⑴ 市場營銷作業
供參考。
一、判斷題（共4道小題，共40.0分）
在平衡供求時調節供給的方法之一是實行差別定價。（正確）
正確
錯誤
按服務者的參與程度進行劃分，通信業應屬於中接觸性服務業。（正確）
正確
錯誤
營銷審計的目的是確保企業戰略、目標、政策和策略與市場營銷環境和企業內部資源的變化相一致。（正確）
正確
錯誤
要將營銷策略轉換為具體的行為方案，主要是解決「如何做？何時做？由誰做？」等問題。（正確）
正確
錯誤
二、多項選擇題（共3道小題，共30.0分）
服務的無形性給企業營銷活動帶來的影響主要體現在（ABCD）。
A服務的提供者直接影響服務水平
B企業難以向顧客完整地展示服務
C增加企業營銷溝通的難度
D顧客參與並影響服務過程
波動的需求與企業的供給能力難以匹配
在服務業的不同分類中，教育屬於（AD）。
A高接觸性服務業
B中接觸性服務業
C高無形、低不穩定性服務業
D高無形、高不穩定性服務業
E低無形、高不穩定性服務業
在制定營銷計劃時，重點基於營銷環境分析的內容有（ABD）。
A現狀分析
B機會與威脅分析
C擬定營銷目標
D營銷組合策略
E行動方案
三、單項選擇題（共3道小題，共30.0分）
在同一學期中，某大學的李教授和王教授分別承擔著兩個班的英語課的教學，但兩個班學生的反應卻大不相同，這是由於服務的（D）引起的。
A無形性
B不可儲存性
C差異性
D不可分離性
服務需求與服務企業生產能力難以匹配的主要原因是由服務的（ B ）造成的。
A無形性
B易逝性
C差異性
D不可分割性
銷售額分析、市場佔有率分析、費用/銷售額比分析、顧客滿意度跟蹤等是（ A ）的常用方法。
A年度計劃控制
B獲利性控制
C效率控制
D戰略控制
⑵ 市場營銷 試卷
市場營銷學試卷（一）
第一部分 選擇題
一、單選題（本大題共30題，每小題1分，共30分）
1、定點超越是一種模仿，但不是一般意義上的模仿，它是一種創造性的模仿，它的內涵是（ ）
A、對比 B、提高效率 C、比學趕超 D、提高效率 2、在產品的包裝中，牙膏皮、啤酒瓶之類屬於 （ ）
A、首要包裝 B、次要包裝 C、裝運包裝 D、精品包裝 3、「戰術」支配戰略，戰略推動戰術」的營銷叫（ ）
A、逆向營銷 B、交營銷 C、整合營銷 D、營銷 4、戰略「5P」不包括（ ）
A、模式 B、觀念 C、定位 D、人 5、「圍魏救趙」的故事體現在市場營銷原理中是（ ）
A、側翼防禦 B、以攻為守 C、反擊防禦 D、運動防禦 6、企業從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產品的構想叫（ ）
A、產品創意 B、產品概念 C、產品品牌 D、產品特徵 7、可以簡化企業定價程序，不必根據需求的變化作出調整的定價策略是（ ）
A、目標定價法
B、成本加成定價法
C、需求導向定價法
D、競爭導向定價法 8、企業對處於不同位置的產品或服務制定不同的價格的策略叫做（ ）
A、顧客差別定價
B、產品形式差別定價
C、產品部位產別定價
D、銷售時間差別定價 9、「好酒不怕巷子深」屬於（ ）營銷觀念。
A、市場營銷觀念 B、推銷觀念 C、產品觀念 D、生產觀念 10、某化妝品公司在現有市場上擴大香波銷售的方法屬於（ ）
A、產品開發 B、市場開發 C、多元化增長 D、市場滲透
11、市場營銷管理過程的首要步驟是（ ）
A、執行和控制市場營銷計劃
B、細分市場和選擇目標市場
C、發展市場營銷組合和決定市場營銷預算
D、尋找和分析、評價市場機會 12、可口可樂公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術開發新的咖啡及茶飲料，然後交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售，這種渠道叫（ ）
A、傳統渠道系統 B、垂直渠道系統
C、水平渠道系統 D、多渠道系統 13、波士頓咨詢集團法的橫坐標上的數值為0.9表示（ ）
A、戰略業務單位的市場佔有率為90％
B、戰略業務單位的市場佔有率是同行最大競爭者市場佔有率的90％
C、戰略業務單位的市場佔有率是同行最大競爭者市場佔有率的10％
D、競爭對手的市場佔有率是企業戰略業務單位市場佔有率的90％ 14、免費贈送、折價優惠、包裝促銷等促銷活動都屬於（ ）
A、宣傳 B、廣告 C、銷售促進 D、公共關系 15、挑戰者如果擁有優於對手的資源，可選擇一種全方位、大規模的進攻戰略，藉助圍堵計劃打跨競爭對手叫（ ）
A、包圍戰略 B、迂迴戰略 C、正面進攻 D、攻擊市場主導者 16、企業按照每完成100元銷售額需要多少錢廣告費來計算和決定廣告預算的方法屬於（ ）
A、量力而行法 B、目標任務法
C、競爭對等法 D、銷售百分比法 17、百年老店同仁堂的大堂對聯「同聲同氣，濟世濟人；仁心仁術，醫國醫民」的營銷理念充分體現出傳統儒家思想（ ）的精華。
A、「仁」 B、「義」 C、「智」 D、「信」 18、銷售人員在產品售出後，主動徵求顧客意見，屬於（ ）層次的關系營銷。
A、基本型關系營銷 B、鼓動性關系營銷
C、能動型關系營銷 D、負責型關系營銷 19、「大市場營銷」這一概念，是（ ）提出的。
A、科特勒 B、傑克遜 C、格魯尼亞 D、萊維特 20、通用電氣公司法用（ ）對企業的戰略業務單位進行分析和評價。
A、多因素投資組合矩陣
B、波士頓咨詢集團法
C、SWOT分析法
D、PEST分析法
21、有些商店在罐頭產品貨架上安裝電視照相機，記錄顧客目光的運動過程，以便弄清顧客如何瀏覽各種品牌，這種搜集資料的方法叫（ ）
A、實驗法 B、觀察法 C、調查法 D、原始資料 22、政治和法律環境指的是那些強制和影響社會各種組織、個人的法律及（ ）
A、政府機構 B、政府官員 C、政府機構和壓力集團
D、政府官員中的壓力集團 23、專門生產經營某一種質量和價格的產品，如專門生產高質高價或低質低價產品的策略叫補缺專業化，屬於（ ）
