網路營銷狀況

1. 國內外對網路營銷的研究現狀

國內網路營銷現狀

當今正是一個"虛擬擴張的時代"，網路營銷帶來企業營銷革命性的變化，眾多國內外學者及專家從不同角度、不同層面對其進行了深入的研究。其中大部分作品都是結合營銷的4P理論模型進行展開闡述的，大中專院校使用的教材類的書籍更為突出遵循這個邏輯。在這個領域著書立傳的絕大多數都是理論界的專家，真正深入接森談觸到中小企業網路營銷的實戰專家還是個空缺，因此，理論研究已經達到了很高的水平，但是有關於專項研究中小企業網路營銷的著作還是個空白。

企業網路營銷在我國已經被證明是一種經濟、快速、有效的營銷手段。CNNIC最新發布的《第27次中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月，中國中小企業中接入互聯網的比例達到了92.7%，中小企業擁有獨立企業網站或電子商務平台中網店的比例達到了43%。擁有網站或網店的中小企業中，絕大多數都已經開始嘗試網路營銷，我國廣大中小企業步入網路營銷時代的步伐正在加快。

中小企業網路營銷最大的問題便是渠道資源的制約，對於要實行網路營銷的企業來說，如何通過渠道將自身的品牌、產品發布到互聯網上讓億萬網民知道成為了發展網路營銷的最大問題。

2010年，我國網民規模達到4.57億，其中搜索引擎用戶規模達3.75億，年增長9319萬人，增長率達33.1%;使用率方面也增長了8.6個百分點，達81.9%。搜索引擎躍居網民各種網路應用使用率的第一位，而互聯網門戶的地位也由傳統的新聞門戶網站轉向搜索引擎網站。

中小企業網路營銷手段主要以建立企業門戶網站和搜索引擎競價排名，但是很多中小企業認為只要建一個網站並在搜索引擎競價排名中搶得先機，擁有高流量，就會有大批客戶湧上門來。但據調查，網路營銷的基本現狀是95%以上的訪問者在瀏覽網站後，沒有主動與企業聯系。雖然企業為這些訪客提供了能夠進行進一步聯系的種種方式:電話號碼、郵寄地址、QQ、MSN、E-mail等等，但往往難以挽留訪客，更不能帶給企業最現實的營銷目標:銷量增長。因此，認真研究中小企業的現行網路推廣策略，詳細分析問褲旦題所在，並且提出網路推廣的新思路和新對策顯得尤為關鍵。

相比較而言，使用過搜索營銷的中小企業相比較未使用過搜索營銷的中小企業，未來的搜索營銷使用傾向要更加積極。僅14.9%的搜索營銷廣告主未來計劃減少在搜索營銷方面的投入，超過85%的中小企業未來將保持現有投入或增加投入。可見，多數搜索營銷廣告主對於搜索營銷的效果還是持肯定態度。

國外網路營銷現狀

科技發展與互聯網普及

隨著電子技術與通訊技術的產生與發展，互聯網應用的領域逐漸從軍用向商用和民用轉變。互聯網經過多年迅猛發展，我國互聯網普及率也在逐年提高，2011年1月，據中國互聯網路信息中心((CNNIC)在京發布了《第27次中國互聯網路發展狀況統計報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》數據顯示，2010年12月,我國網民規模繼續穩步增長,網民總數達到4.57億此純碰,互聯網普及率攀升至34.3%,較2009年底提高5.4個百分點。全年新增網民7330萬,年增幅19.1%。截至2010年底,我國網民規模已佔全球網民總數4的23.2%，亞洲網民總數的55.4%。網路蘊藏市場無限，孕育商機萬千，網路營銷極具發展前景，必將成為21世紀企業營銷的主流。

國家政策的推動

國際金融危機以來，我國加快了轉變經濟發展方式的步伐，國家出台了一攬子擴大內需的政策，內需成為我國經濟發展的主要動力，最終消費對經濟增長的貢獻率不斷提高。國家和政府對於企業信息化的重視，以及大力推進工業化和信息化融合的舉措，對於中國中小企業互聯網接入水平大幅提升起到了積極的促進作用。一方面讓中小企業認識到了互聯網的價值，另一方面從政策上保障了中小企業能夠很便捷地享受互聯網服務。"十一五"期間，我國網民規模躍居全球第一，寬頻普及率接近100%,企業互聯網應用更加深入，互聯網建設引領我國信息化快速發展，有力地促進了經濟發展、社會進步和人們生活方式的變革。

