2019年高考市場營銷題

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楂樼翰1827
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浜屻佽劇▼鐩鏍
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5. 涓鴻繘涓姝ュ︿範鍟嗗姟涓庝紒涓氱＄悊鎶鑳藉強鐭ヨ瘑鎵撲笅鍩虹銆
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浜嗚В錛堚厾錛夛細瑕佹眰鑰冪敓鑳藉熻瘑鍒鍜岃板繂鏈璇劇▼涓鏈夊叧姒傚康鍙婁富瑕佸唴瀹癸紝騫惰兘澶熸牴鎹鑰冩牳鐨勪笉鍚岃佹眰錛屽仛姝ｇ『鐨勫嶈堪銆侀夋嫨鍜屽垽鏂錛屽寘鍚涓鑸鍐呭瑰拰嬈￠噸瑕佸唴瀹廣
鐞嗚В錛堚叀錛夛細瑕佹眰鑰冪敓鑳藉熼嗘偀鍜岀悊瑙ｆ湰璇劇▼涓鏈夊叧姒傚康鍐呮兜鍙婂栧歡錛岀悊瑙ｇ浉鍏崇煡璇嗙殑鍖哄埆鍜岃仈緋伙紝鍋氬嚭姝ｇ『鐨勫垽鏂銆佽В閲婂拰璇存槑錛屽寘鍚嬈￠噸瑕佸唴瀹瑰拰閲嶈佸唴瀹廣
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浜屻佽劇▼鍐呭
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1.2 甯傚満钀ラ攢瀛︾殑鏍稿績姒傚康
1.3 钀ラ攢瑙傚康
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浜屻佽劇▼鍐呭
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2.2 鍥介檯钀ラ攢瀛︾殑鍩烘湰鐞嗚
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鐞嗚В錛氣憼鍨勬柇浼樺娍鐞嗚猴紱鈶″壋鏂版墿鏁ｇ悊璁猴紱鈶㈤渶瑕侀樁姊鐞嗚恆
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浜屻佽劇▼鍐呭
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浜屻佽劇▼鍐呭
4.1 鏂囧寲鐨勬傚康鍙婂叾鏂囧寲鐜澧冪殑閲嶈佹
4.2 鏂囧寲鐨勫熀鏈瑕佺礌
4.3 紺句細鏂囧寲鐜澧冪殑緇煎悎璇勪環
4.4 紺句細鏂囧寲鐜澧冨瑰浗闄呰惀閿浜у搧鐨勫獎鍝
涓夈佽冩牳鐭ヨ瘑鐐逛笌鑰冩牳瑕佹眰
錛堜竴錛夋枃鍖栫殑姒傚康鍙婂叾鏂囧寲鐜澧冪殑閲嶈佹
浜嗚В錛氭枃鍖栫殑瀹氫箟鍙婄壒寰併
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鐞嗚В錛氶湇澶鏂芥嘲寰峰垎綾繪硶銆
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涓銆佸︿範鐩鐨勪笌瑕佹眰
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浜屻佽劇▼鍐呭
5.1 鍥介檯鏀挎不鐜澧
5.2 鍥介檯娉曞緥鐜澧
涓夈佽冩牳鐭ヨ瘑鐐逛笌鑰冩牳瑕佹眰
錛堜竴錛夊浗闄呮斂娌葷幆澧
鎺屾彙錛氣憼鍥介檯鏀挎不椋庨櫓鐨勫畾涔夊強鍏跺艦鎴愮殑鍩烘湰鏉′歡錛涒憽鍥介檯鏀挎不椋庨櫓鐨勭被鍨嬶紱
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浜屻佽劇▼鍐呭
6.1 鍥介檯钀ラ攢淇℃伅緋葷粺
6.2 鍥介檯钀ラ攢璋冩煡
涓夈佽冩牳鐭ヨ瘑鐐逛笌鑰冩牳瑕佹眰
錛堜竴錛夊浗闄呰惀閿淇℃伅緋葷粺
鐞嗚В錛氣憼鍥介檯钀ラ攢淇℃伅緋葷粺鐨勫畾涔夊強鍏剁粍鎴愰儴鍒嗭紱鈶″浗闄呰惀閿淇℃伅鐨勬潵婧愩
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絎涓夌瘒鍥介檯钀ラ攢鎴樼暐
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7.1 鍏鍙稿眰嬈＄殑鎴樼暐
7.2 鍥介檯钀ラ攢鎴樼暐瑙勫垝榪囩▼
涓夈佽冩牳鐭ヨ瘑鐐逛笌鑰冩牳瑕佹眰
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浜屻佽劇▼鍐呭
