『壹』 如何理解乳品行業
目前乳品行業外資分兩類，一類是投資基金，如摩根斯坦利投資蒙牛就是典型的一例。他們很明確，我來就是要控股包裝一個企業，最後以上市為目的，可以說是「乳業黑馬」。一類是戰略資本，像雀巢、惠氏、達能這些實業資本，這類資本10年前就進入中國乳業，以獨資合資這樣的方式。現在也兩極分化，雀巢、惠氏等發展得很好；但也有一部分，因為水土不服和策略性方面的問題，正在逐步退出或者艱難維持。
劉永好：生活水平提高了，人們開始注意營養，對牛奶的需求量日益擴大。中國是一個很大的國家，乳品是一個很大的市場，而且是一個有較好收益的市場。資本的逐利性和行業廣闊的前景使資金自然不斷地流入乳業。
這幾年，國內乳業高速增長主要是靠市場拉動。當然，也靠企業來推動，靠政府的大力支持。此外，由於有市場，奶農從中得到了實惠，養牛積極性提高了，奶源得到了保障，這是一個良性循環。
國內乳製品市場發展空間巨大。目前世界人均擁有乳製品已在每年200公斤左右，而我國人均乳製品擁有量僅8公斤左右。即使今後只翻一番，市場需求也是一個大得驚人的數字。
郭維健：大量資本進入乳製品市場，支撐它的市場增長空間還是有的。畢竟從世界范圍來講，我國人均乳製品消費水平還是很低的。隨著人民生活水平的提高、人們對於乳製品高營養食品認識程度的提高，乳製品的需求會不斷增長。尤其是這兩年，增長更加明顯。資本的趨利性決定它需要找到一個行業使自己的資本增值。現在大家都在預測，說未來10-20年，中國乳品市場保持在一個20%左右的增長速度，這個預測還是很有根據的。尤其是在起步比較低的廣大的農村，乳製品市場增長的潛力是非常大的。相對來講，城市的乳製品消費要成熟，增長比率可能會比農村低一些。與農村相比，目前城市的乳製品人均年消費大概在30公斤左右，農村也就七、八公斤吧。我判斷，資本大量湧入的情況會持續5年左右，而行業的高速增長會比5年更長。
鄭俊懷：中國的乳業通過這些年來的市場培育，消費需求在快速地發展。目前來看，市場需求大於供應。所以行業內的乳品企業會加大投資，擴大生產規模，加快奶源基地的建設；而行業外的在看到這個行業快速成長的同時，認為這個行業的利潤空間比較大，也紛紛進入到行業裡面來。他們採取的手段一種是收購股權，通過股權投資來獲得這個行業的良好回報；還有一種形式是收購乳製品企業，從而快速進入到這個行業。應該說，這兩種做法對於加快乳品業的發展起到了積極的作用。
市場的培育和發展有一個循序漸進的過程。比如在國外，乳酪消費佔了乳製品消費很大很大的比重，但是在中國乳酪消費比重卻佔了很小很小的一點。當然隨著市場的發展，供不應求會變成供求的平衡，再發展到一定時候，就可能飽和，飽和以後，利潤的空間會下降，有些企業會生存不下去，會退出。
利潤率下降是否必然？
目前乳業的競爭已十分激烈，價格仍是吸引消費者的最重要的因素，進入者的增加和廠商間的價格戰必然會降低行業利潤率，這也使得只有具備一定競爭優勢的企業才能生存下去。
記者：在超市裡轉轉就可以看到，現在奶製品、特別是液態奶的「價格戰」打得非常凶；電視里，大量的乳品廣告也讓我們感受到乳業競爭的「火葯味」。您認為，什麼樣的企業會在如此慘烈的競爭中勝出？您又如何評價「乳業黑馬」的出現？
鄭俊懷：是的，這是一個很正常的現象，因為誰的產品生產出來都要想辦法賣掉，尤其是牛奶這種不便於儲藏的產品。要賣掉產品，對消費者吸引力最大的還是價格，誰的價格低，誰的產品優惠，可能消費者就會選擇這個產品。當然，理性的消費者，不但要看價格，還要看品牌，看企業的信譽，看企業的服務。但是我們中國的消費者還沒有都達到理性的地步，誰的便宜就買誰的，這樣的結果，行業的利潤率必然趨薄。從這個行業發展的角度來看，各企業有各企業的優勢與劣勢，每個企業怎麼去發揮優勢、規避劣勢，是最關鍵的。
郭維健：大家在降價，利潤率也會下降一些，但只要企業能承擔，這個降幅就屬正常。企業的定位不一樣，企業競爭手段就不一樣。有的企業維持高價，以樹立這樣的品牌形象，這是有費用作支撐的。但有些企業品牌投入少些，可能價格就低。而消費層差別也很大，像北京這樣的大城市，上上下下消費層的人群都有，有的人可能更看重價格，有的人可能更看重品牌。所以說，在整個行業增長的背景下，在消費群急劇擴大的背景下，各企業只要找好自己的定位，甭管是高端的還是低端的，應該說都能有自己的生存空間。三元這樣更靠近市場的「城市乳業」，有自己產品的優勢。比如，外地企業過來的更多的是超高溫殺菌的產品，我們可能更多的是保質期較短的酸奶、巴氏殺菌鮮奶。
王佳芬：乳品行業也會像啤酒行業一樣，當大家都來做的時候，價格會往下走，行業毛利率不斷下降，進入的門檻會越來越高，規模小的企業生產不了。當然，每個行業都會有黑馬。乳品市場有很多黑馬的不斷出現是好事，會使我們這個行業發展的速度更快。大家一起把市場共同做大，蛋糕大了對我們也有好處。如果只有我們幾家孤軍作戰，不能喚起更多的人來喝牛奶。另外，競爭會迫使我們不斷進步革新。
新進入者將來會怎麼樣，取決於他們的目標、文化、管理等，但都要按經濟規律辦事。攻城掠地有勇氣還是能做到的，但是盈利能力的持續和不斷提升是大家面臨的問題。大公司一定是要靠管理的，用傳統的管理方式無法使企業健康持續發展。另外，職業經理人不夠職業化也是個問題。現在乳業管理人才的總體水平還不夠，包括我在內。
