新百倫品牌的中國本土化營銷戰略

Ⅰ 韓國企業在中國市場的本土化營銷

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Ⅱ 本土化的營銷本土化

本土化是現代營銷觀念的反映，它的核心是：企業一切經營活動以消費者為核心，而不專是以商家的喜好、習屬慣為准繩，企業規范必須隨地區性變化引起的顧客變化而改變。著名營銷專家譚小芳老師表示，「本土化」的實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經濟中的過程，它有利於跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒，有利於東道國經濟安全、增加就業機會、管理變革、加速與國際接軌。
企業進行跨國經營最大的困擾是沒有自己的營銷渠道。中國的商業體系較為零散，市場運作不夠規范，許多跨國公司在進入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結果吃了大苦頭。譚小芳老師了解到，惠爾浦公司在中國家電市場遭受的挫折即與此有關，寶潔公司早期以廣告帶銷售的模式也不得不作出調整，將整合經銷商和強化終端市場置於特別重要的地位。跨國公司越來越明確地認識到，在中國市場，競爭對手最容易發動攻擊的是銷售渠道，特別是市場終端，誰掌握了銷售渠道，誰就能在競爭中勝出。

Ⅲ 求跨國公司的本土化理論

一,本土化——跨國公司在中國安營紮寨
承接20世紀90年代中期以來的趨勢,跨國公司繼續看好中國入世以後的前景,看重中國的潛在市場和在中國的巨大經濟利益,加快了在中國的本土化進程.
80年代外商開始在華投資設廠,而今越來越多的跨國公司把生產基地搬遷到中國,推進生產本土化.如日用消費品領域的可口可樂公司,耐用消費品領域的韓國三星,美國的戴爾,摩托羅拉,德國的伊來克斯等紛紛針對中國市場建立生產基地,利用中國廉價的合格勞動力,降低生產成本,並且貼近銷售市場,能夠擴大銷售市場,降低營銷成本,提高利潤率.日本的豐田,德國的大眾,美國的通用等著名汽車製造商在中國合資設廠,其國產化率逐步提高,而且越來越注重設計符合中國居民需要的車型,擴大市場份額,獲得較高利潤.
截止2002年底,在來華投資的近400家跨國公司中,已設立218家投資性公司和近300家研發中心,並推進技術研發本土化.摩托羅拉,IBM,朗訊,杜邦,通用汽車,通用電器,寶潔等世界著名跨國公司都在中國設立了研發中心,大多分布在中國的中心城市,人才密集區,分布在電子信息,通信,生物等高新技術領域和汽車,化工等市場規模大,附加值高的製造業領域,研發中心從針對中國市場的,改進型的,專有技術的研發,開始向全球製造體系的研發轉變,跨國公司投資的科技含量大大提高.隨著在中國投資規模的擴大,跨國公司更加重視在中國投資的整體協調和在未來市場的戰略投資,並把其作為經營戰略地區化,全球化的控制協調機構——地區總部紛紛轉移到中國.
一大批跨國公司越來越意識到實行營銷本土化是擴大在中國的市場佔有率,提高利潤率的途徑,不僅在營銷戰略上實行本土化,利用中國當地的營銷網路資源,營銷渠道,設計符合中國國情和居民口味的廣告策略,品牌形象,而且在中國設立采購中心.沃爾瑪,家樂福,IBM,東芝,索尼等眾多著名跨國公司已經或正在准備在華設立采購中心,使其整體營銷活動與中國經濟的契合度提高.
中國擁有大量的,素質較高的科技人員,勞工成本又低,跨國公司在推進研發本土化過程中,吸引中國當地技術人才加盟研發機構,可以降低研發成本;由於本國的管理者熟悉當地習俗,文化及語言,了解本國國情,便於與員工和政府部門溝通,使用當地管理人才,可以降低交易成本,特別是中國勞工成本低廉,使用本地管理人才,可以直接降低管理成本.跨國公司在推進研發和管理本土化的過程中,同時也推行研發和管理等人才資源本土化,中國大批優秀的科研人才,高校畢業生,海外歸國人員,企業管理人才加入跨國公司的研發隊伍,管理隊伍.
跨國公司正在把生產製造,研發,營銷,管理與人才的本土化整合起來,以實現全面的中國本土化.
二,雙刃劍——跨國公司本土化的影響
吸收跨國公司投資必須與發展中國經濟聯系起來,跨國公司投資應該能夠為中國經濟發展和提升社會福利水平服務.中國經濟在利用外資等因素的拉動下,保持了24年的強勁增長,徹底改變了短缺的市場結構後,下一階段的發展目標是什麼 能否成為世界製造中心 如果成為世界製造中心或世界製造中心之一,則能夠有效分享開放經濟體制下的經濟利益.中國入世後跨國公司加快在中國的本土化到底會對實現這一目標產生何種影響
1,形成世界製造中心的條件
