧鐨勬垚闀塊熷害鍔犲揩錛屽苟涓旀湁鍒╀簬鎻愰珮浼佷笟鍝佺墝褰㈣薄銆

嫻峰皵涔嬫墍浠ヤ細閫夋嫨榪欎釜鎴樼暐錛岄栧厛嫻峰皵鎷ユ湁楂樺搧璐ㄧ殑浜у搧鍋氬悗鐩撅紝榪涘叆鍥介檯甯傚満榪囩‖鐨勮川閲忔槸鍩虹錛涘叾嬈★紝嫻峰皵鎷ユ湁楂樿川閲忕殑鏈嶅姟姘村鉤錛岃川閲忎笌鏈嶅姟鐩稿崗璋冿紱鍐嶆★紝嫻峰皵鎷ユ湁鏁忛攼鐨勫競鍦烘礊瀵熷姏錛岃兘澶熺揣緔у湴鎶撲綇欏懼㈢殑闇奼傦紝璁捐″嚭鐩稿簲鐨勪駭鍝侊紱鏈鍚庯紝嫻峰皵閫氳繃涓嶆柇鐨勭（緇冿紝鍦ㄥ浗鍐呭競鍦哄崰鎹榫欏ご鍦頒綅錛屾嫢鏈夐泟鍘氱殑璧勯噾瀹炲姏錛岃兘澶熸壙鎷呯浉搴旂殑椋庨櫓銆

涓銆佸垎鏋愭搗灝旂殑鍥介檯钀ラ攢鎴樼暐鐜扮姸

1.榪涘叆鍥介檯甯傚満鍚庯紝嫻峰皵棣栧厛鍒╃敤騫垮憡瀹ｄ紶錛屾彁鍗囦駭鍝佹。嬈

瑕佷嬌鑷宸辯殑浜у搧鍦ㄥ浗澶栨湁甯傚満錛岄栧厛搴斾嬌鍥藉栫殑緇忛攢鍟嗗拰娑堣垂鑰呰よ瘑騫朵簡瑙ｈ嚜宸辯殑鍝佺墝鍜屼駭鍝併傛搗灝斾負閰嶅悎鍏朵駭鍝佽繘鍐涙х編甯傚満錛屽湪褰撳湴縐鏋佷互騫垮憡銆佸弬鍔犲睍紺轟細絳夊艦寮忓規搗灝斿搧鐗岃繘琛屽ｄ紶銆

2.浜у搧璐ㄩ噺鍚戦珮鏍囧噯鐪嬮綈

浼佷笟瑕佸壋鍚嶇墝銆佸壋甯傚満錛屽繀欏諱繚璇佷駭鍝侀珮璧風偣銆侀珮璐ㄩ噺銆傛х編鍙戣揪鍥藉跺逛簬浜у搧瑕佹眰鏍囧噯閮借緝楂橈紝鑰屼笖涓嶅皯鍥藉墮兘鏈夎緝涓轟弗鏍肩殑璐ㄩ噺鍙婂畨鍏ㄨ瘉銆傚傜編鍥界殑UL璁よ瘉銆佸姞鎷垮ぇ鐨凜SA璁よ瘉銆佹у叡浣撶殑CE璁よ瘉絳夛紝浼佷笟瑕佸悜榪欎簺鍥藉跺嚭鍙ｅ氨蹇呴』閫氳繃涓婅堪璁よ瘉銆傛搗灝斾負鎻愬嚭楂樹駭鍝佽川閲忥紝鐜囧厛寮曡繘鍥介檯涓婃渶鍏堣繘鐨勫叏紼嬭川閲忕＄悊鏍囧噯ISO9001緋誨垪鏍囧噯綆＄悊娉曪紝騫朵簬1992騫村湪鎴戝浗鐢靛啺綆辮屼笟鐜囧厛閫氳繃浜嗗浗闄呰よ瘉錛1994騫村張鐜囧厛閫氳繃浜咺SO9001-94E鏈鏂扮増鍥介檯璁よ瘉錛屾у叡浣揅E銆佸痙鍥紾S絳夊浗闄呰川閲忚よ瘉錛屼粠鑰屾妸浜у搧浠庤捐°佸埗閫犲埌浣跨敤鍏ㄨ繃紼嬬殑浜у搧綆＄悊涓庢帶鍒剁撼鍏ヨ勮寖鍖栬建閬擄紝涓轟駭鍝佽川閲忕＄悊鎻愪緵浜嗗埗搴︿繚璇侊紝淇冭繘浜嗘搗灝斾駭鍝佺殑瀵瑰栧嚭鍙ｃ

3. 鐢ㄦ埛鑷充笂錛屼互瀹屽杽鐨勫敭鍚庢湇鍔′綋緋昏耽寰楀競鍦

楂樺搧璐ㄧ殑浜у搧鏄嫻峰皵浜у搧璧㈠緱甯傚満鐨勫潥瀹炲熀紜錛屽畬鍠勭殑鍞鍚庢湇鍔″垯鏄嫻峰皵璧㈠緱甯傚満鐨勫彲闈犱繚璇併傚傛灉璇撮珮璐ㄩ噺鐨勪駭鍝佹槸鎵撳紑甯傚満鐨勫墠鎻愶紝閭ｄ箞浼樿川鏈嶅姟鍒欐槸寮鎷撳競鍦虹殑淇濊瘉銆傞殢鐫浜у搧鏃ヨ秼涓板瘜錛岃喘涔板姏鐨勪笉鏂鎻愰珮錛屾洿澶氱殑瀹㈡埛鍏沖績鐨勬槸浜у搧涔板洖鍚庯紝渚涘簲鍟嗗備綍紜淇濅駭鍝佸湪鍏舵湁鏁堝垮懡鏈熷唴鍙闈犲湴瀹炵幇姣忛」鍔熻兘銆傚洜姝わ紝鈥滀負欏懼㈡彁渚涘敖鍠勫敖緹庣殑鏈嶅姟鈥濆凡鎴愪負姣忎釜鎴愬姛浼佷笟鐨勪俊鏉°傛搗灝旀湁鍙ユ牸璦錛氣滆川

閲忔槸浜у搧鐨勭敓鍛斤紝淇¤獕鏄浼佷笟鐨勭伒欖傦紝浜у搧鍚堟牸涓嶆槸鏍囧噯錛岀敤鎴鋒弧鎰忔墠鏄鐩鐨勩傗濇搗灝旀牴鎹鑷宸辯殑瀹為檯鎯呭喌錛屽湪嫻峰唴澶栧緩絝嬩簡鍞鍓嶅ｄ紶銆佸敭涓瀹夎呫佸敭鍚庢湇鍔＄殑鍏ㄦ柟浣嶈惀閿浣撶郴銆傚湪鍥藉唴錛屾搗灝斿湪鍚勫ぇ鍩庡競浜嗚劇珛鈥9999鈥濆敭鍚庢湇鍔＄儹綰匡紝鐢ㄦ埛鍙闇涓涓鐢佃瘽錛屽墿涓嬬殑浜嬪叏鐢辨搗灝旀潵鍋氥傚湪緹庡浗錛屾搗灝旂┖璋冪殑淇濅慨鏈熷湪鍚岀被浜у搧涓鏄鏈闀跨殑銆傛搗灝斾駭鍝佸疄琛屾槦綰т竴鏉￠緳鏈嶅姟錛屾墍鏈夋妧鏈浜哄憳緇忓煿璁鍚堟牸鎵嶈兘涓婇棬涓虹敤鎴鋒湇鍔°傚湪鍗庣洓欏跨瓑澶у煄甯備腑蹇冮椆甯傚尯榪樺彲浠ョ湅鍒版搗灝旀爲絝嬬殑鍧楀潡宸ㄥぇ鐨勫啓鏈夊厤璐規湇鍔＄數璇濈殑騫垮憡鐗屻傛搗灝旂編鍥藉叕鍙哥殑鍞鍚庢湇鍔＄數璇濆凡瑕嗙洊鍏ㄧ編銆