劉永好：我們進入這個行業時間不長，與業內大公司相比還有一定差距，還有很多不足。但是，新希望也有自身的優勢：我們做了20年的農業，了解農業，我們在養牛、種草即乳品資源上有相當優勢；同時，也能很好地把農民的利益與城市的需求有機地結合。我們有較好的機制，有新的定位，這個機制和新的定位與現代市場經濟相結合，能激發出更大的活力和創造力；此外，我們有上市公司這個平台，有一定的資金實力，有新希望的品牌，有新希望的包容性文化。因此我認為，只要虛心學習，持之不懈地努力，我們就能在乳業方面較快地發展，並能取得較好的業績。
「泡沫說」能否成立？
倒奶事件屬於極個別現象，並不意味著乳業出現了泡沫。某些企業出現失誤是正常現象，只要找準定位，企業都有生存之路，倒是有的地方政府過多介入行業發展值得關注。
記者：為什麼在有人認為供不應求的這個市場中，還會出現前些時候乳品製造商的倒奶事件？您對於乳業市場的「泡沫說」怎麼看？
郭維健：我不太同意乳品業有什麼泡沫的說法。資本大量進來的時候，會採取不同的戰略。不管是從源頭的奶源開始，還是到最終的銷售渠道、流動環節，它側重點可能不一樣，但只要企業找准各自的優勢，都應該能夠取得成功。當然，即使是一個高速成長的行業里，也不是大家全是成功的。有些企業因為管理問題呀、決策問題呀，出現一些失誤，這也是很正常的。倒奶是極個別的，不能說是行業出現了很大的問題。
王佳芬：我沒有仔細研究過我們這個行業現在有沒有「泡沫」。在企業裡面，如果我們有問題也很清楚：牛奶賣不出去了就要虧損；資本要逐利，輸了會自動退出。但關鍵是，政府不要摻和進來，這也是我們在一直強調的問題。政府的支持應主要體現在產業政策和產業導向上，畢竟牽涉到農業結構和產業結構調整。現在有地方政府過分熱心，要求農民都來養牛，我有些擔心，這樣做可能會導致一些問題出現。
鄭俊懷：乳業這個行業不同於別的行業，它是一個鏈條比較緊密的行業。具體來講，市場、基地、加工能力都要相匹配，如果不相匹配就會出問題。在這個緊密的鏈條上，首要的是市場。但是有了市場，而不去解決奶源的問題、不去搞好加工、豐富花色品種，這個市場需求就消化不了。
奶源、營銷誰更重要？
奶源建設受到乳業企業的普遍重視，不少企業都建立了適合自己的行之有效的奶源建設機制。除了奶源，市場、營銷渠道、品牌等因素也十分重要。
記者：我們看到，隨著資本的進入，奶源的圈地運動正在愈演愈烈。如何解決「把有限的資源放在無限的競爭當中」的問題？奶源會最終成為公司乳業發展的瓶頸嗎？
鄭俊懷：從奶源基地來講，中國目前奶牛發展比較快，有政府的推動和投資者的介入，發展潛力也很大。同時，我國目前還大規模地從澳大利亞、紐西蘭購買奶牛。由於發達國家奶牛業是過剩的，購買奶牛的價格比國內高不了多少，所以現在這個勢頭很猛。另外，奶牛的自然增長速度也很快。去年，全國奶牛業的發展速度已經超過20%，個別地方更高，比如我們呼和浩特市，奶牛業的發展速度已經超過50%了。
最早，我們這個地區是農戶家庭飼養，一家養兩頭、三頭奶牛。這種格局有它的好處，就是飼養成本很低，但是，儲存、疫病的防治等許多問題，使得分散飼養的弊端越來越明顯。比如農戶是晚上擠的奶，如果保存不好第二天就酸敗了，酸敗之後要麼倒掉，要麼搛鹼中和。所以，從1996年開始，我們在原來一家一戶飼養的基礎上，進行了一個大的整合。在農戶集中飼養奶牛的村莊建立了現代化的擠奶廳，農戶獨立飼養，在我們的擠奶廳集中擠奶，然後用我們帶製冷的儲奶罐快速冷卻，由我們的收奶車及時拉回工廠。這樣，保證了我們的牛奶是真正擠出的牛奶，其他中間環節和人為因素都去掉了。另外，我們還提供全面的配套服務，從配種到飼養，從草料的供應到儲奶、收奶、奶款的發放，這些問題都由我們和當地的畜牧單位合作解決。
通過這種模式，農戶利益得到保證。算下賬來，每養一頭牛一年可以收入四五千塊錢，是很賺錢的。農戶原來不敢多養，現在開始向規模化發展。在這種情況下，我們採取了進一步的整合措施。一是建立了奶牛小區，農戶就把奶牛搬到小區飼養，規模可以達到10頭到20頭。人畜分離開了，農戶也就集中精力搞奶牛業了。第二個模式就是向有一定資金實力也有養奶牛經驗的人，提供資金和設備的支持。這樣，一批規模化的飼養奶牛的大戶發展起來，有的奶戶現在已經養到二、三百頭奶牛。還有一種形式就是牧場園區，我們提供基本的條件，吸引外地的養牛大戶把牛群趕到園區里來，園區規模現在是3000-6000頭不等。
集約化，對於奶源基地的穩定，對於乳品加工企業取得優質的牛奶、提高效益都是很好的。現在在我們這個地區，圍繞著奶牛業已經應運而生了好多服務機構。有的專門負責買牛，有的專門負責供應飼料，有的專門負責疫病的防治、奶牛品種的改良，有的專門負責種牧草……
社會專業分工越來越細了，效率提高了，成本降低了，質量保證了。國外發達國家已經做到這一步，我們正在向國外靠攏。
劉永好：如果說到未來發展的瓶頸，我認為首先是在資源上，是在奶源上。是否有好的草場、好的奶牛，這對企業未來發展來說是十分關鍵的，是基礎。當然，品牌也很重要，在市場拓展方面尤其如此。還有企業的實力、服務手段、營銷網路以及企業人才，在其中都起到重要的綜合作用。