18世紀60年代至19世紀末,英國在第一次工業革命中處於世界領先地位,率先建立了機器大工業生產體系,成為世界製造中心,人們通常稱之為"世界工廠";19世紀末20世紀初,美國在第二次工業革命即電力革命中處於領先地位,確立了全球技術領先地位,逐步取代英國成為世界製造中心;20世紀中葉,日本在美國的扶植下,引進技術,模仿創新,著力發展以重化工業為主的產業,把精益生產和降低成本結合起來,確立了在世界製造業的優勢地位,與美國一起成為又一世界製造中心.
從生產力的角度看,英國,美國,日本成為世界製造中心,都具備共同的條件:技術革命或大規模的技術創新,從而形成大量自主知識產權;豐富廉價的合格勞動力資源;龐大的資本積累能力.成為世界製造中心,是生產力發展的表現,是競爭優勢的反映.
從生產力與生產關系的矛盾運動中可以發現,成為世界製造中心離不開一定的制度條件:開放的體制,有效的競爭制度和追求利潤的市場經濟,適宜技術創新,優秀勞動力的養成和資本的積累.在開放的體制下,生產,貿易,金融的國際化,才可能成為世界製造中心;在有效競爭的制度下,有適宜技術創新的條件,企業為了獲得盡可能高的利潤而竭力改進技術,提高效率,推動技術創新,管理創新和形成競爭優勢,促使勞動者不斷學習,提高技能,為企業提供源源不斷的合格勞動力;在追求利潤的市場經濟下,企業會尋求一切辦法沖破生產,投資,貿易的國家和民族界限,使生產變為世界性的,並且提高投資慾望,在世界范圍內利用和整合資源,不斷擴大資本積累.
2,跨國公司本土化對形成世界製造中心的雙重影響
跨國公司為了分享中國經濟高速成長的機會而加大對華投資力度,既是中國對外開放的表現,同時也促進了中國的對外開放和開放經濟體制的建設;跨國公司把生產和營銷總部轉移到中國,增加對服務業的投資,加劇了中國市場競爭,有利於打破壟斷,形成競爭制度,同時政府又必須防止跨國公司的壟斷,維護競爭秩序;適應跨國公司投資擴大,投資領域放寬的要求,中國需要提供適宜投資的市場環境,轉變政府職能,改善政府的服務功能,增進政府效率,加快改革經濟政治體制,形成規范的市場經濟體制.以開放促改革,有利於成為世界製造中心不可或缺的制度條件.
在開放促進改革,以及跨國公司擴大投資推動中國自身經濟結構加快調整的過程中,人們的風險預期上升,儲蓄率一直位於世界前列,使中國能夠保持較高的資本積累能力;另一方面,跨國公司投資擴大,彌補了中國的資本缺口,跨國公司產品大量替代進口,節約了中國的外匯資源,也促使中資企業提高資本積累能力,形成規模經營,在激烈的競爭中生存和發展.
跨國公司的本土化,特別是研發和管理的本土化,吸引了大量的優秀人才加盟,而他們的高報酬和良好的發展機會也產生了示範效應:個人只有加大教育投資,提高勞動技能,才能獲得這樣的就業機會,勞動者對教育,學習的重視,個人教育投資的增加,可以保證有充足的合格的勞動力支撐經濟規模的擴張.
跨國公司投資擴大和跨國公司的本土化,或多或少會產生"技術外溢"效應.在生產本土化過程中,跨國公司與中資企業之間產生合作與競爭的關系,在合作與競爭中,加入跨國公司的前項,後項產業鏈條,通過信息交流,中資企業可以學習到跨國公司的管理經驗,管理理念,了解跨國公司的技術狀況,促進管理創新和技術進步;在研發本土化過程中,跨國公司在中國設立研發機構,為中國提供直接的學習機會;在人才本土化過程中,中國的技術開發人才和管理人才被吸收到跨國公司,參與跨國公司的研發和管理,並通過跨國公司對員工的培訓(包括在國內的培訓和在海外的培訓),使跨國公司掌握的技術和管理知識在其設立的外資企業內部擴散,並通過人才的流動向企業外部擴散;在營銷本土化過程中,跨國公司在中國設立采購中心,開發中國市場,中資企業參與到跨國公司的經營鏈條中,跨國公司的管理知識外溢,可以提升中資企業的生產,營銷,管理水平.
當然,對於跨國公司投資戰略調整產生的技術外溢效應也不能估計過高.由於中資企業的整體技術水平,管理水平和競爭能力較低,制約著其加入跨國公司產業鏈,營銷鏈,從而制約跨國公司在中國的技術外溢效應;由於現代高新技術開發越來越依賴團隊的整體合作和聯合攻關,零星的跨國公司的人才流出所產生的技術外溢效應也會大打折扣.
同時,跨國公司的本土化戰略,對中國自主知識產權的開發會產生巨大的沖擊.跨國公司以強大的財力,健全的分配製度,先進的管理方式,完善的培訓制度,良好的工作環境,為員工提供著高收入,發展成才和施展抱負的機會,吸引著中資企業和研發人才,大學畢業生和海外學成歸國人員,中資企業和研發機構人才大量流失,職工素質下降,對中國的技術研發制度產生沖擊,開發自主知識產權的能力受到制約,跨國公司的本土化客觀上存在著"技術內斂"效應.不僅如此,跨國公司為防止技術外溢,形成強大的競爭對手,也會採取內部化的策略,如跨國公司在中國高新技術領域主要以獨資的方式投資,很少設立合資企業.跨國公司還運用知識產權保護手段控制技術外溢.
總之,跨國公司的本土化是一把"雙刃劍",絕非只有利於中國的技術進步和自主知識產權開發,也會對中國的技術開發產生沖擊.

