動漫公司市場營銷策劃書

⑴ 營銷策劃方案

【推薦】營銷策劃方案範文集合六篇

為保障事情或工作順利開展，常常需要提前准備一份具體、詳細、針對性強的方案，方案可以對一個行動明確一個大概的方向。方案應該怎麼制定呢？以下是我幫大家整理的營銷策劃方案6篇，僅供參考，大家一起來看看吧。

4、雜志，報紙登刊：（因為比較高檔的餐廳，所以，名流方面不用多講）該店的唯一不好的地方：就是讓你們兩位情人，在那種環境中表現出那種親昵的沖動。

5、現金返還。現在很多企業開始實施現金返還的促銷策略。只要消費者購買了規定的產品，可立即在購買處獲得現金返還。現金返還可以讓消費者感到這是實實在在的現金優惠，可由消費者任意支配；而不會像返券那樣在購貨時受到時間，地點和產品牌子的限制。因此這種促銷方法更受消費者的歡迎，促銷效果更加明顯

6、推出折扣券，增加菜品，增值服務，開展娛樂活動；推出一款情侶套餐，附增玫瑰一朵；

就餐過程中可以播放輕音樂，也可設置點歌頻道。

可以開展餐後抽獎活動，獎品為心型氣球，小型娃娃等以女性為主體的獎品，或親一下，抱一下的溫馨字條。以降低成本為主。簡單又不失浪漫。

7、（如果可以）飛機煙霧的形式或者電視。

8、室內裝飾以簡潔為主，粉色為佳，忌雍容華貴。

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⑵ 市場營銷策劃書

工作在不經意間已經告一段落了，前方等待著我們的是新工作目標和挑戰，需要認真地為此寫一份策劃書。那麼你知道策劃書如何寫嗎？下面是我幫大家整理的關於市場營銷策劃書，僅供參考，大家一起來看看吧。

一、背景分析

在現在的早期教育，幼兒園教育階段，繪本的使用越來越多，它的教育意義越來越凸顯。繪本在家庭教育，早期教育，親子園，幼兒園中得到了嬰幼兒的喜歡，家長們的歡迎。

繪本(pictuerbook)起源於西方,繪本這個片語源於日本，更嚴格意義上來說，繪本是圖畫故事書。在繪本中，圖文是一種平衡的關系，並非是圖是為了詮釋文字，有些甚至是沒有文字只是圖，繪本中，通過圖文，共同擔當講故事的作用。

二、市場分析

首先，繪本是以圖為主的，這樣更加的形象、直觀，這樣能夠符合嬰幼兒形象性思維的認知特點，能夠引起孩子的興趣。

再次，繪本的圖畫精美，能夠培養孩子的審美觀，使得孩子的情感能夠得到熏陶，這是孩子一生中重要。而這些由精美圖案所培養的情感能力和審美能力，是文字所不能代替的。

第三，繪本能夠激活孩子的想像力，能夠更好的培養孩子的創造力。繪本中，大部分是圖畫，一種圖畫能夠表達出不同的內容，這為孩子的想像留下了充足的空間，讓他們充分的發揮想像。而且繪本這一個載體，在不同的'文化背景下，詮釋的內容是不同的，這也為孩子的想像力和創造力的發展提供了很好的機會。

最後，繪本有利於培養人際關系能力。繪本是圖文，是語言的載體，當在運用他們的時候，除了幼兒自己對話，通過自己的認知，想像，思維來閱讀之外，還是很好的與人溝通的載體。在親子關系中，以親情為紐帶，以繪本為載體，能夠在培養嬰幼兒智力發展的同時，增進親子之間的友誼，在小朋友之間交往中，也能夠培養交往能力，語言表達能力，合作能力等方面。

三、消費者分析

著名生理學家巴甫洛夫有句名言：「嬰兒降生第三天開始教育就遲了兩天。」這就是說教育應及早開始，越早越好，從寶寶出生那一刻起，爸爸媽媽就要想到寶寶的教育，正常的孩子，只要出生後教育得法，都能培養成為非常優秀的孩子。寶寶從出生那一刻開始，就開始感受著周圍的一切事物，像一塊海綿不斷地吸取各種信息，不斷地充實自己的大腦，不斷地建立各種條件反射，其求知慾之大，接受能力之強，學習效果之驚人，也是我們想像不到的。

科學研究證明，寶寶一出生，腦重量400克，達到成年人智力的25%，六個月迅速發展為50%，1歲達66%，3歲達80%，俗話說「三歲定終身」，也就意味著：寶寶三歲的智力、體能、個性能已經定型80%以上。而同時0-3歲還是運動、語言等能力發展最快的敏感期，此時讓孩子在父母的鼓勵和參與下，完成有針對性的智能開發訓練，事半功倍。由此可見，對孩子的早期教育是多麼的重要。