王佳芬：在我們這個行業，奶源的建設和乳品市場的發展同樣重要。有人說，奶源是光明最大的問題，但我一直堅持認為市場才是最大的問題。我們深深覺得，乳業的發展跟奶農緊緊聯系在一起，從80年代開始，我們用了10年的時間，使上海的養牛業從2-3萬頭增長到5-6萬頭，用了大量的資金進去。從1995年我們開始制定實施「用全國資源做全國市場」
戰略的時候，我們同時考慮奶源加工市場。為規避奶源的季節性問題，我們必須在中國奶源最發達的北方地區建立奶源基地，我們非常明白養牛需要時間，但是牛又是會動的，所以我們早早做好了奶源的布局。這些年來，我們越來越理智地思考建奶源基地、市場、加工這三者之間的關系。
現在乳業處於急速的發展期，沒有什麼大的制約。目前亟待解決的是如何保證產品質量體系標準的強有力的執行。
郭維健：企業應該在規模上有一個比較穩定的提升，很多小企業的成長會受到限制。我覺得，提升競爭力最重要的是在兩頭，一個是奶源，一個是營銷渠道，無論側重在哪一個方向的做法都是對的。從三元來講，可能沒有一些企業發展得快，有的企業超過我們了，這使我們感到壓力很大。這裡面有資金不足的原因，更主要的是三元的銷售長期局限在北京，全國的營銷網路不健全。在乳製品需求特別是中小城市的需求大量增長的時候，我們沒有分享到高速增長的蛋糕。
提高盈利靠什麼？
行業特點適合規模經營，除了簡單的提升規模，企業在營銷網路的建設、生產組織形式上的創新等，對於企業實現利潤增長也具有非同尋常的意義。
記者：最近兩年，無論是橫向的還是縱向的，乳品企業的擴張速度都在加快。那麼，在奶源、市場的爭奪過程中，什麼是最有效的途徑呢？在產量、產能提高的同時，各企業將如何保證收入與利潤的協調增長？
郭維健：大家進來以後，企業的整合、品牌的整合是必不可少的。在這個過程中，有的企業會繼續擴大，有的會被吞並。牛奶產品的差異性不是很大，加工、工藝、設備都差不多。如果嚴格按標准去做，不會有誰喝誰的牛奶而不喝誰的牛奶。資本看到的也就是這個行業在擴大、需求在擴大，以及這個行業的產品差異不是很大、技術含量不是很高。乳業不像某些工業行業，它要的是控制而不是高科技。
三元最早在北京是壟斷型的，佔北京市場100%的份額。現在市場開放了，一定會把一部分市場讓出去，三元大概讓出了北京30%的份額。所以，三元要擴大，肯定不會死守著北京的市場。我認為，建立龐大的銷售網路是提升利潤的捷徑。並購整合比較復雜、成本也比較高，不如把網路做得更扎實、更深入來得快。三元上市之後，募集到資金，會在銷售渠道的建設上有比較大的投入。相信未來兩三年內，公司在外埠的收入會大幅提升。我們的願望是，將公司目前收入佔比中，北京與外埠7比3的比數倒過來。
在擴展市場的同時，我們也會抓住適當的機會，收購外省市的乳製品企業，以委託加工、獨立建廠等合作方式，來使三元整個產能增加、市場份額增加。當然，我們也不光利用本國資源，比如我們已經在澳大利亞建了廠，利用當地天然優質奶源生產奶粉、乾酪等產品。
總之，目前行業內加大的對品牌、設備等方面的投入，還屬正常范圍之內，仍保證了一定的利潤空間。今年以來，由於蔗糖、包材等原材料價格的不同程度的下降，乳品製造企業的生產成本也略有下降。
劉永好：最有效的競爭途徑是質量、品牌和信譽。乳製品是入口的東西，質量是關鍵。要保證質量，就要有好的乳源，有好的奶牛基地。讓消費者喝放心奶，喝環保奶。新希望日前在雲南洱源縣建日產奶1000噸的工程，其中之一就是看中它的自然環境。在大理州，有300多萬畝天然牧場，有近千萬畝的高山可供發展草場。這里水草肥美、四季如春，有500年養殖乳牛的歷史，我們要在這個非常環保的地方建非常環保的乳製品工廠，從奶源上保證牛奶的質量。我們將把大理這個地方作為新希望乳製品的生產加工基地和奶源基地，並有可能把「蝶泉」作為新希望的主要品牌推向市場。
王佳芬：在市場手段的調節下，會有技術創新帶來的產品差異化、人才的培養和組織的創新。我們的行業特點要求規模經營，最後一定會呼喚大企業的出現和成功。但與國外的整合過程相比，中國在時間上一般要短。
乳業的競爭將越來越激烈，靠傳統的投資建廠進行擴張將難以適應競爭的需要，我們不得不進行創新。再加上我們光明地處上海，經營成本本來就比其他企業高，過分強調自力更生，不可避免地會增加成本，使利潤空間進一步萎縮，帶來巨大的財務風險。因此我們制定了「輕資產戰略」，用我們光明乳業自身的品牌、技術、管理經營和經營理念等無形資產作為擴張的重要砝碼。
在奶源方面，我們逐步賣掉一些牧場交給別人經營。但我們賣掉一些牧場是為了管理更多的牧場。我們派出管理技術團隊去牧場服務，把所有牧場的信息上網，建立「網上牧場」，給每一頭牛建立檔案，進行跟蹤監測。這樣，盡管牧場不是我們的，但我們通過管理控制了奶源，保證了原料的質量。過去數十年，光明運用傳統方法在上海做到了20萬噸奶源；而通過運用輕資產的方式，在兩年多時間里，我們的奶源一下子超過了60萬噸。在成品方面，我們通過OEM，將乳製品的生產製造外包給其他乳品公司，我們自己則全力以赴進行產品設計、研發、銷售、服務以及品牌的推廣。今年我們花了近億元在中央電視台做廣告，也是基於此。通過「輕資產戰略」，光明乳業一方面穩定了奶源，擴大了產品的市場份額，另一方面，行之有效地控制了公司的成本，實現了高效快速成長。
鄭俊懷：大量資本湧入以後，下一步要做的就是整合。結果是一些有核心競爭能力、有自己獨特優勢的企業發展得更快，而有些企業可能就要被淘汰。通過市場機制的調整，規模化的大企業集團控制了很大一塊市場的份額；而中小企業則依靠特色來維持生存和發展，市場競爭也將由現在的無序，轉變到有序。
