汽車品牌營銷文獻

『壹』 國產轎車營銷新策略的探討

摘要： 本文通過研究金融危機形式下我國轎車營銷市場的新變化，對目前我國轎車營銷的新策略進行探討和總結，希望能夠對我國轎車產業的發展提供借鑒和參考。

關鍵詞： 金融危機;轎車營銷;營銷策略

一、金融危機形式下我國轎車營銷市場的新變化

1.轎車從奢侈品向生活必需品過渡，在國民經濟中的地位凸顯

我國經濟發展所帶來的消費升級，使轎車逐漸進入普通百姓的生活。受金融危機影響，全球經濟增長明顯放緩，而在中國，轎車持續增長的需求潛力使轎車產業在國民經濟中的重要地位愈加凸顯。同時，汽車作為國民經濟支柱產業的地位為未來轎車市場的持續發展奠定了良好的政策基礎。

2.轎車市場增長速度放緩，產業鏈的資源配置逐步調整

中國轎車經過近十年的高速增長，而金融危機使中國轎車市場逐漸進入到個位數低速增長時代。高速增長所形成的整個產業鏈資源配置將發生重大改變，具體涉及到生產製造、銷售、市場營銷和後市場等各個環節。

3.國內市場競爭加劇，小型車逐漸成為未來轎車消費的主力

中國市場預計今後幾年都將是全球最好的轎車市場。國際跨國公司為了擺脫金融危機帶來的厄運，必將加大在中國市場的投入力度。同時，國內轎車生產企業轎車出口量直線下降，也必將加強國內市場的爭奪。現階段,國內國民平均收入水平還遠沒達到發達國家的水平,小型車是轎車普及的主要車型。燃油稅的實施積極推動了小型車的熱銷，以經濟、省油為見長的小型車將在未來的一段時間內成為轎車消費的主力。

4.三、四線城市將成為未來發展的重點市場

金融危機使北京上海這樣的一線城市的市場需求出現大幅下滑。而中國轎車市場的剛性需求，主要體現在尚未購置轎車的城鎮家庭的購買需求，這部分家庭主要集中在三、四線城市，是未來發展的重點市場。

5.經銷商面臨行業洗牌，大型經銷商集團加速成長

過去幾年中，新增的渠道網路扎堆在一、二線城市，當市場增長率下滑時，經銷商的盈利能力下降，大量的實力不足的經銷商將被淘汰出局。金融危機加速了經銷商整合的進程，從而促進了大規模經銷商集團的加速成長。

二、我國轎車營銷的新策略

1.加強轎車售後市場資源配置，售後市場成為品牌營銷的關鍵

國際上轎車售後市場服務業有「黃金產業」之稱。隨著市場逐步走向成熟，轎車企業間的競爭逐漸由產品競爭轉向服務競爭，傳統的利潤鏈模式的中心也必將會往後推移，這也成為轎車產業可持續發展的關鍵環節。隨著金融危機的到來，國內的轎車售後市場顯現出積極發展勢頭。國內外轎車生產企業投入更多的精力和資源加強客戶關系，深度挖掘客戶的需求，積極拓展新業務，以延伸服務環節利潤鏈，進一步加強品牌建設。

2.加快三、四線城市營銷渠道建設，渠道模式將向大型化、多級化和多樣化發展

隨著轎車市場的`發展、城市化進程的加速以及消費者追求更加便利、高效、集約型的服務方式，單純的「4S」模式的渠道網路已經不能滿足市場和消費者的需求。當主流消費人群從一、二線城市向三四線城市轉移，以及原有一、二線城市的消費者對經濟性和便利性提出更高的要求時，轎車生產企業應根據形勢對目前的渠道政策進行相應調整。目前轎車生產企業採取渠道下沉、加速拓展網路、加大對區域市場廣告資源的投入的方法，這就使得營銷渠道逐漸多級化，大型化。此外三、四級市場的差異化特徵進一步影響渠道模式。中國地大物博，每一個地級市、每一個縣城的消費者審美習慣、消費需求、媒介接觸習慣都有著巨大的差異，以一套營銷策略來涵蓋區域內的所有城市，顯然是不太現實的，這樣就導致渠道的多樣化、差異化發展成了必然的趨勢。:

3.產品結構調整，精準營銷成為轎車營銷的趨勢

小車型在國內市場的熱銷促使國內外轎車生產企業調整產品結構，進行客戶細分，新車型不斷推出且車型個性化趨勢明顯。同時，由於轎車市場進入低速增長的階段，傳統營銷的局限性日益凸顯，迫切需要營銷方式上的創新，讓營銷更加精準則成為轎車營銷的新趨勢。轎車企業可以根據以前積累的客戶資料，利用資料庫技術，將這些信息進行有效的分類、篩選、匹配和運算，以實現銷售線索挖掘、客戶價值細分和客戶管理等功能，不僅可以有效降低企業營銷成本，還將為企業未來發展創造巨大價值。

4.營銷方式多元化，網路營銷在轎車營銷中的應用進一步完善

目前消費信心持續相對低落的情況下，轎車企業紛紛尋求新的營銷方式來刺激消費者的購買慾望。這些新的方式包括：體驗式營銷、激情互動營銷、車型「垂直換代」銷售到「多代同堂」銷售。體驗式和激情互動式營銷通過各種形式的活動拉近與消費者的距離，在讓消費者充分了解各類車型特點的同時樹立良好的企業形象。而車型「多代同堂」的營銷方式是為了瞄準市場細分，企業利用多款車型來重新細分市場，擴大產品覆蓋面。目前，建立網站的方式進行轎車品牌營銷已經非常普遍,網路營銷的功能正在逐漸健全，各轎車生產企業正在著力充分利用網路的互動性、群落性和較強的顧客定位能力,從網路產業鏈中尋找轎車銷售的業務鏈，以求實現轎車銷售中更大的價值鏈。

三、結論

金融危機逐漸轉化為全球的實體經濟危機後，雖然無法改變中國轎車市場增長的長期趨勢，但無疑加大了市場持續高速增長後的調整幅度，使中國轎車市場多年持續增長而積累的矛盾得以集中釋放。隨著金融危機影響的進一步深入，我國轎車市場必將充滿著機遇與挑戰。轎車生產商只有在認真分析轎車市場的新變化、新形勢的基礎上，不斷的探索轎車營銷的新策略、新模式，才能在挑戰中抓住機遇，更好更快的發展。

參考文獻:

[1]劉燕:汽車行業營銷渠道變革的新思路[J].營銷方略，2008(9).

[2]李先國:我國轎車渠道問題探討[J].中國流通經濟，2008(4)．

[3]白玉程莎:我國汽車市場營銷模式探討[J]．經營之道，2007(10).

