電影雞同鴨講與市場營銷的關系

① 老金說：好營銷不是靠錢砸出來的！

這是「投石2020年五問」系列的第三篇：營銷篇。

熱錢洶涌的時候，好的營銷，Bigidea就是砸錢。比如當年鋪天蓋地，包樓、包站、包街、包路的二手車家族，領頭的瓜子這么干，跟隨的人人車、優信、車置寶等等也都效仿著做。錢確實是個好東西，用錢可以砸出個從無到有，也可以炸出個從有到優。

但現如今，熱錢顯然已經不願在此駐足，都在大把大把地往晶元、操作系統行業轉移。秒失寵愛，財大氣粗不再的汽車行業漸漸落寞下來。

那是不是砸不起錢之後，營銷就沒有了生機？除了這種簡單粗暴的方式外，還有沒有聰明的營銷辦法？

答案當然是有的，那便是巧實力。

所謂「巧實力」，是指包括和不限於深入的市場研究和消費者洞察之後，在產品、渠道、產業鏈、市場、用戶體驗等方面，充分運用各種科學理論、工具和方法，巧妙地利用一切可用的「軟實力」和「硬實力」，藉助非凡的經營智慧、創新的競爭策略從而形成更強的「總實力」。

有的時候，我們老抱怨一些官員、學者「不講人話」，雞同鴨講，其實說到底就是「從群眾中來」但不「到群眾中去」。汽車行業的營銷也是如此，無論有沒有錢砸，長期以來車企已經不講人話慣了，你講人話反而成了一種「巧實力」，所以怎麼會說營銷已經撞到天花板了，還貼在地板上而已，離天花板還老鼻子遠呢！

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

② 市場營銷中大魚吃小魚，小魚該如何應對，如何解決

小魚吃大魚的核心是挑戰者品牌珠八大法則，這是挑戰者共同面對的一般市場困境後提專出的制勝原則：屬
法則一:與過去一刀兩斷
法則二:確立燈塔識別特性
法則三:假定你就是同行業的品牌領導者
法則四:創造重新評價的標志
法則五:做出必要的犧牲
法則六:超級承諾
法則七:視廣告和宣傳為高杠桿作用資產
法則八:超越肖費者導向，確立創意導向

③ 《營銷的本質》讀書筆記（第一章第一節）

【背景介紹：

自從2015年接觸到了包政老師、張林先老師、張興旺老師以及包子堂以來，我對營銷和管理理論的學習斷斷續續，不成體系，看起來書已經讀過幾遍了（具體數字沒有記錄），但對於內容的熟悉和理解程度仍不讓自己滿意，這主要反映在聽林先老師幫我們對該書進行拆書學習時，我時常感到自己無法有效地跟上節奏上。慚愧沒有用，惟有知恥而後勇。趁著這次21天共修的機會，我決定逼自己一次，無論如何都要在這三周內按照計劃再次精讀一遍《營銷的本質》，並寫出讀書摘要和個人筆記作為作業，希望得到老師和同學們的指點、幫助。】

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第一章 營銷是一項商務職能

第一節 營銷是一項職能

在第一章開篇，包政老師介紹了德魯克始終一貫的思考「麻煩」的思維方式——回到事實層面，弄清楚事情及其性質。那麼，我們遇到了什麼「麻煩」呢？包老師說，我們現在遇到的麻煩，是「弄不清楚營銷是什麼」，因此我們「應該回到事實層面上，弄清楚營銷究竟是一件什麼事情。」

【我的思考：我們為什麼一定要解決「營銷是什麼」這個麻煩？包老師撰寫《營銷的本質》這本書，其用心是什麼？在我看來，這是因為：宏觀上來看，我們整個社會（無論東方還是西方）的經濟領域正面臨著困境——商業組織在銷售上、再生產循環上遇到了麻煩，以致於靠傳統的4P策略等手段（特別是廣告拉動和渠道推動，以及品牌策略、定位策略、競爭戰略等）來保持生存資格和競爭優勢變得越來越難以為繼。那麼，商業組織的出路何在？未來的商業趨勢到底在哪裡？微觀上來看，我們一般很容易將「銷售」當作「營銷」的近義詞乃至同義詞，以至於企業中的「營銷部門」功能缺位、錯位，出現了重視銷售而忽視營銷的普遍現象。任何理論構建和交流溝通都是構建於基本概念上的，「銷售」、「營銷」等概念理解不清、出現歧義，就會出現「雞同鴨講」的問題，導致我們很難正確地思考、分析一件事情，也就難以有效地解決各種問題。想要釐清概念，就需要回到事情開始的地方，看看究竟發生了什麼，以事實及其內在的邏輯關系來明確概念，最終構建起一套概念體系，以幫助我們真正掌握思考問題、解決問題的工具和方法。包老師正是遵循著德魯克一貫的基於事實的思維方式，通過這本書來呈現他對這一問題的根本思考。】