8.1 琛屼笟鍒嗘瀽
8.2 絝炰簤瀵規墜鍒嗘瀽
8.3 絝炰簤鎴樼暐璁捐
8.4 絝炰簤絳栫暐璁捐
涓夈佽冩牳鐭ヨ瘑鐐逛笌鑰冩牳瑕佹眰
錛堜竴錛夎屼笟鍒嗘瀽
鐞嗚В錛氳繄鍏嬪皵路娉㈢壒鐨勮屼笟絝炰簤寮哄害浜斿姏妯″瀷銆
錛堜簩錛夌珵浜夊規墜鍒嗘瀽
鐞嗚В錛氱珵浜夊規墜鍒嗘瀽鐨勪簲涓鏂歸潰銆
錛堜笁錛夌珵浜夋垬鐣ヨ捐
搴旂敤錛氱珵浜夋垬鐣ョ殑涓夌嶇被鍨嬨
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鐞嗚В鍥介檯甯傚満緇嗗垎鐨勫惈涔夊拰浣滅敤錛涜よ瘑鍥介檯甯傚満緇嗗垎鐨勪緷鎹銆佺▼搴忋佸師鍒欙紱鏄庣『璇勪及鏍囧噯鍜岃繘鍏ュ浗闄呭競鍦虹殑榪涘叆鏂瑰紡銆
浜屻佽劇▼鍐呭
9.1 鍥介檯甯傚満鐨勭粏鍒
9.2 鍥介檯鐩鏍囧競鍦鴻瘎浼板拰閫夋嫨
9.3 榪涘叆鍥介檯甯傚満鏂瑰紡
涓夈佽冩牳鐭ヨ瘑鐐逛笌鑰冩牳瑕佹眰
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鐞嗚В錛氣憼鍥介檯甯傚満緇嗗垎鐨勫惈涔夊拰浣滅敤錛涒憽鍥介檯甯傚満緇嗗垎鐨勪緷鎹銆佸師鍒欍
錛堜簩錛夊浗闄呯洰鏍囧競鍦鴻瘎浼板拰閫夋嫨
浜嗚В錛氣憼璇勪及鍥介檯鐩鏍囧競鍦虹殑鍩哄噯錛涒憽瀹屽叏甯傚満瑕嗙洊鐨勭瓥鐣ャ
錛堜笁錛夎繘鍏ュ浗闄呭競鍦虹殑鏂瑰紡
浜嗚В錛氣憼鍑哄彛榪涘叆鍥介檯甯傚満鐨勬柟寮忥紱鈶″悎鍚岃繘鍏ュ浗闄呭競鍦虹殑鏂瑰紡錛涒憿鎶曡祫榪涘叆鍥介檯甯傚満鐨勬柟寮忥紱鈶ｅ浗闄呮垬鐣ヨ仈鐩熻繘鍏ュ浗闄呭競鍦虹殑鏂瑰紡銆
絎鍗佺珷 鍥介檯钀ラ攢鐨勪駭鍝佸樊鍒鍖栧拰瀹氫綅
涓銆佸︿範鐩鐨勪笌瑕佹眰
鐞嗚В鍥介檯钀ラ攢浜у搧宸鍒鍖栫殑鍚涔夊拰浣滅敤鍙婂父鐢ㄥ伐鍏鳳紱鐔熸倝鍥介檯钀ラ攢宸鍒鍖栫殑紼嬪簭錛涜よ瘑鏈夋晥鐨勫樊鍒鍖栧簲閬靛驚鐨勫師鍒欙紱鐞嗚В鍥介檯钀ラ攢浜у搧瀹氫綅鐨勫惈涔夈佷綔鐢ㄣ佺被鍨嬪拰紼嬪簭銆
浜屻佽劇▼鍐呭
10.1 鍥介檯钀ラ攢鐨勫樊鍒鍖
10.2 鍥介檯钀ラ攢鐨勪駭鍝佸畾浣
涓夈佽冩牳鐭ヨ瘑鐐逛笌鑰冩牳瑕佹眰
錛堜竴錛夊浗闄呰惀閿鐨勫樊鍒鍖
鐞嗚В錛氫駭鍝佸樊鍒鍖栫殑瀹氫箟鍜屽伐鍏楓佺▼搴忋
錛堜簩錛夊浗闄呰惀閿鐨勪駭鍝佸畾浣
鐞嗚В錛氫駭鍝佸畾浣嶇殑姒傚康鍜岀被鍨嬨
絎鍥涚瘒 鍥介檯钀ラ攢緇勫悎絳栫暐
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11.5 鍥介檯鍝佺墝絳栫暐
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12.2 鍥介檯瀹氫環鏂規硶鍙婄▼搴
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13.2 鍥介檯鍒嗛攢娓犻亾鎴愬憳綾誨瀷
13.3 鍥介檯鍒嗛攢娓犻亾鍐崇瓥
13.4 鍥介檯鍒嗛攢娓犻亾綆＄悊
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14.1 鍥介檯騫垮憡絳栫暐
14.2 鍥介檯甯傚満浜哄憳鎺ㄩ攢絳栫暐
14.3 鍥介檯甯傚満钀ヤ笟鎺ㄥ箍絳栫暐
14.4 鍥介檯钀ラ攢鍏鍏卞叧緋葷瓥鐣
涓夈佽冩牳鐭ヨ瘑鐐逛笌鑰冩牳瑕佹眰
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15.2 鍥介檯钀ラ攢緇勭粐緇撴瀯鐨勭被鍨
15.3 閫夋嫨鍚堥傜殑鍥介檯钀ラ攢緇勭粐緇撴瀯
15.4 鍥介檯钀ラ攢緇勭粐緇撴瀯鐨勫姩鎬佸彉鍖
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16.3 鍥介檯钀ラ攢鎺у埗鐨勭▼搴
16.4 鍥介檯钀ラ攢鎺у埗鐨勭被鍨
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17.2 鍥介檯甯傚満緗戠粶钀ラ攢鐨勪駭鐢熴佸彂灞曞強鍏跺簲鐢ㄥ鉤鍙
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『貳』 自考市場營銷專業有哪些科目

