市場營銷新市場老產品

❶ 新產品怎麼做市場營銷

您好，我是美國英特萊德公司中國市場部的咨詢顧問，下面我我們系統的課程（推廣的理念），希望能幫到你。
美國英特萊德國際企業(interNET Service Corporat-ion)又稱耶格系統.由耶格和其領導下的獨立生意擁有人IBO 於1973年建立，在全世界50多個國家和地區為數百萬人提供有關商業運作，經濟管理，生活家庭等各個方面的資訊和培訓，使成千上萬的人獲得事業家庭的雙豐收。耶格系統是世界三大成人培訓機構（美國的科特勒、耶格、加拿大的溫頓）之一,專門教會人們在二十一世紀如何正確思考和正確創業的!給普通人提供一個創業平台,提供一個2到5年的個人事業機會!
正文開始！！！！！！！
推廣的理念--耶格系統基礎培訓課程

今天我的講座和營銷有關，營銷是不是簡單的推銷呢？經過研究，我們發現：在人群中80%的人不喜歡推銷，20%的人對推銷不反感，但真正願做推銷，又能做好的，在100個人中，也不過2—3人。我本人就不喜歡，也做不了推銷。
人們經常問我，耶格系統不提倡個人推銷，那你們的銷售業績來自哪裡？我今天將用一個半小時，分五個部分回答你們的疑慮。我今天講座的題目叫做《推廣的理念》。

一、推廣和推銷的區別
1、歷史的回顧，銷售觀念的轉變：
賣方市場（以生產和產品為核心）
例如：物質匱乏，搶購風。
買方市場（以產品質量和推銷為核心）
例如：廣告戰、價格戰、微笑服務、上門推銷等促銷手段。
營銷和推廣（以顧客需求為核心）
例如：目標市場定位，品牌效應、推廣理念、機會和培訓顧客。

2、推廣和推銷的三個區別
① 推廣從自用開始，推銷從他人開始。
舉例：提問現場聽眾。如果這個生意不讓做了，你還會用這家公司的什麼產品？答案：你用的這些產品就是你會銷售的產品。
提示：你與哪家公司合作，銷售它的產品，就要自用它的產品，如果你使用它的產品都不滿意，你銷售、分享時就沒有力量。
結論：自用產生自信 自信產生熱愛 熱愛產生力量 力量產生帶動 帶動產生奇跡
② 將盲目的消費者變成專業的消費者，同時幫他們建立個人事業。
舉例：你知道茅台酒為什麼比二鍋頭貴幾十倍的原因嗎？在你不知道的情況下，一般你會因為受廣告和其它原因的影響去購買茅台酒，那這種消費就是盲目消費。很多人在消費過程中有一個誤區：凡是貴的產品就一定是好產品。
舉例：從自用美容護膚品，到開設和復制家庭美容院。
③ 自己換一個產品使用品牌，再影響別人換品牌，逐漸建立一個穩定的顧客消費群體。
提示：
• 耶格體系就是一個自用體系。在全世界，在這個業務中，我們80%的業績是來自於自用（營業額產生的秘密：這個生意就是圈內人使用產品的生意）。
• 在相同的人群中人們使用同一個品牌，這是一種消費文化（如：經常在一起的女孩子使用同一種口紅，經常在一起的男人喝同樣的酒、吸同樣的煙）。

二、專業的個人形象令人信服
1、第一印象最為關鍵
（三分鍾留下的印象包括：容貌、著裝、聲音、形體語言）
容貌不易改變，但形象可以改變。（從略介紹）
容貌：干凈、精神、飽滿、熱情洋溢、面帶微笑；
著裝：訓練男士裝著，提示女士著裝的注意事項；
舉止言談：得體、大方；
學會傾聽，決不爭論：50%聽，25%問，25%答，贊美永遠是第一通行證。