伊利起步的時候是個「基地型」的公司，但是發展到今天，已經是「基地+市場型」。我們現在的生產基地好多都是建在大城市，在北京，我們建了目前國內技術最先進的酸奶工廠；在上海，我們建有現代化的冰淇淋工廠；另外，在西安、沈陽、武漢都有我們的工廠，有我們的生產基地。形成了全國范圍內的資源優化配置，形成了一個奶源基地、生產基地與市場相結合的完整的布局
『貳』 急求急求！！！！！！
乳製品--冰火兩重天
中國乳業已走過了近半個世紀的風雨歷程，經過十多年的快速發展和錘煉，中國乳業已由一個「弱質產業」發展成為「朝陽產業」，中國也由一個「貧奶」國家進入了世界乳業大國行列。隨著人民生活水平和飲食結構的變化，人們對營養和健康的關注程度也隨這加深。當我們走進超市，乳製品的貨櫃琳琅滿目，花色品種齊全。乳製品已成為繼糧食、肉類、水產之後的人民生活必須的食品。13億人口龐大的消費基數，為中國乳品業的發展提供了源源不斷的動力。應邀出席中國乳品工業協會成立十周年大會的法國參贊多美尼克·吉崗稱贊說:「在過去的十年中，中國乳業以驚人的速度在發展，已進入世界『乳業大國俱樂部』，並正在吸引世界的目光。」
一、行業綜述
1.行業概況
2003~2004年全國的整體銷售額是呈繼續增長趨勢(圖1)，非食品的銷售額與2002~2003年度相比增長速度減緩，食品/飲料是大幅增長，由4%上升到了11%。
圖1 全國食品和非食品銷售額增長率
隨著奶業的不斷發展，中國奶牛產奶量也有所增長。2005年一季度，中國牛奶產量同比增幅超過25％；但是，與此相比牛奶的價格增幅不大，僅為3.3％。
由圖2可以很直觀地感受到中國奶類消費與世界的差距。亞洲人均年消費乳製品40公斤，世界人均100公斤，發展中國家人均牛奶消費也達30公斤，發達國家人均200公斤，而中國只有19公斤左右，僅為世界平均水平的五分之一，約為中國台灣及日本的五分之一，即使與發展中國家相比也存在明顯差距。這與中國人民長期以來的飲食習慣以及對牛奶的認識有關。不過從另一方面也說明中國乳製品行業仍有很大的發展空間。
圖2 乳製品年消費量的比較
近幾年中國乳製品行業的發展是十分迅速的。在過去的十年間是中國乳製品工業新建、擴建、技術改造項目最多的十年，大中型企業的裝備技術水平有了明顯的提高，達到或接近世界先進水平。特別是代表著中國乳製品工業主流力量的大型骨幹企業，技術裝備水平已經達到了國際先進水平。1998~2004年的增長率均超過20%。
2004年乳製品的產量為2368萬噸，其增長率為25%，比十年前增長了2.5倍，人均奶類佔有量達18.2公斤，乳製品產量達949萬噸，比十年前增長了8.0倍，其中液態奶產量增長了14.4倍；乳製品工業總產值達663億元，比十年前增長了7.5倍；城鎮居民家庭人均乳製品消費支出達124.7元，比十年前增長了3.0倍。2005年全年人均消費液態奶製品18.79公斤，奶粉0.51公斤，酸奶2.90公斤。奶粉消費量比去年下降7.8%，液態奶和酸奶均比去年有小幅增長，其中液態奶製品增長1.2%，酸奶消費增長12.7%。可以預測今後5-10年內，中國乳及乳製品的發展速度將在10%以上。預測2015年，中國人均奶類產量將由2000年的8.5公斤發展到30公斤，增長2.5倍。表1中列出了2002~2004年間乳製品行業發展的情況。
表1 2002-2004年乳製品行業發展情況
2002 2003 同比增長 2004 同比增長
銷售收入(億元) 355 478 34.8% 663 38.6%
液態奶製品產量(萬噸) 364 583 60.0% 806 38.3%
干乳製品產量(萬噸) 106 141 33.3% 142 1.0%
利潤總額(億元) 24 30 27.5% 34 12.3%
利潤率 6.66% 6.29% -5.6% 5.10% -18.9%
2005年，中國乳業市場整體上雖然能夠保持30%左右的增長速度，在原材料價格不斷上漲和價格戰烽火連綿的雙重夾擊之下，乳業板塊的多家上市公司毛利率均呈不同程度的下滑，其盈利水平無論是同比還是環比，均出現了一定幅度的下降。圖3反映了2002~2004年全國食品品類平均價格走勢，全國食品一半的品類價格都出現不同程度地下跌之勢，所有品類內只有嬰兒奶粉的價格明顯大幅上揚，酸奶產品的價格近兩年來的價格是持續下跌，2003~2004間在所有品類中跌幅最大。
乳製品工業在食品行業中所佔的比重，法國為21.9%，德國為19.1%，美國為12.4%。中國乳業發展的起步比較晚，例如2003年乳製品工業總產值為521.8億元（當年價），約占食品工業總產值的4%，低於發達國家的水平，但發展潛力很大。按照近年來的發展態勢，中國乳製品工業正如旭日東升，只要政策措施得當，在今後相當長的時期內將呈現持續、快速發展的勢頭。與之相關的產業，如包裝業、機械設備製造業、運輸業、零售商業及科學技術等社會化服務業都將隨之興旺發達起來，從而為城鄉人民增加越來越多的就業機會。這對於提高民族健康水平、促進國民經濟發展和社會穩定將起著日益重要的作用。