4.姝ｇ『閫夋嫨鎶曡祫鏂瑰紡騫跺厖鍒嗗埄鐢ㄥ綋鍦扮殑浜哄姏璧勬簮

鍦ㄥ彂杈懼浗瀹舵姇璧勫緩鍘傝櫧鐒舵垚鏈鏅閬嶈緝楂橈紝浣嗗湪鍚屼竴鍥藉剁殑涓嶅悓鍦板尯錛屽叾寤哄巶鎴愭湰涔熸槸楂樹綆涓嶅悓鐨勩備腑鍥戒紒涓氬湪鍥藉栭夊潃鏃跺簲鏍規嵁鍏蜂綋涓氬姟鐨勪笉鍚屽悎鐞嗛夊潃銆傜敓浜у熀鍦板彲閫夋嫨緇忔祹鍙戝睍鐩稿硅惤鍚庣殑鍦板尯錛岀爺鍙戝拰钀ラ攢涓蹇冨垯瀹滈夊湪緇忔祹鐩稿瑰彂杈劇殑鍦板尯銆傛搗灝旈泦鍥浠庤笍鍑哄浗闂ㄤ箣鍒濓紝灝卞姫鍔涙湞鐫綆＄悊褰撳湴鍖栫殑鏂瑰悜鍙戝睍銆傜＄悊褰撳湴鍖栭栧厛灝辨槸浜哄姏璧勬簮鐨勫綋鍦板寲銆傚嵆嫻峰栦紒涓氱殑綆＄悊瑕佽瀺鍚堜簬褰撳湴浜烘墠綆¤緰涔嬩笅銆傝繖瀵逛簬瀹炵幇鈥滄搗灝旀湰鍦熷寲鈥濆叿鏈夐噸瑕佹剰涔夛紝涔熸槸瀹炵幇嫻峰皵鍥介檯鍖栫殑閲嶈佸唴瀹逛笌閫斿緞銆傜幇鍦錛屽湪嫻峰皵闆嗗洟鐨勫洓涓嫻峰栧垎鍘備腑錛岄櫎浜嗚彶寰嬪炬殏鏃惰繕鐣欐湁涓鏂逛漢鍛樺栵紝鍏朵綑閮芥槸鐢卞綋鍦頒漢榪涜岀＄悊銆

5. 鎵闀塊伩鐭錛屽厖鍒嗗埄鐢ㄨ嚜韜鐨勬瘮杈冧紭鍔

涓鍥戒紒涓氫駭鍝佺殑緇煎悎絝炰簤鍔涗笌鍙戣揪鍥藉剁殑鐭ュ悕浼佷笟鐩告瘮鉶界劧瀛樺湪涓瀹氬樊璺濓紝浣嗕織璇濊達紝灝烘湁鎵鐭錛屽告湁鎵闀褲備腑鍥戒紒涓氱殑浜у搧瑕佸湪鍥藉栦簤鍙栧競鍦猴紝蹇呴』瑕佹壘鍒板浗澶栧悓琛屼紒涓氬拷鐣ヤ簡鐨勬秷璐歸渶奼傦紝緇撳悎鑷宸辯殑浼樺娍寮鍙戝競鍦虹洸鐐癸紝閬垮厤涓庡綋鍦扮煡鍚嶄紒涓氱殑浜у搧姝ｉ潰鍐茬獊銆傚浗闄呯煡鍚嶄紒涓氬線寰娉ㄩ噸鍙戝睍楂樼浜у搧錛屽逛綆絝浜у搧鏈変簺鍒欐棤鏆囬【鍙娿傛搗灝斿紑鍙戠殑閫傚疁浣忔牎瀛︾敓浣跨敤鐨勫甫閿佸啺綆卞拰閰掑簵瀹㈡埧鐢ㄥ啺綆辯瓑閮芥槸閫氳繃瀵繪壘緹庡浗褰撳湴鐨勫競鍦虹洸鐐逛笓闂ㄥ紑鍙戠殑銆傝繖浜涗駭鍝佹妧鏈鍚閲忎笉鏄寰堥珮錛屽彲浠ョ洿鎺ュ埄鐢ㄦ搗灝旂幇鏈夌殑鍐扮辯敓浜х嚎錛屾湁鍒╀簬闄嶄綆鐢熶駭鎴愭湰銆傚悓鏃訛紝鐢變簬鐩鏍囧㈡埛緹ら潪甯擱泦涓錛屾湁鍒╅檷浣庤惀閿璐圭敤銆

浜屻佹搗灝斿湪鍥介檯钀ラ攢涓瀛樺湪鐨勯棶棰

1.嫻峰皵鍦ㄥ競鍦烘帹騫垮拰鍒ゆ柇鑳藉姏涓婅繕榪滀笉濡傝憲鍚嶇殑璺ㄥ浗鍏鍙革紝鐗瑰埆鏄鍦ㄦ妧鏈鍒涙柊鑳藉姏涓婅繕涓嶈凍錛岃繕鏃犳硶鐪熸ｅ艦鎴愬緩絝嬪湪棰嗗厛鎶鏈鍩虹涓婄殑鏍稿績絝炰簤鍔涖傚洜姝わ紝鎴戝浗浼佷笟鑻ヨ佸湪鍥介檯甯傚満鐨勭珵浜変腑鑾峰緱鏈夊埄鍦頒綅錛屽氨搴斿湪淇濇寔鎴愭湰浼樺娍鐨勫墠鎻愪笅錛屽姫鍔涜惀閫犳妧鏈浼樺娍鍜屽搧鐗屼紭鍔匡紝鍩硅偛鑳戒笌鍥介檯璺ㄥ浗鍏鍙哥湡姝ｅ彨鏉跨殑瀹炲姏銆

