市場營銷理論與營銷實務的關系

㈠ 市場營銷

市場營銷（Marketing），又稱為市場學、市場行銷或行銷學，MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內。
市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。

美國學者基恩·凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類：
（一）是將市場營銷看作一種為消費者服務的理論。
（二）是強調市場營銷是對社會現象的一種認識。
（三）是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

非學術定義
台灣的江亘松在《你的營銷行不行》中解釋營銷的變動性，將英文的Marketing 作了下面的定義:「什麼是營銷？」就字面上來說，「營銷」的英文是「Marketing」，若把 Marketing 這個字拆成Market（市場）與ing（英文的現在進行式表示方法）這兩個部分，那營銷可以用「市場的現在進行式」。
值得說明的是，市場營銷的概念和定義並非如數學公式樣有標准形式，通常是基於觀點人自己的理解和體會，即使是營銷管理學大家，通常也會不斷更新自己對於市場營銷的定義，看待任何人，任何所謂定義都需要持有審慎選擇的態度。以下還有一些常見表述和理解：
市場營銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進行生產性和盈利性活動；
市場營銷是創造和滿足顧客的藝術；
市場營銷是在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供市場的產品和服務；
市場營銷是以滿足人類各種需要和慾望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。

研究對象編輯
早期研究對象：早期市場營銷的研究主要局限於商品的流通領域，而商品一旦到達消費者手中即進入到消費領域以後的問題，則不屬於市場營銷學的研究對象，顯然，這是一種早期的、過時的市場營銷概念。

研究內容編輯
營銷原理：包括市場分析、營銷觀念、市場營銷信息系統與營銷環境、消費者需要與購買行為、市場細分與目標市場選擇等理論。
營銷實務：由產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。
營銷管理：包括營銷戰略、計劃、組織和控制等。
特殊市場營銷：由網路營銷、服務市場營銷和國際市場營銷等組成。

營銷特點編輯
市場營銷的第一目的是創造顧客，獲取和維持顧客；

要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對頭，立於不敗之地；
注重市場調研，收集並分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；
積極推行革新，其程度與效果成正比；
在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

營銷步驟編輯
1、分析市場機會
2、選擇目標市場
3、確定市場營銷策略
4、市場營銷活動管理
（1）市場營銷計劃。既要制定較長期戰略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰略計劃目標。
（2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執行。根據計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。
（3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業年度計劃控制、企業盈利控制、營銷戰略控制等。

基本流程編輯
1、市場機會分析
2、市場細分
3、目標市場選擇
4、市場定位
5、4Ps（營銷組合）
6、確定營銷計劃
7、產品生產
8、營銷活動管理（即執行與控制）
9、售後服務，信息反饋
網路的快速發展，讓傳統企業紛紛把目光瞄向了龐大的網路市場，企業如何選擇適合自己的網路營銷模式是擺在企業面前的一個大難題，針對不同的企業，國際品牌網分析認為企業應該選擇不同的網路營銷方式才能達到最好的效果。

營銷策略編輯
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
（1）4Ps，即：產品（Proct） 、價格（Price） 、促銷（Promotion）、通路與配銷 渠道和分銷（Place&Distribution）
這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。
在4Ps的基礎上，又發展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共關系PUBLIC，是為6Ps。
1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個「服務性的P」，即：人員（People）、流程（Process）、環境（或是或實體環境；Physical evidence），而形成了7Ps理論。
7Ps多被用於服務行業。
根據與市場競爭對手對抗的需要而制定富有競爭力的產品、價格、渠道和促銷政策。這一時期誕生了著名的4P理論。當時還是大眾媒體盛行的時代，依靠大眾媒體促進銷售，無差異化策略成為這一階段的明顯特徵。
①產品策略主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。
②價格策略又稱定價策略，主要目標有四點（1）維持生存；（2）利潤最大化；（3）市場佔有率最大化；（4）產品質量最優化
③促銷策略主要目的是：傳遞信息，強化認知，突出特點，誘導需求，指導消費者，擴大銷售，滋生偏愛，穩定銷售。
④渠道策略，是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。
⑤人員（Personal Sales），所有的人都直接或間接地被捲入某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產品或服務的供給中，這部分價值往往非常顯著。
⑥流程（Process），服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程（亦即消費者管理流程），是市場營銷戰略的一個關鍵要素。
⑦環境（Physical Evidence），包括服務供給得以順利傳送的服務環境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。
（2）4Cs，包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience）。
加上機會market Chance，市場變化market Change為6C。
不銷售製造的產品，而要將滿足消費者需求的產品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求願付出的成本；不要以自身為出發點，想著網點怎麼布置，採用什麼樣的通路策略，而要關注消費者購買產品的便利性；不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。
（3）4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關系。
SWOT方法分析市場
SWOT是一種分析方法，用來確定企業本身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。
strength（優勢）：評估自己的長處
weakness（劣勢）：找出自己的短處
opportunity（機會）：發現自己的機會
threats（威脅）：認識到存在的威脅