然而，很多家長會因早期教育的模式多樣化而走入誤區，其實，早期教育與小學教育模式是不同的：是通過孩子活動——玩、摸、走來增長他們的一些能力，不是簡單的知識傳授。不少家長把早教機構當成了幼兒園、游樂場，帶孩子到早教機構的目的是讓孩子們互相接觸。帶著這種思想讓孩子上課，不會起到什麼作用。早期教育首要的是培養孩子的學習興趣，引導孩子形成良好的行為習慣，不應過度強調技能。此外，孩子父母是早教成功與否的關鍵。父母是孩子的啟蒙老師，因此作為父母一定要選擇一條正確的教育模式，這樣子才會給孩子帶來不一樣的人生。現在，咱們國內當下有句特別時尚的話，叫「不能讓孩子輸在起跑線上」。我特別同意這句話，但關鍵是要弄明白「起跑線」在哪兒?眼下「起跑線」太多，有點把人弄得找不著北了。因此，繪本館就是一個不錯的選擇。家長帶著孩子在這里一定可以有一段不一樣的經歷。早期閱讀關繫到孩子一生的幸福，以繪本來認識閱讀，愛上閱讀，努力打造幸福的兒童閱讀世界是圖書館人的責任和使命。

四、SWTO分析

A、優勢：

(一)幫助孩子學習語言

好的繪本，圖畫發揮著強大的功能，文字部分的創作比較詩歌化，有的像奇幻的童話詩，有的像敘事散文詩。經常為寶寶讀著富有詩意與想像力的語言，可以幫助寶寶學習母語。同時，給孩子讀圖畫書，也是與孩子間建立積極的親子關系的活動。從這當中，家長也是受益者，能了解自己的孩子，增進跟孩子的親密關系，一起從童書中得到快樂。

(二)陶冶孩子的藝術情操

繪本是以圖畫為主，藉助豐富的圖畫使孩子在閱讀文字時覺得更簡單。繪本對孩子的視覺震撼比知識效果更為直接。目前繪本中的圖畫部分，多數都是世界上知名插畫家的作品，展示著不同藝術家的風格及藝術追求。這些製作精良的大師級的繪本，用筆精緻，圖畫精美，構圖配色高明，無形中讓孩子感染美學，也會刺激孩子的豐富想像力，進而擁有創造力。繪本對兒童的情感，想像力，靈敏度以及審美感的啟迪，正是他們日後成功與快樂生活的源泉。

(三)讓孩子從此愛上閱讀繪本最厲害的地方，是能幫孩子愛上閱讀。通過小小的繪本，他們已經在破萬卷書、行千里路了，他眼中的世界更加豐富、也更加美麗起來。有人也許會說，那孩子們能看「懂」嗎?其實，只要他們喜歡、著迷，對美好藝術發自內心地喜愛，這就足夠了。當然，兒童的閱讀學習，需要家長和教師有意識並認真組織，年輕的父母們，有時間和寶寶一起分享一下繪本帶來的知識與樂趣吧。從繪本閱讀開始，一直保持跟孩子一起讀書的習慣，就是在不斷維系一個跟孩子溝通的渠道。從這一意義上來說，家長在培養孩子閱讀習慣中不僅起了關鍵的作用，同時也是這一活動的最大受益者。

(四)幫助孩子健全人格

閱讀一本優秀的繪本就像是在美術館參觀一樣得到莫大的享受。畫面特別美，內涵又值得人反復咀嚼。

學齡前兒童正處於「讀圖」年齡段，繪本故事橫跨國界穿越各種文化背景，透過畫面，讓孩子得以進入不同的世界。因此，繪本的閱讀，使孩子的情感受到陶怡，這讓識字不多的兒童，通過讀圖獲得更多的感知。從豐富生動的故事中，他們可以學會積極、坦然地接納自己的.所謂「缺陷」，學會用幽默的態度面對生活，學會充分享受溫暖的親情和友情，學習團隊合作與分享的精神……而這一切感知認識聚多以後，最將終成為兒童的成長經驗。因此，與孩子一起分享繪本，能幫助他建立健全的人格，為一生的幸福打好精神基礎。

B、劣勢：

繪本還如新生事物，很少進入當地家長和孩子們的視野。「一些家長指導幼兒的閱讀時普遍存在「看完一本書，一定要讓孩子一下子明白一個道理」的心態，所以對繪本閱讀推廣活動還心存疑慮。此外，圖書館和學校不同，沒有固定的兒童聽眾(讀者)，圖書館繪本推廣人員說的話對於孩子來講，完全不會像老師那樣有一定權威性和必須的服從性。

C、機會：

兒童繪本在中國作為一項新興的幼教載體，潛在的教育需求非常大。現在，絕大多數年輕的父母都是知識分子，他們越來越重視孩子在這方面的教育。而我國目前真正的繪本館只有在北京、上海各一家(蒲蒲蘭繪本館)。在長沙甚至連專業的兒童書店都很罕見。因此，為了讓更多的孩子享受到繪本的浸潤，發展他們的語言、想像、創造能力，培養愛閱讀的好習慣。在本市創建繪本館就是一個不錯的機遇。

五、產品定位

目標人群主要主要定在家有0—14周歲的兒童

六、營銷策略

(一)做市場調查

目的：首先，通過調查讓消費者更清楚的了解繪本這個產品的形態，讓他們了解到它是源自中國來自日本的一種新型幼兒教育形式，是對孩子早教的一種新型的優良模式。

其次，通過調查了解所在的城市什麼階層、什麼年齡段的家庭需要這個消費，也就是說，這份市場調查其實並不是了解誰消費的問題，而是了解怎樣把這種產品引進來，廣泛吸引消費者的問題。