2.嫻峰皵錛屽湪澶氬厓鍖栦腑鈥滅湬鏅曘傛棤鍙鍘氶潪錛屾搗灝旀槸涓鍥戒紒涓氱殑楠勫偛銆傚叾榪戜箮瀹岀編鐨勫艦璞★紝浜瑾夊浗鍐呭栥傜劧鑰岋紝嬈㈠懠璧炶獕鐨勮儗鍚庯紝浜轟滑涔熷悓鏃朵負嫻峰皵鎹忔妸奼椻斺斾負浣曞お澶氬辜紼氱殑閿欒鍦ㄥ傛や紭縐鐨勪紒涓氳韓涓婂彂鐢燂紵鍙浠ヨ繖鏍瘋達紝嫻峰皵鏈鍒濈殑鎴愬姛錛屽湪浜庣浉鍏沖氬厓鍖栫殑鎴愬姛瀹炴柦銆傜劧鑰岋紝涔嬪悗鐨勬搗灝旓紝瀹為檯涓婂啀涓嶆柇鍦扮牬鍧忚嚜宸變翰鎵嬪緩絝嬬殑鍝佺墝銆1995騫達紝嫻峰皵榪涘叆鍖昏嵂棰嗗煙錛岄殢鍚庡張榪涘叆淇濆仴鍝併侀愰ギ銆佺數瑙嗐佺數鑴戙佹墜鏈恆佽蔣浠躲佺墿嫻併侀噾鋙嶇瓑鍗佸氫釜棰嗗煙銆傛搗灝旇嵂涓氭帹鍑虹殑閽堝光滀簹鍋ュ悍鈥濈殑淇濆仴鍝佲滈噰鍔涒濓紝涓鐩撮兘鏈鍙栧緱鐪熸ｆ剰涔変笂鐨勬垚鍔熴傝繕鏈夆滄搗灝斿ぇ瀚傚瓙闈㈤嗏濊繛閿佸簵錛岀洰鍓嶅ぇ澶氭暟宸茬粡鍏抽棬錛屼簨瀹炴搗灝斿湪榪欎簺棰嗗煙涔熷悓鏍風帺涓嶈漿銆傛渶璁╀漢鑾鍚嶅叾濡欑殑鏄錛屾搗灝斿張娑夎凍PC涓氬姟錛屼簨瀹炶瘉鏄庝篃鏄涓嬈″け璐ャ傚悓鏍鳳紝嫻峰皵鎵嬫満鐨勪簭鎹熶互鑷充笉鏂闄嶄環錛岀洰鍓嶅苟鏈緇欏叾甯︽潵浠涔堝ソ榪愶紝鍙嶈屼弗閲嶆嫋緔浜嗕紒涓氥

涓夈佹搗灝斿湪鍥介檯钀ラ攢涓鍙浠ラ噰鍙栫殑鎺鏂戒笌寤鴻

1.鏃犻檺鏈轟細鍦ㄤ笓娉

鍦ㄦ搗灝旀秹瓚崇殑瀹剁數棰嗗煙鍐咃紝浠庣櫧鑹插剁數銆侀粦鑹插剁數鍒拌摑鑹插剁數錛屼粠鐢佃嗐佺數鑴戙佺浉鏈恆佹暟鐮佹憚鍍忔満銆佹墜鏈恆佺儹姘村櫒銆 寰娉㈢倝銆侀煶綆辯瓑錛屼換浣曚竴涓棰嗗煙閮芥嫢鏈夋瀬瀹藉箍鐨勫競鍦恆傛瘡涓棰嗗煙涓閮借凍浠ヨ╂搗灝旇曡10-20騫淬備絾嫻峰皵瀵逛駭涓氱殑鎵╁紶鏄懼緱闈炲父鈥滆椽蹇冣濓紝騫舵病鏈夊湪鑷韜棰嗗煙鍐呬笓娉ㄥ仛綺懼仛澶с傜洰鍓嶏紝嫻峰皵鎵渚濋潬鐨勮繕鏄1997騫村墠鍒涘嚭鐨勫啺綆便佺┖璋冦佹礂琛ｆ満涓夋潯鑰佹灙錛岃繖涔嬪悗鎵鎺ㄥ嚭鐨勪竴澶у爢浜у搧錛屽寘鎷鐢佃嗐佺數鑴戙佹墜鏈恆佹礂紕楁満銆佽嵂鍝併佽蔣浠舵病鏈変竴浠惰兘杈懼埌鈥滀笁鏉¤佹灙鈥濈殑姘村鉤銆傝哄熀浜氱殑鏁呬簨錛屼笟鐣屾槸鑰崇啛鑳借︺傚綋璇哄熀浜氱湅鍑嗘墜鏈虹殑鏈鏉ュ墠鏅涔嬪悗錛屽悓鏃跺紑濮嬩簡瀹冪殑涓撲笟鍖栦箣璺銆傞栧厛錛岃哄熀浜氬硅嚜韜鐨勪笟鍔¤繘琛屼簡綺懼績鍒嗘瀽錛屽皢褰撴椂榪樺緢灝忕殑縐誨姩閫氳涓氬姟鏀懼埌鏈閲嶈佺殑浣嶇疆涓婃潵錛屽苟灝嗚嚜宸辯殑鏈鏉ュ畾浣嶄簬縐誨姩閫氳錛屽紑濮嬫敹緙╅樀綰匡紝闆嗕腑鍔涢噺浜庝竴鐐廣1980騫達紝璇哄熀浜氱殑涓氬姟緇撴瀯鏄錛氱數瀛愯屼笟4%錛屽寲瀛2%錛屾満姊3%錛岀數鍣ㄦ壒鍙6%錛岀Щ鍔ㄧ數璇10%錛岀數淇10%錛屽姩鍔2%錛屾¤兌4%錛屼俊鎮緋葷粺21%錛岀數緙11%錛屾秷璐圭被鐢靛櫒27%銆傚埌2000騫達紝璇哄熀浜氱殑涓氬姟緇撴瀯杞鍙樹負錛氱Щ鍔ㄧ數璇72%錛岀數淇″熀紜璁炬柦25%錛屽叾浠3%銆傝哄熀浜氱殑鎴愬姛錛屽氨鍦ㄤ簬涓撲笟鍖栦互鍙婁笉鏂鍦板壋鏂拌兘鍔涖傚彲浠ヨ偗瀹氬湴璁詫紝涓嶆槸嫻峰皵娌℃湁鑳藉姏鍋氱涓錛岃屾槸嫻峰皵鐨勮傚康鍑轟簡闂棰橈細澶鐩鎬俊鍝佺墝鐨勫競鍦烘晥搴旓紝涓уけ浜嗗綋騫村仛鍐扮便佺┖璋冦佹礂琛ｆ満鐨勬墽鐫綺劇炪傜數椋庢墖鏄嫻峰皵閬閬囩殑絎涓涓婊戦搧鍗錛屼箣鍚庢搗灝旀墍榪涘叆鐨勯嗗煙錛岄兘娌℃湁鍙栧緱鍙鍦堝彲鐐圭殑涓氱嘩銆

