自考市場營銷學1試題及答案

『壹』 2021年10月自考真題：論述市場營銷策劃方案包括的主要內容。

2021年自考備考已經開始，自考歷年真題對考生來說是十分寶貴的資料，考前每道真題至少要做1-2遍才會事半功倍。網給大家整理了 2020年10月《市場營銷學》自考真題及答案解析 ，一起來試試吧！

解析

【正確答案】

答案要點:

(1)執行概要和目錄——提供策 劃內容的簡略概要，便於閱讀者掌握策劃要點；

(2)營銷現狀——提供與市場、 產品、競爭、分銷和宏觀環境有關的背景數據，描述目標市場和公司在其中的地位；

(3)機會和問題分析——概述主要機會 與威脅、優勢與劣勢以及策劃中必須解決的問題；

(4)制定目標——確定在銷售量、 市場佔有率和利潤等方面所要達到的目標或要解決的問題；

(5)營銷戰略——描述 為實現策劃目標而採用的主要營銷方法和手段；

(6)行動方案——清楚 表明特定的行動內容,如做什麼，誰來做，什麼時候做，成本是多少；

(7)預測損益表——概述策劃所預期的財務收益情況；

(8)營銷控制一說明 如何監控策劃的執行。

[評分參考]每答對1個要點給1分，對該要點適當闡述再給1分，本小題滿分15分。意思接近可酌情給分。

『貳』 市場營銷試題及答案

企業的產品只要質量好，就不愁打不開銷路。（×）2.根據恩格爾定律，恩格爾系數增大，說明該國家或地區的生活水平提高。（×）3.社會市場營銷觀念就是要兼顧企業、消費者和社會三方的利益，以此實現企業利潤。（√）4.消費者市場強調以消費者為中心，生產者市場強調以產品為中心。（×）5.偏好「美的」牌空調的用戶能津津樂道其優點，而對別的品牌空調的優點似乎一無所知，這是由於「選擇性記憶」的感覺過程引起的。（√）6.集中營銷戰略是指企業不考慮各子市場的特性，而只注重共性，決定推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在最小的市場上佔有較大的市場份額。（√）7.市場細分就是把市場劃分得越細越好。（×）8.所有的企業和產品都應實行市場細分策略。（×）9.生活方式屬於心理細分的細分變數。（√）10.如果幾乎所有的競爭對手都採用差異營銷戰略，那麼本企業也應毫不猶豫地採用差異性市場策略。（√）11.市場細分是由美國營銷學家溫德爾·斯密提出的。（√）12.目標市場是指企業為滿足現實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。（√）13.產品組合的寬度是指企業生產經營的產品線的數量。（√）14.企業增加產品組合的深度可以擴大經營范圍，分散風險。（√）15.產品在成熟期時，其利潤趨於穩定或已開始下降。（√）16.品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分稱為品牌名稱。（×）17.企業在制定產品價格時，只考慮成本因素即可。（×）18.當需求價格彈性大於1時，企業在定價時可以通過降低價格達到薄利多銷和增加盈利的目的。（√）19.製造商給某些批發商或零售商一種折扣優待，促使他們願意執行某種市場營銷職能，這種折扣一般稱為現金折扣。（×）20.滲透定價策略的優點是能使新產品的投資取得最大報酬。（×）21.分銷渠道具有信息收集和促進銷售的功能。（√）22.代理商在商品流通中對商品不擁有所有權。（√）23.按照在生產者和消費者之間同一層次使用中間商數量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。（√）24.按照生產者與消費者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。（√）25.密集分銷較適用於價格低的日用消費品。（√）26.大型機械設備適合採用間接分銷渠道。（×）27.社會贊助是企業常用的銷售促進的促銷方式。（×）28.人員推銷的缺點主要表現為推銷費用高。（√）29.拉引策略就是以企業的人員推銷為主，輔之以折扣等銷售促進手段，對中間商進行促銷，使之產生購買慾望。（×）30.如果市場區域廣闊，那麼應多用人員推銷，配合以廣告和。（×）這是專業市場營銷老師給你做出的答案，請採納，謝謝支持！