A、垂直層面專業化 B、最終用戶專業化
C、特定顧客專業化 D、質量和價格專業化 24、某些消費者在連續購買B牌產品後，又連續購買A品牌，這樣的消費者屬於（ ）
A、幾種品牌忠誠者 B、鐵桿品牌忠誠者
C、轉移品牌忠誠者 D、不確定 25、在企業形象識別系統中，經營理念識別的英文簡寫是（ ）
A、CIS B、VI C、BI D、MI 26、新產品開發是從（ ）開始的。
A、營業分析 B、尋求創意 C、甄別創意 D、制定營銷計劃 27、藉助CRM，發現現有顧客等多種需求，並通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式，稱為
A、服務營銷 B、交*銷售 C、接觸管理 D、關系營銷 28、問號類戰略業務單位的特徵是（ ）
A、高市場增長率和低相對市場佔有率
B、高市場增長率和高相對市場佔有率
C、低市場增長率和高相對市場佔有率
D、低市場增長率和低相對市場佔有率 29、企業得以生存的關鍵，在於它在環境變化需要新的經營行為時要能所擁有（ ）
A、應變能力 B、自我調節能力 C、適應能力 D、創造力 30、追求最大子市場的傾向叫做「多數謬誤」，這種情形往往發生在（ ）
A、無差異市場營銷 B、差異市場營銷 C、集中市場營銷 D、特殊市場營銷
二、多選題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
1、大市場營銷理論是在原「4P」基礎上又增加了兩個「P」，指的是（ ）
A、產品 B、價格 C、權力
D、地點 E、公共關系 2、與消費者市場購買行為相比較，組織市場購買行為具有（ ）特點。
A、派生需求 B、多人決策 C、引申需求
D、過程復雜 E、提供服務 3、需求導向定價法包括（ ）
A、目標定價法 B、差別定價法 C、反向定價法
D、投標定價法 E、認知價值定價法 4、西方學術界在道德問題上具有代表性的觀點主要有（ ）
A、功利論 B、相對主義論 C、絕對主義論
D、道義論 E、約束論 5、市場需求預測的主要方法有（ ）
A、購買者意向調查法
B、銷售人員綜合意見法
C、專家意見法
D、時間序列分析法
E、市場試驗法
三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題4分，共16分）
1、 交*銷售：
2、 寡頭競爭：
3、 戰略計劃：
4、 組織市場： 四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）
1、市場營銷學根據購買目的進行的市場劃分主要包括哪些？76
2、挑戰者在選擇進攻對象上有哪些選擇？130
3、企業品牌的統分策略有哪些？171
4、職能型組織有哪些有缺點？P300 五、案例題（本題16分）
20世紀90年代後期的一段時間，人們幾乎每天都可以在中央電視台的黃金時間看到「活力28」的那則著名的「1比4」廣告和聽到「活力28，沙市日化」這句廣告語。活力28洗衣粉也因此走進了千家萬戶。盡管如此，在廣東市場，活力28的銷量就是上不去。分析原因，問題出在他們的銷售渠道的設計上。活力28洗衣粉在廣州市場主要是與幾個大百貨商場和一些批發單位建立業務聯系；在深圳、汕頭、惠州等城市，多是選擇當地某個批發部門合作。而在廣東一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。對於洗衣粉這種大眾化消費品，消費者一般不會為買幾包洗衣粉而跑一趟大中型商場。經過調查發現，90％以上的消費者都是在居民小區附近的零售小店購買洗衣粉。因此，沙市日化決定加大力氣調整，提高在居民小區的鋪貨率。
問題：
（1）從分銷渠道寬度的角度，企業的分銷戰略有哪幾種？沙市日化開始採取的是哪一種戰略？為什麼會出現問題？
（2）沙市日化最終確定採用的渠道是哪一種？主要考慮的是哪些因素？
（3）如果你是沙市日化的經理，你將採取什麼措施來提高在居民小區的鋪貨率？
⑶ 求市場營銷作業
分析結構概況
一、形勢分析
1、需求的性質。
2、需求的范圍。
3、競爭的性質。
4、環境狀況。
5、產品生命周期階段。
6、行業的成本構成。
7、企業的技能。
8、企業的資金來源。
9、分銷渠道。
二、問題和機會
1、關鍵問題所在。
2、主要的機會。
3、平衡狀況下的形勢。
三、備選營銷方案的產生與評估
1、定義的目標。
2、營銷組合決策。
四、決策
分析結構評述
一、形勢分析
（一）需求的性質
本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程（消費者或工業者）有明確的見解和假設。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，並且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣並且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者，這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題：
1、通常購買者（消費者和工業者）如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態度的主要類型。
（1）出售（該商品或勞務）的商店的數目或有關的行業來源。
（2）公開的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠誠度。
（4）作出產品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。
（6）產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。