『貳』 關於品牌創意策略的文獻有哪些

《品牌形象管理》是一本關於品牌創意策略的文獻
《品牌形象管理》是2017年12月1日出版在企業管理出版社的一本圖書，作者是白傑。
《品牌形象管理》，由經緯互娛創始人白傑提出，為品牌互聯網形象塑造提供理論支撐，結合互聯性+理念，將品牌形象與品牌營銷有效結合。
《品牌形象管理》從互聯網視角進行研究，為培育當今品牌互聯網化提供理論依據，為品牌形象營銷做指導，尤其是為本土品牌公司提升品牌價值提供最直接 有力的證據。
《品牌形象管理》，基於品牌形象三個方面展開論述並提出品牌價值形象識別效應的研究假設；通過預測試以確保品牌價值綜合評價量表的可靠性；
具有很大的參考價值。

『叄』 汽車營銷與策劃的圖書目錄

第一章 汽車營銷概論
第一節 汽車的產生和發展
第二節 汽車的發展對社會的影響
第三節 汽車市場和汽車市場營銷
第四節 汽車市場營銷觀念的演變
第二章 汽車營銷環境分析
第一節 汽車營銷的宏觀環境分析
第二節 汽車營銷的微觀環境分析
第三節 汽車企業適應市場營銷環境變化的策略
第三章 汽車品牌營銷管理
第一節 品牌營銷理論概述
第二節 品牌營銷的效應
第三節 汽車品牌營銷與消費者忠誠
第四節 品牌營銷與汽車營銷模式
第五節在汽車營銷中塑造品牌
第四章汽車銷售渠道和分銷商情況
第一節汽車銷售渠道概述
第二節汽車分銷渠道中的中間商
第三節國內與國外汽車銷售模式研究
第四節銷售渠道和銷售商的管理
第五章銷售計劃的預測、監控與修訂
第一節汽車銷售計劃的預測
第二節發現和評估汽車市場機會
第三節汽車銷售計劃的監控和調整
第六章汽車銷售隊伍的建設與日常管理
第一節汽車銷售者管理概述
第二節汽車銷售隊伍的建設
第三節銷售人員的日常管理
第七章處理客戶投訴和售後服務
第一節汽車售後服務概述
第二節售後服務模式的創新一一感情銷售
第三節對待客戶投訴的原則與技巧
第八章創新銷售的理論與實踐
第一節現代汽車的營銷理念
第二節創新性的營銷技術
第三節營銷組織的變革理論
第四節我國汽車營銷模式的發展對策
第九章營銷策劃理論
第一節營銷策劃理論概述
第二節汽車營銷策劃案例一：一汽大眾的策劃模式
第三節汽車營銷策劃案例二：「長安之星」營銷解析
第十章汽車營銷案例分析：別克汽車中國市場營銷案例
參考文獻

『肆』 求有關品牌營銷的文獻綜述

《營銷策劃：營銷應該透過品牌來整合》

管品牌是一門大生意、大資產，但品牌管理目前還處於初級階段。真正意義上的品牌戰略管理需要全面整合企業經營資源，系統地開辟新的業務范圍，創建市場競爭優勢。

傳統營銷受到挑戰

時下的市場營銷只關注推出新產品的運作過程，把品牌只當作一種單純、極端的行動指令，局限於廣告、包裝和商標等宣傳活動，即品牌的形象管理方面。從現在開始，企業將面臨這樣的戰略抉擇：企業如何保持持久的競爭優勢？企業如何擴張新業務？企業如何提升贏利能力？

新經濟時代下高速度和快節奏是新經濟時代的特徵之一，速度很自然地成為競爭中的一個重要因素，因此，今天的企業必須迫切地反思業務使命和經營戰略，調整狀態，以適應未來的市場變化與發展。今天競爭者千變萬化，技術日新月異，顧客千差萬別。企業要想長期立於不敗之地，只有不斷地創新競爭優勢，創造強勢品牌。

在「業務如例行公事」的日子裡，企業只要生產產品，積極推銷和大量的廣告投入就能成功，這被稱為「營銷」。這是種"大街上的人"的普遍營銷觀點。然而，不幸的是許多企業就是這樣認為，也正在這樣做，但這些營銷觀點是一帖造成災難的配方。目前，大多數企業的營銷推廣活動多採取一套營銷傳播「食譜」，並編成詳細的指導原則。例如，推廣產品需要：「一湯匙」新聞稿、「二杯」電視廣告、「二克」報紙廣告、「一份宣傳冊」和「一個」促銷。這樣很難創造良好的市場效益；或者一時市場反應較好，但卻難以持久。廣告費不應該白白花掉，而是預期有具體回收計劃的投資。廣告傳播是現代企業經濟中最具風險的投資之一，現今人們可以這樣認為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。如果一家企業耗資千萬元投資一條新的生產線，但卻不去考慮它的回報，以及並不確信產品銷售額有所提高，您認為這可能嗎？我們一定會說「這絕對不可能」。這種事情在市場營銷中並不少見，市場攻勢破費百萬金錢，卻難以叩開市場之門。

今天的顧客面對的每一種商品都品目繁多，顧客對產品質量和服務的需求多種多樣，而且日益增長，但是對價格的期望則越來越低。

如今因科技的進步，產品的同質化越來越高，一些配銷的方式及通路的特點，也很容易被抄襲和效仿，當一個新品上市後，會有「一大群」同類產品跟進，分割開拓者的市場，並迫使你不得不降價，並與其展開拚命的搏殺，而且使你身陷險境，遭受多面沖擊和危脅，競爭者努力鑽營的結果，將使得流通上獲的利潤減少，許多廠商把營銷網織得很大，也未能獲得市場上的優勢。傳統營銷受到前所未有的挑戰。

經營品牌而非產品

傳統管理模式通常只是在產品資格證上大做文章，而企業不可迴避的是要在品牌戰略管理上下功夫。許多企業擁有產品管理人員，但有很多問題。隨著越來越多的品牌不斷擴張，派生出種類繁多的產品，管理職能也分散下放到基層決策機構，長此以往，決策部門在沒有基層參與的情況下的決策往往對品牌不利。

品牌不是產品，但它賦予產品意義並確定產品的形式、形象和價值。企業發現，品牌管理已是戰略性的管理，需要全面系統的規劃管理。品牌向管理人員提出了一系列新問題：企業需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策劃品牌擴張？品牌擴張應包括哪些產品和服務項目？品牌擴張應避開哪些領域？如何解決經營范圍限制和維持銷售額之間的矛盾？戰線拉得太長會削弱品牌權益，反之亦然。隨著技術進步、產品更新換代和顧客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力並使之適應時代的發展，獲得永久魅力？如何使單一品牌下的多種產品的銷售實現綜合平衡並最大限度獲取利潤？如何利用產品品牌的關系優化品牌形象？品牌是否具有成為國際品牌的潛力？品牌國際化有何利弊？許多企業使用共同品牌。品牌形象策劃與企業形象策劃之間有何不同？既然品牌有價值，如何衡量評估它的價值並有效地進行調查和管理？是否應把品牌價值列入資產負債表並將其實際經濟價值向股東、投資者和商業夥伴公布？

其中心概念是品牌的品質，不是品牌的形象。這種品質需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要開創新思路、探索新方法。

新經濟時代里，無形資產決定企業價值，新經濟在向企業展示其無窮魅力的同時，也對企業提出了更高的要求。對於眾多的傳統企業來講，認清形勢才能更好地抓住機遇，迎接挑戰。企業在什麼行業並不重要，短期的收入也不重要，關鍵看它擁有的無形資產。在《解讀價值密碼：成功企業是如何在新經濟中創造財富的》一書中，利伯特認為，新經濟時代衡量企業是否會成功有四條標准：一是公司的資產體系，包括知識、無形資產、信息、軟體系統等，用反映現代經濟的模式來判斷；二是看它是否敢於面對風險，不僅是金融、實物方面的風險，還要敢於面對無形資產的風險；三是運用了當代最先進的技術；四是企業的價值取向，不僅是有形的資產，也要看無形資產。

在一些發達國家，一些優秀企業的有形資產與無形資產的比例已達到1:2或1:3。擁有知名品牌的公司，企業的品牌價值已遠遠超過其年銷售總額，如可口可樂、麥當勞、迪斯尼、雀巢等均是如此。許多名牌由於市場覆蓋面廣，社會知名度高，因此給企業帶來了巨大的經濟效益。這些無形資產的經濟價值要遠大於其有形資產，其巨大的產權份量增強了企業發展的後勁，也是公司經濟實力的體現。