『叄』 求市場營銷學試題

一、單選題（在本題的每一小題的備選答案中。只有一個答案是正確的，請把你認為正確答案的題號，填入題中的括弧內。每題1分，共10分）
1、（ ）戰略的關鍵概念是市場專門化。
①市場領導者戰略 ②市場跟隨者戰略
③市場補缺者戰略 ④市場挑戰者戰略
2、在產業采購中心的影響者中，（ ）是最主要的影響者。
①采購員 ②經理
③技術人員 ④財務人員
3、來自消費者工資、紅利、租金、退休金等的收入稱為（ ）。
①消費者收入 ②可支配收入
③貨幣收入 ④實際收入
4、在十九世紀末期至二十年代，企業一般貫徹（ ）的經營指導思想。
①生產觀念 ②推銷觀念
③市場營銷觀念 ④生態學營銷觀念
5、在產品引入期所採用的快速——滲透策略是（ ）。
①高價格和高促銷費用推出新產品 ②高價格低促銷費用推出新產品
③低價格和高促銷費用推出新產品 ④低價格和低促銷費用推出新產品
6、企業只生產或銷售某種產品，滿足各種不同消費者群的需要，這種目標市場范圍稱為（ ）。
①產品市場集中化 ②產品專業化
③市場專業化 ④選擇專業化
7、市場營銷組合概念是由美國哈佛大學的尼爾•恩博登教授於（ ）年首先提出來的。
①1956 ②1964 ③1984 ④1992
8、當市場需求顯得對價格極為敏感時，可採用（ ）。
①撇脂定價 ②滲透定價 ③折扣定價 ④地理定價
9、市場營銷學的學科範圍是（ ）。
①經濟學 ②管理學 ③行為科學 ④心理學
10、下列哪種促銷形式歷史最悠久（ ）
①廣告 ②營業推廣 ③人員推銷 ④公共關系
二、多選題（在本題的每一小題備選答案中，正確答案有二個以上（含二個），請把你認為正確答案的題號，填入括弧內。每題1分，共10分）
1、企業制定市場競爭戰略的基本條件是（ ）。
①環境 ②市場 ③企業 ④競爭者 ⑤消費者
2、組織市場由（ ）構成。
①消費者市場 ②產業市場 ③轉賣者市場
④政府市場 ⑤地區市場
3、人口老齡化將給以下行業帶來機會（ ）
①保健品 ②助聽器 ③眼鏡
④旅遊 ⑤摩托車
4、顧客總成本可分為（ ）
①貨幣成本 ②競爭成本 ③時間成本
②精神成本 ⑤體力成本
5、產品整體概念組成層次是（ ）。
①產品核心 ②產品價格 ③產品形式
④產品廣告 ⑤產品外延
6、競爭導向定價包括（ ）。
①目標收益率定價法 ②區分需求定價法
③密封投標定價法 ④通行價格定價法
7、市場營銷控制的方式包括（ ）。
①目標控制 ②年度計劃控制 ③獲利性控制 ④戰略控制
8、下列關於市場細分概念的表述，正確的有（ ）。
①市場細分是為企業選擇目標市場服務的
②市場細分的核心是區分消費者需求的差異性
③市場細分的關鍵在於企業運用一定的細分標准進行有效細分
④市場細分是貫徹以消費者為中心的現代營銷觀念的必然產物
⑤市場細分是由菲利浦•科特勒首先提出來的
9、目標市場策略主要有（ ）。
①無差異性營銷策略 ②差異性營銷策略
③集中性營銷策略 ④分散性營銷策略 ⑤市場定位策略
10、服務企業必須從四個層次來理解「服務產品」的概念，它們是（ ）。
①顧客利益 ②服務觀念 ③基本服務組合
④服務遞送體系 ⑤服務質量
三、判斷題（下列各題，你認為正確的，請在題乾的括弧內打「√」，錯的打「×」。每題1分，共計10分）
1、企業戰略金三角由企業自身、消費者和競爭者構成。（ ）
2、一般來說，相同的社會階層的人，其生活方式也是相同的。（ ）
3、新技術使大競爭產品的市場壽命周期有明顯縮短的趨勢。（ ）
4、整體營銷強調產品、價格、渠道、促銷四大因素中每一因素作用的最大化。（ ）
5、品牌與廠牌既有關系又有區別，兩者都是區別產品的標志。（ ）
6、在完全競爭條件下，邊際收益大於市場價格。（ ）
7、營業推廣的誘因越大，效果就越好。（ ）
8、市場細分是為企業選擇目標市場服務的。（ ）
9、大市場營銷強調採用積極的誘導方式而不主張採用消極的誘導方式。（ ）
10、產品市場集中化這種目標市場范圍一般為較小的企業採用。（ ）
四、填空題（每空1分，共10分）
1、市場營銷費用包括：人員推銷費用、廣告費用、營業推廣費用、（ ）、營銷管理費等。
2、（ ）進攻的目的是以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以占據長久性的立足點。
3、（ ）是指人們通過自身的經歷、感受和學習所積累的經驗，能引起個人行為的變化。
4、環境中對企業發展不利的趨勢是（ ）。
5、企業應本著以方便顧客購買的原則，向顧客提供最方便、最適當的地點和方式購買或享用服務，使其時間和體力成本（ ）。
6、（ ）是指對同一產品，根據產品等級、檔次不同分別採用不同的包裝。
7、從經濟學角度來看，市場是（ ）。
8、零售商可分為商店零售商、非商店零售商和（ ）。
9、企業在市場細分基礎上選擇其作為自己營銷對象的細分市場稱為（ ）。
10、大市場營銷概念是（ ）於1984年首先提出來的。
五、名詞解釋（每小題4分，共20分）
1、顧客總價值

