1. 市場營銷學期末試題
《市場營銷學》形成性考核冊參考答案2008-09-22 19:53《市場營銷學》形成2、兩者的區別： ①營銷出發點。推銷觀念是以產品為出發點；市場營銷觀念是 ..
2. 電大08秋市場營銷學形成性考核冊答案
《市場營銷學》形成性考核冊參考答案2008-09-22 19:53《市場營銷學》形成性考核冊參考答案
市場營銷形成性考核作業一
一、判斷題
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
√ × × √ √ × × × √ ×
二、單項選擇
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B B C D B B C B D B
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
B C A B B A B C C B
三、多項選擇題
1 2 3 4 5
A B E A B C E A C D A C E C D E
四、簡答題（答案要點）
一、答：1、產生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過於求。
具體表現如下：（1）生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過於求。
（2）竟爭的加劇，使企業急於將製成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品，為了爭奪顧客，有些企業採取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。
2、兩者的區別：
①營銷出發點。推銷觀念是以產品為出發點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發點。
②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產品獲利；市場營銷觀念是通過滿足
需求達到長期利潤的。
③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發現
和滿足需求竟爭。
④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實
施整體營銷方案。
二、參考課本P29
答：（1）多角化增長戰略是企業盡量增加經營的產品的種類和品種,使自身的特長得以
充分發揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。
（2）具體的三種途徑有：
① 同心多角化 指企業利用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產
品有相互關系的新產品。
②水平多角化。指企業仍面向過去的市場，通過採用不同的技術開發新產品，增加產品的種類和品種。
③復合多角化。指企業通過購買、兼並、合資或者內部投資等方式，擴大營領域，增加與企業現有的產品或服務大不相同的產品或服務。
三、參考課本P59
答：企業對付環境威脅的對策有三種：
①對抗策略。企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。
②減輕策略。企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。
③轉移策略。企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。
市場營銷參考作業二
一、判斷題
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
× × √ × √ √ × √ √ √
二、單項選擇
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
C D C D A A A B A C
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
B B A D A C D D D B
三、多項選擇
1 2 3 4 5
A B C D A B D A B C D E A B C C D E
四、簡答題
（一）、答：（答案要點）
1．確定問題和研究目標
2．制定調研方案
3．收集信息
4．分析信息
5．撰寫調查報告，提出調研結論
（二）、答：
1．遲鈍型竟爭者
某些企業對市場竟爭措施的反應不強烈，行動遲緩。這可能是竟爭者受到自身在資金、規模、技術等方面能力的限制，無法作出適當的反應；也可能是竟爭者對自己的竟爭力過於自信，不屑採取反應行為；還可能是因為竟爭者對市場竟爭措施重視不夠，未能及時捕捉到市場竟爭變化的信息。
2．選擇型竟爭者
某些企業對不同的市場竟爭措施的反應是有區別的。
3．強烈型竟爭者
許多企業對市場竟爭因素的變化十分敏感，一旦受到來自竟爭者的挑戰就會迅速作出強烈的市場反應，進行激烈的報復和反擊，勢必將挑戰自己的竟爭者置於死地而後快。
4．不規律型竟爭者
這類企業對市場竟爭因素的變化所作出的反應通常是隨機的，往往不按規則行事，使人覺得不可捉摸。
（三）、答：一、差異性市場營銷策略的優缺點有：
優點：（1）能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的竟爭能力，有利於企業擴大銷售。
（2）一個企業能在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果。
（3）有利於樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。
缺點：成本和銷售費用會大幅增加。
二、企業在下列條件時可能採用差異性市場策略：（參考要點）
（1）企業經營實力雄厚，資金多，原材料比較充足
（2）企業的產品是屬於特性變化快的商品
（3）市場需求差異性較大
（4）企業的產品處於產品生命周期的成熟期
（5）考慮竟爭對手的營銷策略。竟爭對手採用無差異性營銷策略時，企業可以採用差異性營銷策略。
（四）、答：
（一）標記性
品牌的基本功能在於標示產品的確來源以區別於其他產品，標記性是首要的要求。要做到這點，企業要注意以下幾點：
①設計新穎，不落俗套
②突出重點，主次分明
③簡捷明快，易於識別
（二）適應性
①便於在多種場合、多種傳播媒體使用，有利於企業開展促銷活動。
②適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌。
③適應國內外的商標法規，便於申請注冊。
（三）藝術性
品牌的設計，要運用藝術手法，講究形式美，從藝術的角度，品牌設計的要求有：①針對消費者的心理，啟發聯想
②思想內容健康，無不良意義
③設計專有名稱
市場營銷學作業3答案
一、判斷正誤：
1、╳ 2、╳ 3、√ 4、√ 5、╳ 6、√ 7、√ 8、╳ 9、√ 10、√
二、單項選擇題：
1、A 2、B 3、B 4、B 5、C 6、B 7、D 8、B 9、B 10、B
11、A 12、C 13、C 14、D 15、A 16、D 17、C 18、A 19、A 20、B
三、多項選擇題：
1、ABCDE 2、ABCE 3、BCDE 4、AB 5、ABCE
四、簡答題
1、答：新產品開發程序包含以下六個階段：
（1）、提出目標，搜集構想；（2）、評核與篩選；（3）、營業分析；（4）、新產品實體開發；（5）、新產品試制與試驗；（6）、新產品的商品化。
2、答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區分需求定價法。
3、答：選擇中間商數目的三種形式為：
第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用於價格低廉、無差異性的日用消費品。
第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用於一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。
第三，獨家銷售，這種策略一般適用於新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。
4、答：網路營銷的職能有：
（1）、信息收集；（2）、信息發布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務與顧客關系；（6）、網址推廣。