Ⅳ 本土化的營銷本土化

本地化營銷策略簡單地說就是企業要想融入目標市場、努力成為目標市場中的一員所採取的一種顫陪營銷策略。

本土化營銷的概念：
本土化戰略，是指一些跨國經營的企業、公司為了在所茄漏蠢在國或所在地區獲得最大化的市場利益，充分滿足目標市場國的市場需求，適應本地區的文化，利用本地區經營人才和經營組織生產、銷售適應特定區域的產品或服務，而實行的一系列生產、經營、決策的總和。

營銷方式本土化特徵：
企業進行跨國經搜賀營最大的困擾是沒有自己的營銷渠道。中國的商業體系較為零散，市場運作不夠規范，許多跨國公司在進入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結果吃了大苦頭。跨國公司越來越明確地認識到，在中國市場，競爭對手最容易發動攻擊的是銷售渠道，特別是市場終端，誰掌握了銷售渠道，誰就能競爭中勝出。

【參考資料：網路詞條「本土化營銷」和MBA網路詞條「本土化策略」。】

Ⅳ 外國企業進入中國本土化需要哪些內容

企業本土化的意義：因為外資看上的只是中國豐富而便宜的勞動力資源，在中國實現本土化製造只是他們降低成本、獲取經濟利益的手段。即使有些獨資企業目前在中國本土製造了全球最先進的產品，但核心技術仍然掌控在外資手中。 一、研究品牌本土化的意義
1.研究跨國公司的品牌本土化發展戰略具有戰略意義。跨國公司欲屹立於世界之林，需要制定許多競爭戰略，如產品戰略、區位戰略、融資戰略、管理戰略、人才戰略等。然而，當代跨國公司已深刻地認識到品牌本土化戰略是其贏得當地市場競爭的不可或缺的重要戰略。運用品牌本土化戰略，才可使跨國公司的產品或服務在當地更具可信力和號召力，從而更具市場競爭力。
2.研究跨國公司的品牌本土化戰略具有經濟意義。跨國公司的品牌本土化戰略確定下來後，如何實施其戰略並獲得市場的認可是極其關鍵的。本土化是跨國公司在東道國實施品牌發展戰略的核心。不同的產品、不同的企業、不同的國家和地區，其品牌發展戰略的實施是不同的。這是品牌發展戰略本土化實施的過程，也是跨國公司在當地經營獲得成功的必由之路。
3.研究跨國公司的品牌本土化發展戰略具有較強的借鑒意義。中國企業日益意識到跨國公司品牌本土化發展戰略的重要性。中國企業打入國際市場的最大挑戰之一是知名度低，尚無鮮明的品牌形象。中國企業應虛心地學習跨國公司是如何重視品牌、品牌的發展、品牌的營銷等一系列貫穿品牌戰略各環節，在東道國實施品牌本土化戰略的過程。
二、跨國公司中國市場實施品牌本土化戰略的原因
跨國公司之所以實施本土化經營，有各種各樣的原因，但最主要的在於以下幾個：
1.消費者需求的壓力。許多經營領域具有很強的國別或地區特性，它們必須滿足多種消費者的需求，因而需要一個當地化的戰略。如微軟公司的辦公軟體，內容和功能都是一樣的，但是，在各個國家都要採用本土的文字。一家著名的美國公司曾沿用在美國成功的經驗，在日本推銷製作糕點的原料，結果損失數百萬美元。原因是當時日本家庭與美國家庭有一個最大的不同：沒有烤箱。這家公司的失敗明顯就是沒有考慮到消費者的需求。
2.樹起良好企業形象。跨國公司能成功地在全球范圍發展，得到當地政府的支持，很大原因在於具有良好的企業形象和知名度。中國政府、企業和民眾往往把是否在中國實行人員、企業文化、物料、營銷等本土化，作為判斷跨國公司是否對中國有利的一個標准。跨國公司在中國實行經營本土化，在中國投資項目，利用中國人力資源，有利於提高企業知名度，提高企業在當地的形象。例如芬蘭諾基亞大舉僱用中國員工，在中國本土投資項目，迎合消費者的需求，使其在移動通訊行業中知名度極高，現在，一提起手機，人們就會想到「諾基亞」這個牌子。
3.融入中國民族文化。跨國公司為實現經營全球化，勢必面對不同的社會文化、企業文化以及語言等方面的差異，這些差異對跨國公司融入當地社會帶來很大的障礙。實行經營本土化，利用中國人力資源，能很好地適應環境差異，避免激烈的文化沖突，實現與當地文化的融合，促進管理變革的實施。
4.降低綜合性生產成本。跨國公司在中國實行經營本土化，能充分利用中國市場生產成本、人力資源成本和製造成本低的優勢，減少總成本，提高總效益，以至於在日趨激烈的市場競爭中始終佔有重要的市場份額。
5.適應企業市場環境的需要。很明顯跨國公司進入我國後，面臨的市場環境跟自己的東道國肯定不一樣，消費者的人文環境和消費觀，政府的法律制度和傾向、地理自然條件的差異、原材料的供應、市場替代者等很多方面存在差異。跨國企業只有適應這些不同的環境才可以更好的生存進而盈利。
三、跨國公司在中國市場實施品牌本土化戰略的途徑與對策
品牌本土化發展戰略需要充分對當地市場的文化背景進行深入地研究，了解當地市場的語言背景、當地消費者的生活習俗、購物需求，特別要研究的是當地人的心理需求，這樣才能在引入原有品牌或在當地創立新品牌時取得成功，為品牌的當地化經營打下良好的基礎。
(一)品牌定位本土化
品牌定位是為市場確立並塑造品牌內外全部形象，以進入目標消費者心智並存留於特定位置的全過程。品牌定位以市場細分為前提，同時以目標市場為著眼點。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業進占市場、拓展市場的前提，成熟的品牌定位對企業進占市場、拓展市場起到導航作用。如不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可以認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多同質性很強的產品之中。