企業經營的是品牌，而非產品，品牌使企業的內部資源得以優化配置，並為顧客創造真正的價值。

營銷應該透過品牌來整合

21世紀將是名牌爭奪天下的世紀，我國經濟逐步融入國際市場，面臨著更加激烈的競爭環境，進入了品牌競爭時代，市場競爭是產品質量、技術服務和價格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來實現。可以預言：21世紀將是名牌爭奪天下的世紀。以名牌的經濟實力為後盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經濟運行的一大特點。

品牌戰略是企業競爭取勝之道。當今，企業間的競爭已由單一的商品質量競爭，轉向綜合經濟實力的競爭，而綜合實力的競爭，最終是創造自己的品牌。誰要想成為一個優秀企業家，誰就要懂得並能熟練運用品牌戰略。

企業創造了產品，市場創造了品牌，企業的競爭優勢則集中體現在具有市場競爭優勢的品牌。那麼，企業不僅應為生產產品建立良好的管理體制和經營機制，更應該確立正確的品牌戰略，從而創建有效的市場競爭機制。

品牌戰略不僅僅是為了創造名牌，更是為了創造具有持久市場競爭優勢的品牌。有了強勢的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。如果企業急功近利，過度地追求名牌效益，缺乏對未來市場戰略性的思考，勢必會造成重眼前、輕長遠的經營行為。

企業經營機制的建立可控因素較大，而市場的機制較難以掌控，因為市場是在不斷地變幻，消費觀念的變化、市場結構的變化、競爭格局的變化、社會局勢的變化等等，都可能使企業的營銷組織及策略發生變化。因此，企業的管理應以市場為導向，營銷組織及策略更應該以市場為導向，依據市場的不同時期，不同狀況，來進行調整。那麼，如何確立科學的營銷策略成為現代營銷組織探索的重要課題。企業管理是決策者思想及行為的體現，那麼市場管理應該是品牌戰略的集中體現。如果一個企業要想創造具有市場競爭優勢的產品，必須擬定正確的品牌戰略，從而全面展開企業的各項營銷活動，通過品牌傳達齊一的個性，一致的訊息以及採取統一的行動，這樣，才能贏得消費者對品牌的認知，獲得應有的市場效應。

產品的特徵、功能、價值是品牌的一部分，而品牌則會有形象、服務及消費者的認知、忠誠等因素，現代市場營銷的成功，不單單是指產品某一時期的營銷成功，而應該是為長期保持品牌競爭優勢的經營成功。整合不僅僅是集中和統一，更應該是創造品牌價值，才能達到長期持久的整合。所有的整合都應符合品牌戰略的宗旨，所有的營銷策略都應符合品牌戰略的方針及原則，這樣，才能進行有效的市場動態管理，依據品牌戰略，制訂不同時期，不同階段的營銷策略。通過品牌來保證策略的統一性、正確性、系統性。

營銷不是策略的羅列，而是戰略的具體表現，所有營銷策略的目標都是為實現品牌總體戰略目標服務的，品牌戰略具有指導性、長期性；營銷策略具有可操作性、階段性。營銷的各個策略應通過品牌來整合，這樣長此以往，才能創造優勢品牌，從而創造市場競爭優勢。因此，品牌戰略企劃必須有敏銳的市場分析，簡捷清晰的思考，並做出正確的判斷。面對激烈的市場競爭，企業應發展出相應的策略去創造市場，而不是一成不變地保守經營。我們相信，現代企業唯有創造具有競爭優勢的品牌方能立於不敗之地。

產品是工廠所生產的，品牌才是消費者所購買的。

擁有市場比擁有工廠更重要，我們經營的是品牌而非僅銷售產品。

產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。

邁入品牌競爭時代，當前經濟界人士提出"邁入二十一世紀的入場券，生死悠關話名牌"，但如何創造品牌，制訂品牌戰略，這應該是現今企業家所面臨的最為迫切的課題，但不管理論如何正確，都必須付諸於具體的實踐，沒有行動，就無法使理論變成現實。BIR品牌競爭解決之道，通過實戰經驗創立了一整套行之有效的品牌戰略企劃系統，把品牌競爭思想，形成具有系統的解決方案。相信，全新的觀念，定能引發全新的變革。

『伍』 急求關於汽車營銷方面的畢業論文~！8000字

http://tabobo.cn/soft/20/233/2007/243092810759.html
[市場營銷教育]我國汽車營銷存在的問題與對策研究

摘要：本文主要論述的內容為現階段我國汽車營銷所存在的問題分析與相應對策的研究。首先從回顧我國汽車工業發展的歷史入手，系統闡述了我國汽車工業建立，發展以及逐步完善的歷程。然後對現階段我國汽車行業和營銷現狀進行了概述，著重闡述了營銷模式、營銷理念和售後服務這三個方面。分析並總結了目前我國汽車營銷存在的一些問題和不足，並對這些問題和不足提出了一些相應的解決方法和對策。以此為基礎，提出了一些關於未來我國汽車營銷創新與發展的方向建議。

關鍵詞：銷售模式；汽車交易市場；特許經營；多品牌經營

目錄

關鍵詞……………………………………………………………………………1
引言……………………………………………………………………………………1
一、當前我國汽車行業環境……………………………………………………1
（一）解放後我國汽車工業發展的三個階段……………………………………1
（二）國外汽車公司的影響…………………………………………………………2
（三）行業環境………………………………………………………………………2
1.告別暴利時代…………………………………………………………………2
2.廠家眾多，競爭激烈……………………………………………………… 2
3.合資企業仍是主流，民族企業得到發展……………………………………3
二、目前我國汽車營銷存在的問題………………………………………………3
（一）營銷理念存在問題……………………………………………………………3
1.目前我國汽車營銷理念特點………………………………………………………3
2.目前我國汽車營銷理念存在的問題………………………………………………3
（二）汽車銷售模式存在的問題………………………………………………………4
1.目前國內汽車銷售模式………………………………………………………………4
2.現有汽車銷售模式存在的問題………………………………………………………4
(三)目前汽車售後服務領域存在的問題………………………………………………6
三、對我國汽車營銷存在問題的對策研究……………………………………………6
（一）關於營銷理念存在問題相關對策研究………………………………………6
1.用「以客戶為中心」取代「以產品為中心」的營銷理念…………………………6
2.重視一些新出現的營銷模式…………………………………………………………6
3.重視人才的培養，制度的確立………………………………………………………7
（二）針對現有汽車銷售模式存在的問題的對策研究………………………………7
1.對於汽車交易市場的創新與改革……………………………………………………7
2.針對汽車專賣店問題的對策研究……………………………………………8
（三）汽車售後服務領域存在問題的對策研究………………………………………8
四、我國汽車營銷的經驗總結及未來發展方向………………………………………9
（一）我國汽車營銷經驗總結………………………………………………………9
1.我國汽車營銷組織進一步規范和完善………………………………………………9
2.我國汽車營銷理念進一步與國際接軌，體現出時代特徵…………………………9
3.汽車營銷技術與手段進一步豐富、合理………………………………………10
（二）來我國汽車營銷發展方向…………………………………………………10
1.探尋適合中國的營銷模式……………………………………………………… 10
2.建立多元化的營銷模式…………………………………………………………… 10
3.建立以消費者為導向的營銷模式……………………………………………… 11
五、總結…………………………………………………………………………11
致謝……………………………………………………………………………………12
參考文獻…………………………………………………………………………12
英文摘要…………………………………………………………………………13