（7）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。
（8）誰影響決策者？
（9）個人或集體決策。
（10）購買過程的持續時間（重復、偶爾或者新的購買）。
（11）與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。
（12）消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。
（14）假設的時間。
一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、哪裡、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。
提示：運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要，那麼這與什麼有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議？
2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到「他們需要什麼」，「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體？
變數：
（1）年齡。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度與輕度使用者。
（5）購買過程的性質。
（6）產品用途。
提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本。
（二）需求的范圍
本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模，並對公司銷售潛量作出合理的估計。
分析的范圍和問題：
1、目前的市場規模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？
2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什麼（數量和價值）？
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？
提示：從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關重要的。
（三）競爭的性質
本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產品的。
分析范圍和問題：
1、現有的和將來的競爭格局是什麼？
（1）競爭者的數目。
（2）市場份額。
（3）資金來源。
（4）營銷資源和技能。
（5）產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼？它們為什麼成功或不成功？
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什麼？
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效？
註：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C部分對關繫到「定位」你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。
（四）環境狀況
辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案並非難事。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。
分析范圍和問題：
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼？
2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？
（五）產品生命周期階段
本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的，因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命周期階段的變化而變化。
分析范圍和問題：
1、產品種類處於生命周期的哪個階段？
（1）產品種類按時間順序的年限是多少？（「年限短」，的是不是要比「年限長的」更有利？）
（2）消費者對這一產品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）
2、支持你的關於產品生命周期階段的估計的市場特性是什麼？
（六）行業的成本構成
這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。
從根本上說這關繫到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業。+比如旅館和電話行業。
（七）企業的技能
本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設置限制。
討論范圍和問題：
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？
（1）營銷技能。
（2）生產技能。
（3）管理技能。
（4）財務技能。
（5）研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何？
（1）生產適應。
（2）營銷適應。
（3）其它。