企業在進行品牌定位時，應力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區別，即區別於競爭對手定位。否則，消費者很難對後進市場的品牌產生信賴感。
百事可樂剛進入市場時，使用「Me Too」的定位，可口可樂借機推出「只有『可口可樂』才是真正的可樂」的戰略進一步提醒消費者，可口可樂才是原品，其他皆為冒牌貨，給了百事可樂迎頭痛擊。因此，擁有屬於自己的品牌特色並與競爭對手分開，是企業在進行品牌定位時不可忽略的重要前提。
品牌定位的過程為企業通過市場調研，選擇目標顧客群或引導潛在顧客群，針對競爭對手的優勢和劣勢，確立自身產品的定位。通過定位，產生差異，引發聯想，品牌進行重新定位或為新品牌定位以適應中國目標顧客群的需求，如寶潔公司。隨著國外品牌的不斷湧入，品牌的競爭日益激烈，以消費者為導向的經營理念成為主導，國外品牌充分認識到品牌定位地方化的重要性。品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化，也為了實現品牌差異化。
例如，上海通用汽車公司在賽歐S-RV選型和定型前，把中國目標用戶群和消費群定位在20世紀60年代和70年代出生的都市人群上，這些消費者相對於他們的父輩來說，少了很多歷史負擔和生活負擔，他們自信而充滿激情，努力工作也努力放鬆，關注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、自立和生活形態多樣化的現代人。因此，「外型精緻」、「內部寬敞」、「功能實用」成了賽歐S-RV滿足這類消費者的品牌定位。
(二)品牌命名本土化
品牌命名即為特定的產品標以特定的名稱，使之區別於其它同類或異類的產品。品牌名稱應能暗示產品的功能優勢、產品特徵；品牌名稱應與眾不同，易於辨別。好的品牌名稱能吸引人們的注意和興趣，提高商品檔次和品位，同時便於塑造品牌形象，最終有利於品牌資產的迅速提高。
與中國品牌喜歡起洋名相反，跨國公司則偏愛給自己的洋品牌起中國名。命名本土化是跨國公司進行品牌傳播時的一種工具，本土化的名字可以消除消費者的心理防線，取得心理上的認同感，而且也易被中國消費者識記，一些國際品牌在中國市場能夠迅速走紅，與其中國化的名字是十分相關的。可口可樂的成功就是一個很好的例子。
在中國市場上可口可樂之所以能夠大顯神威，和它成功的中文譯名是分不開的。為了能使可口可樂為中國消費者所接受，可口可樂公司在產品的中文譯名上著實花了一番功夫。當年，可口可樂在進入中國市場之前，公司特地聘請了一位在倫敦任教的中國人蔣先生設計中文譯名。精通漢語文字、諳熟中國消費者心理的蔣先生不負重託，苦思良久後靈感頓來，寫下了「可口可樂」四個字。該譯名採取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時又顯示了飲料的功效和消費者的心理需求。該命名商標投放到市場後，果然受到中國消費者的追捧，自此，可口可樂中文譯名也成為了廣告史上的命名經典之作。無獨有偶，可口可樂公司生產的Sprite在譯為中文時，也獨具匠心。Sprite在英文里是「魔鬼」和「小妖精」的意思，為了能使產品為中國人所接受，公司將其譯為「雪碧」，體現了飲料的清涼、純潔的特點。在炎熱的夏季里，想到紛飛的白雪和一潭清澈的碧水，有誰不為之動心呢？ (三)廣告本土化
廣告是廣告主以促進銷售並強化品牌形象為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播品牌、商品等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術，它可以使默默無聞的企業和產品名聲大振、家喻戶曉，從而創造出極大的市場效應。廣告是世界眾多知名品牌在實施擴張中所必須採用的重要營銷手段。但在成功的實施全球營銷中，有關廣告的決策卻最容易受不同文化差異的影響。消費者的反應受其文化、風格、情感、價值體系、態度、信仰和理解力的制約。把國際廣告活動與各個市場文化的獨特性結合起來是國際或全球公司所面臨的挑戰。
在廣告策略上，跨國公司從廣告模特的挑選、廣告訴求點的確定、主題詞的設計到媒體的選擇等都做到本土化，不用「洋人」，不帶「洋味」，不顯「洋氣」。在可口可樂鋪天蓋地的廣告中，選用的模特是中國人喜聞樂見的謝霆鋒、林心如、張惠妹、張柏芝、伏明霞等華人明星。其拍攝的廣告片，也是迎合中國文化和風格的題材。如1999年春節的「風車篇」、2000年春節的「舞龍篇」以及2001年的「兄妹篇」等，可謂廣告本土化的絕妙之作。在廣告主題詞的編纂上，跨國公司對中國語言的應用之鬼斧神工，令人嘆為觀止。如日本豐田汽車的「車到山前必有路，有路必有豐田車」，人頭馬的「人頭馬一開，好運自然來」等。
(四)銷售渠道本土化
追求本土化營銷，樹立品牌本土化的營銷，可以降低生產成本，縮短生產周期，針對中國市場塑造中國本土的形象，使其品牌更加深入人心。