2、需求

3、零售商

4、市場營銷組合

5、成本加成定價法

六、簡答題（每小題5分，共計15分）
1、簡述目標市場應具備的條件。

2、簡述市場細分的作用。

3、簡述產品市場壽命周期中成長期的營銷策略。

4、新技術革命對市場營銷有什麼影響？

七、論述題（共10分）
1、結合我國具體實際說明衡量和選擇廣告媒體應考慮的因素有哪些？

『肆』 浙江省2004年4月自考市場營銷學試題答案

一．單項選擇題(本大題共30小題，每小題l分，共30分)

1．D 2．D 3．C 4．C 5．B 6．A 7．D 8．C 9．C 10．A

11．B l2．B l3．B l4．B 15．D 16．C l7．C l8．A l9．D 20．D

21．A 22．B 23．A 24．D 25．C 26．A 27．C 28．A 29．C 30．D

二．多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共l0分)

31．ACD 32．BC 33．ABCDE 34．ACDE 35．ABCE

三．名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

36．目標市場營銷是指企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。

37．新產品擴散是指新產品上市後隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所採用的過程。

38．市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立並保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。

39．物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。

四．簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)

40．(1)企業資源。

(2)產品的同質性。

(3)市場同質性。

(4)產品生命周期階段。

(5)競爭對手的戰略。

41．過程：先由各個專家針對所預測事物的未來發展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經企業分析人員審查、修改、提出意見，再發回到各位專家手中，這時專家們根據綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，即開始下一輪估計。如此反復，直到各專家對未來的預測基本一致為止。

42．(1)相似包裝策略。

(2)差異包裝策略。

(3)相關包裝策略。

(4)復用包裝策略或多用途包裝策略。

(5)分等級包裝策略。

(6)附贈品包裝策略。

(7)改變包裝策略。

43．(1)顧客特性。

(2)產品特性。

(3)中間商特性。

(4)競爭特性。

(5)企業特性。

(6)環境特性。

五．案例題(本題l6分)

44．(1)①發起者一李曉

②影響者一家長、同學

③決策者一三位大學生

④購買者一三位大學生

⑤使用者一三位大學生

(2)復雜型購買行為。

原因：購買參與程度高，品牌差異程度高。

(3)①引起需要。

②收集信息。

③評價方案。

④決定購買。

⑤購後行為。

(4)①產品期望(E)分析。

②產品可覺察性能分析(P)。

③E<P，則消費者感到非常滿意。

『伍』 救濟啊！市場營銷相關試題，求標准答案

1、市場營銷管理的實質是______D__。
A、刺激需求 B、需求管理
C、生產管理 D、銷售管理

2、市場營銷學〃革命〃的標志是提出了____c____的觀念。
A、以消費者為中心 B、以生產者為中心
C、市場營銷組合 D、網路營銷

3、企業面向過去市場，採用不同技術開發新產品，這就是（ a）。
A、產品開發 B、市場開發
C、市場滲透 D、水平多角化

4、市場營銷的核心是____c____。
A、生產 B、分配
C、交換 D、促銷

5、市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生於20世紀初的____a____
A、歐洲 B、日本
C、美國 D、中國