【免費定製個人學歷提升方案和復習資料：https://www.jxjyw.com/tg/?bdlk 】自考市場營銷專業需要考的科目有中國近現代史綱要、英語(二)、日語(二)、俄語(二)、管理系統中計算機應用、管理系統中計算機應用(實踐)、企業會計學、國際貿易理論與實務、金融理論與實務、市場營銷策劃、商品流通概論、概率論與數理統計(經管類)、線性代數(經管類)、品牌營銷策劃與管理、服務營銷策劃與推廣、營銷渠道決策與管理、畢業論文。
以上考試科目參照河北大學市場營銷專業考試計劃，各個院校即使同專業其考試科目仍有差異，具體以教育考試院最新的專業計劃為准，僅供參考。
自考市場營銷專業
下方免費學歷提升方案介紹： 2015年10月自考00894計算機與網路技術基礎真題試卷
格式：PDF大小：296.81KB 2019年04月自考00642傳播學概論真題試卷
格式：PDF大小：344.99KB
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『叄』 2019年7月自學考試市場營銷學試題案例題答案

網上這些是沒有的，主管部門也不公布的，我也找了很久，也咨詢過更多人，得出結論就是：自己看書吧，好好努力考試！祝你好運！自考的孩子傷不起啊！！！

『肆』 求論文。

當下，大學生對於奶茶的口感和品控有了更加嚴格要求的同時，對該奶茶品牌本身的產品創意以及衍生出來的文化創意也是年輕消費群體非常重視的。只有與主力消費群體緊密聯系在一起，及時掌握其新的消費需求和特殊的消費行為，才能夠迅速吸引以年輕人特別是以大學生為消費主體的消費慾望，給品牌帶來長期的經濟效益。保證自身在競爭激烈的奶茶市場上開辟生存空間。本文將目前深受大學生消費者歡迎的喜茶做為研究對象，深入研究喜茶在福州如此受歡迎的原因，以及福州市大學生對奶茶消費的行為特徵，對當前喜茶在經營過程中出現的問題提出建設性的改進意見，。通過結合當前消費環境和消費行為特徵，為網紅奶茶探尋一條長期的發展策略，是本文的主要研究內容和研究意義。
1 國內奶茶行業的發展階段
奶茶的起源可以追溯到很久之前，其最早是我國北方蒙古游牧民族的一款不可缺少的飲品，蒙古奶茶是所有奶茶的起源，後傳入台灣、香港等地區經過改良衍生出現代奶茶的雛形。伴隨著改革開放迎來的新時代，普通百姓的休閑消費比重越來越大。奶茶作為一款快銷的休閑時尚飲品，不但種類繁多口感美味，並且一直推層出新，深受到市場和消費者的歡迎。對於奶茶產品的消費，整體消費群體還是趨於年輕化，根據2019年奶茶行業市場分析，購買奶茶的消費群體中，16至25歲這個年齡段佔到了79.6%[1]。我國奶茶行業經過這20來年的發展，也慢慢經歷了四個階段，分別是2000年至2003年的沖粉奶茶階段，在這一階段中，奶茶的最大特點就是，沖泡式，出品快並且質量低，行業內統稱為「沖泡時代」。2004年至2006年是奶茶行業發展第二階段，在這一階段中，奶茶行業開始慢慢規范起來，大多數奶茶以桶裝奶茶為主，品質有所提升。2007年至2010年是奶茶行業發展的第三階段，在這一階段中，除了業態非常規范之外，第一和第二階段的沖粉奶茶和桶裝奶茶基本上已經消失，取而代之的是以高倍原汁水果濃漿、特調紅茶、風味糖漿、進口台灣食材等為主的手搖茶。從2011年至今，這對於奶茶行業來說又是發展最快也是最特殊的時期，在這段時間內本土的奶茶品牌不斷出現，主流產品也從原來的台式奶茶轉變成以奶蓋和芝士奶蓋為主的現萃茶。例如喜茶、奈雪の茶等，都迎合當下消費新熱點將現泡茶和牛奶結合推出品類更加多樣的產品，更加註重店鋪裝修，能更好的吸引消費觀念緊跟時代的年輕人。從前瞻產業研究院整理的2018年主要現制茶的融資情況來看奈雪の茶更是以A+輪60億估值成為該行業的獨角獸企業，後起之秀喜茶的單輪融資額也高達到4億元，眾多在奶茶行業發展第四階段出現的現制奶茶品牌紛紛在2018年收獲了大量融資。[2]根據美團點評公示的數據，截至2018年第三季度末，全國現制奶茶的線下門店高達41萬之多，和2017年相比增量達到了74%，隨著消費的新一代升級，中國的奶茶市場迎來了新式茶飲時代。
1.1喜茶品牌的發展