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包老師說：「在這個世界上，除了天地，還有人、物、事。」接著，包老師用排除法明確了營銷肯定不是「人之物」，於是「營銷只能是一件事情」。在企業中，任何事情都稱為「職能」。於是可以合乎邏輯地推出：營銷是企業中的一件事情，是企業的一項職能。

第一節的標題是「營銷是一項職能」，包老師從三個方面展開：「營銷是一件事情」，「營銷不是一種策略」，「營銷不是一種觀念」。

首先，由上面的論證可以看出，營銷是企業中的一件事情。隨後包老師說：「做任何事情都應該有觀念、策略和方法」，如果這一論點成立，那麼，「做營銷的事情，也應該有自己的觀念、策略和方法」。從「營銷」這個概念當中會引伸出「營銷觀念」、「營銷策略」和「營銷方法」，因此，「營銷」這件事情本身就不是「營銷觀念」、「營銷策略」和「營銷方法」，而是企業的一項職能。

其次，包老師幫我們有力地區分了「銷售的目的」和「營銷的目的」：既然「營銷」和「銷售」是企業中的兩件不同的事情、是企業的兩項職能，那麼，「營銷」和「銷售」就應該具有不同的目的——「既然銷售的目的是為了提高銷售業績，那麼營銷的目的就不是提高銷售業績。」

另外，我們經常會「一說到營銷，腦子里立刻反映出來的就是4P：產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略」，把「營銷」視為了一種「策略」，一種「促進銷售的策略」，簡稱「營銷策略」。

【作為一名從事了多年《市場營銷基礎》課程教學的教員，對此我深有感受，同時也為自己曾經的淺薄、偏頗的認識而慚愧！】

行文至此，包老師已經幫我們揭開了「營銷的神秘面紗」的一角。既然營銷不等同於銷售，營銷的目的不是為了提高銷售業績，我們自然會產生疑問：那麼營銷到底是什麼呢？它和銷售的不同點在哪裡呢？營銷的目的是什麼？如何來評價營銷的成功呢？營銷和銷售之間有什麼內在職能結構和外在表現形態的關聯呢？……一系列的問題都由此引出來，讓人讀到此處出現了一種欣喜、期待之感。

接著，包老師辯證地分析了科特勒所認知的「營銷」。科特勒認為「營銷是一種觀念，一種市場導向的觀念」，這一認識很容易讓人誤以為營銷就是在「市場導向觀念」指導下做的任何事情，從而模糊了「營銷」這一概念的外延。正如包老師前面所說的，「營銷是企業中的一件事情」，而「觀念」是依附於「事情」存在的，故而「營銷觀念」也是依附於「營銷」這件事情而存在的，「營銷觀念」不能等同於「營銷」本身。

那麼，怎麼來理解德魯克所說的「企業只有一個恰當的定義，這就是創造顧客」呢？包老師引用德魯克的觀點說道：「創造顧客」、「滿足顧客需求」是企業的目的，是整個企業的事情（是多個事情的綜合），是企業各項職能活動的綜合，不是單獨一個職能部門的事情。在我理解，這也就是說，營銷作為企業中的一件事情、一項職能，當它落實在企業中的某個或某幾個具體職能部門上時，「滿足顧客需求」也不是營銷職能部門一個或幾個部門的事情。那麼，我們讀到這里很自然地會產生一個疑問：既然營銷只是企業的一項職能，營銷的目的就不是企業的目的（即創造顧客），那麼，營銷的目的是什麼呢？這個疑問會牽引著我們往下探索。

【不過，我不很明確的是：「創造顧客」的內涵是什麼？「創造顧客」和「滿足顧客需求」兩個概念之間是什麼關系？有待老師解答。】

最後，包老師用高度凝練的文字幫我們弄清楚了何謂「宗旨」，並強調了確立自己的「宗旨」（也可以理解為「組織原則」）對於企業形成一個整體的極端重要性，以及使自己的宗旨建立在不言而喻的真理基礎上，對於企業獲得可持續發展的極端重要性。在最後這一自然段里，包老師連續用了三個「必須」來強調了「宗旨」（或稱「組織原則」）的極端重要性，讀來讓人印象十分深刻。