市場機會的牽引

隨著市場營銷學在全世界的廣泛傳播和應用，對市場營銷的一些規律性問題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現，市場營銷的研究領域也逐漸擴大。我國在這方面的研究和應用也有了突破性的進展，其發展特徵由市場為導向轉為需求為導向，市場的競爭也由技術轉為營銷手段的競爭。然而隨著信息化的發展，消費者掌握商品的信息也是越來越多，價格的競爭也日益明顯，經營者只有盡可能地降低商品從生產到銷售的各個環節所用的成本，縮短運作周期。網路營銷的開展，可以節約大量銷售成本，可以減少庫存商品對資金的佔用，可使經營規模不受場地的限制，可便於採集客戶信息等等。這些都可以使得企業經營的成本和費用大大降低，運作周期縮短，從根本上強化企業的競爭優勢。

2. 企業網路營銷現狀分析應該寫哪些方面

互聯網的發展為企業參與全球競爭創造了條件，在互聯網經濟環境下，企業所面對競爭環境和競爭手段也發生了巨大的變化。因而，企業參與全球競爭的手段也應該隨著新的經濟、技術以及社會環境的變化而不斷的深入和完善。本文著重從營銷的角度探討了在電子商務環境下，企業如何制定營銷的戰略和策略來贏得生存和發展的問題。

一、當前我國中小企業面臨的現狀

自從我國加入WTO，就要求我國經濟和社會的方方面面都要盡量與國際接軌，不斷的參與到國際性的市場競爭當中去，國外企業參與到我國市場競爭中來，市場競爭更加激烈。經濟發展的全球化為中小企業參與全球競爭創造了機遇，同時也帶來了巨大的挑戰。我國中小企業在物力、財力和人力等各方面都遠遜於國外大型企業。它們單個企業市場佔有率低，市場開拓能力、技術和產品創新能力以及獲取市場信息能力、融資能力不強，面臨的形勢極為嚴峻。中小企業如何在激烈的競爭中立於不敗之地，迫切需要解決市場營銷問題，認真研究，妥善解決，而互聯網技術的進步為這一問題的解決創造了條件。
二、網路營銷成為營銷戰略的重要組成部分
電子商務的發展創造了一種新的營銷手段――網路營銷，與傳統營銷相比，其理念和戰略、原則和手段略有不同。傳統營銷是建立在傳統的營銷理念和競爭手段的基礎之上的，網路營銷集傳統營銷理念和手段的優勢，有其自身獨有的原則和方法。
在網路營銷中，企業必須順應環境的變化，採用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則:在網路營銷中，可以藉助於計算機和網路，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務。適應性原則:由於互聯性的存在，市場競爭在全球范圍內進行，市場呈現出瞬息萬變之勢，企業產品能適應消費者不斷變化的個人需要，企業行為要適應市場的急劇變化，企業組織要富於彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則:一種產品的生產經營會有多個環節，每個環節都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。
企業不應只著眼於價值鏈某個分支的增值，而應著眼於價值鏈的整合，著眼於整個價值鏈增值。個性化原則:首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此設計並生產出符合個人需要的產品。然後，企業找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。品牌化原則:為了贏得消費者的青睞和信任，企業必須建立起自己網路品牌，而網路品牌的建立，是一個長期的過程。盡管企業最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續擴張的成本卻很小，由此產生了新的規模經濟。
三、中小企業參與網路營銷的競爭戰略分析
中小企業必須加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比力量，鞏固企業現有的競爭優勢:利用網路營銷的企業，應對顧客的要求和潛在需求有較深了解，對企業的潛在顧客的需求也應有了解，這樣，制定營銷策略和營銷計劃才能有針對性和科學性，便於實施和控制，順利完成營銷目標。企業在資料庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時，還可提高銷售收入。加強與顧客的溝通:網路營銷以顧客為中心，其中資料庫中存儲了大量的現有顧客和潛在顧客的相關數據資料。企業可以根據顧客需求，提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客的需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。
四、中小企業網路營銷戰略的實施與控制
作為中小企業，其自身的特點決定了其網路營銷戰略的實施與控制有別於那些資金和組織較為健全的大型企業，因為大多數的中小企業都是創業型或者是發展型的企業。
企業實施網路營銷必須考慮企業的目標、規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等;還要考慮企業是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等。網路營銷戰略的制訂要經歷三個階段:一是確定目標優勢，分析實施網路營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本;二是分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收益;三是綜合評價網路營銷戰略。企業在決定採取網路營銷戰略後，要組織戰略的規劃和執行，網路營銷是通過新技術來改造和改進的營銷渠道和方法，它涉及企業的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現戰略的競爭優勢。
策略規劃分為:目標規劃，即在確定使用該戰略的同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法;技術規劃，即網路營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排;組織規劃，即實現資料庫營銷後，企業的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據採集處理部門，同時調整原有的推銷部門等;管理規劃，即組織變化後必然要求管理的變化，企業的管理必須適應網路營銷需要。網路營銷在規劃執行後，一是應注意控制，以評估是否充分發揮該戰略競爭優勢，評估是否有改進餘地;二是要對執行規劃時的問題及時識別和加以改進;三是對技術的評估和採用。