商品銷售
研究市場營銷職能，經驗的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協會定義委員會1960年曾發表過這樣一個定義：「市場營銷是引導商品或勞務從生產者流向消費者或其使用者的一種企業活動。」這個定義雖不承認市場營銷就是銷售，但是認為市場營銷包含著銷售，也包含著對商品銷售過程的改進與完善。許多學者認為這個定義過於狹窄，不能充分展示市場營銷的功能。然而，不論其是否恰當，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關系。
商品銷售對於企業和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業生產的商品推向消費領域；二是從消費者那裡獲得貨幣，以便對商品生產中的勞動消耗予以補償。企業是為了提高人們的生活水平而採用先進生產組織方式進行社會化生產的產物。在資源短缺的現實經濟中，它通過在一定程度上實現資源集中和生產專業化，能夠利用規模經濟規律來提高生產效率，創造和傳播新的生活標准。商品銷售是生產效率提高的最終完成環節，即通過這個環節把企業生產的產品轉移到消費者手上，滿足其生活需要。在另一方面，社會選擇市場和商品交換方式，在企業轉讓產品給消費者的同時，通過讓企業獲得貨幣，是因為社會需要保持企業生產經營的連續，以便更多地獲得提高生產效率的好處。通過商品銷售，讓商品變為貨幣，社會可以為企業補充和追加投入生產要素，而企業因此也獲得了生存和發展的條件。
商品銷售十分重要。企業需要盡最大努力來加強這一職能。其具體的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務。然而，進行商品銷售是有條件的。要順利進行商品交換的有關條件包括：①至少有兩個主體，他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物（商品、服務的貨幣），並且願意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物；②他們彼此了解對方所擁有的商品的質量和生產成本；③他們相互之間可以有效地進行意見溝通。例如洽談買賣條件，達成合同；④交易發生後他們都能如意地消費和享受所得之物。但是常常發現，這些條件不是處處成立的，因此企業經常會面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業生產的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅僅只做銷售工作，還必須進行市場調查研究、組織整體營銷、開發市場需求等活動，而且要等到後面這些工作取得一定效果以後，才進行商品銷售。

市場調研
市場調查與研究又稱市場調研，指企業在市場營銷決策過程中，需要系統客觀收集和分析有關營銷活動的信息所做的研究。
企業銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們把具備這個條件的商品稱為是適銷對路的。只有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時間內對於該商品有購買力的欲購數量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業知道需要的顧客是誰，在哪裡，就可以順利地進行商品銷售。
由於生產分工和商品生產本身在不斷地創造著市場需求，因此，籠統地講，潛在市場需求總是存在的。問題在於人們現實需要的商品是不是市場上供應的商品。經常存在的商品銷售困難的根源在於市場上供應的商品不是人們現實需要的商品，或者說，市場上的商品與人們的現實需要（期望）之間存在著差異。這個問題一方面造成了商品銷售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。
理智的生產者和經營者當然不會生產經營那些沒有人需要的商品。要選擇生產那些有人購買的商品。然而問題在於，一定范圍的市場對於某種商品的需求量是經常變動的。有許多因素會對潛在顧客的需求產生影響。例如，居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時商品的消費，隨之將購買力轉向檔次較高、新穎的商品；一種商品價格過高是許多人認為消費它不合算而很少購買它，但當它的價格下降時，人們就會產生消費合算的念頭，願意多購買、多消費。潛在顧客對於一種商品的購買慾望從來就是不穩定的。購買慾望的變化必然影響購買力的支付方向，導致市場需求的變化。對於這種變化，生產者和經營者可能缺乏信息，因而在變化發生以後，處於被動狀態。
為了有效地實現商品銷售，企業營銷經理需要經常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什麼樣的商品，為什麼需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，並且對應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調查與研究職能的基本內容。不難發現，市場調查和研究不單純是組織商品銷售的先導職能，實際上是整個企業市場營銷的基礎職能。