喜茶的創辦時間很短，起源於2012年廣東江門的一條江邊小巷裡，是一家專門製作現泡茶和鮮奶結合的「新式茶飲」品牌，該品牌的立足之本是最早推出奶蓋和芝士奶蓋系列，在行業內引起一股新熱潮，再一個喜茶是最早開始使用高品質原茶葉和原鮮奶的奶茶品牌。正是通過近三年的品牌爆火，才使得整個奶茶行業開始不得不提高整體原材料的質量水平。喜茶在品控方面是行業的代表，到目前為止依舊拒絕任何形式的加盟。截至2019年底，喜茶的門店數總量達到347家，其中有197家是在2019年間開業的，在這一年間，喜茶的會員顧客數量也有了一個質的飛躍，在一年間，新增會員1400餘萬，總體會員數量達到了2500餘萬。[3]
1.2福州市奶茶行業發展情況
福州市做為福建省高校最多的城市，其中本科院校有19所，專科院校有18所，在校大學生整體數量龐大，且每年的招生數量呈上漲趨勢，有了如此穩定的消費顧客基礎，福州市奶茶行業也是呈現飛速發展的趨勢，從行業分析來看，在2019年門店數量最多的奶茶品牌是古茗，數量達到將近240家，緊隨其後的奶茶品牌一點點，門店數量達到了將近200家，像一點點，古茗，益禾堂等價格親民的奶茶品牌，因為其前期投資少，加盟成本低，有專門指導的加盟模式深受投資者的歡迎，這幾大品牌主要還是採取增加門店的覆蓋率來提高自身品牌的影響力，雖然這種市場營銷策略能在短時間內能給企業帶來巨大的收益，但是加盟店模式本身存在品控無法有效保證等問題以及大學生消費者的消費需求逐漸增多，在未來很難滿足大學生消費者這一群體。目前只有像KOI和喜茶這樣的價格較高的奶茶品牌開始轉型，注重品牌的文化價值，不斷滿足大學生消費者的消費心理，比如喜茶，入駐福州的時間到目前為止只有一年多，但是其經營策略就是以城市核心精品店為主，目前福州的三家喜茶均開設在福州市區繁華的商圈，長期占據福州市區美團熱門飲品店榜的榜首，未來的福州奶茶市場，一定是在擁有優質口感的基礎上，一場以創新為主的競爭，誰能更好的根據大學生消費行為開發新的產品和服務，誰就可以在福州的奶茶市場上獨占鰲頭。
2 消費者群體分析
本文將研究對象放在福州市的在校大學生中。時過境遷，當今大學校園的文化環境是呈現越來越開放的趨勢，在這種開放的氛圍里，大學生的思維方式和行為習慣都在發生變化。[4]對於奶茶行業來說，其銷售的主要產品非常符合年輕人對飲品的需求，從整個消費年齡層來看，年輕人是其消費的主要群體。正是因為大學生思維活躍，對新鮮事物接受度高，該群體能很典型的做為年輕消費者的一大代表。深入剖析大學生購買奶茶的消費心理和消費行為對奶茶行業未來的發展能起到風向標的作用。當今大學生在受到多種外界主客觀因素的影響下，會形成自身獨具特色的消費特點，不但會對當下的消費方式產生影響，也在孕育著未來人們的消費導向和生活方式。隨著現在大學生生活水平和消費能力的提高，其消費行為也存在盲目，超前消費，消費隨大流，消費結構不合理等問題.[5]深入研究大學生的消費行為特徵，了解他們在購買奶茶時的消費行為對於奶茶行業的未來發展就顯得十分重要。
2.1 大學生消費奶茶行為分析
過去的大學生的消費行為在受到物質匱乏，思想保守等原因的影響更多的是以從眾消費，實用性消費為主。隨著時代和社會的發展進步，大學生的消費行為伴隨著生活水平的提高也得到了一個質的飛越。喜歡個性消費，超前消費和從眾消費是當下大學生普遍存在的一個消費特徵。有實用消費理論對於當代大學生的消費行為約束能力越來越小。[6]奶茶本身做為一種休閑飲品影響大學生購買行為的因素有非常的多，按照消費者行為學理論，其購買行為主要受到消費者本身、群體、產品、社會、文化、地區等多方面影響。大學生在購買奶茶時消費行為的研究分析，不但能做為奶茶行業未來發展的風向標，在未來有新產品投入市場時，也能通過掌握當代大學生購買奶茶的消費行為分析對新產品的品牌規劃進行調整，更重要的是通過分析研究能對消費市場進行進一步的劃分，更好的針對年輕人這個群體推出適宜的奶茶產品，獲得更好的經濟效益。
2.2大學生購買奶茶決策過程
2.2.1購買需求
送禮物，對於現在的消費者起到的促進消費作用就沒那麼明顯。大學生消費者對於奶茶消費的需要一般通過外界或者自身內在的刺激和生理活動產生。大學生因為喜歡奶茶的口感而對該產品產生消費依賴，正是這種消費依賴衍生出了更多的購買需求。雖然消費者在最終做出購買決策前還會受到態度，知覺，學習等因素的影響，但是這些都是由最原始的購買需求引起的，奶茶品牌想要發展的好，最重要的一步就是能夠引起購買者的購買需求，使其對品牌產生消費依賴。[7]喜茶在原材料和製作工藝方面嚴格把關，重新定義產品標准，並讓同行不得不提高整體的原材料質量，為了不讓自己的奶茶平庸，在產品創意方面花費心思，時刻關注消費者的消費新需求，根據消費者的購買消費需求對整體產品線進行調整升級，正是有了這種努力才能讓該品牌跳出平庸圈，吸引廣大大學生情願為價格更高，門店離學校更遠的喜茶買單。