『陸』 各位大神！小弟跪求一份題為「上海大眾汽車品牌調研與營銷策略研究」的開題報告（也叫文獻綜述）5000字

文獻綜述是對某一方面的專題搜集大量情報資料後經綜合分析而寫成的一種學術論文， 它是科學文獻的一種。
格式與寫法
文獻綜述的格式與一般研究性論文的格式有所不同。這是因為研究性的論文注重研究的方法和結果，特別是陽性結果，而文獻綜述要求向讀者介紹與主題有關的詳細資料、動態、進展、展望以及對以上方面的評述。因此文獻綜述的格式相對多樣，但總的來說，一般都包含以下四部分：即前言、主題、總結和參考文獻。撰寫文獻綜述時可按這四部分擬寫提綱，在根據提綱進行撰寫工。
前言部分，主要是說明寫作的目的，介紹有關的概念及定義以及綜述的范圍，扼要說明有關主題的現狀或爭論焦點，使讀者對全文要敘述的問題有一個初步的輪廓。
主題部分，是綜述的主體，其寫法多樣，沒有固定的格式。可按年代順序綜述，也可按不同的問題進行綜述，還可按不同的觀點進行比較綜述，不管用那一種格式綜述，都要將所搜集到的文獻資料歸納、整理及分析比較，闡明有關主題的歷史背景、現狀和發展方向，以及對這些問題的評述，主題部分應特別注意代表性強、具有科學性和創造性的文獻引用和評述。
總結部分，與研究性論文的小結有些類似，將全文主題進行扼要總結，對所綜述的主題有研究的作者，最好能提出自己的見解。 參考文獻雖然放在文末，但卻是文獻綜述的重要組成部分。因為它不僅表示對被引用文獻作者的尊重及引用文獻的依據，而且為讀者深入探討有關問題提供了文獻查找線索。因此，應認真對待。參考文獻的編排應條目清楚，查找方便，內容准確無誤。關於參考文獻的使用方法，錄著項目及格式與研究論文相同，不再重復。

『柒』 汽車配件營銷與管理論文範文

隨著汽車日益普及，汽車配件的營銷與管理工作也越來越重要。下面是我整理了汽車配件營銷與管理論文 範文 ，希望能對大家有所幫助!

汽車配件營銷與管理論文範文篇一：《試談汽車配件營銷數據電子化管理理念及應用》

【摘要】本文從汽車配件營銷數據的來源及特點出發，分析強調配件營銷數據的重要性。結合上汽通用五菱汽車股份有限公司的實際應用現狀，對比闡述電子化的汽車配件營銷數據管理理念及其應用優勢。

【關鍵詞】售後工程;電子配件目錄(EPC);汽車配件營銷數據管理平台

一、引言

隨著汽車日益普及，汽車市場競爭已經從售前產品競爭發展到售前、售後服務全方位的市場競爭，甚至汽車售後服務已成為商家贏得市場的關鍵。中國汽車售後市場正逐漸走向成熟，規模日趨龐大。在售後市場上，維修保養、配件供應、汽車美容、汽車改裝等利潤非常可觀，尤其配件供應。全球知名商業咨詢公司艾睿鉑發布的《2011年中國汽車行業展望》研究 報告 中指出，2010年中國汽車零部件銷售額達到1.6萬余億元人民幣，增長44%，高於整車銷售37%的增長率。預計到2014年中國服務與零部件售後市場銷售收入將大幅增加至6520億元。汽配行業的高速發展、汽配產品的多元化和激烈的市場競爭，對配件資源管理提出了更高的要求。伴隨著信息化的腳步，各大國際汽車廠商逐步加大在ERP和電子商務方面的投入，以更加高效快捷的模式進行運作，從而增強自身 市場營銷 競爭力。汽車配件營銷數據的電子化管理便是各大廠商開展電子商務所邁出的堅實一步。

二、汽車配件營銷數據信息來源及特點

汽車配件營銷數據信息是汽車廠家製作發布給各經銷商服務站用於配件訂購索賠等業務支持的專業性資料，與汽車產品數據息息相關，但更准確說來，其源自於汽車售後工程數據。售後工程這個新興專業現階段在國內還很少有人認可，但在完美的售後服務背後，離不開專業的售後工程。售後工程是汽車開發流程中必不可少的環節，是介於產品開發和售後服務之間的橋梁。售後工程師結合汽車產品相關工程信息及維修站的技術水平、維修安全性、人工成本等制定出維修策略。即維修零件應該怎樣提供，是以散件的形式還是以總成的形式?是否需要發布維修包?售後工程師經過專業的判斷決策，以及維修零件用法、圖例信息添加，維修工時工具信息確定等，最終形成專業的售後工程資料庫，為各維修站提供技術及業務支持。汽車配件營銷數據便是應用之一。

汽車配件營銷數據貫穿配件銷售過程的每一個環節，配件訂購、發運、入庫、索賠等。涉及面較廣，相對其他數據，其特點也比較突出：(1)信息及時性要求高。產品信息一旦發生變化，維修策略也必將進行修正補充，替換零件相關信息要及時傳達到位，否則訂購錯誤零件，無法維修或零件無法正常工作都將造成巨大損失。(2)信息准確度要求高。不同的車型維修零件都會有所差異，進行零件訂購的時候需要結合車輛信息根據實際庫存情況來操作，資源的合理配置可以減少庫存積壓，減少缺件一類情況發生。(3)信息量大。每一個運作環節都會有相應的信息輸出與輸入，除了零件編號、零件名稱之外還會涉及數量、發貨號、運出方式、庫位號一系列業務信息。優質的汽車營銷數據管理不僅可以提高配件銷售量為企業盈利，還能從各環節有效控制資源，避免浪費，創造更多的價值。

三、汽車配件營銷數據管理理念的發展

1.初始階段——印刷版配件目錄。傳統上，國內汽車配件營銷數據都是採用excel電子表格和圖片形式，並印製成冊發放到售後相關部門及服務站。該手冊一般稱為配件手冊，也被稱為配件目錄、零件圖冊等，是汽車產品新項目的交付物之一。它是將汽車上所有零件或維修備用件用圖、文對照的形式列出，系統、直觀地提供汽車上所有維護和 修理 所需的配件信息，使用戶在維修時能快速、准確地找到所需配件。印刷版的手冊雖然能提供部分信息來滿足配件相關業務需要，但由於沒有系統性的跟蹤管理，信息滯後，准確度降低，使得其作用大打折扣。再加上印刷、運輸手冊時花費的時間、金錢，使得企業越來越感覺這是一個負累，但又不得不做。

2.刻錄光碟電子配件目錄EPC。近幾年，受電子科技的觸發，汽車廠商逐步取消了厚重的書本印刷和運輸，採用刻錄光碟的形式，定期進行發放，在信息傳遞及時性和成本節約方面有所改進。但相對來說局限性較大，無法實現配件營銷數據的閉環運作。

3.電子系統化管理理念。隨著產品研發生產周期的不斷縮短、客戶對售後服務的愈加重視和個性化要求的突出，售後零配件的安全、質量等設計要求也在市場的需求下變得更為頻繁，在終端服務站的體現則是零配件的零件號、適配車型等變換頻率更快，對其采購配件、維修的難度要求越來越高，傳統的印刷品、光碟等已經無法滿足市場和服務的需求。而藉由現階段電子數據管理和傳輸水平的不斷提高以及PC終端的廣泛普及，汽車配件營銷數據的電子系統化管理理念應運而生。汽車企業的售後工程師更為規范的管理配件營銷數據，將配件營銷數據以標準的方式轉換為互聯網傳輸可以接受的電子數據，並通過軟體應用平台和互聯網傳達給終端服務站，即實現了配件營銷數據向服務站的准確、快捷傳達，又可以通過互聯網的手段實時掌握配件的市場、終端反饋，從而能實現配件營銷數據的良好閉環管理。上汽通用五菱通過對全國各地服務站調查，發現服務中心各主要職員的電腦配備率都比較高，大多數在90%以上，且各職員均需要長期在電腦上處理日常事務。因此我們提出了電子化的數據管理平台理念。並基於電子化數據管理的理念，在服務站和廠家售後服務部之間開發建立了電子數據交換平台，實現信息快速交換，達到促進服務站和廠家的交流和信息共享，更好地為客戶服務的目標。