【我的問題是：組織的一般宗旨和組織原則有哪些？是不是顧客原則、員工原則、合作者原則這三個原則呢？不同類型的組織（比如非營利性組織）它們的組織原則有沒有內在本質的區別或表現形式上的區別？】

在論證的過程中，包老師的文字環環相扣、條分縷析，具有強烈的美感，讓人贊嘆！（徐天坤，20160201）

④ 「華與華」教你快速讀懂營銷

本周看的一本書，這本書看書名可能誤以為就是講創意相關的事情，但不僅僅局限於創意。我們熟知的廚邦醬油曬足180天，葵花葯業小葵花形象，西貝莜麵村的「I♥莜」都出自華與華。本文略長，可以選擇一個比較長的不被打擾的時間段閱讀，你會發現這是值得的。

首先介紹一下這家奇葩的公司——華與華營銷咨詢公司，他們是做廣告公司起家的。兩個原因讓他們改變了方向：一方面不滿於廣告行業都是乙方跪舔甲方，一方面覺得廣告要先於產品，先把如何賣產品想好了再來做產品。用作者的話來總結他們公司做的事情：華與華=戰略咨詢公司+產品開發公司+廣告公司。他們從廣告這個門進去，同時又做到了產品的開發、產品結構的設計和企業戰略的制定這一系列的頂層設計。

書中作者思考的框架是基於古代的軍事智慧，以此來看待現在企業在市場上的問題，比如：克勞薩維茨、孫武、富勒等；另外也引用了一些語言學和傳播學上的，如：路德維希·維特根斯坦、哈羅德·伊尼斯、沃爾特·翁、王夫之、王國維等。他也說華與華方法，但都是基於前輩們留下來的理論。

下面就正式為大家分享這本書的內容：

看到書名中的超級符號，我首先能夠想到的是建立一個有別於其他競爭對手的識別系統，能夠讓受眾在市場上一眼就認出你來。作者給出的定義是：

就是說，我們並不需要創造出新的東西，我們只需要將這種「原力」嫁接到品牌上，就能瞬間喚醒消費者的的內心記憶，建立品牌偏好，激發購買決策。我們一直講品牌，那麼品牌是什麼？最開始「品牌」這個詞源於人們在牛上的烙印，用來區分不同人家的牛。這個烙印是什麼，不就是一個符號嘛。所以我們現在所說的企業要建立自己品牌，本質上來講就是建立自己的「符號系統」。品牌要麼始於符號，要麼成為符號，通常兩者都是。

再來看看宣傳，書中引用了《不列顛網路全書》的定義：

在此定義中，我們可看到，宣傳是使用一個符號系統。就國家的宣傳而言，這一符號系統包括文字、手勢、旗幟、紀念碑、音樂、服飾、徽章、發型、鈔票圖案、郵票，等等。品牌，也是一套符號系統，它和國家符號系統沒有本質區別。只是國家符號的功能是治國，品牌的功能是銷售。

人是符號動物，符號攜帶或明或暗的意義，深刻影響著人的行為，或者說符號控制了人的行為，是驅使我們消費的動力。我們必須學會深入地理解消費與符號的關系，看看身邊的消費品，你會發現符號無處不在。而且，它們深刻地影響你的購買行動。有些符號它生來就是符號，有些符號是在消費的過程當中演變、沉澱、進化為符號的。

強調一下，符號的定義很廣。這里講的符號不僅僅是指商標，或者企業logo、UI系統。這里所說的符號是指一切具有攜帶意義的視覺形象、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號。

兩個例子：可口可樂的玻璃瓶，那個經典的形狀，一開始出現的時候，它是一個女人身體的符號所演變來的，它借用了那個符號，使人們喜愛這個瓶的形狀，但是當它成為全世界到處都有的第一品牌的時候，這個瓶子就進化成為符號。王老吉的紅罐已經進化成涼茶符號，後來加多寶被迫改用金罐也是無奈之舉。

既然超級符號那麼厲害，如何找到它，與品牌進行綁定？人有五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，這五大感覺，就是五條品牌符號化路徑。