2005年乳製品行業預計實現銷售收入800億元，同比增長25%，但利潤增長幅度落後於收入增長。一是反映出由於供求增速不平衡、市場競爭加劇、行業盈利能力有所下降，大企業的規模效益、品牌效益沒有發揮。二是中小城市消費市場並未完全啟動。如今最大的液態奶生產工廠的日加工液態奶的能力是1500噸，技術裝備是國際先進水平。
2004年全國城鎮居民乳製品消費略有增長，消費增長幅度遠低於生產增長。2005年，京津滬渝等大城市居民奶類消費量已超過30公斤以上，明顯高於全國平均水平。從目前的數據看，占人口比例21%的省會以上的大城市佔乳品消費量的54%，因此占人口比例79%的地級城市及鄉鎮、農村市場乳品需求具有較大的增長空間。一、二級市場的挖潛及向三、四級城市及鄉鎮和農村市場的拓展將成為乳製品企業的重要增長點。
2.中國乳製品行業特徵
（1）北奶南調
由於中國傳統上奶源帶局限於北部的內蒙和黑龍江等農牧大省，因此在乳製品工業飛速發展的過程中南方地區飲奶量大幅度上升時，整體上看屬於北奶南調，北方的乳製品源源不斷輸入南方市場。伊利蒙牛正是利用北方的資源和價格優勢開拓了全國的市場。南方的產奶高峰期在冬季，夏季的銷售高峰生奶短缺，而且北部的產奶高峰期在夏季正好與牛奶的銷售高峰季節吻合。
（2）城鄉乳製品消費差距大
2000年以來，城市乳品消費量一直占據著國內乳品市場80%以上的份額，農村消費的絕對數量仍然很低，2004年人均乳品消費量僅為3.62 公斤，僅為同期城市居民的14%，但隨著城市化的繼續推進超高溫無菌包裝牛奶的迅速發展，以及農民人均乳品消費的緩慢提升，我們預計這一比例將繼續攀升。
（3）中小企業多
乳業雖然經過了激烈的競爭，各大乳業伊利、蒙牛、光明跑馬圈地的結果是大幅壓縮了各地乳製品公司的利潤，但市場仍然沒有充分整合，三家公司的液態奶市場佔有率總和已經接近50%。中國乳品企業仍然有1500多家，其中年銷售額在500萬元以上的有359家，上億元的企業僅有12家，絕大多數是中小乳品企業，他們的生產規模較小，日處理液態奶量在50噸以下。很多地方中小企業依靠新鮮類產品和控制奶源與外來的乳業巨頭頑強對抗，這種情況與地方政府對本地企業的保護也有部分關系。
3.行業發展瓶頸
從1998年開始到2004年，奶牛存欄每年以16.4％的速度增長，奶類總產量每年以超過20％的增長速度增長，在國民經濟產業里頭算是發展速度比較快的一個產業。但應該說雖然在近幾年發展速度很快，由於產業本身積累一些問題和矛盾，特別是在新的時期，又出現了一些新的情況，問題也很突出，特別是在當前奶業市場秩序比較混亂情況下。
（1）消費增長放緩，利潤水平降低
盡管產量始終保持著高速的增長，但乳制行業的瓶頸已日趨顯現。究其原因主要是因為一級城市消費需求日趨飽和，由於渠道建設、消費理念等原因，鄉鎮和農村市場尚未真正啟動，從而形成了供求比例失調的局面。另外，隨著近年來原材料及運輸成本的不斷上升，產品價格不斷下降，各企業利潤率已下探至2%～5%區間，行業內部分企業出現虧損。
龍頭乳品企業在消費終端仍將實行價格戰，利潤空間壓縮將促使企業經營兩極分化，從而導致並購現象增加，生產集中度提高。產品向多元化發展，如利潤豐厚的酸乳、果乳、功能性乳品將成為未來市場上的熱點。二、三級城市將成為乳品企業拓展的重點；與此同時，擁有70%人口的鄉鎮和農村市場將成為企業實現飛躍的重要台階。
（2）干乳製品的進口量大
2000~2004年干乳製品進口量每年以14.3％的速度增長。2004干乳製品的進口量達到34.3萬噸，其中奶粉從2000年以來到2004年以18.8％的年遞增率增長，去年奶粉的進口量絕對數已經達到14.5萬噸。奶油年遞增率41.5％，乳酪年增長率38.5％，煉乳年增長率14.7%，干乳製品進口量已經占國內生產總量四分之一，奶粉進口量已經佔到國內生產總量五分之一。
在發達國家，牛奶產值占農業總產值的20%以上。中國奶類產值僅占畜牧業產值的10%左右，約為農業產值的3%。奶業是比較保守的，也是比較封閉的產業。全世界都靠關稅保護自己國家的民族奶業，美國和加拿大為150％，歐盟達到200％，加入WTO以後中國的奶製品才10％到15％，而且現在中國正在和澳大利亞和紐西蘭談判雙邊自由貿易區，這兩個國家是奶粉和干乳製品出口量比較大的國家，如果雙邊自由貿易區實施以後，關稅還有可能在現有的基礎上進一步下降，現在一些農牧區出現了一些賣牛、賣奶難、甚至殺牛的現象，有各種因素，但是乳製品進口量的快速遞增不能說不對我們國家的民族奶業產生了巨大的沖擊。因此今年出台了國辦24號文件「禁鮮令」，以保護奶牛養殖業的利益，保護農牧民養奶牛的積極性。
（3）奶源不足
中國很多地區，特別是一些奶牛飼養量比較低的地區，盲目發展奶牛的現象比較嚴重。由於資源、技術和市場加工等等方面的條件不具備、不配套，農戶養了奶牛、產了牛奶賣不出去，企業收購液態奶後又出現產品賣不掉，牛奶腐敗、變質等問題時有發生。只有大中型企業由機械集中擠奶和飼養小區生產的能夠控制原料乳質量。在乳業生產上，中國良種奶牛嚴重不足。2004年中國存欄奶牛總數993萬頭，其中真正的良種荷斯坦奶牛大概是450萬頭，剩下都是改良牛。荷斯坦牛的單頭年產奶量約為5萬噸，改良牛的單頭年產奶量只有荷斯坦牛的一半，約為2~3萬噸。
表2 2005年1~8月進出口種牛產銷國（地區）量值表
商品名稱 進口累計量 出口累計量
產銷國 數量(頭) 金額(美元) 數量(頭) 金額(美元)