四、汽車配件營銷數據管理平台

電子化的配件營銷數據管理理念充分利用了信息網路傳輸及計算機的存儲功能，完全滿足並實現汽車配件營銷數據大信息量存儲和及時性、准確性要求。上汽通用五菱基於理念設計構建出電子化的汽車配件營銷數據管理平台，實現高效快捷的業務運作模式。汽車配件營銷數據管理平台需要滿足零件信息發布、收集、反饋三大功能，相應定義三個約束：確認發布;服務站存在問題進行信息反饋;廠家對收集到的信息進行分析，確認問題改進點。這三個約束即為平台系統的三個閥門，只要售後工程師確認配件營銷數據發布，服務站即可獲得最新的數據信息;若服務站存在疑問即可進行在線咨詢，同時系統存儲記錄相應信息;售後工程師確認問題類型，若為源頭工程數據問題即刻進行修正處理。平台系統涵蓋兩大主要功能界面，一是零件查看查詢處理功能界面，即是進行車型零件的定位查詢、零件狀態、安裝位置查看、配件訂購等;二是信息反饋接收處理功能界面，即是進行配件問題信息反饋、查詢等，如咨詢配件的編號、咨詢0.8安全氣囊等配件編號、1.2LC方向盤圍號等等。

汽車配件營銷數據管理平台優勢：(1)配件營銷數據的發

布採用在線更新模式。相較傳統模式的手冊印刷發放或電子配件目錄光碟刻錄發往服務站安裝，在更新時間和製作成本方面提升空間巨大。電子配件目錄光碟發放到服務站更新時間最快四天(刻錄一天，發運三天)約為五千七百六十分鍾，在線升級更新只需要十五分鍾，效率提升99.7%之多，基本實現了同步更新。費用方面，印刷費光碟製作費及郵寄運輸費可以全部省下。(2)配件營銷數據的閉環控制管理。數據信息的准確性需要實際應用來進行檢驗反饋，並不斷修正。傳統模式只有簡單的數據發布過程，無法對服務站反饋的問題進行收集檢核。新的管理方式中，服務站可以將出現的問題通過在線咨詢的方式反饋到廠家售後工程師處，工程師結合收集到的反饋信息對維修策略、配件信息進行審查修正。數據信息會處於一種持續改進的狀態，准確度也會不斷提升。(3)配件訂購、發運、入庫、索賠流程化操作。配件訂購信息發送、廠家發運信息反饋都與零件相關聯，服務站可以隨時查看相關信息，若零件到貨檢核沒有問題就直接進行入庫操作，若發現錯發漏發就填寫索賠申請單進入索賠流程。(4)配件營銷數據安全性得到保證。數據信息由廠家售後統一發布管理，有效防止信息外流。(5)除此之外，電子化的配件營銷數據還採用零件功能名稱地址(UPC/FNA)進行定位描述，以及零件選裝代碼(RPO)和車輛VIN信息進行鎖定。配件員只需輸入相應VIN信息就可獲得可用於該輛車維修的零件，再結合相應的功能名稱描述即可准確選擇所需零件。

五、結語

汽車配件營銷數據管理平台在上汽通用五菱汽車公司應用一年多來，取得了顯著成效。不僅優化提升了配件數據准確性，使得企業更加高效管理配件，優化資源。同時建立起廠家與服務站之間的溝通橋梁，更好更快的支持售後服務業務開展。基於此理念的成功實例，我們將不斷深化思維，運用各方面的技術來優化業務工作，真正做到“求新、求變、求極限”!

參 考 文 獻

[1]艾睿鉑商業咨詢公司.2011年中國汽車行業展望[R].機械工業出版社，2011

[2]胡錇，程瑾.面向售後的汽車設計開發 方法 [J].上海汽車.2008

汽車配件營銷與管理論文範文篇二：《淺談汽車配件營銷一體化的構建和發展》

摘 要：隨著社會經濟水平的穩步提高，汽車做為人們常用的出行工具，人們對其的需求量也在日益的增加。在中國，每天至少有近百名新司機誕生，隨著需求的日益增大，汽車行業也得到了快速的發展。但是，我們不能忽視的是在汽車行業背景下的汽車配件營銷行業。因為，不可能當一輛車子出現了故障或者損壞時，人們就去換一輛新的車子。所以，當前汽車配件行業之間的競爭也同樣十分的激烈，要想在競爭中保持自己的一席之地，我們就要進行變革，建立汽車配件的一體化營銷方式就是一向不錯的發展方向。

關鍵詞：汽車配件;營銷;一體化;構建;發展

根據人們對汽車的需求和 愛好 ，我們可以想像到汽車配件行業的廣闊市場前景，要想把汽車配件的營銷做好，我們就必須要建立汽車配件的營銷一體化。但在這之前，我們一定要對我們自身的行業有一定的了解，比如配件營銷的基礎，配件生產企業、營銷的方法等等，這樣才能更好地完成營銷一體化的建設。

一、 汽車配件生產現狀的解析

在現在，汽車的品牌越來越多，有大量的新興汽車企業在經濟環境的帶動下得到快速的發展，這使得汽車的型號、類型也越來越多。像轎車、SUV、SUV城市版、MPV、皮卡、客車、貨車、商務車等等。隨著人們消費水平和生活水平的提高，人們在汽車上的消費也越來越多，汽車的配件市場也越來越大，使得汽車配件行業得到了迅猛的發展。

在如今，中國的汽車配件生產行業還是存在巨大困難的，因為汽車配件的要求很高，使得一些汽車配件公司，只能和固定的汽車製造公司合作，獲得的利益很低。想追加投資，但是，投資的額度對中小企業又是一個無法承擔的負擔。而且，汽車配件行業正在接受著匯率戰爭和通貨膨脹的考驗。在這些問題的影響下，國內的汽車配件行業正迎來以下幾種不同的發展趨勢：1.來自國外的並購重組。2.汽車配件企業共同合作，實現系統化的開發、模塊化的製造、集成性的進行供貨，形成汽車配件的產業集群化。3.中國汽車配件的出口和盡快國際化與在未來實現全球化采購。

二、 市場營銷的一些方式和方法

在商品的營銷過程中所使用的方式、方法就是營銷方式。營銷的方式是多種多樣的，比如說：服務營銷、 廣告 營銷、網路營銷、飢餓營銷、情感營銷、 教育 營銷等等，下面我們就對一些普遍營銷方法進行一下講解：

(一) 服務營銷

在這一營銷方式上，是以對客戶的服務為入手點，讓消費者在接受服務的過程中感到產品的效果，引起其購買慾望，來進行出售自身的產品或者與產品相關聯的服務方法，美容行業具有強烈的代表性。

(二) 廣告營銷

這種營銷方式就是最常見、最普遍的一種方式方法了，用鋪天蓋地的電視廣告、報紙、戶外廣告擴大自己的知名度，來吸引顧客。這樣的方式投資成本較大、作用周期較長、取得的營銷效果難以控制。

