洋河藍色經典市場營銷戰略

① 白酒市場營銷策略論文

縱觀白酒市場，新品牌白酒的 市場營銷 任重道遠，需要更多的創新，打造具有本品牌特色的市場營銷新模式，才能在激烈的市場競爭取得一席之地。下面是我給大家推薦的白酒市場營銷策略論文，希望大家喜歡!

白酒市場營銷策略論文篇一

《淺論我國現代白酒產業營銷的策略》

摘 要：本篇 文章 將以古井貢酒為例來論析我國現代白酒營銷的策略，競爭是拉動經濟發展的三駕馬車之一，我國白酒企業也正處於高強度的市場競爭階段，然而如何在競爭中採取正確的營銷策略以至於在白酒市場中脫穎而出，是我國白酒企業所要面對的重大問題。

關鍵詞：白酒營銷 古井貢酒 策略

在李白的眼裡，酒是借來消愁的;在醫生的眼裡，酒是用來消毒的;而如今，酒在大部分場合更多的成為了人與人之間交往的橋梁，因此酒已經成為了我國古而悠久老的 文化 ，它侵入了我們每一個國人的心靈。龐大的市場需求給白酒產業的發展帶了機遇的同時，也帶來了許多挑戰，如1997年的「秦池事件」和1998年的「朔州毒酒案」，讓許多白酒企業認識到該產業的經營具有風險性，因此他們都紛紛尋求有效的營銷策略來擺脫困境並希望獲得可持續性的發展，也以此來證明我國的白酒產業並沒有成為夕陽產業並且它仍然是我國不可缺少的經濟發展的重量級角色，毫州古井貢酒就很好的詮釋了這一點。但是在白酒產業的發展過程中，要找到正確的合適的營銷策略並不是容易的，需要不斷的突破和創新。

一、古井貢酒的營銷之道

1.把確立營銷理念為「提高廣大人民的生活質量」

1988年，我國開放了名酒的價格，使得我國各大名酒的身價大幅度上升，但是安徽古井貢酒股份有限公司的董事長並沒有沉浸在這表明的良好形勢之中，而是居安思危，他察覺到了名酒暢銷背後所潛藏的危機即由於名酒價格偏於昂貴，使得名酒的消費市場過於狹窄，這並不有利於白酒產業的持續性發展。1989年，眾多白酒企業從賣方市場轉變為了買方市場，銷售量大幅度下降，經濟蕭條，然而就在此時，古井貢酒的董事長拿出了策劃已久的戰略：讓古井貢酒降度降價走進老百姓的餐桌，並且確立了「用戶、信譽至上」的信念，它的出台贏得了白酒消費市場的一致好評，這一策略使得普通百姓能夠消費得起我國的八大名酒之一，這不僅提高了廣大人民的生活質量，也更加拓寬了古井貢酒的消費市場，為解決我國白酒消費市場狹窄的問題找到了正確而有效的途徑和策略，最終也使得古井貢酒在困境中獨樹一幟，由此可見，創新和有效的策略對於白酒營銷的是非常重要的。

2.堅持「開源」與「節流」相結合

「開源」即企業要堅定不移地促進古井貢酒產業的快速發展，拓寬消費市場，使得消費帶動生產。「節流」即要有效利用產業系統的低成本運作，從原材料采購、人力資源分配和管理、技術創新等方面提高白酒生產效率，使得古井貢酒單位產品生產所消耗的時間遠低於社會必要勞動時間，從而擴大利潤空間。「開源」與「節流」從根本上來說，突顯了古井貢酒股份有限公司有一個獨到的管理模式和經營模式，它有利於古井貢酒的可持續性發展，也大大的提高了古井貢酒抵抗市場風險的能力。正如古井貢酒的董事長曾說：「我們不能生活在過去的陰影里，有壓力更需向前行，我相信，它能再度出山，我也從沒有想過放棄」，只要白酒企業擁有像這樣的堅持和信心，面對困境積極面對，我相信我國的白酒產業能持久良好的發展下去，為我國的白酒文化添磚加瓦，推動我國經濟又好又快發展。

二、我國現代白酒營銷的有效策略

1.打造全新品牌形象，找准品牌定位

一個公司的品牌就代表了該公司的形象，擁有品牌的公司才會在市場上佔有穩定的一席之地，消費者受品牌效應的影響往往較大，白酒產業打造全新的品牌形象能吸引消費者的注意力和搭建消費者與企業進行有效溝通的橋梁，同時也能為白酒產業自身找准品牌定位。對於沒有方向的帆船任何方向的風都是逆風，因此對於擁有固定消費群體的白酒產業要找准產業發展的方向，打造全新的品牌形象，努力的使自己的產品向大眾化方向發展。當然全新的品牌形象必須是符合時代要求的，它能更好的迎合消費者的市場需求，同時也是企業形象最清晰的表達。品牌形象是建立在誠信經營的基礎之上的，沒有誠信作為保證，品牌效應就將是無源之水，無本之木，因此這就要求白酒企業在打造全新的品牌的同時，要注意樹立企業的信譽和形象。

2.進行全面的市場和信息網路建設

白酒銷售有一個最基礎性的工作就是建設全面的市場銷售網路，因為銷售最終是依靠市場這個載體來實現的。從橫向來說，市場網路包括批發市場、餐飲業、酒店、超市等。從縱向來說就是要建立一個消費層次，使得產品能夠滿足不同消費者群體的需要。在這個銷售網路之中，最重要的是必須擁有屬於自己的核心客戶，要用良好的質量和信譽再加上強有力的宣傳力度，來不斷地擴大自己的核心客戶面，以此來保證自己的白酒產品在市場上佔有固定的為數眾多的消費群體，為持續的銷售道路提供有效的保證，另外，這個市場網路也需要有一個運轉有序的管理機制，這樣才不會使這個建立起來的網路經不起社會主義市場經濟的考驗。信息網路和市場網路是同等的重要，在這個信息繁榮的時代，誰擁有最及時、最全面的信息，就意味著他離成功已經不遠了，因此白酒銷售也需要依靠信息網路，信息網路的搭建能為我國現代白酒銷售提供一個方便的平台。

