國際市場營銷理論研究

❶ 國際營銷的最新理論

從營銷理論的發展來看，服務在競爭中的作用日益突出。60年代以營銷組合即產品（proct）、定價（price）、分銷（place）、促銷（promotion）作為營銷理論的經典，成為企業市場營銷的基本運營方法。在營銷史上，沒有什麼比4P影響更大了。幾乎每本營銷教科書和營銷課程都把4P作為教學的基本內容，而且幾乎每位營銷經理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4P理論出發考慮問題。隨著消費者個性化日益突出，加之媒體的分化以及信息超負荷。
80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：即從消費者的需要與慾望（consumerwants and needs）出發，考慮消費者願意支付的成本（cost），消費者交易的便利性（convenience），並通過消費者溝通 (communications）把顧客和企業的利益整合在一起。4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，但被動適應顧客需求的色彩較濃。隨著市場的進一步發展，面對競爭的加劇、客戶群的不穩定、企業缺乏營銷特色、缺乏滿足客戶需求的可操作性等新問題，需要企業從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的互動性關系。 現在，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關聯relevance、反應reaction、關系relationship、回報return）營銷新理論。具體包括：
1、與顧客建立關聯
在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的， 要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起， 特別是企業對消費品市場營銷 ，更需要靠關聯、關系來維系。
2、提高市場反應速度
在今天的相互影響的市場中，對經營者最重要的是如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。當代西方一些企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關系，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率。
3、關系營銷越來越重要了
在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。與此企業將面臨重大轉變 ：
⑴ 從交易營銷轉向關系營銷。交易營銷，與特定的顧客進行一次性交易，而不是有意發展任何持久的顧客關系。關系營銷，致力於發展和強化連續的、持久的顧客關系的長期營銷戰略。在關系營銷中，互動營銷是關鍵。互動營銷職能：生產和消費的交接處表示買賣雙方的相互作用，其中會出現真實瞬間。由於這些相互作用對市場營銷的影響出現在互動過程中，這部分營銷稱為互動營銷職能。
⑵從著眼於短期利益轉向重視長期利益
⑶從單一銷售轉向建立友好合作關系
⑷從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心
⑸從不重視客戶服務轉向高度承諾
4、回報是營銷的源泉
一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件 在過去幾年內，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內吸引了營銷人員、傳播從業者和專家學者的廣泛注意（Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式來定義、辯論和探討IMC，有很多討論是圍繞以下主題來進行的：各種組織應如何實施IMC（如1995年舉辦於亞利桑那州的「廣告調研基礎之整合營銷傳播研討會」）。這些組織包括廣告代理商、整合營銷傳播公司和營銷公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒爾茨和Kitchen，1997）。此外，如何展開IMC工作也引起了人們的極大關注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.費爾普斯、Plumley和約翰遜）。
雖然對如何實施IMC已有大量的探討、研討會及許多認識，目前尚沒有關於IMC操作或最佳實踐的實質性研究或著作。多數研究是依靠推測、趣聞軼事般的例證、個人的意見或是基於特定行業特定公司的單個案例來進行的。在本論文中，我們將首次對在美國實施的IMC計劃的最佳實踐給出了全面、標桿性的研究。它將提供一根基線和准繩，通過與之相比較，營銷及傳播經理、市場研究人員和專家學者將能判斷他們在IMC方面所取得的進步，他們也能根據IMC的最佳實踐及未來的一些導向來測試自己的經驗。
本論文由四部分組成：（a）關於整合營銷傳播的定義及相關觀念和理論的探討；（b）關於本次研究及整合四步法的描述——各組織都是通過「整合四步法」來進行操作的；（c）美國生產力和質量中心研究結果的十二項發現；（d）關於整合營銷傳播在當前及未來管理中運用的一些思考。I、現在關於整合營銷傳播的觀念和理論
在介紹關於整合營銷傳播最佳實踐的標桿研究結果之前，有必要對當前相關的整合營銷傳播思想作一個描述。自20世紀80年代後期形成以來，IMC的概念和結構已經有了很大的變化。
整合營銷傳播緣於組織對適應已經變化了的和正在變化著的市場環境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關系，直郵等）創造一個統一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創造「一種形象和一個聲音」。但是，理論的進一步發展，IMC已經涉及到了更為廣泛的領域，並變得更為復雜。本質上，它已經從一種通過傳播管理來協調和聯合各種傳播要素的戰術方法轉變為一種不同的標桿體系，圍繞該標桿體系，組織能夠制定戰略計劃並執行所有的市場傳播活動。