朝鮮 - - 40 3,850
澳大利亞 30,355 47,305,369 - -
紐西蘭 14,069 19,505,845 - -
總計 44,424 66,811,214 40 3,850
表2的數據顯示在2005前8個月內進口的奶牛數量為四萬多頭，而進口的只有三千多頭。奶牛資源不足，單產水平低長期以來是制約中國奶業發展的主要因素。對此，業內專家紛紛指出，中國奶業發展走到了一個十字路口。中國奶牛業若要達到快速發展，應在加快良種奶牛群的遺傳改良速度的同時，必須打破常規，盡快應用國內外近幾年取得的奶牛胚胎生物工程技術和良種公牛精子分離的性別控制技術的研究成果，以期達到奶牛群從數量和質量上同時提高的目的。
（3）乳業的產業化程度不高。
中國乳品加工企業的規模比較小，加工能力低。一半以上的乳品加工企業日處理液態奶能力都在20噸以下。國外的乳品企業是高度的生產、加工、銷售一體化，從奶牛的飼養到乳品的加工，市場的營銷等等全部是採取一體化，大部分企業都是股份制。中國目前奶源基地和乳品加工企業還沒有真正建立起共擔風險，利益均分的產業化的鏈條。企業的組織化程度和產業化程度低是中國乳品企業發展一個很致命的問題。
（4）中國乳製品質量標准體系不健全，國家第三方的質量監測基本上沒有開展起來。
現在制定原料奶的標准非常低，目前中國的一級奶標准，在多數國家都判定為不能作為液態奶的原料。為此，2005年中國先後出台了「禁鮮令」以及要求在標簽上標注復原奶的命令，為中國乳製品質量和競爭的健康發展打下了堅實的基礎。
二、乳製品市場
1.細分行業狀況
乳製品主要分為液態奶、酸奶、奶粉、冰淇淋、乾酪、黃油等品類。1996年開始的乳業高速增長主要是由城鎮市場高速增長所帶動，目前在城鎮消費市場增長緩慢的環境下，在農村消費市場有效啟動之前，中國乳品行業，將在陣痛中艱難轉型，市場風險和經營風險將加大，第一梯隊乳品企業在具有比較競爭優勢的地區和產品上鞏固成績，第二梯隊品牌擴大戰績成為全國性品牌很難，中小型企業繼續深化差異化經營。
表3 2003~2004年全國城鎮居民各種乳及乳製品人均消費量和消費金額
人均消費 乳及乳製品 液態奶 奶粉 酸奶 其他乳製品
消費量（kg） 消費金額（元） 消費量（kg） 消費金額（元） 消費量（kg） 消費金額（元） 消費量（kg） 消費金額（元） 消費量（kg） 消費金額（元）
2003年 25.0 124.7 18.57 79.4 0.55 18.4 2.57 14.9 2.80 12.1
2004年 25.3 132.4 18.79 83.0 0.51 19.0 2.9 17.4 3.1 13.0
同比增長 1.2% 6.1% 1.2% 4.6% -7.8% 3.2% 12.7% 16.9% 10.7% 7.8%
從表3可知，城鎮的乳製品消費已經趨穩，液態奶製品的消費佔主導地位高達75%，但酸奶製品仍在增長，可能成為今後的發展趨勢，而奶粉的消費量在下降。
表4 2003~2004年全國城鎮居民各種乳及乳製品消費
價格額（元/公斤） 乳及乳製品 液態奶 奶粉 酸奶 其他乳製品
2003年 4.99 4.27 33.21 5.79 4.31
2004年 5.23 4.42 37.18 6.00 4.20
同比增長（%） 4.9% 3.3% 11.9% 3.7% -2.6%
圖3反映了全國食品品類的價格走勢，表4的數據說明了城鎮的乳製品消費每公斤的單價在上升，說明乳製品消費的層次在提高，而奶粉的價格增長達到11.9%，說明高檔產品所佔比重越來越大，普通奶粉將難以找到市場，今後的奶粉市場將以嬰兒粉和高附加值產品為主。根據國家統計局資料，乳製品行業的銷售利潤率2001年為6.3％，2002年為6.8％，2003年為6.1％，2004年為5.4%，2004年銷售收入前十位的企業銷售收入利潤率僅為4.9％。低於行業平均水平(圖4)。
圖4.2001~2004年的銷售利潤率
2．品類發展
（1）液態奶
1995年，干乳製品產量同液態奶產量的比例為1:1；到2004年已接近1:5.6的比例。從銷售額的角度分析，液態奶佔到乳製品消費的63%左右，是乳製品工業的絕對主力。液態奶的結構自1995年以來發生了巨大變化，其中超高溫滅菌乳逐漸成為了競爭的熱點。1998年以前中國的液態奶基本上是巴氏殺菌乳的天下，由於巴氏殺菌乳的保質期短（2~10天）並且對冷鏈要求高的因素，其運輸半徑不超過300公里，從客觀條件上限制了乳業的大規模發展。而超高溫滅菌乳具有在常溫環境下長達半年的保質期。
十年前，液態奶生產主要是在大中城市，以巴氏殺菌乳為主。自80年代開始引進超高溫滅菌乳（UHT乳）生產技術，1997年後，滅菌乳得到了快速發展。1998年伊利開始利用內蒙的豐厚資源和低廉的價格通過利樂枕產品開始了邁向乳業第一品牌的征程，而蒙牛則使用保質期為45天的利樂枕對大中城市的冷藏巴氏殺菌乳產品造成了巨大的打擊。以1999年和2004年為例，1999年，超高溫滅菌乳與巴氏殺菌乳占液態奶的比例分別為21.1％和59.9％，到2004年已變成66.7％和18.1％(圖7)。在這6年間，滅菌乳和殺菌乳的比重發生了轉換，現在超高溫滅菌乳在乳製品生產中已處於舉足輕重的地位。超高溫滅菌乳的快速發展，加快了乳製品結構調整的步伐，為推動中國乳業的發展做出了貢獻，擴大了液態奶消費區域，使更多沒有冷鏈條件的城鎮農村能夠喝上低成本的液態奶。