參考文獻：

[1]張智華.白酒營銷模式及 渠道 建設思考[J].食品研究與開發 ，2005，05

[2]張侃.開源節流 古井貢酒尋得發展捷徑[J].上海證券報，2007，09

[3]郭磊.論白酒營銷創新[J].經濟發展研究，2013，04

[4]王占剛.現代白酒營銷探析[J].經理日報，2004，09

[5]鍾石.古井貢酒以增效為本[J].經理日報，2006，03

點擊下頁還有更多>>>白酒市場營銷策略論文

② 白酒營銷新趨勢-白酒品牌的營銷策略

品 牌是一個企業的私有屬性。

品類是一群客戶的公共屬性。

品類，不是細分市場，不是行業名稱，而是以記憶為載體、降低決策成本的認知資源。

因此，

快消品是我國第一大廣告投放業主，其中年銷售 6000億 元的白酒是最大的單品市場之一。

問題來了，面對中國白酒銷售總量增長已經遲滯的現實， 該如何實現業績增長？

讓我們來看看兩條戰略增長路徑：

邏輯一：中年人往左的營銷創新

案例1.古井古井：核心 大單品+借勢茅台

定位策略 ：古井貢酒定位「年份原漿」核心大單品，借勢茅台，主攻中高端。

營銷策略 ：創新品類，抓住中高端集體漲價紅利。

2004年，茅台推出15年、30年、50年、80年的年份酒。茅台「年份酒」這個概念推廣給消費者，替整個行業支付了用戶教育成本。

2008年，古井貢酒借勢茅台，精準定位，推出自己的年份酒。在消費者心目中創造了一個新品類「年份原漿」，成為超級大單品。

隨著茅台價格持續上漲，它對中高端白酒行業的價格有一個整體拉升作用。古井貢酒抓住了這一波市場紅利。（沒有抓住的中低端白酒就失去了一次自然增長的大機會）

競爭結果： 2017年，公司實現營業額達到70億元。其中核心大單品（年份原漿）銷售佔比超過70%， 約50億元。

全國白酒規模化企業約1500家，全年6000億銷售收入，平均每家 4億元 收入。可見核心大單品的厲害之處。

案例2.捨得：高低雙品牌+打造大單品

定位策略 ：高低雙品牌運營，沱牌主打中低端，力爭把「智慧捨得」打造成超級大單品，力求擠進中高端一線品牌。

營銷策略 ：沱牌與捨得分別成立兩家營銷公司，獨立運營。中高端聯手鳳凰網打造的《捨得智慧講堂》，以IP形式多媒體平台打造智慧經濟。

競爭結果 ：捨得酒銷售正在復甦，但是，雙品牌的核心大單品，顯然比古井貢酒勢能要低一些。另外，以「文化智慧」角度切入的用戶教育成本比「年份酒」要高。IP打造的成本與難度非常高，還有待時間進一步沉澱。

案例3.洋河藍色經典：新品類矩陣+三箭齊發

定位策略 ：洋河藍色經典創造一個新品類 「綿柔商務」 形成高中低三種價位的新品類矩陣。

營銷策略 ：

從濃香型白酒中脫穎而出，創造 「棉柔濃香」 。棉柔是一個非常虛幻的營銷概念，消費者認知成本非常高。

於是，把客戶價值做實，「商務型人士」（應酬多）喝了 「棉柔」 白酒，第二天上班「不上頭」。這一轉化，用戶認知成本就低多了。同時，傳播「男人的情懷」，便於生產情懷型內容，形成情緒共鳴。

做大品類區隔，以藍色為基調，與其他白酒形成巨大的注意力差異化。再推廣上，以重點區域為先，後再擴大全國影響力。

競爭結果 ：2017年，洋河股份實現年營業收入近200億。藍色經典銷售收入占洋河股份總收入的70%左右。

邏輯二：年輕人往右的營銷創新

下面，我們跳出傳統白酒的營銷邏輯，從年輕人喝的三種酒，跨界對標，希望給大家帶來一些啟發。

案例4.江小白：社會化傳播+用戶下沉

定位策略 ：二、三線城市的「年輕人聚會用酒」。

營銷策略 ：跳開白酒行業特性，創造非產品特性的新品類。

年輕人聚會用酒，避開了和所有傳統白酒的按照香型來劃分的品類競爭，創造了一個新的品類區隔。這就意味著，競爭難度大大降低了。年輕人聚會用酒，重心在年輕人，不在酒，在乎情緒共鳴。江小白洞察年輕人的情緒，用表達瓶包裝產品，進行社會化傳播。因為用戶下沉，錯位競爭，大大降低了獲客成本。

競爭結果： 江小白，2017年銷售額估計約5億元。

存在問題： 為什麼社會化傳播這么好的江小白？銷售沒有大火？是年輕人不愛喝白酒？還是江小白的產品定位有問題？值得進一步關注和研究。

案例5：野格酒:場景用酒+用戶體驗

定位策略 ：帶有葯性的小眾烈酒，定位「年輕人夜場用酒」。它來自德國知名酒類品牌。

營銷策略： 主打夜場專賣的B2B2C。

在強大的渠道攻勢下，一舉成為夜店裡賣的最火的小品類酒。

夜場用酒，運營手法與調動氣氛都非常強（比如野格+紅牛混合喝法），比傳統中國白酒對年輕人更有體驗感與參與感的營銷優勢。

競爭結果： 2017年銷售額約4.5億元。

補充說明 ：野格酒與江小白在產品特性上，都有一個共同點，即酒都有點烈性，不太符合中國傳統商務的口味。野格酒比江小白，更窄的品類定位，更強的場景驅動，更強的用戶體驗。