多年來，已經形成許多清晰的、關於整合營銷傳播的定義。但AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關於IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它用於計劃、制定、執行和評估可衡量的、協調一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內部和外部的相關目標為受眾（APQC標桿研究，1997）。該定義將當前的IMC實施和使用的重點放在會被以下研究結果證明的若干焦點上。 IMC標桿研究在1997年由「美國生產及質量中心」（以下簡稱為APQC）組織進行——該中心的總部在美國德克薩斯州的休斯頓，是一個非營利性的合作組織，擁有約500名工作成員，這些成員一起研究和探索在廣泛的領域里組織如何改進產品質量、提高生產率。通常，APQC的研究方式是將一些組織在某領域里所擁有特定的技能標准化，同時將探索和界定這些組織的「最佳行為」。研究成果將通過各種報告、會議、研討會傳達給APQC成員，並最終傳達到一般的商業團體。
本IMC研究起源於在一項調查中將整合營銷傳播列為標桿研究日程中的優先項目的APQC研究人員，在研究過程中，他們請來了外部主題專家唐·舒爾茨及AGORA公司的海蒂·舒爾茨來進行協助，這些專家利用他們在整合領域和整合營銷傳播方面的經驗，著作及教學來共同完成這項任務。 A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然後將方案送到可能的贊助者手中，這些贊助者將資助此項研究，並將參與研究過程的每一個步驟。
B：AROGA公司及「APQC」將利用一個三十到四十五分鍾的初級調查表來篩選可能的贊助者，這些調查表大約需要四十五分鍾來完成填寫，包括五個領域里的問題：⑴營銷傳播的構造及計劃；⑵營銷傳播的信息及戰術；⑶將顧客的要求和組織整合起來；⑷用信息技術來了解顧客；⑸整合的財務及戰略。同時通過與世界上一流的學者及從業者的溝通以及在AROGA公司和APQC的書面調查經驗的基礎上發展了一系列預期的「最佳行為」組織。
C：所有的贊助者被邀請到德克薩斯州的休斯頓總部參加一天的會議。在會議上，參與者收到了調查表並被要求陳述其內容及結構。除此之外，對「最佳行為」組織的討論進行了評論。基於贊助者的建議和評論，調查表得以定稿，並制定了一系列「最佳行為」期望組織。
D：APQC的職員和這些「最佳行為」期望組織聯系，讓他們同意完成這份詳細的調查表，並引起他們成為研究對象和「訪問站點」的興趣。結果是，22個組織完成了調查表，得到了5個「訪問站點」。這項研究的參與組織如下：
夥伴（同意完成詳細的調查表的組織，並被作為訪問站點）
*attorney』s Title（保險基金）
*CIGNA （保險公司）
*道瓊斯化學公司
*Fidelity投資公司
*John Nuveen & company
*美國聯合航空公司
*聯邦快遞
*惠普
贊助者（同意完成詳細的調查表的組織，但不作為訪問站點）
*亞瑟-安德遜保險公司*Bayer AG公司
*通用電氣
*Kaiser Permanente公司
*Nationwide Insurance（國家保險公司公司）
*Public Service Electric & Gas Co.（公共電力煤氣服務公司）
*Texas Utilities
*Baptist Sunday School board
* Emst & Young LLP
*通用電話電氣公司
*Mutual of Omaha
*Prudential Insurance （保誠保險）
*得州儀器
*The Mutual Group
以上機構都填寫了關於他們進行整合營銷傳播的慣例、活動、過程及方法。在這個小組中，實際上共進行了5次站點訪問，它們是CIGNA保險公司、道瓊斯化學、聯邦快遞公司、Fidelity投資公司及惠普公司。被訪問的站點包括APQC,Agora以及Sponsor計劃參與者。
1.訪問站點及問卷分析完成之前，APQC和Agora公司的經理們將結果羅列出來。在APQC的休斯頓總部舉行報告之前，這些資料詳盡地記載於一份文檔中並分發給每個夥伴和贊助者。
2.夥伴、贊助者以及課題專家小組在APQC的休斯頓總部舉行了一個為期兩天的會議，將研究結果公布並共享。各機構，SME小組以及APQC的人員進行了深入的研討。這些已呈送給夥伴和贊助者的最終研究結果總結在下面。它們描述了美國整合營銷傳播的現狀，而且提供了營銷傳播機構制定整合營銷計劃的基礎。這為他們轉向21世紀的市場營銷提供了途徑。 在研究開始之前，課題專家小組假設傳播機構在制定整合營銷傳播計劃時歷經了以下四個階段，這四個階段（步驟）如圖1所示。
整合的四個階段如圖1所示。這些階段已經被實地研究證實。以下加以簡要說明。
第一階段：戰術協調：組織開始協調其營銷傳播活動。通常，他們制定一些品牌計劃或者品牌管理計劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它發布的與品牌有關的信息。這是通常的「一種形象和一個聲音」的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協同效應。
第二階段：重新界定營銷傳播范圍：在這一階段，公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限於傳統的功能性廣告活動，銷售促進、直接營銷等等。
通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪裡和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯系。通常，這意味著公司要在進行傳統的外部傳播方法之前就採取行動。一般這些行動包括內部營銷或與公司雇員和銷售隊伍有關的活動。在某些情況下，公司開始嘗試在營銷渠道和業務夥伴中制訂整合營銷傳播計劃，希望能有一個清晰、簡明的信息流和公司對顧客的激勵及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關注的是顧客和最終使用者而不是公司的產品和服務。
第三階段：信息技術的應用；在這一階段，營銷組織開始利用信息技術來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括資料庫技術在內的各種研究方法，組織開始研究顧客態度和行為數據上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計劃小組開始區分顧客的個人標准。也就是說，從大量營銷方法轉換到通過辨別顧客的獨特的需要和慾望來確認顧客。通過這種方法，組織可以進行定製化傳播。通過定製化傳播，企業通常開始在他們的傳播計劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話說，公司開始關注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關注市場份額。這也包括從經濟狀況來區分顧客和潛在顧客。
