2015年益力多網路營銷事件ppt

① 伊利產品的品牌營銷策略研究

2003年，伊利公司榮登乳業榜首，其市場營銷策略值得我們去研究。

一、伊利公司的市場營銷策略

1.產品策略

伊利是全國乳業首家上市公司，2002年又通過增發股票募集了大量的資金。伊利集團董事長鄭俊懷認為盡管資本是促進伊利發展的重要因素，但對產品質量一以貫之的關注，才是伊利保持驚人發展速度的關鍵。眾所周知，還原奶存在著很大的利潤誘惑，但伊利公司的秉承絕無還原奶的承諾，為消費者建立了健康和可信賴的企業形象。

「用全球的資源，做中國的市場」，這是伊利提出多年的口號。在伊利看來，要在競爭激烈的乳品業市場生存發展，關鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內蒙古有著發展奶業得天獨厚的自然資源。但是，資源優勢並不等同於經濟優勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個有機的鏈條。要達到頂端的經濟優勢，必然要經過轉化與整合。

伊利首先將重拳用在了加快奶源建設上面。自20世紀90年代中期以來，先後投資2億多元建成了標准化擠奶站360個，建成奶牛飼養專業區15個，向農民發放購牛款1.3億元，使呼市地區的奶牛養殖業達到了年40％的增長速度。伊利開創了「分散飼養、集中擠奶、優質優價、全面服務」的奶源發展新模式，與千萬個奶戶結成了相互依託、同呼吸、共命運的利益共同體，形成了奶站與養殖小區相呼應、規模與效益同步增長的良好格局。

純奶與酸奶在未來一段時間內仍將是市場的主流產品。伊利在區域、人員結構及通路建設方面有著較為明顯的優勢，主流液態奶還會有二三年較好的上升空間。海洋生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處於製造概念或樹立形象的階段。因此，我們認為，在奶源得到保障的基礎上，首先要認清乳業的發展趨勢，確認主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時，著手開發差異化產品，作為企業新的利潤增長點。

2.渠道策略

渠道變革正朝著扁平化方向發展：就是減少分銷環節、降低分銷管理重心。這意味著廠方對零售終端開展直銷，以及自己建立奶站。伊利目前還做不到這點，因為它還需要藉助經銷商的財力、銷售網路進一步開拓市場，因此伊利在經銷制基礎上進行深度分銷：就是淡化一批、加強二批，建立強大的二批分銷體系，通常運作模式是片區分銷商制。

液態奶的主導性零售終端是連鎖超市、大賣場與社區奶站。超市與大賣場能為企業帶來品牌的提升，擴大銷量；社區奶站能鎖定顧客，改善現金流量；就通路本身比較而言，社區奶站是企業的專用渠道，顧客很少受競爭品的干擾，因此能保證客源與產品價格的穩定性，然而要建立這樣一條渠道需要較長時間。面對家庭銷售逐漸形成直復營銷模式，電話訂購、送奶上戶在不少地區已漸成氣候。這一銷售方式在當前階段突出的是服務功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進一步的發展將會過渡到客戶資料庫營銷，將突出一對一的個性化營銷與服務。連鎖超市與大賣場是一條公用的渠道，品牌之間相互干擾相當嚴重，顧客對品牌選擇餘地大，並且經常受促銷影響而轉換品牌，因此想穩定客源與保證正常售價往往比較困難。

因此伊利公司充分意識到競爭環境使牛奶的利潤空間逐漸減少，已不適合走多級分銷渠道。2003年，即加大對終端的投入：包括買斷大賣場的堆頭位置，加大伊利形象店的建設、投入大批促銷人員等。2004年依然是持續對大賣場、連鎖超市與社區奶店這些零售終端的掌控與建設，並且逐步重視對市場變化作出快速反應的機制建設。