2.2.2 對選擇進行評估
在問卷調查前期，通過認知，實地走訪，對所獲信息進行初步分析。對於奶茶行業來說，在校大學生是其消費主力軍，但是由於學生經濟能力有限，整體的消費能力沒有那麼強。在本次調查中選取的幾大奶茶品牌中，一點點，古茗，益禾堂等價格較為平民的奶茶是很多同學的第一選擇。喜茶雖然在價格方面沒有優勢，但是在品控和文化創意方面是其最主要優勢，其產品種類和滲透到生活各個方面的產品周邊都對提升品牌影響力，培養消費者的忠誠度有很大幫助，結合現在大學生的消費習慣，在從眾心理，攀比心理的影響下，評估出影響大學生消費奶茶的因素對於整個行業來說都顯得非常重要。
2.2.3購買決定
大學生在購買奶茶時，更多的是憑借自己的了解，或者是同學朋友的推薦，大學生好奇心強，喜歡接受新事物。在決定消費奶茶時，如果在品質同等的情況下，對於剛上市，產品創意好的同類型產品更有消費慾望。
2.3大學生消費者心理要素分析
當今大學生在消費心理方面有著追求時尚，享樂的心理特點。奶茶產品與日常生活消費品不一樣，它不是生活必需品，但是很容易引起大學生消費者的消費慾望。將喜茶作為一個典型例子，喜茶在創新方面一直是行業的標桿，對於熱衷接受新事物的大學生來說，很容易引發大學生消費者的好奇心理。特別是在喜茶進入福州的前三個月，該品牌就已經通過多個媒體渠道和新媒體平台宣傳相關的開店信息，前期高強度的飽和宣傳已經吸引了大批追求個性消費的大學生來說，福州的首家喜茶門店開設在最為熱鬧的福州東街口，人流量大的同時，也是福州年輕人休閑娛樂的一大熱門街區，每當經過喜茶的門口，人山人海的排隊情景又能讓一些習慣從眾消費的消費者產生消費興趣。[8]大學生在進行消費的同時也很容易產生攀比心理，大學生消費心理的特點對於奶茶成為最受大學生歡迎的奶茶也非常正常了。
3問卷設計與發放
設計問卷調查是收集具體數據的一項重要工作，為了解奶茶飲品在福州市場的情況以及福州市大學生消費者的消費特點，本文針對福州市在校大學生展開問卷調查，了解福州市在校大學生購買奶茶時在意的問題以及在奶茶口味、奶茶價格等方面的偏好和習慣，並對其調查結果進行分析。
3.1問卷設計
此次調查問卷由三個部分構成，包含了購買的基本信息、奶茶購買的相關信息和營銷信息，根據實際情況對問卷中的每個部分進行設計，最終編制而成。因為福州閩侯大學城區的高校種類較多，學生的總體數量較大，此問卷對年級、性別、學歷層次做了詳細的區分。奶茶作為休閑消費品，其消費的頻率，消費的金額都與被調查對象的消費能力有關，因此，了解被調查大學生的生活費區間，喜歡的奶茶品牌，每次消費奶茶的金額等基本信息顯得格外重要。奶茶購買的相關信息主要是針對消費者的消費習慣展開設計，從選擇奶茶的主要考慮因素，奶茶消費的場景以及影響購買奶茶的各類客觀因素角度對福州市在校大學生展開調查。營銷信息主要是為各大奶茶品牌提供可建設性的營銷意見，特別是針對線下門店開展。在預調查時調查問卷涉及到消費者的一些基本信息，在回收的40份問卷中存在一些不答或漏答的情況，根據具體的問卷情況，在正式問卷中對第3題學歷層次進行了完善，包含了各學歷層次以保證調查對象的全面性。在對預調查問卷奶茶購買的相關信息設計中存在一些措辭不夠准確，問題不夠有針對性，在正式問卷中對第14題的選項加以修改，對第10、11、12題的問題順序做了調整，將影響消費者選購奶茶的因素確定在貼近福州市大學生消費具體情況的價格、距離和促銷三個問題上。修改後的調查問卷詳見附錄一。
3.2問卷投放
此次問卷調查主要通過網路平台進行，依託問卷星平台在2020年2月8日至2月28日期間，向福州市的在校大學生發放了一份關於大學生奶茶消費情況的問卷，問卷填寫總量為441份，有效回收問卷401份，其中女生225人佔比為56.11%，男生176人佔比43.89%。參與調查的學生群體年齡層次涵蓋大一至大四，其中大一佔比10.72%，大二佔比21.2%，大三佔比28.93%，大四佔比39.15%，佔比達到74.76%。參與此次調查的學生群體學歷層次以本科為主，佔比69.13%，專科佔比18.12%，研究生佔比11.07%，博士佔比1.68%。調查群體平均年齡為21.6。