①視覺第一

我們通常說的符號，大多是指視覺符號。 一般來說，品牌符號還是視覺第一，我們記得的品牌，多半都先有視覺印象。並且這個是可以被轉述的，比如說三道杠你就知道是阿迪達斯，說一個勾你會知道是耐克，但讓你描述下國內其他運動品牌的logo呢？

②聽覺不一定是第二

為什麼要提出「聽覺不一定是第二」呢？因為目前企業對聽覺標志的重視還遠遠不夠，潛力還很大。  聽覺可同時啟動受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。 消費者之間的傳播，也就是傳播的傳。不是眼睛遞眼色，是嘴巴傳給耳朵。不是視覺在傳，是聽覺來傳。聽覺思維才是廣告創作的關鍵。

③嗅覺符號和味覺符號

關於這部分我能想到的一個很好的例子是前店後廠的麵包店，他們會專門把後面做麵包的香氣抽到店裡來散發，吸引更多的顧客。某些酒店、商場也是有特別的香味，在於喚起受眾的嗅覺記憶。還記得我在之前的《 品牌洗腦 》中提到過營銷者對於腹中胎兒展開的嗅覺聽覺和味覺的營銷嗎？（ 點擊查看 ）

④觸覺符號

有的語言學家認為，觸覺才是人類的第一語言，嬰兒一出生，就需要撫摸，而且能讀懂撫摸。我想，籃球運動在罰球中間，隊友們的相互擊掌，肢體碰觸也是起到肢體溝通和積極的心理暗示的作用。

綜上，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感覺都可以構建品牌的符號系統，根據你的產品的特點，來選你最突出的地方。至少，視覺和聽覺都不要落下。 視覺符號的選擇，標準是過目不忘。 聽覺符號的選擇，標準是耳熟能詳。 我們總說傳播，但華與華說應該是叫「播傳」，有播才有傳。「傳播」的關鍵在於傳，視覺只能播，聽覺播又傳。視覺設計成功的關鍵，也在於要做有聽覺的視覺，也就是可描述的視覺，能說出來的視覺。視覺傳達是要讓你設計的視覺元素能發動聽覺傳達。

符號的意義在於降低品牌的成本 ——被發現的成本和被記住的成本。被發現的成本就是跟大家走在一起你比較容易被發現。被記住的成本，一般來說，具象的東西記憶成本低。要記憶成本低，秘訣是視覺、聽覺二合一，能描述的符號容易記，比如上面提到的Adidas和Nike。

一句話說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語。用兩個問題來檢驗一下：你能不能用一句話說清自己的業務？能不能用一句話說動消費者，讓消費者買我們的產品和服務？

說清是主觀的，說動是客觀的。說清是相對的，說動是絕對的。說清，是你認為你說清了，其實你可能沒說清。你認為你說清了，但你的同事們認為沒說清，所以大家在會議室里吵啊吵啊，怎麼把我們公司說清。所以說清、聽清，都是主觀的，不確定的。而說動是客觀的，是絕對的，他動了就是動了，沒動就是沒動。動，是心動，最終需要落實到行動。顧客來了就是來了，沒來就是沒來，買了就是買了，沒買就是沒買。

再展開一下講講說清和說動。 傳播學講說清、說服、說動三個層次，但這並不是說的三個階段。要說動，既不需要經過說清，也不需要經過說服。 說服是一個更糾結的追求，你不要老想說服消費者，你越想讓人「服」，人家越不「服」，憑什麼服你呢？ 既然我們的目的是說動，我們就研究讓他「動」的方法，而不是讓他「服」的方法。 所以這里所說的超級話語的方法，是說動的方法，聚焦於「說動消費者」這個目的，探求一句話解決的方法。

以說清、說服為目標，我們就很難聚焦於說動這個目的。 目標和目的，是兩個層次，達到目標，是為了實現目的。目的才是關鍵，目標只是手段，達到目的，不一定需要經過你設定的那個目標。

華與華方法用是十二字方針來描述品牌超級話語的創作要求：「 一目瞭然，一見如故，不脛而走。 」從傳播來說，「一目瞭然，一見如故」是播的效果，到達的效果。「不脛而走」是傳的效果，傳達的效果——不花錢還傳得快、傳得廣、傳得遠。所以和超級符號一樣，超級話語也是通過直接使用人類的文化話語，激活消費者的記憶寶庫，得到本能反射，獲得「在一夜之間，讓一個新品牌，成為消費者的老朋友，並即刻建立品牌偏好」的效果。還要接著說「說動」的「動」：一動，是讓消費者聽到後沖動、行動；二動，是這句話本身能動，消費者隨時能想起，能運用，願意去說給別人聽，替我們做傳播者。除了兩動，還有第三個動，自己的員工要能動，員工會不會隨時把它掛在嘴邊？