圖7 液態奶品類的變化
（2）酸奶
從銷售額的角度分析酸奶佔到乳製品消費的13%左右，是乳製品工業的增長新秀，2004年酸奶產品以38%的增長速度在所有快速消費品中拿下了增長速度第一的桂冠，酸奶2003年上半年到2005年上半年的平均增長率在40%以上，風味奶為14%，白奶為24%，總體來看，酸奶的發展速度高於液態奶奶，這反映了產品的多樣化需求，企業應以消費者需求為驅動力，確立明確的市場和產品線戰略。而且由於UHT酸奶飲品領域的激烈競爭利潤下滑，導致原本地域性很強的保鮮酸奶逐漸成本競爭熱點。
（3）奶粉
從銷售額的角度分析，奶粉佔到乳製品消費的14%左右，在過去的十年當中，以加糖奶粉為主的奶粉產品結構已得到了徹底改變。2004年，全國奶粉產量約142萬噸，其比例（圖8）約為全脂奶粉20.7％；加糖奶粉13.6％；脫脂奶粉3.0％；嬰幼兒奶粉37.7％；其它奶粉25.2％(中老年奶粉、孕產婦奶粉、降糖奶粉、各種強化奶粉等)。可以看出，中國奶粉類產品的結構己發生了很大變化，全脂加糖奶粉當家的現象已得到了改變，適合不同人群營養需要的配方奶粉已超過總產量的60％。
其它包括：中老年奶粉、孕產婦奶粉、降糖奶粉、各種強化奶粉等
圖82004年奶粉產量分布
(4)冰冰淇淋
2005年中低端市場的爭奪戰尤為激烈。伊利和蒙牛分別以市場佔有率15%和13%名列去年冷飲市場的冠亞軍。 在市場領先地位不斷變化的背後，是整個冷飲行業的不斷壯大和重新洗牌。2005年中國的冰淇淋年銷售額已達到260億元左右，而在十年間，國內冷飲也從零散經營的3000多個小品牌的紛爭變為十餘家冷飲巨頭間的實力抗衡。以往中低端市場主要是國內品牌之間的競爭，而今年像和路雪、雀巢等以往走高端路線的外資品牌也改變產品策略，大舉進軍「一元市場」。價格策略也由零售價2—3元向1—1.5元轉變。從目前的市場格局來看，和路雪與雀巢、伊利與蒙牛已經形成了品牌產品的第一陣營，其它品牌企業和中小規模冰淇淋企業在經歷貼牌檢驗後將進一步拉開與第一陣營的差距，但這四家巨頭誰將坐穩中國冰淇淋市場的第一把交椅還有待一段時間的市場考驗。
3.行業龍頭企業
1995年，全國十大企業乳製品產量5.6萬噸，佔全國的總產量的10.6％；產值僅10，4億元，佔全國乳製品工業總產值的13.3％。到2004年，乳業前十大企業產量469.5萬噸，佔全國的總產量的49.5％；乳製品工業總產值376.8億元，佔全國的56.8％。2004年乳業的液態奶銷售的排行中，十大品牌依次為:伊利、蒙牛、光明、三鹿、揚子江、三元、完達山、均瑤、娃哈哈、旺仔，合計市場份額為74.62%，伊利、蒙牛、光明三大巨頭就已經占卻近60%的市場份額。
目前中國乳製品行業已經形成三大陣營，並將通過激烈的競爭進行洗牌。伊利、蒙牛、光明三大巨頭形成第一陣營，占卻近60%的市場份額，伊利則以22.05%佔去全盤五分之一強的銷售額高居榜首。三鹿、揚子江、三元、完達山等企業形成第二陣營，正在迅速向全國發展，但短期內難以形成對第一陣營的有力挑戰。其餘1000多家中小企業形成第三陣營，正在面臨著前兩大陣營的強力沖擊。
l 伊利
1993年伊利股份建立伊利冷凍食品公司，冰淇淋產品連續九年全國銷量第一。1999年開始開發超高溫液態奶產品，2003年全國銷量第一，奶粉市場份額排名第四。2004年伊利銷售額達到87.35億元，通過利樂磚的推廣獲取了22.05%的液態奶市場份額，佔去全盤五分之一強的銷售額高居榜首。伊利股份的產品經營、資本經營和品牌經營戰略取得巨大成功。在全國擁有20多家工廠，通過深度分銷扎扎實實地銷售模式，在全國建立起牢不可撼的領先模式，即使04年底的高管事件也未能影響其業績的高速成長。
l 蒙牛
蒙牛集團創立1999年，作為乳業的後起之秀，「蒙牛」以出色的營銷手段與伊利在全國全產品全渠道展開了全面競爭實現了快速增長，以利樂枕和冰激淋產品為主。利樂枕產品銷售全國排名第一。六年中，蒙牛銷售收入從1999年的0.37億元飆升至2004年的72.14億元，連續四年增長率超過100%！冰淇淋產品和液態奶銷售均為全國第2位，綜合實力排名第二。
l 光明
前身是上海市牛奶公司，以生產保鮮產品為主巴氏殺菌乳和酸奶的銷售均排名第一，2004年銷售額達到67.86億元，綜合實力排名第三。在全國各地有二十多家工廠，產品銷售以華東為主，構建了強大的生產、儲運和銷售網路，送奶上門超過100萬戶。
目前乳製品市場競爭的趨勢是:由產品競爭擴展到資源的競爭、從產品經營轉向資本運營、宏觀聯合，微觀競爭。因此，未來一段時間內，中國乳製品行業競爭格局還有待於進一步的分化發展。
三、發展趨勢
中國乳業歷經了十五年的高速增長，已經從區域競爭走到全國競爭，從保液態奶的競爭走到超高溫滅菌乳的競爭，從液態奶的競爭走向酸奶的競爭，各種競爭交織在一起為中國乳業的蓬勃發展做出了巨大的貢獻。2005年是乳製品行業競爭更加激烈的一年，乳品企業通過價格競爭來爭奪市場，在奶源建設和消費者終端服務上紛紛加大力度。2005年，中國奶業生產形勢良好，產量繼續保持快速增長的趨勢，出口呈現恢復性增長，但乳製品行業的銷售利潤率逐年下降。更為嚴重的是，大型企業的盈利水平同小企業並沒有明顯差距，2005年8月份起中國乳業挑起了新的一輪價格大戰，中國乳業將由於連續激烈的競爭利潤持續下降，中小企業的出局的速度勢必將加快，全國乳業通過整合兼並已形成了一批具有相當規模和技術水平的乳品企業集團，行業的集中度逐年提高。 乳品加工業大企業少，中小企業多是當前中國乳業發展的一大特點，目前國內大大小小的乳品廠大約有1500多家。
