❶ 市場營銷道德問題淺析論文(2)
《我國企業營銷道德存在的問題及後果分析》
[摘 要] 本文首先分析了營銷道德產生和發展的基本過程，然後重點分析了我國企業營銷道德存在的問題，如價格策略方面的道德問題、產品策略方面的道德問題、促銷策略方面的道德問題等，並分析了營銷道德失范的後果，如危害企業的生存與發展、消費者與社會利益受到損害、破壞了公平競爭秩序，最後，提出了改善我國企業營銷道德的對策。
[關鍵詞] 市場營銷 營銷道德
在我國建立社會主義市場經濟的過程中，商品經濟及企業營銷活動不斷發展，企業為社會及廣大消費者提供了日益豐富的產品，為國家做出了巨大的貢獻。但同時，有些企業為了片面追逐利潤最大化，置廣大消費者及社會公眾利益於不顧，表現了嚴重的違法及違德的經營行為。因此，企業的營銷活動必須遵循法律及營銷道德。
一、營銷道德的產生和發展
20世紀50年代末60年代初，美國商界爆發了一系列經濟丑聞，包括巨額受賄、價格壟斷、欺詐交易等，引起了社會公眾的極大不滿。美國政府開始對此展開調查。70年代初，商業倫理問題受到更為廣泛的關注，到80年代，美國商界曾一度開展過一場有關商業倫理道德問題的大討論。自1962年美國總統約翰・肯尼迪在對國會的文件中提出消費者有安全權、知情權、選擇權和表示意見權，國會隨之對某些行業進行調查並提出消費者保護法案以來，消費者至上主義在世界各國興起，各種有關保護消費者權益的法律紛紛出籠，並且日漸完善，政府及民間的相關組織也應運而生。這一運動的直接目標就是增加買方對賣方的權利和力量，使消費者獲得更多的信息、更多的商品知識和更多的保護，反對經營者對消費者的任何欺詐行為。這一運動的興起得到了社會公眾的普遍支持，由此形成一種對各類企業的經營行為產生嚴厲監督、評判和懲處的強大壓力。這不僅使經營者的欺詐行為及時得到揭露，而且消費者可以通過一定的渠道和程序向有關企業索賠。
二、我國企業營銷道德存在的問題
1.價格策略方面的道德問題
企業在價格制定中反映出來的不道德行為，主要表現為：
首先，企業對消費者採取價格欺詐。價格欺詐是指經營者以不正當的價格手段，欺騙購買者並使其經濟利益受損害的行為。例如：企業採取以次充好、短斤少兩、降低質量、混充規格等手段，制定欺騙性的價格;企業採取不明碼標價行為、價格歧視行為和價格折扣行為蒙騙消費者，達到推銷商品的目的。比如某大賣場在衣帽部開展促銷活動，打出的價格標識牌上顯示的是“15元起”，這“起”字卻是非常的不起眼，消費者選好了衣物興高采烈的去付款時，卻被告知70元～90元不等。超市在這里採取不明碼標價的行為，明顯欺騙了消費者，傷害了消費者的經濟利益，產生了不道德行為。
其次，企業對消費者採用暴利價格。暴利價格是指一些經營企業在經營活動中，採取不正當的價格手段，使其價格水平超過物價部門認定的商品市場價格水平合理幅度的暴利行為。表現為以下三方面：經營某一商品的價格水平，超過同一地區、同一時間、同一檔次、同種商品的一般價格的合理幅度;經營某一商品的差價率，超過同一地區、同一時間、同一檔次、同種商品的一般差價率的合理幅度;經營某一商品獲取的利潤，超過同一地區、同一時間、同一檔次、同類商品的一般利潤率的合理幅度。
2.產品策略方面的道德問題
首先，從生產產品的目的看，企業生產產品是為了滿足消費者需要、提高消費者的生活質量，獲取經濟利益同時履行企業的社會職責。但生活中有些企業生產次貨、劣貨和一些有潛在危險性的產品，如危險的玩具，含過量防腐劑、色素的食品，劣等的化妝品等，侵害了消費者的健康與安全，造成了不道德問題。其次，從企業營銷產品的方法上看，企業應引導消費者，使他們購買到合適的商品。然而有些企業卻無視這一點，誤導消費者購買不合適或過期的商品，給消費者造成物質或精神上的損失，產生不道德問題。再次，從企業營銷產品的後果看，企業提供給消費者的產品應滿足消費者的需要，但是實際中，不少消費者購買產品的使用價值與消費者的預期收益卻並不相符，質量達不到購買時預期目的。這種現象明顯反映在許多食品與滋補品中。由於許多情況下無法分析形形色色食品的真實營養成分，很難檢驗服用滋補品後的真實效果，這些產品是否給消費者帶來應得利益便很值得懷疑，有可能就產生了不道德行為。