3.促銷策略

2004年伊利的廣告投放焦點仍然是央視。2億元的廣告投入，對任何一個企業來說，都是一筆很龐大的支出，沒有強有力的銷售收入作後盾，是絕對花不起這些錢的。但是相比乳業新軍蒙牛，其以3.2億勇奪央視標王的做法，是不是顯得伊利在營銷方面的保守？我們認為蒙牛的做法雖然突顯了其欲在乳業大展拳腳的雄心，但其決策卻不見得穩健，略顯沖動。其可能憑借事件營銷之勢將品牌建設再上一層樓，但是否以縮減市場費用為代價？如果真如此，作為快速消費品，僅有品牌之名，而不能給予消費者以品牌之實，結果堪憂。

伊利「心靈的天然牧場」定位是相當成功的，給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費者而又沒有盛氣凌人的霸氣。天然牧場，突出了內蒙古奶源的優勢，而通過心靈的溝通又對品牌形象進行了感性的升華。在推廣過程中，輔之較強視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費者的信賴，並逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話提供了強有力的感性支持。可以說，伊利成功的品牌定位使其在市場運作中事半功倍。

二、對伊利公司營銷策略的分析與思考

1.形象策劃缺乏連續性

2003年中國本土乳品企業之爭很精彩，但競爭手法同質化嚴重，大多停留在策略和戰術層面上，採取的促銷手法基本上是降價和買贈，而且是沒有間斷地在執行，乳品業之爭達到你死我活的階段。這種競爭手法暴露了我國乳品行業暗藏的危機。當價格戰進行到一定階段，逼近行業的成本底線的時候，將會有眾多的企業被淘汰出局，對於勝出的企業說，實際上也並未取得實質意義上的勝利，當降價價格被公眾認為是正常價格時，利潤已經全面損失。

在經過一年的血拚，同時面臨乳品行業的另一頭蒙牛咄咄逼人的攻勢，伊利並沒有推出讓人耳目一新的廣告訴求，前期成功為其建立起品牌形象的「心靈的天然牧場」，但伊利的行銷人員們並未就這一寶貴財富進行挖掘與深化，反而是棄之不顧，離之越來越遠。2003年，伊利推出了以「天天天然，伊利純牛奶」為訴求的呼啦圈牛為代表的系列廣告，並在全國務大中城市進行巡迴路演推廣，但是效果差強人意。歸根結底，是缺乏品牌推廣的延續性和品牌訴求的閃亮點。在營銷策略方面也是採取了跟隨的態度，缺乏主動性和創新，在蒙牛強大的事件（借「神五」推廣其「航天員專用牛奶」）行銷之下，伊利顯得措手無策，2004年，乳業最閃亮的主角可能是蒙牛而非伊利。

伊利2004年的廣告路線，在我們看來並不明朗，建立在感性層面上的「心靈的天然牧場」與建立在理性層面上的「天天天然，伊利純牛奶」，看起來並無關聯，前者有打動人心，引起共鳴之感，而後者卻顯得蒼白無力，停留在純粹的口號上，沒有讓消費者感受到它實質性的內容和依託。我們認為：對前者進行挖掘與深化，是伊利的品牌建設之道。伊利提出要做中國乳業的第一品牌，這就意味著它必須維護好消費者對乳製品恆久的心理期望，那就是絕對的綠色、天然，至鮮至純。為此，伊利必須把自己的經營理念定位在為消費者營造「心靈的天然牧場」，並將這一概念融會到產品和企業文化中。

2.主力產品過於單一，缺乏對產品線的管理

產品線管理策略將對企業提出挑戰，挑戰來自於兩個方面——其一是如何確立核心產品線與非核心產品線；其二是如何確定不同產品線的戰略目標。對產品線的管理策略不僅限於產品線本身，它還折射出企業經營戰略思想與素養，因為這涉及到企業對行業發展的深刻分析與把握，對企業自身資源的正確認識，以及在此基礎上對企業的戰略定位等等。在應對第一方面的挑戰時，企業必須了解與把握行業及當地市場的發展趨勢，同時要充分認識到自己既有的優勢及可得性資源，進而界定自己有哪些比較性優勢、容易培養哪種核心競爭力，然後才能夠確立自己的核心產品線。應對第二方面的挑戰時，一個多產品線的企業必須對低中高檔產品線作出明確的戰略目標。這些目標反映出不同產品線在開拓市場中的作用，以及為企業帶來不同的效益。一般而言，低檔產品的主要目標是達到一個鋪貨率，中高檔產品的目標主要是提升品牌以及為企業創造贏利。因此，伊利公司採取正確的產品線管理策略不僅能達到產品鋪貨率與贏利的雙重目標，更為重要的是使企業在確定自己比較優勢的基礎上建立起核心競爭力。