具體步驟：

第一步：製作好有關繪本的市場調查。

第二步：買一張商業區劃比較好的地圖，分析街道周邊情況，交通、物業、商業、機關、企業、學校等的分布情況，3到5公里范圍的居民區分布，以及居住的人群的職業類型，文化特點應該繪本產品消費最明顯特徵，收入其次，對於消費者的文化層次的界定就很重要，重視文化、教育的人應該是這個產品的先行者;第三步：根據地圖上的分布情況，選擇進入居民區、幼兒學校以及大型單位，走進家庭，找有0-14歲兒童的家庭，做面對面的訪問，不需要太多，只要有代表性，20個、30個就能說明問題，先找的幾家，隨便聊，回來後認真總結、回味，產生一個再次發問的提綱或簡單的問卷，重點應該是產品接受度、街道位置好壞，以及價格、消費者量、感興趣的產品類型，為什麼等，回家整理成文字內容;第四步：全面的整理寫出以上調查、分析的結論文字和圖片、數據等，再根據自己的一些感觸得出寫出自己的調查結果。

(二)廣告宣傳策略

步驟一：首先製作出屬於我們繪本館自己的海報和宣傳單，建立一個屬於我們企業自己的網站，製作好宣傳的視頻。

步驟二：接下來，印刷20xx張宣傳單。利用學生人脈，組織20個學生前往各大商場、小區、街道、圖書館、幼兒園等場所分發宣傳單，並對有興趣、有意願的家長留下聯系方式，隨時記載好他們給予的一些想法及建議，以便進行後期的跟蹤及完善。

步驟三：電話營銷。先給一些熟人、親戚、老師以及同學家庭當中有這個服務需求的人進行電話采訪，並對有需求的人員進行登記，以獨特的服務優勢及影響力吸引他們來入我們館的會員。

七、借鑒的服務項目

1、租借繪本

(1)會員制。每年收費____元，每次限制借書____冊，期限是____。如若過期不還，扣除____元押金。

(2)免費制。如登記參加繪本館其他課程的，可以免費成為會員。

(3)會員提供上門快遞服務。

(4)網路租借服務。

2、館內閱讀

(1)館內布置溫馨，環保，為家長和小孩提供方便的閱讀環境。

(2)不限定時間，無拘束。

(3)可以代家長託管孩子。

3、故事會

(1)解讀館內繪本。

(2)播放電子繪本、動漫繪本。

(3)出版社的推廣活動。

(4)培養幾位受家長和小朋友喜歡的故事姐姐故事哥哥。

4、育兒經驗分享

(1)給家長增值服務。

(2)媽媽會。

5、藝術課程體系

(1)美術

(2)音樂

(3)陶藝

(4)手工課

(5)表演

6、心理輔導

(1)兒童心理分析

(2)家長育兒心理輔導

7、旅遊

(1)組織館內小朋友郊遊，戶外活動，省際游，出國游，教育游，展覽游

(2)以教育和體驗式為主。

8、繪本信息的整合與分享

(1)年度最佳，國際最佳，專家推薦;

(2)分門別類。科技類，故事類，勵志類，認知類。

(3)閱讀導讀

(4)做成電子版，發送給會員和潛在讀者。

八、實施方略

第一步，成立繪本館創建籌備小組，策劃、執行兒童早期閱讀活動，組建日常管理團隊，設計製作益智類玩具等。包括繪本的設計、整理、製作和使用。第二步，由籌備小組確定繪本館的開展內容，在創建初期內容可以涉及：繪本閱讀專家講座、繪本閱讀親子體驗、繪本教學技巧輔導、繪本借閱等等。第三步，在日常的發展過程中可以尋求與同類單位、書店、出版社、相關網站等合作。設立一個小組專門負責收集內地優秀的繪本作品，更要收集來自港台地區、日本以及歐美等地的經典繪本。繪本館作為一個基地，要集中大量各地各文化的優秀繪本，並且定期舉辦活動，以便把繪本的概念通過家長朋友們向外界整體推出，讓更多的讀者學會選購和使用繪本。除此之外，為了更好的烘托繪本館的文化氛圍，建議繪本館做一些特別的設計：比如設立孩子繪本大書的製作塗鴉區、各種繪本書裝點繪本館的門面、含有繪本故事的地板、一個通往圓形玻璃窗戶的樓梯、一個在書架上滾動播放動畫片的微型屏幕。

九、建議

本館可以通過講述故事、投影播放、模擬表演、情景再現、現場互動等方式，讓孩子在生動的故事會中得到閱讀啟迪。針對繪本內容和啟智意義，故事會分多個主題、多個系列開展。

同時，不僅在館內開展活動，還向幼兒園、社區、街道輻射，讓更多的孩子們無差別地感受繪本閱讀的魅力。其次，把繪本閱讀演繹成繪本劇表演比賽，這樣可以給孩子一個鍛煉自己的平台，從小培養他們的表演能力，展示他們各自的風采。為提升繪本館的專業質量，可以聘請一些幼兒園的老師每月輪流主講一次故事會。同時還成立「繪本館媽媽」故事團，招募喜歡繪本、能講繪本的爸爸、媽媽們志願為孩子講繪本，這樣能更好的增進父母與子女之間的感情。