3. 應該如何分析評價企業網站的現狀、問題，並制定下一階段的網路營銷策略。

企業網路營銷方案主要包含三大部分：企業網路營銷現狀評估、網路營銷現存問題的提出與解決方法、從全局出發考慮具體實施計劃。

一、企業網路營銷現狀評估

企業網路營銷現狀評估包含四大部分：

（一）企業網路環境分析。本來是要寫成企業網路競爭環境分析的，但是考慮網路環境的超級復雜，以及通過網路展現消費者個性化需求，個人覺得競爭不是特別明顯（純屬個人感覺），就成了網路營銷環境分析。具體進行網路環境分析的突破口是搜索引擎。目前中國2.1億網民中使用搜索引擎的比例高達72.4%，據說在美國使用搜索引擎的比例高達91%，可見搜索引擎在網路應用中的重要性了。當然最重要的是網路營銷環境分析從搜索引擎入手最方便，而且有效。

開始分析，首先要確定的是企業所在行業，以及產品，從而確定幾個主要的關鍵詞，個人認為行業通用詞、產品類別詞、高科技或者大眾認可的產品（服務）詞彙在搜索引擎上具備品牌效果。人們普遍認為這類詞的搜索列表中排前列的企業或產品是品質較高、知名度較高的，總之會跟一些好的評價聯系在一起。當然在這里我們確定以上三類關鍵詞的目的是找到企業主要的「競爭對手」，以便分析與參照評估。

找到了競爭對手後就正式分析開始了。

1、通過GoogleAdwords的關鍵詞工具、網路相關關鍵詞工具、以及雅虎風向標幾個工具通過以上關鍵詞找到包括競爭對手的所有企業所屬的關鍵詞並作比較（以上工具中都有排序的），這是各搜索引擎中的搜索量，也一定程度上反映了企業的品牌知名度與推廣的力度等。

2、通過以上找到的各企業屬關鍵詞進一步查找企業屬關鍵詞的相關關鍵詞，並一一列舉統計，這些關鍵詞詞是在搜索量達到一定量以後才被搜索引擎列舉出來，這些詞的比較可以了解企業品牌及產品在搜索引擎上的覆蓋狀況，從中當然也要找到差距。

3、通過以上的詞（具備品牌效果的詞以及企業相關關鍵詞）查看搜索列表中排前幾也的條目，需找新聞類的文章等，對企業網路公關作了解，當然也包括競爭對手，做一個對比，

註：在企業網路營銷日常工作中也要經常的通過以上的詞來搜索，可以了解競爭對手，當然也了解自己。

4、通過以上搜索的了解，以及對本行也網路營銷的認識，對本行業主要的網路推廣手段（廣告渠道）作評估，一方面確認競爭對手在這些推廣手段運用情況，另一方面與我們運用情況作比較。其實這點主要是確定競爭對手是否運用這些推廣手段，因為沒有競爭對手的具體數據，沒法比較，當然如果本企業也做了相應的推廣，可以通過渠道商做了解，至於可信度就不好雹謹灶說了。在這點要注意競爭對手沒有用，但是我們用的推廣手段效果好的要發揚總結，效果不好的而且成本較高的就可以摒棄掉了。

（二）企業網站分析與評估。企業網站在企業網路營銷中占很重要的作用，個人認為企業網路是網路營銷的基礎。當然沒有企業網站也照樣做網路營銷，可以藉助其他的網站，比如電子商務網站阿里巴巴，還有一些效果好的行業門戶或電子商務網站，即使我們有自己的企業網站也要還是要利用其他網站的，當然根據效果不同，利用的程度也是完全不一樣的。

企業網站分析的數據來源主要是網站流量統計，我個人喜歡用GoogleAnalytics和51yes兩個，傾向於前者。還有第三方數據來源，比如Alexa和國內的網站第三方數據是源扮公開的而且要得到相對詳細的數據需要網站在Alexa配名10萬名以內，國內網站排名在10000以內。第三方數據主要用來晌裂做與競爭對手的對比，從中找到差距。GoogleAnalytics有個很好的功能：「訪問者>基準化」可以對網站做行業的比較評價，我比較喜歡。

在企業網站分析中很重要的一部分內容是企業網站流量來源分析。總體來講網站流量來源主要包含三部分：直接網址輸入以及收藏、搜索引擎推薦（包括自然抓取排名與搜索引擎關鍵詞廣告）、網站推介流量。