4 福州市大學生消費奶茶的具體數據分析
4.1目前福州市大學生奶茶消費現狀
從收集的401份問卷情況來看，對於奶茶消費，福州市大學生已經將其融入了日常支出中不可缺少的一部分，有著很強的消費依賴力。消費者的消費能力對產品的銷量起到比較大的制約作用，奶茶品牌五花八門整體的價格層次也有詳細的分層，因此，大學生每月的生活費數目是影響其購買奶茶品牌，購買奶茶頻次以及每次消費金額等情況的主要因素之一。在本次調查中，福州市大學生的每月生活費用多集中在1000元-1500元,1500元-2000元這兩個區間內，佔比已經超過八成。較為寬裕的生活費用還是讓大多數同學有能力將奶茶消費做為一種固定的休閑娛樂支出。
4.2福州市大學生的奶茶購買偏好
在做消費者奶茶消費偏好時，我選取了幾家在美團評價榜上銷售量排名前七的奶茶品牌，通過圖一，我們發現一點點、喜茶兩家奶茶品牌是比較受到調查對象的購買偏好，一點點在門店上的絕對優勢是其它奶茶品牌不能夠媲美的，喜茶雖然在門店上處於絕對的劣勢，但是整體的產品質感和產品創意給它在來到福州的一年多時間里快速積累了廣大的消費群體。喜茶進入福州市場的時間較短，雖然目前的受年輕大學生的追捧也有自己的獨特競爭實力，但是要想與其他幾款在福州根深蒂固的大眾奶茶品牌進行長期的競爭，不僅需要更多更快的開拓市場，增加門店數量，還需要在控製品質的前提下，適度的開放經營權。

圖1 福州市大學生對奶茶品牌的購買偏好
4.3福州市大學生的奶茶消費期望分析
對消費者的期望分析是深入了解消費者消費需求，為行業發展提供最真實信息的有效途徑，我們將奶茶消費者的消費主力定位在大學生群體，這個群體的消費習慣和消費觀念有很強的的時代性和前沿性，仔細聆聽年輕消費者的心聲，根據企業自身的實際情況進行升級才能贏得市場的歡迎。在選擇奶茶品牌的主要考慮因素上，隨著時代的變更，大學生消費者做為一個對未來消費趨勢起導向作用的群體，在考慮選擇奶茶的主要因素上，口味已經不是他們的首選因素，生活水平的提高也讓大學生消費行為從求實性消費轉變成享受型消費為主，在此次針對福州市大學生的問卷調查中，看重價格因素的調查者僅佔到了38.15%，而福州市大學生對於奶茶的產品創意是有著非常高的要求，在此次調查中有43.89%的消費者將產品創意作為選擇奶茶主要考慮的因素，與口味這一因素基本上成持平狀態。一個好的奶茶品牌要想在當今社會快速發展的背景下持續的良好的發展下去，在堅持品質的同時，也要不斷創新保證產品的創意符合時代熱點，讓產品的種類多元化發展，讓創新驅動奶茶企業的發展。現代的商業體系只有線上與線下的有效結合才符合時代發展，在此次調查中，福州市大學生對於奶茶門店的期望，我們也展開了相應調查，在線下消費中，門店的裝修環境是消費者最在意的一點，選擇比例高達61.85%，[9]而在門店氛圍方面，調查者給出的結論也非常符合奶茶在人們日常生活中娛樂消遣的定位，近七成的消費者喜歡舒適，熱鬧的門店氛圍。對於門店開設門店增值服務，這不但能提高整體品牌的服務水平，也能在一定程度上增加顧客的品牌忠誠度，針對這一方面，通過調查結果，有54.36%的被調查者期望奶茶門店提供音樂，有35.16%的被調查者期望奶茶門店提供充電增值服務，有36.91%的被調查者希望提供雜志、書籍，奶茶門店做為一種服務的延伸，如果能滿足消費者的消費期望和消費需求，也可以大大提高該品牌在消費者心中的好感度。對於新時代大學生消費者來說，在門店的奶茶消費已經不僅僅只局限於奶茶，提高產品創新，提高門店的整體環境和氛圍也是企業長久發展的必經之路。
4.4福州市大學生購買奶茶的消費習慣
深入了解主要消費群體的消費習慣是一家企業長期發展下去的基礎條件之一，當今大學生在消費行為方面存在一些跟風心理和從眾心理，以喜茶為例，第一家入駐福州的喜茶門店開設在熱鬧的東街口，在入駐前就進行了覆蓋面較廣的宣傳，在潛移默化中就對消費者產生了影響，因為門店數量少，且門店位置處於鬧市中心，所以喜茶的門店總是人山人海，路過的年輕消費者在看見有人排隊的門店就會習慣性的產生好奇去探索了解。此次問卷對福州市大學生購買奶茶的場景做了調查，根據圖二可以看出：

圖2消費者購買奶茶情況