2、精通專業：
① 推廣的工作流程：
• 成功八步：夢想、承諾、列名單、邀約、講計劃、跟進、咨詢與溝通、復制（教別人）；
• 系統的25項原則：（領導人要遵循的基本原則）；
• 五項基本功：講計劃、產品知識、家庭聚會、八步、一對一。
② 專業知識：
• 公司；
• 分配製度；
• 如何建立團隊和顧客群。
• 產品知識。
（1）了解產品，並善用有關銷售的專業工具（書、VCD、錄像帶、剪報和其他資料）；
（2）產品的特點和好處；
（3）產品的價值和價格，以及退貨保障；
（4）了解同類競爭產品，會做產品對比，但不攻擊其它品牌；
（5）熟練掌握回答疑義的技能。

三、贏——贏營銷和推廣的四個過程
（推銷大師羅斯•R雷克）
1、計劃（PLANS）
① 互動式合作是什麼生意？
是分享的生意，是做人的生意， 4 維護M 雙贏 2關系R
是幫助你顧客建立自己的生意，
教他成功的同時，你自己也成功的生意。
3契約A
在人們還不了解公司和產品時，他們為什麼會買你的產品？
PRAM雙贏營銷

60% 是因為你的人品和對你的信念；30% 理念和機會；10% 公司和產品本身。
提示：
• 你銷售產品時，分享的是你的體驗，而不是賣弄你的知識；你回答疑義時，分享的是你的知識，而不是賣弄你的技巧。
• 成功銷售方法的三個秘密：
第一、讓你的顧客分享，最好是名人，有影響力的人。
第二、讓你的顧客分享，是好是名人，有影響力的人。
第三、還是讓你的顧客分享，最好是名人，有影響力的人。
• 找到賣點，就是找到需求，你就可以戰勝價格的障礙，讓顧客接受你的產品。
舉例：碟新餐洗凈47.5元，貴不貴？20元貴不貴？10元貴不貴？不要錢送給他，貴不貴？
③策略
（1）3S（銷售、推薦、服務）中，服務是根基，培訓是靈魂。
提示：
• 每向前一步，就是講一個計劃（STP），工作才可以開展。
• 你必須向前走，才能穩定。

（2）我們的營銷策略：是通過學習和組織各種培訓，提升自身和領導人的素質和能力，提高其影響力，從而影響更多人的思維模式，從而改變他們的行為模式，改變使用一個產品品牌，從而建立一個穩定永續的顧客群體，從而建立一種新的社區和消費文化。

2、關系（Relationships）
① 你將會遇到的三種人：
顧客、載體、領導人。
② 所有生意做大的兩個原因：
穩住老顧客，發展新顧客。
③ 建立人際關系的三個階段：
彼此喜歡——建立關系——相互信任。

3、契約（Agreements）
① 公司的兩個基本承諾：
• 為人們提供最優質的產品和服務；
• 同時提供最好的個人事業機會。
② 承諾是相互的，承諾分三個等級：
• 試一試；
• 盡力而為；
• 不惜一切代價，全力以赴。 公司 支持系統
③ 你只有幫助別人成功，你才可以成功：
• 這是由分配製度決定的； 你的老師顧問
• 這是由獨特的經營和合作方式決定的
（公司和營業代表，系統和團隊成員， 您
團隊成員上、下級之間，營業代表和顧客）。
A B C D
4、維護（Maintenance）
① 顧客離開你的五種原因：
3% 的人因為去世、搬遷；6% 的人轉向其它人購買同一品牌； 9% 的人轉向其它品牌；14% 的人對產品不滿意；68% 的人覺得銷售人員態度冷淡了。
② 領導人帶動團隊的三種能力：
• 指引：樹立夢想，目標導向制定。
• 激勵：三多、三不。
• 品格的力量：永遠做正確的事，永遠做絕對正直的人。
③ 你怎樣找到優秀的領導人，找到直系。
當你發現一個領導人，就和他建立緊密的個人關系，他未來就是你部門中的直系。

四、三種銷售方式的對比
• 推廣的方式；
• 團隊營銷的方式；
• 個人推銷的方式。
1、推廣的方式：
優勢：能建立業績穩定的自用型顧客群體，容易在顧客中找到優秀的領導人，使他們充分展示品格的力量，個人魅力，知識力量，你能與他們建立緊密的個人關系，並建立長期、快捷、暢通的產品供應渠道。
不足：前期投入大，推廣速度慢，對領導人要求偏高。