3.對經銷商過分依賴，未能適應未來渠道發展的趨勢

在1997年之前，伊利採用的經銷商模式，即產品從企業到一批，一批到二批，然後到終端的營銷模式，這在當時還處於初期發展階段，是一種有效、經濟、快捷的模式。但當市場規模擴大後，經銷商的模式就使伊利的發展受到遏制，銷售上不去，利益得不到保證。1997年伊利將經銷商模式轉變為控制兩端（即一端為奶源，一端為銷售），帶動中間（即批發渠道）的營銷模式。隨著現代KA的快速發展，伊利對渠道在迅速地做出調整：首先對經銷商的能力提出了更高的要求，伊利與經銷商的關系從依賴發展到相互依賴，2003年伊利坐上行業的頭把交椅，在位置上也體現了絕對的優勢，對經銷商的控制也成了不可否認的事實。因此經銷商也承擔著不斷適應伊利的壓力：擔任著開拓商、配送商、策劃商、營運商的全方位的專業公司的角色，從伊利對經銷商的態度來看，這是降低自身營運成本和提高市場操作能力的兩全之策。

但面對白熱化的競爭環境，經銷商的經營風險越來越大，許多經銷商一年辛辛苦苦卻沒有利潤甚至虧本。越來越多的企業已經將經銷商轉化為配送商，其意義在於：廠家承擔一切經營風險，保證合作夥伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產品就獲取一份配送費。雖然配送費比經銷制下每件貨加價收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫費，沒有經營風險，實質是無風險回報。另一方面也預示著，廠傢具有絕對的市場操控權，但同時必須付出巨大的機構營運費用及人員費用。

目前伊利還未具備獨立運作的能力，因此其市場建設也極大地依賴經銷商的合作態度與市場營銷能力。將自己的產品交付於另外人運作，當然不是一件明智的事情，但處於目前階段，這卻是一個還須持續的模式。和零售商打交道時，要注意技巧，時時提防。

4.對產品的差異化和消費者忠誠度的培育重視不夠

因為競爭激烈，使得乳品行業促銷此起彼伏，而且到了惡性競爭的地步，乳品企業已習慣採用長期特價、長期買贈促銷的方式進行競爭，在大品牌掀起價格戰的時候，中小品牌的生存空間受到擠壓，但同時行業的利潤也遭受了巨大損失，這也許是大品牌所始料未及的。牛奶消費者的品牌忠誠度較高，乳品企業如果單一地用促銷來增加銷量，而忽視了去培養消費者的忠誠度，那隻會讓自己的品牌力越來越弱。疲勞的、頻繁的促銷戰術會讓消費者習已為常，感覺不到品牌帶來的優惠，更可能會失去其潛在的優越性。

越來越多的乳品企業已經意識到「差異化搶市場」的重要性，益力多挾「活性乳酸菌」橫掃乳品市場，取得了驕人的業績。各乳品企業也不斷地通過各種各樣的方式提升品牌的價值感及消費者的認同度：高鈣奶中的天然乳鈣、小型包裝相繼出現早餐奶、學生強化奶等等，種種企業行為表明消費者的需求越來越細化，乳品行業隨著競爭的加劇，產品不可置疑地朝著細化的方向發展。可以說找出更多的差異，將獲得更多的市場。

5.對營銷管理重視不夠

作為國企，伊利在管理機制上存在著先天俱來的官僚作風。表現在對於市場運作中的實際問題不去解決而糾纏在無意義的爭論中；制訂了管理制度和流程，卻沒有關心執行它們所需要的配套設施是否齊全和完備；最了解市場的人就是業務人員，他們提出的策略往往更有效和更具有殺傷力，但他們的意見不被重視，因而對工作常有不滿。