1．乳品消費量持續高速增長
1997年以來，中國居民乳品消費量迅速增長，增長率逐年提高，2003年達到了30%以上的歷史高點後，2004年的增長速度出現了明顯下降，但仍處於23%左右的較高水平。2005年預計增長率為25%。從消費量的構成來看，雖然1995年以來凈進口的平均增速為21.27%，超過了國內原奶產量平均16%的增長速度，但其波動較大，且在消費總量中佔比變化不大，1995年以來提高了3個百分點，2004年達到10.11%。國內原奶產量在乳品表觀消費總量中一直處於核心地位，二者歷年的增速幾乎一致。
中國的液體奶、乳飲料、發酵乳人均消費量遠低於世界平均水平，奶油、乾酪的人均水平更低。地區分布不平衡以及城鄉消費水平差異巨大等因素使中國乳品消費市場蘊涵廣闊增長空間。隨著城鎮居民收入持續增長、城鄉收入縮小將促進潛在需求轉化為現實消費，同時消費習慣轉變、企業銷售策略改變將有效地刺激二、三線城市及農村市場乳品消費增長。下一輪的增長來自三個方面:對其他飲料的替代。根據AC尼爾森零售研究資料，當前中國消費者在碳酸飲料上的消費最大，牛奶和酸奶上的消費增長迅速，從營養和健康的角度看，其替代碳酸飲料的空間較大。我們用居民對乳品需求的增長來預測乳製品行業的成長性，2005年到2020年中國乳品市場平均成長性為12.23%，如果分段考慮，2005-2010 成長性為16.19%，2010-2020 年為9.92%。在乳品支出的內部結構中，城鎮居民支出仍占據絕對優勢，即使比例逐年下滑，到2020年，所佔比例仍將超過73%。
2．巴氏殺菌乳和酸奶類產品將繼續高速發展，並展開全面競爭
過去10年中，資源型乳業主要以超高溫滅菌乳為主要競爭武器在全國分疆裂土，但全國的乳業價格大戰使得超高溫產品的毛利率越來越低，甚至有的地方已經達到奶比水賤的境地，超高溫純奶類產品已經無利可圖，超高溫酸奶飲品也已經風行全國。為了進一步擴張伊利和蒙牛在北京已經建立了保鮮液態奶的工廠，蒙牛已經在北京市場上獲取了保鮮酸奶的高額佔有率。鑒於保鮮酸奶連年25%以上的高增長率、高毛利率以及華東市場光明的壟斷地位，2006年伊利和蒙牛都將開始在華東建廠，試圖撼動光明乳業在華東地區冷藏霸主的地位。預計在華東的合肥及蘇州等地，伊利股份將興建液態奶、冰淇淋及酸奶項目，投資金額總共超過了3.2億元。蒙牛乳業將投資2.5億元興建一個現代化的萬頭奶牛養殖牧場，形成和蒙牛液態奶生產線相配套的奶牛養殖規模。兩大巨頭在華南佔領市場在華東試探和營銷多年以後，終於在光明的利潤區--華東開始砸下重拳，一場乳業巨頭在華東的對決將拉開序幕。
3．跨國乳業巨頭欲卷土重來
鑒於中國的龐大的人口和巨大的市場，外資從90年代就開始了對中國乳業的投資，雀巢、卡夫、優諾、達能、帕瑪拉特、惠氏都在中國建廠並建立銷售網路，但只有在奶粉行業雀巢拿下了行業龍頭的桂冠，多美茲在嬰兒奶粉上一枝獨秀，在液態奶的市場上外資在中國的投資由於人員和生產成本高，對中國的中低端市場的營銷模式適應力較差，無法打開銷路，基本上以失敗告終，最後選擇了退出或與當地乳業合作。雖然前十年外資在第一輪的乳業大戰上並不順利，但採取了更為本地化的策略，由直接參與競爭轉為與國內品牌合資，試圖在中國乳業競爭格局基本成形後抓住機會東山再起。目前外資在乳業上主要合作對象為：
時間 外資來源 發生事項
2003年 法國達能 持有光明5%的股權，持有娃哈哈50%的股權
摩根士丹利等三家外外資機構 注資蒙牛2.9億元
2004年 國際資本 蒙牛在香港上市，募集13.74億港元，約折人民幣14.56億元
紐西蘭恆天然集團 持有河北三鹿集團39%的股份
2005 台灣統一 以10億元投資，並認購50%的股權，進入東北完達山
阿拉福茲 持有蒙牛奶粉業務的49%股份，合資的奶粉公司總投資達5.4億人民幣，注冊資本為1.8億元
達能 增持光明乳業股份達到9.7%的股權
在全國乳業巨頭中，只有伊利公司對外資的引入量不大，僅是2005年與世界最大食品企業之一的芬蘭維利奧(Valio)公司簽約，買斷其5年內全球著名益生菌LGG中國獨家使用權。
四、熱點話題—乳品行業的誠信危機
2004年6月阜陽的小企業牛奶喝出「大頭娃」；5月底開始雀巢嬰兒奶粉接連被國家質檢單位查出碘超標；2005年6月5日，河南電視台播出了光明乳業鄭州子公司將過期奶回爐並用於銷售的消息。6月7日，光明對媒體否認加工過期奶。盡管最後的調查結果顯示「尚未發現鄭州光明山盟乳業有限公司從市場上回收牛奶再利用生產」的現象，但卻存在「用庫存產品在保質
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網路營銷的技巧有很多,你網路一下便能找到:
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