（八）企業的資金來源
分析范圍和問題：
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？
2、資金來自何處？何時可得到？
（九）分銷渠道
本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題：
1、存在什麼樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？
2、不同渠道的成本與利潤比較如何？
3、運用多種渠道的靈活性如何？
4、渠道間競爭的性質和程度如何？
5、渠道結構的趨勢怎樣？
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？
二、問題和機會
這里我們准備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。
（一）關鍵問題所在
（二）主要的機會
（三）平衡狀態下的形勢：
1、非常有利；
2、比較有利；
3、適中；
4、比較不利；
5、非常不利。
註：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。
三、備選營銷方案的產生與評估
一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，並對其有效性加以評估，以達到預定的目標。
（一）定義的目標
1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量（數量或價值）。
3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。
（二）營銷組合策略決策
1、產品決策。
（1）開發新產品。
（2）改變現有產品。
（3）從產品線增加或撤出產品。
（4）產品定位。
（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。
2、分銷決策。
（1）分銷的強度（從密集的到獨占的）。
（2）多渠道。
（3）批發商和零售商的類型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促銷決策。
（1）人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
（2）品牌——家度還是個人。
（3）預算。
（4）所要傳遞的信息。
（5）媒介。
4、價格決策。
（1）價格水平（高或低）。
（2）價格變動（折扣率、區域價格）。
（3）毛利。
（4）價格水平的管理。
（5）價格領導者。
提示：上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出並且討論每一個備選方案的正反兩方面。
四、決策
評價備選方案的結果就是一項決策，你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同並且作出了不同的了不），你應該會得到不同的決策。
說明：以上資料來源於Internet，僅供學生和老師在進行案例分析時參考。可按此步驟進行案例分析，也可不按此步驟進行案例分析。其中的內容教給我們對一個案例從哪幾方面進行分析，應該說對我們的學習有很大的幫助，希望能認真閱讀和借鑒。
市場營銷學案例分析步驟（二）
一、內容概要
二、當前營銷狀況分析
1、 市場狀況分析。
2、 產品狀況分析。
3、 競爭狀況分析。
4、 分銷狀況分析。
5、 宏觀環境狀況分析。
三、風險與機會（SWOT分析）
四、目標
五、營銷戰略制訂（STP、4PS）
六、行動方案
七、營銷預算
八、營銷控制
分析結構評述
一、 內容概要
對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內容，抓住計劃的要點。（案例分析可略）
二、 當前營銷狀況
即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。
1、 市場狀況
列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。
2、 產品狀況
列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場佔有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。
3、 競爭狀況
識別出企業的主要競爭者，並列舉競爭者的規模、目標、市場分額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特徵，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、 分銷狀況
描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。
5、 宏觀環境狀況
主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。
三、 風險與機會（SWOT分析）
對企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及重要問題進行系統分析。
四、 目標
1、 財務目標
即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。（案例分析可略）
2、 營銷目標
財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。
五、 營銷戰略（STP、4PS）
1、 目標市場的選擇和市場定位戰略