3.促銷策略方面的道德問題
首先，企業促銷目的偏離促銷基本原則。企業設計傳播的廣告應是向廣大消費者傳遞真實的商品信息，引導消費者做出正確的購買決策，指導消費者正確消費。但現實中一些企業有意設計傳播虛假廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產品或實際上並不需要的東西。企業廣告名不副實更是司空見慣，比如下例中可望不可及的差價補償：
廈門某大商場打出廣告：如果在其他商場發現比本店便宜的同類商品，以差價的2倍賠償!一時間社會反響強烈。有一位信以為真的吳姓消費者，碰巧在另一家商場看到同一品牌型號彩電比這家商場的報價低25元，便要求其兌現差價補償承諾。但商場工作人員卻要求吳先生提供在另一家商場的購物小票，理由是“商場承諾的差價補償是指當天的價格，只有購物小票才能證明另一家商場當天出售的彩電價格為多少”。其實，在時下差價補償正成為眾多商家樂此不疲的促銷游戲手段的背景下，吳先生的遭遇並非個別現象。
其次，促銷信息缺乏真實性。促銷活動的社會責任是將產品或服務的真實信息傳遞給用戶，如果違背此原則，這種信息溝通就經常會產生道德問題。比如企業使用含糊其辭、模稜兩可的詞句，引起消費者對廣告真實含義的誤解，使消費者做出錯誤的購買決策等。
三、營銷道德失范的後果分析
1.危害企業的生存與發展
無論是製造、銷售假冒偽劣產品，還是用虛假廣告進行騙買騙賣，以及採用其他不正當營銷手段，從短期看，企業由於欺騙消費者，引誘消費者上鉤而獲取了眼前的利益，但從長遠看，其違法活動一旦被揭露、曝光，必然危及企業本身的聲譽和信譽，遭受社會輿論的譴責，受到消費者的唾棄，最終失去顧客，失去市場。
2.消費者與社會利益受到損害
企業營銷的對象是廣大消費者，而不良營銷行為表現出來的制售假冒偽劣產品，漫天要價，亂宰顧客，利用虛假廣告進行欺詐，騙買騙賣等，對廣大消費者而言，不僅造成了他們經濟上的損失，而且影響到他們的身心健康，嚴重者會危及他們的生命安全。
3.破壞了公平競爭秩序
公正性是市場競爭的一條基本的原則，在正常的市場背景下，每一個企業都是平等的，大家都處在同一起跑線上進行競爭，並通過正當的手段贏得競爭和優勢，由此獲得的利益也才是正當的、合法的。然而，有些企業為了排擠競爭對手，獨占市場，則通過不正當手段竊取他們的商業秘密;用賄賂的方式推銷商品;在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業信譽或產品聲譽;用低於成本的價格進行傾銷等，所有這些行為的出現，無不有損市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴重地影響了其他企業的生產經營活動，並使之處於不利的競爭地位，其正當利益遭受損害。
四、改善我國企業營銷道德現狀的對策
1.健全法規體系
法律猶如一隻利劍，高懸在天，使守法者樂，違法者懼。法律既制止企業和個人的非法經營和不正當競爭，又保護企業和個人的合法經營和正當競爭。如果社會是一個制度公正、激勵有章的法制社會，作惡很難逃過法律的制裁，就會大大抑制不正當行為和作惡行為的發生。愛爾維修指出“當人們處於行惡能得到好處的制度下，要勸人從善是徒勞的。”所以，必須在法律制度上使違法者的收益遠遠低於法律制裁帶來的損失，遏止企業做出不道德決策的動機。
2.廣泛開展道德教育和宣傳
營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括企業和公眾在內的全社會廣泛接受，才能成為企業的自覺行為。為此，必須在全社會范圍內廣泛進行營銷道德規范的宣傳和教育，使企業和公眾深刻認識到營銷道德是社會進步與文明發展的要求，是社會倫理在企業營銷活動中的延伸，是企業行為約束機制之一。政府及社會團體應利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識到抵制非道德營銷行為是自己的基本權力，鼓勵每一位消費者理直氣壯地維護自己的利益，大膽檢舉、抵制違背道德的企業行為，同時正面宣傳營銷道德水平高的企業，形成全社會的道德輿論環境
