市場營銷講堂

1. 如何准確把握加強客戶管理滿足客戶需求與提升優質服務之間的關系

一、客戶管理的主要內容

（一）客戶信息管理

客戶信息管理是客戶管理最重要、最為關鍵的工作之一，它包括通過各種途徑，收集客戶信息資料，建立一套完整的客戶信息管理系統，提供完整的客戶資料收集系統。客戶信息主要內容有五種：

1.基礎信息。基礎信息包含客戶的基本資料，如店名、許可證號、法人代表、結算方式、訂貨（送貨）周期等等。

2.網路信息。包括包括客戶性質、注冊資金、出樣形式、行政區域、營業面積、客戶經理、電話訂貨員、送貨員、送貨路段、送貨線路、訂貨批次、客戶經理拜訪批次、訂貨頻次、網點規模等

3. 管理信息：包括專賣證號、許可證類型、守法情況、發證局、專管員、客戶分類、誠信等級、監控戶、是否示範戶、發證日期、有效日期、年審日期等。

4.經營信息。經營信息包含客戶的經營狀況、客戶的配合情況、客戶的經營特點、客戶的商圈環境等等。

5. 個人信息：包括聯系人、聯系電話、地址、通信地址等。

按照信息的維護頻度，以上客戶的信息也可分為靜態信息、動態信息和系統自動生成信息。

靜態信息是指初次維護之後，不經常發生變動的信息。一般是指零售客戶的人、財、物等基礎數據信息。如客戶代碼、店鋪名稱、經營范圍、客戶地址等。

動態信息是指隨著客戶經營情況的變化、公司管理模式、服務措施的調整而定期或實時發生變動的信息。如客戶狀態、電話號碼、結算方式、銀行賬號、送貨線路、訂貨周期、拜訪周期等。

系統自動生成信息是指經過系統設定的程序直接從資料庫中抓取數據計算生成的信息，不需要人工進行維護。如客戶守法情況、進貨數量、進貨金額、進貨均價等。

（二）客戶分類管理

所謂客戶分類，也稱客戶細分，市指根據客戶的屬性，將所有客戶劃分為不同的類型，對他們進行分類研究，制定相應的服務策略，合理分配服務資源，從而達到保持客戶、最大程度地提高客戶滿意度的目的。

目前，我市煙草系統客戶分類的基本方法主要有三種：

1.按照客戶特徵分類 國家局按照7個客戶業態、城鎮、鄉村2種市場類型，大、中、小經營規模把客戶劃分為42個類別。

（三）客戶價值管理

客戶的價值也就是客戶為企業的貢獻，根據客戶價值評估結果對客戶進行劃分，可以把客戶劃分為價值客戶、次價值客戶、潛在價值客戶、低價值客戶，我們在工作中一般把上述四類客戶直接分為核心客戶、一般客戶和問題客戶。客戶價值的評估指標有客戶的貢獻度、支持度、信用度、成長度和客戶的影響力等。

二、加強客戶管理是提升優質服務、滿足客戶需求的前提和基礎，滿足客戶需求是客戶管理和提升優質服務的最終目標

1.客戶信息是提供優質服務、滿足客戶需求的前提和基礎

煙草公司要滿足客戶的需求、期待和偏好，就必需掌握客戶的需求特徵、交易習慣、行為偏好和經營狀況等信息，從而制定和調整營銷策略。一是有利於與客戶溝通，大眾營銷、大眾服務都不能實現有針對性地與客戶溝通，只有掌握詳盡的客戶信息，才可以「因人而異」地進行「一對一」的溝通，就可以根據每個客戶的不同特點，有針對性的實施營銷活動，有效利用營銷資源、節約營銷成本；二是有利於實施差異化服務。只有掌握詳盡的客戶信息，才可以在把握客戶需求特徵和行為愛好的基礎上，有針對性地為客戶提供個性化服務，滿足客戶的特殊需要，從而提高他們的滿意度，這對於保持良好的客戶關系，實現客戶忠誠起到十分重要的作用。

2.客戶分類是提供優質服務、滿足客戶需求的前提和基礎。

客戶分類有利於真實反映客戶的經營能力和市場周邊經營環境，零售客戶分類的主要依據是客戶經營能力指標，對經營能力的評價主要從客戶一定時間內銷售單條均價和銷量兩個緯度入手，有效地滿足不同類型零售客戶的不同市場需求，使卷煙貨源流向更趨合理，卷煙投放更具有針對性，更加貼近客戶的真實需求。