明確企業的目標管理市場，即企業准備服務於哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。
2、 營銷組合戰略
即企業在其目標市場上擬採取的具體的營銷戰略，如產品、渠道、定價和促銷等方面的戰略。
3、 費用戰略
說明為執行各種戰略所必須的營銷費用。（案例分析可略）
六、 行動方案
闡述以下問題：將做什麼？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。
可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰略落實於行動，並能循序漸進地貫徹執行。（案例分析可略）
七、 營銷預算
即開列一張實質性的預計損益表。（案例分析可略）
八、 營銷控制
將計劃規定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業各門的業務實績，找出達到或未達到預期目標的部門。凡未完成計劃的部門，其主管人員必須說明原因，並提出改進措施，以爭取實現預期的目標。（案例分析可略）
⑷ 市場營銷學的案例分析 市場營銷學作業(大白兔案例分析)
市場營銷學作業
一 如何理解市場營銷學中產品的整體概念？
產品整體概念是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和慾望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益。
核心產梁森品：「大白兔」奶糖為消費者擔供了營養、健康的奶製品，滿足了消費者對於奶制食品的需求。
形式產品：「大白兔」口感奶味濃郁、甜度適中、柔軟潤滑、富裕彈性；除了袋裝外還開發了站立式包裝；有唱歌的、跳舞的、劃船的、釣魚的、開摩托車的、打球的、射箭的等各種各樣的卡通猜判大白兔形象。這些都是「大白兔」的外在形式。
附加產品：「大白兔」在美國代表的不僅僅是奶糖，他們把中國聽裝「大白兔」奶糖上那隻活潑可愛的兔子當成復活節的象徵。
這些有形的無形的東西構都附著於「大白免」這一產品上，共同有構成了消費者心目中「大白免」的形象。
二 生產企業尤其是名牌產品生產企業應該如何保護自己的品牌
一 依法注冊，這是商標和字型大小獲得法律保護的第一步。對品牌的注冊保護，包括縱向和橫向全方位注冊，不僅對相近商標進行注冊，也對相近行業甚至所有行業進行注冊。
A、近似注冊
例如冠生園大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和銀兔等，都進行了商標注冊，組成「立體防衛體系」，使「大白兔」商標成為一個「家族商標群」。確保了品牌保護的萬無一失。
B、行業注冊
從長遠利益出發，冠生園開始把自己的「大白兔」商標在與企業發展有關的所有領域進行超前注冊，現在，不僅在食品、服裝、傢具、自行車等行業，就連餐飲、通信、銀行和保險等服務性行業，「大白兔」商標都擁有了一席之地。這樣就不會在其它行業出現同名的品牌，品牌在進行延伸時也不會出現法律上的麻煩。
C、跨國注冊
因為痛失「米老鼠」冠生園吸取了教訓，在境外注冊了「大白兔」商標向一切現實的和潛在地出口國家和地區超前注冊「大白兔」商標，謀求對「大白兔」的法律保護。今天冠生園已在工業知識產權「馬德里協定」的20多個成員國和另外70多個國家和地區拿到了「大白兔」的注冊證。
D、包裝形象注冊
冠生園對「大白兔」申請外觀設計專利，保護其獨特的產品包裝風格。讓其他產品不能模
二 還要對品牌進行軟性保護即指企業在品牌的管理中，謹防做出與品牌核心價值不一致的行為，造成對品牌的傷害。
冠生園對品牌進行了新的塑造中，除了「美味蹦出來」，還突出了「大白兔」健康橡兆畝食品
的品牌形象，就是要將消費者對品質的認可上升至對產品營養、健康的認可。在包裝上，「大白兔」改變為站立式包裝，並採用不易皺折的高檔材料。緊跟消費需求，培養一大批忠誠消費者。對企業品牌形象又有了進一步的提升。
三 案例中提到的大白兔建立起自己未來的空間，如果冠生園將其業務真的擴展到其注冊的眾多領域，你認為有何利弊？
多元化經營可以為企業帶來諸多好處 （1）分散風險。冠生園實行多元化經營將其業務擴展到其注冊的眾多領域，可以將資源分散到不同產品或行業中，這樣能夠避免經營范圍單一造成企業過於依賴單一市場的弱點，使企業在遭受某一產品或經營領域的挫折時，通過在其它產品 或行業的經營成功而彌補虧損，從而提高企業的抗風險能力，並盡量減少風險損失。（2）可以藉助原有品牌的名氣幫助延伸行業迅速打開市場獲得認知。（3）豐富品牌內涵，樹立良好的企業形象。使自己在經營中處於優勢地位。冠生園將其業務擴展使企業規模擴大，影響力增大，在與其他企業交易合作時，無疑增加了自己討價還價的能力。
不利的方面：（ 1）會造成管理質量的下降。企業的分支機構迅速增多，會使企業管理工作的 難度大大增加。同時，多元化經營 這對管理人員的要求也會大大提高（2）過分多元化可能導致資金短缺，存在財務風險。多元化經 營必然要求資金的分散投入，很容 易出現資金短缺，沒有足夠的現金流，主導產業將難以發展，企業整體的多元化運營也將難以維持。（3）分散企業有限的資源，使企業缺乏競爭力。不能集中力量保證主營業務的發展，這樣不僅沒有分散風險，反而增加了企業的經營風險。（4）發展的眾多的延伸產業，若是有的產業沒有做好出現問題將會影響整個企業形象，對主營業務及其他延伸行業造成不利的影響。（5）發展過多的領域，尤其是與主營業務毫不相關的產業，容易招致消費者的反感。
四 冠生園不願花錢買「米老鼠」使用權，而寧願花錢把「大白兔」注冊到全世界，你認為此舉是否明智？有何利弊？
我認為是明智的。
首先，從所花費的代價來看，若冠生園花錢買「米老鼠」使用權則表示美國的沃特·迪斯尼公司每年坐享利潤的8％作為商標特許使用費，日積月累這會是一筆相當大的開支，會使企業發展背上沉重的負擔；花錢把「大白兔」注冊到全世界，看似花費不少，其實一次花費終生受益，且相比每年8％的標特許使用費不過是九牛一毛。