案例分析：
新產品的構想是在企業戰略基礎上形成的，新產品構想主要來源於購買者、專家、批發商、零售商、競爭者、企業的營銷人員及各級決策人員。企業要善於尋找構想、激勵構想和完善構想。
企業搜集構想可採用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。
市場營銷學作業4答案
一、判斷正誤：
1、╳ 2、╳ 3、╳ 4、╳ 5、√ 6、╳ 7、√ 8、√ 9、╳ 10、╳
二、單項選擇題：
1、C 2、D 3、C 4、A 5、A 6、C 7、A 8、A 9、D 10、A
11、D 12、A 13、A 14、B 15、C 16、A 17、D 18、D 19、D 20、D
三、多項選擇題：
1、ABCD 2、ABCB 3、ACD 4、ABCE 5、ABCD
四、簡答題
1、答：企業進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（2）、決定溝通目標；（3）、設計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預算；（6）、決定促銷組合。
2、答：年度計劃控制過程分為四個步驟：
（1）、管理者必須確定年度計劃中的月份目標或季度目標，作為水準基點；
（2）、建立反饋系統，監督營銷計劃的實施情況；
（3）、對計劃實施中出現的嚴重偏差的原因作出判斷；
（4）、採取修正措施，或是調整計劃，使之與變化中的實際相適應，或是糾正計劃過程中出現的偏差。
3、答：與實體產品相比，服務主要有四個特徵：
（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。
4、答：優點：（1）、可降低成本，獲得較高的經濟效益，因為企業可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節省國際運輸費用；（2）、可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當地生產、當地銷售，有利於產品營銷適應當地的消費需求和市場環境。
缺點：主要缺點在於風險較大。
案例分析：
參照P314---315頁國際市場營銷組合策略中的產品策略和價格策略進行分析
3. 中央廣播電視大學市場營銷學形成性考核冊答案
2011市場營銷學形成性考核冊
市場營銷形成性考核作業一
一、判斷題
√ × × √ √ × × × √ ×
二、單項選擇
1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C
三、多項選擇題
A B E ，A B C E ，A C D ，A C E ，C D E
四、簡答題
一、
答：1、產生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過於求。
具體表現如下：（1）生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過於求。
（2）竟爭的加劇，使企業急於將製成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品，為了爭奪顧客，有些企業採取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。
2、兩者的區別：
①營銷出發點。推銷觀念是以產品為出發點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發點。
②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。
③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發現和滿足需求竟爭。
④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。
二、
答：具體的三種途徑有：
同心多角化 指企業利用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產品有相互關系的新產品。
②水平多角化。指企業仍面向過去的市場，通過採用不同的技術開發新產品，增加產品的種類和品種。
③復合多角化。指企業通過購買、兼並、合資或者內部投資等方式，擴大營領域，增加與企業現有的產品或服務大不相同的產品或服務。
三、
答：企業對付環境威脅的對策有三種：
①對抗策略。企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。
②減輕策略。企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。
③轉移策略。企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。
五、案例分析
1．通用汽車出現虧損的原因主要是把握住市場的發展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產品。通用汽車主要生產能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬於舊的市場觀念，主要著眼於產品的性能、質量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現實需求。而豐田公司率先研發出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節能環保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬於新的市場觀念，除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。
2．通用公司和豐田公司的經營結果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經濟發展的必然結果。（2）企業經營指導思想經歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴於市場狀況的變化。（3）由生產觀念經過銷售觀念再發展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一定的規律。（4）隨著我國市場經濟的進一步發展，現代市場觀念必然會取代我國許多企業過去和現在仍在奉行的舊市場觀念。
市場營銷形成性考核作業二
一、判斷題
1~10 × × √ × √ √ × √ √ √
二、單項選擇
1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D
三、多項選擇題
1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE
四、簡答題
1．
答：競爭者的市場反應可以分為以下幾種類型：
（1）、遲鈍型競爭者；（2）、選擇型競爭者；（3）、強烈反應型競爭者；（4）、不規律型競爭者。
2．
答：這種策略的優點在於它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的競爭能力，有利於企業擴大銷售。同時，一個企業在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利於樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。
大型企業、特性變化快的產品、市場差異性大的產品、進入成熟期的產品，競爭對手採用無差異性市場策略的企業，適宜採用差異性市場策略。
3．
答：對品牌設計的要求：
（1）、標記性：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易於識別。
（2）、適應性：便於在多種場合、多種傳播媒體使用，有利於企業開展促銷活動；適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌；適應國內外的商標法規，便於申請注冊。
（3）、藝術性：針對消費者心理，啟發聯想；思想內容健康，無不良意義；設計專有名稱。
五、案例分析
企業採取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優點、策略的選擇影響要素等對案例進行分析。
智強集團採取的是集中性目標市場策略：即立足於某個細分市場，並為其提供專業化的產品或服務。