野格酒因為德國基因，加上產品本身的葯性，不做廣告也小范圍大火。

江小白大做社會化傳播，但是產品定位是白酒，在用戶認知的教育上吃了不少虧

案例6.老農王：適合女性的藍莓酒+酒瓶零食話

定位策略 ：2018年5月，全球最大的非酒精飲料公司（可口可樂）的第一款成規模銷售的酒精飲料，面向日本年輕女性。顯然，可口可樂符合酒類零售化大趨勢。

營銷策略 ：超大型公司在增長的極限下，力推多品類矩陣。

可口可樂在核心大單品之外，全球有20款銷售收入超過10億美元的產品組成了整個集團的多品類矩陣。

對可口可樂來說，每生產一個新產品，都意味著創造一個新品類。反過來說，如果不能創造一個新品類，就不推出新產品。

這是在產品系列中創造巨大的品類區隔，避免整體品牌淡化與失去焦點。

競爭結果 ：日本非酒精飲料市場已經飽和，而低濃度酒精飲料的銷售額超過20億美元。為突破增長的極限，可口可樂面向更加細分的客戶群推出更加窄的創新品類。值得關注。

白酒如何實現業績高數增長

1、核心大單品是最有效的，也是最可遇而不可求的策略。

2、創造新品類是非常有效的策略。

3、年輕人需求是巨大的空白市場。酒類場景化、零售化、體驗化，最貼近年輕人的心跳。

③ 誰能給我提供一份紅酒的營銷方案

衢州2010年92威龍銷售方案

公司領導：

面對衢州紅酒市場的不斷變化，競爭日益激烈。我們只有做好充分的准備，並和貴公司加強溝通和交流，制定符合市場需求和市場發展規律的銷售方案。才能保證產品的可操作性和推廣性。進一步做深做細市場的各個環節，達到貴公司對本市場的要求和任務，同是讓本公司在紅酒銷售上有一個進一步的發展和飛躍。所以本公司對貴公司的每個產品的銷售方案和銷售計劃都有一個比較細致的分析和詳細的落實手段。以下是針對衢州市場的高端紅酒92威龍2010年在衢州市場的銷售方案，望與貴公司商酌。

市場狀況：

威龍一直是衢州的主流紅酒品牌，本公司與貴公司合作幾年來。衢州的紅酒市場在經過了一段快速的發展期，現衢州市場紅酒消費相對比較成熟。成熟的市場紅酒的競爭也愈演愈烈，除了原有國內三大紅酒即長城、張裕和王朝外，近幾年來的進口紅酒也蜂擁而至。同是產品線的發展也越來越成熟，不同的消費群體、不同的價格體系來滿足其所需求。我們威龍作為主流品雀者牌，從高、中、低方面也不斷細分化和不斷的豐滿化。特別是本公司與貴公司合作的幾款酒現基本已經形成各個檔次的主流品牌。94威龍、93威龍基本上在其價格杠桿（中高檔次）里的主消費品類。現92威龍作為高端品牌也有一定的消費群體，現就是如何把它價格系統化和消費擴大化問題。而且貴公司去年推廣的有機威龍直接面對就是高端客戶，說明貴公司也希望在高端上站住腳，提升威龍的品牌力。所以如何把92威龍原有的影響力和新埋緩推廣有機威龍組合起來，共同在衢州市場上把握住高端消費群體，阻止進口紅酒的攻城掠地。進口紅酒是92威銷售方案不得不提產品，據2009年統計數字，頃液薯從事進口紅酒業務的全國單位有24137家，衢州現做進口紅酒的公司也越來越多。而2009年銷售的進口紅酒品牌則達1386個（註：同一品牌所售的不同年份及不同系列葡萄酒均歸為一個品牌統計），特別是進口紅酒中的卡斯特其品牌的影響力和市場的佔有率這幾年在衢州上升得極快。區域上上海進口紅酒最多，上海又直接和浙江連著，所以進口紅酒對我們浙江衢州影響也是非常之大。面對內部的三大紅酒和外部不斷涌現進口紅酒，我們如何把92威龍做大做細，提升威龍在衢州市場的品牌價值是值得我們分析和思考的。

市場計劃：

本公司預計92威龍2010年銷售5000箱，如果能達到此目標則說明92威龍在高端市場上基本站穩了腳跟。也為後期推廣的有機威龍做好了基礎工作。同時也極大的提升了威龍的品牌形象。而2009年本公司預計衢州市場全年銷售92威龍2500箱（主要因為外面竄貨等原因無法統計到絕對數值）。基本上是因為93威龍和94威龍的旺銷而帶動的自然消費。而此數量因為外面竄貨，價格體系的崩潰及進口紅酒的沖擊而在縮小。而本公司因為價格體系的崩潰，很難讓92威龍在各個渠道上正常的運行和發展。所以迫切需要一個良好的92威龍運營體系，此體系關鍵在於價格體系。2010年如果本公司與貴公司能完善好92威龍的價格體系，本公司通過洋河藍色經典引導下組建的團購隊伍在團購上能很好提高92威龍的銷售量，而不斷加強的和各類名煙名酒店的合作以及本公司原有強勢的縣市及分銷網路和酒店終端網路都能很好把92威龍品牌推廣開來，阻止進口紅酒對衢州市場高端紅酒的瓜分，完成預計的銷售目標。

價格體系：

92威龍因為外圍杭州、麗水和紹興地區的竄貨，現價格基本比較透明。而價格透明造成客戶不願意銷售，更喜歡推廣進口紅酒，比如卡斯特等。分析一下二批心理：外圍竄貨拿到低價格的客戶肯定有一定數量的要求而造成資金壓力，而且還要有外圍有渠道才能竄得到貨。相對一些較小的分銷客戶是無法得到這一優勢。而且銷售的價格也不確定，怕老客戶反應價格售高了，乾脆就不銷售直接推薦能替代的較有名氣卡斯特之類的進口紅酒。因為卡斯特之類的進口紅酒品種多，無法比較價格。所以無渠道無資金竄貨的客戶絕對更喜歡銷售進口紅酒。這也是上面提到92威龍量在縮小的原因。而本公司作為92威龍的衢州地區經銷商，因外圍價格上的優勢，無法解決這一難處。所以懇請貴公司為了市場的考慮和未來有機威龍的發展上同意本公司以下價格體系要求。考慮外圍竄貨價格最低為105元/瓶，本公司設計的價格如下：貴公司給本公司開票價為90元/瓶，縣市分銷價為125元/瓶，（年返20元/瓶）一級分銷商135元/瓶（年返20元/瓶）二級分銷網路140元/瓶（年返20元/瓶）最低團購價180元/瓶。增加各個二批返利和利潤以控制價格體系的穩定和防止竄貨到別的市場，也有利於本公司對其所銷售量的要求。只有以上價格體系，本公司才能真正成為92威龍經銷商，很好管理市場和拓展市場。也只有有經銷商管理市場的產品才能穩步的發展，才不會重蹈覆轍衢州市場原來92長城認可高極高情況下，因價格和市場管理方面問題而造成現基本無銷量的情況。