2、團隊營銷的方式：
以銷售為核心，靠精通的專業知識，靠團隊的氣氛，精心策略，不斷地組織產品培訓和反復的產品演示，靠執著的力量，特別是靠勤奮，不間斷地分享自己和顧客使用產品的體驗和效果。
優勢：可為顧客提供所需求的產品，短期內業績就會有迅速成長。
不足：對領導人能力往往是單方面的提升，不太容易引起更多人的關注，特別是不容易引起素質高的人的重視，不太容易建立起一種文化氛圍，不能為優秀領導人提供一個很好的成長環境，團隊成員的個人關系不太緊密。

3、個人推銷的方式：
以推銷產品為核心，靠熱情、靠原有的人際資源、靠頑強不屈的毅力結識陌生顧客，日復一日地推銷產品，在找尋無數顧客的基礎上，不怕拒絕，擴大營業額。這是最傳統的，也是作為個人最容易立即開始工作的方式，對一些有推銷能力，本來就有良好人際資源的人特別適用。
優勢：對有一定條件的人，這是即刻得到收入的方式。也是對心理素質進行鍛煉的一種好方法，這樣可以讓人立即行動，並能磨練意志。
不足：生意做不大，領導人太累，運作不好，容易傷害原有的和新開發的人際資源，因為有些領導人會利用讓新人推銷炒作業績。並且領導人全面素質和能力的提升太慢，以推銷為主的團隊，個人關系淡漠，甚至不和諧。以長期經營的眼光來看，用推銷的方式，團隊發展，業績的提升，很難做到永續和穩定。
建議和策略：
新市場開發，以推廣的方式為主，擴大影響，迅速建立人脈，待領導人的影響力、信任度在人們心中樹立起來，特別是當地會議人數達到30—50人之後，開始增加第二種團隊營銷方式。待一個地區生意穩定後，要堅持交替使用這種兩種方式：如現場人氣不足時，增加第一種方式（推廣）。如參加會議為數有增無減，而營業額並不增長，甚至回落，你要使用第二種方式（團隊營銷），增加產品課；對於第三種方式，個人推銷，我們雖然不提倡，但絕不反對使用，因為這種方式會適用於一部分領導人和營銷人員。

五、成長的過程
1、成為營銷高手的四個過程：
小販 射手 農夫 庄園主（建立自己的商業帝國）

2、營銷高手的基本素質（三角錐訓練）：
學者的頭腦：明確的目標，豐富的知識。
藝術家的心：熱情洋溢，尊重他人。
豐富的想像力，敏銳的洞察力。
善解人意，關注別人。
運動員的腳：善於行動、行萬里路。在時間
上要留下腳印，而不是在沙發
上留下屁股印，光說不練。
雕塑家的手：心靈手巧，用你的雙手創造你輝煌的人生。
營銷工作做就做不死，想就想得死。

3、銷售和推薦是從面對拒絕開始。
提示：克服拒絕的方法：永遠是下一個。

4、21世紀是營銷的時代：
• 世界上80%的百萬富翁是從做銷售起家的；
• 21世紀生產什麼不重要，重要的是你能不能銷售出去；
• 21世紀誰擁有最終的消費者群體，誰就擁有了真正的財富。
故事結束：邱吉爾最後一次的演講：「永不言敗，永不放棄，只要相信，定能成功」。

❷ 市場營銷學中新產品的劃分類型有哪些

從市場營銷的角度看，凡是企業向市場提供的過去沒有生產過的產品都叫新產品。具體地說，只要是產品整體概念中的任何一部分的變革或創新，並且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產品，都可以認為是一種新產品。