所以，超級話語應該是怎麼樣的呢？首先它必須是口語，因為傳播是一種口語現象。在傳播上，我們可以說，書面語沒用，因為人們不會傳。 只有播，沒有傳，那就沒用。我們平時看到的很多文案都是犯了這個錯誤，晦澀難懂，故作高深。這樣的文案很難引起共鳴，更別說傳播了。我在台灣旅行的時候就發現，他們不光是能把平面海報設計得很好看，他們的文案也是很可愛，很口語化，而且真的會被打動。

在口語文化里，已經獲得的知識必須要經常重復，否則就會被人遺忘，因為沒有文字把它們記錄下來。這種固話式的、套話式的思維才是以人為本的創作。傳播學家沃爾特·翁給了口語套話准確的評價和熱情的贊揚：套話有助於增強語言的節奏感，有助於記憶。套話是固定片語，容易口耳相傳。套話在口語文化里不是偶爾發生的現象，套話紛至沓來，不斷涌現，構成思想的實質。

華與華說，營銷傳播，是「說話的語言學」。傳播的本質不是「傳播」，是「播傳」，要發動消費者替我們傳播。 品牌超級話語不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去傳給他的親朋好友。廣告語不是一句我說的話，而是替消費者設計一句他要說的話。所以，多使用「順口溜」的形式，正是因為這才是人類數萬年的原始本能！

前面說到超級話語要口語、要套話、要俗話、要順口溜，不要書面語。我們接著談超級話語要陳述句和行動句，要直接陳述事實和要求行動，不要空洞無物，或推敲矯情。品牌超級話語，要麼用陳述句，陳述一個事實；要麼用行動句，要求人行動。 要有具體內容，事實是什麼你就說什麼，說一件事也行，不要什麼事都沒說。想要人買啥你就說買啥，不要什麼要求也沒提。

超級詞語在華與華看來比超級話語還要高一個層次，從一句話打動人，變成一個詞打動人；從一句話征服世界，到一個詞就征服世界。書中用奧巴馬競選的例子，當時他採取的CHANGE詞語戰術，打敗對手希拉里。

產品命名、企業命名還有小孩取名字，都是一個超級話語的體現。

命名的第一原則是什麼？是成本，我們要成本低的名字。 怎麼才能成本低？傳達成本低，傳播成本低，使用成本低，營銷成本低。

命名的本質，一在低成本，二在召喚性、指令性。召喚，是詞語的能動性。它能將品牌的價值召喚出來，如陸地巡洋艦（豐田的一款SUV）能將其價值召喚出來，蘭德酷路澤不能；它能把顧客召喚來，如陸地巡洋艦能把顧客召喚來，蘭德酷路澤不能。成本，是它的記憶成本、傳達成本、理解成本都很低。如陸地巡洋艦這個名字成本很低，蘭德酷路澤成本很高。

命名必須是聽覺詞語。我們再次談到聽覺，還是因為那個道理，傳播是口語現象，是聽覺行為。無論是召喚性，還是低成本，都要求企業必須使用「聽覺詞語」，不僅要一看就明白，關鍵還要一聽就明白。

我們思考市場策略，要為自己的企業、品牌、產品，做一個定位。但是，在定位之前，有一個更基本的東西——定義，對你的企業、品牌、產品，先做一個名詞解釋。定義思維是一種思考的模式和表達的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字、產品名字，被編進《現代漢語詞典》，按字典的格式，那條目你怎麼寫。現在做一個測試，列出公司的名詞清單，默想一下你們公司自己的名詞解釋，再請你的同事做出他心目中的企業名詞解釋。你們給出的定義一樣嗎？如果大家給出的定義都不一樣，那麼就相當於我們在開會討論的時候，我們每個人心目中，對我們使用的詞語的定義都是不一樣的。那就造成我們雖然使用的是同一種語言，但我們仍然是雞同鴨講，語言相通，詞語不通！我們的溝通成本就非常高昂，也不能指望會議能有成果。即便有了「成果」，也不能保證大家對那「成果」的理解一致，這就是90%無效會議的原因。這讓我想起公司來了一個新的市場總監，到分公司給我們講的都是公司很基本的東西，一直給我們強調公司主業務定義，我們的核心是什麼。而且時不時就會強調一下，發出去的東西都是要統一。只有大家都統一了相關的定義，才能在同一個頻道上面對話。