生產與供應
如何把握已經來臨的市場銷售與盈利機會並將它充分有效地加以利用？如何對即將來臨的市場需求的變化靈活適應？關鍵在於內部是否進行著生產和銷售、內部與外部之間兩者協調的管理。企業作為生產經營者需要適應市場需求的變化，經常調整產品生產方向，藉以保證生產經營的產品總是適銷對路的。這就是說，要爭取利用每個時期的市場需求來保持企業銷售收入的穩定和增長，爭取利用每個所生產經營商品的盈利機會。在市場需求經常變動的條件下，企業的這種適應性就來自於企業對市場的嚴密監測，對內部的嚴格管理，對變化的嚴陣以待，對機會的嚴實利用。所有這些職能在企業經營管理上籠統地成為生產與供應職能。這個職能名稱實際上是沿用傳統的說法。在現代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷。
整體營銷是由企業內部的多項經營職能綜合來體現的。要讓銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產品，市場調研部門就要提供准確的市場需求信息；經營管理部門就要把市場需求預測資料轉變成生產指令，指揮生產部門生產和其它部門的協作。要讓銷售部門及時向顧客提供他們需要的產品，就要讓生產部門在顧客需要來臨之前將相應的產品生產出來；為了讓生產部門能夠做到這一點，技術開發部門就要在更早的時候完成產品設計和技術准備工作，能夠向生產部門提供生產技術；財務部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生產部門進行生產線或機器設備的調整，提供給采購部門進行原料、材料、零部件的采購和供應；人事部門也要在更早的時候對工人進行技術培訓和崗位責任教育，激發職工提高生產勞動的積極性和主動性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴大商品銷售數量，公共關系部門就應當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業形象和企業產品形象，擴大服務顧客的聲勢和信譽傳播范圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動；銷售渠道和網路管理部門要在此之前爭取盡可能多的中間商經銷或代銷企業的商品。這樣，各個部門相互之間協同作戰，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷。
實行整體營銷需要對傳統上各個職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設置。在市場營銷中，要讓技術開發部門根據顧客的需要開發人們願意購買的商品；讓財務部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補充「給養」；讓生產部門在顧客需要的時間出產顧客需要的產品，保證銷售部門及時拿到合適的產品、採用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發部門、生產部門、財務部門和銷售部門等就結合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。這樣才能形成整體營銷的效果。

創造市場需求
不斷提高社會生活水平的社會責任要求企業努力爭取更多地滿足消費者需要。這就是說，僅僅向消費者銷售那些他們當前打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在著「潛在需求」，即由於某些原因，消費者在短期內不打算購買商品予以滿足的需求。例如，對於21世紀市場上某種商品的質量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對於21世紀市場上價格相對較高，人們認為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；有些消費者因為某種後顧之憂，把一部分錢儲蓄起來，不用於21世紀的生活消費，會形成「潛在需求」；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由於手持貨幣數量的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了「潛在需求」。當然，還有相當多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成「潛在需求」。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實質上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業可開拓的市場中的「新大陸」。
企業既要滿足已經在市場上出現的現實性顧客需求，讓每一個願意購買企業的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的後顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現實需求，前來購買企業的商品。這就是「創造市場需求」。例如，通過適當降價，可以讓那些過去買不起這種商品的消費者能夠購買和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者願意多購買、多消費，真正滿足其需要；通過廣告宣傳，讓那些對某種商品不了解因而沒有購買和消費的消費者了解這種商品，產生購買和消費的慾望；通過推出新產品，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費者有機會購買到適合其需要、能讓他滿意的商品；通過提供銷售服務，讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費者也能盡可能多地購買和消費這種商品，創造市場需求可以使市場的現實需求不斷擴大，提高顧客需求的滿足程度；也可以使企業開創一方屬於自己的新天地，大力發展生產；同時使企業在現有市場上可進可退，大大增強對市場需求變化的適應性。