⑶ 如何看待一些公司將市場營銷的目標放在兒童身上

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小豬佩奇：魔性內容營銷和社交傳播

前兩天和同事閑聊，她說到家裡的孩子喜歡看《小豬佩奇》時滿臉憤慨，並想從此屏蔽這部動畫。

問她為啥，她說孩子一天到晚除了學豬叫就是跳泥坑，根本停不下來。

但很無奈，《小豬佩奇》火遍了大江南北，沒法阻止孩子「學豬」的步伐。

《小豬佩奇》是由英國人阿斯特利貝加戴維斯（Astley Baker Davis）創作、導演和製作的一部英國學前電視動畫片。

也是歷年來最具潛力的學前兒童品牌。

故事圍繞佩奇與家人的愉快經歷，幽默而有趣，藉此宣揚傳統家庭觀念與友情，鼓勵小朋友們體驗生活。

《小豬佩奇》不光受孩子們的歡迎，也受大人們喜愛。

不經意間，全世界都被這只長得像吹風機的粉豬「施了魔法」。

甚至各大品牌都沉迷於粉豬，無法控制住「計幾」。

● 這種粉毒擴散到各大品牌：

● 以及手機部分常用APP：

曾有網友稱，小豬佩奇的「粉絲」年齡可以說是：上至99下至剛會走。

這個成功的兒童IP攻佔各類型用戶心智，引來無數品牌合作，具有很大的營銷價值。

《小豬佩奇》的營銷模式整合了病毒營銷、內容營銷及場景營銷三大營銷模式，達到了最優傳播，高度覆蓋的效果。

整合營銷概念最初是以整合營銷傳播形式出現的。1991年，美國市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出了「整合營銷」傳播的新概念。

以用戶為中心，將多種營銷模式整合到一起，以達到最優效果，是整合營銷的最大特點。◆病毒營銷深入大腦

病毒營銷的最大特點是魔性、深入大腦，不論用怎樣的方式，讓用戶記住便是成功。

說到《小豬佩奇》的成功營銷，除了每句一個「哼」，也和網友們的惡搞配音分不開。

想必很多人想到這個兒童片，也會想到各種方言配音版，可以說是魔性十足。

通過利用公眾的積極性和人際網路，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散。

營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。

病毒營銷的創意便是沒有創意，能快速裂變、傳播，目的就達到了。

比如這款化妝品廣告，為了深入人心，把甲方的要求也剪了進去，更是增添了不少「悲傷」的聲音：

◆內容營銷打動用戶

內容營銷是每個品牌都離不開的，好的內容自帶流量。並且內容營銷是將產品價值傳遞給用戶的最直觀的方式。

《小豬佩奇》能夠火的最根本的原因是其精彩的劇情。

動畫片於 2015 年被引入國內，迅速竄紅，既獲得可觀的經濟收益，也收獲了良好的用戶口碑。

媒體對《小豬佩奇》的報道大致可提取為四組數據：

精彩的內容常常能打動用戶的心，更像是一場生活與心靈的溝通，給用戶帶來更深刻的思考。

騰訊棋牌在春節期間投放的這支H5，意在體現「陪伴常在 無距思念」這個主題。

棋牌、H5，都只是形式，真正深入人心的是情感內容，讓每一個體驗者都能感到溫暖。

H5內置小視頻：

◆場景營銷帶動參與

場景營銷一般分為現實生活場景里的場景營銷，以及互聯網使用場景里的場景營銷。

場景營銷最大的特點是極強的參與感，能讓用戶的體驗更為直觀。

小豬佩奇的情節設定為一隻名叫佩奇的5歲女孩小豬和她的弟弟喬治以及豬媽媽，豬爸爸和好朋友蘇西羊之間的故事。

佩奇最喜歡做的事情是玩游戲，打扮的漂漂亮亮，踏單車，渡假，探訪祖父母和表親，以及在小泥坑裡快樂的跳上跳下等等。

這些都和現實中孩子大人的生活極其貼近，父母和孩子無須藉助太多用具就能和孩子實現角色扮演，孩子也能將生活中的體驗與動畫相連。

當進入到相應場景，激活用戶的潛在記憶，便能獲得好的效果。

就在昨天，不少人起床查看微信便發現，朋友圈已經被網易新聞的《睡姿大比拼》H5刷屏。

用戶通過別人的海報掃碼進入H5，只要通過回憶和簡單地操作，就能將昨晚或者以往的睡姿呈現而出，極富有趣味性。

小豬佩奇：成功兒童IP背後的商業邏輯和方法論

一個成功的兒童IP需要來自兒童端和家長端的雙向驅動力，缺一不可。對於兒童端，業界已經摸索出成熟套路。然而對於家長端，目前相關研究甚少。本文以小豬佩奇為案例，從家長端探討成功兒童I…