在我國液態奶市場競爭如此激烈的情況下，智強集團採取集中性目標市場策略是比較明智的，因為：
1. 智強集團的市場細分工作十分准確。
2. 該集團對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。
3. 智強集團提供更加專業化的服務與產品，把核桃的延伸產品做強、做深、做細，這樣很容易打入市場，在較小的市場內獲得較大的份額。
4. 集團給產品採取了避強定位，有利於避免與其他強手抗衡。
5. 為了避免產品過於單一化、投資風險過大，智強集團要加強產品類型多樣化、提高產品質量及品牌形象的建設，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。
本答案不作為標准答案，僅供參考，若有其他意見，可以自由發揮，切題即可，這里不做限制。
市場營銷形成性考核作業三
一、判斷題
1~10 × × √ √ × √ √ × √ √
二、單項選擇
1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B
三、多項選擇題
1~5 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE
四、簡答題
1．
答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區分需求定價法。
2．
答：選擇中間商數目的三種形式為：
第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用於價格低廉、無差異性的日用消費品。
第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用於一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。
第三，獨家銷售，這種策略一般適用於新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。
3．
答：網路營銷的職能有：
（1）、信息收集；（2）、信息發布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務與顧客關系；（6）、網址推廣。
五、案例分析
新產品的構想是在企業戰略基礎上形成的，新產品構想主要來源於購買者、專家、批發商、零售商、競爭者、企業的營銷人員及各級決策人員。企業要善於尋找構想、激勵構想和完善構想。企業搜集構想可採用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。
市場營銷形成性考核作業四
一、判斷題
1~10 × √ × × √ × √ √ × ×
二、單項選擇
1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D
三、多項選擇題
1~5 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD
四、簡答題
1．
答：企業進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（2）、決定溝通目標；（3）、設計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預算；（6）、決定促銷組合。
2．
答：與實體產品相比，服務主要有四個特徵：（參考課本作答）
（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。
3．
答：優點：（1）、可降低成本，獲得較高的經濟效益，因為企業可以在國外市
場獲得便宜的勞動力和原料，節省國際運輸費用；
（2）、可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當地生產、當地銷售，有
利於產品營銷適應當地的消費需求和市場環境。
缺點：主要缺點在於風險較大。
五、案例分析
答：派克全球一體化戰略失敗的原因
派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細、設計之經典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學習的標桿。但它這種形象只在有限的區域市場中獲得喝采。當競爭對手運用其他技術（如一次性的圓珠筆和水筆）對它進行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實施全球一體化戰略的背景。
派克的全球一體化戰略看起來是有充分准備的，它幾乎集中當時全球最有名的專業人士組成它的戰略團隊。而且運用全球統一戰略，希望運用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創造輝煌。然而，結局是令人沮喪的。
派克公司這一戰略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯誤，或者說並沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異並不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產生共同的認同。更何況全球各地消費者在使用習慣方面還未得到統一，不象今天的消費者對mp3、 mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略註定不能獲得成功。
習慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個漫長而痛苦的過程，這一點，任何一家公司都無能為力，只能是適應這種環境因素的變化規律。
派克公司全球一體化戰略的失敗的另一個重要原因是它的生產出了問題，質量品質下降，徹底破壞了它固有高品質與高端產品的形象，這可能使它在它原有的市場上失去消費者的信任，從而給公司帶來災難。這對我們產生一個重要的啟示：即任何營銷戰略都必須建立在產品品質可靠的基礎上。
作業5
一、案例設計與分析
（這只是個例子，同學們可以自己從網上查找案例，按照自己的理解作答即可）
希爾頓的微笑服務
美國「旅館大王」希爾頓於1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經營旅館生涯。當他的資產從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：「依我看，你跟以前根本沒有什麼兩樣...事實上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途。」
母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什麼辦法才具備母親指出的「簡單、容易、不花本錢而行之久遠」這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。於是他逛商店、串旅店，以自己作為一個顧客的親身感受，得出了准確的答案：「微笑服務」。只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實行了微笑服務這一獨創的經營策略。每天他對服務員的第一句話是「你對顧客微笑了沒有？」他要求每個員工不論如何辛苦，都要對顧客投以微笑，即使在旅店業務受到經濟蕭條的嚴重影響的時候，他也經常提醒職工記住：「萬萬不可把我們的心裡的愁雲擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務員瞼上的微笑永遠是屬於旅客的陽光。」
為了滿足顧客的要求，希爾頓「帝國」除了到處都充滿著「微笑」外，在組織結構上，希爾頓盡力創造一個盡可能完整的系統，以便成為一個綜合性的服務機構。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種「賓至如歸」的感覺。當他再一次尋問他的員工們：「你認為還需要添置什麼？」員工們回答不出來，他笑了：「還是一流的微笑！如果是我，單有一流設備，沒有一流服務，我寧願棄之而去，住進雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館。」
請認真閱讀上述案例，回答下面的問題：
微笑服務體現了一種什麼觀念?希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務嗎?