新產品可的類別有：
1.全新產品是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。該新產品在全世界首先開發，能開創全新的市場。它佔新產品的比例為10%左右。
2.改進型新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進後的新產品，其結構更加合理，功能更加齊全，品質更加優質，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它佔新產品的26%左右。
3.模仿型新產品是企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，稱為本企業的新產品。模仿型新產品約佔新產品的20%左右。
4.形成系列型新產品是指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等，從而與企業原有產品形成系列，擴大產品的目標市場。該類型新產品佔新產品的26%左右。
5.降低成本型新產品是以較低的成本提供同樣性能的新產品，主要是指企業利用新科技，改進生產工藝或提高生產效率，削減原產品的成本，但保持原有功能不變的新產品。這種新產品的比重為11%左右。
6.重新定位型新產品指企業的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。這類新產品約佔全部新產品的7%左右

❸ 如何做好一個新產品的市場營銷

一、事先把想要給顧客的印象設計出來

一般推銷員都是學了推銷技巧，但是對行銷的概念一竅不通，所以我現在就來分享一些行銷的概念。

第一個行銷的概念是「你要給顧客一個什麼樣的印象？」比如，當顧客談到我的時候，他會說：「這個人很忠厚老實，這個人值得信賴」或是「這個人很禮貌，這個人介紹的產品很棒，這個人的態度很好，這個人的穿著一流，這個人非常討人喜歡」你要事先把你想要給顧客的印象設計出來，寫在一張白紙上，每一天反復看，並且問自己：「我每一天可以做哪些事情來符合這樣的一個印象？」如此顧客提到你的時候，大部分會說較好的事情，而不是不好的事情。這樣的良好印象就可能會造成顧客大量的輾轉介紹，使顧客主動上門。

二、了解產品比競爭對手好在哪裡

在推銷過程當中，你必須問你自己：「為什麼顧客要購買我的產品，而不是我競爭對手的？」這一點非常重要。

很多推銷員都覺得顧客應該買他的產品。但是有很多產品和服務都很好，為什麼他要買你的？假設你沒有仔細地分析過，我想在推銷過程當中會遇到很大的困難。假如沒有做到這一點，你就很難跟你的產品和服務談戀愛，中攔因為你不知道你的產品到底比別人好在哪裡。

三、必須了解誰是你的顧客

而這里要特別提出的觀念是，你必須了解「誰是你的顧客？」

有很多時候不是每一種產品都適合每一個人，不是說你推銷世界最棒的產品，你就一定會成功。比如有人說「勞斯萊斯是全世界最棒的車子」，可是假如這個顧客只是一個家庭主婦、或只是母親要帶小孩子去上課，她可能不需要勞斯萊斯，即使它是最好的車子。

所以每一個產品都有它的客戶，你必須很明確地了解誰是你的顧客，尤其誰是你理想的顧客。有哪些人最適合你的產品？有哪些人最迫切需要你的商品？你怎麼樣去找出這些人？很多推銷員在開發新客戶上都有很大的困難，是因為他們從來沒有仔細地分析，到底哪些人最適合他們的產品。

四、給顧客百分之百的安全感

在推殲培衫銷的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。所以你必須給他安全感。

你必須時常問你自己，當顧客在購買我的產品和服務的時候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？

五、了解誰對顧客有很大的影響力

當然，你必須了解誰對你的顧客有很大影響力。因為有些人可能自己沒有辦法做主，他可能要問他太太。

以前我在推銷一套菜刀就要好幾萬的時候，太太總是會說，「這么貴的東西，我不敢亂買，怕我先生會罵我。」所以通常我在推銷的時候，盡量要先生和太太在一起。而且一定要先生、太太一起聽，不然我就不做產品介紹，因為這是沒有效的。

所以你一定要了解誰對你的顧客有絕對的影響力。假如你不了解這一點，那你很難讓他當場下決定。永遠要記住，銷售是一種情緒的轉移，所以當場沒有成交的話，事後成交的機率非常小，所以務必確定所有的關鍵人物都在場。

六、找到顧客購買的關鍵點

還有一個銷售關鍵是，每一個顧客都有一個「keybuyingpoint」，也就是他會購買你產品的主要關鍵。也許你產品的特色有十一項，可能只有一項對他來講是最重要的，那個最重要的關鍵假如沒有掌握住，其他的都沒什麼用。