作者：周佳曉丨Hugo

小豬佩奇是一隻來自英國的粉紅色小豬，腦袋長得有點像吹風筒，其動畫片於2015年被引入國內，之後在神州大地上迅速竄紅，既獲得可觀的經濟收益，也收獲了良好的用戶口碑。媒體對《小豬佩奇》的報道大致可提取為四組數據：

這四組數據大致透露了如下信息：

• 豆瓣評分9.2分：表示用戶體驗佳，好評率高；

• 年播放量100億次（國內）：表示用戶規模大，爆發期短；

• 2016年收入70億（全球）：表示變現模式成熟，吸金能力佳；

• 2020年預計收入120億（全球）：表示該IP持續生命力強，前景好；

值得一提的是《小豬佩奇》除了收獲漂亮的商業數據，還獲得了家長群體的良好口碑。

可見《小豬佩奇》具備以下特徵：用戶體驗佳、用戶規模大、變現模式成熟、持續生命力強、口碑傳播廣，是少有的「名利雙收」的兒童IP。

近期在業界交流中，聽說多位Boss正在「Copy小豬佩奇」，大致思路是：我有很多資源，再造一個不難，人家一年賺幾十億，我賺幾億總是可以吧···這情節跟10年前「Copy喜洋洋」浪潮十分神似。然而事實說明大部分模仿者都失敗了，少部分處於「半身不遂」狀態，也有幾個幸運者嶄露頭角···打造成功的兒童IP為什麼這么難？其背後究竟有哪些商業邏輯？是否存在某些成功的方法論？以下自有分曉。

成功背後

的商業邏輯

《小豬佩奇》的成功是多層面的，涉及到動漫產業鏈的多個環節。然而，不管是從視聽層面、內容層面、傳播層面來談論其成功的原因都顯得過於表面，以下從最深層的心智層面出發，闡述打造成功兒童IP兩個十分重要卻往往被業界忽視的商業邏輯。

1 占據家長第一心智

腦補：一個人的「心智」指的是他各項思維能力的總和，用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設、推理，而後根據其指導行為（來自網路）。例如，Hugo吃燒烤時怕上火，想到喝涼茶，第一個想到的就是加多寶，因為加多寶占據了Hugo關於涼茶的第一心智。

小豬佩奇所面向的家長是80後和90後的年輕群體，這個群體對於如何經營家庭、如何成為稱職的家長、如何教育孩子、如何處理夫妻關系等家庭問題充滿了疑惑。他們正在尋找一種認同的家庭生活方式。

80後和90後在成長過程中接受了互聯網的洗禮，接觸到各種各樣的觀念，包括「家庭觀」、「育兒觀」、「夫妻觀」等，我將其統稱為「家庭生活方式」，他們心中嚮往的「家庭生活方式」與上一代給予他們的「家庭生活方式」截然不同，然而他們的知識和生活經歷卻不足以指導他們形成自己富有定見的「家庭生活方式」，所以他們渴望找到一種認同的「家庭生活方式」作為範本。

80後和90家長作為市場消費的主力軍，他們心智中「認同的家庭生活方式」的位置卻幾乎一片空白，此時《小豬佩奇》來了，事實上它並不完美，但是恰到好處地呈現了一種年輕家長所認可的生活方式，於是它快速占據了這個重要位置。

國產動畫《大頭兒子與小頭爸爸》同樣講述家庭親子生活，IP形象被廣大家長所熟知，但卻沒有成為他們「認同的家庭生活方式」，主要原因在於缺乏代入感，以下簡單闡述：
1）人物：
我一直認為小頭爸爸是一位大叔（雖然我也差不多成為大叔了），而大頭兒子的「大頭」離我家寶寶就更遙遠了。小豬佩奇一家人雖然是動物，而且腦袋長得像吹風筒，但是將角色特徵抽象化了，反而有了代入感，而且人類自古以來都有與動物互相比喻的習慣。
2）劇情：
故事發生在現實世界，與真實生活稍有不符就是「拼湊劇情」，而《小豬佩奇》的故事發生在虛構的動物世界，若與真實生活有所不符也是「想像力」的體現。另外，小豬佩奇的「講故事的能力」確實值得學習。

占據家長第一心智有什麼商業價值？

（1）溢價能力：頭部IP可謂是炙手可熱，擁有充分的市場話語權；

（2）聚合資源：各方資源自動向其聚攏，均希望借其光環來照亮自己；

（3）提高競爭門檻：一旦占據第一心智，後來者便難以動搖，或者說動搖它需要花費極高的成本；

（4）降低滲透成本：由於媒體爭先報道，以及口碑傳播，從某種程度說，節省了滲透費用（註：這里用「滲透」而不是「推廣」）；

2 實現親子雙向驅動

「親子雙向驅動」指的是家長端和孩子端均產生驅動力，而具備親子雙向驅動力的IP就叫做親子雙向驅動型IP。

《小豬佩奇》不但深受孩子喜歡，也廣受家長熱捧，兩端均產生觀看動畫片、購買周邊產品的驅動力，實現了親子雙向驅動，是一個優質的親子雙向驅動型IP。

從需求的角度說，小豬佩奇之所以能夠產生雙向驅動力是因為TA同時滿足了家長和孩子兩端的需求。

• 家長需求：實用性為主，偏理性，主要是：有用、有教育意義、益智等；

• 孩子需求：趣味性為主，偏非理性，主要是：好玩、有趣、代入感等；

值得一提的是：目前流行的國產兒童IP大部分屬於「單向驅動」，包括「 孩子驅動型 」和「 家長驅動型 」。然而大部分兒童IP最終都會往兒童樂園、日常用品、服裝等品類延伸，而這些品類的購買決策不光需要兒童端的驅動力，更需要家長端的驅動力。