簡要回答：
體現了顧客為中心的市場營銷觀念。
微笑服務吸引了顧客，但之所以能夠留住顧客決不僅僅是靠對顧客微笑。微笑只是一種形式。其含義是非常豐富的。它體現了一種觀念、一種心態。一種把顧客利益置於中心位置的經營理念。在這種理念的支配下，為了滿足顧客的要求，希爾頓「帝國」除了到處都充滿著「微笑」外，在組織結構上，希爾頓盡力創造一個盡可能完整的系統，以便成為一個綜合性的服務機構。飯店除了提供完善的食宿外，還設有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、出租汽車站等一套完整的服務機構和設施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客有一種「賓至如歸」的感覺。這才是留住顧客的根本原因
二、課外實踐（答案略）
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現代貨幣金融學
第一章 導論：1936年以前西方金融理論概述
一、考核知識點
1、貨幣本質觀
2、近代貨幣數量說
3、信用利息理論
4、貨幣發行制度
5、維克塞爾的貨幣經濟理論與積累過程理論
二、考核要求
1、了解：貨幣金屬觀與貨幣名目觀的主要觀點；甘末爾的交易方程式；馬歇爾的現金余額說；信用媒介論與信用創造論的主要觀點；通貨主義與銀行主義在貨幣發行制度方面的分歧；維克塞爾的貨幣經濟理論。
2、熟悉：費雪交易方程式與庇古劍橋方程式的異同；貨幣數量說對現代金融理論的影響；節欲論、時差論與均衡利息論的主要觀點；維克賽爾的積累過程理論。
第二章 凱恩斯的貨幣金融學說
一、考核知識點
1.凱恩斯主義產生的背景與影響
2.凱恩斯主義的理論體系
3.貨幣的本質、職能與特徵
4.貨幣供求理論
5.利息理論
6.儲蓄理論
7.半通貨膨脹理論與貨幣政策主張
二、考核要求
1.了解：凱恩斯主義產生的歷史背景；凱恩斯理論的影響；凱恩斯的名目貨幣本質觀，物價水平的決定因素；貨幣政策主張。
2.熟悉：貨幣的職能；貨幣的特徵；貨幣供應的渠道；貨幣需求的特徵；利息產生的原因及利率的作用；儲蓄理論；貨幣量變動影響物價的傳導機制。
3.掌握：凱恩斯主義理論體系的主要內容；外生貨幣供應論；貨幣需求三動機說；貨幣需求的主要影響因素；流動性陷阱；利率的決定因素；半通貨膨脹理論。
第三章 新劍橋學派的貨幣金融學說
一、考核知識點
1.新劍橋學派的產生及其理論特點
2.貨幣需求的七動機說
3.貨幣供應的決定與控制理論
4.借貸資金論
5.利率的作用理論
二、考核要求
1.了解：新劍橋學派的產生及其理論特點；貨幣需求的七個動機；利率的控制方式與作用。
2.熟悉：貨幣需求的分類與特點；貨幣供應的決定與控制理論；通貨膨脹的危害與治理。
3.掌握：貨幣需求七動機說與凱恩斯三動機說的聯系與區別；借貸資金論；新劍橋學派分析的通貨膨脹的原因及其通貨膨脹理論的特點。
第四章 新古典綜合派的貨幣金融學說
一、考核知識點
1.新古典綜合派的形成、影響與理論特點
2.貨幣供應理論
3.貨幣需求理論
4.利率理論
5.儲蓄理論
6.通貨膨脹理論
7.貨幣政策理論
二、考核要求
1.了解：新古典綜合派的形成、影響與理論特點；鮑莫爾模型、惠倫模型的主要內容；哈羅德的實物增長理論；托賓的貨幣增長理論；滯漲的原因分析。
2.熟悉：貨幣乘數論；貨幣供應理論中的「新觀念」；鮑莫爾模型、惠倫模型的主要結論；影響商品市場與貨幣市場均衡的主要因素；儲蓄生命周期說；貨幣政策的資產傳導論；抑制通貨膨脹的政策主張。
掌握：內生貨幣供應論；IS—LM模型的理論核心；資產選擇理論；利率的結構理論；通貨膨脹的原因解說；通貨膨脹與經濟增長的關系；多重貨幣政策目標論；利率中介指標論。
第五章 新凱恩斯主義經濟學派的貨幣金融學說
一、考核知識點
1.新凱恩斯主義經濟學派的主要理論與特點
2.新凱恩斯主義經濟學派的政策取向
3.工資粘性與貨幣的非中性
4.價格粘性與貨幣的非中性
5.利率的作用與信貸配給
6.經濟滯漲理論
7.貨幣政策理論
二、考核要求
1.了解：新凱恩斯主義經濟學派的主要理論與特點；經濟滯漲理論
2.熟悉：新凱恩斯主義經濟學派經濟政策主張的特點；貨幣政策的最終目標與中介目標；貨幣政策的信貸傳導機制。
3、掌握：工資粘性與價格粘性的原因解說；工資粘性與價格粘性下的貨幣非中性；利率的激勵效應與選擇效應；銀行最優利率的確定與信貸配給。
第六章 哈耶克的貨幣金融學說
一、考核知識點
1.哈耶克經濟理論的特點
2.中立貨幣說
3.貨幣非國家化
4.通貨膨脹理論
二、考核要求
1.了解：哈耶克經濟理論的特點；貨幣失衡與經濟危機。
2.熟悉：中立貨幣說的主要內容；貨幣中立的條件與意義；自由貨幣的概念；貨幣非國家化的理論；通貨膨脹的原因與治理措施。