2.鏈夎儐璇嗘洿瑕佹湁鎴樼暐鐪煎厜銆

綰佃傚叏鐞冪殑鍟嗕笟宸ㄥ瓙浠錛屼粬浠鐨勬垚鍔熺殕寰楃泭浜庡叾楂-鐬昏繙鐬╃殑鎴樼暐鐪煎厜銆傝繖縐嶆垬鐣ョ溂鍏夐櫎浜嗘櫤鎱х伒鏈鴻埇鍦伴棯鐜幫紝榪樺睍鐜板嚭榪欎簺棰嗗間漢鍧氬畾鐨勫喅蹇冨拰浼佷笟涓婁笅鍥犳よ屽艦鎴愮殑寮哄ぇ鍑濊仛鍔涖備粠浠栦滑韜涓婁笉闅劇湅鍑猴紝浠諱綍涓涓鎴愬姛鐨勪紒涓氳佷箞鏈夋渶鍑鴻壊鐨勪駭鍝侊紝瑕佷箞閲囩敤浜嗘渶鎮板綋鐨勭敓浜с侀攢鍞鏂瑰紡銆傞殢鍚庯紝涓烘姠鍗犲競鍦鴻岄噰鍙栨敾鍑繪ц惀閿絳栫暐錛涗負淇濅綇甯傚満鑰屽歸【瀹⑩滅敎璦銍滆鈥濓紱涓轟簡淇濇寔媧誨姏鑰屼笉闂存柇鍦板瑰唴閮ㄦ暣欏匡紱涓哄彇寰楃ぞ浼氳ゅ彲鑰屽瑰栧睍鐜拌嚜韜鐨勬枃鍖栧拰浠峰艱傘傝屼腑鍥界殑浼佷笟瀹朵笉緙哄皯鏅烘収鍜岃凍澶熺殑鎴樼暐澶磋剳錛屼絾瑕佹兂鎽嗚劚浼佷笟鍥犱漢鑰岀洓錛屽洜浜鴻岃「鐨勬鍦:絎涓瑕佸仛鐨勬槸璁╀紒涓氫篃鍏峰囨櫤鎱х殑澶磋剳錛岀浜屾槸璁╀紒涓氱殑澶磋剳瀛︿細涓嶆柇瀛︿範鍜屾洿鏂般傛搗灝斿簲褰撳湪涓嶆柇鐨勫︿範鍜屽壋鏂板綋涓錛屼笉鏂寮鎷撳拰鍙戝睍鑷宸辯殑钀ラ攢鎴樻湳錛屼嬌鑷宸卞湪鍥介檯甯傚満涔嬩腑絝嬩簬涓嶈觸涔嬪湴銆

嫻峰皵鐨勫浗闄呭競鍦鴻惀閿鐜澧冩姤鍛2017-01-04 22:46 | #2妤

涓銆佹搗灝斿浗闄呭競鍦烘傝堪

嫻峰皵闆嗗洟鏄涓栫晫鐧借壊瀹剁數絎涓鍝佺墝銆佷腑鍥芥渶鍏蜂環鍊煎搧鐗屻傛嵁涓栫晫钁楀悕娑堣垂甯傚満鐮旂┒鏈烘瀯嬈ф床閫忚嗭紙Euromonitor錛夊彂甯冩渶鏂版暟鎹鏄劇ず錛屾搗灝斿湪涓栫晫鐧借壊瀹剁數鍝佺墝涓鎺掑悕絎涓錛屽叏鐞冨競鍦哄崰鏈夌巼6.1%銆傝繖鏄涓鍥界櫧鑹插剁數棣栨℃垚涓哄叏鐞冪涓鍝佺墝銆傚悓鏃訛紝嫻峰皵鍐扮便佹搗灝旀礂琛ｆ満鍒嗗埆浠10.4%涓8.4%鐨勫叏鐞冨競鍦哄崰鏈夌巼錛屽湪琛屼笟涓鍧囨帓鍚嶇涓銆傚湪鏅鴻兘瀹跺眳闆嗘垚銆佺綉緇滃剁數銆佹暟瀛楀寲銆佸ぇ瑙勬ā闆嗘垚鐢佃礬銆佹柊鏉愭枡絳夋妧鏈棰嗗煙錛屾搗灝斾篃澶勪簬涓栫晫棰嗗厛姘村鉤銆傗滃壋鏂伴┍鍔ㄢ濆瀷鐨勬搗灝旇嚧鍔涗簬鍚戝叏鐞冩秷璐硅呮彁渚涙弧瓚抽渶奼傜殑瑙ｅ喅鏂規堬紝瀹炵幇浼佷笟涓庣敤鎴蜂箣闂寸殑鍙岃耽銆

浜屻佹搗灝斿畯瑙傜幆澧冨垎鏋

1.嫻峰皵鐨勬諱綋鍥藉唴鐜澧

嫻峰皵鐨勫彂灞曢『搴斾簡瀹忚傜粡嫻庢敼闈╀笌鍙戝睍錛屾姄浣忎簡鏈夊埄鐨勫彂灞曟椂鏈猴紝1993騫存垚鍔熶笂甯傦紝涓哄揩閫熷彂灞曡В鍐充簡璧勬湰絳規帾涔嬪咖錛屽湪涓鍥藉姞鍏WTO涔嬪墠錛屽氨灝嗘垬鐣ラ噸蹇冪Щ鑷沖浗闄呭競鍦猴紱鍏舵★紝嫻峰皵鍦板勭粡嫻庡彂灞曡繀閫熴佸叿鏈夋繁鍘氫紶緇熸枃鍖栧簳鈒寸殑灞變笢鐪侊紝灝ゅ叾鏄浣嶄簬浠ュ瓡鑲插叏鍥借憲鍚嶄紒涓氳憲縐般佷氦閫氫究鍒╃殑闈掑矝甯傦紝闄や簡嫻峰皵闆嗗洟澶栵紝榪欓噷榪樻湁闈掑矝嫻蜂俊銆侀潚宀涘弻鏄熴佹境鏌鐜涖侀潚宀涘暏閰掔瓑鍥藉唴鍚嶇墝浼佷笟銆傚彲瑙侊紝闈掑矝鍦ㄥ悇鏂歸潰鍏鋒湁璁╀紒涓氳繀閫熷彂灞曠殑浼樿壇鐜澧冦傚洜姝わ紝鍦ㄥ栭儴鐜澧冩柟闈錛屾搗灝斿叿鏈夊ぉ鏃跺湴鍒╃殑浼樺娍銆

2.嫻峰皵鐨勬諱綋鍥介檯鐜澧

嫻峰皵闆嗗洟鏇炬彁鍑轟簡鈥滀粠鍒墮犱笟杞鍚戞湇鍔′笟鈥濈殑鍙ｅ彿錛屽叾鏈璐ㄥ苟闈炴槸瀹炰綋鎬х殑浜т笟杞縐伙紝鑰屾槸瑙傚康鎬х殑浜т笟杞縐伙紝瀹為檯涓婃槸浠ラ【瀹㈡弧鎰忎負鐩鏍囩殑緇忚惀鐞嗗康鐨勮漿縐匯傝繖縐嶈漿縐繪剰鍛崇潃嫻峰皵鎯蟲墍鏈夐【瀹㈡彁渚涚殑灝嗕笉鍐嶆槸鍗曠函鐨勪駭鍝侊紝鑰屾槸鏈澶ч檺搴︿嬌欏懼㈡弧鎰忕殑鈥滄搗灝旀湇鍔♀濄傗滄搗灝旀湇鍔♀濇棦涓嶆槸鍗曠函鐨勬湇鍔★紝涔熶笉鏄鍗曠函鐨勪駭鍝侊紝鑰屾槸鏈嶅姟涓庝駭鍝佺殑鏁村悎銆傛搗灝斿湪媧涙潐鐭躲侀樋濮嗘柉鐗逛腹銆佷笢浜銆侀噷钂欑壒鍒╁皵鍜岀編鍥界呰胺寤虹珛浜嗘搗澶栬捐″垎閮錛屽府鍔╂湰閮ㄤ笓闂ㄥ紑鍙戦傚悎褰撳湴浜烘秷璐圭殑瀹剁數浜у搧錛屾搗灝