其次，花錢買到的只是「米老鼠」使用權。若沃特·迪斯尼公司在未來收回其使用權，企業做得越大，所受到的損失也會越大。而注冊自己的品牌「大白兔」，品牌所有權歸自己所有，沒有後顧之憂，可以全心全意將企業做大做好。
再次，「大白兔」本身質量高，信譽佳，曾愛國外消費者的一致好評產品一直盛銷不衰，很早以前就是中國的一大特色產品。品牌本身就很有發展前途。
利：果斷地放棄「米老鼠」，免去了一大筆花費，且時「米老鼠」已不屬於冠生園，冠生園僅僅只有使用權。這樣可以集中人力物力財力來發展「大白兔」這個自己的品牌。
弊：冠生園把「米老鼠」這個品牌做了多年，且是其主要產品，付出了相當多的心血。這個品牌也做得相當不錯，因為商標問題而放棄這個品牌不論從情感上還是從利益上都是非常可惜的。
五 在競爭激烈的糖果市場中，怡口蓮、徐福記等品牌已經後來居上。如果你是冠生園決策人，怎樣使「大白兔」這個往日的名牌真正走進青少年朋友的生活，進一步形成「大白兔文化」？
一 糖果市場競爭激烈，保證產品優質的的質量是企業立足於市場的根本條件。「大白兔」口碑一向很好，保持這個優勢是「大白兔」進一步發展的先決條件。
二 卡通大白兔給人以健康、活潑、充滿朝氣之感,而青年人積極向上、充滿活力。大白免與之形象非常相附。這種好的品牌形象應該維持並不斷地加以發展。
三 怡口蓮、徐福記等品牌為人們熟知，廣告宣傳都做得好是很重要的一個原因。「大白免」在青年人中的認知度還比較低，應當充分利用廣告宣傳的效果，提高其認知度。
四 要重視產品創新。多開發些適應當代孩子需求的新鮮產品，滿足孩子喜歡新事物的心理。在包裝上也應該有所創新，還可以推出一些高端的包裝。
五 父母這一輩對「大白兔」的印象還不錯，應該充分利用這一點。以家庭共分享為宣傳策略，使「大白兔」成為一種家庭食品。帶動青少年對這一品牌的認知，進一步形成「大白兔文化」。
⑸ 市場營銷作業答案
主觀:
1價格沖突抄、促銷沖突、策略沖突、政策沖突、掌控力度的差異
2物流是指為了滿足客戶的需要，以最低的成本，通過運輸、保管、配送等方式，實現原材料、半成品、成品及相關信息由商品的產地到商品的消費地所進行的計劃、實施和管理的全過程。
物流構成:商品的運輸、倉儲、包裝、搬運裝卸、流通加工，以及相關的物流信息等環節。
⑹ 市場營銷作業
產品生命周期戰略
企業不能期望他的產品永遠地暢銷，因為一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力並不是一成不變的，而是隨著時間的推移發生變化，這種變化經歷了產品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之為產品生命周期。產品生命周期就是產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程，進人和退出市場標志著周期的開始和結束。
典型的產品生命周期一般可以分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。
一、產品生命周期的各個階段
1．第一階段：引入期
新產品投入市場，便進入了引入期。此時顧客對產品還不了解，除了少數追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產品。在此階段產品生產批量小，製造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利。
2．第二階段：成長期
當產品進入引入期，銷售取得成功之後，便進入了成長期。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。
3．第三階段：成熟期 、
經過成長期之後，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨於飽和，產品便進入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由於競爭的加劇，導致廣告費用再度提高，利潤下降。
4．第四階段：衰退期
隨著科技的發展、新產品和替代晶的出現以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品從而進人了衰退期。產品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現替代品和新產品，使顧客的消費習慣發生改變。此時成本較高的企業就會由於無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最後完全撤出市場。
二、如何測定產品所處生命周期的階段
能否正確判斷產品處在生命周期的哪個階段，對企業制定相應的營銷策略非常重要。企業最常用的判斷產品生命周期階段有下面兩種方法：
1．類比法
該方法是根據以往市場類似產品生命周期變化的資料來判斷企業產品所處市場生命周期的何階段。如要對彩電市場進行判斷，可以藉助類似產品如黑白電視機的資料為依據，作對比分析，進行判別。
2．增長率法
該方法就是以某一時期的銷售增長率與時間的增長率的比值來判斷產品所處市場生命周期階段的方法。
圖表：http://www.chinamcn.com/zsk/glgj/002.htm
三、如何運用產品生命周期理論幫助企業決策
1．引入期的營銷策略--瞄準市場，先聲奪人
引人期是產品成功的開始，但是，往往很多新產品在向市場投放以後，還沒有進入成長期就被淘汰了。因此，企業要針對成長期的特點，制定和選擇不同的營銷策略。可供企業選擇的營銷策略，主要有以下幾種類型：
①迅速奪取策略。指以高價格和高促銷水平推出新產品的策略，採用此策略必須具備如下條件：產品鮮為人知；了解產品的人急於購買，並願意以賣主的定價支付；企業面臨潛在的競爭，必須盡快培養對本產品"品牌偏好"的忠實顧客。