3.掌握：中立貨幣的概念；貨幣中立與經濟發展的關系；政府壟斷貨幣發行的弊端；私營銀行發行貨幣的可行性與益處；通貨膨脹的危害。
第七章 弗萊堡學派的貨幣金融學說
一、考核知識點
1.社會市場經濟模式
2.貨幣供給理論
3.貨幣政策目標
4.貨幣目標公布制
5.金融體制與金融控制
二、考核要求
1、了解：社會市場經濟的主要內容；金融體制與金融控制的關系；金融體制的構成。
2、熟悉：社會市場經濟中的融資方式；貨幣供應的原則；貨幣供應增長率的區間論；金融控制的重點與手段。
3、掌握：社會市場經濟模式的含義；人民股票籌資方式的優越性；貨幣供應增長率的決定因素；貨幣政策的最終目標與中介目標；貨幣目標公布制的含義及優越性。
第八章 瑞典學派的貨幣金融學說
一、考核知識點
1.瑞典學派的理論特點
2.利率的作用理論與政策主張
3.通貨膨脹理論
二、考核要求
1.了解：瑞典學派的理論特點；利率政策主張；全球通貨膨脹理論模型。
2.熟悉：利率對物價的影響；利率對金融機構行為的影響；通貨膨脹國際傳遞的主要途徑。
3.掌握：利率對經濟運行的決定性作用；北歐模型的主要內容與結論；經濟開放型小國應對通貨膨脹國際傳遞的主要對策。
第九章 貨幣學派的貨幣金融學說
一、考核知識點
1.貨幣學派的形成與影響
2.貨幣學派的理論特點
3.貨幣需求理論
4.貨幣供給理論
5.貨幣供給傳導機制
6.貨幣時滯理論
7.通貨膨脹理論
8.貨幣政策理論
二、考核要求
1.了解：貨幣學派的形成與影響；貨幣學派的理論特點；貨幣供應增長率的確定；布倫納和梅爾澤的傳導機制理論；自然失業率假說；貨幣政策的地位。
2.熟悉：弗里德曼—施瓦茲的貨幣供應決定模型；卡甘的貨幣供應決定模型；貨幣時滯效應的特點與意義；通貨膨脹的誘惑與危害；通貨膨脹的治理措施；貨幣政策的最終目標與中介指標。
3.掌握：弗里德曼的貨幣需求決定因素、函數式及貨幣需求函數的特點與意義；貨幣供應量的外生性與可控性；弗里德曼與凱恩斯在貨幣傳導機制理論上的分歧；通貨膨脹的定義及其貨幣性原因；單一規則的內涵與實施。
第十章 供給學派的貨幣金融學說
一、考核知識點
1.供給學派的興起和影響
2.供給學派的主要論點與政策主張
3.稅率對儲蓄、投資的影響
4.通貨膨脹理論
二、考核要求
1、了解：供給學派的興起和影響。
2、熟悉：通貨膨脹對經濟的危害；貨幣通貨膨脹的治理對策；貨幣制度的改革建議。
3、掌握：供給學派的主要論點與政策主張；拉弗曲線；稅率對儲蓄、投資的影響；通貨膨脹的原因。
第十一章 合理預期學派的貨幣金融學說
一、考核知識點
1.合理預期學派的形成與理論特點
2.預期理論與合理預期論
3.合理預期與貨幣中性
4.合理預期與利率
5.合理預期與菲力普斯曲線
6.預期通貨膨脹論
7.貨幣政策主張
二、考核要求。
1.了解：合理預期學派的形成與理論特點；西方經濟學中的預期理論
2.熟悉：合理預期與實際利率的決定；合理預期與利率的期限結構；合理預期與菲力普斯曲線。
3.掌握：合理預期理論的核心命題與依據；合理預期與貨幣的中性；預期通貨膨脹論；貨幣政策主張。
第十二章 西方貨幣金融學說的新發展
一、考核知識點
1.經濟貨幣化
2.金融創新
3.金融深化論與金融壓抑論
4.金融結構與發展
二、考核要求
1、了解：經濟貨幣化的影響因素；現代金融創新的主要表現及特徵；金融創新的利弊與對策；發展中國家貨幣金融的特徵；發展中國家金融深化的政策建議；金融結構的基本類型；金融發展的12條規律。
2、熟悉：經濟貨幣化的作用與影響；現代金融創新成因的各種解；衡量金融結構演變過程的指標；影響金融結構與金融發展的基本因素。
3、掌握：經濟貨幣化的含義與衡量；金融創新的概念；金融深化論、金融壓抑論的核心觀點；金融結構的含義；金融發展對經濟增長的影響。
第三部分 試題類型及規范解答舉例
一、名詞解釋
1、內生貨幣供應論
2、社會市場經濟模式
二、單選題(每小題的備選答案中，只有一個最符合題意，請將其編號填入括弧內。)
1、凱恩斯認為，利率的決定因素是（ ）。
A.貨幣的供應 B.借貸資金的供應
C.儲蓄與投資 D.借貸資金的供應與國民收入
2、貨幣學派認為，貨幣政策的最終目標應該是（ ）。
A.充分就業 B.穩定貨幣 C.經濟增長與貨幣穩定
D.穩定貨幣、充分就業、經濟增長、國際收支平衡
三、多選題(每小題的備選答案中，有兩個或兩個以上符合題意，請將其編號分別填入該題的括弧內。少選、多選均不得分。)
1、借貸資金論，借貸資金的供給來源包括( )。
A.當前儲蓄 B.出售固定資產的收入
C.窖藏現金的啟用 D.銀行體系創造的新增貨幣量
E.通貨膨脹收入
2、新古典綜合派認為，影響利率風險結構的主要因素有( )。
A.違約風險 B.流動性風險 C.期限長短
D.所得稅規定 E.對未來市場利率的預期
四、判斷並改錯（分別用「×」、「√」表示錯誤和正確）
1、新古典綜合派主張將貨幣供應量作為貨幣政策的中介指標。（ ）