我記得林肯講過，他說假如我要去法庭幫一個人辯護，要辯護七項，假如前六項都沒有第七項來得重要，那前六項我都讓你贏，我只要辯護最後的這一項。這實在是太有道理了。

七、反復刺激顧客的購買關鍵點

例如賣房子，假如有一對夫妻去看房子，先生會對喜歡游泳池的太太說，「你不要讓業務員知道你喜歡，以免我們不容易殺價。」但若推銷員已看出太太對游泳池的特殊喜好，那麼如果先生說，「啊，這房子漏水。」推銷員就會對太太說，「太太你看看後面有這么漂亮的游泳池。」先生如果說：「這個房子好像那裡要整修。」業務員卻只顧著跟太太說，「太太，你看看，從這個角度可以看到後面的游泳池。」

當業務員不斷地說這個游泳池的事，這個太太就會說：「對！對！對！游泳池氏腔！買這個房子最重要的就是這個游泳池！」這也就是說，一旦找到了關鍵的時候，你說服顧客的機率是相當大的。

八、分析顧客購買或不購買的原因

你必須仔細分析你的顧客，就像暢銷書《攻心為上》作者麥凱所講的：「了解你的顧客和了解你的產品一樣重要。」你必須問你自己：為什麼顧客會買我的產品？你要研究出這些原因。為什麼有些潛在客戶不買？購買的顧客有哪些共同點？不買的顧客有哪些共同點？你只要把這些顧客分類研究，你就可以了解，原來買的顧客有這種特質，不買的顧客有同樣的抗拒點。了解這些之後，你就很容易知道，如何來改善產品介紹的方式和行銷的方法。

九、了解並解除顧客不購買的三大理由

其次，你必須至少了解顧客不跟你購買的三個理由。

就像我剛才所提的，每一個人可能都有一個主要的抗拒點，但是一般來講，在銷售產品過程中都會有最主要的三個抗拒點。比如說我時常跟別人講，要上課、要讀書。我知道他們第一個理由是不知道看什麼書啦，第二個理由是他沒錢上課，第三則是沒時間，抽不出空來。假如我要說服他，若我不解除這三大抗拒點，他們是不可能報名上課的你是否有信心做好

❹ 市場營銷學中的新產品是指

市場營銷學中的新產品是指採用新技術原敬春理、新設計構思研製、生產的全新產品，或在結構、材質、工藝等某一方面比原有產品有明顯改進，從而顯著提高了產品性能或擴大了使用功能的產品。

新產品是一個廣義的概念，它具體可以包括新發明產品、改進的產品和新的品牌。

新產品除包含因科學技術在某一領域的重大發現外，還包括如下方面：在生產銷售方面，只要產品在功能或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品單純由原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面則指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效游或用而被消費者認可的產品。

營銷學的新產品包括了前面三者的成分，但更注重消費者的感受與認同，它是從產品整體性概念的角度來定義的。凡是產品整體性概念中任何一部分的創新、改進，能給消費者帶來某種新的感受、滿足和利益的相對新的或絕對新的產品，都叫新產品。

❺ 我有個新產品怎麼做市場營銷

新產品營銷受前期市場調研、營銷組織設計、價格策略、廣告策略、渠道策略以及公司的企業文化等多方面因素的影響。

津薦廣告傳媒

1.重視前期調研，准確定位新品

哈佛商學院的一項研究表明：如果一個新產品在生產過程中發現了問題，其損失是100美元的話，那麼，在生產前發現問題的損失是1美元，上市前發現是1000美元，上市後發現是10000美元。因此，新產品營銷應該是從生產前開始的。

開發新產品的第一步就是進行與新產品有關的調查，包括技術調查和市場調查。技術調查是調查有關產品的技術現狀與發展趨勢，預測未來可能出現的新技術，為研製新產品提供技術依據；市場調查是要了解國內外市場有關產品的品種、規格、數量、質量、銷售環節、價格、消費者反映、成套供應等需要。另外，競爭調查要了解與新產品相關的競爭者的規模、產品、營銷策略、未來計劃及市場競爭特點、優劣勢分析等，這都是為新產品的成功營銷提供市場依據。這樣，通過周密的前期和即時的市場調研，就可以形成技術上可行的產品概念構思，進而研製出市場上適銷的新產品。