1.根據中國市場環境，進行渠道模式革新。要真正了解中國市場狀況，跨國公司需投入大量時間和精力進行市場調研，然後根據中國市場特點設計適合本地的渠道模式，並隨著環境的變化不斷改進和完善營銷渠道。許多跨國公司沒有對中國市場進行調研，將在國際其它市場採用的渠道模式搬到中國，但由於受政府政策、各地區經濟狀況影響而不能得到推行，最終蒙受巨大的經濟損失，同時喪失了品牌盡快進入市場的時機。著名的安利公司在20世紀90年代將全球統一的直銷模式帶入中國，但卻受到了極大的挫折，並付出極大的代價。1998年7月安利公司配合政府政策，開始轉型，以「店鋪+僱傭推銷人員相結合」的方式重新開業，將全國的分銷中心轉變為超市或櫃台式的店鋪。其次，它允許經銷商開設的零售渠道直接銷售安利產品，全國有近450家經銷商。2001年，安利公司的產品進駐大型百貨公司。幾年時間，安利公司在中國的銷售渠道已經進行了多方位的嘗試。2002年，安利公司在上海、廣州、北京等地開通了獨具特色的電子商務系統——復合電子商務，不管是用電腦、電話還是手機上網，都可以很方便地訂購產品，並能很好地解決商業信用、支付方式以及配送體系這三大制約網路銷售的實際問題，有力地支援了安利營業代表開展事業。安利公司在中國的渠道轉型為新進入中國的跨國公司提供了具有實際操作意義的指導。
2.通過多層次的技術和管理培訓，把國外的成功經驗介紹給國內的經營夥伴，與本地經銷商形成戰略性合作夥伴。1995年，IBM開始全面在中國推行其「種子計劃」。首先，對其合作夥伴進行篩選，然後與精選的代理商共同合作，結合各自的技術及市場優勢，共同發展。2000年，IBM又推出了加強和深化代理商合作的「IBM增值代理商計劃」，此計劃以培養和扶持增值代理商為宗旨，結合IBM和增值代理商各自的技術及市場優勢，雙方攜手並進，共同發展。本著支持中國的民族產業、重點扶持和培養本土化的增值代理商隊伍的宗旨，IBM還建立了一套完整的增值代理商支持體系，從資源組織、市場信息、技術培訓、市場推廣、軟體開發、銷售獎勵等方面給予全方位支持。通過一系列的支持計劃，IBM在中國已吸收1，000多個戰略合作夥伴，其中認證與授牌的達到500多家。
四、中國企業實施品牌本土化戰略的思考
通過以上對跨國公司在中國品牌本土化戰略的研究、分析可以看出，成功的跨國公司在進入新的市場時必須審時度勢、因地制宜的實施本土化戰略。對中國企業家而言，全面提升本企業在全球的核心競爭能力，是他們夢寐以求的目標，其關鍵就是如何實現品牌在各區域市場及不同國家的本土化而帶動企業的國際化發展步伐，因此實施品牌的本土化發展戰略是他們必須採用的戰略措施之一。我們從跨國公司在中國實施品牌本土化戰略中得到以下啟示：
1.重視研發，發展適用技術，構建企業專業化優勢。在知識經濟時代，產品增值部分主要源於技術的創新。我國作為一個發展中國家，高新技術產業增加值較低，出口產品大多以勞動密集型的低技術產品為主，因而在參與經濟全球化競爭時，國內企業若與跨國公司比拼原創性的科學技術總體上仍處於劣勢。國內企業必須重視研發，學習先進國家跨國公司技術開發的經驗並加以創新，發展符合我國現階段經濟發展的、有比較優勢的適用技術。有條件的企業可設研究院，發展高新技術，力求核心技術自主化，致力於提升產品檔次，降低成本，從而形成專業化優勢。
2.利用本土優勢、積極培育本土品牌。國際上許多知名企業落戶中國後都積極培育本土品牌。日化巨頭聯合利華從1986年重新進入中國市場，至今成功地實施著公司的品牌經營戰略。聯合利華正是在引進世界品牌的同時，大力培植中國本土品牌，從而鞏固並擴大了公司的市場份額，為其成為國際知名品牌奠定了基礎。從1999年開始，聯合利華就注入大量資金，從技術、生產、營銷、宣傳等方面大力扶持「中華」牙膏、「老蔡」醬油和「京華」茶葉三大本土品牌，從而使「中華」不僅保持了中國牙膏市場第一品牌的地位，而且不斷開發出牙膏新品牌。由此看出，跨國公司在經營國際品牌時，應大力加快國際品牌本土化進程，使國際品牌無論從價值觀念、語言文字習慣，還是從民族傳統上都更加靠近本地消費者，從而吸納更多的忠實顧客。廣為人知的國別文化是人們認知品牌的基礎。人們對某種品牌的認知基本上和國家文化契合，充分體現和貫徹國家文化精神的品牌最為人們所熟悉。因此，跨國公司在當地市場上經營國際品牌時，不管國際品牌在國內是否與國家文化密切接觸，在當地應把宣傳品牌特徵和國家文化精神有機結合作為開拓市場的重點工作來抓。
3.有效整合當地資源。我國企業要從國外優秀跨國公司在本土化經營的成功經驗中深入借鑒學習，站在全球化的視角來開展生產與經營，特別要充分整合目標市場國家(地區)在技術、人才、市場及產品品牌等方面的資源，擴大品牌及企業在海外的影響力。海爾集團在拓展國際市場方面採取的做法是通過加快出口，促進本土化設廠來創造本土化品牌。通過創造本土化品牌來獲得更多的用戶資源，然後整合更多的資源，如尋求代理加工、創建全球製造基地(國際合作工廠)，在全球結成一個整體生產運作經營的網路，並進行品牌運作，通過出讓品牌使用費等手段，提升海爾品牌本土化的影響力，進而贏得更高的市場佔有率和企業的知名度、美譽度。
4.宣傳和保護品牌。品牌應有個性，通過廣告宣傳提高品牌的知名度並使其逐漸得以強化。企業的產品要想深入人心除了要在質量上下工夫外，還要注重對產品的宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，提高品牌的知名度，激發消費者的購買慾望，促進和擴大產品的銷售，綜觀眾多馳名商標成名的歷程莫不如此。創建品牌中要注意保護品牌，運用法律手段保護商標，是企業保護自己品牌的主要手段。跨國公司多採取一切可能的手段保護自己的馳名商標，注冊是保護品牌最為有效的手段之一。它可以避免企業花費巨資和巨大精力培養起來的品牌被別人加以利用。