總的來說，92威龍在較好的價格體系支撐下，以本公司對各個網路渠道的控制力及良好品牌力影響下，92威龍必能在衢州高端市場開拓出一片新的天地，能很好的阻止進口紅酒對我們威龍的沖擊，並為新推廣的有機威龍作好鋪墊和打下堅實的基礎。

望貴公司

商酌！

我寫的方案，當然不同產品不同寫法，而且寫營銷方案有目的，不知道你的目的

所以無法製作，你可以加詳細細說，我才能幫你策劃

④ 洋河藍色經典為什麼暢銷

2009年1月8日的《新華日報》B8版上，刊載了名酒——洋河藍色經典的年銷售額，並用柱形統計圖清晰地繪制出來，讓人看了以後驚嘆不已而且還引起商界與教育人士的深刻反思。

從統計圖中發現，2004年洋河藍色經典的年銷售總額為0.741億元，而到了2008年卻上升到24.25億元。短短的4年時間，其銷售額凈增為基數的32倍，這四年的驚人銷售額簡直就是人間的奇跡，人間的天文數字。

他們為什麼有這樣的突破呢？這往往會使人沉思，並探索其經驗。根據我對洋河酒廠的初略了解，我對他們的發展也略知一二，因為我經常看報紙。在2008年12月24日的《新華日報》上，刊登了洋河酒廠股份有限公司董事長兼黨委書記楊廷棟的文章——《創新：可持續發展之源》。在這篇文章中，我得知藍色經典在2008年度是中國企業10大贏家之一，白酒藍色經典是唯一登上這個光彩的舞台。

楊書記提出經典的企業發展新觀點：要在酒的品質、品牌、市場三個方面下功夫，做文章。言簡義豐的高論揭開了藍色經典的秘密。品質、品牌、市場三者之間具有嚴密的邏輯性。不能夠隨便顛倒。因為品質是基礎，品牌是影響力，市場是生命力。

在傳統的企業，或者大多數的企業老闆主要注重工作績效、以人為本、堅持改革。這是他們的共性。但是洋河藍色經典之所以佔有一席之地，有自己的舞台，那就是擅於廣告宣傳。因為洋河酒的質量是上乘的。董事長卻打破常規思維——「好酒不怕巷子深」的思想理念已經在這個世紀落伍了。因為這是一個信息社會。好酒要想打開市場必須利用新聞媒體與網路平台，讓藍色經典成為家戶喻曉，人人皆知的品牌。但是洋河藍色經典卻捷足先登，先聲奪人，展示在世人的面前，成為上檔次宴席的必需品。

只要你稍微注意一下，我們在中央電視台、網路視屏上以及報刊雜志上都可以看到藍色經典詩意般的廣告。這樣美酒就名揚天下，暢銷全國。他們這些管理者早就意識到品牌的效應，在文化品位上動腦筋，做文章。他們這些經營管理者知道現在是一個豐衣足食的時代，人們飲酒不免要在品牌上，品位上做選擇，這是人們的生活條件所決定的。然而這些管理者營銷者卻抓住了這個千里難尋的黃金般的機會。同時洋河酒具有悠久的酒文化歷史，被譽為「美人泉」的雅稱。關於「美人泉」也有一段神奇的傳說，從而使洋河酒增添了一層神秘的色彩，給人以朦朧之美。有人這樣一首詩雲「天下男人愛美人，洋河生產美人泉，勸君喝杯美人泉，瀟瀟灑灑過一生」。所以「美人泉」就是男人的提神佳品。

洋河酒還擅於塑造自己的形象，生產出諸多系列，夢之藍——洋河藍色經典卻成為酒中之王，酒中驕子。

如果你仔細解讀這個廣告圖片，你還可以發現這個廣告做得也非常有特色有品位：一個高挑的美女，穿著典雅的藍色長裙，左手修長的手指夾著細長的瓶頸，右手拖著瓶的底部，靠在背後，輕輕地向你走來，也許她把這瓶珍藏許久的美酒獻給自己的心上人，讓他消除一天的疲倦；也許送給她的雙親作為女兒孝敬她老人家的珍貴的禮品；也許獎賞給她的弟弟妹妹，作為姐姐的一片久違的心意……，放在背後，讓他們猜測，給他們一些意想不到的驚喜。總之夢之藍——洋河藍色經典這個廣告給人以無窮的遐想，充滿著神秘的喜悅的氛圍。讓人喝了酒以後，能夠夢想成真。多麼吉利的心靈賀辭呀！

追溯洋河的藍色經典，它卻誕生於宿遷市的洋河鎮，洋河卻因它而聞名海內外，它以驚人的銷售量占據著國內白酒行業的領先地位。難道不值得所有企業老闆的深層次的思考嗎？

筆者認為「酒香不怕巷子深」「姜太公釣魚願者上鉤」「金子放在哪裡都會發光」，這些流傳千古的成語典故，我們應該給它們提升新的內涵了。洋河的管理經營者卻早已領會並付之於行動。藍色經典卻打開了銷售的大門，沖出了國門。

因此筆者還認為，有良好的基礎，創立品牌，搞特色，你的產品才有市場，才有出路。同樣的道理，我們的國立學校與私立學校是否也在創立品牌上動腦筋呢?因為這是一個文化多元，價值多元的社會，擁有品牌，你將擁有生存的空間，這是不容置疑的事實。

隨著時間的推移，人們的觀念發生了巨大變化，人們的經濟富足了，人的文化品位也就發生了質的的變化，這就是哲學上所論述的「量變引起質變」的規律。因此洋河的藍色經典是企事業單位以及個人應該值得思考的一道非常優秀的答題。

⑤ 洋河藍色經典分幾個品種

洋河藍色經典抄分為三個襲系列，分別為夢之藍、天之藍、海之藍。

洋河藍色經典一反常態，打破白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，將藍色固化為產品標志色，實現了產品差異化，突顯了產品個性；洋河藍色經典系高檔酒，是緊隨五糧液、茅台等品牌的產品，這種差異法定位，避開了硬碰硬的市場對抗，更容易獲得市場的快速成長，短期內獲得收益。