2.科學設計新品的營銷組織

在營銷組織設計時，有三個基本原則，首先就是根據需求設定崗位，明確人員之間責任與分工，崗位職責上要充實，人員能力上要到位。在一個缺乏崗位設計的營銷組織中，銷售人員很難找到自己的定位，不知干什麼和怎麼干，積極性很難發揮出來，勢必影響到整個組織的效率。其次組織內部要互相協作和配合，實現高效率，一致面向市場。在很多情況下，銷售人員都首先要眼睛向內，但花費很大精力用在內部協調上，則勢必會直接影響到客戶及合作夥伴對公司的看法。第三，人員要精簡，從銷售成本的角度考慮當然要如此，另一方面組織內部常常會因為人員冗餘，人浮於事，不僅不會帶來高的效率，而且容易造成彼此之間的扯皮現象和散漫的工作作風，比人手缺乏更危險。基於這三個原則，企業可依據產品不同和市場需求大小，新產品營銷組織可以設負責人一名，後勤（包括統計、開票、發貨等）一名，市場策劃一名（可以與公司的宣傳部門或外部的廣告公司合作），應將有限的人員盡可能多地安排在銷售一線，按照地區或行業客戶界定任務指標，制定並監督銷售人員的計劃執行

情況。

3.充分發揮新老產品的合力作用

一些企業在老的拳頭產品一炮走紅後，由於顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業認識到需要及時向市場推出新品，通常的策略是是借優勢品牌力量將其他產品順利推出。但必須做到對新老產品之間進行協同組合，發揮出各自優勢，形成優劣勢互補。

以一種典型的組合方式為例說明，如原有產品不適應市場或處於急劇的市場衰退時，企業就應對原有產品進行了快速低調處理，維持舊產品的銷售政策不變，保證分銷商盡快回收資金投入新產品流通過程。通常的做法是為滿足剩餘的市場需求，仍然使老產品保持在少量分銷渠道中，同時為了爭奪市場，並盡可能多地獲取利潤，加強對新產品的宣傳和促銷，將大部分分銷商轉入新產品的銷售，使新舊產品在市場上形成組合搭配，以便更好地滿足消費者的不同需求。對於新產品，尤其是更新換代的產品，利用現有渠道進行銷售，這樣不僅減少了新產品的市場開發費用。同時，根據新舊產品在市場上同期銷售的比率及時制定相應的返點比例，就可以達到延長舊產品的銷售期、加速新產品更換等不同的目的。

4.准確把握新品入市策略

在不同的市場進入策略下，新產品的境遇可能會截然不同。概括起來，新產品進入市場的策略主要應把握兩點：

一是選准進入市場的切入點，

二是選准進入市場的時機。

一般而言，對於市場發展較成熟的地區，主要側重於市場進入的切入點和方式的把握；否則，更要注重於選擇進入的時機。

對於市場經濟制度遠不健全、市場游戲規則遠不規范的我國來說，選擇新產品進入市場的時機異常的關鍵。一般而言早期進入市場能形成一種競爭優勢，即能建立並提高該行業的進入壁壘，防止潛在的競爭者進入，從而在市場占據主導地位。中國第一個研製出VCD的萬燕的失敗就在於剛進入市場時把大量的精力專注於新技術開發，而沒有能力去滿足市場不斷膨脹的需求，以至於被眾多後來居上的企業所淹沒。

而選擇同期進入市場的競爭對手之間是處於相互均衡的地位上，相互之間信息比較開放，壁壘很難建立起來，在這個時期進入市場需要重視市場的細分和定位，因為一旦細分市場把握不準，就可能失掉時機。旭日升冰茶、「康師傅」、娃哈哈三者之間的市場決斗就可以充分的說明採取不同市場進入策略的重要性。可以說搖搖欲墜的旭日升冰茶上演了一出商業悲劇，做為中國茶飲料市場的倡導者，旭日升很值得欽佩，「康師傅」們應該心存感激，因為「康師傅」們已經佔領了大半個茶飲料市場，是旭日升當了鋪路的石子。同樣是飲料行業的娃哈哈則聰明的多，他沒有去做培育市場的「導師」，而是在修煉內功、整合核心優勢，時機成熟之後打響了「天堂水加龍井茶」的概念營銷戰，而中國只有一個杭州，亞洲只有一個杭州，世界只有一個杭州，走向世界的戰略意圖不言自明。