本土化的效益中國社會正處在從傳統走向現代的過程中,「關系」是一種十分重要的社會組織資源。關系本土化保障了跨國公司在中國的投資戰略的成功,並在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。例如,作為第一個在中國實現整車本土化生產的跨國公司,德國大眾汽車公司在中國的合資生產,就充分地與中國政府合作,大打「政府牌」,實施關系本地化的策略,把「桑塔納」打扮成近乎100%的中國車,此番用意深得中國政府贊賞和民眾信任。目前跨國公司關系本土化採取的策略主要有：與高層政府公關、支持中國教育事業、支持中國體育事業、支持中國西部建設、熱心公益事業回報社會等策略。 產品本土化戰略帶給跨國公司的好處是多方面的,包括確立在中國市場得以長期發展的「合法」地位；奠定低成本擴張的基礎；建立在中國的最佳合作夥伴和供應鏈,使之成為跨國公司實施全球化供應鏈的重要一環。諾基亞(中國)公司通過對本地合資或合作廠商的培養,使得大部分配套元件能在國內采購。由於在中國本土的生產成本和元件價格很低,諾基亞藉此不僅贏得了中國本土市場,同時也為自己在世界其它市場獲取了很高的利潤回報。

Ⅵ 本土品牌如何在眾多品牌中脫穎而出，打開全國市場呢

在經濟全球化日趨明顯、市場競爭日益激烈的今天，品牌己成為企業佔領市場的重要工具。企業要在全球化的競爭中求生存謀發展，就必須在策略的高度上重視品牌建設，據我所悉，我省的民營企業在品牌建設上存在較多的問題，如品牌宣傳失策、收購或並購不當、缺乏創新、沒有個性、規模過小等。確切地說，我省民企品牌建設還處於初級階段，缺少世界級的品牌。在此，筆者試分析一下浙江民營企業實施品牌策略的重要性，並對實施品牌策略中存在的問題提出一些見對策。 關鍵詞：民營企業 品牌策略 隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標准和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依託。為此，我省民企不得不重視品牌策略。 然而，品牌策略實際上就是對企業資源進行有效配置的過程。企業從無到有，資源從小到大，核心內容基本相同，比如，都經歷了從核心品牌價值向完全品牌承諾的漸進，都通過了完整的VI系統外化，成為具有強大包容和延展能力的企業品牌。同時，品牌策略的系統研究和實踐，僅起步於八十年代末。一九八八年，菲利浦-莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價值資產化得到市場正式確認，標志著現代品牌時代的來臨。我國企業的品牌策略理論和實踐近年取得了長足進步和發展，但與西方發達國家相比還有很大差距。大力推行品牌策略，有助於樹立企業先進的市場觀，強化企業的市場主體意識。 一、我省民企業實施品牌策略的重要性 近十來年，我省的民企得到了快速發展。 出口貿易額逐年增加，我省企業參加國際競爭程度越來越高，世界知名企業在競爭日益激烈和復雜的中國市場上實施品牌策略，迫使我省的品牌正面臨嚴峻的國際性競爭。特別是加入WTO以後，大量的外國著名品牌進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我省民企只有實施品牌策略，造就品牌企業和品牌產品，才能立足國際市場。另一方面，隨著科學技術的進步，消費者需求層次的不斷提高，增加品牌消費的現象日益明顯，推行品牌策略有利於擴大市場佔有率，獲取更大的經濟效益。 我省民企要想發展必須推行品牌策略。我省大城市消費者已有很強的品牌消費意識，縣級城市及鄉鎮農村市場品牌意識也漸漸增強。追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，同時以追求外國品牌為時髦，這不得不讓國內民族品牌擔憂。在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼並收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我省除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、服裝、食品飲料等行業品牌發展較好以外，真正的強勢品牌幾乎沒有。因此推行品牌策略迫在眉睫，選擇和實施正確的品牌策略，提高我省產品和服務在國內市場上的競爭力，逐步走向世界，與發達國家企業的世界名牌相抗衡，已是我省民企義不容辭的使命。 國內市場已形成品牌競爭格局。我國的市場需求狀況發生了巨大的變化，呈現出以下發展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉變；由雷同化需求向個性化需求轉變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變導致供給也隨之改變，這種以來企業之間競爭的加劇，逐漸形成國內市場品牌競爭的格局。首先，企業之間競爭的內容已由謀求資源優勢、商品優勢轉變為謀求技術優勢、人才優勢和品牌優勢，而技術、人才的優勢最終還是要體現在品牌優勢上。因而，在經濟步入相對過剩時代之後，資源優勢的重要性有所下降，謀求品牌優勢已成為眾多企業求得長遠發展的當務之急。其次，競爭的手段逐步由以價格手段為主的競爭，轉向以非價格手段為主的競爭。隨著消費需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉變，消費者更看重的是品牌、質量、服務等方面的非價格因素。降價策略雖然能夠在一定時間內使競爭對手處於不利地位，但也會使企業自身效益下滑，導致兩敗俱傷的結局。