第四階段：關於財務和戰略的整合；在該階段，組織開始制訂計劃說明書，該說明書是基於對顧客和他們的市場或財務價值及潛在價值的評估，而不是簡單地基於公司所想要達到的目標。通過關注顧客，企業通常能夠制訂出能使用更好的計劃和測量方法的營銷傳播「封閉迴路系統」，也就是說，這種顧客價值知識使得公司能以可評估的「投資回報率」為基礎來進行營銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報率，因為高層管理者想要知道整合營銷傳播能給公司帶來的價值。IV、 十二個重要發現
基於對上述四階段的理解，我們可以鑒別出十二個知識要點（發現）——以上標桿研究的結果，這里將對這些重要發現予以描述。
在該研究中，我們使用了一種研究方法，這種方法始於「研究期望」——它構成研究方法和詳細說明專家認為可能或合理預期在這一領域研究的發現的基礎，這些研究期望在實際研究發現中或是得到證實或是遭到否定。也可以認為這些期望是一些待測假設，它們被研究發現所接受或拒絕。對於本篇報告而言，我們僅列出實際研究發現中的12個重點：
1．重要發現#1
需要在一個組織內、跨商業機構和外部供應商之間開展高度人際的和多功能的傳播，整合不能僅僅依靠政策和流程。
2．重要發現#2
公司必須自己負責整合的過程，而不要指望廣告機構或其他供應商來進行。
3．重要發現#3
公司要搜集關於顧客的外部信息。既利用一手或二手市場研究資料，也利用實際的顧客行為數據，並將這些信息運用到計劃、發展和評估傳播活動中。
4．重要發現#4
整合營銷傳播實踐做得最好的公司建立了一系列反饋渠道來搜集顧客信息並在整個公司里有效地利用這些顧客信息。
5．重要發現#5
整合營銷傳播的一個最大的挑戰是使內部實踐和程序與外部傳播相一致。
6．重要發現#6
整合營銷傳播實踐做得最好的公司不僅保持大量的數據資源，而且營銷傳播人員能十分有效地利用這些數據來制訂營銷傳播計劃。
7．重要發現#7
在開展國際市場營銷的公司中，最佳的IMC實踐者往往都會維持一個全球性的、完整的資料庫，而不是一個獨立的、不完整的資料庫。
8．重要發現#8
在整合營銷傳播計劃、發展和執行過程中，必須有效地利用信息技術來將顧客顧客相關資料轉化顧客認知。
9．重要發現#9
相對而言，很少組織利用現有技術來建立基於單個顧客環境和特徵的、有針對性的傳播程序。
10．重要發現#10
可以發現，夥伴公司與贊助公司相比，其營銷部門的角色有些不同。夥伴公司傳播人員的責任常常被設置了一個底線，並且他們在戰略規劃和新產品開發過程中扮演著非常突出的角色。
11．重要發現#11
許多組織運用一系列工具來評價營銷傳播活動的有效性，然而，幾乎沒有一家公司將財務標准應用到評價過程中。
12．重要發現#12
許多組織都宣稱是以顧客為中心的，但幾乎沒有一家真正領會到以顧客為中心在戰略層面和組織層面的含義。
這些發現描繪了整合營銷傳播在美國的發展現狀。從這一現狀出發，針對整合營銷傳播在今後的發展情況，我們將在最後部分提出管理人員的一些看法。 運用APQC的結論，針對整合營銷傳播在 現在和21世紀的實際操作，我們sk 再提供一些管理人員的看法。
1．許多組織已經發現，他們可以運用整合營銷傳播工具和技術來加強對重點顧客群的營銷傳播。整合營銷傳播的基本思想適用於許多組織，這一基本思想是：為組織提供能夠運用在組織各個方面的流程和共有規劃平台。
2．在產品和服務上，越來越多的組織開始使用整合的方法——被稱為「整體解決方案銷售法」。由於市場人員越來越頻繁地使用一系列目標定位及相應的工具——而且工具越來越多，因此，他們必須證明在新型傳媒上的投資是正確的。但是，這些媒體在過去並沒有得到廣泛的認可。
3．在許多企業，整合營銷傳播常常與直接響應營銷（Direct Response Marketing）和資料庫營銷相混淆。
然而，後兩者更多地被強調在戰術上，而且在營銷方法上是一維的。直接響應營銷主要強調建立一個反饋閉環，以便使接受訂單更加便利。另一方面，資料庫營銷則主要強調運用技術手段精確地確定目標細分市場和傳遞相關的、定製化的信息和服務。
直接響應營銷和資料庫營銷都屬於整合營銷傳播的范圍，但他們都無法囊括整合營銷傳播所包含的全部內容。他們每一個都提供了一種特殊的渠道，以便組織與其顧客進行溝通。但是，真正的整合營銷傳播試圖提供一個戰略平台，在平台上可以展開公司所有的基本活動。 最佳實踐標桿研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已經揭示了研究整合營銷傳播的方法，以下評論又為理解這一方法提供了平台和整體架構。
1．根本上，整合營銷傳播是一種營銷傳播規劃系統。它被用來幫助組織將時間、精力和財務資源集中到最佳顧客和潛在顧客身上。它不是首先決定說什麼然後再尋找目標受眾，而是以顧客和潛在顧客為起點，然後再返回到自身。
2．整合營銷傳播被設計成這樣一種模式：將所有的營銷和傳播要素都變成可信的、可說服的、含意豐富的、可測量的過程，這些過程的有效性和效率都是可以評斷的。
3．整合營銷傳播有賴於顧客行為數據的有效運用。盡管個人態度數據和人口統計數據可以起到啟發的作用，但是他們在描繪顧客群體方面只扮演了從屬的角色，主要角色還是由行為屬性來擔當。
4．組織內部各個小組的經理人員將本組織所有的傳播活動整合在一起，從而使其變成一個有凝聚力的整體。正是通過這些人員，整合營銷傳播才被規劃出來並得以執行。這些小組也將外部資源和內部能力結合在一起，以獲取最大化的結果。
5．根據IMC為組織帶來財務回報來評價整合營銷傳播的效果。在整合營銷傳播過程中，盡管信息和刺激是一至關重要的部分，但基本上還是根據市場表現來進行評價，而不會根據所發生的費用和傳遞的信息來評價。
6．整合營銷傳播利用一種流程來進行規劃，該方法為組織內部的所有經理人員提供了一個共有的框架，用以整合與顧客相關的工作。
我們已經跨入二十一世紀，IMC作為營銷和傳播的一種新的傳播範例必將進一步得到發展。APQC最佳實踐標桿研究法已經為我們展現了一種全新的有關觀念、實踐以及市場執行的見解。
唐·舒爾茨先生為愛格瓦（Agora）咨詢公司總裁、國際整合營銷傳播理論的創始人