如何打造

親子雙向驅動型IP

長期在泛教育和泛娛樂兩大領域實踐與研究，整理了打造親子雙向驅動型IP的「三步走」：

1 第一步：尋找定位

定位主要包含兩方面：

1、定位目標受眾

目標受眾是哪個年齡段的兒童？他們有什麼行為特徵？從而倒推出影片類型、劇情、角色造型、視覺風格等···這種做法在業內已經不是什麼新鮮事了，然而有一點容易被忽視的是：除了考慮兒童群體，還要考慮家長群體，這些家長有哪些時代特徵、行為特徵、消費特徵等，經過綜合分析，制定傳播策略，產品策略等。

2、定位心智位置（家長端）

想在目標家長心智中占據什麼位置？小豬佩奇占據的是家長「認同的家庭生活方式」，此位置有三個特徵：

• 剛需：大部分年輕家長想知道如何經營家庭，而這個需求被市場低估；

• 高頻：與日常生活息息相關，每時每刻都需要；

• 藍海：家長第一心智沒有被占據；

剛需+高頻+藍海，這無疑是理想的心智位置，不管是精心策劃還是機緣巧合，小豬佩奇搶佔了這個位置。

盡管「剛需+高頻+藍海」的心智位置不容易尋找，但也並非可遇不可求。當代年輕家長在互聯網的沖擊中長大，心智中對於「勇敢、「正義」、「聰明」、好孩子」等概念早就有了新的認識，然而也許至今還沒有很好的載體（IP）去填充這些心智位置，也就是說家長心智中仍然有很多座「金礦」等待同仁們去挖掘（此處應該有掌聲）。

一般情況下，我們定位的心智位置未必是絕對的藍海，難免有競爭對手，需要權衡雙方實力和特點，一般情況下可通過品牌進攻策略奪取位置，或者通過差異化策略繞過對手，與其共存。

2 第二步：打磨切入點

經過幾輪篩選，終於找到了定位，接下來就要快速切入，占據第一心智。

關於切入點主要考慮3方面：

1、選擇傳播媒介

常見的傳播媒介有：

• TV動畫：中國家庭幾乎家家戶戶都有電視機，電視是兒童日常獲取信息的主要途徑，是目前兒童IP最主流的傳播形式，《小豬佩奇》也是選擇了TV動畫作為切入媒介。

• 網路動畫：隨著互聯網的發展，尤其是移動互聯網的爆發，網路視頻迎來爆發期，網路動畫成為打造IP的有效途徑。貝瓦兒歌就是從網路動畫發展起來的兒童IP。

• 動畫電影：此玩法對影片質量和營銷體系的要求較高，Disney是為數不多的成功玩家之一，例如動畫電影《冰雪奇緣》的上映不但為Disney帶來了12.74億美元的票房收入（截至2014年7月16日），同時也打造了超級IP，持續吸金。

• 早教產品：將IP深深植入早教產業，為用戶提供早教產品/服務的同時打造IP形象，再通過IP形象來提高早教產品的品牌附加值和識別度。業界的經典案例是Benesse（倍樂生）的巧虎，國內的小熊尼奧也是以AR早教為切入點逐漸轉型到兒童IP的玩法。

• 早教APP：在易觀（ Analysys）發布的「2017年9月份移動APP TOP1000排行榜」中，小胖龍APP月活躍人數608萬，貝瓦兒歌APP月活躍人數553萬，寶寶巴士APP月活躍人數269.3萬，可見早教APP也成為了打造兒童IP的有效傳播媒介。

• 其他：舞台劇、兒童社區游戲、大V自媒體等。

可見，傳統渠道（TV動畫、動畫電影和早教產品）仍然是兒童IP重要的傳播媒介，互聯網的高速發展則賦予了IP傳播更豐富的玩法和想像空間。那麼哪種媒介是你家IP切入市場的首選呢？

《小豬佩奇》背後是eOne（一家主要收購、製作和發行電影與電視內容的公司），於是它選擇TV動畫作為切入點。《巧虎》母公是日本最大的教育集團倍樂生，於是它選擇以早教產品作為切入點。而《貝瓦兒歌》以「草根式」的起步，選擇了成本最低的網路動畫……