②緩慢奪取策略。指以高價格和低促銷水平推出新產品的策略。它適用於這樣一些情況：市場規模有限；顧客已經了解該產品；顧客願意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。
③迅速滲透策略。指用低價格和高水平促銷費用推出新產品的策略。所必須具備的條件如下：市場規模大；顧客並不了解該新產品；市場對價格比較敏感；有強大的潛在競爭對手存在。
④緩慢滲透策略。指以低價和低促銷水平推出新產品的策略。所必須具備的條件如下：市場規模大；產品有較高的知名度；市場對價格敏感；存在潛在的競爭對手。
2．成長期的營銷策略--順應增長，質量過硬
企業在成長期的主要目的是盡可能維持高速的市場增長率。為此，可以採取以下市場推廣策略：
①改進產品質量，增加花色品種，改進款式、包裝，以適應市場的需要。
②進行新的市場細分，從而更好地適應增長趨勢。
③開辟新的銷售渠道，擴大商業網點。
④改變廣告宣傳目標，由以建立和提高知名度為中心轉變為以說服消費者接受和購買產品為中心。
⑤適當的降低價格以提高競爭能力和吸引新的顧客。
3．成熟期的營銷策略--改革創新，鞏固市場
成熟產品是企業理想的產品，是企業利潤的主要來源。因此，延長產品的成熟期是該階段的主要任務。延長產品成熟期的策略可以從以下三個方面考慮：
①發展產品的新用途，使產品轉入新的成長期。
②開辟新的市場，提高產品的銷售量和利潤率。
③改良產品的特性、質量和形態、以滿足日新月異的消費需求。
4．衰退期的營銷策略--面對現實，見好就收
處於衰退期的產品常採取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但有的企業也常常運用一些方法延長其衰退期。如唐山自行車總廠，其生產的"燕山牌"加重自行車在各城市滯銷後，該廠採取撤出城市、轉戰農村的策略，為該廠產品重新找到了出路。
產品生命周期是一個很重要的概念，它和企業制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯系。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論，此外，產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發市場營銷戰略的過程中，產品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰略既是產品生命周期的原因又是其結果，產品現狀可以使人想到最好的營銷戰略，此外，在預測產品性能時產品生命周期的運用也受到限制。
⑺ 《市場營銷學》，課後作業，幫幫我！感激不盡！
一題1-5：抄CBAAC
二題1-5：1;ADE 2：BC 3：ABCE 4：ABCD 5：ABCD
三題1-5：1：x（微觀環境與宏觀環境之間是一種包容與從屬的關系）
2：x
3：x（地區、人口經濟環境，消費者行為習慣不同，營銷環境也不同）
4：x（開發新產品，反抗、轉移、或減輕）
5：X（政治權利和公共關系）
有幾道題拿不準，但大多數應該是對的
⑻ 市場營銷作業
1、試舉二例說明二種營銷觀念（m.concept）
營銷觀念至少應包括：顧客核心觀念，營銷內涵觀念，目標市場觀念和產品定位觀念，戰略營銷觀念和營銷倫理及營銷社會責任觀念。
顧客核心觀念
企業管理包括營銷管理、生產管理、人事管理和財務管理等四大功能管理。我國企業從以生產管理為核心逐步向生產管理與營銷管理並重，進而向以營銷管理為核心過渡。營銷為核心，實質上是以市場為核心，各種功能管理支持營銷管理服務於市場。以營銷為核心與以市場為核心看起來是一個現象的兩個方位，然而前者強調的是企業本身，後者注重的是消費者，後者是前者的進步。市場的核心是顧客，因此歸根到底企業的經營活動是以顧客為核心。
以顧客為核心，就是要發現顧客需求並滿足之。換句話說，就是使顧客滿意。顧客滿意 CS(Customer Satisfaction)是當今國際營銷界的熱門話題之一。
企業的產品或服務使顧客的需求得到滿足，顧客滿意的結果是，顧客與廠家的關系得到發展，企業形象得到改善與強化，顧客對企業產品和品牌的忠誠度增強。顧客滿意對營銷的直接影響表現在：顧客會對企業產品產生重復購買行為；顧客會不自覺地產生排他行為；不對其它品牌感興趣；顧客會樂意購買企業的其它產品；更為重要的是，顧客滿意會使顧客對企業產生認同感，這種認同會導致口碑作用的發生。口碑是任何營銷者都夢寐以求的，其促銷作用是其它任何促銷手段所不能及的。
營銷內涵觀念
企業的銷售活動有不同的導向，一是生產導向，認為消費者購買力不強但需求缺口大，廠家只要能向他們提供買得起、買得到的產品，就會成功銷售。因此，關鍵在於降低成本、擴大產量、增加銷售網點。這種「以產定銷」的經營哲學適合「賣方市場」。經典的例子是福特汽車公司發明流水線生產技術使汽車成本大幅度降低，產量大幅度增加，使汽車走進千家萬戶。一是產品導向，認為消費者有限的購買力希望購買到質量好的產品，因此，關鍵在於努力生產質量好性能強的產品。這種「好酒不怕巷子深」的經營哲學適合於一般性的「賣方市場」。典型的例子是，某些企業以技術觀點而不是市場觀點出發把「質量第一」作為經營中心，表現出面向標准而不是面向需求的質量導向。一是推銷導向，認為消費者存在不願購買的傾向，只有強力推銷才能將產品賣出去。因此，關鍵在於千方百計地刺激購買，採取各種手段促使購買行為的發生與完成。這種「好孬都得靠吆喝」的經營哲學是適合於未成熟的「買方市場」。部分個體商販的銷售行為可算是這樣的典型。再一是營銷導向，認為只有通過各種手段的合理配合，滿足選擇的顧客群(目標市場)的需求，才能實現企業的營銷目標。因此，關鍵在於通過市場調查，選擇目標市場並判明其需求，制定營銷組合以滿足顧客需求，廠家從而得到合理的利潤。
