㈠ 營銷是什麼——科特勒《市場營銷》讀書筆記p1-p10
營銷的全稱是市場營銷，英文是Marketing，由於翻譯原因，在國內常常「市場」「營銷」「銷售」「推銷」傻傻分不清。常常會鬧的笑話是，誤把營銷當成是銷售、推銷。
關於營銷，科特勒老爺子給的定義是：企業為從顧客處獲得利益回報而為顧客創造價值，並與之建立穩固關系的過程。
什麼意思？
一言以蔽之：讓買的人願意買，讓賣的人願意賣。
所以，我們在口口聲聲說做營銷的時候，永遠記得2件事：第一，我們為顧客創造了什麼價值嗎？第二，公司因此獲利了嗎？
定義完了市場營銷，我們來理解一下顧客的需要，下面會涉及三個概念。
需要：是一種感到缺乏的狀態。
慾望：是人類需要的表現形式。
需求：在得到購買能力的支持時，慾望轉化為需求。
比如，肚子餓了，我們的需要是食物，想吃火鍋炸雞小龍蝦就是慾望，因為兜里只有幾十塊錢，炸雞就變成了需求。
在既定的慾望和資源條件下，人們會選擇能夠產生最大價值和滿意的產品。
在涉及顧客需求問題的時候，銷售人員常常會受到市場營銷近視症的困擾。什麼意思？他們會過於關注自己的產品，而忽略顧客需要的變化。他們會忘了產品只是解決顧客問題的工具而已。
比如，一個1/4英寸鑽頭的製造商可能認為自己的顧客需要鑽頭，但顧客真正需要的是1/4英寸的洞。
而我自己隨著對營銷理解的深入，越來越覺得營銷不是一門學科，而是一種思考方式：
1.通過創造顧客價值來獲取顧客回報的基礎交換邏輯，適用於和任何人的相處；
2.最有效的溝通是講對方聽得懂的話；
3.從不質疑消費者，遇到問題先審視自我，保持積極向上且開放的心態；
營銷思維創造了更公平、高效的機制。
因此，每個人都可以學一點基礎營銷知識，讓自己多一種方式來認識世界的運行規律。
㈡ 包政《營銷的本質》讀書筆記（第一章第三節）
第一章 營銷是一項商務職能
第三節 營銷在企業組織中的位置
從內容上看，本節用了近20頁篇幅，包括六個小標題，分別是：
1.營銷是一項商務職能
2.商務領域的三項職能
3.商務領域的內在職能結構
4.商務領域的外在表現形式
5.商務活動方式的演變
6.美孚商務活動方式的演變
作為學習的第一步，我將嘗試以個人理解梳理出這一節中的重點內容。
——————————————
從前面我們知道了：營銷是企業的一項商務職能，是構建」企業-客戶「之間的關系；營銷不同於銷售，但又與銷售緊密關聯：營銷是持續銷售的基礎，營銷和銷售之間的關系可以類比為「開路」與「開車」。既然營銷是一件事情，那麼這件事情在企業中就一定有擔當部門或擔當者，也即要有具體的營銷職能部門和營銷工作人員。
為了說清楚營銷在企業內部的具體職能結構，包老師從源頭進行了梳理：
任何產品和服務的生產，都是為了最終的消費服務的。
【從歷史的源頭上看，生產企業一開始就有兩個基本活動領域：
一是生產判咐活動領域，即企業界所指的「生產」，覆蓋「生產過程」，其性質是實現「原輔料-產品」的轉換，也即經濟學所指的「產品價值的創造」過程；
二是商務活動領域，即企業界所指的「銷售」，覆蓋「交換過程」，其性質是實現「產品-貨幣」的轉換，也即經濟學所指的「產品價值的轉換」過程。】
【到了後來，企業商務活動領域出現了延伸：增加了一個「流通過程」，從而企業基本活動領域變成了 「生產過程」（生產者）、」流通過程「（分銷商）、「交換過程」（零售商）、「消費過程」（消費者）。 】
包老師在這里特別指出了生產活動領域和商務活動領域之間的關系：
【從歷史的邏輯上看，商務活動領域是生產活動領域的前提。對生產活動領域而言，商務活動領域就是客戶，生產活動領域只是響應商務活動領域的要求，為商務活動領域及其營銷職能部門做貢獻，這就是生產活動領域存在的價值和理由。】