以上所說的——品牌超級符號、品牌超級話語、品牌超級詞語的方法，都圍繞一個理念：降低營銷傳播成本。可以說，華與華方法就是用創意降低成本的方法。華與華所有的思考，都圍繞兩個思維角度：成本和投資。這正是企業經營的思維角度。

這句話很棒，道出了我們為什麼要做創意。品牌的本質是降低企業、消費者、社會的營銷、選擇、監督成本。我們要學會從成本的角度來看一切企業經營的問題， 一切問題都可歸結到成本的降低。 生產成本的降低，營銷成本的降低，管理成本的降低，溝通成本的降低，研發成本的降低，人力成本的降低，戰略拓展成本的降低……

品牌也是一種成本機制。首先，降低企業的營銷成本。第二，降低消費者的選擇成本。第三，降低社會的監督成本。品牌成本論的認識論，目的是掌握「創意成本法」的方法論，懂得在每一個創意環節，圍繞降低成本這個理念去創作。 一切品牌設計和創意工作，都以降低成本為出發點，無論是品牌戰略、品牌命名、品牌標志、產 品包裝、廣告，都圍繞降低成本這個核心。

所以賣任何東西，你首先要考慮如何進入消費者的選擇序列。誰能降低消費者的選擇成本，誰就能降低自己的營銷成本。

標志的本質——降低成本——降低品牌識別、記憶和傳播的成本。標志和命名一樣，是為了降低成本而生的。標志是為了降低名字的成本。消費者有一個任務，一個記憶任務：要記住我們的標志對應的是這個名字。標志的設計應該幫助他完成這個任務，而不是把他的一個記憶任務變成三個記憶任務：記住這個名字，記住這個標志，記住這個標志就是這個名字。那就把消費者的記憶成本提高了。如果你提出一句口號，需要另一句話去解釋它的「內涵」，把那口號扔掉，直接用後面那句。如果你設計一個標志，需要寫一個標志釋義來解釋，把那標志扔掉，因為它連自己都解釋不了，還能解釋什麼？

包裝設計能降低什麼成本呢？首先是陳列成本：在貨架上被發現的成本。到賣場去，到貨架上去，是包裝設計流程的第一步。因為包裝設計的性質，不是設計這個包裝，是設計整個貨架。這貨架上其他地方人家已經設計好了，就剩咱們的包裝占的這一小塊設計權歸我們。我們要通過這一小塊的設計，讓我們的商品脫穎而出。你可以不看任何參考資料，但你必須去看貨架。因為你不知道100%里的99%是什麼，怎麼能開始設計這1%呢？這讓我想起前段時間去一個創業基地，與一個做包裝設計的創業者聊天。我好奇他設計的包裝怎麼看起來那麼普通，不像平時雜志看到的那麼新奇特，他只用一句話告訴我，我的包裝是實戰型的，是可以直接提高銷量的，如果不能帶來實際效果，設計得再好看又有什麼用呢？所以，國外設計書上的偉大設計不是標准，超市貨架上的設計才是標准。因為那些「偉大的設計」，往往沒能在貨架上生存下來，只能在書里睡覺。而貨架上的東西，才是大浪淘沙的贏家。

第一個層次是剛剛提到的在貨架上突出產品，第二個層次就是在包裝上如何組織符號和信息，提高包裝的銷售溝通效率。這也是通過包裝設計降低營銷成本的重要方法，華與華稱之為：讓產品自己會說話！

在包裝設計上，我們要有一個信念，一個堅定的信念：我沒有廣告，也沒有任何人聽說過我，但只要我的包裝擺上貨架，它就能自己說話和消費者快速溝通，把自己賣出去。如果我的包裝圖片放到網頁上，不用點擊大圖就能讓人心動！ 這就把包裝的權能發揮出來了。這就能用包裝設計降低營銷成本。 所以包裝設計是最大的營銷策劃。