2、合理預期學派認為，公眾能夠准確地預期中央銀行的貨幣政策，所以貨幣政策無效。（ ）
五、簡答題
1、弗萊堡學派認為貨幣目標公布制的優越性有哪些？
六、論述題
試依據凱恩斯主義的理論體系，對我國政府目前實施的宏觀經濟政策進行評析。
參 考 答 案
一、名詞解釋
1、內生貨幣供應論：貨幣供應量是由經濟體系內部諸多變數決定並影響經濟運行的內生變數，貨幣供應量的多少是由中央銀行、金融機構、企業和公眾的行為共同決定的。
2、社會市場經濟模式：是指在國家保護和維持的社會經濟秩序下，充分發揮市場經濟所具有的全部有效機能，保證生產力的發展和技術進步與個人自由達到完全一致的一種經濟發展模式。
二、單選題
1、A 2、B
三、多選題
1、ABCD 2、ABD
四、判斷並改錯
1、新古典綜合派主張將 作為貨幣政策的中介指標。（×）
2、√
五、簡答題
1、（1）表明中央銀行防止通貨膨脹的堅定決心；
（2）有效防止成本推動型通貨膨脹，有利於鞏固社會夥伴關系；
（3）有利於協調貨幣政策和財政政策等其他經濟政策的關系；
（4）為各經濟單位安排下一年度的經濟活動提供了重要的參考數據；
（5）把中央銀行的行為置於公眾的監督之下。
六、論述題
共有4個要點：
1.凱恩斯主義的理論體系的基本內容
2.凱恩斯主義的政策主張
3.我國政策目標實施的經濟政策
4.理論聯系實際（能夠自圓其說，否則酌情扣分）
5. 推銷觀念的特徵主要有
產生於賣方市場向買方市畢頌場過渡期間、大力施展推銷與促銷技術、仍未脫離「以產定銷」、以生產為中心的范疇。「推銷觀念的特徵主要有」出自國家開發大學電大《市場營銷學》課程形成性考核冊試題中，該題目的選項有：產生於賣方市場向買方市場過渡期間、大力施展推銷與促銷技術、仍未脫離「以產定銷」、以生產為中心的扮帆范疇、產生於賣方手缺鄭市場，根據市場營銷專業所學知識得知，正確答案是產生於賣方市場向買方市場過渡期間、大力施展推銷與促銷技術、仍未脫離「以產定銷」、以生產為中心的范疇。
6. 《市場營銷學》
營銷: marketing，長遠的、戰略的，研究消費者需求和慾望。
1)以社會學、行為學為基礎的消費行為學派。
2)以經濟學、管理學為基礎的營銷管理學派。
3)以營銷科學與工程為基礎的營銷科學學派
銷售: sales.
市場營銷規律。
營銷力是企業的核心競爭力。
W(企業競爭力:生產製造能力+營銷力)=f[M(營銷力)，P(p本企業生產力+p'企業可利用的外部生產力)]
e.g.耐克，利用外部生產力+營銷力
1.生產觀念(勞動生產率的提高、企業的產量、憑票供應)
2.產品觀念(提高產品質量與性能 e.g.海爾砸冰箱)
3.推銷觀念(顧客處於被動)
1.顧客營銷觀念(以顧客需要為中心)
2.社會營銷觀念(企業承擔相應的社會責任，保持企業利益與社會利益的一致性)
3.生態學營銷觀念(社會需求與消費需求的資源相一致)
1.文化(卓越企業)
2.標准(超一流企業)
3.品牌(一流企業)
4.服務(二流企業)
5.生產加工(三流企業)
1.發現需求(市場調研)
2.滿足需求
3.創造需求(新技術、新產品)定製化營銷
貨幣流
多～銷售產品多
快～貨款回收快
好～客戶服務好
省～營銷費用省
營銷「三建一防」工程
「三建」工程: 營銷隊伍建設、營銷體制建設、營銷網路建設。
「一防」工程:營銷風險預警與防範建設。
營銷隊伍的數量:(數量與銷售額成正比、營銷業績1:1或1:2.5)
人員結構:
1.管理人員
2.輔助人員(技術維修，發貨運輸)
3.業務人員
素質結構:送貨員20%，推銷生60%，推銷高手20%
1.工程師的手: 技術技能(了解相關工程技術，操作)
技能:
e.g.推銷紙
問題:
紙黑~國家標准60度，太白對小孩視力不好(鑽研)
紙易破~用力均衡鈍紙，不然人民幣也是拉得爛的。
2.科學家的腦: 創新精神
創造市場、創造需求，發現特殊的市場機會
e.g.招聘會: 幫忙維持秩序，收簡歷，創造機會。
3.藝術家的心: 熱誠之心
愛一行干一行，熱愛，真誠。
練微笑，微笑服務(威廉·懷特)
4.勞動者的腳: 健朗體魄(身體、心理)
e.g.走訪恐懼症
三次以上的拜訪，平均29.5次能成功一次
1.考核方式(定量考核;定性考核)
2.考核對象(個人;團體)
e.g.過於重視個人考核，忽略團體考核
3.激勵的方式
物質激勵與精神激勵(精神獎勵如:獎牌等)
正激勵與負激勵(獎勵與表揚，適當地批評)
事前激勵與事後積極(事前激勵效果更好)
e.g.養雞的模式
農村婦女養雞，散養式;屬於事後激勵。
營銷人員潛力大，養雞場也需要公雞，不下蛋。
1.防止自己的商業情報、信息被人竊取，綜合處理信息。
2.產品、價格、渠道、促銷。
3.說話是銀，聽話是金。
4.你要不要、你要多少、多少錢要、什麼時候要。
5.找話題，找准話題。
6.人性共同的弱點: 都喜歡說，不喜歡聽。