總之，企業只有根據自身情況選擇傳播媒介才是明智之舉。

2、選擇內容類型

兒童內容難以按照單一維度進行分類，為了便於劃分，我構思了一種新的劃分方式，將其劃分為兩大類：

（1）功能需求型

顧名思義，以滿足受眾的功能需求為主，例如兒歌，故事，古詩，少兒英語等，此類內容往往以分隔開的系列短片為主，不講究整體故事性。

兒童在成長的不同階段對內容有不同的功能需求，一方面是因為內在需求（生理發育），另一方面則是外部干預（家長期望）。例如，孕婦在懷孕期間會聽胎教音樂和胎教故事，寶寶出生幾個月就逐漸喜歡聽兒歌，等到牙牙學語的時候父母會嘗試給寶寶看日常用語相關節目，寶寶兩三歲時要聽睡前故事，上小學了為了應付背古詩的任務，家長會給孩子聽古詩音頻或者看古詩相關視頻動畫···

（2）故事劇情型

顧名思義，以故事情節為主的內容類型，講求世界觀，整體故事性，大部分TV動畫都屬於此類型。

「功能需求型」內容的優勢是功能點清晰，容易吸引家長，通過大量播放，達到IP形象曝光的需要，不過IP形象發揮空間有限，往往不夠生命力。而「故事劇情型」內容由於是以劇情驅動，所以IP形象更顯得「有血有肉」，容易產生情感共鳴，IP更具生命力，但是家長往往會認為這是「沒有營養的東西」。

可見，做「功能需求型」內容時，要注意故事性，以及IP個性化的演繹，例如Dora（朵拉）以冒險的故事線將一系列英語單詞串聯起來。而做「故事劇情型」內容時，可以融入教育元素，做到寓教於樂，例如《超級飛俠》融入一些地理知識，得到家長的好評。

3、選擇應用場景

常見的應用場景是以TV屏為中心的客廳場景，包含孩子單獨觀看時間（放學後）、親子觀看時間（晚上）等。近年來隨著互聯網的飛速發展以及消費升級的大趨勢，新的應用場景逐漸被挖掘出來。

例如《凱叔講故事》定位為「哄睡神器」，主攻睡前講故事的場景；《拽貓》以車載產品為載體，以電商為渠道，主打年輕人的車載場景；

值得注意的是應用場景必須是基於目標受眾的真實生活場景，而不是憑空捏造。

生活中還有哪些有價值的應用場景可以挖掘呢？

在兒童產業和互聯網教育的摸索過程中，我發現了極佳的應用場景（先不告訴你，為下一篇文章埋下伏筆）。

3 第三步：設計連接點

有了定位，有了切入點，但是目標受眾對貴司IP的感知未必如你所願，你的定位可能是「齊天大聖」，而用戶的感知可能是「一隻暴力的猴子」。

事實上，IP在用戶心智中的感知是可以設計出來的，通過設計IP與目標受眾之間的連接點，不斷引導用戶感知，不斷強化IP定位，最終占據第一心智。

說說我自己是如何被《小豬佩奇》連接的：
女兒從堂姐家回來後說要看佩奇，我嘗試培她看了幾集，確定它是一部安全的動畫片，適合孩子觀看，另外看完後有所收獲；
幾個家庭到沙灘玩，朋友一家穿著《小豬佩奇》親子裝，帶了《小豬佩奇》的沙灘玩具，幾家小孩爭著玩，家長在一旁聊起了《小豬佩奇》，均表示認可；
看到幾位小學老師在群里大力建議學生利用課余時間觀看《小豬佩奇》英文版，學習口語。
看到幾位家庭教育的KOL，以《小豬佩奇》為題發表了育兒文章；
商超《小豬佩奇》主題展，家長不光拍孩子與佩奇的合照，也自拍自己與佩奇的合照……

可見，我與《小豬佩奇》的連接點主要包括三方面：

1）官方內容：一切以官方名譽推出的內容，包括動畫片、活動等；

2）第三方權威媒體：比如家庭教育KOL的文章，老師的建議；

3）用戶聲音（口碑）：例如其他家長的評論；

設計連接點時需要注意兩點：

1、多維度，立體化：通過官方、第三方權威媒體、口碑等打造多維度、立體化的連接網路；

2、聚焦：所有連接點都向IP的定位聚焦；

例如，奧獅卡的受眾分為客戶（家長）和用戶（孩子），奧獅卡與受眾的接觸點有產品、官網、公眾號、線下活動等，這些接觸點向家長心智傳遞的是「創造力」、「有用」、「益智」，向孩子心智傳遞的是「有趣」。

結語

互聯網帶來了機遇，也帶來了競爭，而互聯網時代的競爭是跨界的，提前布局，提前規劃，搶占戰略高地。ACG、兒童產業、互聯網教育等大板塊的交接處仍然有很大的挖掘空間，祝您成功！

年輕派戰略營銷顧問公司旗下丸子老弟是專注兒童市場營銷的子品牌，國內第一個細分兒童領域額策劃服務機構， 丸子老弟兒童營銷團隊由原兒童研究團隊升級而來。

2019年，年輕派戰略營銷旗下 丸子老弟兒童營銷企劃品牌細分團隊推出，首個專業兒童市場企劃與品牌策劃團隊。研究兒童市場，歸納兒童品牌，策劃兒童產品，開辟兒童市場。已通過多年積累，服務旅遊，親自，影視，動漫等多個兒童領域的品牌策劃和營銷包裝。