② 快消品的有效銷售模式是怎樣的說的詳細點

快消品一直以來都是營銷行業最為關注的市場，隨著快消品市場需求不斷升級，快消品的競爭越來越激烈，形成各種快消品的有效銷售模式：

一、不同行業聯合營銷的模式

不同行業的快消品具有共同的目標市場，可以通過資源整合來實現幾個快消品或者行業的整合，完成共同銷售目標。

通過不同行業聯合營銷，使原有的優勢資源更為突出，讓競爭對手無法超越，不僅可利用合作者資源為其擴大銷售量，更強化了消費者對品牌的記憶，使品牌形象深入人心。

如在2008北京奧運會前夕，可口可樂與聯想集團結成市場戰略夥伴關系，雙方聯合舉辦「揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數碼世界」的促銷活動，此次營銷模式雙方獲利菲淺。

二、採取外置資源相互交換的模式

企業憑借一己之力難以催動一個快消品的市場，即使強行催動，其成本也會很大，企業可以採取外置資源相互交換的方式，把所獲的部分利益與外界資源進行「兌換」，這樣可以使營銷成本更低，風險更小。

如與營銷平台達成戰略合作協議，藉助營銷平台實現主流網路媒體宣傳全部覆蓋，通過按銷售效果提成的方式將營銷推廣成功轉移出去。可以起到行之有效的銷售目標。

三、電視媒體與網路媒體廣告模式

快消品一直以電視媒體做為主要媒體播放平台，快消品要想在短時間獲得知名度，電視媒體的廣告非常必要，電視媒體可以憑借精美的畫面和廣泛的視眾人群，讓快消品廣泛被消費者認知。

隨著網路的發展，網路已經成為人們日常生活中不可缺少的重要媒體，快消品通過主流媒體的黃金時間段投放廣告，樹立品牌形象，同時與著名的網路平台合作，吸引年輕消費者。經過一系列的操作推廣，將會成為普羅大眾非常熟悉的快消品。

四、多媒體植入廣告營銷模式

當下多媒體植入廣告非常熱門，這種植入廣告，從讓人反感的赤裸裸的廣告模式，改變為潛移默化的情景融合模式，讓大眾在欣賞文藝節目中不知不覺熟悉和認知快消品，而不是那種直白的廣告讓人反感。

這種廣告模式也是很容易有效實現銷售目的。

隨著經濟的的發展，快消品的規模化和競爭越來越激烈，在營銷模式上，新型的營銷模式，顯然是不斷迎接新時期的挑戰的需要。

(2)2015年益力多網路營銷事件ppt擴展閱讀：

快消品有以屬性：

① 產品周轉周期短；

② 進入市場的通路短而寬；

③ 市場生動化，在人流量大、檔次高的地區設立戶外廣告牌做產品形象廣告，在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動；

④ 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區域設庫房；

⑤ 售後服務的重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。

快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。

快速消費品屬於沖動購買產品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決於個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。

因此，快速消費品有三個基本特點，即：

① 便利性：消費者可以習慣性的就近購買

② 視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響

③ 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌

這些特徵決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。

參考資料：快消品——網路

③ 營銷購物籃理念的技術

營銷購物籃理念的技術【1】

摘要： 隨著營銷創新手段的不斷升華與應用，購物籃理念的技術運用成為了一種重要的營銷手段，尤其是在通過對顧客、商品、訂單等多方面的把握，深入分析購物籃理念的全新應用，將有著重要的實踐意義。

本文將圍繞營銷中購物籃理念的整體概念出發，分析數據技術在購物籃技術中的綜合應用手段，突出營銷中購物籃技術應用的綜合手段，更好的實現整體購物品牌與技術的全面提升。

關鍵詞： 營銷;購物籃;理念;技術創新

0 引言

營銷中購物籃理念的技術運用是一項綜合性的技術應用手段，尤其要突出對綜合知識的整體融合，通過對市場、產品、顧客、訂單、數據管理等多方面的信息化處理，形成整體管理的有效模式，能更好的服務市場營銷的整體需要，體現出整體運行的優勢。