而依靠質優、服務優和產品創新所樹立起來的品牌優勢，則會使企業市場地位上升，經濟效益增加，從而得以持續發展。最後，競爭的結構已由國內企業之間的競爭，轉向國內外企業之間的競爭。不少跨國公司大舉進入中國市場，同本土企業在我國市場上展開激烈的爭奪，使我國市場競爭國際化，市場競爭日益激烈。因而，我省企業首先應運用本土企業的有利條件，努力創建出國內名牌，與洋品牌相抗爭，維護民族產業的發展。只有站穩腳跟後，才能走出去，參與國際市場上的競爭。二、我省民企實施品牌策略的現狀及存在的問題 從我省民企品牌發展歷程可知，一是建立的品牌不長久，二是不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。總之省內民企在實施品牌策略過程中仍然存在著如下一些問題。 做品牌重銷量輕質量。我省的民企在創業初期非常注重質量，相信質量是企業的生命，質量是品牌的基本立足點。但隨著產品的生產規模日益膨脹，他們的注意力就慢慢偏離了質量這一核心。開始注重銷量，在省內很多民企的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。甚至為擴大銷量經常進行促銷，導致品牌的貶值。這樣以來，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。然而，古今中外，長久不衰的著名品牌無一不是高品質的象徵。 品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是真誠，品牌口號是真誠到永遠，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是科技以人為本，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我省內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。 品牌缺乏整合規劃。省內一些民企在品牌經營的過程中不做調研就盲目推出新產品 ，想到什麼就做什麼，沒有全面系統的品牌規劃，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。但最後沒有建成一個成功的品牌，原因是片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但沒有企業把品牌的各個方面都做到位。沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費者。 將廣告當成創品牌的唯一法寶。目前，省內許多民企都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，這樣品牌知名度可以在短期內達到，而品牌建設是一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產;作為保持品牌穩定銷售的主要指標品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應（與其他品牌比較，顧客願意做出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恆定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。 三、我省民企實施品牌策略的對策 今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場佔有率，我省民企是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌也是我省經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展策略。現在民企要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分調研的基礎上，結合企業自身的實際，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展策略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中脫穎而出。 全員重視品牌質量。質量是品牌的靈魂，知名品牌的一個顯著特徵就是非常可靠的質量保證，如寶馬、松下、諾基亞等無不體現著高質量。許多消費者不惜以高價購買品牌，也是由於品牌所體現的質量優勢。高質量是使消費者產生信任感和追隨度的最直接原因，同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。為此，民企不但要貫徹執行質量管理體系標准和行業質量的標准外，還要設立質量檢測室、培訓質量管理隊伍，實施質量考核機制，開展質量成果發布會，開展質量月活動等。 做到科學的品牌定位。根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特徵把市場分割為若千個消費群體。只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，才能依據目標消費群體的特徵進行合理的定位，使自己的營銷力做到有的放矢，我省民企在品牌定位過程中要注意以下問題：第一，找出品牌主張。如方太廚具主張定位於讓家的感覺更好，在廚電市場上個性鮮明，獨樹一幟。第二，必須考慮目標消費群的特徵，與目標消費群的需求相吻合。不同的地區生產不同外形的品牌產品。第三，應該區別於競爭對手的定位。企業在進行品牌定位時應力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區別。 