(三) 網路營銷

在當今社會，信息技術十分發達，網路也逐漸深入人們的生活。所以，以互聯網為基礎，利用信息技術和網路能量的信息交換式營銷方法——網路營銷就面世了。

(四) 飢餓營銷

飢餓營銷，是最近才出現的一種營銷方法。他利用了需求者的需求心理，生產廠商有意的控制生產力或者控制市場出貨量，進而使得市場出現供不應求的現象，用來維持商品的價位和廠家利潤，也是在進行另類的炒作，提高知名度和附加價值。但是，這樣的企業一般都是行業中的領先企業。比如蘋果、新興的小米。

(五) 情感營銷

這是一個將消費者個人感情與需求作為企業品牌營銷戰略核心的營銷方法。通過對商品的感情包裝、情感促銷、親情廣告、人們口碑，感情設計的方式來實現企業的營銷目的。

當然，還有其他各種營銷方法，而我們現在常用的汽車配件營銷方式為：直銷或聯合營銷。汽車配件的直銷還區別於其他的直銷，他是汽車配件經營企業通過和用戶的溝通，直接將汽車配件銷售給客戶，可以是大批量使用的汽車修理單位或公司，也可以是單獨的個人用戶。因為汽車配件的潛在客戶是一個明顯的群體，而我們的汽車配件銷售也是面對所有人的，沒有了中間環節，在價格上也可以讓消費者更容易接受，在同行業競爭中也佔有一定的優勢。另一種常用營銷方法就是：聯合營銷。聯合營銷也就是合做銷售，就是附近幾個不同企業和品牌，營銷不同的汽車配件，擁有獨自的利益空間，就可以進行聯合，比如有一個人到A這里買剎車片，A這里的型號不適合，但是A知道B處有，就可以把客戶介紹到B處。反過來亦如此。這樣就不會讓客戶流失，保證了營銷的有效性。這樣彼此交換信息，聯合進行營銷活動，可以使聯合中的企業以較少的付出換來最大的營銷效果，有時還可能達到個體營銷達不到的營銷效果。

一般的聯合營銷分為以下幾種聯合方式1.不同行業的聯合營銷;2.統一企業不同品牌的聯合營銷;3.製造商和經銷商之間的合作4.同行業之間的聯合營銷。在這樣的聯合營銷方式中，汽車配件聯合營銷主要是採用了第一種和第三種的聯合方式。

三、 建立汽車配件的營銷一體化

以上所講的都是汽車配件營銷的基本點，汽車配件所處環境和汽車配件營銷可用的方法和正在使有的方法。但是為了適應時代的要求和完成公司的任務目標，搶占市場的份額，並且維護市場的價格，我們就應該加強市場營銷的統一性，進而促進汽車配件的營銷效果。

(一) 公司營銷的一體化

公司營銷的一體化是在市場競爭壓力下進行的一項戰略調整，在汽車配件的營銷中對多種營銷形式和方法進行集合和整理形成全面有力地營銷一體化方式。營銷一體化是一種對各種營銷手段的系統化的結合，再根據所處的環境進行適當的修改，最後實現良好的營銷結果。一體化，就是把各個相對獨立的營銷方法綜合成一個大的整體，產生性能互補，這樣的效果要強於單獨的營銷方式，像廣告營銷、直接營銷、人員推銷、包裝營銷等。

(二)營銷一體化的體系特點有以下幾點：

1.營銷一體化的核心作用

合理的配備內部的資源，協調各個部門之間的運作、判斷內部營銷資產的價值是營銷一體化的核心作用。要求我們的汽車配件營銷企業在公司內部的統籌上要做好一定的准備工作，協調好銷售和後勤保障工作的關系，調和各個營銷方法之間的融合，以創造一個有競爭力的營銷一體化。

2. 營銷一體化的核心價值

營銷一體化的核心價值在於營銷部的計劃和汽車配件本身為基礎，在相應的技術保障和服務保障的營銷手段下，去增加汽車配件的產品附加值，從而穩定和擴展企業自身在汽車配件市場中的份額和相應的收益。

3. 營銷一體化的戰略意義

說到營銷一體化的戰略意義，就要提到營銷一體化為汽車配件銷售帶來的好處，一體化的營銷方式，帶來的收益比單獨的其他營銷方式都要好的多，這使得企業要對營銷資產價值有一個新的審視和評估。營銷一體化對資源的重新分配和調整，可以整體的提升營銷水平和服務水平，進而提高汽車配件企業在行業中的競爭能力。

結束語：

隨著汽車配件營銷的一體化的建設，使得汽車配件在營銷上再次迎來了一個發展的時期，這也只是一個開始，隨著營銷一體化的逐漸成熟，汽車配件行業的營銷還會有更好、更快的發展。

參考文獻：

[1] 周勇江.汽車配件產銷體系構架研究[D].武漢理工大學，2006

[2] 張益民.汽車配件營銷人員應具備的業務素質[J].汽車與配件，2009

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『捌』 汽車營銷下的顧客價值分析

汽車營銷下的顧客價值分析

汽車營銷觀念的核心問題是，以什麼為中心來開展汽車企業的生產經營活動。所以，汽車營銷觀念的正確與否。對汽車企業的興衰有決定性作用。

摘要 ：

隨著汽車行業產能的增速高於銷量的增速，汽車行業進入價格大戰模式，尤其是後進入企業過於強調產品價格的價值，忽略顧客其它的需求，導致汽車企業可持續發展存在一定困難。本文對顧客價值進行解讀，明確顧客價值是競爭優勢的來源，提出汽車企業需要從樹立顧客導向開始在工作實踐中提升顧客價值，從而促進企業營銷能力的提升。

關鍵詞：

顧客價值；汽車營銷；提升方式

一、前言

社會經濟不斷發展，信息技術日新月異，替代產品層出不窮，，顧客需求不斷的變化，這些因素對企業的生存和發展構成一定的威脅，與此同時也為企業帶來了巨大的挑戰。在市場競爭不斷加劇，價格戰充斥產品營銷的各個環節的大背景下，如何戰勝競爭對手，謀求企業長期生存和發展成為突出問題。顧客是既是企業產品設計的出發點，也是企業產品使用的終結點，只有滿足顧客的需要，企業才能更好的生存和發展。因此越來越多的學者認為，企業要想在激烈的競爭中立於不敗之地，就必須做到自己的產品能夠比競爭對手的產品提供更多的顧客價值。隨著生活水平的提高以及轎車的逐步普及，顧客消費逐步成熟，從以前單純的價格選擇轉向品牌、服務等綜合選擇。在這樣的背景下，轎車企業要想獲得競爭優勢，必須提供超越競爭對手的優異價值。

二、顧客價值概念解讀

「價值」最早被應用在經濟學方面，經濟學對價值的定義是交易雙方在交易過程中得到與失去的差值。得到多於失，交換才有可能發生。關於顧客價值，由於顧客價值應用的范圍不同學者們給出不用的定義目前營銷學界仍沒有一個准確的、權威的定義，但是多數學者都認為顧客價值是感知利得和感知利失之間的權衡差異。目前國內外關於顧客價值的研究分為很多派系中，廣為大家熟知和接受的是菲利普科特勒的顧客讓渡價值和，成為大家較為通用的顧客價值判斷方式。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