1 概括營銷中購物籃理念的整體概念

1.1 購物籃在營銷理念中的整體把握 購物籃指的是超級市場內供顧客購物時使用的裝商品的籃子，當顧客付款時這些購物籃內的商品被營業人員通過收款機一一登記結算並記錄。

所謂的購物籃分析(Market Basket Analysis)就是通過這些購物籃子所顯示的信息來研究顧客的購買行為。

主要的目的在於找出什麼樣的東西應該放在一起。

藉由顧客的購買行為來了解是什麼樣的顧客以及這些顧客為什麼買這些產品，找出相關的聯想(association)規則，企業藉由這些規則的挖掘獲得利益與建立競爭優勢。

舉例來說，零售店可藉由此分析改變置物架上的商品排列或是設計吸引客戶的商業套餐等。

1.2 購物籃分析法的整體運用 目前，市場營銷決策技術已經成為商家獲取成功的關鍵因素之一。

而對數據進行挖掘是新商業信息處理的技術之一，主要的特點就是對商業資料庫中的業務數據進行抽取、轉換、分析和其它模型化處理，然後有效結合數據挖掘技術，我們稱之為購物籃分析方法，該方法對市場營銷行為決策具有重要的意義，越來越受零售企業的重視。

這是市場營銷中的分析方法，跟資料庫無關，但是一些數據分析軟體帶有這方面的支持演算法，比如數據挖掘軟體PolyAnalyst中購物籃分析技術的演算法是賣點之一。

1.3 購物籃營銷方面的差距 所謂購物籃的表現形式就是是“客單價”，而客單價的高低直接反映了零當企業的經營效益。

為了提高商業的銷售業績，就需要完善企業的購物籃營銷方面的差距，提升客單價。

2 分析營銷中購物籃理念的運用優勢

2.1 成本運用相對較低 企業使用購物籃營銷模式，有效降低了營銷成本。

相對電視、報紙以及網路營銷等費用都會以此降低。

企業或商家只要開發出一個屬於自己的優秀品牌，然後加以宣傳，其營銷效果是電視、報紙和網路等不能代替的，而且也它們的效果明顯得多。

2.2 持續性應用效果的呈現 使用購物籃營銷的模式後，客戶一旦將企業的應用下載到手機成為客戶端或在網站上查看，就可以長期使用，那麼這個營銷模式就可以持續性使用。

同時還能有效的促進銷售。

購物籃營銷模式具有強大的競爭優勢，這一優勢可以提升營銷能力，取得更大的營銷效果。

2.3 精準營銷的整體推進 通過可量化的精確市場定位技術來突破傳統的營銷定位的局限性，藉助先進的資料庫技術等使營銷達到可度量、可調控等精準要求。

擺脫傳統廣告的高成本束縛，實現企業成本的快速增長，從而達到企業的長期穩定發展的需求。

2.4 強勁的互動營銷模式效應 購物籃營銷模式能夠刺激消費者購買慾望，讓消費者能夠了解產品的性能和優勢，從而引誘客戶關注該產品，降低對該產品的抵抗情緒，誘發用戶強大的購買慾望。

其中，產品大小、樣式設計、定價以及推廣方式等，都能成為營銷的重要因素。

3 探討營銷中購物籃理念的技術運用

3.1 需求鏈條的技術應用模式 購物籃營銷技術管理更多的是解決零售商們存在的局面問題，主要是從商品的角度、供應鏈等角度對問題進行分析，而購物管理主要是解決一個零售商整體經營的問題，更多的是從購買者角度、從需求鏈的角度思考問題。

比如在一個大賣場中，客單價≥80元的購買者與客單價≤20元的購買者，他們所關心的敏感商品、他們所關注的促銷、他們所希望的促銷方式、他們到店裡來的目的性商品和沖動性商品組合規律、他們所走的動線、甚至他們到店的時間，就可能存在差距，而這正是購物籃管理所要研究和解決的核心問題。