網站評價中有許多指標要特別關註：唯一身份瀏覽量（PV/IP)和頁面的跳出率。當然頁面的其他數據也是很重好的這個需要總體來考慮。PV/IP反映了網站的質量——對用戶有用、吸引用戶。頁面跳出率就反映了網站頁面對用乎的吸引程度，如果這個頁面是網路推廣的登陸頁，那麼更要關注。哦，一定要注意所有數據曲線圖的走勢，從而判斷網站的流量是上升趨勢還是下降，網站流量來源的曲線走勢還有唯一身份瀏覽量走勢圖，從這些中要盡量找到如此走勢的原因。

詳細地網站分析以及流量來源分析就不寫了，具體問題還要具體對待了。

（三）搜索引擎優化（SEO）分析。網上一搜一大片，這里不細說了。順便說一句，綜合（二）（三）兩部分內容就是網站優化分析。我個人為企業網站優化應該綜合以上兩方面以及下面要寫的網站客戶轉化分析來做才好。

（四）網站客戶轉化率分析。在電子商務類網站應該叫做銷售轉化率的，但是普通企業網站最多的是取得潛在客戶信息，得到銷售線索，然後通過線下的方式來完成最終銷售的。不過在此之前先要確定一件事，那就是網站的目標。作為企業網路營銷的基礎，企業網站在建設之出就有其具體目標以及相應的功能，從而配合完成企業網路營銷的最終目標。比如我所在的招商加盟企業網站是單個項目建設網站，這個網站的目標有兩點其一是收集銷售線索及客戶信息，另一個是品牌推廣。品牌推廣方面無法計算的，但是客戶信息收集是有數量的。企業網站的客戶轉化率計算式就是客戶信息量/IP（1-跳出率）*100%=網站客戶轉化率。

以上網站客戶轉化率算式中減去了只瀏覽一頁就跳出的IP量，是因為個人認為這些訪客不能算是企業的「准客戶」，那麼不可能轉化，當然跳出率高的情況出現就要從網也本身找原因甚至與從企業營銷策略找原因了。網站頁面跳出率高就說明網頁內容不是訪客需要的，那麼我們就要分析訪客來源，是搜索引擎就要分析來源搜索關鍵詞，考察訪客使用關鍵詞的動機；是來自與網站額的鏈接廣告，就要考察我們廣告內容與網頁內容是否完全符合，而且廣告中突出的內容是否展示在網頁頁面的顯眼位置等。當然頁面本身的用戶體驗也是很重要的因素需要重點考慮。總之要找到跳出率高的原因來，能找到多少是多少。哦，突然想起一點，就是有人可能會問一個網站那麼多頁面都這么分析工作量太大——我有個朋友就這么問過我，呵呵，其實完全不用擔心，需要這么分析的也只是一些廣告登陸頁面，我想一個網站上用於訪客廣告登陸頁面的不會太多。最多也就是一個廣告做一個登陸頁面，這樣更好，等方變具體分析。

客戶轉化分析就要完全藉助與流量統計的功能了，我用GoogleAnalytics挺好用的，基本上可以滿足需求。

綜上，通過企業網路環境的分析和對企業網站的全面分析，我們能發現許多我們做的好的地方以及許多我們不好的地方，以及跟競爭企業的差距所在。尤其是通過網站、搜索引擎以及網站轉化分析可以做到對網站的全面評估，並指導企業網站優化。

二、找出企業網路營銷現存問題與解決方法

有了以上第一部分的全面分析，我們可以很容易的提出網路營銷現存問題與解決方法。其實這部分的內容重點在網路營銷資源的運用。網路營銷資源多了去了，不過無論如何分也就兩大類，廣告與公關。當然不是要具體分得那麼清楚，完全沒有必要，只是一個方向性的指導而已。在確定了存在的問題後，就考慮下一步網路營銷的方案，具體請款具體對待，可能在一個階段中以網路公關手段為主而另一個階段以網路廣告來推廣。考慮企業未來網路營銷而試水一些新的網路營銷方法等。

在這部分要盡最大可能的能對各種網路推廣手段做未來的效果預期，從而一方面可以為企業網路營銷定製具體的目標，另一方面可以說服老總拍板。做預期就要藉助可信的數據，這些數據的來源就不一而足了，這里就不說了。從網路營銷功能（也可說是個實施步驟）來說，這部分首要解決的問題是根據第一部分的分析對網站做優化。對網站優化是個很漫長的路，而且除了對網站原有頁面作修改外，為配合網路營銷目標需要新增網頁內容，或者為了做一些時事（社會的，企業的，總之考慮與企業能套近乎的，可以為企業帶來有效流量的）熱門關鍵詞的專題頁面等。這企業網站優化方案是需要不斷補充與完善的。另一部分內容就是通過第一部分的分析為指導，確定企業獲取有效流量的渠道。如果說網站優化中熱門關鍵詞排名有化是個變數，那麼這里「有效流量的獲取渠道」就是一個常量，他是網路營銷的日常工作，也就是說網路廣告了。比如網路的競價搜素哦、Google的Adwords,雅虎搜索競價等搜索引擎廣告，招商加盟的聯展廣告，這是我所在的找商加盟行業最有效的網路廣告了。當然還有其他的許多廣告資源也是很好的。