5.根據新品特點選擇品牌策略

產品採用一品多牌還是一牌多品或是一品一牌，應主要考慮產品之間的相互聯系和不同定位的客戶群的消費喜好。如果只是一味地按企業自己的思路來研發產品，那麼最終只能是閉門造車。在實施多元化產品開發策略時，需看清市場消費的潛在前景，能否藉助新產品上市，帶動企業整體形象以及原有的產品的提升。巨人集團垮塌不少人歸罪於資金周轉因素，

但從另一個側面來看，腦黃金、巨不肥等等眾多現在都無法記憶的產品組合使消費者產生了麻木的心態。消費者面對如此雜亂的產品群，如何相信每個產品都有其神奇的療效？在產品和品牌策略方面的典範當寶潔公司莫屬，其「佳潔士」牙膏、「玉蘭」油、「護舒寶」衛生巾、「幫寶適」嬰兒紙尿褲均為「一品一牌」；「舒服佳」香皂和浴液是「多品一牌」；洗發水、洗衣粉則是「一品多牌」。

對於上述三種策略而言，「多品一牌」策略較適合於電器、工具及原材料等生產企業，人們對這一類商品的購買和消費往往是偏理性的，關注點是技術、質量、性能、價格和服務。單一品牌策略的使用條件是將一個品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次、相同消費者群體的系列產品上，以保證品牌定位準確性。「一品多牌」策略適合於日用品、化妝品、服飾、食品及飲料等生產企業。對於這一類商品，消費者除了考慮品質、功能、利益而外，往往還注重潮流、感覺、體面等抽象的內涵。「一品一牌」策略似乎是前兩種策略的折中，如果企業經營的產品類別相差甚遠，而每一種產品又沒有進一步細分市場，最好選擇是一品一牌。

6.新品渠道策略

對於新產品的渠道選擇，不少企業直接採用的原有老產品的渠道方式。但是對於不同類型的新產品，所適用的渠道方式應有所選擇，歸納起來主要有以下三種策略。

第一，全新產品和開拓新市場的新產品渠道決策。進入新市場的新產品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷售和間接渠道。直銷的最大優點就是節約流通成本，提高利潤率，並且不受中介渠道的各項限制。但若要佔領較大市場則啟動成本巨大、風險增大。通常較適合採用直接渠道的新產品應具有以下四個特徵：技術的復雜性導致對信息的要求很高；產品的客戶化程度很重要；質量的擔保很重要；運輸和儲運復雜。

如果新產品的可得到性或售後服務很重要，或者消費者往往將此新產品與其他產品共同購買，則採取間接渠道銷售比較科學。

第二，改進型和模仿型新產品的銷售渠道。這類新產品的出現意味著產品步入成長期，競爭將會愈演愈烈。如果要突出差異化，則可以在渠道的建設中採用一些新元素。比如商務通在1999年PDA市場上的成功不僅僅在於廣告運作，其採取的二級渠道銷售方式同樣有很多值得借鑒的地方。恆基偉業將獲得的第一桶金重投市場，只用了一年的時間就建立起了自己獨特的分銷渠道：小區域獨家代理制，實現了渠道創新，效果非常好。

第三，系列型或降低成本型新產品的渠道決策。如果推出新產品的目的就是充分利用現有資源、利用企業原有品牌、銷售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤，則宜採用原有的營銷網路與渠道資源。海爾在1997年和1998年花費大量的資金和精力來構建自己獨特的銷售網路，之後推出的每款新產品都在這些網路中銷售，使產品從研究開發出來到最終消費者手中的時間大大縮短，降低了成本和風險。