3.客戶的價值管理是提供優質服務、滿足客戶需求的前提和基礎。

每個卷煙零售客戶為煙草企業帶來的價值不同，他們對企業的預期待遇也就會有差別，一般來說，帶來較大價值的關鍵客戶期望得到有別於普通客戶的待遇，如更貼心的服務以及更優惠的條件等。如果「一視同仁」，反而會讓一些客戶感到「不公平」，及有可能會降低客戶的滿意度，而價值相對較低的客戶對服務的期望一般也較低，如果提供更高的服務反而是一種「過度」，只有區分出不同價值客戶的期望，才能為他們提供有針對性的服務，他們才可能成為我們的忠誠客戶。

三、客戶管理和營銷服務中存在的問題

1.對客戶管理的重要性認識欠缺。員工對客戶分類管理工作缺乏關心和重視，只將其作為了解客戶的一種途徑，而不是通過加強客戶管理來提高對客戶信息的分析水平，從而更好的提升客戶的滿意度和忠誠度。

2．客戶信息的收集只停留在簡單的手工操作、原始的口頭號召上，客戶信息的豐富性、真實性、及時性都只在「三員」的「一念之間」，人為因素強，領導層無法及時准確掌握客戶狀態；二是我們目前營銷、專賣各執一套業戶信息檔案，只對本職責內業戶狀態信息流進行控制、修改，雖有一定溝通，但同上所述，人為因素強，這種信息控制方式不僅無法從根本上提高本部門的工作效率，更影響企業的整體競爭力的增長。

3.客戶分類標准過於簡單，不能體現客戶的真實狀況，從目前我市公司的客戶分類現狀來看，主要有銷量、結構，雖然是採集現有的真數據，分類方式也比較客觀，操作起來也比較方便，然而這種客戶細分方式只能反映客戶的貢獻度，即銷量，不能反映全面反映零售客戶對公司的價值和忠誠，無法對提高客戶服務質量和實施差異化服務提供有效參考。

4.營銷服務缺乏主動性，領導叫我做什麼，我就做什麼，而不是客戶需要什麼服務，我就盡量滿足客戶雪球；服務內容過於單調，服務內容基本上就是貨源通知、新品上市介紹、明碼標價維護等共性服務，缺乏個性化服務內容；服務重點不清晰，工作針對性不強，在市場走訪中，過分注重表面痕跡工作，如價格標簽維護和拜訪登記等，客戶服務的核心職能未能得到有效發揮。

五、客戶管理和營銷服務的改進對策

1．客戶信息維護工作系統化、規范化和制度化。一是要統一客戶信息統計口徑，做到客戶信息標准化；二是要明確責任，落實到人，要明確各部門、各崗位，管理層與操作層的職責定位，明確各個信息欄位的維護與變更的許可權歸屬，堅決杜絕相互扯皮、推諉現象的發生。操作層（包括專賣管理員、客戶經理）要准確採集客戶信息，及時維護，管理層要負責客戶信息的審核、確認，指導、督促操作層面工作人員做好客戶基礎信息維護工作，確保信息維護的及時性、客觀性和准確性。對客戶申請信息變更的，要仔細審查、嚴格把關，避免弄虛作假。要確保各個部門之間信息的溝通和傳遞，營造部門協同、信息共享的良好環境，以確保業務的正常運轉。堅決避免由於客戶信息失真、資料不全、更新不及時等情況，影響客戶零售業態評定、貨源分配等營銷工作的開展，影響管理和服務效率，引發客戶不滿乃至投訴。

2.客戶分類工作要確保精準性、時效性、科學性。對客戶來說，客戶分類是什麼？說白了就是給客戶一個定位，決定其享受什麼級別的服務。如果客戶對自己的分類定位不認可，勢必導致客戶對後續分類服務的不滿意，從而會降低客戶的滿意度和忠誠度。因此，客戶分類管理一是建立和完善客戶分類檢查和維護機制，定期檢查和維護客戶分類，客戶經理經常性據實對客戶業態、市場類型和經營規模進行檢查，全面梳理客戶分類，確保准確無誤。二是評定內容要具體化，突出時效性。需綜合多次市場走訪調研結果和征詢一線員工、客戶的意見建議，將客戶分類評定內容適當進行調整，特別對客戶業態分類和經營規模要進行更為具體的分類和界定，既體現從客戶需求出發，又要有效規避界定客戶業態分類的模糊認識，更好地突出時效性。三是評定的內容盡量多元化，體現科學性。客戶分類依據既要包含客戶的基本特徵，也要包含客戶的行為特徵，且行為特徵不能市只有卷煙訂購數量和價值，應科學劃分客戶類別，把客戶的配合度、忠誠度、品牌培育能力、信用度等納入客戶分類的評價指標，對客戶的判斷就更加准確、客觀和全面，確保客戶分類的科學性。