有了符合企業營銷目的的網站，以及流量的保證，網路網路營銷的功能完成的2/3，接下來就要考慮網路公關，最不直接花企業錢的就是博客、社區論壇了，現在挺火爆的幾個詞有博客營銷、口碑營銷，博客與論壇中可以實現，不過這個需要花費大量的人員精力才能做起來，並起到一定的效果。這個也可以帶來流量，但是個人認為流量的質量並不是很高。一般小企業這么做就可以了，當然也可以通過一些新聞網站或頻道發布軟文。當然大企業做公關就不是這樣了。

三、下階段企業網路營銷實施計劃

在上一部分確定了下階段企業網路營銷的方向（公關或者廣告），並且確定了網路營銷資源，也就是需要那些網路推廣方式。用平面廣告廣告內容的重點以及製作，還有平面廣告排期表與預算；發布軟文文章主題即要求還有發布的網站選擇等。還有一些網路營銷活動的實施，像做網路促銷、與一些網站合作開專題等總之這部分內容主要包括具體實施的項目（網路推廣方式），負責人，排期、預算、評估方法等。具體項目實施的具體計劃方案就要有具體負責人來寫了，最終與本營銷方案合在一起就是完整的網路營銷方案。

接第二部分的流量獲取與公關：有效流量的獲取（廣告推廣）還是網路公關手段在具體的營銷階段側重點有不同，但是它們本身是相輔相成的。雖然可能具體的實施方案是具體負責人分開來寫，但是寫的時候已經確定了網路營銷的大體方針，更確定了側重點。如果公關為側重點，那麼流量獲取方案就要相應的去迎合網路公關方案，反之，則公關方案迎合流量獲取。本來還有種組合，就是齊頭並進，但是要知到用於網路營銷的資源是有限的，尤其是資金預算與人力。所以齊頭並進不是個好組合。

哦，第二部分也提到企業網站優化的實施方案。我個人認為也應該出現在這部分，寫本方案的人作為企業網路營銷的總負責人，整合企業所有網路營銷的資源，那麼網站優化則需奧網路營銷主管從全局來把握才能最終符合企業網路營銷所需。

4. 網路營銷的環境分析(優勢,劣勢,機會,威脅)

分類: 商業/理財 >> 廣告營銷
問題描述:

分內部環境跟外部環境

寫得好追加20分!!

解析:

隨著科學技術的迅猛發展，電腦已進入了千家萬戶，圖形界面讓人們遠離了枯燥乏味的指令，INTERNET上豐富的信息資源更吸引著人們在網上遨遊，各地網吧的興起無疑證明了上網正成為一種時尚。據統計，到96年5月，互聯網已覆蓋了160多個國家和地區，大約6000萬用戶，且每年仍在快速地增長。網路的普及是一種必然的趨勢，於是許多商家盯上了這塊凈土，把營銷作到了網上，於是出現了網上書店、網上花店、網上禮品店等，據悉96年網路商業共售出約5億美元的商品，98 年預計有望達到48億美元，可見市場潛力巨大。

與傳統的營銷手段相比，網路營銷無疑具有許多明顯的優勢：

一利於取得未來的競爭優勢

中國的許多家庭購買電腦都為了供孩子學習，使他們能跟上時代的腳步，而好奇心極強的孩子們大都對電腦甚為著迷，如果能抓住他們的心，當十幾年以後，他們成長為消費者時，早先為他們所熟知的產品無疑會成為他們的首選，也就是說，抓住了現在的孩子，也就抓住了未來的消費主力，也就能順利地佔領未來的市場。從長遠來看，網路營銷能帶給商家長期的利益，在不知不覺中培養一批忠實顧客。

二決策的便利性、自主性

現在的人們生活在信息充斥的社會中，無論是報紙、雜志、廣播，還是電視，無不充滿著廣告，而最讓人痛恨的莫過於精彩的電視劇中也被見縫插針地安進了廣告，讓人們躲都躲不開，不得不被動地接受各種信息，在這種情況下，廣告的到達率和記憶率之低也就可想而知了。於是，商家感慨廣告難做，消費者抱怨廣告無處不在，而好廣告則太少。網路營銷則全然不同，人們不必面對廣告的轟炸，人們只需根據自己的喜歡或需要去選擇相應的信息，如廠家、產品等，然後如以比較，作出購買的決定。這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制，二十四小時皆可，瀏覽的信息可以是國內外任何上網的信息，不用一家家商場跑來跑去比較質量、價格，更不必面對售貨員的「熱情推銷」，完全由自己作主，只需操作滑鼠而已，這樣的靈活、快捷與方便，是商場購物所無法比擬的，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。