❷ 市場營銷有哪些主要營銷理論

千駿傳媒總結了3個經典營銷基礎理論：
1、營銷競爭三角模型。基於顧客、競爭對手、企業自身這三方視角的分析，是許多營銷決策及行動的基礎，該理論是營銷基本功里的基本功，相當於武功心決，所有行業，無論營銷高層還是普通營銷人員都應高度重視。
2、顧客讓渡價值理論。該理論本質上解釋了顧客為什麼買:顧客預期得到的總價值(產品價值+服務價值+人員價值+形象價值)與預期付出的總成本(貨幣成本+時間成本+體力成本+精力成本)之間的差額，該差額越大顧客就越有意願購買，差額越低顧客越不願購買。該理論也相當重要，適用於所有需要營銷的行業及所有營銷從業人員。該理論對消費品/服務業的營銷指導性啟發性大，但對生產資料類企業/精神文化類企業的營銷指導性作用相對較弱。
3、定位，即搶占顧客腦海里的特定有價值的位置，被公認為營銷發展史上最重要的理論（美國營銷協會評選）。該定位理論的信徒眾多，社會上關於定位的培訓課眾多且動輒3天10萬元的收費，其學員一般是大中企業的營銷中高層及創業初成的小老闆們。定位地位的確重要，主要適用於快銷品/耐銷品/生活服務業，但B2B行業/互聯網行業的適用性弱，對營銷基層人員的作用也不大。