(5)洋河藍色經典市場營銷戰略擴展閱讀：

洋河集團產品分四系列數十種產品，分為洋河藍色經典、天之藍、海之藍、貴賓洋河、嘉賓洋河是主導產品；產品採用百年老窖發酵生香，百年儲存老熟。

洋河藍色經典主要度數有 38 度、 42 度、 46 度等，並可根據區域消費特徵作適當調整；在保持洋河傳統甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。

⑥ 從2億到240億，洋河的崛起和隱憂

文/槍槍

經觀 財經 眼專欄作者

中國的酒文化體系裡，西南獨占鰲頭。茅五洋瀘等頭部白酒企業中，茅台、五糧液、瀘州老窖都來自川貴地區。

中部地區只有洋河這根獨苗。

洋河所屬的黃淮酒文化，是中國最古老的酒文化之一。

蘇皖魯豫四省，在一個酒文化體系裡發展的四個分支，卻走了完全不同的道路。

皖酒算是最成功的，上市了古井貢、迎駕貢、口子窖、金種子四個品牌，魯酒和豫酒是一手好牌打得稀爛，經歷了八九十年代私企的輝煌，如今漸漸沒落…

值得說道的還是蘇酒，硬生生從坭坑裡爬出來，起死回生。

一、蘇酒老大——洋河

江蘇自古有四大名酒：洋河、雙溝、高溝、湯溝。三溝一河裡，洋河最早由發展意識。

洋河位於宿遷市泗陽縣，1949年新中國成立時，洋河酒廠在一片瘡痍里打下廠基。新中國欣欣向榮地發展，洋河也跟著一道發展起來。

1979年的全國第三屆評酒大會，洋河大麴以「甜、綿、軟、凈、香」的特點，拿下了總分第一的成績，佔領中國八大名酒一席。

此後的第四、五屆評酒會，洋河憑借過硬的質量和上乘口感奪冠，名酒三連冠就此封神，穩坐蘇酒老大之位。

1997年的亞洲金融風暴，不僅影響了新馬日韓香港等，也對內地造成了沖擊，整個白酒行業的需求量下降。

加上97年稅改，山西的假酒案等，使得白酒事業遭受到了一定的沖擊，整個行業的銷售量與產量下降。

1996年全國白酒產量最高峰800多萬千升，2004年最低谷時僅為311萬千升。

自然而然地，2003年上市的洋河並沒有趕上一個開盤即大漲的好市場，但這次股份制改革，為洋河後來的發展帶來了巨大動力。

二、 重創之下的轉型之路

2002年，中國白酒行業在經歷低谷期之後，進入了一個轉折點。

洋河以楊廷棟、張雨柏為首的領導班子提出，洋河要在五年內，進入行業前五。

當時的洋河經歷了重大挫折——國內是川酒的天下，省內市場由川酒和徽酒二分天下，根本沒有洋河的喘息之地。

洋河從2003年開始，進入「戰時狀態」。

白酒市場以香型分天下，一般分為五種。

濃香型白酒窖香濃郁，乙酸乙酯含量最高，也最受用戶喜愛。三溝一河的蘇酒都是這個香型，雖然受眾廣，但市場上競爭者太多。

洋河的老對頭五糧液、瀘州老窖等都是這個香型。

1、定位轉型

2003年洋河轉型時，第一個要改的，就是口味——香型不能變，口味可以！

淮揚菜口味高雅清淡，佐以下菜的酒也要輕柔，這就是「綿柔型」洋河的特色。

洋河發力點定在新的系列——洋河藍色經典上。市場上有那麼多酒，獨樹一幟的顏色才能吸引注意力！

2004年，洋河進行了品牌規劃和產業調整。

當時，洋河的主要收入來自洋河大麴，洋河大麴的定位並不高，而新系列藍色經典出來之後，價格一下子提升了。

「戰略型產品藍色系列主打市場，區域產品積極補充，專業產品渠道定位」等產品組合多樣化戰略使得洋河有足夠的底氣面對詭譎多變的市場。

加上精心打造的天藍、藍瓷等中高價產品，洋河基本上確定了一個新的產品結構：

正是這樣一個異常清晰的產品結構，讓洋河充滿競爭力。

當時徽酒和川酒在江蘇市場上廝殺，當時的口子窖定價108元，中端酒五糧春定價158元，洋河的天之藍定價138，正好鑽了這個中間位空缺的位置，成功打開市場。

2008年推出的「天之藍」定價258元，對標次高端酒劍南春、捨得酒業等，由於對市場走向的精準把控，天之藍一下子站穩了腳跟。

等到拿下次高端市場之後，洋河迅速向高端市場出發，「夢之藍」系列對標五瀘，成功提升了格調。

2、營銷模式

洋河已經布置好了一條清晰的策略：藍色經典主導、洋河大麴跟進、培育敦煌古釀，萬事俱備，只缺把酒引到消費者面前了！

2004-2005年，洋河最早的銷售模式是廠商+經銷商的「1+1」模式，經銷商從廠商這里拿酒，再給到顧客手裡。

這種既能為洋河鋪建網路和渠道，又能讓掌控銷口的經銷商得到利益的方式，是一種互惠互利的雙贏模式。

很快，這種共擔風險但利益也很誘人的模式，就讓洋河打開了市場，經銷商最愛推廣他們的酒。

2005年洋河拓展了新的分銷模式「4*3終端營銷模式」：讓企業、集團消費引導潮流；建立形象、旺銷酒店擴大知名度；媒體公關進行營銷等。

比如針對核心的商務消費，洋河做的是「把酒放到領導後備箱里」。在一些政治活動上洋河的藍色系列經常路面，打開了知名度，還提升了口碑。

這種深度銷售的方式，既有團購，還做好了傳播，最重要的銷量也上去了，一下子就被市場上其他的企業模仿起來。可以說：洋河徹底打破了白酒常規的批發思維定勢。

3、品牌推廣

如果說洋河盤點成功路上最大的助力，那一定洋河成功的營銷。

據說洋河那句耳熟能詳的廣告語：藍色經典，男人的情懷，是宿遷一位中學教師提出來的。而這句響徹全國各地的slogan，只花了500元稿費。

當然不僅僅是這句廣告詞，洋河還有不少讓人記住的營銷。

2007-2008年，洋河一年的廣告費用就達到3500萬元，還贊助了央視《藝術人生》《大家》《對話》等欄目。