第二題、多項選擇題（每題2分，5道題共10分）
1、市場營銷學的研究方法很多，主要有__abde______。
A、傳統研究法
B、數量研究法
C、管理研究法
D、歷史研究法
E、系統研究法

2、市場營銷信息系統是由（abce ）構成的
A、市場營銷調研系統
B、市場營銷決策支持系統
C、內部報告系統
D、市場營銷情報系統
E、市場營銷信息分析系統

3、市場細分的客觀依據主要在於：（ac ）。
A、市場產品供應的多元性
B、消費者生活水平的日益提高
C、市場需求的差異性
D、市場需求的同類性
E、購買行為的經常性

4、市場營銷管理哲學的核心是正確處理__ac______之間的利益關系。
A、企業
B、供應商
C、顧客
D、中間商
E、社會

5、顧客總價值包括__abde___。
A、商品品牌
B、顧客要求
C、人員價值
D、產品質量
E、形象價值

第三題、判斷題（每題1分，5道題共5分）
1、13 市場營銷是企業與消費者交換商品的一種活動。
正確

2、消費者之所以購買商品，根本目的在於獲得並擁有產品本身。
正確
3、15 理解價值定價運用的關鍵是確定理解價值
錯誤

4、針對過量需求，企業營銷管理的任務是〃反市場營銷〃。
錯誤

5、10 將決策建立在事實的基礎上，而不是僅僅靠主觀判斷
正確

『陸』 09秋電大市場營銷學形成性考核冊原題及答案

《市場營銷學》形成性考核冊作業參考答案
市場營銷學作業1答案
一、判斷正誤：
1、x 2、╳ 3、╳ 4、√ 5、╳6、╳ 7、╳ 8、╳ 9、√ 10、╳
二、單項選擇題：
1、B 2、c 3、B 4、B 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C
三、多項選擇題：
1、ABE 2.ACDE 3、ACD 4、ACE 5、ACE
四、簡答題：
1、答：從市場來看，生產社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過於求。競爭的加劇，使得企業急於將製成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的產品。為了爭奪顧客，迫使企業從生產觀念向銷售觀念轉變，它客觀上提高了銷售在企業經營活動中的位置，第一次將銷售列入企業的經營活動日程。
推銷觀念與市場營銷觀念在營銷出發點、採用的方法及手段和營銷目標方面有很大差別。（參考課本P15頁的表格）
2、答：企業的多角化戰略有三種途徑：(參考課本P29頁)
3、答：面對環境變遷對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種：(參考課本P59頁)
（1）、對抗策略：即企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。
（2）、減輕策略：即企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。
（3）、轉移策略：即企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。
二、案例分析：
導致通用汽車出現巨額虧損的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來「押寶」在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上。通用汽車失敗的原因告訴我們：企業在制定企業戰略時要著眼於未來，要從市場的發展趨勢來制定長遠性企業戰略，從汽車市場的發展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。豐田汽車之所以如此受追捧，主要還是得益於其率先研發出的低耗電油兩用車。

市場營銷學作業2答案
一、判斷正誤：
1、╳ 2、╳ 3、√ 4、╳ 5、√ 6、√ 7、╳ 8、√ 9、√ 10、√
二、單項選擇題：
1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D
三、多項選擇題：
1、ABCD 2、ABD 3、ABCDE 4、ABC 5、CDE
四、簡答題：
1、P114
答：競爭者的市場反應可以分為以下幾種類型：（請詳細作答）
（1）、遲鈍型競爭者；（2）、選擇型競爭者；（3）、強烈反應型競爭者；（4）、不
規律型競爭者。
2、答：這種策略的優點在於它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的競爭能力，有利於企業擴大銷售。同時，一個企業在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利於樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。
大型企業、特性變化快的產品、市場差異性大的產品、進入成熟期的產品，競爭對手採用無差異性市場策略的企業，適宜採用差異性市場策略。
3、答：對品牌設計的要求：
（1）、標記性：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易於識別。
（2）、適應性：便於在多種場合、多種傳播媒體使用，有利於企業開展促銷活動；適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌；適應國內外的商標法規，便於申請注冊。
（3）、藝術性：針對消費者心理，啟發聯想；思想內容健康，無不良意義；設計專有名稱。
案例分析要點
智強集團的市場競爭策略從總體上說應該是集中差異化。通過對液態奶市場進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目標市場。採取市場集中化策略，先把這一目標市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術去攻克。同時配合這一策略在產品開發上實施差異化戰略，利用自己在核桃粉產品中的技術優勢開發不同於其它企業產品的核桃奶。這一策略應該是正確的，符合目前智強的特點及液態奶行業競爭特點的。