【隨著市場供求關系的逆轉，商務活動領域必須站在市場需求的立場上，成為「顧客的采購者」或「顧客的代言人」，而不是站在生產活動領域一邊，成為「產品的推銷者」或「產品的代言人」。】 【我認為這一論點對於理解營銷至關重要，也是包老師一再強調的論點。】
弄清楚了企業基本活動領域之後，接下來我們需要在企業內部尋找到與各個生產和商務活動領域相對應的職能，才能構建對應的職能部門、配備相應的職能人員。
【在企業商務活動領域中，最初只有「營銷」與「銷售」兩項職能：
營銷職能從事的活動是，構建「企業-客戶」關系，構建供求一體化關系；
銷售職能從滑枯事的活動是，實現「產品-貨幣」的轉換。
隨著產銷規模的擴大，以及商業流通體系的形成，企業商務活動領域的觸角開始延伸 （註：我理解這里指的是「延伸到了消費過程」） ，銷售職能開始分化，有了「市場」（Market）的職能。】
【至此， 企業商務活動領域有了三項基本職能：
銷售職能：覆蓋的是「分銷過程」與「交換過程」，主要是對「分銷商」與「零售商」施加影響，產生強大的「推力」，推動分銷商與零售商分銷企業的產品；
市場職能：覆蓋的是「消費過程」，主要是對「消費者」施加影響，產生強大的「拉力」，刺激消費者購買企業的產品；
營銷職能：在另一個層面上，或者說，在更高的層面上，對分銷商、零售商和消費者施加影響，構建、維持或深化「企業-分銷商、零售商乃至消費者」的一體化關系。】
在介紹商務活動領域的內在職能結構之前，包老師重點強調了「人類社會通行的法則是成就他人以成就自己」，從而引出了在企業內部「一個部門的存在價值和理由在於為誰、做什麼貢獻以及做多大的貢獻」。從這一法則出發，包老師幫我們明確了企業商務活動領域的三項職能落實在職能部門上時，它們分別的職能應該是什麼：
【銷售職能部門對分銷商及其零售商負責，努力為分銷商及其零售商做貢獻；
市場職能部門對消費者負責，努力為消費信沖洞者做貢獻。
且兩個職能部門應該在專業化分工的基礎上，齊心協力形成一個整體，在實現「產品-貨幣」轉換的層面上，共同為分銷商、零售商以及消費者做貢獻。
營銷職能部門則在另一個層面上，在構建「企業-客戶」關系層面上，為分銷商、零售商乃至消費者做貢獻。】
由此形成商務職能部門的基本組織結構（圖略，圖中銷售部門經理（Sales）和市場部門經理（Market）同一層級，共同隸屬於營銷中心總經理（Marketing），營銷中心總經理（Marketing）和生產中心總經理同一層級，共同隸屬於公司總裁）。
——————————————
【我希望進一步明確的是：銷售、市場、營銷這三項職能（特別是營銷）在企業中的具體部門職責應該如何規定？部門之間如何分工協作？如何設定三個部門的工作目標與計劃？如何衡量三個部門及其內部人員的績效？在本書的這一部分我還沒有看到更具體的解答。】
【商務活動領域的內在職能結構，稱為「商務職能結構」，
商務活動領域的外在表現形態，稱為「商務活動方式」。】
在論述了企業商務活動領域的三項職能（銷售、市場、營銷）及其結構之後，包老師接下來介紹了「商務活動方式」（即商務活動領域的外在表現形態）的概念，並遵循著歷史的邏輯回到事情當初開始的地方，詳盡梳理了商務活動方式從大量銷售方式到深度分銷方式再到社區商務方式的歷史演進過程。
接下來我將對這三種商務活動方式的概念進行摘要：
【商務活動方式一：大量銷售方式】
大量銷售方式是因應大量生產方式而生。
【大量生產方式是在「供求分離」情況下發生的，企業並沒有建立「供求一體化」的關系體系，只能依靠規模化生產的優勢，展開規模化銷售；依靠規模化銷售，釋放規模化生產的潛力。如此循環往復，形成產銷聯動，量產量銷，打擊對手，奪取市場，刺激消費，擴大容量，維持企業再生產的循環。
值得注意的是，企業「量產量銷」的競爭力，來源於「產品的性價比」，來源於規模收益及其持續降價的能力。】