2012年，網路發展起來，關於洋河的一篇文章《洋河「散酒」浮出水面》在網上引起熱議，媒體紛紛轉載，甚囂塵上。

洋河開始重視網路廣告，僅2012上半年，全平台的廣告費用高達4.71億元，超過2010年全年投入。

當然，傳統媒體也是洋河的強項。

2016-2019年，洋河贊助了央視的《夢想新搭檔》、《我要上春晚》、《經典詠流傳》等耳熟能詳的節目，一度成為了央視的常駐客。

此外，商務路線也是洋河的強項，G20杭州峰會、世界互聯網大會。中美商會晚宴等重磅場合，都有洋河藍色的身影。

廣告做的鋪天蓋地，營銷的錢沒有白花。洋河的營業收入，從2003年的2億，到2019年的231.26億元，牢牢占據全國前三的位置。

隨著市場慢慢的打開，洋河也落下了個廣告酒的調侃。

三、 擴張之路的隱憂

看似洋河的道路一馬平川，但洋河一直深耕的「1+1」銷售模式，也帶來弊端。

洋河員工中有35.6%的銷售人員， 控制著3萬多名地推人員。

也是由於這種嚴格的控制模式，導致洋河股份渠道利潤過於單薄與透明，經銷商為了盈利會在手裡屯酒。

2018-2019年度洋河存貨周轉天數逐漸攀升，使得洋河不得不放慢腳步來解決渠道積壓問題。

2019年12月31日的統計中，洋河存貨賬面價值144.33億元，占資產總額的27%。

洋河將存貨的存在、計價和分攤確定為關鍵審計事項。

相比於2018年的白酒產量21.4萬噸，嚴格把控下2019年洋河產量僅17.9萬噸，同比減少15.26%。

2020年第三季度財報顯示，9月30日當天庫存價值為135.58億元，占資產總額的21.7%，說明洋河積壓的渠道終端已有所解決。

也正因為洋河花太多時間在清理存貨上，才讓競爭對手瀘州老窖後來居上。

僅2019年第三季度，就以21.15%的營收增長率遠遠超過行業平均，更是把負增長的洋河甩在了後頭。

瀘州老窖的總市值距離洋河不過130億而已，其流通市值已經超過洋河股份（註：流通市值是指公司用來交易的股票股本數*股價，體現了公司目前流通規模的大小。）

讓洋河更陷入尷尬境地的是，2019-2020年度，洋河的營業收入同比增長率是-4.28%，相比於2018年的242億，2019年營收下降11個億。

直到疫情影響減小，洋河的利潤也並沒有追上來。

反觀瀘州老窖則是欣欣向榮趨勢，2020年前三季度利潤急速上漲，超往年同期2倍不止。

白酒市場自2018年到2020年，整個市場股票漲幅328%。瀘州老窖漲幅488%，遠遠超過市場同期。

洋河這三年裡放慢了腳步，漲幅僅為188%，低於市場平均水平。

昔日的茅五洋風采，已隱隱有被瀘州老窖超過的趨勢。

2020年，蘇酒洋河面臨內憂外患。省外，前三位置難保；省內，隱隱有被「小弟」今世緣超越的架勢。

洋河為什麼沒有防守呢，今世緣又是如何從積壓的市場中掙扎出喘息的呢？

下一篇，解析今世緣的成長和機遇。

⑦ [洋河藍色經典廣告分析]洋河藍色經典廣告女

洋河藍色經典廣告作品賞析報告

一、作品總體介紹

廣 告 主：洋河酒廠

發布時間：2009年

實施范圍：全國

核心策略：重塑品牌，促進銷售

發布媒介：中央電視台一套

企業簡介：

江蘇洋河酒廠位於蘇北古鎮——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運河，交通暢達，酒業興旺，市場繁榮。據傳，洋河大麴在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。近年來，洋河全力打造「綿柔型」白酒經典之作——洋河藍色經典，面市幾年來銷售增長之迅猛，「藍色魅力」已征服了越來越多的白酒消費者，並已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關注的成功營銷範例。

二、白酒總體市場情況

中國白酒的消費總量趨向平穩，但是呈現集中的趨勢。知名品牌的銷售額穩步上升，一部分中小企業的市場空間被擠占，銷量被掠奪。白酒行業的競爭愈演愈烈。近年來，由於稅負增加，糧食及其他原料張價，流通費用上漲等因素，使白酒企業生產經營成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業加快推出中高檔產品步伐。

白酒行業領跑者——五糧液

無論在業內還是消費者中間，作為中國白酒中的領跑者——五糧液，都有著難以匹敵的地位。五糧液一直致力於「中國的五糧液，世界的五糧液」的品牌發展之路。雖然近年來，中國白酒市場競爭激烈，五糧液不但沒有迷失在品牌的叢林中，反而成為中國白酒的品牌常青樹，也獲得了國際市場的廣泛認同。原因有三：第一是五糧液獨有的六大優勢和「香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調，恰到好處，尤以酒味全面而著稱」的特點，使它在濃香型白酒中獨樹

一幟，成為中國白酒的傑出代表；第二,五糧液具有其它企業無法比擬的規模優勢，是世界聞名的釀酒生產基地；第三是嚴格的質量管理和釀造技藝的不斷創新，「該現代化的都現代化，該傳統的依舊傳統」，走出了一條中國傳統產業的自主創新之路，不斷提升五糧液的產品品質舉物猛，使消費者對五糧液非常熟悉和信任，而這種來自消費者的支持是五糧液品牌屹立不倒的根基。