鐜板凡鎵歸噺鐢熶駭閫傚悎嬈х編浜氫笉鍚屾秷璐硅呴渶瑕佺殑涓嶅悓鍔熻兘鐨勫剁數浜у搧錛屽洜鑰岃緝蹇鐨勬彁楂樹簡浼佷笟鐨勭珵浜夊姏銆

3.嫻峰皵瀹忚傜幆澧冨悇瑕佺礌鍒嗘瀽

涓夈佹搗灝旂殑寰瑙傜幆澧冨垎鏋

1.浼佷笟鏈韜

錛1錛夊浗鍐呰惀閿娓犻亾

嫻峰皵涓庣粡閿鍟嗐佷唬鐞嗗晢鍚堜綔鐨勬柟寮忎富瑕佹湁搴椾腑搴楀拰涓撳崠搴楋紝榪欐槸嫻峰皵钀ラ攢娓犻亾涓棰囧叿鐗硅壊鐨勪袱縐嶅艦寮忋

嫻峰皵灝嗗浗鍐呭煄甯傛寜瑙勬ā鍒嗕負浜斾釜絳夌駭錛屽嵆錛氫竴綰э細鐪佷細鍩庡競錛涗簩綰э細涓鑸鍩庡競錛涗笁綰э細鍘跨駭甯傘佸湴鍖猴紱鍥涖佷簲綰э細涔￠晣銆佸啘鏉戝湴鍖恆傚湪涓銆佷簩綰у競鍦轟笂浠ュ簵涓搴椼佹搗灝斾駭鍝佷笓鏌滀負涓伙紝鍘熷垯涓婁笉璁句笓鍗栧簵錛屽湪涓夌駭甯傚満鍜岄儴鍒嗕簩綰у競鍦哄緩絝嬩笓鍗栧簵銆傚洓銆佷簲綰х綉緇滄槸浜屻佷笁綰ч攢鍞娓犻亾鐨勫歡浼革紝涓昏侀潰瀵瑰啘鏉戝競鍦恆傚悓鏃訛紝嫻峰皵榧撳姳鍚勪釜闆跺敭鍟嗕富鍔ㄥ紑鎷撶綉鐐廣傜洰鍓嶆搗灝斿凡緇忓湪鍥藉唴寤虹珛钀ラ攢緗戠偣榪10000涓錛屼絾鍦ㄤ腑灝忓煄甯傜壒鍒鏄鍐滄潙鍦板尯寤虹珛鐨勯攢鍞娓犻亾鏈夐檺銆

錛2錛夋搗澶栬惀閿娓犻亾

鍦ㄦ搗澶栧競鍦猴紝嫻峰皵閲囧彇浜嗙洿鎺ュ埄鐢ㄥ浗澶栫粡閿鍟嗙幇鏈夌綉緇滅殑鏂規硶錛屽叾浼樼偣鍦ㄤ簬鍙浠ョ洿鎺ュ埄鐢ㄥ浗澶栫粡閿鍟嗗畬鍠勭殑閿鍞鍜屾湇鍔＄綉緇滐紝鏋佸ぇ鐨勯檷浣庢笭閬撳緩璁炬垚鏈銆傜幇鍦ㄦ搗灝斿湪31涓鍥藉跺緩絝嬩簡緇忛攢緗戱紝涓鍏辨嫢鏈夎繎10000涓钀ラ攢鐐癸紝浣垮緱嫻峰皵浜у搧鍙浠ラ殢鏃惰繘鍏ヤ笘鐣屼笂浠諱綍涓涓鍥藉躲

2.钀ラ攢涓浠

嫻峰皵鍦ㄥ悇鍦扮殑閿鍞娓犻亾浠ヨ劇珛搴椾腑搴楀拰涓撳崠搴楃瓑閿鍞緗戠偣涓轟富錛屼負浜嗗姞寮哄瑰悇涓緗戠偣鐨勬帶鍒訛紝嫻峰皵鍦ㄥ悇涓涓昏佸煄甯傝劇珛浜嗚惀閿涓蹇冦傝惀閿涓蹇冭礋璐ｇ綉鐐圭殑璁劇珛銆佺＄悊銆佽瘎浠峰拰浜哄憳鍩硅宸ヤ綔銆

涓轟簡鍔犲己瀵逛笓鍗栧簵鐨刞鐩戠潱鍜岀＄悊錛屾搗灝旈泦鍥㈡瘡騫村逛笓鍗栧簵榪涜屼竴嬈″姩鎬佽皟鏁達紝涓嶇﹁佹眰鐨勫皢琚鍙栨秷涓撳崠搴楄祫鏍礆紝榪欏疄闄呬笂鏄嫻峰皵闆嗗洟瀵逛笓鍗栧簵榪欎竴钀ラ攢娓犻亾鐨勫畾鏈熻瘎浠峰拰璋冩暣銆

3.甯傚満

嫻峰皵鐩鍓嶇殑甯傚満涓昏佹槸娑堣垂鑰呭競鍦猴紝縐鏋佸紑鎷撳浗闄呭競鍦恆備粠1991騫村埌1998騫存槸澶氬厓鍖栫殑鎴樼暐錛屼粠1998騫翠互鍚庯紝鎻愬嚭浜嗚佸姞澶у浗闄呭寲榪涚▼錛1998騫翠互鍓嶆槸嫻峰皵鐨勫浗闄呭寲錛1998騫翠互鍚庢槸鍥介檯鍖栨搗灝斻傛ｇ『鐨勫競鍦哄畾浣嶆槸嫻峰皵鑾峰緱宸ㄥぇ鎴愬姛錛屼嬌嫻峰皵浜瑾夊浗鍐呭栥

4.鍏浼

嫻峰皵鐨勮壇濂戒紒涓氬艦璞″拰鍒跺畾鐨勫搧鐗屾垬鐣ヤ笌鍏浼椾箣闂翠繚鏈夎壇濂藉叧緋匯傛搗灝旀湁鍙ユ牸璦錛氣滆川閲忔槸浜у搧鐨勭敓鍛斤紝淇¤獕鏄浼佷笟鐨勭伒欖傦紝浜у搧鍚堟牸涓嶆槸鏍囧噯錛岀敤鎴鋒弧鎰忔墠鏄鐩鐨勩傗濇搗灝斾漢鐭ラ亾錛屽彧鏈夌粰甯傚満鎻愪緵浜嗘渶婊℃剰鐨勪駭鍝佸拰鏈嶅姟錛屾墠浼氱粰浼佷笟鍥炴姤鏈濂芥晥鐩娿備笉鏂鍒涙柊浣挎搗灝旈愭ュ艦鎴愪簡鑷宸辯殑鏍稿績鎶鏈浼樺娍錛岃╂秷璐硅呯湅鍒版搗灝斿逛駭鍝佽川閲忓拰鎶鏈鐨勪笉鏂瓚呰秺綺劇烇紝榪涗竴姝ュ姞寮轟簡娑堣垂鑰呯殑淇¤禆銆