3.建立可行的客戶評價體系。客戶評價是建立在對客戶分類和信息管理的基礎上的。涉及客戶的信息非常廣泛，包括被評對象的營運現狀、競爭地位、未來發展趨勢、經濟環境等方方面面。卷煙零售的客戶評價體系的核心是建立評價的指標體系，對卷煙零售客戶評價的指標主要有貢獻度、支持度、信用度、影響力、成長度等。通過建立客戶評價體系，一方面可以從客戶利潤貢獻度和配合度等指標分析中尋找和保留價值客戶客戶，建立核心客戶名單，提供特別服務和個性化服務；另一方面可以進行客戶信用評估，同時建立問題客戶名單，可大大降低市場管理的成本，有效預防市場可能出現的不規范風險。

4.建立完善的客戶數據管理信息平台。信息技術是客戶管理的技術支撐，運用資料庫管理客戶信息，建立客戶檔案庫，全面收集客戶的綜合數據資料，追蹤和掌握客戶的情況、需求和偏好，並且進行深入的統計、分析和數據挖掘，使營銷工作更有針對性。通過信息資源整合，為企業快速應對市場需求、明確下一階段營銷重點提供定量定性相結合的輔助支持。客戶資料庫還可與企業的其他資源進行整合，使各業務部門根據其職能、許可權實施信息查詢和更新功能，使企業內部能夠更高效地運轉。

5.培養和提高客戶價值。企業為客戶創造價值，就是根據客戶的需求，為客戶提供優質服務。企業應從與客戶同步發展的角度出發，為客戶提供經營指導和政策咨詢，具體內容包括：(1)充分利用網路在內的各種手段與客戶進行有效溝通，真正了解他們的需求，為他們提供產品/服務咨詢、提供靈活的支付條件，為他們提供能帶來最大增益的銷售方案。(2)加強對客戶的情感服務，滿足客戶的情感需求，對潛在價值客戶增加拜訪頻率、提供個性化得經營指導等，促進其成為價值客戶。(3)協助客戶進行銷售分析、周邊商圈的市場分析等，以提高客戶的盈利水平。

6.豐富舉措提升服務品質。積極實施主動服務、增值服務、親情服務和延伸服務等方式,更好地改善客我之間關系。 積極開展主動服務。根據客戶細分的結果，分析不同客戶群體的特徵和需求，制定主動服務策略，客戶經理要主動了解市場環境和客戶需求, 利用新商盟、QQ、微博及論壇等現代化手段，創建客戶信息交互平台，通過與客戶的雙向溝通,建立與客戶的良好關系,在市場細分的基礎上,判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶,並通過個性化的客戶服務和深入的客戶需求分析來滿足客戶的需求;同時提出改善客戶關系和擴大市場佔有率的營銷服務方案。

認真推行親情服務和增值服務。在老、弱、病、殘、特客戶中全面推廣親情服務，在傳統佳節、生日等特殊時間，對親情服務戶進行走訪慰問，對因突發事件導致生活、經營困難的客戶，及時給予救助支持；在現代終端客戶中推行增值服務，對現代卷煙零售終端資源進行調查、開發、配置、利用、維護與更新等一系列行為組合服務，貨源分配政策傾斜、宣傳促銷物料支持等，引導客戶整修經營場所和改善店內衛生，提供免費的店招、櫃台、貨架等經營設施形象設計方案，引導幫助他們改善店容店貌，美化亮化店面形象，增加卷煙陳列面積，指導開展生動化、特色化陳列。

努力推行延伸服務。一是提供特殊化金融支持服務，積極主動地與當地銀行金融部門溝通協調，加強雙方合作，共同探索建立網上跨行支付平台，努力為卷煙零售客戶提供更為便利的貨款結算業務，使卷煙零售客戶貨款結算更加方便高效快捷；開展卷煙經營信用卡服務等特色服務,合理提高各類別客戶的信用透支額度，降低客戶經營成本，解決客戶臨時性資金周轉困難問題。二是營銷培訓由客戶經理向零售客戶延伸。將零售戶視同營銷人員納入培訓體系，共同提高素質。開展零售戶品牌培育知識競賽活動，舉辦「客戶大講堂」，採取聘請專家集中講座、優秀零售戶經驗交流等形式，對核心客戶進行輪訓，使零售戶熟悉卷煙產品知識，提高卷煙營銷技巧以及品牌推介能力