7.明確的價格策略

無論是生產廠商、代理商還是消費者，價格都是一個敏感性的問題。對於一般性新產品而言，如果生產企業對於代理商缺乏足夠強的控制力，將很難控制產品的最終零售價。多數情況下，代理商會根據自己的代理價（進貨價）確定零售價（出貨價），不同地區的代理和同一地區不同的代理的做法會有很大的差異，有些代理會定較高的價格，追求單個產品的高利潤，而有些代理會堅持薄利多銷的原則。由此甚至導致區域市場混亂，勢必發生串貨。那麼，生產企業應該在這一價格游戲中扮演什麼樣的角色呢，我們認為，對於一般企業而言，雖然難以決定最終零售價，但至少應在媒體宣傳價、區域最低零售價方面發揮作用。對於價格不十分透明的產品而言，媒體宣傳價可以高一些，全國各地代理在區域性的廣告中的報價做到基本一致，區域最低零售價可以規定最低應保證代理商百分之幾的利潤。但是對於價格透明的產品而言，由於市場競爭的原因，媒體宣傳價應略高於甚至等於區域最低零售價。促銷宣傳是新品成功的根本保障。

8.促銷宣傳是新品成功的根本保障

不管什麼原因，任何新產品都是需要宣傳的。但是究竟怎樣進行宣傳，預算投入多少，卻是一個值得深入研究的問題。我們認為，新產品的促銷預算，首先要符合銷售目標。有了這一基本前提，在促銷投入方面就會確定一個基本額度，再將這一額度分解，計算在每一個基本單位投入上，可能會增加的銷售成本及預期可達的銷售量，以此為依據調整促銷預算投入策略。在宣傳投入的方法上，要注意尋找捷徑，為此，首先要研究同類產品的廣告投入情況，特別是他們都選定哪些媒體，是以軟廣告的方式還是以硬廣告的方式投；其次要與各地的合作夥伴或渠道商充分溝通，考慮如何作全國范圍或某一個地區內的廣告，是否進行區域性廣告投放以及如何投放；再次，新產品的促銷宣傳要有一個整體的思路和框架，這是最為關鍵的一點。在具體的實施中，我們或許會根據市場的反饋來調整部分廣告預算和投放方式，但絕不能象撞牆般試來試去，在一些原則問題上搖擺不定，必須做好前期的策劃工作，只有這樣，才會累計和倍增廣告投入的效果，而不是使之重復或衰減。

9.合理確定新品營銷目標

銷售目標的制定應符合市場情況，要便於落實、考核和激勵，目標定得太高或太低都將失去意義。一般應由公司高層與一線銷售人員成分溝通，從公司發展戰略高度到具體市場執行層面，最終確定一個各方都能夠基本接受的目標。需要特別注意的是，新產品銷售目標要改變單純的銷售提成方式，加入更多的考核指標，如與新產品推廣相關的客戶培養、市場信息收集與反饋、業務紀律的目標體系和考核指標等，以此引導銷售人員的努力方向，有利於整合客戶資源，迅速將業務人員手中的資源變成企業資源；同時，科學的處理這些指標的比重和關系，保證業務員的努力得到公正合理的回報。將銷售人員的營銷目標作出科學的規劃，可以根據不同的推廣階段設立不同的目標體系和相應的考核指標體系，將銷售人員的目標與公司的目標統一起來，在此基礎上，可同時設立團隊業績獎金，使員工意識到在公司里團隊協作是被鼓勵的，而且團隊工作並沒有抹煞個人的成績。

總之，對任何一個公司而言，推出新產品的過程都是令人興奮而又極具挑戰性的。一方面，如果產品銷售成功，會給公司帶來良好的經濟效益和新的利潤增長點，為公司後續產品的開發樹立強烈的信心；另一方面，如果產品銷售不暢，不僅公司前期的研發和生產投入無法迅速收回，而且會對公司其他新產品開發甚至未來發展的信心產生較大的影響。但是只要正確地把握新產品營銷「贏」的策略並加以靈活運用，企業將無往不勝！