更多的調查對象是在逛街時進行購買奶茶的消費行為，通過這個可以說明門店的選址是非常的重要。對於奶茶的杯型，有69.58%的被調查者選擇中杯，中杯的適度的分量能給大學生消費者帶來最佳的飲用體驗，在此份問卷中，我對目前大品牌奶茶價格逐漸上漲的問題作出調查，有93.52%的被調查者能夠接受奶茶品牌選擇較好的原料，提高奶茶價格這一舉措，這也非常符合當下大學生整體生活水平的提高，消費習慣從實用性消費慢慢開始追求享受性消費，因此，通過圖三的消費情況，我們可以看出，超過半數的消費者對於奶茶的消費還是在15-20元的區間，而像喜茶，KOI這樣的奶茶品牌，其大部分產品的價格都在20元至30元之間，略高於福州市大學生的日常消費水平，必定會對其消費的頻次產生較大的影響，反觀在這個接受度最高的消費區間里，像一點點、古茗、益禾堂等奶茶品牌有著不可撼動的地位，大部分產品都處於這個價格區間內，較為親民的價格能讓讓大學生消費者有能力養成一種消費習慣，並對該品牌的奶茶形成品牌依賴，對於這種情況，如果像喜茶這樣較為高端的奶茶品牌想更多的占據市場份額，對產品的價格做一些適當的調整，或者開發其他更適合學生消費水平的新產品，會讓品牌的競爭力有一個大幅度的提升。

圖3福州市大學生每次消費奶茶價格區間
因為消費能力的有限性，在進行最終的消費決策時，有很多因素影響最後的購買行為。所以，對於在此次問卷調查中，對於奶茶品牌開展何種促銷活動最能吸引大學生消費者展開了調查。做為有個性的消費者群體，促銷活動對於他們選擇奶茶店的決定沒有呈現一邊倒的趨勢，在本次調查中，會受到促銷影響的消費者達到74.06%與不會受到促銷影響的消費者25.94%的差距較大，促銷因素不能完全決定福州市大學生購買奶茶的消費決定，但是能在一定程度上影響其消費決定。[10]在喜歡的促銷活動方式中，根據圖四可以看出，在常見的產品促銷方式上，最實在的買一送一是最受福州市大學生消費者歡迎的，雖然優惠券和會員積分的方式最終的作用都是促進消費者的再次消費，但是實在的使用優惠券減少支付金額的方式卻比會員積分更受歡迎，從以上兩點可以看出，消費者在確定消費時，還是傾向這種實實在在看得到的優惠方式，而像比較傳統的會員積分和贈

圖4福州市大學生喜歡的促銷方式
外賣服務的便利性是當今實體商業模式的一項重要組成部分，對於奶茶行業來說，快捷便利的外賣服務能更好的滿足消費者的消費需求，通過此項調查分析，大學生消費者在追求奶茶品牌上有自己獨特的個性化消費心理，但是在進行消費決策時，又是另一種求實性心理，商家如果能將這兩者消費者需求做一個合適的融合，能在搶佔大學生消費者市場上獨占鰲頭，深入了解大學生消費者的購買習慣，抓住消費者的消費心理，這個才是最好的營銷手段。[11]
4.5福州市大學生購買奶茶的頻次
在對該群體的購買頻率調查中，幾乎每天都購買和幾乎不喝這兩種偏極端化的消費者非常的少，大部分消費者還是集中與一個較為正常的頻率范圍，有47.88%的消費者是經常性的一周有購買幾次的習慣，有35.41%的消費者有偶爾性的一個月購買幾次的習慣，通過這個現象可以從側面反映出大部分大學生對於奶茶消費已經產生了一定的依賴性，影響大學生消費者奶茶購買頻次的因素有很多，因為本次的調查對象多為在閩侯大學城學習的大學生，對於奶茶店的距離是否會影響消費者購買該品牌奶茶這個問題，有85.04%的被調查者給出了肯定的答案，在目前的閩侯大學城地區，像一點點，古茗，益禾堂等幾家較為平民的奶茶品牌基本上都已有成型的門店數量，能做到每所學校的學生街或者周邊一公里范圍內一定能有一家線下實體門店，喜茶做為高端奶茶品牌，目前在福州的門店都在福州市區，距離的問題對於主力消費群體的消費頻率有較大影響，在嚴格的質量控制下沒辦法採用加盟的方式在短時間內追趕上其他幾家奶茶品牌的門店數量，如果能就近在閩侯大學城地區再開設一家門店，喜茶的整體影響力一定有一個較大的提高。
4.6奶茶消費的購後評價及意見
從消費者的購後評價來看，奶茶儼然已經成為大學生消費者生活的一部分，喜茶雖然深受福州消費者的歡迎，但是門店少，排隊時間長等問題還是讓更多的大學生消費者會就近選擇門店數量更多，外送服務更便利快捷的一點點，古茗，益禾堂等品牌奶茶，消費者對這幾個牌子奶茶的依賴度會更高一些，在意見方面，更多的消費者是希望每個奶茶品牌能有更多的促銷活動或者活動方案來刺激其消費購買，大學生做為一個有個性喜歡創新產品的群體，對於品牌的文案策劃有著更高的要求，對於各大品牌奶茶來說也是一項挑戰。