5.絝炰簤鑰

鍦ㄥ浗鍐咃紝涓夊ぇ瀹剁數琛屼笟闆嗕腑搴﹁緝楂橈紝緇忚繃涓緋誨垪絝炰簤鏁村悎鍚庯紝絝炰簤鏍煎矓鐩稿圭ǔ瀹氥傛妧鏈鏇存柊灝嗘垚涓虹珵浜夌殑涓繪祦銆

鍦ㄥ浗闄呬笂錛屽浗闄呭搧鐗屾専鍝佺墝銆佹妧鏈銆佽祫閲戜紭鍔匡紝鍔犲叆鏂頒竴杞絝炰簤錛屽苟鍛堝揩閫熷為暱鍔垮ご銆傛搗灝旈泦鍥㈤潰涓寸潃鍥藉唴銆佸浗闄呭弻闈㈢珵浜夛紝鏂頒竴杞鍏煎苟鏁村悎鍔誇笉鍙鍏嶃

鍥涖丼WOT鍒嗘瀽

浜斻佺粨鏉熻

闅忕潃涓鍥藉姞鍏ヤ笘璐哥粍緇囷紝鍥介檯璧勬湰嫻佸叆涓鍥藉競鍦虹殑瑙勬ā鏄捐憲澧炲姞銆傚競鍦虹珵浜夋棩瓚嬫縺鐑堬紝甯傚満鐜澧冩洿鍔犲嶆潅澶氬彉錛屽炲己絝炰簤鍔涖佽繘琛屽浗闄呯粡钀ユ槸鎴戝浗浼佷笟鐢熷瓨鍙戝睍鐨勫敮涓閫夋嫨銆傝佹垚鍔熻繘鍐涘浗闄呭競鍦猴紝鍦ㄥ浗闄呭競鍦轟腑鍗犳湁涓甯涔嬪湴錛屾垜浠灝卞繀欏昏佸規暣涓甯傚満钀ラ攢鐜澧冪殑鍏蜂綋鎯呭喌鏈変竴涓鐨勮︾粏鐨勪簡瑙ｏ紝鍙鏈夆滅煡宸辯煡褰尖濇垜浠鎵嶈兘鈥滅櫨鎴樼櫨鑳溾濄

嫻峰皵闆嗗洟鐨勫浗闄呰惀閿絳栫暐鍒嗘瀽2017-01-04 17:33 | #3妤

闅忕潃涓鍥藉姞鍏ヤ笘璐哥粍緇囷紝鍥介檯璧勬湰嫻佸叆涓鍥藉競鍦虹殑瑙勬ā鏄捐憲澧炲姞銆傚競鍦虹珵浜夋棩瓚嬫縺鐑堬紝甯傚満鐜澧冩洿鍔犲嶆潅澶氬彉錛屽炲己絝炰簤鍔涖佽繘琛屽浗闄呯粡钀ユ槸鎴戝浗浼佷笟鐢熷瓨鍙戝睍鐨勫敮涓閫夋嫨銆備粠榪戝嚑騫磋法鍥藉叕鍙哥殑鍔ㄥ悜鐪嬶紝嫻峰栨姇璧勪笌甯傚満钀ラ攢榪囩▼涓鐨勬湰鍦熷寲絳栫暐錛屾槸鎴戝浗浼佷笟瀵繪眰鍙戝睍涓庢墿澶х珵浜変紭鍔跨殑涓澶ч噸瑕佽秼鍔褲傛搗灝旈泦鍥㈠氨鏄鍦ㄥ剁數琛屼笟涓錛屾湰鍦熷寲絳栫暐瀹炶屽緱鏈涓烘垚鍔熺殑妗堜緥涔嬩竴銆

鏈鍦熷寲絳栫暐鏄鎸囪法鍥藉叕鍙稿湪榪涘叆鏌愬浗甯傚満鍚庯紝鍔鍔涜瀺鍏ヤ笢閬撳浗鐨勭粡嫻庝綋緋伙紝鎴愪負鍏鋒湁褰撳湴鐗硅壊鐨勭粡嫻庡疄浣撶殑鍙戝睍鎴樼暐銆傛湰鍦熷寲鐨勮繃紼嬭〃鐜頒負璺ㄥ浗鍏鍙稿皢鐢熶駭銆佽惀閿銆佺＄悊銆佷漢浜嬬瓑緇忚惀璇歌佺礌鋙嶅叆鍜屾牴妞嶄簬褰撳湴鏂囧寲鐨勮繃紼嬨

1998騫村埌2015騫存槸嫻峰皵闆嗗洟鎺ㄨ屽浗闄呭寲鎴樼暐闃舵碉紝姝ら樁孌電壒寰佷負浜у搧鎵歸噺閿寰鍏ㄧ悆涓昏佺粡嫻庡尯鍩熷競鍦猴紝鏈夎嚜宸辯殑嫻峰栫粡閿鍟嗙綉緇滀笌鍞鍚庢湇鍔＄綉緇滐紝Haier鍝佺墝宸茬粡鏈変簡涓瀹氱煡鍚嶅害銆佷俊瑾夊害涓庣編瑾夊害銆備負浜嗛傚簲鍏ㄧ悆緇忔祹涓浣撳寲鐨勫艦鍔匡紝榪愪綔鍏ㄧ悆鑼冨洿鐨勫搧鐗岋紝浠2015騫村紑濮嬶紝嫻峰皵闆嗗洟榪涘叆鍙戝睍鎴樼暐鍒涙柊闃舵碉細鍏ㄧ悆鍖栧搧鐗屾垬鐣ラ樁孌點傚浗闄呭寲鎴樼暐鍜屽叏鐞冨寲鍝佺墝鎴樼暐鐨勫尯鍒鏄錛氬浗闄呭寲鎴樼暐闃舵墊槸浠ヤ腑鍥戒負鍩哄湴錛屽悜鍏ㄤ笘鐣岃緪灝勶紱鍏ㄧ悆鍖栧搧鐗屾垬鐣ュ垯鏄鍦ㄦ瘡涓涓鍥藉剁殑甯傚満鍒涢犳湰鍦熷寲鐨勬搗灝斿搧鐗屻傛搗灝斿疄鏂藉叏鐞冨寲鍝佺墝鎴樼暐瑕佽В鍐崇殑闂棰樻槸鎻愬崌浜у搧鐨勭珵浜夊姏鍜屼紒涓氳繍钀ョ殑絝炰簤鍔涖備笌鍒嗕緵鏂廣佸㈡埛銆佺敤鎴烽兘瀹炵幇鍙岃耽鍒╂鼎銆備粠鍗曚竴鏂囧寲杞鍙樺埌澶氬厓鏂囧寲錛屽疄鐜版寔緇鍙戝睍銆