市場營銷學作業3答案
一、判斷正誤：
1、╳ 2、╳ 3、√ 4、√ 5、╳ 6、√ 7、√ 8、╳ 9、√ 10、√
二、單項選擇題：
1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B
三、多項選擇題：
1、ABCDE 2、ABCE 3、BCDE 4、AB 5、ABCE
四、簡答題
1、答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區分需求定價法。
2、答：選擇中間商數目的三種形式為：
第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用於價格低廉、無差異性的日用消費品。
第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用於一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。
第三，獨家銷售，這種策略一般適用於新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。
3、答：網路營銷的職能有：
（1）、信息收集；（2）、信息發布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務與顧客關系；（6）、網址推廣。
案例分析：（參考課本詳細作答）
新產品的構想是在企業戰略基礎上形成的，新產品構想主要來源於購買者、專家、批發商、零售商、競爭者、企業的營銷人員及各級決策人員。企業要善於尋找構想、激勵構想和完善構想。企業搜集構想可採用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。

市場營銷學作業4答案
一、判斷正誤：
1、╳ 2、╳ 3、╳ 4、╳ 5、√ 6、╳ 7、√ 8、√ 9、╳ 10、╳
二、單項選擇題：
1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D
三、多項選擇題：
1、ABCD 2、ABCB 3、ACD 4、ABCE 5、ABCD
四、簡答題
1、答：企業進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（2）、決定溝
通目標；（3）、設計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預算；（6）、決定促銷組合。
2、答：與實體產品相比，服務主要有四個特徵：（參考課本作答）
（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。
3、答：
優點：（1）、可降低成本，獲得較高的經濟效益，因為企業可以在國外市
場獲得便宜的勞動力和原料，節省國際運輸費用；
（2）、可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當地生產、當地銷售，有
利於產品營銷適應當地的消費需求和市場環境。
缺點：主要缺點在於風險較大。
派克鋼筆：全球一體化。
'答：美國營銷大師勞特明所創的4C理論指出，企業的產品定位和銷售應以消費者為導向，即市場營銷活動的初衷應是研究消費者的需求和欲求，考慮如何與消費者進行最好的溝通；企業產品的定位本身和顧客的認可。派克以不變的策略和定位去對待不同國家的市場顯然是有悖於此原理的。
市場營銷是一項系統工程，需要參與營銷活動的人共同「協奏」，而派克的子公司和分銷商這兩個最貼近市場的成員都不同意總公司的營銷策略，派克全球化試驗怎能不失敗呢。