確定最適合自己的品牌策略。品牌策略是關繫到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然後把事情做對。品牌策略就是做對的事，是企業成功之關鍵。常見的品牌策略有多品牌策略、單一品牌策略、一牌一品策略、企業/品牌同名策略、副品牌策略、品牌聯合策略、品牌特許經營策略等等，我省民企可根據自身特點確定合適的品牌發展策略，如方太廚具就採用了企業/品牌（FOTILE）同名策略，在某些區域採用了單一品牌策略，企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌策略:企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可採用單一品牌策略；企業生產多種產品，但一個產品只使用一個品牌時，可用一牌一品策略;產品所使用的品牌與企業名稱相同的企業可採用企業/品牌同名策略;產品種類較多的企業，還可以採用副品牌策略，想通過兩個或更多品牌相互聯合，那就實行品牌聯合策略；一些己具有較強實力的企業，要想實現品牌的快速擴張;還有一些剛剛入市的弱小企業 ，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以採用品牌特許經營策略。 注重品牌與企業文化的融合。品牌需要優秀的企業文化作為支撐。尤其是，品牌美譽度和忠誠度作為聯系用戶心理需求與企業的紐帶，它們的提升，更須強化企業文化建設。因為企業文化是品牌的靈魂和依託，是凝聚在品牌上的企業精華、是滲透到商業運行全過程、全方位的理念和意志。為此，一是品牌每到一個地方，都實行文化本土化戰略，意以把當地傳統文化融入自己的品牌中，以拉近與用戶的距離，從而促使用戶視其品牌為生活的一部分；二是傳播企業文化 ，不斷豐富品牌的內涵、提升品牌的價值。展現企業的獨特文化的魅力，來促進企業產品的市場銷售和良好形象的樹立；三是塑造獨特的企業文化，以文化力，來提升品牌力，適應這種競爭局面。企業也只有贏得文化競爭優勢的品牌，才可得到世人矚目和用戶青睞，獲得長足的發展。因此，我省民企在實施品牌戰略，走品牌化發展之路，就要塑造優秀的企業文化。 塑造獨特的品牌個性。每個人都具有自己獨特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱為品牌個性。具有鮮明個性的品牌往往大行其道，如雀巢(食品)的個性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機)的個性是人性化的、科技的。品牌的個性要以產品及服務的特徵為基礎。新海（打火機）的個性是激情的，適合吸煙人群。與他們所追求的個性相一致。第一，視覺風格。視覺被稱為是無聲的推銷員，它是消費者在終端所見到的最直接的廣告，是產品在貨架上的形象代言人。健康、優良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型，標志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運用，都有助於品牌個性的塑造與強化。第二，價格。一味貫之的高價位可能會被認為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如新海打火機；則會被認為是高檔的、並奉行永不打折的原則，這樣就會被認為是專一的、真實的，也有些強硬的。最後，儲如廣告風格、品牌代言人也有必要與品牌個性之間的相關聯。只有品牌個性與人物聯想對應，才能對品牌產生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產生副作用，甚至將己有的個性稀釋殆盡。另外，品牌歷史和品牌籍貫。品牌誕生由於時間、歷史、經濟、文化、風俗的不同，人會有一些個性上的差異。有一些品牌，會藉助這些而樹立自己的個性。 加強品牌公關與宣傳。當前，市場競爭日趨激烈，產品同質化日趨嚴重，企業間的競爭也逐漸由產品競爭轉向品牌競爭，企業形象競爭。 公共關系作為企業形象建設的重要手段而因此成為企業營銷策略中不可或缺的要素。加強品牌公共關系的主要內容有：政府關系、媒體關系、消費者關系、員工關系、股東關系、金融關系、社區關系、產品宣傳、公關廣告、公益活動，等等，針對我省民企的品牌公關，著重談以下幾點策略及注意事項：第一，邀請政府和經銷商來公司調研和交流。企業或個人要以實際表現和真誠來對待公共關系活動，才會得到善意的回報。第二，建設企業博物館，以此為平台，向政庥、媒體、客戶、股東、合作方進行企業形象宣傳。每次宣傳都作好調查研究和詳細計劃，務必准備充分，事無具細，考慮周全。第三，參與重大的公共活動，比如制訂國際國內行業標准，參與反傾銷和解決技術壁壘，擴大企業的知名度。注重事後的傳播宣導是公關活動成敗的關鍵，畢竟企業開展公關活動的目的之一還是為了企業自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務必重視活動的正面廣泛報道，營造新聞傳播價值。[結 論]市場經濟的發展促進了品牌策略的成熟，品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段，未來的市場必將是品牌的天下。品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有策略價值的經濟資源。尤其是在這經濟危機時期，我省民企將參與更激烈的國際競爭，求得生存和發展空間，隨著我省的逐步優化的政策和市場環境，相信我省的民族品牌越來越多，越來越好。