7.了解客戶的特點，有效的溝通，聽到別人說了什麼給予適當的回應。
1.推銷自己
2.推銷產品的功效
3.推銷銷售服務
4.推銷產品
(儀表、傾聽、微笑、贊美、熱誠、關心、信賴、牢記人名)
(1) 公司不同職能的營銷管理體制
總公司與各事業部的營銷管理體制
各事業部之間的
營銷部內部
(2)公司營銷管理職能分層
營銷作業層~抓效率(營銷業務人員)
營銷管理層~抓效果
營銷決策層~抓效益(營銷高層)
(1)營銷副總經理(營銷管理經理~廣告促銷經理~銷售經理~營銷調研經理~新產品經理)
(2)地區性組織
市場面積大，市場覆蓋率高
按地區、省市分
便於集中運輸、集中管理
(3)產品管理型組織
按不同產品，兩類產品關聯性不強的
(4)市場管理組織
按照不同的市場用途，不同的客戶類型
(5)產品/市場管理型組織(復合型)
市場部的職能: 市場調查預測、營銷戰略制定、營銷策略研究。
市場部的地位: 時常信息中心、營銷智囊中心，營銷參謀中心。
(1) 營銷環境的分析:
社會經濟活動: 政治法律、人口、經濟、社會文化、自然、技術。
宏觀環境
技術進步(線上線下，e.g.企業的消亡~膠卷)
人口(單獨二胎~母嬰用品)
企業的營銷活動: 企業內部、消費者、供應商、社會公眾、競爭者、中間商)
微觀環境
(2) SWOT分析
(3) 目標市場營銷三部曲( STP戰略)
市場細分sogmonting:
A.消費者細分的依據: 人口、地理、行為、心理。
B. 產品市場細分的依據:行業、位置、規模、利益。
目標市場選擇targeting:
A.無差異營銷戰略
B.差異化營銷戰略
C.集中性營銷戰略(集中某個領域)
市場定位positioning:
A.企業以什麼形象參與市場競爭(價格高低、服務好差)
B.定位差異市場的領先者: 市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場拾遺者。
C.營銷戰略模式: 低成本、差異化、集中化。
A.製造業
4ps策略:產品、價格、渠道、促銷
4Cs策略:需求、成本、便捷、溝通
B.服務業
7Ps策略:產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示(建築物)、服務過程
Q 業務量=n 顧客數(開發新市場)· q (做好老客戶維護，維護老市場)
1.市場開發是種投資(投資-收益; 費用-節儉)
2.營銷渠道是企業的無形資產(渠道的借用、交叉)
3.營銷渠道的轉換需要慎重(要維護，渠道相當於血脈)
4.開拓渠道的方式(廣告促銷，營銷推廣)
5.營銷渠道的維護(已欲立而立人，已欲達而達人) 倫理學
交易談判:信息，時間，力量。
品質管理(最基礎)
價格管理(定價策略:成本導向、需求導向、心理導向; 價格調整: 降價、提價)
合同及訂單管理
商品發運
品牌管理(品牌保護、宣傳、充分利用，品牌延伸，不能亂延伸品牌)
信用政策制度:信用標准、信用條件、信用政策。
A.未付款、拖欠款、呆壞賬(環節過程式控制制)
B.重視客戶資信調查
C.加強回款技能培訓
A.只有貨款回收了才算完成了銷售任務
B.鼓勵現款現貨
C.應統一價格政策
D.能要現款的不要承兌匯票
E.不到萬不得已，不用轉抹賬
F.公司應建立貨款回收排查調度制度
動之以情，曉之以理，輔之以利，訴之以法。
A.要款不力類(主動要)
B.合同糾紛類(解決糾紛)
C.貨物積壓類(促銷、貨物流)
D.經營不佳類(能要多少要多少，能拿多少拿多少)
E.資金周轉不靈類(公關的手段，緩討協議)
F.故意拖欠類(纏的工夫要比托的功夫厲害)
G.客戶遇到意想不到事故類(緩討，做壞賬，保留追訴權)
1.先弄清拖欠原因再討債
2.不要怕催款而失去客戶
3.當機立斷，及時終止供貨
4.收款時間至關重要
5.採取漸進的收款程序
6.不能客戶一訴苦就心軟
7.發揮「罐」功
8.能夠協商解決的不要動用法律
德魯克的解釋: 營銷的目的就是使推銷成為多餘，理想的營銷會產生一個已經准備來購買的顧客，剩下的事就是如何便於顧客得到這些產品和服務。
1) 顧客滿意理論V
產品價值、服務價值、人員價值、形象價值
2) 顧客總成本C
貨幣成本、時間成本、精力成本、體力成本
當V >C，顧客很滿意。
當V< C ，顧客不滿意。
當V= C，顧客不滿易。
A.服務網路的建立
B.客戶服務的跟蹤
C.客戶投訴登記和處理
D.對生產企業的質量追蹤
(1)市場信息的內容: 客戶信息、商品、行情、對手、政策
(2)信息收集的方式: 業務人員的觀察、市場人員的調查、領導幹部的考察
(3)信息的處理: 建立營銷管理信息系統
一手數據、二手數據、問卷、訪談、收集分析
A .產品質量風險(3.15晚會，尼康攝像機)
B .產品組合風險(兩種產品組合不利於銷售，求大求全的過程)
C.產品品牌風險(產品延伸造成的無限濫用)
D .