三成本優勢

在網上發布信息，代價有限，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環節，發布的信息誰都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節省促銷費用，從而降低成本，使產品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產品感興趣的顧客，受眾准確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節省費用。還可根據訂貨情況來調整庫存量，降低庫存費用。例如網上書店，其書目可按通常的分類，分為社科類、文學類、外文類、計算機類、電子類等，還可按出版社、作者、國別等來進行索引，以方便讀者的查找，還可以辟出專欄介紹新書及內容簡介，而信息的更新也很及時、方便，以較低的場地費、庫存費提供更多更新的圖書，來爭取客源。

四良好的溝通

可以製作調查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產品的設計、開發、生產，使生產真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費。而顧客對參與設計的產品會備加喜愛，如同是自己生產的一樣。商家可設立專人解答疑問，幫助消費者了解有關產品的信息，使溝通人性化、個別化。比如汽車生產，廠家可提供各式各樣的發動機、方向盤、車身顏色等供顧客挑選，然後在電腦上試安裝，使顧客能看到成型的汽車，並加以調整，從而汽車也可大量定製，商家也可由此得知顧客的興趣、愛好，進行新產品的開發。

五優化服務

人們最怕遇到兩種售貨員，一種是「冷若冰霜」，讓人不敢買；另一種是「熱情似火」，讓人不得不買，雖推銷成功，顧客卻心中留怨。網路營銷的一對一服務，卻留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動購物，可以更多地比較後再作決定。網上服務可以是24小時的服務，而且更加快捷，有個例子，一個人買了惠普公司的列印機，老是出現問題，通過咨詢得知是列印程序的問題，他於是找到惠普公司的站點，下載了列印程序，問題便解決了，多麼快捷與方便，惠普公司也因此節省了一筆費用。不僅是售後服務，在顧客咨詢和購買的過程中，商家便可及時地提供服務，幫助顧客完成購買行為。通常售後服務的費且占開發費用的67％。提供網路服務可降低此項費用。

六多媒體效果

網路廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文並茂、聲像俱全。而且，廣告發布不需印刷，節省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要就可隨時索取。

凡事有利有弊，網路營銷也不例外。

一缺乏信任感

人們仍然信奉眼見為實的觀念，買東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心。這也難怪，許多商家信譽不好，雖是承諾多多，卻說一套，做一套，讓消費者不得不貨比三家，只怕買回家的和介紹的不同，雖是麻煩一點，總比退、換貨時看人臉色要強。還有那一句「本活動之解釋權在本公司」，更讓人不得不三思而後行。網上購物，人們看不到實物，沒有質感，萬一上當怎麼辦？打官司，費時又費錢，贏了也多是得不償失，不如買的時候費點事也值得。網上購物要發展，保證質量是一個重要的方面。

二缺乏生趣

網上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它沒有商場里優雅舒適的環境氛圍，缺乏三、五成群逛街的樂趣，也沒有精美的商品可供欣賞，有時候，逛街的目的不一定非得是購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。網上購物還存在著試用的不便，消費者沒有實地的感受，也沒法從推銷者的表情上來判斷真假，實物總是比圖像來得真實和生動。所以，對許多人來說，網上購物缺乏足夠的吸引力。

三技術與安全性問題

我國網路發展水平不高，覆蓋率低，即便是北京、上海這樣的大城市，也不過才達到 8％和2％，其它城市就可想而知了。硬體環境的低下，人員水平的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網路發展。如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大，這也是網路購物發展所必須解決的大難題。

四價格問題

網上信息的充分，使消費者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引發價格戰，使行業的利潤率降低，或是導致兩敗俱傷。對一些價格存在一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便於討價還價，可能貽誤商機。

五廣告效果不佳

雖然網路廣告具有多媒體的效果，但由於網頁上可選擇的廣告位以及計算機屏幕等限制，其色彩效果不如雜志和電視，聲音效果不如電視和廣播，創意有很大的局限。

六被動性

網上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現的只是點對點的傳播，而且它不具有強制收視的效果，主動權掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異於在守株待兔。

作為一種全新的營銷和溝通的方式，網路營銷還有待於完善和發展，相信隨著網路技術的發展和INTERNET的普及，網路必將成為除報紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外的第五大媒體，成為商家做廣告的選擇之一。

網路營銷環境是指對企業的生存和發展產生影響的各種外部條件，即與企業網路營銷活動有關聯因素的部分 *** 。營銷環境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。環境的變化是絕對的、永恆的。隨著社會的發展，特別是網路技術在營銷中的運用，使得環境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環境及環境因素是不可控制的，但它也有一定的規律性，我們可通過營銷環境的分析對其發展趨勢和變化進行預測和事先判斷。企業的營銷觀念、消費者需求和購買行為，都是在一定的經濟社會環境中形成並發生變化的。因此，對網路營銷環境進行分析是十分必要的。要進行網路營銷環境的分析，首先必須掌握構成網路營銷環境的五要素。