【在大量銷售方式下，銷售職能處於主導地位，市場職能處於輔助地位；而營銷職能基本上被銷售職能取代。……在大量銷售方式下，人們誤認為「營銷中心」的職能，就是制定促銷方案，把營銷理解為「促銷」或「促進銷售的策略或招數」。】
【 商務活動方式二： 深度分銷方式】
【深度分銷方式的特點，就是把分銷商和零售商組織起來，形成一體化關系體系，包括利益關系和分工關系。進而，在「爭奪市場」的整體策略引導下，共同推動企業的產品進入消費領域，包括依靠零售門店的主動性和創造性，強化對消費者的推介、導購和展示，等等。說白了，就是廠家和商家聯手，做大產銷規模，共享規模經濟的好處。
生產企業就可以藉助於分銷商的合作意願，把商務活動的觸角延伸到零售門店乃至最終消費者，打通分銷到零售的全過程，是謂「深度分銷」。】
【在深度分銷方式下，商務職能結構自然改變。在銷售職能和市場職能之上，需要疊加一個營銷職能部門，可稱 「營銷中心」 ， 從事一體化分銷與零售網路的構建 。諸如，制定廠商聯盟的策略及其策略方案，研究產品在分銷渠道以及零售終端中的自然流量、流速和流向，確定企業與分銷商以及零售商之間的責權利關系，等等。】
【當營銷職能取得了主導地位之後， 銷售職能 的地位和作用隨之改變。銷售部門及其下屬的銷售區域，在營銷中心的領導和指揮下，依靠有組織的努力，構建一體化運作的分銷及其零售的網路體系；並依靠組織起來的分銷與零售網路，依賴廠商之間的分工與合作，提高銷售業績，提高市場份額。】
【另外，在深度分銷方式下，企業的商務活動觸角還沒有延伸到消費領域，市場職能只能延續過去的事情和做法，從事市場調研，制定各種促銷、助銷或導購方案，刺激或影響消費者。】
【 商務活動方式三： 社區商務方式】
【深度分銷是一種很容易模仿的方式，在「有樣學樣」的中國更是這樣。當一個行業所有企業都紛紛轉向深度分銷方式的時候，誰都無競爭優勢可言。維持再生產循環，主要靠降價、促銷、拼資源。】
【要想擺脫困境，擺脫惡性競爭的漩渦，就必須順應供求關系逆轉的趨勢，進一步把商務活動的觸角延伸到消費領域。在那裡， 與消費者或用戶結成一體化關系，謀求「市場紮根」或「紮根於市場」。打通企業再生產的全過程，即「生產-流通-交換-消費」。
對B2B的企業來說，就是走進用戶的價值鏈；
對B2C的企業來說，就是走進消費過程，走進消費者的生活方式。】
【具言之，本著為用戶或消費者做貢獻的意願，構建企業與用戶或消費者之間的社區交往關系。在此基礎上，調動企業的資源、人才、關系、知識和條件，為用戶或消費者做貢獻，由此形成商務關系。在這里，不妨把這種商務活動方式稱為「社區商務方式」。意思是， 在社區交往關系的基礎上，構建「企業-消費者或用戶」的供求一體化關系。 】
在「商務活動方式的演變」這一知識點中，包老師用了三個不同的表達，分別是：「大量銷售方式的產生」、「深度分銷方式的興起」、「社區商務方式的趨勢」，從措辭的不同可以看出，社區商務方式是未來的商務活動方式的趨勢所在，正如包老師在叢書總序中所說「社區商務是未來的出路」，因此我們應「大踏步走向社區商務時代」。
——————————————
學習心得：
在這一節里，包老師首先介紹了生產活動領域與商務活動領域之間的關系：商務活動領域應該成為市場消費者的采購者或代言人，商務活動領域應該成為生產活動領域的前提而非相反。
其次，介紹了企業的「生產-分銷-零售-消費」的再生產全過程圖式，並重點介紹了商務活動領域的內在職能結構（即商務職能結構）。其中，銷售職能覆蓋分銷與零售過程，市場職能覆蓋消費過程，而營銷職能則在更高的層面上構建、維持或深化「企業-分銷商、零售商乃至消費者」的關系，即所謂構建「供求一體化」的關系體系。