5喜茶營銷策略優化
5.1 增加門店數量
喜茶目前在福州的門店都分布在市區中心，而主力消費群體所在的閩侯大學城離市區較遠，在校大學生沒辦法對該品牌產生較強的品牌依賴度。而喜茶的競爭對手，在大學城各大高校附近有非常多門店，像一點點、古茗，益禾堂這種平價奶茶品牌基本上可以做到每所大學附近一定有一家門店的情況，在便利性方面有著很大的優勢，從問卷反饋我們可以看出有85.04%的消費者會因為門店距離問題改變最終的消費決定，所以，未來喜茶想在福州占據更大的市場，提高大學生群體的消費數量，需要對門店進行增加，以此來抗衡其他幾大以門店數量取勝的且產品價格較為親民的奶茶品牌。
5.2對消費市場的細分
市場細分的最終目的是通過對顧客需求差異予以了解和詳細定位，來取得較大的經濟效益，對相關消費市場的細分，是一家企業未來能夠適應多元化發展的一個基本技能，喜茶是這幾年帶動整個奶茶行業快速進入奶茶發展第四個時代的領頭者，在目前競爭如此激烈的奶茶市場中，根據消費者的消費習慣和消費心理對喜茶整體的產品種類進行差異化升級必然是會導致最終產品成本的上升，所以，喜茶必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。[12]就以大學生這個主力消費群體為例，奶茶對於健康的影響問題，近八成的消費者是知道的，喜茶做為以高質量原材料立足的奶茶品牌，如果能根據該群體的需要，開發更健康更低脂的產品滿足消費者的需求，對於提高品牌忠誠度就會有很大的提高。
5.3 體現競爭特色的靈活定價
福州奶茶市場整體上競爭是非常激烈的，各大奶茶品牌也是一直在入駐福州，加上互聯網外賣平台的成熟，使得消費者對於價格的敏感程度非常的高，特別是大學生消費群體，因為消費能力有限，可能其它品牌的奶茶在品質和口感上沒有喜茶這么出彩，但是優惠的價格很容易吸引他們，在前期的問卷調查中，福州市大學生對於奶茶的每次消費金額基本集中在15-20元這一區間中，喜茶整體價格在20元以上的價格定位確實有些偏高，因此喜茶在堅持自己的價值導向的價格定位的同時，還要結合市場變化、主力消費群體的消費行為和消費心理以及競爭者促銷活動的具體情況對產品價格體系進行靈活的調整，最有效的方法就是結合各類新穎的促銷活動來實現隱形的價格的優惠而吸引消費者，直接的降價策略是有損於品牌價值形象的。[13]
結論
奶茶能成為大學生消費者生活的一部分無獨有偶，這款飲品在發展過程中的每個階段都在不斷的迎合主力消費群體出現的新需求做出改變，福州市大學生的奶茶購買需求還是很大的，但是各大奶茶品牌為了更多佔據福州市場也是不斷的對門店數量進行擴充，行業內競爭是非常的激烈，購買奶茶能增強消費者的幸福感，通過此份問卷調查，大學生消費者對於奶茶消費最大的需求是口感層次上的提高和品質上的保證，其次才是價格高低的問題，經濟的發展帶來的生活水平的提高，大學生消費者的消費習慣也隨之發生變化，注重個性化是當下大學生的一大消費特徵，[14]產品的創意是他們非常追求和看重的，外包裝的創意能第一時間引起他們的消費好奇，而在產品調制方面的創意能讓給他們帶來不一樣的口感體驗，在這個萬眾創新的時代里，與時俱進，不斷嘗試對奶茶行業來說同樣適用，及時了解主力消費群體變化的消費需求，及時對營銷方案，產品調製做出改進，就能在這個競爭激烈的行業內發展出自己的一片天空來。

『伍』 《市場營銷學》論述題

市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和傑克特勞特提出的，其含義專是指企業根據競屬爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
市場定位並不是你對一件產品本身做些什麼，而是你在潛在消費者的心目中做些什麼。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中佔有特殊的位置。
市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然後根據這兩方面進行分析，再選定本公司產品的特色和獨特形象。