涓嬮潰浠ョ編鍥藉競鍦轟負渚嬶紝瀵規搗灝旈泦鍥㈢殑鍥介檯钀ラ攢絳栫暐榪涜屽垎鏋愩

90騫翠唬鍒濓紝嫻峰皵鍐扮變緷闈犵紳闅欎駭鍝佽繘鍏ョ編鍥藉競鍦猴紝騫跺緢蹇鍗犲埌灝忓啺綆卞競鍦虹殑鍗婂佹睙灞便備綔涓轟竴涓闄岀敓鐨勫啺綆卞搧鐗岋紝嫻峰皵棣栧厛瀵圭編鍥藉競鍦鴻繘琛屽競鍦哄垎鏋愶紝灝ゅ叾鏄娑堣垂鑰呭競鍦恆傞氳繃璋冪爺浜嗚В鍒板逛簬緹庡浗娑堣垂鑰呮潵璇達紝浠栦滑鏈夌潃寮虹儓鐨勫搧鐗屾剰璇嗭紝鍝佺墝楂樹簬涓鍒囥傚苟涓旂編鍥芥秷璐硅呮槗鍙楀箍鍛婄殑褰卞搷錛屽逛駭鍝佺殑鍗鐢熷拰瀹夊叏瑕佹眰楂橈紝瑕佹眰浜у搧澶栬傚拰鍖呰呯簿緹庛佽捐℃柊棰栫嫭鐗廣備負浜嗘洿濂藉湴鎵撳紑緹庡浗甯傚満錛屾搗灝旈泦鍥㈠緩絝嬩簡鈥滀笁浣嶄竴浣撴湰鍦熷寲鈥濊繍浣滄ā寮忥紝鍗寵捐′腑蹇冨湪媧涙潐鐭躲佽惀閿涓蹇冨湪綰界害銆佺敓浜т腑蹇冨湪鍗楀崱緗楁潵綰沖窞銆傝繖鏍風殑璁捐″彲浠ュ埄鐢ㄦ礇鏉夌煻褰撳湴鐨勪漢鎵嶄紭鍔匡紝綰界害鐨勫晢涓氫紭鍔垮強鍗楀崱緗楁潵綰沖窞褰撳湴鐨勫湡鍦板拰鍔沖姩鍔涙垚鏈浼樺娍浠ュ強鍗楀崱宸炴斂搴滃惛寮曞栬祫鐨勪紭鎯犳斂絳栥傚叾闆囧憳涔熶富瑕佹槸緹庡浗浜恆備笁浣嶄竴浣擄紝褰㈡垚鏈鍦熷寲鐨勭編鍥芥搗灝斿繁鏄鍦板湴閬撻亾鐨勭編鍥藉叕鍙革紝瀹冩墍璁捐″拰鍒墮犵殑浜у搧涔熷畬鍏ㄧ﹀悎緹庡浗娑堣垂鑰呯殑涔犳儻鍜屽枩濂姐傛寜鐓х編鍥芥秷璐硅呯殑瑕佹眰鍦ㄦ礇鏉夌煻榪涜岃捐★紝鐒跺悗閫氳繃綰界害鐩存帴鍚戝叏緹庣殑閿鍞緗戠粶鍜屾湇鍔＄綉緇滆繘琛岄摵鍨鍜屾帶鍒訛紝鍗楀崱宸炲氨闅忔椂鍒墮犲嚭鏉ュ苟榪愬埌鍏ㄧ編鍚勫湴錛岃繖鏍峰氨褰㈡垚浜嗕竴涓緹庡浗鏈鍦熷寲鐨勬搗灝斻

嫻峰皵浠モ滀笁浣嶄竴浣撯濈殑鏈鍦熷寲妯″紡寮濮嬪湪鍏ㄧ悆鑼冨洿鍐呭壋閫犺嚜宸辯殑鏈鍦熷寲鍝佺墝錛屽苟鑷村姏浜庡湪褰撳湴璁捐°佸綋鍦板埗閫犮 褰撳湴钀ラ攢鏂歸潰鐨勬帰緔銆傛搗灝旀硶寮忓瑰紑闂ㄥ啺綆便佺編寮忓瑰紑涓夐棬銆佸洓闂ㄥ啺綆辯殑鎺ㄥ嚭灝辨槸嫻峰皵鍐扮卞壋褰撳湴鍖栧搧鐗岀殑緇撴櫠銆傛搗灝旀暣鍚堢編鍥藉綋鍦扮殑縐戞妧浜哄姏璧勬簮婊¤凍緹庡浗娑堣垂鑰呯殑闇奼傦紝寮鍙戝嚭婊¤凍瀹跺涵涓誨囬渶瑕佺殑涓ら潰瀛樺彇鐨勮繄鍏嬪喎鏌溿佹弧瓚沖︾敓瀹胯垗闇瑕佺殑鐢佃剳妗屽啺綆便佹弧瓚充腑浜ч樁綰ч渶奼傜殑鑷鐢卞紡閰掓煖絳夊壋鏂頒駭鍝侊紝涓嶄絾涓轟笉鍚岀殑娑堣垂緹や綋鎻愪緵浜嗘彁楂樼敓媧昏川閲忕殑瑙ｅ喅鏂規堬紝榪樿耽寰椾簡緹庡浗娑堣垂鑰呯殑蹇冿紝璧㈠緱浜嗙編鍥界敤鎴風殑鍝佺墝蹇犺瘹搴︺

嫻峰皵鏇存槸縐鏋佸弬鍔犵編鍥芥搗灝旇錘鏄撳叕鍙歌仈鍚堝啺綆盤L鍦ㄧ編鍥借姖鍔犲摜涓捐屽悕涓衡滃啺綆遍庢毚鈥濈殑钀ラ攢媧誨姩銆傛ゆ♀滃啺綆遍庢毚鈥濊惀閿媧誨姩鍦ㄧ編鍥界殑鑺濆姞鍝ャ佽繄闃垮瘑銆佺航綰︾瓑12涓浜哄彛闆嗕腑銆佺粡嫻庢椿璺冪殑涓昏佸煄甯備婦琛屻傞氳繃姝ゆ¤惀閿媧誨姩錛屾搗灝旀牴鎹鍘ㄦ煖娣卞害璁捐＄殑娉曞紡瀵瑰紑闂ㄥ啺綆辯瓑楂樼浜у搧緇欑編鍥芥秷璐硅呯暀涓嬩簡娣卞埢鐨勫嵃璞★紝璧㈠緱浜嗕紬澶氭秷璐硅呯殑鍠滅埍錛屾彁鍗囦簡鍝佺墝緹庤獕銆

嫻峰皵鍦ㄤ緥琛屾湰鍦熷寲妯″紡鐨勫悓鏃訛紝鏇存槸緇撳悎鏈鍦扮敓媧匯佺粡嫻庣姸鍐靛潥鎸佺潃鑷宸辯殑鈥滈珮絝淇′話鈥濄

瀵逛腑鍥藉剁數涓氭潵璇達紝濡傛灉涓嶈蛋鍒涙湰鍦熷寲鍝佺墝鐨勮礬錛岄潰涓寸殑甯傚満絝炰簤灝嗘洿孌嬮叿銆備互緹庡浗涓轟唬琛ㄧ殑鍙戣揪鍥藉跺父甯稿逛腑鍥戒紒涓氬彂璧峰弽鍊鵑攢錛涘悓鏃訛紝闈㈠逛漢姘戝竵涓嶆柇鍗囧礆紝涓鍥藉競鍦哄粔浠風殑鍔沖姩鍔涖佷綆鎴愭湰鐨勫師鏉愭枡浼樺娍涔熸ｅ湪娑堝け絳夌嶇嶅洶灞銆傛ｅ備腑鍥藉彜璇濇墍浜戱細鎵撻搧鍏堣佽嚜韜紜銆傚傛灉嫻峰皵涓嶆槸渚濋潬鈥滀笁浣嶄竴浣撯濈殑鏈鍦熷寲妯″紡榪愪綔浣胯嚜韜鍏堣屽己澶э紝緹庡浗钁楀悕榪為攣娓犻亾涔熷氨涓嶄細涓誨姩灝嗘搗灝斿啺綆變綔涓鴻嚜宸辯殑鎴樼暐鍚堜綔浼欎即銆