卷煙零售客戶是我們煙草公司的生存之本，改變我們在客戶心中的地位是我們現在必須要做的，唯一的辦法就是加強客戶管理，提升服務水平，全心全意為客戶提供優質服務，通過服務來改善客我關系，達到我們服務的最終目標——滿足客戶需求，與客戶共創成功。

2. 論述怎樣打造個人品牌,用新媒體營銷自己

首先，在營銷過程中講究品牌效應和傳播效應，能夠以媒體的（名人講堂、新聞事件、電視購物、明星代言）的形式以傳播傳達方式和訊息，讓營銷推廣手段迅速達到攀升，以提升產品的知名度和信譽度。

其次，在營銷過程中讓用戶和顧客進行體驗其產品的試用價值，以優質的服務更能夠提升產品的品質保障，集消費、娛樂、休閑、購物為整體的營銷渠道產業鏈，以人性化管理模式，為客戶提供一站式服務體驗的方式。

再次，在營銷推廣過程中講究品牌專區調研和策劃，以客觀反映營銷手段的必要性，以新產品進入市場的生命周期性，以集中挖掘客戶的資源共享，和市場營銷整合資源的綜合效益，以體現高端化產品營銷的優化和合理配置，以體現新概念營銷的時尚潮流前瞻，和多元化市場營銷的發展必然趨勢。

最後，利用新媒體傳播營銷方式，以不斷積累和借鑒市場投資的豐富經驗，以不斷對營銷的創新組合的方式改進方案和措施，以不斷謀求新型產業的發展歷史機遇，和新型市場催生新業務和新業態的發展趨勢，以全心全力打造新媒體營銷的致高點，以行業規模樹立市場的新標桿。
謝謝！

3. 談談對網路營銷的認識與看法

網路營銷就是以國際互聯網路為基礎，利用數字化的信息和網路媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。
網路營銷具有很強的實踐性特徵，從實踐中發現網路營銷的一般方法和規律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網路營銷其實並不是最重要的，關鍵是要理解網路營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯網這種新的營銷環境，利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。這也是為什麼在網路營銷研究必須重視網路營銷實用方法的原因。
網路營銷不是網上銷售：銷售是營銷到一定階段的產物，銷售是結果，營銷是過程；網上銷售的推廣手段不僅靠互聯網，傳統電視、戶外廣告、宣傳單亦可。禹含網路認為網路營銷不僅限於網上：一個完整的網路營銷方案，除了在網上做推廣外，還有必要利用傳統方法進行線下推廣。這可以理解為關於網路營銷自身的營銷，就像關於廣告的廣告一樣。
網路營銷是以互聯網路為媒體，以新的方式、方法和理念，實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。它是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總網路營銷體或者部分經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。」 網路營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷、口碑營銷、網路事件營銷、社會化媒體營銷、微博營銷等。這些詞彙說的都是同一個意思，籠統地說，網路營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。網路營銷具有很強的實踐性特徵，從實踐中發現網路營銷的一般方法和規律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網路營銷其實並不是最重要的，關鍵是要理解網路營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯網這種新的營銷環境，利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。這也是為什麼在網路營銷研究必須重視網路營銷實用方法的原因。
隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網好比是一種「萬能膠」將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得「唾手可得」。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那麼交易也就是無本之源。正因如此，互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網路營銷呈現出一些特點。目前對於網路營銷的特點，學術上有兩種比較主流的觀點，事實上都大同小異，以下為大家介紹： 1.時域性營銷的最終目的是佔有市場份額，由於互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。 2.富媒體互聯網被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。 3.互動式互聯網通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關的查詢，來實現供需互動與雙向溝通。還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動。互聯網為產品聯合設計、商品信息發布、以及各項技術服務提供最佳工具。 4.個性化互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，並通過信息提供與互動式交談，與消費者建立長期良好的關系。 5.成長性互聯網使用者數量快速成長並遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由於這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發潛力的市場渠道。 6.整合性互聯網上的營銷可由商品信息至收款、售後服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，禹含網路建議企業可以藉助互聯網將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播咨訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。 7.超前性互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定製營銷與直復營銷的未來趨勢。 8.高效性計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，並能因應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解並滿足顧客的需求。 9.經濟性通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由於迂迴多次交換帶來的損耗。 10.技術性編輯本段網路營銷的優勢 首先，網路媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利於提高企業營銷信息傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的效果，降低企業營銷信息傳播的成本。其次，網路營銷無店面租金成本。且有實現產品直銷功能，能幫助企業減輕庫存壓力，降低經營成本。第三，國際互聯網覆蓋全球市場，通過它，企業可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網路貿易徵收關稅，網路營銷更為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道。

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