三、顧客價值與營銷的關系

顧客價值是基於顧客的視角產生的，這種價值的產生不是依靠產品本身而存在的，而是以顧客的感知結果為存在前提的。同樣顧客的購買行為也是以顧客的感知為前提的，顧客只會購買自己感知有價值的產品，感知結果是顧客選擇企業的產品或是競爭對手的產品的關鍵選擇標准。營銷作為企業經營的一個環節，其最終目的是企業利益的最大化，營銷強調通過滿足顧客需求來實現企業利益的最大化。而滿足顧客需求的最佳途徑是滿足他們的利益，包括物質需求和精神需求。隨著技術發展的日新月異和新產品的不斷涌現，顧客對於服務產品的期望越來越高，同時顧客群體也在發生著巨大變化。當今的顧客已不再是服務產品的被動接受者，他們比以往掌握更多的知識、信息與技能，更熱衷於學習與實踐，在日趨寬泛的產品選擇中享有主動權。隨著生活水平的提高以及轎車的逐步普及，顧客消費逐步成熟，從以前單純的價格選擇轉向品牌、服務等綜合選擇。在這樣的背景下，汽車企業要想獲得競爭優勢，必須提供超越競爭對手的優異價值。

四、汽車領域顧客價值的分析

汽車產品是耐用消費品，以個人消費為主。個人購車者除購買用以顯示身份地位的高檔豪華車外，一般來說都注重汽車的性價比，但又不僅僅是為了買一個交通工具，而是視汽車為改善、提高生活質量、增加生活樂趣的工具；視汽車為展示自己個性的方式與途徑。對於個人購車者來說，他們不僅關注轎車的性能、價格、可靠性等基本的轎車價值，而且同樣關注品牌、外觀、顏色甚至車內的音響配置等個性化價值。隨著市場的成熟以及顧客的愈發理性，顧客不會僅僅被高質量或低價格所打動，他們會在感知得利與利失之間進行權衡，做出自己認為最有利的決策。由於顧客價值具有主觀性和動態性，不同的顧客在不同的時期對顧客價值各關鍵維度對顧客組合行為的貢獻程度是不同的，從而對企業競爭優勢的影響也不同。

五、提升顧客價值的方式

中國汽車市場是一個處於高速增長的大容量市場，中低端的顧客需求開始爆發，但隨著後進入企業過於強調產品成本、價格帶來的價值，忽略顧客其它的需求，導致許多企業的產品收益較差，給企業的持續發展帶來較大困難。競爭優勢最直接的來源是顧客價值。管理學大師德魯克曾經指出：對企業的目的，只有一個有說服力的定義，那就是企業由顧客決定。因為只有顧客，通過其對商品或服務的購買，才使經濟資源轉化為財富，物品轉化為商品。在市場競爭激烈，各企業都在不斷改進和提升顧客價值來形成轎車企業的競爭優勢。我們只有從顧客價值出發，通過企業自身的改善來滿足顧客的需求以形成自身的競爭優勢。盡管不同企業戰略的側重點不同，員工工作中的重心也不同，但居於市場領導地位的企業的員工都普遍認同兩個概念，一是顧客價值是員工工作績效的最終衡量標准；二是能否改進顧客價值、做出改進的速度等是衡量員工成功的尺度。汽車企業可以從以下幾個方面進行改進和提升顧客價值。

（一）樹立顧客導向的觀念

顧客的選擇決定著企業的興衰成敗，企業只有清楚了解顧客的需求，才能獲得生存與發展。樹立顧客導向的觀念，就是要求企業的所有營銷活動都從顧客的需求出發，提供顧客滿意的產品和服務。顧客導向觀念的樹立，需要企業管理者花費較長時間對員工進行教育、培訓，轉變員工的思維方式，將顧客放在一切工作的首位。

（二）將顧客導向的觀念融入日常工作

員工能否投身於建立和保持顧客價值競爭優勢，首先在於是否有強烈的顧客意識。管理層必須在企業內部倡導顧客價值優勢文化，鼓勵員工積極參與到建立和強化顧客價值優勢的全過程之中。確立建立和保持顧客價值優勢的理念，所有員工都為向顧客提供價值、創造價值優勢而承擔起一定的責任，一方面能夠促使員工在改進顧客價值方面不斷做出新的努力；另一方面，也能使員工獲得更大的成就感。企業領導者必須就建立顧客價值優勢的重要性，企業在謀求建立顧客價值優勢方面的策略與方法等問題與員工進行充分的溝通，使員工理解企業的戰略意圖，而且要求企業合理設計機理和監督機制，充分認同員工在增強顧客價值優勢方面的努力。

（三）將顧客導向的文化體現於細節

顧客導向的文化建設不可能一蹴而就，企業應在日常工作中、服務細節中始終體現對顧客的高度關注，這是建立和維持顧客導向的文化的基礎。為在細節中體現對顧客的關懷，企業首先應在制定明確的制度和規范來保證優質的產品和服務的提供，並通過獎懲制度使優質的服務措施得到鞏固和加強。

六、結論

在顧客看來，企業就是一個價值創造系統，其產出就是顧客價值的載體。而企業也正是因為創造了顧客價值才能夠獲得利潤：企業產出承載著顧客價值，顧客為得到這些價值必須付出諸如時間、精力等非貨幣付出以及顧客支付的貨幣價格；顧客之所以願意付出，是因為企業提供的產品和服務承載著顧客價值，即顧客認為這些代價能換來了更大的利益，即所謂的感知利得大於感知利失；而對企業來說，顧客支付給企業的價格不僅可以彌補企業在創造顧客價值過程中的各種成本，還包括了企業應該獲得的利潤。如果企業沒有創造出足夠大的顧客價值，企業產出的價格即使低於成本都不能使顧客感知到價值，顧客不會購買，企業也毫無利潤可言。所以，企業只有不斷的對價值創造系統進行改進，滿足顧客的要求和期望，才能實現顧客和企業的雙贏，企業利潤才會有保障。

參考文獻：

1.柯劍春.顧客價值視角的關系營銷戰略應用探討《中國商貿》2010

2.蘭琳.淺析價值營銷與企業發展問題企業導報2013年第7期

拓展閱讀： 基於顧客價值與營銷戰略論文

摘要：

企業實施CS營銷戰略的核心是要使顧客滿意，使顧客滿意的關鍵是要提高顧客價值。文章分析了什麼是顧客價值以及提高顧客價值的兩種主要途徑，即實施成本領先戰略和差異化戰略。

關鍵詞：

顧客價值提高滿意成本領先差異化

CS營銷戰略是上個世紀90年代初興起於歐美、日本等西方國家的一種新型營銷戰略。CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，願為顧客滿意。CS營銷戰略是一種完全以顧客為中心，以滿足顧客需求，使顧客滿意為目的的新型營銷戰略，它包括五大滿意系統，即理念滿意系統（MS）、行為滿意系統（BS）、視聽滿意系統（VS）、產品滿意系統（PS）和服務滿意系統（SS）。實行CS營銷戰略，企業完全站在顧客的立場上考慮問題，把顧客的需要和滿意放在企業一切經營方針的首位。實踐證明，當企業的營銷組合符合顧客的需求，顧客就會滿意，也只有顧客滿意了，他（她）才有可能再次購買企業的產品，並進而可能成為企業的忠誠顧客。據美國《哈佛商業評論》中的一項研究報告指出：再次光臨的顧客能為企業帶來25%-85%的利潤，一個企業只要比以往多維持5%的顧客，其利潤可增加10%。美國市場營銷協會的調查也表明，獲得一個新顧客所付出的成本是保持一個滿意的老顧客的成本的5倍。一項消費者調研資料顯示，宣稱滿意的顧客經常變換其所購買的品牌，而那些十分滿意的顧客卻很少改變購買，這說明高度的滿意能培養顧客對品牌的感情上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好。由此可見，企業必須高度重視提高顧客的滿意程度，建立起高度的顧客忠誠。現代企業的競爭不僅要重視量（市場份額）的競爭，更應重視質（顧客滿意和忠誠）的競爭。企業只有擁有一批長期的忠誠顧客，才能在激烈的競爭中獲得競爭優勢地位，保證企業長期的生存和發展。創造和提高顧客價值已成為企業競爭優勢的新來源。使顧客滿意，對企業來說是一個系統工程，需要作好方方面面的工作。筆者認為，其中的關鍵是提高顧客價值，通過提高顧客價值來增加顧客的滿意度。