鐗╂祦綆＄悊 鏉ㄦ檽褰 2015025130

『陸』 TCL國際市場營銷策略及其啟示

重組湯姆遜

案例主體： TCL集團
市場地位： 國內彩電領先品牌、國際市場趕超者
市場意義： TCL重組湯姆遜，為中國企業走出去樹立了一個戰略典範。
市場效果：在技術上，合資公司已經為TCL帶來了世界最先進的「第五代背投」，在國際市場的搶占上，TCL已經成功化解了美國、歐盟的反傾銷危機和專利危機。
案例背景： 近幾年，具有規模、製造成本優勢的國內彩電業，在進軍國際市場時，面臨研發力量薄弱、貿易壁壘、在目標市場的品牌知名度低、營銷渠道不健全等問題，特別是研發力量薄弱、貿易壁壘兩大問題，有可能讓國內彩電企業在彩電技術升級浪潮和國際市場中遭遇重大挫折。
2003年11月4日，TCL集團與法國湯姆遜舉行彩電業務合並重組協議：而美國當地時間11月24日，美國商務部初步裁定中國一些電視機生產商向美國市場傾銷其產品，已圈定的長虹、TCL、康佳、廈華4家強制調查對象都被認定存在傾銷，傾銷價差為27.94%到45.87%。這個裁定，對其他幾家的打擊是致使的，特別是長虹、它占據了國內出口到美國份額的半數以上。但正因為TCL的兼並，它不僅不會受損，反而是最大的收益者，填補了其他企業留下的市場空白。

TCL重組湯姆遜事件回放
2003年11月，TCL集團與湯姆遜集團簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機和DVD資產，設立一合資公司，TCL集團持有其67%股份。該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商。TCL集團將會把其在中國大陸、越南及德國的所有彩電及DVD生產廠房、研發機構、銷售網路等業務投入新公司；而湯姆遜則會將所有位於墨西哥、波蘭及泰國的彩電生產廠房、所有DVD的銷售業務、以及所有彩電及DVD的研發中心投入新公司。TCL－湯姆遜公司成立後，其全球彩電銷量將達1800萬台，而去年全球彩電冠軍三星的業績是1300萬台。

TCL策略解析
突破專利與研發實力薄弱的技術天花板
目前我國彩電企業在核心技術方面，基本上沒有專利權。在以往，核心零部件雖然需向外資企業采購，但國內企業依靠整機成本優勢，在市場上還是有一定的話語權。但2002年年底，湯姆遜公司向我國彩電企業提出索要專利費的通牒，提出的專利共達20項，范圍從小於20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每台要價1美元。作為老牌彩電企業，湯姆遜在傳統彩電領域擁有3萬4千多項專利，中國彩電產品只要出口，就很可能落入專利的陷阱。而聯姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機。
從全球范圍來看，電視技術發展的速度越來越快，電視更新換代的周期越來越短。中國企業從零開始搞研發，能否在短期內取得突破，是一個很大的疑問。
TCL通過與湯姆遜的合資，很好地解決了研發環節薄弱的問題。根據協議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發中心都歸合資公司所有。湯姆遜擁有傳統電視機的所有主要專利和大部分數字電視與DVD專利。合資公司成立以後，TCL雖然仍會按照市場規則支付專利費用，但李東生表示，合資公司有能力產生新專利。很快，TCL就以實質行動證明了李東生的話。2003年年底，TCL與湯姆遜研製生產的85HZ背投電視，通過國家廣播電視產品質量監督檢驗中心的驗證。85HZ背投電視是「第五代背投」，TCL此舉，使得它在背投領域，超越了長期領先的長虹。而且，這一突破也將為TCL帶來豐厚的利潤，據悉，已有多家國外背投品牌向TCL購買此項專利技術。

繞開貿易壁壘
從1988年開始，歐洲市場就對我國和韓國彩電實施反傾銷調查，並於1991年對我國彩電徵收15.3%的最終反傾銷稅；中國彩電被阻隔在歐盟市場之外長達10年之久。2003年5月，美國也開始對我國彩電實施反傾銷調查。2003年11月24日，美國商務部初步裁定我國出口到美國的彩色電視機存在傾銷行為。
如果裁決結果依然是肯定的，那麼今後五年內，美國進口我國彩電的稅率將提高30%以上。這對我國彩電生產企業來說，將是毀滅性的打擊。據統計，目前我國彩電出口到美國市場已經超過400萬台，如果徵收高額關稅，我國彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場，我國彩電超過1500萬台的生產能力將被閑置。
如果不想坐以待斃，國內彩電企業必須想辦法突破越來越嚴重的貿易壁壘。
2002年9月，TCL成功收購了德國老牌電視生產企業施耐德，通過建立歐洲生產基地，繞開了歐盟的貿易壁壘。但施耐德存在其局限性，它的市場主要集中在德國、英國和西班牙三國；生產所在地的勞動力成本高昂；原有重要客戶在破產前已流失不少。
而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當地的強勢品牌，而且在歐美已經建立了相對完善的營銷網路；其生產基地也在勞動力相對低廉的墨西哥、波蘭等國，雖然這些國家勞動力成本相對中國要高，但與日、韓等地相比，依然有較強的優勢。而且，TCL-湯姆遜如果採用的是主要零部件在國內生產，墨西哥、波蘭等地整機裝配的辦法，將可以繼續發揮國內勞動力成本低廉的優勢。2004年，TCL-湯姆遜將通過其原先設在墨西哥的彩電製造廠出口北美地區，從而重新邁進美國市場的大門。

節約品牌推廣成本
在進入國際市場時，由於品牌推廣成本的高昂，國內企業除了海爾等少數企業外，大多採用的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產的方式。這樣使得國內企業僅能獲得微薄的加工利潤。
海爾早在1998年就開始實施國際化戰略，但直到2003年，其冰箱才在美國市場取得一定成績。為此，在進入日本市場時，海爾調整了策略，雖然還繼續堅持採用自有品牌，但銷售網路藉助當時家電生產商——三洋的幫忙。
海爾能夠在海外市場取得成績，一定程度上還與其生產的產品沒有面臨更新換代的問題。而電視則不同，據已公布的信息顯示，美國計劃在2006年關閉模擬電視；歐洲各國計劃在2010年關閉模擬電視。與之相對應的是這幾年，美國、歐洲市場數字彩電的銷量大增。而另一方面，數字電視領域蘊藏的巨大商機，已經引起各大企業的重視，連惠普、摩托羅拉等IT企業都先後宣布將生產數字彩電。
如果TCL採用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷的影響，它也需時間建設銷售網路，讓當地消費者接受TCL品牌。但風雲變幻的市場能給TCL留出時間嗎？
與湯姆遜的合作，使TCL面臨的難題迎刃而解。百年品牌——湯姆遜目前為全球四大消費電子類生產商之一，是全球第一台互動電視專利技術的擁有者，在數字電視、解碼器、數據機、DVD機、MP3播放器、電子圖書和家用數字網路等方面均處於世界領先地位，是歐美消費者認可的數字巨人。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場上擁有良好的品牌形象。經過多年經營，在歐美已有龐大的銷售網路。利用這些有利條件，可以大大節約TCL進入歐洲數字彩電的品牌推廣成本。