平衡公共關系
公共關系活動早就有之。本世紀初美國還出現過專業公共關系咨詢公司。企業管理理論界在30年代就承認了職工關系、顧客關系的重要性。然而，在存在落後的生產觀念、銷售觀念的條件下，公共關系沒有作為市場營銷的一個「內在職能」。到60年代再次爆發保護消費者權益運動之後，公共關系職能才得到廣泛的重視。在80年代，人們不再把公共關系看作為企業的「額外負擔」，而是把它當成了市場營銷的一種職能。1981年，葛郎儒（Christian Gronroos）提出了「內部營銷」的理論；到1985年，傑克森（Barbara B .Jackson）提出要開展「關系營銷」。這些新觀點，綜合起來，就是認為需要在市場營銷職能中增加一個新項目：協調平衡各種公共關系。
企業作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在著客觀的聯系。改善和發展這些聯系既可改善企業的社會形象，也能夠給企業帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。按照傑克森的觀點，商品銷售只是企業與顧客之間營銷關系的一部分。事實上，他們之間還可以發展經濟的、技術的和社會的聯系和交往。通過這些非商品交換型的聯系，雙方之間就可以增進相互信任和了解，可以發展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的夥伴關系，讓企業獲得一個忠實的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變為慣例型交易，節省交易費用。這種「關系營銷」的思想同樣適合於發展和改善企業與分銷商、供應商、運輸和倉儲商、金融機構、宣傳媒體以及內部職工的關系，使企業在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰略夥伴。協調平衡公共關系需要正確處理三個關系，即商品生產經營與企業「社會化」的關系，獲取利潤與滿足顧客需要的關系和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關系。

㈡ 談談市場營銷教學中理論與實踐的結合

談談市場營銷教學中理論與實踐的結合

在市場營銷教學中，傳統的教學方式很難調動學生學習的興趣。一般情況下，教師在課堂上滔滔不絕的講解，學生則在做其他事情，這樣的教學方式不利於提高教學效果。

摘要： 通過分析市場營銷專業目前的教學現狀，闡述了理論和實踐一體化教學模式的特點，分析了理論和實踐一體化教學模式的實施方法和需要注意的問題。通過分析研究，最後得出的結論是教師在教學過程中，必須要將理論和實踐結合在一起，讓兩者充分結合起來，促進社會對應用型人才的培養。

關鍵詞：高校;市場營銷;理論;實踐;探析

從當前市場營銷專業的特點和培養目標來看，這門學科具有非常專業的實踐性，而傳統的教學往往只關注學生對於理論知識的學習，忽略了專業的實踐性。營銷大師菲利普•科特勒在他的《營銷管理》中，將自己親自參加企業實踐的經驗與其豐富的理論知識結合在一起，強調了在學習這門課程的時候，一定要將理論和實踐相結合，這樣才能提高學習效率。實踐證明，高校教師在市場營銷這門課程的教學中，只有採取理論與實踐一體化的教學模式，才能更符合這門學科的特點，更有利於教學目標的最終實現，進而為社會培養一批有針對此專業的應用型人才。

一、市場營銷教學現狀

(一)市場營銷教學模式和考核方法有待提高和改善

在市場營銷教學中，傳統的教學方式很難調動學生學習的興趣。一般情況下，教師在課堂上滔滔不絕的講解，學生則在做其他事情，這樣的教學方式不利於提高教學效果。如果不及時改變“重理論、輕實踐”的教學思想，依然會使這門學科的教學效果無法得到提高，更不可能讓學生對這門課程在以後的社會中學以致用[1]。另外，對於比較穩定的教學體系和考核方式，也不允許教師靈活處理課堂教學內容。一般情況下，學生的學習成績主要是通過平時的課堂表現、上課出勤率等方式進行考量，然而這種考核方式只是對學生在學習的過程中的一種參與方式的考量，因此導致部分學生在課堂上不認真聽課或平時不怎麼上課，但又希望自己期末可以考出高分的現象出現。