3.2 關聯商品陳列技術的應用 一是強關聯關系：在相同或相鄰的區域，或者一同進行促銷。

二是弱關聯關系：嘗試將這些商品在賣場中進行關聯陳列。

三是互斥關系：對這類商品組織專門的專賣店、專賣區域。

四是交叉陳列：在賣場按照商品關聯關系在相同的區域、貨架、排面組織不同的商品共同陳列。

3.3 商品銷售結構與購物籃結構 門店的商品銷售比例為90/10甚至更高，表明商品銷售結構較為集中;如果門店的商品銷售比例為50-50，則表明商品銷售結構過於分散，商品銷售形不成特點，就是所謂的“什麼都賣一點、什麼都賣不動”的現象。

3.4 收款台的排隊現象與購物籃分析 從心理學的角度對等待時間進行分析，當等待超過5分鍾，客戶情緒就會變得焦躁、不耐煩，有的甚至會放棄購買的物品。

因此收款台需要制定相應的改進策略，以此來提高工作效率。

3.5 構建門店的“購物籃敏感商品”指數 從當前顧客關注的商品來看，各類客群的關注商品主要有以下幾種：一是家庭主婦敏感商品指數：由食用油、豬肉、蔬菜、豆製品、牛奶構成;二是家庭男主人敏感商品指數：由啤酒、飲料、熟食組成;三是上班族敏感商品指數：由生鮮食品、立製品、飲料組成;四是學生敏感商品指數：由牛奶、快餐、冷飲組成;五是白領敏感商品指教：由碳酸飲料、冷飲，咖啡組成。

我們在使用購物籃敏感商品指數的好處就在於，商品即使發生價格變動，也不會影響消費者購物，只需將敏感的商品指數調到改後的價位即可。

4 結語

在營銷中購物籃理念的技術應用，能通過不同技術數據的整體分析，採用各種綜合性的技術手段，能收到更好的實際效果。

我們可以利用網路進行數據的收集，這樣能夠便捷的對數據進行分析，然後採用網路調查獲取指標的原始數據。

將模糊理論應用於營銷的績效評價中，然後構建以模糊綜合評價為數學模型的.營銷績效評價模型，更好的推動整體營銷的全面發展。

參考文獻：

[1]廖向義.市場營銷中的可持續發展理念分析[J].財經界(學術版)，2010(07).

[2]祁紅濤.基於二維價值觀分群視角的消費者綠色消費行為研究[D].吉林大學，2007.

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[4]吳建榮，林永金，王軍祥，蔡偉.堅持“六個立足”優化營銷模式努力推動深圳煙草市場營銷上水平[A].2010年卷煙市場營

超市購物籃分析的布局研究及營銷設計【2】

[摘要]本文所研究的問題是如何通過超市購物籃分析來實現對超市布局及營銷活動設計，超市購物籃分析是在行業內是一個比較熱的話題，許多零售企業都在業務系統或者ERP之中都有所設計，但是其應用更多停留在數據分析及顧客購買行為分析方面，本文則通過企業的實戰案例，摒除繁瑣、高深的數據分析，提供一個簡單並具有良好的直觀意義分析。

[關鍵詞]購物籃分析(Market Basket Analysis) 相關性超市布局 營銷

一、超市購物籃分析介紹

購物籃指的是超市內供顧客選購商品時裝商品籃子或購物車，是一種比較廣泛的購物工具，當顧客購買商品時，購物籃內的商品被收銀員通過收銀機一一掃描並加以記錄，一買一賣因為這個掃描記錄的過程而具有了非常大的意義。

消費者的購物籃數據隱含著重要且有價值的信息，購物籃分析(Market Basket Analysis)就是通過這些購買所顯示的信息來研究顧客的購買行為。

比如：消費的購買行為及習慣、產品偏好、消費能力、潛在消費需求、品牌忠誠度等。

藉由顧客的購買行為來了解是什麼樣的顧客以及這些顧客為什麼買這些產品，找出其相關的聯想規則，並藉由這些規則進行相關的改善行為以獲得利益與建立競爭優勢。

購物籃分析的核心測量數值或者分析依據是“關聯度”，關聯度指某超市一段時間內的銷售小票中，某一商品類別/商品的銷售單數與另一商品小類/商品的銷售單數的比率。

關聯度的大小反映同時/同籃購買的強弱關系，是購物籃分析里核心指標，行業也叫R值“統稱為R值(Relationship的簡稱)，這個R值作為商品之間相關性的數值統稱，可以是商品同時出現在購物籃的概率” 。