一、構成網路營銷環境的五要素

互聯網路自身構成了一個市場營銷的整體環境，從環境構成上來講，它具有以下五個方面的要素。

（一）提供資源

信息是市場營銷過程的關鍵資源，是互聯網的血液，通過互聯網可以為企業提供各種信息，指導企業的網路營銷活動。

（二）全面影響力

環境要與體系內的所有參與者發生作用，而非個體之間的互相作用。每一個上網者都是互聯網的一分子，他可以無限制地接觸互聯網的全部，同時在這一過程中要受到互聯網的影響。

（三）動態變化

整體環境在不斷變化中發揮其作用和影響。不斷更新和變化正是互聯網的優勢所在。

（四）多因素互相作用

整體環境是由互相聯系的多種因素有機組合而成的，涉及企業活動的各因素在互聯網上通過網址來實現。

（五）反應機制

環境可以對其主體產生影響，同時，主體的行為也會改造環境。企業可以將自己企業的信息通過公司網站存儲在互聯網上；也可以通過互聯網上的信息，自己決策。

因此，互聯網已經不只是傳統意義上的電子商務工具，而是獨立成為新的市場營銷環境。而且它以其范圍廣、可視性強、公平性好、交互性強、能動性強、靈敏度高、易運作等優勢給企業市場營銷創造了新的發展機遇與挑戰。

二、網路營銷的宏觀環境

宏觀環境是指一個國家或地區的政治、法律、人口、經濟、社會文化、科學技術等因素影響企業進行網路營銷活動的宏觀條件。宏觀環境對企業短期的利益可能影響不大，但對企業長期的發展具有很大的影響。所以，企業一定要重視宏觀環境的分析研究。宏觀環境主要包括以下六個方面的因素。

（一）政治法律環境

包括國家政治體制、政治的穩定性、國際關系、法制體系等。在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內容直接或間接地影響著經濟和市場。所以，我們要進行認真的分析和研究。

（二）經濟環境

經濟環境是內部分類最多、具體因素最多，並對市場具有廣泛和直接影響的環境內容。經濟環境不僅包括經濟體制、經濟增長、經濟周期與發展階段以及經濟政策體系等大的方面的內容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經濟參數和 *** 調節取向等內容。

（三）人文與社會環境

企業存在於一定的社會環境中，同時企業又是社會成員所組成的一個小的社會團體，不可避免地受到社會環境的影響和制約。人文與社會環境的內容很豐富，在不同的國家、地區、民族之間差別非常明顯。在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉變的今天，營銷企業必須重視人文與社會環境的研究。

（四）科技與教育水平

科學技術對經濟社會發展的作用日益顯著，科技的基礎是教育，因此，科技與教育是客觀環境的基本組成部分。在當今世界，企業環境的變化與科學技術的發展有非常大的關系，特別是在網路營銷時期，兩者之間的聯系更為密切。在信息等高新技術產業中，教育水平的差異是影響需求和用戶規模的重要因素，已被提到企業營銷分析的議事日程上來。

（五）自然環境

自然環境是指一個國家或地區的客觀環境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質、地理位置等。雖然隨著科技進步和社會生產力的提高，自然狀況對經濟和市場的影響整體上是趨於下降的趨勢，但自然環境制約經濟和市場的內容、形式則在不斷變化。

（六）人口

人是企業營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費者來構成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規模決定著市場容量和潛力；人口結構影響著消費結構和產品構成；人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯的影響。

三、微觀環境

微觀環境由企業及其周圍的活動者組成，直接影響著企業為顧客服務的能力。它包括企業內部環境、供應者、營銷中介、顧客或用戶、競爭者等因素。

（一）企業內部環境

企業內部環境包括企業內部各部門的關系及協調合作。企業內部環境包括市場營銷部門之外的某些部門，如：企業最高管理層、財務、研究與開發、采購、生產、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協調，構成了企業市場營銷的完整過程。市場營銷部門根據企業的最高決策層規定的企業的任務、目標、戰略和政策，做出各項營銷決策，並在得到上級領導的批准後執行。研究與開發、采購、生產、銷售、財物等部門相互聯系，為生產提供充足的原材料和能源供應，並對企業建立考核和激勵機制，協調營銷部門與其他各部門的關系，以保證企業營銷活動的順利開展。

（二）供應者

供應者是指向企業及其競爭者提供生產經營所需原料、部件、能源、資金等生產資源的公司或個人。企業與供應者之間既有合作又有競爭，這種關系既受宏觀環境影響，又制約著企業的營銷活動，企業一定要注意與供應者搞好關系。供應者對企業的營銷業務有實質性的影響。