洋河進入中高檔白酒市場的決策

曾經作為中國八大名酒之一而輝煌一時的洋河，由於各種歷史的原因，在消費者心中一度淪為中低檔白酒，盡管在江蘇大地家喻戶曉，盡管江蘇人對洋河有很深的感情。通過對消費者正橋的調研訪談發現，提起洋河消費者便想到是兩個瓶子：一個是藍瓷瓶；一個是飛天形象。而這恰恰是在江蘇風行幾十年的洋河中低檔酒。傳統、老牌、低檔，成為大眾對洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同時由於在洋河白酒過去給消費者留下「容易上頭」的印象，越來越不利於市場推廣。

而在低檔白酒利潤大幅萎縮的今天，中高檔白酒才真正是利潤的重頭戲。國家對低檔酒征以重稅，各大廠家既無法賺到利潤，又無法和小作坊及偷稅漏稅的不法商販在低端酒市場競爭，於是中高端白酒市場不斷成為各廠家的市場爭奪重點。中高端市場的爭奪戰，用白熱化來形容絕不為過。所以洋河酒抓住了時機，積極轉型進入中高檔白酒市場。

三、傳播對象

目標消費者

主要消費人群洞察：職場精英，25～45歲，精幹而事業有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場也是小有職權的「長」，在單位有自主支配一定費用的能力與許可權。他們既受到中國傳統文化熏陶，又受到西方現代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強的一代；認同傳統，又有享受時尚消費傾向，對新鮮事物理解接受度比較高；對消費檔次和品質要求高（諸如電器、服裝、化妝品、私人汽車、商品房等等，消費比重較高）；事業小有成就，處於上升期，但還沒進入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。

他們在這種情況下喝酒：商務接待、公務談判、友人對飲„„酒對他們來說，是交際智慧，是商務談判的潤滑劑，是心情的放鬆，是半醉的靈感。

消費者分析

1、據有關資料顯示，此年齡段（25歲到45歲的中年男士）占飲酒人數總數的81.7%，是白酒的主要消費人群。

2、此年齡段社交、應酬較多，飲酒頻繁。

3、此年齡段人群大多就有一定的經濟基礎作後盾。

4、部分消費者購買「洋河藍色經典」贈送親友，選擇其「天之藍」、「海之藍」、「夢之藍」較為高檔的產品。消費者具有較強的消費能力。

四、定位

准確的市場定位

洋河藍色經典目標群體主要是政府機關、企事業單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒螞游市場。

合理的產品定位

洋河藍色經典系列高檔酒，是緊隨五糧液、茅台等品牌的產品，種差異法定位，避開了硬碰硬的市場對抗，更容易獲得市場的快速成長，短期內獲得收益。

品牌定位

洋河藍色經典緊抓兩點：(1)口味；(2)藍色

洋河藍色經典在保持洋河大麴傳統「甜、綿、軟、凈、香」的獨特風格基礎上，突出綿柔、淡雅的韻味，而歸納為一個最具特色的詞，就是「綿柔」。「綿柔」意味著：淡雅、不上頭、溫和、理智、清醒、有節制、可以控制。而這正吻合現在白酒消費的新趨勢。酒後不是去睡，還有工作需要做，還有娛樂可以消遣。作為公關的潤滑劑，交流情感的工具，商務談判，高朋滿座，不一定是傳統的「酒逢知己千杯少」，「今朝有酒今朝醉」。所以從產品利益點上，洋河藍色經典是符合現代白酒消費趨勢的。而且還有一個最值得挖掘的點：「藍色」（產品分天之藍、海之藍、夢只藍三種等級）。作為洋河的主色調，「藍色」代表什麼？深邃、智慧、冷靜、內斂、博大、寬廣、穩重。天空般寧靜，海洋般深邃，心胸開闊，包容萬物。現代文明、科技、世界、未來„„在分析產品的時候，我們對品牌的定位，其實漸漸清晰。再加上目標消費群的洞察，消費者的消費取向以及人生價值觀也漸漸呈現在我們眼前。

洋河將品牌在消費者心中的形象定位為：胸襟廣闊，能收放自如的男人；心

胸比大海更寬廣，比天空更高遠的男人形象。

並不是只有真正胸襟廣闊的男人才會喝藍色經典。但是男人都會追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拚在職場有夢想，有作為，有拼勁的白領。這些活躍在商務一線的群體，正是洋河的重度消費對象。

五、洋河藍色經典特點

產品

氣味：濃香型

口感：此酒清澈透明，芳香濃郁，入口柔綿，鮮爽甘甜，酒質醇厚，余香悠長。其突出特點是：「甜、綿軟、凈、香。」

酒評：產品採用百年老窖發酵生香，百年儲存老熟；主要度數有 38 度、 42 度、 46 度等，並可根據區域消費特徵 作適當調整；在保持洋河傳統甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。

產品說明：洋河藍色經典的特點：高而不烈、低而不淡、棉柔而尾凈、豐滿而協調。喝藍色經典代表

著：世界上最寬廣的是海，

比海更高遠的是天空，比天

空更博大的是男人的情懷，

是對寬廣、博大胸懷的追

求。藍色是開放的象徵，是

時尚的標志，是現代的感

覺，是品位的表現，代表著純潔。海之深為藍，天之高炎藍，夢之遙為藍。 產品訴求

「世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。」 這句話的中心語是男人的情懷，前面海和天是藍色的，那麼男人的情懷就是比海比天更深的「藍」。男人的情懷代表兩個層面，從橫向看，就是像海一樣寬廣的，有容乃大的、包容萬物的男人的胸懷，大海就是這樣。從縱向看，應該像天空一樣高遠，超越時空的，跨越歷史，縱橫天下的男人的夢想。海天夢想，男人情懷，這樣一種男人的夢想，成就了男人的情懷。以此吸引成功男士的注意。

訴求方式

洋河藍色經典廣告運用了情感訴求的策略。通過與海、天的比較，突出男人的情懷是博大的，滿足了購買者的自尊、自信、自強的情感需要，喚起了人們的心理共鳴。廣告中「世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。」這句廣告語突出了產品所要傳達的內涵，增加了產品的心理附加值。