現在的視頻廣告，大家拍廣告的時候，都是以30秒長度來做創意，然後剪輯15秒、5秒的版本，於是30秒是完整故事。華與華說這是不對的，他們認為現在是是15秒電視廣告時代。為什麼是15秒，因為15秒的播放成本是30秒的一半，1個億的投放費用，就能變成5000萬。如果你堅持要用30秒，就等於說你要多花5000萬——太貴了！必須一切以15秒為標准來思考，在15秒內解決全部問題。電視廣告不是「講故事」，是「耍把戲」，是「產品演出」。把戲是什麼？把戲是能讓你目不轉睛地看，一字不落地聽，全盤接收你傳達的意見，並傾向於接受你提供的結論！

一、讓人記住品牌叫什麼名字； 二、讓人記住商品長什麼樣子； 三、給人購買理由和沖動； 四、建立品牌符號和企業戰略優勢。電視廣告中，產品是一號主角。 一切廣告，一定以產品為主角，因為所有人來都是為它服務的，沒有它，其他都不存在。主角的標準是什麼呢？就是戲份最多。所以，創意不能搶產品的戲。我們投資廣告是為了賣產品，不是為了娛樂大眾。明星代言人也不能搶產品的戲。我們請明星是請他來襯托我們的產品，不是為了膜拜他。

華與華的企業戰略思想，深受孫子、克勞塞維茨、若米尼等軍事戰略巨匠的影響。

企業得以生存，不管是什麼商業模式，根本的原因在於企業對社會的價值，成為社會運行機制中有效率的組成部分，所以社會允許它生存。否則，社會就會淘汰它。

企業社會價值的三個層次：拳頭產品、權威專家、夢想化身。企業社會價值論，就是以企業社會價值為出發點去制定戰略，將企業社會價值分解成三個層面。

華與華提出一切行業都是咨詢業，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問。如果你是生產牙膏的企業，你是口腔健康咨詢公司；如果你是生產化肥的企業，你是農作物高產咨詢公司。B2B的企業更是咨詢業，甚至要為顧客承擔產品研發的責任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研發來提議給牙膏公司的，而不是牙膏公司研發的。香精公司做市場研究，開發出新的牙膏，把這個牙膏方案推銷給牙膏企業，達到牙膏企業向香精公司采購香精的目的。所以做客戶咨詢的公司，為客戶提供市場咨詢，為客戶做新產品研發，是B2B業務的秘訣。在這里，咨詢是免費的，但卻是產品成交的關鍵。

要用咨詢公司的思維方式來思考，你會重新認識自己的「產品」。你提供產品給顧客，也提供資訊給顧客。那麼，你提供的產品和資訊是什麼關系？人們常說顧客的黏性， 產品體驗是一個黏性，知識依賴是更廣泛更深刻的黏性。 在知識依賴方面，還有一個重要的思維角度，就是「成為可信賴的發言者」。即有沒有把「讓企業成為可信賴的專業發言者」，作為一個長期的戰略來規劃實施。

大學也學過調研課，學完就什麼都忘了，只記得學期作業就是做一張調研問卷。而華與華提出的調研是我之前沒有想到過的。

首先明確調研的目的是什麼，一是決策參考，二是創意啟發。找參考和找啟發，是我們調研的目的，而找「依據」不是我們調研的目的。 調研的成果中，最沒價值的就是調研報告。 看報告是得不到什麼東西的，得到的只是寫報告的人總結的東西。如果你自己不到現場，不養成有事沒事總愛泡在現場的習慣，你就不是一個合格的商人。調研的關鍵就是你要了解消費的故事，這個故事裡有時間、地點、人物、過程、情緒，所有的都能歷歷在目。因為對產品的策劃、營銷的策劃，就是編寫消費故事的劇本，如果你腦子里沒有故事，只有數據，你就什麼都不會。

調研要自己去，不能派一張問捲去。要下到基層去，到店裡去和店員談話。沒有什麼調研方式會比談話帶來的東西多，所以你一定要深入地和店員談。跟店員談話不要問「科學」問題，要問家常問題。事實上你跟任何人提問都不要問「科學」問題，要問家常問題。

除了我們日常所說的市場調研，華與華還提到一個行業競爭史調研。

一切學科都是歷史學，今日之認識，只是代表該學科的歷史。數學有數學的歷史，物理學有物理學的歷史。一個行業，也是從它的過去走到今天。這個行業里一代一代人的智慧、經驗、教訓，全部都在歷史里。所以我們面對任何一個行業，首先要看它的歷史。熟悉它的中國史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。你佔有的歷史資料越多，你的創意越多。 接下來把歷史的范圍縮小，縮小到本國市場，過去十年的競爭史。 行業競爭史就是這些年各個品牌都做了什麼，有什麼此消彼長的變化。把各品牌的舉措和市場競爭態勢的變化對應起來研究。 在2012年市場有些什麼，發生了什麼，在2009年的市場發生了什麼，2006年的市場發生了什麼，整合這幾年這些品牌的消長，要很仔細地去研究這個問題。