【我希望進一步明確的是：銷售、市場、營銷這三項職能（特別是營銷）在企業中的具體部門職責應該如何規定？部門之間如何分工協作？如何設定三個部門的工作目標與計劃？如何衡量三個部門及其內部人員的績效？】
再次，介紹了企業商務活動領域的外在表現形態（即商務活動方式），並從歷史的邏輯梳理出三種基本的商務活動方式：大量銷售方式、深度分銷方式、社區商務方式。
對於社區商務方式，包老師在書中著墨尤多。我的理解是：對於生產企業來說，要想轉向社區商務方式，就必須改變大量生產方式為精益生產方式。而對於商業企業來說，要想轉向社區商務方式，則需要深化與消費者的互動關系，努力成為消費者的代言人，反向幫助消費者采購。
—————————————————
幾句心裡話：
讀這一節內容時，我腦海中始終縈繞著一個問題：理想和現實之間，到底還有多少距離？
包老師在《營銷的本質》這本書中描繪的「銷售」、「市場」、「營銷」這三項商務領域的職能，完整地涵蓋了從分銷商、零售商到最終消費者的全過程，是企業價值交付、價值實現的過程。隨後，包老師又對大量銷售方式、深度分銷方式和社區商務方式進行了概念上的介紹，特別是社區商務方式，是包老師認為的未來商務活動方式的趨勢所在，是所有企業（無論是2B還是2C）都必須要進行的轉變，區別只是有沒有意識到這種轉變的重要性，是時間早晚的問題而已。三項商務職能、三種商務活動方式的刻畫具有文字上的美感，具有邏輯上的自洽性，這一點我想任何一位認真的閱讀者都能看到。
然而，包老師在書中寫的兩個地方我特別留意：
一是包老師在第16頁提到：【「現實與理想」往往是背離的。企業的現實是強化了銷售與市場職能的地位與作用，弱化了營銷職能的地位和作用。同時，強化了銷售與市場職能「實現銷售業績」的意識，弱化了這兩項職能「為分銷商、零售商和消費者做貢獻」的意願。導致弄虛作假、玩弄權術的惡性事件招搖過市、層出不窮。】
為什麼會這樣？現實的商業世界為什麼沒能認識到理論的價值，用理論來指導實踐？這可能就涉及到一個更為根本的問題——從事商業活動的人們的理論素養和思考能力的問題。包老師在第18頁用了三個自然段來闡述這個問題，什麼問題？人們沒有能夠用系統的觀念，將企業視為一個有機的整體，進而考慮企業商務活動領域的內在結構和外在形態，從整體上考慮系統的效率，故而無法站在更高的維度來看待企業的基本活動領域，也就無法看到生產活動領域和商務活動領域之間的內在本質關系，無法看到「銷售」、「市場」與「營銷」這三項基本的商務職能之間的內在關聯，無法看到從大量銷售方式到深度分銷方式到社區商務方式之間進行轉變的內在原因和動力。
二是競爭導致的經營壓力日益增大，可能才是真正推動著企業在生產活動領域和商務活動領域甘冒風險進行求新求變的根本驅動力。在風和日麗時，是沒有幾家企業看得見暴風雨的，「居安思危」不是誰都能深刻體會並以身踐行。也就是說，盡管包政老師積十年之功寫出了《營銷的本質》這本理論著作，但這並不意味著經理人們就意識到了企業自身存在著的問題，以及他們自己在思維的深度和廣度上存在著的問題。能否跳出經驗主義的泥潭，大膽地尋求理論的幫助以擺脫競爭的困境，歸根結底是對於經理人們的考驗，何去何從，當自思量。
（20160329，徐天坤）
㈢ 求 有關市場營銷的讀書筆記 郵箱 [email protected]
1.社會上每個人都應當適應自己周邊的生活環境，否則，他哪怕再高明，終將背淘汰。適者才能生存啊。
2.市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業活動。
3.一切規定性的基礎都是否定。（在理解中！！！）