購物籃的主要功能為：1、商品配置及品類布局分析:哪些商品可以放在一起購買/陳列;2、客戶需求分析:分析顧客購買習慣/顧客購買商品的時間等;3、營銷分析:通過非同類商品的同籃購買，研究顧客潛在購買行為,進行跨品類促銷;4、幫助供應商改進老產品及開發新品:通過購物籃分析,根據客戶的需求,開發新的產品/改進老產品及產品包裝。

二、布局研究

超市布局主要是指商品類別的銜接順序及布局位置，是零售業比較核心的經營技術，為了較好的進行布局研究了，我們引出了類別關聯度的概念：某超市一段時間內的銷售小票中，某一商品小類的銷售單數與另一商品小類的銷售單數的比率。

例如2009年1月1日至2009年1月15日，某超市泰國香米(超市類別)共有10000單，日用衛生巾(超市類別)共有8000單;其中同時購買兩類商品的銷售單有4500單，則這段時間的日用衛生巾對泰國香米的類別關聯度為45%(C/A，即購買泰國香米的顧客中有45%的人同時購買日用衛生巾)、泰國香米對日用衛生巾的類別關聯度為56.25%(C/B，即購買日用衛生巾的顧客中同時有56.25%的人同時購買泰國香米)。

依據類別關聯度的強弱程度情況，基本上就可以判斷顧客的購買順序或者購買偏好了，依據表 1：某超市類別關聯度舉例中，可以看出糧油副食類與蔬菜類別的關聯度最高，從品類布局角度，可以考慮將糧油副食類與蔬菜做相近布局。

三、營銷設計

超市的營銷活動是快速提升銷售的方式，對於擴大商圈內的市場份額意義較大，而布局設計或者商品陳列對銷售的拉動則是緩慢而持續的作用，因此各零售商都非常重視營銷的組織與策劃，從購物籃分析角度，運用關聯度的分析也可以實現超市的跨品類促銷，可以運用單品同籃率的計算來實現，單品同籃率指某超市一段時間內的銷售小票中，某兩種(或多種)單品同時出現在一張銷售單上的比率。

例如2009年1月1日至2009年1月5日某超市共有10000張銷售單，其中烏江牌榨菜與康師傅桶面鮮蝦魚板面同時出現在一張小票上的單數為2836單，則這兩種單品的同籃率為28.36%。

如以某一單品為主導，將同時出現在銷售單上的所有單品的同籃率進行排序，可以了解這段時間內與其同籃頻率最高的其他商品。

其計算與應用方式與類別同籃原理相同，比如下圖：

表 2：某超市單品關聯度舉例

本例中，圖中幾個單品的關聯性進行解析：作為飲料，天地壹號、椰樹椰汁和王老吉對益力多的同籃率分別是10.03%、7.94%和5.9%，即顧客同時購買天地壹號和益力多的機率較大;鑒於此，當益力多進行促銷時，可適當在益力多附近陳列一些天地壹號以提高關聯購買金額。

四、分析與討論

通過舉例的方式淺析了購物籃分析對超市布局及超市營銷作用，關鍵是“相關性”關系的建議及強弱度的分析，而其本質是一個個典型的聚類問題(Clustering Problem)。

具體地說，具有某種“相似性”的商品容易被同時購買，這只是基於購買結果倒推數據測算而形成的，至上顧客這什麼會這樣購買，或者為什麼會有這樣的購買偏好，則是更為復雜的分析過程，“目標顧客的需求與購買行為是零售商品組合的基本依據” ，購物籃分析更深入的實踐則在於商品的配置與組合。

因此，從超市的經營角度而言，進一步分析“為什麼”而不停留在數據結果上，可能對於經營會有更加持續的支持作用。

參考文獻：

[1]《啤酒與尿布：神奇的購物籃分析》清華大學出版社作者：高勇

[2]《零售營銷學》 清華大學出版社作者：趙晶