『柒』 求2007年4月份和2012年7月份全國自考市場營銷學試題答案

2007年4月的粘不上，加我網路賬號傳給你

2012年7月高等教育自學考試全國統一命題考試
市場營銷學 試題
課程代碼：00058

第一部分 選擇題
一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出並將「答題卡」的相應代碼塗黑。未塗、錯塗或多塗均無分。
1．在炎炎夏季，很多羽絨服生產企業開展打折促銷活動，出現了淡季熱銷的局面。這是因
為羽絨服的需求屬於 （ C ）1-4
A．潛伏需求 B．充分需求 C．不規則需求 D．過量需求
2．目前，「健康與環保」已經成為很多企業所關注的主要內容之一。這種市場營銷管理哲
學是（ D ）1-9
A．推銷觀念 B．生產觀念
C．市場營銷觀念 D．社會市場營銷觀念
3．某啤酒生產企業兼並一家為其長期提供大麥芽的企業，這種增長戰略是（ A ）2-39
A．後向一體化 B．前向一體化 C．水平一體化 D．縱向專業化
4．在波士頓集團咨詢法中，評價企業戰略業務單位的標準是（ A ）2-33
A．相對市場佔有率和市場增長率 B．行業吸引力和業務力量
C．市場佔有率和行業吸引力 D．業務力量和相對市場佔有率
5．下列屬於不可擴張市場的是（ D ）3-61
A．家用電器市場 B．高檔化妝品市場 C．汽車市場 D．食鹽市場
6．對於那些不願接受訪問或對訪問人員有偏見的調查對象，最有效的調查方法是（ B ）3-53
A．電話訪問 B．郵寄問卷 C．人員訪問 D．上門調查
7．為便於顧客的購買和使用，現在很多食品公司將系列方便食品放入同一包裝內，這種包
裝策略屬於（ A ）8-175
A．相關包裝策略 B．相似包裝策略 C．改變包裝策略 D．差異包裝策略
8．某明星演唱會A區觀眾席每張票價1600元，D區觀眾席每張票價600元，這種差別定
價策略是（ C ）9-213
A．顧客差別定價 B．產品形式差別定價
C．產品部位差別定價 D．銷售時間差別定價
9．小張花費大量時間和精力分析車市信息，購買了一輛轎車作為代步工具，這種購買行為
屬於（ C ）5-97
A．協調型購買 B．習慣型購買 C．復雜型購買 D．變換型購買
10．在產業市場上，產業購買者對產業用品的需求受價格波動的影響不大，這說明產業市場
的需求（ C ）5-103
A．富有彈性 B．完全無彈性 C．缺乏彈性 D．完全彈性
11．某飲料公司處於市場主導者地位，下列哪種途徑不能幫助它擴大市場需求總量? （ D ）6-124
A．發現新用戶 B．開辟產品的新用途
C．增加產品的使用量 D．提高產品的價格
12．在激烈的市場競爭中，有些位居次席的企業採取了以進攻為主的競爭策略，以獲取更多
的市場份額，這種競爭者通常被稱為（ C ）6-129
A．市場領導者 B．市場追隨者 C．市場挑戰者 D．市場補缺者
13．將許多過於狹小的子市場組合起來「異中求同」，以便能以較低的成本和價格去滿足這
一市場的需求，這種戰略是（ D ）7-147
A．市場細分戰略 B．集中性營銷戰略 C．市場定位戰略 D．反市場細分戰略
14．某服裝生產企業分別針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的
產品，並採用不同的廣告主題來宣傳這些產品，該企業採用的是（ B ）7-149
A．無差異市場營銷 B．差異性市場營銷 C．集中性市場營銷 D．密集性市場營銷
15．某石油公司所有的化工產品均冠以「崑山」品牌名稱，這種品牌統分策略屬於（ B ）8-171
A．個別品牌 B．統一品牌
C．分類品牌 D．企業名稱加個別品牌
16．一個企業的產品組合中所擁有的產品線的數目被稱為產品組合的（ A ）8-159
A．寬度 B．長度 C．深度 D．相關性
17．某企業生產的彩色噴墨列印機售價較低，而其生產的配套墨盒價格在同類產品中價格
較高，這種定價屬於（ C ）9-214
A．產品線定價 B．選擇產品定價 C．補充產品定價 D．分部定價
18．某國際電腦巨頭開發出一種電腦晶元，該晶元明顯優於競爭對手的同類晶元，該公司為
此晶元設定了最高市場價格以獲取豐厚的利潤。這種新產品定價策略被稱為（ A ）9-213
A．撇脂定價 B．滲透定價 C．適度定價 D．溫和定價
19．某超市銷售的A產品的供貨成本是50元，市場零售價是80元，如果用零售價格來衡
量，A產品的加成率R應該為（ A ）9-204
A．37．5％ B．60％ C．63％ D．160％
20．某化妝品製造商將其產品銷售給批發商，批發商再銷售給超級市場，該化妝品製造商所
採用渠道的階數是（ C ）10-224
A．零階 B．一階 C．二階 D．三階
21．康達公司增加了郵寄和超級市場兩種渠道，引起了原有渠道經銷商的強烈不滿和抗議，
這種渠道沖突屬於（ C ）10-237
A．水平渠道沖突 B．潛在渠道沖突 C．多渠道沖突 D．垂直渠道沖突
22．靈活性強、及時、對當地市場的覆蓋率高、易被接受和信任，具有這些特點的廣告媒體是（ B ）11-266
A．雜志 B．報紙 C．直接郵寄 D．戶外廣告牌
23．M公司經調研決定推出新產品碳酸茶，在超市讓消費者免費品嘗，該公司採用的促銷方
式是（ D ）11-278
A．廣告 B．宣傳 C．人員推銷 D．銷售促進
24．當企業擁有單一的產品大類，面對不同偏好的消費群體同時使用不同的分銷渠道時，最
適宜採用的市場營銷組織類型是（ A ）12-301
A．市場型組織 B．產品型組織 C．職能型組織 D．地理型組織
25．通用電氣公司法對企業的戰略業務單位進行分析和評價時採用的是（ A ）2-36
A．多因素投資組合矩陣 B．波士頓矩陣
C．SWOT分析矩陣 D．PEST分析矩陣
26．低機會和低威脅的業務屬於（ C ）4-73
A．理想業務 B．冒險業務 C．成熟業務 D．困難業務
27．在新產品開發過程中，經過甄別後保留下來的產品創意還要進一步發展為（ C ）8-182
A．核心產品 B．樣品 C．產品概念 D．形式產品
28．「以行為後果來判斷行為的道德合理性」體現的道德觀是（ A ）13-334
A．功利論 B．道義論 C．相對主義論 D．顯要義務論
29．將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的關鍵，把正確處理這些關
系作為企業營銷的核心，這指的是（ D ）15-374
A．整合營銷 B．綠色營銷 C．交叉營銷 D．關系營銷
30．消費者購買行為會受到許多心理因素的影響，其中由經驗引起的個人行為的改變指的
是哪種心理因素? （ C ）5-94
A．動機 B．知覺 C．學習 D．信念和態度
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出並將「答題卡」的相應代碼塗黑。未塗、錯塗、多塗或少塗均無分。
31．根據購買者及其購買目的對市場進行劃分，市場包括（ ABCDE ）4-76
A．消費者市場 B．生產者市場 C．政府市場 D．中間商市場 E．國際市場
32．品牌是一個集合概念，它的整體涵義可分為6個層次，其中最持久的涵義有（ BDE ）8-167
A．屬性 B．價值 C．利益 D．文化 E．個性
33．下列屬於產品整體概念中延伸產品層次的有（ CDE ）8-156
A．款式 B．品牌 C．安裝 D．送貨 E．技術培訓
34．考察企業盈利能力的指標有（ ABCD ）13-321
A．銷售利潤率 B．資產管理效率
C．凈資產收益率 D．資產收益率
E．固定資產折舊率
35．影響分銷渠道設計的主要因素包括（ ABCDE ）10-228
A．顧客特性 B．產品特性 C．中間商特性 D．競爭特性 E．環境特性
第二部分 非選擇題
三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
請在答題卡上作答。
36．同心多元化2-41
答：
同心多元化就是企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍。