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⑷ 動漫行業的市場營銷策略

動漫行業的市場營銷策略

我國動漫產業規模巨大，向世人展現出它巨大的能量。但是隨著動漫產業的迅猛發展，同行之間的競爭也愈發激烈，如果動漫企業在營銷方面沒有創新，沒有正確的營銷策略，將難以在這巨大的市場上立足。

一、我國動漫產業的現狀

動漫產業是指以創意為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像製品、舞台劇和基於現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。對於八零後來說，“小蝌蚪找媽媽”“猴子撈月亮”“三個和尚”等國產動漫為這一代人的童年增添的絢爛的色彩。這些動漫創造了中國動畫的輝煌歷史，在動畫的歷史長河中留下燦爛的一刻。但是隨著八十年代美日韓等國動漫的潮湧而來，我國的動畫產業進入了長時間的沉睡狀態。

從文化傳承的角度來看，國外動漫影響了我國青少年的價值觀和人生觀的發展與形成，我國動畫的短暫缺失使得我國千年傳統文化的傳承出現斷層。所以我國政府相繼出台一系列的關於動漫生產指導性文件，支持國產動漫的發展，我國的動漫產業進入了第二次的黃金發展時期，大批的動漫作品相繼而出，滿足了人們日益增長的動漫文化產品需求。越來越多的企業加入到了動漫這樣行列，但是這也給行業企業帶來了巨大的沖擊。

二、動漫產業市場營銷存在的問題

(一)缺少目標市場細分

動漫市場具自身的獨特之處，它的銷售情況與購買群體的偏好有著密切的關系，如果無視購買群體的差別，對所有的動漫產品採用“一刀切”的銷售模式，必將對營銷資源造成巨大的浪費，也不能取得理想的銷售效果。

(二)IP品牌維護不夠

我國在動漫品牌創作上略顯薄弱，在原創IP上存在著明顯的不足之處。我國的品牌建設工作相較於其它國家明顯落後，同時沒有良好的維護機制，導致我國的動漫品牌影響力較為微弱。從國際市場來看，品牌競爭是企業生存的決定因素，品牌的好壞對於後面的營銷有著決定作用。

(三)情感營銷低效

動漫產品對於人們的精神領域有著重要影響，好的動漫產品能夠與人精神共鳴，觸動人的內心情感，使人獲得情感上的滿足。所以情感營銷是動漫產品的重要營銷手段，是一種高效的營銷策略。但是目前我國的動漫銷售市場上，好多企業並沒有顧忌到這一因素，導致營銷失敗。

三、對我國動漫產業市場營銷有效策略的建議

(一)注重目標市場細分

在動漫產業市場營銷中，注意做到目標的細分。在這一方面不能吝嗇財力、人力，要進行詳細的市場調查，詳細劃分出不同年齡、職業的人群的具體需求，從而確定明確的市場目標。

另外一方面，確立好市場目標以後，把有限的資源都集中的.這一目標市場中來，能夠充分利用資源，避免資源過於分散而造成資源浪費的現象。有效降低銷售成本，提高營銷效果。

(二)注重“IP”品牌建設

創造出具有良好影響力的“IP”品牌，品牌效應在動漫的發展過程中同樣起著巨大的作用，對於動漫產業的不斷擴大也是一個王牌手段。我國在動漫設計時，十分注重文化創意產業，並且也取得了很大的成績，如秦時明月一起戰斗的精神加強了我國青少年的團體意識和斗爭精神。同時企業也要注重對IP品牌的推廣，使得更多的人了解它，喜歡它。對於不利於品牌的行為及時進行處理，避免對品牌造成傷害。

(三)加強情感營銷

情感營銷是動漫產品的銷售企業，把營銷活動建立在買者的情感基礎之上。營銷者注重對銷售群體情感的分析和把握，及時了解他們的喜好以及情感變化，進行針對性的營銷手段設計，這樣才能夠取得良好的營銷效果。在情感營銷方面，把正義的精神融入到動漫產品當中，更能夠引起公眾的情感共鳴，有利於產品的推廣。對於動漫用戶來說，卡通形象只是給人以視覺上溫暖的感覺，而情感元素豐富的故事能夠引起用戶的共鳴，同時也會帶動其衍生品的銷售。如果消費群體對故事產生了情感上的共鳴，也就能夠愛屋及烏地區消費周圍相關的玩具、衣服之類的產品。

(四)注重與市場的對接

在動漫產業中，動漫出版是其中的重要環節，做好動漫出版產業可以完善現有的動漫產業鏈，也可以進一步促進文化產業的發展。為此，可以利用動漫創作的形式促進動漫市場的繁榮，我國《福娃》、《哪吒傳奇》等原創動漫書籍的風靡正說明了這一點。此外，衍生產品是動漫產業鏈中最突出也最能為動漫品牌增值的環節，我國原創動漫的衍生產品隨著產業市場的發展逐步成熟。其中最為常見的就是動畫初級衍生品，如，動漫遊戲、動漫玩具等產值持續提升。所謂初級衍生品，是指與動漫原創作品關聯度高的產品，在下一階段下，應該加強高級衍生品的研究。

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