(二)缺少對於人才市場和學生就業能力的調查分析

隨著我國科學經濟的不斷發展以及改革開放的不斷深入，需要進一步提高對市場營銷人才的認識。市場營銷專業的人才是我國各個企業，尤其是一些大型企業中不可或缺的人才之一。但事實證明，目前市場營銷專業人才的就業前景不是很樂觀，而且有一些學生在畢業後直接從事其他工作，並不想從事與自己專業對口的工作，原因是企業需要多功能型、復合型人才。但企業對於在外招聘營銷專業的大學生，更傾向於通過內部培訓選拔。在企業內部選擇的好處是，其不僅了解企業的內部情況，而且熟悉業務的操作流程。近幾年電子商務和網路經濟的不斷發展，對市場營銷專業的人才提出了更高的要求。但是目前的市場營銷專業教材和教學方法都比較落後，並不適合培養更專業的人才。所以從這種“適銷不對路”的情況來看，在培養學生的市場營銷專業過程中，不僅方式存在問題，而且也缺少實用性和系統性，更缺少對市場營銷專業人才市場需求的深入分析，因此，嚴重影響了對學生就業能力的分析。即所謂的“需求”與真正需要的“產品”無法保證相等[2]。

(三)教師需要不斷提升實踐經驗和完善教學體系

目前，在新版分類的教材中，通過聯合國教科文組織對三種類型的標准進行了詳細的說明，但是由於企業需要應用型人才，因此，教師必須要對專業知識進行學習。這也對教師的從業資格提出了更高的標准化要求，譬如：美國就嚴格要求教師必須具有教師資格證書和豐富的實踐經驗，對於所有教授的科目，最少也需要有一年以上的工作經驗或者在合適的技術領域要有5年以上的實踐經驗。所以，從我國目前情況來看，如果想要完善教學體系和教師的實踐教學能力，實現培養專業應用型人才這一終極目標，我們還需要做出更多的努力。

二、在市場營銷課程教學中“理論”脫離“實踐”的原因分析

(一)市場營銷教學人員自身存在的問題

目前，市場營銷學存在嚴重的理論和實踐相脫節的問題，其最根本的原因在於教師。我國大多數從事這方面教學的教師基本上都是從學校直接走向學校，並沒有從事過市場營銷方面的實踐活動，更沒有豐富的企業一線從業經驗，因而沒有解決實際問題的能力。這就導致教師在教學的過程中，只是一味地去講理論知識，很難將理論知識與企業的營銷實踐有效結合。教師自己的這種現狀直接導致他們即使在課堂教授理論知識也很難讓學生了解得很透徹和深入[3]。所以，教師要想成功地教會學生，就必須要先武裝好自己。具體原因如下：其一，由於教師在實際的工作中並沒有太多的工作經驗直接導致教學中的理論和實踐相脫節;其二，由於各種原因，高校教師在研究工作中，會更多地把精力投入到理論知識的研究。由於教師在科研寫作時，並沒有投入過多的精力去關注問題和解決問題，只專注於自己發表論文的數量。因此，更不會考慮到我國企業營銷實踐的現狀及解決策略。

(二)市場營銷課程的教學模式比較落後

在市場營銷這門課程的教學中，教師向學生一味地灌輸理論知識，這種教學模式亟需改善。加之市場營銷學又是一門應用性較強的科目，在教學過程中，教師只是採用傳統的教學模式對學生進行教學，而且也是以教材為中心，教師在教的過程中，學生在學的過程中，教學方法和學習方法都不是很合適。傳統的教學方法就是教師一字一句地簡述理論知識，雖然看起來比較清晰系統，但學生在上完這門課程之後，根本就記不住多少內容，也沒有對知識進行消化和吸收，更不能體現其掌握了多少這門專業的技能。所以，要改善理論和實踐脫節的這種現狀，需要教師不斷地努力和探索，創新改革教學方式方法[4]。