（三）營銷中介

營銷中介是協調企業促銷和分銷其產品給最終購買者的公司。主要包括商人中間商，即銷售商品的企業如批發商和零售商；代理中間商（經紀人）；服務商，如運輸公司、倉庫、金融機構等；市場營銷機構，如產品代理商、市場營銷咨詢企業等。

由於網路技術的運用，給傳統的經濟體系帶來巨大的沖擊，流通領域的經濟行為產生了分化和重構。消費者可以通過網上購物和在線銷售自由地選購自己需要的商品，生產者、批發商、零售商和網上銷售商都可以建立自己的網站並營銷商品，所以一部分商品不再按原來的產業和行業分工進行，也不再遵循傳統的商品購進、儲存、運銷業務的流程運轉。網上銷售，一方面使企業間、行業間的分工模糊化，形成「產銷合一」、「批零合一」的銷售模式；另一方面，隨著「憑訂單采購」、「零庫存運營」、「直接委託送貨」等新業務方式的出現 ，服務與網路銷售的各種中介機構也應運而生。一般情況下，除了擁有完整分銷體系的少數大公司外，營銷企業與營銷中介組織還是有密切合作與聯系的。因為若中介服務能力強，業務分布廣泛合理，營銷企業對微觀環境的適用性和利用能力就強。

（四）顧客或用戶

顧客或用戶是企業產品銷售的市場，是企業直接或最終的營銷對象。網路技術的發展極大地消除了企業與顧客之間的地理位置的限制，創造了一個讓雙方更容易接近和交流信息的機制。互聯網路真正實現了經濟全球化、市場一體化。它不僅給企業提供了廣闊的市場營銷空間，同時也增強了消費者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客可以通過網路，得到更多的需求信息，使他的購買行為更加理性化。雖然在營銷活動中，企業不能控制顧客與用戶的購買行為，但它可以通過有效的營銷活動，給顧客留下良好的印象，處理好與顧客和用戶的關系，促進產品的銷售。

（五）競爭者

競爭是商品經濟活動的必然規律。在開展網上營銷的過程中，不可避免地要遇到業務與自己相同或相近的競爭對手；研究對手，取長補短，是克敵制勝的好方法。

1.競爭對手的類型

(1)願望競爭者：指滿足消費者目前各種願望的競爭者。

(2)一般競爭者：指以不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者。

(3)產品形式競爭者：指滿足消費者某種願望的同類商品在質量、價格上的競爭者。

(4)品牌競爭者：指能滿足消費者某種需要的同種產品的不同品牌的競爭者。

2.應如何研究競爭對手

在虛擬空間中研究競爭對手，既可借鑒傳統市場中的一些做法，但更應有自己的獨特之處。

首先要利用全球最好的八大導航網查詢競爭對手，這八大導航網是：yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、lycos、plasearch。

研究網上的競爭對手主要從其主頁入手，一般來說，競爭對手會將自己的服務、業務和方法等方面的信息展示在主頁上。從競爭的角度考慮，應重點考察以下八個方面：

(1)站在顧客的角度瀏覽競爭對手網站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。

(2)研究其網站的設計方式，體會它如何運用屏幕的有限空間展示企業的形象和業務信息。

(3)注意網站設計細節方面的東西。

(4)弄清其開展業務的地理區域，以便能從客戶清單中判斷其實力和業務的好壞。

(5)記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時間，因為速度是網站能否留住客戶的關鍵因素。

(6)察看在其站點上是否有別人的圖形廣告，以此來判斷該企業在行業中與其他企業的合作關系。

(7)對競爭對手的整體實力進行考察，全面考察對手在導航網站、新聞組中宣傳網址的力度，研究其選擇的類別、使用的介紹文字，特別是圖標廣告的投放量等。

(8)考察競爭對手是開展網上營銷需要做的工作，而定期監測對手的動態變化則是一個長期性的任務，要時時把握競爭對手的新動向，在競爭中保持主動地位。

總之，每個企業都需要掌握、了解目標市場上自己的競爭者及其策略，力求揚長避短，發揮優勢，抓住有利時機，開辟新的市場。
cfan/info/15965
okec/j/373
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請參考，希望對你有所幫助！

5. 怎麼寫"網路營銷的現狀分析及發展策略"的論文提綱

《網路營銷的現狀分析及發展策略》論文提綱：
摘要；
關鍵詞；專

前言；
1、網路屬的不斷更新為網路營銷的加速發展提供了良好的平台；
2、網路營銷的多方面優勢是吸引經營者不斷加入其中的源動力；
3、網路營銷給消費者帶來的好處是隨處可見；
4、就現狀而言網路營銷還有很多不足需要克服；
5、進一步完善網路營銷的對策

參考文獻

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