1)新產品開發的風險(新產品的成功率30%以下)
原因:
市場調研信息失准，項目決策方法不科學。
新產品的技術可行性存在問題。
新產品研製中的問題。
新產品正式生產時發現的問題。
新產品試銷時遇到的問題。
2)新產品開發失敗的營銷原因分析
營銷63% 技術37%
A.營銷人員的道德風險
B.營銷人員的心理風險(對社會黑暗面…)
C.迎戰人才風險防範(不喜歡培養人才，挖人才容易導致間諜)
D.營銷隊伍組織風險(組織不合理)
A市場開發的投資風險
B市場開發的機會損失風險
C營銷渠道轉換的風險
客戶風險的排查方法:
看: 看人、看現場、看環境
聽:聽匯報、聽反映、聽議論
問:有目的的詢問、有重點的問、具體的問
查: 查活資料、查歷史資料、查原因
A 合同簽訂前審查
B 合同擔保、變更和解除的條件
C合同違約的責任及投訴處理程序
D合同交付後的剩餘風險
A定價策略風險的防範:
新產品定價策略、系列產品定價策略、心理定價策略、聲望定價策略
(出廠價、批發價、零售價＿價格系列體制的控制)
B產品體系變動中的風險:
決定最終價格、決定價格體系、修改價格(提價、修價)
謹防價格欺詐
A .回款與銷售的二難困難
B.貨款回收的控制方法
建立客戶貨款回收管理台賬(回款台賬、考核辦法)
滾動清賬放法(賬齡縮短到當期)
利用賬齡分析監督應收款的收回
利用軟體系統進行貨款回收預警控制
A .市場競爭戰略風險
B.市場競爭與合作風險
C.供應商風險的內容
D.商業情報宇與欺詐技巧
含義:營銷活動的不確定性隊營銷目標的影響。即在企業營銷過程中，由於各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受風險和收獲額外收益的機會或可能性。
均衡化經營
決定風險大小的因素:
風險概率用十萬分之一算
期望值
憂慮價值的高低
營銷風險因素上升～營銷風險事故～營銷風險損失～營銷實際結果與預期結果的變動(營銷風險)
A .營銷風險管理的主導概念
實證論思想(客觀存在的)
相對論思想(投機性風險)
B.營銷風險管理的概念
營銷風險管理是指為了應對營銷風險與建構營銷風險，所採用的各類監控放大與過程的統稱。
(中醫)
「養」 提升企業素養
「調」 調整小問題
「治」 治理大問題
A.按營銷風險的形成原因分類:
營銷環境的突變
迎戰系統震盪
營銷管理失效
B.按營銷風險導致的後果分類:
純粹營銷風險
投機者營銷風險
C.按營銷風險的損害對象分類:
營銷人身風險、責任、財產
A. 營銷環境突變
社會經濟活動: 人口、經濟、社會文化、自然、技術、政治法律(宏觀環境)
企業營銷活動:消費者、供應商、社會公眾、競爭者、中間商、企業內部(微觀環境)
B.營銷體系振盪
營銷流的運行:主輔流、協同流、波動流
C.營銷管理失效
營銷環境突變~營銷系統震盪~營銷慣例失效~營銷風險損失 (營銷風險形成機理)
公司風險管理委員會
公司風險管理部
公司風險管理總監
A .損前目標
經濟目標、安全系數目標、社會公眾責任目標
B.損後目標
生存目標、收益穩定目標、持續發展目標
C.目標的沖突
識別、分析、評價、應對處理
客戶檔案信息
客戶資信評估
合同風險排查
營銷物流管理
貨款回收控制
營銷費用管理
銷售服務慣例
營銷人員考核
市場分析:研究需求，滿足需求，創造需求。
營銷環境的分析:微觀環境，宏觀環境，競爭幻境，戰略環境。
市場調查與預測:市場信息，市場調研，市場預測，市場反應。
市場信息的收集與整理。