37．品牌擴展策略8-172
答：
品牌擴展策略是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。

38．隨行就市定價9-208
答：
所謂隨行就市定價法，是指企業按照行業的平均現行價格水平來定價。

39．銷售促進11-278
答：
銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。

四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)
請在答題卡上作答。
40．與消費者市場相比，產業市場的特點有哪些?5-103
答：
（1）與消費者市場比較，產業市場上購買者的數量較少，規模較大。
（2）產業市場上的購買者往往集中在少數地區。
（3）產業市場的需求是引申需求。
（4）產業市場的需求是缺乏彈性的需求。
（5）產業市場的需求是波動的需求。
（6）專業人員購買。
（7）直接購買。
（8）互惠。
（9）產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。

41．企業選擇目標市場戰略時應考慮哪些因素?7-150
答：
（1）企業資源
如果企業資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中性市場營銷。
（2）產品同質性
對於同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷；反之，對於異質產品，則應實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。
（3）市場同質性
同質市場，宜實行無差異市場營銷；異質市場，宜採用差異性市場營銷或集中性市場營銷。
（4）產品生命周期階段
處於介紹期和成長期的新產品，市場營銷重點是啟發和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰略來開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。
（5）競爭對手的戰略
如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷，企業則應實行集中性市場營銷或更深一層的差異性市場營銷；如果企業面臨的是較弱的競爭者，必要時可採取與之相同的戰略，憑借實力擊敗競爭對手。

42．心理定價策略有哪幾種?試舉例說明。9-211
答：
（1）聲望定價
所謂聲望定價，是指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數或高價。質量不易鑒別的商品的定價最適宜採用此法，因為消費者有崇尚名牌的心理，往往以價格判斷質量，認為高價代表高質量。但這種價格也不能高得離譜，否則消費者將不能接受。中國服裝設計師李××設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外。在國際市場，企業每件「李××」牌中式旗袍售價高達1000美元。
（2）尾數定價
尾數定價又稱奇數定價，即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭價格，使消費者產生價格較便宜的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真的印象：有尾數的價格是經過認真的成本核算才得出來的。這樣，就容易使消費者對定價產生信任感。大多數商場搞活動都會把產品價格定在29、49、69、99、199等奇數尾數，都是有零頭的，會讓人產生較便宜的感覺，我們會認定他們定價比較認真。
（3）招徠定價
零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。某些商店隨機推出降價商品，每天、每時都有一至兩種商品降價出售，吸引顧客經常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品。