4.學習sony的品牌營銷：多少年來，索尼公司給人的第一印象就是牌子響。它的產品雖然也不錯，但是似乎牌子更牛些。牌子是當今市場的通行證。科特勒教授把品牌給廠商帶來的好處歸納為五點：第一，可以使消費者比較容易處理訂單並發現一些問題；第二，可以為產品獨特的特點提供法律保護；第三，可以吸引忠實的和有助於公司的顧客；第四，有助於細分市場；第五，有助於建立公司形象；品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是他們的組合應用。
㈣ 營銷筆記|營銷觀念演變過程
市場營銷產生於20世初期的美國，企業的市場營銷觀念，經歷了從最初的生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念。
一、生產觀念
生產觀念是指導企業銷售最古老的觀念之一，產生於1902年，在美國的密執安、俄亥俄等州立大學分別開始最早的「營銷學」——「美國分銷管理產業」(The Distributive Regulative Instries of the U.S.)，以研究中間商（批發、零售）為主要內容。這種觀念認為消費者喜歡那些能被廣泛獲得且廉價的產品，生產型企業管理者應該集中精力實現高生產效率、低成本和大規模分銷。生產觀念的持有者認為：我們生產什麼，消費者就購買什麼。在這種觀念下，美國福特汽車曾經傲慢地宣稱：「不管顧客中需要什麼顏色的汽車，我只生產黑色」，生產觀念是一種輕市場、重生產的商業哲學，是在賣方市場條件下產生。
二、產品觀念
產品觀念是與生產觀念相繼產生的一種較早的企業營銷哲學，認為消費者青睞質量好、性能好且具有創新性的產品。產品觀念也是產生於產品短缺的時代，企業更多的關注產品本身，而不是消費者需求。一旦消費者的需求發生了變化，企業的營銷很容易陷入困境。
三、推銷觀念
1930年代後，營銷學轉入研究以推銷為主要內容的時代，推銷觀念認為，消費者和企業在沒有外力推動的情況下不會購買產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者購買本企業產品。推銷觀念產生於20世紀20年代末於50年代初，由「賣方市場」向「買方市場」過渡的產物。隨著產品逐漸增加，出現產品供過於求的局面，消費者有了更多的選擇權，企業也而面臨著來自市場的巨大壓力。
四、市場營銷觀念
1950年代後，營銷學轉入研究消費者為主要內容的時代，與前面三種營銷觀念不同，市場營銷觀念是一種全新的企業經營哲學，作為一種以顧客為中心、先感應再響應的理念而出現。營銷觀念認為營銷的關鍵是比競爭者更有效地針對目標市場創造、傳遞和傳播卓越的顧客價值。持有這種觀念的企業認為「顧客需要什麼，我就生產什麼」。這種觀念以顧客需求為出發點，以顧客滿意和企業獲利為最終目標。
從市場營銷觀念的產生和發展來看，並不是一個新的觀念取代舊的觀念，當前是多種營銷觀念並存的階段。
比如：國內家電巨頭海爾美的充分享受人口紅利的時期，利用中國龐大且廉價的勞動力主導市場，在擴張市場的時候會使用到生產觀念。當前最火的拼多多，也是一種生產觀念的營銷導向，
在日常接觸的大量產品中，存在大量產品，企業認為好產品自身會吸引消費者來購買。占據企業營銷決策的是產品觀念，會固執的認為「皇帝的女兒不愁嫁」。
推銷觀念在市場中，更是無處不在，秦池酒廠花遇3.4億勇奪央視廣告標王，重視廣告及推銷術的企業，信奉三大法寶：鋪天蓋地的廣告、緊追不舍的促銷和永遠的價格戰。
市場營銷觀念的產生，對於推銷觀念的作用是顛覆性的，市場營銷觀念的出發點是客戶需求，互聯網時代下的企業，尤其重視市場營銷觀念，比如小米的用戶參與設計。
以上四種營銷觀念，隨著社會的發展而不斷發展，進入21世紀，新的營銷新現實下，也產生新的全方位營銷觀念，包括關系營銷、整合營銷、內部營銷、績效營銷。了解營銷的發展演變，有利於營銷人員客觀地評估自身的營銷現狀，制定合適的營銷策略。