三、市場營銷課堂教學中“理論”與“實踐”結合的策略

(一)不斷提高師資隊伍素質

1.需要不斷地鼓勵教師多多參與企業營銷實踐活動。

在美國的高校中，大多數教授都有在企業里兼職過營銷類工作這方面的經歷，或者去咨詢公司工作，或者自己創辦公司。例如：營銷大師菲利普•科特勒在美國好多公司都做過營銷顧問。這樣，他一方面將理論知識應用於實踐，另一方面，也可以從實踐中吸取一些豐富的內容來發展理論知識。所以，他的理論知識也一直緊跟時代前沿。自從他的《營銷管理》初次出版之後，他又緊跟當時的經濟形勢對其做出調整修訂，當第12版在2006年問世之後，他將自己形容為“換擋最嫻熟的駕車手”，這都是由於他本人從事了大量、豐富的市場營銷活動才得出的結論[5]。由於我國目前從事市場營銷的教育工作者都是在研究理論並且是理論的形式，並沒有實踐工作的經驗，對於企業具體營銷實戰的認識，都是在事後從不同的渠道獲得的，所以教師自己一直處於落後的狀態。因此，我們應該鼓勵教師多多參與企業的營銷實踐活動，將理論和實踐相融合，這樣教學才能既生動、形象，又比較深入透徹。

2.高校管理層應該支持教師從事市場營銷實踐活動。

雖然大家都知道實踐工作經驗對於市場營銷學教師的重要性，但是，目前我們要做到這一點比較困難。其原因在於教師自身力量比較有限，還需要學生管理層的支持。目前高校對於教師的考核都是對工作量的考核，使教師無法從教務工作中抽出時間到企業中去實踐。所以高校應該制定相關的制度，以此來改變教師的這種考核方式[6]。

(二)不斷創新和改革市場營銷教學模式

教學模式的選擇和應用對教學質量的提高來說是一個非常重要的問題，以下幾種教學方法對市場營銷教學可以起到一定的促進作用。

1.案例教學法。

案例教學法是指在教師指導下，學生主動參與並利用所學的理論知識，對案例進行學習、思考、分析、研究等，提出自己的個人見解和對策。案例教學法不僅可以加深學生對知識的理解，還可以調動學生學習的主動性，提高解決實際問題的能力，進而激發學生的.創造力。雖然目前許多教師在課堂上運用了案例教學法，而且講得也比較生動活潑，但卻沒有提高學生分析和解決問題的能力，這就說明案例教學法並沒有得到正確的運用。案例教學法的最終目的是為了可以將理論知識融合到案例中，讓學生在掌握理論知識的過程中，提高其運用理論解決實際問題的能力。實際上，案例教學對於教師和學生都有很高的要求。其一，教師在選擇案例的過程中，一定要選擇合適的教學案例，這樣才能有針對性地去講解，進而提高教學質量。案例教學應該建立在理論教學的基礎之上，以便發揮其“以案論理”的優勢。其二，學生在學習的過程中，也應該積極配合和主動參與進去，而不再是傳統教學中認真聽講、認真記筆記的狀態。

2.模擬教學法。

模擬教學法包含情景模式、角色模擬、內容模擬等，是為了培養和提高學生實際操作能力的一種實踐教學方式。這種教學方式可以將市場營銷中的理論和實務通過提前准備好的背景材料、數學模型等，讓學生親身體驗操作和進行演練。譬如：在日常生活中常見的商品促銷，我們可以針對某一特定的商品，讓學生自己去設計對該產品的定位訴求，並讓其他學生對訴求對象這樣的方式進行模擬操作。這種情景創設的模擬演練，可以讓學生身臨其境，進而激發學生學習興趣，提高實踐能力。

四、結語

隨著社會的不斷發展和進步，高校的教學模式也隨之進行著不斷的改革和進步。在高校市場營銷這門科目的教學中，只有理論和實踐一體化的教學模式，才符合這門科目的教學特點。我們只有將理論和實踐相結合，才能對培養社會所需要的應用型人才起到一定的促進作用。雖然現在還存在一些問題，但是如果在高校中實施這種教學模式，不僅可以提高學生的整體素質，也可以提高學生的就業能力和應用技能。同時，教師在教學過程中，應該不斷地更新自身的理論知識，不斷地提高學生的實踐能力，進而在教學過程中形成一個良好的循環系統。

參考文獻：

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[3]侯岩,劉大為,劉忠敏,等.市場營銷專業理論與實踐一體化教學模式研究[J].赤峰學院學報(自然科學版),2015(16):266-268.