3.要樹立理性消費觀念
如果理性消費者群體不斷擴大，企業實施不道德營銷行為的空間就會被大大壓縮，不道德行為的可用手段就會大大減少。如一些人出於從眾購買心理，追求流行，不道德企業就乘機大量生產質量低劣但時髦流行的產品，消費者實際上得不到實惠。而消費者樹立了理性消費觀，不道德營銷行為就無機可乘。
參考文獻:
[1]陳國平:基於可持續發展的企業營銷道德性決策探討.學習與實踐，2008.7
[2]張 浩:中國企業營銷道德問題的博弈論分析.商場現代化，2008.10
[3]王 陽:企業營銷道德失范及治理對策.商業時代，2008.8
❷ 簡述市場營銷中可能存在的非倫理行為主要有哪些
我國的營銷倫理問題主要涉及三個主要的倫理法則：公平法則、誠信法則和發展法則。不符合公平法則的倫理問題主要包括：營銷領域的歧視問題、盜版問題和壟斷問題等；而不符合誠信法則的倫理問題主要包括：假冒偽劣問題、價格欺詐問題、不正當交易等；不符合發展法則的倫理問題主要包括：對環境的破壞問題、對公益事業的缺失和沒有對弱勢群體的關愛等。
❸ 人員推銷中的倫理問題表現在哪幾個方面
在市場營銷領域，除了廣告之外，也許再沒有其他地方比個人營銷帶來的不道德行為受到的批評更多了。推銷人員是任何業務拓展的最前沿，他們與顧客進行直接的、單獨的接觸。推銷人員同時面向所屬公司和顧客的特殊地位決定了他們必然要面臨許多倫理問題，主要表現為以下幾種。
①高壓勸說：當推銷人員與顧客接觸時，如果顧客被剝奪依靠自身主觀判斷進行決策的機會時，就涉及倫理問題。例如，推銷人員的一個慣用手法就是「限量銷售」。
②顧客歧視：推銷人員有時給某位顧客比其他顧客更殷勤的服務。一些顧客可以獲得更快捷的送貨，一些顧客可以獲得高折扣，一些顧客可以被告知銷售組織內的變化，而其他顧客沒有這些優待。
③誤導宣傳：國外一家人壽保險公司的代理商通過用「保證金」一詞替代「保險金」一詞，賺了400多萬美元的傭金。他們通過向登記注冊的護士們出售人壽保險賺得這筆傭金，而那些護士則以為自己購買的是養老金，並且這家代理商從來沒有向顧客提及他們是在銷售人壽保險。
④送禮和款待：大多數推銷人員都認同送禮和款待在銷售過程中扮演重要角色。如果送禮和款待被用來對顧客施加額外的影響和壓力，而這種壓力超出了產品本身的特點和好處對顧客的吸引的話，那麼這種行為便超出了倫理的界限。然而，由於消費者所感到的這種壓力只有其自身才能感受到，所以，很難判斷送禮和款待到底是推銷人員對顧客施加壓力還是為做成某筆生意而向顧客表示感謝。
❹ 營銷倫理是什麼
商業倫理是關於道德對與錯的專門研究，關注商業企業、制度和活動。倫理研究道德標准，以及這些標准如何應用於現代社會生產，如何應用於分配產品、服務的社會制度和組織，如何應用於這些組織中的員工活動。營銷倫理是做滲商業倫理的一個分支，是指在營銷中所涉及的倫理問題，是人們在營銷活動中的內在行為准則，有助於人們在物質需求滿足與精神需求滿足之間實現平衡。
從營銷倫理的定義中可以明確以下兩點。
(1)營銷倫理是商業倫理的一個分支。
(2)營銷倫理研究的是營銷中所涉及的倫理問題，如產品開發鋒搭與設計、價格制定、渠道純基脊建設和促銷管理中企業的倫理問題。
❺ 如何避免市場營銷中的倫理問題
避免市場營銷中的倫理問題的方法是：企業需要充分發揮文化軟實力的作用，加強人力資源管理，企業領導以身作則遵守纖歷絕倫理守則。營銷倫理是商業倫理學的一個應用分支，是指對營銷策爛歷略、營銷行為及機構道德的判斷標准。營銷倫理涉及企業高層管理者、營銷經理和其他營銷人員的道德問題，因為他們的道德水準將影響企業的營銷行為毀姿，營銷倫理影響到企業各個方面的活動，包括營銷策略的制定，目標市場的選擇，產品策略、價格策略、分銷策略以及促銷策略中的人員推銷、廣告、營業推廣等等策略的制定和運用。