對於消費者，無論了解到什麼程度都不為過。華與華將消費者有分成四個角色，就是消費的四個階段，四個情景語境，四個不同的時間、地點、信息、反應、目的、方式、內容等等。 這四個情景語境是：1.購買前；2.購買中；3.使用中；4.使用後。對應的是受眾，購買者，體驗者，傳播者。

還沒掏錢的不能叫消費者，只能稱為受眾。把受眾從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義。如何喚醒他呢？首先是刺激。刺激，讓他作出反射。作出何種反射最有效的呢？作出本能的反射。所以，最高效率的溝通，是激發受眾的本能反射。就是要在第一秒鍾讓他發現，你要說的話和他有關，這是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那個點、那個詞，選擇你要他反射的那個點、那個詞。要讓受眾做出反射，很重要的一點，就是要他立刻覺得這事和他相關，高度相關。

購買中，就需要決勝終端，到底在哪兒決勝？ 產品包裝是最大的媒體。 用符號刺激購物者的本能反射。 把貨架當成廣告位用。把包裝文案，做成導購指南。 讓產品自己會說話，讓包裝成為導購員。包裝設計創造陳列優勢。用產品結構佔領更大櫃台，創造更多銷售機會。購物者對產品包裝的閱讀，是嚴肅、理性的。包裝上的所有文案，要指向你的產品價值，你要確信，包裝上的文案，值得消費者為之掏錢。用色如用兵，符號刺激本能反射，這僅僅是第一步而已，接下來，馬上跟他展開快速而嚴肅的溝通。

使用過程也是體驗的過程。服務業的體驗經濟方法論把消費分成三段： 來之前，製造期待。顧客是為期待而來。 來之中，製造驚喜。滿意的定義，就是超過了期待，所以對期待和驚喜都要進行精確的設計。這來之中的驚喜，還要設計整個時間過程節點的情緒高潮，像看電影一樣，三分鍾要有一個興奮點，當你在游樂場一個游樂環節結束，情緒達到最高潮的時候，下一個環節一定就是紀念品商店，因為這時候你最容易掏錢。

最後使用後也就是遊客走之後，想要一個回憶，樂於談論。同時一定要設計一個你會購買帶回去的「紀念品」。當我們在寫一個產品的文案的時候，不僅僅思考如何向購買者介紹產品，同時還要思考，如何讓使用後的消費者去傳播我的產品，如何讓消費者向別人描述你的產品時候，使用的語言和你使用的是一樣的。你要做什麼呢，你要做到你描述的語言是不可置疑的，是不存在誤解的，而且，這些語言、文案是最容易被記住的。

消費者的傳播者角色是華與華方法的一個重點，可以說，華與華的所有設計和廣告創作，都是立足於消費者自己如何去傳播它。消費者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費者。

總結華與華方法，關於我們的思想和我們的學術體系，我想用兩句話概括，一句是「人類文化原型，品牌超級符號」，一句是「品牌話語體系，市場的最高權力」。我們的學問就是「品牌符號學」和「企業話語學」。

華與華說，品牌頂層設計：所有的事都是一件事。產品的本質是購買理由，購買理由就是一句話，甚至一個詞。產品開發，就是你提出一個購買理由，然後用一個產品去實現它。或者說你提出一個詞語，然後用一個產品實現它。華與華方法是戰略營銷創意的方法，也是降低營銷成本的方法。華與華所有的思考，都緊緊地扣住「降低成本」這個基點，無論是超級符號、超級話語還是超級詞語，都最大化地降低了企業的營銷傳播成本。華與華方法就是用創意在企業戰略、品牌戰略、產品開發、包裝設計、廣告創意等所有環節全面降低成本的方法。

這本書的筆記很難去寫好，因為裡面提出來的理論很系統很全面，每一個章節都緊緊相扣，缺了哪裡好像都不完整。即便是有書中原文我也是整理了很久，生怕自己理解不夠寫得不夠好，不夠全面。這篇讀書筆記整理斷斷續續一共花了八九個小時，同時自己又溫習了一遍，總之這是值得再拿起來讀它幾遍的書。

handsome