營銷導向的概念是在五十年代末六十年代初形成的，廠家面臨著一個逐步成熟的「買方市場」。各種經營導向受到嚴峻挑戰，「顧客是上帝」的提法被接受，由產品 Proct、價格 Price、渠道 PLace、促銷 Promotion等四個 P組成的營銷策略，作為營銷組合(MarKeting Mix)整體被認同，奠定了現代營銷學的基礎和基本框架。
營銷導向與推銷導向的不同在於( l)關注點：營銷是滿足買者需求，推銷是滿足賣者需求；(2)目標：營銷是滿足需求獲取利潤，推銷是推銷產品獲取利潤；(3)出發點：營銷是市場調整，推銷是售出手中的產品；(4)對象：營銷是目標市場，推銷是無選擇的；(5)手段：營銷是營銷組合配合，推銷是強力推銷。
營銷大師菲利普·科特勒提出的營銷觀念的四個支柱是：集中市場／顧客導向／協調經營／贏利性。集中市場就是目標市場營銷，協調營銷指四個 P之間及與其它管理功能的協調配合，贏利性是指以贏利方式滿足需求。
2試舉例說明營銷環境(m.e)對營銷活動(corp.m.actig)的影響
1.教育水平
教育水平是指消費者受教育的程度。一個國家、一個地區的教育水平與經濟發展水平往往是一致的。不同的文化修養表現出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。一般來講，教育水平高的地區，消費者對商品的鑒別力強，容易接受廣告宣傳和接受新產品，購買的理性程度高。因此，教育水平高低影響著消費者心理、消費結構，影響著企業營銷組織策略的選取，以及銷售推廣方式方法的差別。例如，在文盲率高的地區，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、廣播和當場示範表演形式，才容易為人們所接受。又如在教育水平低的地區，適合採用操作使用、維修保養都較簡單的產品，而教育水平高的地區，則需要先進、精密、功能多、品質好的產品。因此，在產品設計和制訂產品策略時，應考慮當地的教育水平，使產品的復雜程度、技術性能與之相適應。另外，企業的分銷機構和分銷人員受教育的程度等，也對企業的市場營銷產生一定的影響。
2.語言文字
語言文字是人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一。不同國家、不同民族往往都有自己獨特的語言文字，即使同一國家，也可能有多種不同的語言文字，即使語言文字相同，也可能表達和交流的方式不同。語言文字的不同對企業的營銷活動有巨大的影響。一些企業由於其產品命名與產品銷售地區的語言等相悖，給企業帶來巨大損失。例如，美國一家汽車公司生產了一種牌子叫「Cricket」(奎克脫)的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。其原因就在於語言文字上的差異。「Cricket」一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人喜歡打板球，所以一提到「Cricket」就想到是蟋蟀，汽車牌子叫「Cricket」，意思是個頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國，人們不喜歡玩板球，所以一說「Cricket」就認為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。後來，美國公司把其在英國的產品改為「Avengex」，意思是復仇者。因為這個名稱不是說明它小，而是說明它很有力量，結果很受歡迎，銷量大增。同樣，美國汽車公司的「Matador」(馬塔多)牌汽車，通常是剛強、有力的象徵，但在波多黎各，這個名稱意為「殺手」，在交通事故死亡率較高的地區，這種含義的汽車肯定不受歡迎。我國有一種漢語拼音叫「MaxiPuke」的撲克牌，在國內銷路很好，但在英語國家不受歡迎。因為「MaxiPuke」譯成英語就是「最大限度地嘔吐」。國產「白象」牌電視在國內也較暢銷，出口到西方國家卻無人問津，因為「白象」一詞在英語中的含義是：花了心力，耗費了金錢，但又沒有多少價值。有些企業由於公司名稱在國外的含義有問題而給企業造成損失。如埃及一家私人航空公司叫「Misair」(密斯愛爾)，就非常不受法國人青睞，原因在於這一名稱在法語中聽起來好像「悲慘的」意思，故這一名稱給公司帶來了困境。此外，語言的差異有時在國內營銷中也可能遇到麻煩。例如美國一家銷售「PetMilk」(皮特牛奶)的公司，在國內說法語的地區推銷就遇到了麻煩，因為「Pet」在法語里有「放屁」的意思，那麼「PetMilk」當然也就難以有好的銷路。可見，語言文字的差異對企業的營銷活動是有很重大的影響的。企業在開展市場營銷尤其是市場營銷時，應盡量了解市場國的文化背景，掌握其語言文字的差異，這樣才能使營銷活動順利進行。
3 產業市場的特點
(1)產業市場和消費者市場比較，產業市場上購買者的數量較少，購買者的規模較大。
(2)產業市場上的購買者往往集中在少數地區。
（3)產業市場的需求是引伸需求。產業購買者對產業用品的需求，歸根到底是從消費者對消費品的需求引伸出來的。
(4)產業市場的需求是缺乏彈性的需求。在產業市場上，產業購買者對產業用品和勞務的需求受價格變動的影響不大。
(5)產業市場的需求是波動的需求。
(6)專業人員購買。
(7)直接購買。
(8)互惠。
(9)產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。
4 5 不會
6 不在乎天長地久，只在乎曾經擁有
中麥峰靈，抵抗力，好身體
新勢力，就要你最紅
沒有最好，只有更好
我的地盤我做主
⑼ 奧鵬市場營銷離線作業1怎麼做
1、首先要熟悉市場營銷學的全文內容，精簡知識點。
2、其次找到奧鵬雲南開放大學的市場營銷離線作業，確認要求。
3、最後根據題目要求即可進行市場調查和相應的答案填寫。