廣告創意

1、全片以藍色調為主如海、天、藍色的絲綢、藍色的酒杯等突出產品的藍色文化、包裝特點等，將藍色經典與其他類型的白酒區分開來。

2、突出「洋河藍色經典」是綿柔型白酒，不傷身，這一點牢牢地吸引了商務人士。

3、利用天、海這兩種常用於比喻人胸懷的事物作為背景，突出「男人的情懷」這一主題。

4、開片是一商務型場合，突出男主人公所代表的商務人士，指明產品的定位。

5、產品包裝特點： 洋河藍色經典一反常態，打破白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，將藍色固化為產品標志色，實現了產品差異化，突顯了產品個性。

6廣告詞：」世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。」是由「世界上最廣闊的是海洋,比海洋更廣闊的是天空,比天空更廣闊的是人的心靈——雨果」 改編而來，甚是絕妙。這在廣告的有效傳播中，起到了巨大的作用。

六、廣告評價

本廣告以藍色這一深邃、高遠的色調為主色調，不僅使人眼前一亮，而且強調了洋河的藍色文化——對開放、高遠的現代文化的追求，而男人的情懷就是洋河藍色文化的訴求。其中廣告語「世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。」 充分表達了產品的訴求。「洋河藍色經典」 廣告片中認為，男人的情懷含義是非常豐富的：現代社會的男人，要頂天立地，要以一個包羅萬象的寬廣情懷，來包容對

事業、對家庭、對父母、對子女、對朋友的諸多感情。要能包容得下成功的喜悅，不致於被一點點成績沖昏頭腦；也要能包容得下失敗的打擊，在逆境中拍拍胸脯勇敢堅強地走下去，而這些的確是需要一個比海洋更寬廣、比天空更高遠的胸懷。

總體來說，這篇廣告是成功的。特別是運用了藍色這一色調為背景和那句「世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。」廣告語，從視覺和情感上深深地打動了觀眾，這不僅僅提高了洋河藍色經典的銷量，而且提升了洋河酒的知名度，樹立了洋河藍色經典這一品牌。

⑧ 媧嬫渤鑲′喚鎵灞炶屼笟甯傚満瑙勬ā澶氬ぇ錛

媧嬫渤鑲′喚鎵灞炶屼笟甯傚満瑙勬ā澶氬ぇ錛屾磱娌寵偂浠藉叕鍙鎬綅浜庝腑鍥界櫧閰掍箣閮解斺旀睙鑻忕渷瀹胯縼甯傦紝鏄鎴戝浗鍏澶у悕閰掍箣涓錛屽湪鍏ㄥ浗寰堝嚭鍚嶈屼笖鍚嶈獕楂樸備富瑕佷笟鍔″氨鏄嫻撻欏瀷鐧介厭濡傛磱娌寵摑鑹茬粡鍏搞佹磱娌沖ぇ鏇層佹暒鐓屽彜閰跨瓑緋誨垪鍝佺墝鐨勭敓浜с佸姞宸ュ拰閿鍞銆

璇村埌媧嬫渤鐨勬垚鍔熷氨寰楀垎鏋愪竴涓嬪畠鐨勮惀閿鍒涙柊銆傛磱娌寵偂浠界殑鍒濊》鏄浠ュ晢鍔℃秷璐逛負瀹氫綅鏍囧噯錛岃摑鑹茬粡鍏哥郴鍒楁槸榪欏叕鍙哥殑鐗硅壊浜у搧錛屽皢鐢蜂漢鐨勬儏鎬榪欎竴姒傚康娉ㄥ叆浜у搧錛岀瀯鍑嗙殑鏄紺句細鎴愬姛浜哄＋銆佷腑浜ч樁綰с侀珮綰ц摑棰嗘垨鍗沖皢榪涘叆榪欎簺闃跺眰鐨勪漢鍛樸

閫氳繃榪欎簺浜虹殑娑堣垂錛岃╄摑鑹茬粡鍏哥郴鍒楁垚涓轟簡涓涓鏈夊搧鍛崇殑楂樼駭鍝佺墝銆傛磱娌寵偂浠芥湁涓涓钀ラ攢緗戠粶騫沖彴錛屾槸鐧介厭琛屼笟鍐呮渶澶х殑銆傚彟澶栵紝鍏鍙稿潗钀戒簬闀挎睙涓夎掓床涓婄殑奼熻嫃錛岀粡嫻庡彂灞曟儏鍐甸潪甯鎬笉閿欙紝闇瑕佷腑楂樻。鐧介厭鐨勪漢緹ゆ瘮杈冨氥

鎵浠ュ氨甯傚満鍩虹鑰岃█錛屽湪奼熻嫃鏈鍦版槸寰堝己鐨勩傝嚜2019騫翠互鏉ワ紝鍘傚晢灝嗘ā寮忚漿鍨嬫垚鈥滀竴鍟嗕負涓伙紝澶氬晢閰嶇О鈥濓紝緇堢鐨勬帉鎺у姏鏂歸潰鍥犳ゅ緱鍒頒簡澧炲姞錛屽噺灝戜簡瀵圭粡閿鍟嗙殑渚濊禆錛岃兘澶熸洿楂樻晥鐨勮繘琛岄摵璐с傝兘鐪嬬殑鍑烘潵銆

媧嬫渤浜у搧綰挎瘮杈冮暱錛屼駭鍝佺嶇被涓板瘜錛岄傚悎鎺ㄥ箍浜у搧鍝佺墝鍖栥佸搧鐗岀郴鍒楀寲鐨勪駭鍝佺瓥鍒掞紝钃濊壊緇忓吀緋誨垪錛屼緥濡傛搗涔嬭摑銆佸ぉ涔嬭摑銆佹ⅵ涔嬭摑絳夛紝瀹冧滑鏃㈠彲浠ョ湅浣滄槸涓縐嶄駭鍝佸張鍙浠ョ湅鎴愭槸涓縐嶅搧鐗岋紝鍦ㄨ繖涓鍝佺墝鎺ㄥ箍鏂歸潰鏈夋瀬澶т紭鍔褲

鍦ㄦ湭鏉ュ彂灞曚腑錛屽叕鍙稿皢涓繪墦涓楂樼浜у搧錛岃漿鍚戣╀駭鍝佽幏寰楁洿鍔犲叏闈㈢殑鍗囩駭錛屾暣浣撴垬鐣ュ悜鎻愰珮浜у搧綰挎按騫沖炬枩璧氶挶鑳藉姏鏈夋湜榪涗竴姝ユ彁楂樸