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[5]王敬娣.如何處理市場營銷理論與實踐的關系[J].新課程學習(學術教育),2010(8):143.

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㈣ 市場營銷的研究對象是什麼

市場營銷學的研究對象主要是企業的營銷活動及其規律性，主要研究賣主的產品或服務如何轉移到消費者和用戶手中的全過程。探討在生產領域、流通領域和消費領域內運用一整套開發原理、方法、策略，不斷拓展市場的全部營銷活動以及相應的科學管理。

(4)市場營銷理論與營銷實務的關系擴展閱讀

研究內容

1、營銷原理：包括市場分析、營銷觀念、市場營銷信息系統與營銷環境、消費者需要與購買行為、市場細分與目標市場選擇等理論。

2、營銷實務：由產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。

3、營銷管理：包括營銷戰略、計劃、組織和控制等。

4、特殊市場營銷：由網路營銷、服務市場營銷和國際市場營銷等組成。

營銷步驟

1、分析市場機會

2、選擇目標市場

3、確定市場營銷策略

4、市場營銷活動管理

（1）市場營銷計劃。既要制定較長期戰略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰略計劃。

（2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執行。根據計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。

（3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業年度計劃控制、企業盈利控制。

㈤ 市場營銷的內容和核心

1，市場營銷的內容包括：營銷原理，營銷實務，營銷管理，特殊市場營銷。
（1）營銷原理：包括市場分析、營銷觀念、市場營銷信息系統與營銷環境、消費者需要與購買行為、市場細分與目標市場選擇等理論。
（2）營銷實務：由產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。
（3）營銷管理：包括營銷戰略、計劃、組織和控制等。
（4）特殊市場營銷：由網路營銷、服務市場營銷和國際市場營銷等組成。
2，市場營銷的核心：
（1）需要、慾望和需求：
需要：人類的基本要求沒有得到滿足的感受狀態；
慾望：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的願望，是更深層次的需要的滿足；
需求：人們有能力購買並且願意購買某種具體產品的慾望。
（2）產品、供應品和品牌 ：
產品：泛指一切能滿足某種需求和慾望的東西，主要包括商品與服務等；
供應品：一系列能滿足需求利益的集合，主要包括商品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產權、組織、信息和觀念等；
品牌：一種消費者認可基礎上形成的無形資產。

（3）顧客滿意、顧客價值（顧客讓渡價值）和全面質量營銷
顧客價值：顧客從擁有和使用某產品中所獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差； 顧客滿意：取決於消費者所感覺到一件產品的效能與其期望值進行比較。
質量：對產品或服務的效能具有直接影響。
（4）交換、交易和關系營銷
交換：通過提供某種東西作回報，從別人那裡取得所需物品的行為；
交易：交換活動的基本單元，由雙方之間的價值交換構成的行為，涉及兩種以上有價之物、協議一致的條件、時間和地點等；
關系營銷：與顧客及其他利益相關者建立、維持並加強富有特定價值的牢固關系的過程。

㈥ 市場營銷是做什麼的

市場營銷主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。

市場營銷，又稱作市場學、市場行銷或行銷學，市場是商品經濟的范疇，是一種以商品交換為內容的經濟聯系形式。對於企業來說，市場是營銷活動的出發點和歸宿。

市游虧場營銷既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關者的利益而創造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。

市場營銷的嘩腔研究內容

1、營銷原理：亂磨衫包括市場分析、營銷觀念、市場營銷信息系統與營銷環境、消費者需要與購買行為、市場細分與目標市場選擇等理論。

2、營銷實務：由產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。

3、營銷管理：包括營銷戰略、計劃、組織和控制等。

4、特殊市場營銷：由網路營銷、服務市場營銷和國際市場營銷等組成。