1、什麼是顧客價值

市場營銷對價值的關注始終與顧客相聯系，因此，價值從營銷意義上講就是顧客獲得、擁有、使用產品的總成本最低的情況下顧客需求的滿意與滿足。目前對什麼是市場營銷學術界還存在著分岐，但對於營銷是「在不同的人們和組織之間促進價值的交換」這一界定是沒有分岐的。這里的「交換」不僅僅是指物品、服務和金錢的交換，也還應包括時間、精力及情感的交換。現代營銷學認為，企業應樹立以市場為導向的營銷觀念，從這一觀念出發，企業在為顧客設計、創造和提供價值時應以顧客為出發點。顧客價值應是由顧客而不是由企業決定的，顧客價值實際上是顧客感知的價值。美國學者Zaithaml在1988年總結出顧客價值的四種含義：

第一，價值就是低廉的價格，許多顧客將價值等同於低價，這表明顧客在其感受的價值中所要付出的貨幣是最重要的；

第二，價值就是我在產品或服務中所需要的東西，與關注付出的金錢不同，一些顧客將從產品或服務中所得到的利益看作是最重要的價值；

第三，價值就是顧客的付出所能獲得的質量，即質量是最重要的價值；

第四，價值就是顧客的'全部付出所能獲得的全部利益，這些顧客認為其價值是付出後的全部所得，而不僅僅是指低廉的價格或質量。

目前學術界對顧客價值的表述和認識還存在分岐。雖有分歧，但對「顧客價值就是顧客感知的價值，顧客感知價值的核心是感知利得和感知利失之間的權衡」這一表述得到了眾多學者的認同。感知利失是顧客購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳等風險，感知利得既包括物態因素如從產品本身所獲得的利益，也包括服務因素，如從服務中獲得的價值，還包括心理因素如從品牌、企業和企業人員中獲得的心理滿足感、自豪感。由此又以看出，顧客價值就是顧客所獲得的所有利益減去其為獲得利益而付出所有成本之間的差額。這個差額越大，顧客感受的價值就越多，對企業及其產品也就越滿意。

2、提升顧客價值的途徑

既然顧客價值是利得和利失之間的差額，因此，從總的來說，提高顧客價值的有幾種途徑，一是增大利得的同時降低利失，二是在無法增大利得時，努力降低利失，三是在無法降低利失時，想法增大利得。全面提升顧客價值對企業來說是一個系統工程，在許多方面一些學者已進行了相關論述，在此，筆者試圖從成本領先和差異化兩方面分析如何提高顧客價值。

2.1實施成本領先戰略

既然許多顧客將價值等同於低價，因此，企業可以通過實施有效的成本領先戰略，努力降低自己產品的總成本，進而降低價格，從而達到降低顧客利失，提升顧客價值的目的。每個行業都有驅動其戰略行為的一定的成本組合。成本領先並非僅由企業價值鏈中的一兩個環節成本控制來達到，企業更應注重價值鏈中每項活動之間的聯系，即總體上成本控制的卓越。企業不僅應該通過有效的管理、技術和工藝的創新、厲行節約等方式來降低價值鏈中的各項成本，而且更應把最大的注意力放在自己的最大成本上，並從戰略上來減少這些成本。值得注意的是，既然成本與價格成正比，而顧客又希望能用最少的付出獲得最大的利益，因此，企業應認真研究分析顧客對產品屬性的利益需求，盡量保留產品屬性中顧客需求的利益屬性，減少不必要的或者可有可無的利益屬性，以此來降低產品的成本和顧客的付出。對產品或服務形成的輔助環帶進行合理的安排和科學的管理，努力改善進貨系統和銷售渠道系統，實施有效的信息溝通，從而降低營銷方面的成本。

成本領先是企業在保證質量的前提下，以最低的市場價格去滿足顧客的需求。市場需求是有支付能力的需求，價格是市場需求的調節器。顧客在一定時期內，對某種產品的支付能力始終是有限的。無論產品質量如何優異，一旦其價格超過一定界限，必然會抑制顧客對其需求，特別是對價格敏感的顧客更是如此。不管顧客有什麼樣的需求動機，物美價廉的產品始終是受顧客歡迎的。通過實施成本領先戰略努力降低產品的價格，不僅會增強企業的競爭優勢，也為企業向顧客讓利創造了更大的空間，從而達到了提升顧客價值的目的。

2.2實施差異化戰略

企業實施差異化戰略的目的就是要形成自己鮮明的特色。所謂特色是指本企業具備而競爭對手沒有或是優越於競爭對手的因素。很明顯，特色是企業提供給顧客的一種重要價值，也是吸引顧客購買產品的重要因素。差異應是有意義的差異，即企業形成差異的因素對顧客是有吸引力和有價值的，這種價值不僅是指的實際的使用價值，也應包含顧客心裡需求上的滿足。實施差異化戰略主要從三個方面入手，

第一，產品差異化。產品差異化表現在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計等方面，其中「設計」又是形成產品差異的重要前提之一。美國布朗公司著名的設計師迪特爾·拉姆提出了好設計應遵循的十條准則：好設計是創新；好設計能增強產品的效用；好設計體現了美學觀念；好設計能體現一個產品的邏輯結構，其形式符合其功能；好設計是謹慎的；好設計是誠實的；好設計是耐久的；好設計與具體內容溶為一體；好設計應具有生態意識；好設計是簡約的設計。

第二，服務差異化。在很多情況下，由於技術、工藝等方面的原因，不同企業生產的同類產品之間很難形成明顯的差異，這時就需要企業在產品之外的服務上比競爭對手做得更好、更完善。企業的競爭力越能體現在對顧客的服務水平上，市場差異化就越容易實現。服務差異化主要表現在訂貨方便、送貨、安裝、顧客培訓、咨詢、維修等方面。在產品質量、價格不變的前提下，優質、完善的服務能明顯提高顧客的價值。企業提供的優質、完善的售後服務，不僅是顧客購買、使用產品所必需的，而且也是降低、消除顧客購後失調感和不滿意感最重要的措施。調查表明，如果對顧客的抱怨、不滿置之不理，至少有19%的顧客不會再上門了，反之，如果顧客能得到滿意的答復，高達54%的顧客願意再度光臨，如果能立即解決顧客的不滿，再度上門的比例會增加到95%。為什麼會有這樣的現象？這說明優質、完善的售後服務降低了顧客的不滿感，增強了顧客的滿意感，實質上也就是提高了顧客價值。需要強調的是，由於服務具有不可專利性和模仿性強的特點，企業實施服務差異化戰略應該有很強的創新意識和創新能力；

第三，人員差異化。企業可以通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的員工來獲取差異優勢。菲力浦·科特勒認為，經過嚴格訓練的員工具有六個方面的特性：稱職、謙恭、誠實、可靠、負責和溝通。人員差異化為什麼能提高顧客價值？因為，首先產品差異和服務差異要靠人員差異來實現；其次，企業有一支訓練嚴格，素質過硬的員工隊伍會增強顧客對企業及其產品的好感、信心和信任感，這對顧客來說也是一種價值。

參考文獻：

[1]菲力浦·科特勒.營銷管理——分析、計劃、執行和控制[M]，第9版，上海人民出版社，2001

[2]白長虹.西方顧客價值研究及其實踐啟示[J]，南開管理評論，2001.2

[3]倪自銀.顧客價值提升的定位及途徑[J]，企業經濟，2003.1

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