43．簡述復雜型購買行為的特點及營銷者應採取的措施。5-97
答：
復雜型購買行為是指消費者面對不常購買的貴重產品，由於產品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產品性能、特點，從而對產品產生某種看法，最後決定購買的消費者購買行為類型。
對於這種復雜購買行為，營銷者應採取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相對重要性，並介紹產品優勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。

五、案例題(本大題共1小題，共16分)
請在答題卡上作答。
44．案例資料：
D公司是一家食品生產商，准備進入月餅市場。市場調查顯示，人們已經厭倦了月餅甜、膩的傳統口味，轉而渴望清爽、清淡的口感。據此，該公司准備推出「冰皮月餅」，該月餅採用進口原料製作，不經烘焙，毫不油膩，它的顏色也一反傳統的金黃色，而呈現清雅的蛋青色。對「冰皮月餅」這一概念的測試表明，人們願意接受這一新產品，並對月餅的獨特顏色也不排斥。之後，D公司對「冰皮月餅」展開市場推廣活動，推廣活動主要針對「潮流先者」這一細分市場，鼓勵他們嘗試購買。
基於上述推廣目標，D公司制定並實施了如下營銷策略：
◆產品：以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯托其獨特、高貴的形象。
◆價格：高價格通常意味著高質量。D公司對其「冰皮月餅」採取了遠高於傳統月餅的定價，以與其高質量、高檔次的形象相匹配。
◆促銷：配合高價策略，D公司「冰皮月餅」採取了高促銷策略。高價格、高促銷有利於建立品牌偏好，同時亦向消費者說明該產品定價雖高，但物有所值。在具體促銷方式的選擇上，首先，D公司在當年的食品博覽會以及D公司的專賣店中提供免費品嘗，對先期購買的顧客，則給予10％折扣。其次，D公司「冰皮月餅」的電視廣告頗具新意，整體風格顯得輕松有朝氣，充滿活力。電台的廣告也秉承這一特色，強化這種風格。此外，廣泛散發的精美宣傳畫冊也不斷傳達著「冰皮月餅」獨具特色的信息。
◆渠道：D公司「冰皮月餅」只在該公司的專賣店中銷售，不經過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助於公司嚴格控制其服務水平，對產品銷售進行有效管理；另一方面突出體現了「冰皮月餅」高貴華麗、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集團消費是另一塊巨大的市場，專門成立了大客戶部，服務於集團購買。
D公司精心策劃的推廣活動使「冰皮月餅」一經推出就大獲成功。
問題：
(1)從產品生命周期角度看，在介紹期D公司採用了哪種新產品營銷策略?試對其進行評價?
(2)結合案例說明D公司採取了哪些促銷方式?試說明該促銷組合和產品所處生命周期是否匹配並闡述理由。
(3)從分銷渠道的層次看，請指出D公司採取的渠道模式?並結合案例闡述公司採用此種渠道模式的理由。

答：
（1）
D公司採用了高價格高促銷的快速撇脂營銷策略。8-178
從案例材料中可以看出，大多數潛在消費者還不了解「冰皮月餅」這種新產品，已經了解這種新產品的人急於求購，並且願意高價購買；另外，企業所經營的產品面臨潛在競爭的威脅。在這種情況下，企業通過快速撇脂使消費者建立對自己產品的偏好是恰當的。

（2）
銷售促進和廣告兩種促銷方式。11-264/278
D公司的冰皮月餅屬於新產品，市場知名度低，通過廣告方式可以提升知名度；而免費品嘗和折扣購買這兩種銷售促進方式能夠在現場刺激消費者迅速做出購買決策，這種促銷組合非常適合處於產品生命周期介紹期的冰皮月餅。

（3）
D公司採用了直接（零階）分銷匯道模式。10-223/224
公司採用直接分銷渠道模式的理由如下：首先，不通過中間商可以更好地體現經濟性；其次，直接分銷渠道可以有效的管理產品銷售和控制市場秩序，體現控制性；再次，直接渠道可以更好的為顧客提供服務，體現適應性。