❸ 有關國際市場營銷的論文

在國際 市場營銷 前，國際市場的選擇需要經過由外部和宏觀導向驅動因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細篩選。下面是我給大家推薦的有關國際市場營銷的論文，希望大家喜歡!

《國際市場營銷》

摘 要：寶潔(美國)公司是全球規模最大和最具價值的消費品公司之一。其商業事物分布在大約80個國家中，生產300個品牌同時市場營銷到160個國家。寶潔中國市場是其第二大市場，因此，寶潔公司在中國市場的營銷策略是本文的討論的重點。為了使寶潔在中國市場能夠更加適應本地市場變化及持續的發展，本文首先深層剖析寶潔已經實施的基於市場營銷流程理論的策略，然後分析策略中值得學習的成功點和不足的地方，最後將專注於給出在中國可以輔佐寶潔成功營銷的建議。

關鍵詞：寶潔中國 市場分析 營銷策略

一、市場營銷分析

(一)國際市場的選擇

在國際市場營銷前，國際市場的選擇需要經過由外部和宏觀導向驅動因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細篩選。在進入中國市場前，寶潔在世界各地擁有大規模業務和 經驗 ，並調研中國的北京和上海是目標市場，當中國剛剛開放市場政策，寶潔制定銷售洗發水的營銷計劃來代替原本銷售洗滌產品，開啟了中國的大門。寶潔會根據年收入的人口分布，地理分布和產業結構分布來選擇國際市場的發展，這樣可以增加市場份額和產品標識，並滿足不同消費者的需求，卻分散了公司資源，增加了公司額外的管理和生產成本。所以，建議寶潔下一個市場選擇時，先做深度的價值研究後再選擇是否進入新市場，且鞏固和穩定新興市場就更為重要。[1]

(二)市場進入模式的選擇 方法

一個合理的市場進入戰略不僅可以做到成本經濟化，還應該考慮到公司可能面臨的資源，風險和非利潤的預期。一般進入模式的選擇公司內部資源因素，外部市場和貿易風險因素，各個模式特點及交易行為等因素。寶潔進入中國市場時，採用合資模式(Joint Venture)與和記黃埔公司合作，目的是作為外資企業會被當地的開放政策和消費需求所限制，與當地合作人合作可以分擔風險，保證外資公司可以立足於當地。而對於現在的寶潔中國市場份額，建議可以採用外商獨資企業(Wholly Foreign Owned Enterprise)的模式繼續拓展，因為保持合作關系會帶來雙方組織發展目標不符合，影響各自的業務策略;無法友好的平衡收入;互相保密核心技術等風險;WFOE可以幫助業務網路成熟的寶潔增加利潤收入，節約合作成本和加強 對子 公司的控制。

(三)產品決策

產品國際化決策通常是需要考慮服務支持，產品屬性和核心產品優勢因素。產品服務在消費者選擇猶豫時可以大大增加競爭力。寶潔注重服務質量，並組建了一支由7000人組成的全球業務服務團隊來協助寶潔在全球銷售和產品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產品屬性，包括核心產品在內，都是高品質和價值的特質;並且融入創新和環保元素來迎合不同市場的消費者。但是卻忽略了產品本地化的優勢，曾經中國市場的飄柔中草葯洗發水風靡一時，就是因為不僅便宜更迎合了中國人的喜好。但是由於競爭不過其他更本地化的更品牌，飄柔這款中草葯洗發水銷量還是逐漸降低。此外，中國男士化妝品市場發展趨勢看好，建議寶潔可以搶占並發展該市場，同時在大市場份額的中國市場嘗試更多的本地化元素，相信會有收獲。

(四)定價決策和經營

產品價格定位會參照組織目標和市場定位，國際貨幣政策，產品價值，競爭力和客戶購買力因素。2009年以前，寶潔專注產品質量而適當調高產品價格。而當金融危機席捲全球時，寶潔實行「好」且低價的策略，站穩和繼續拓展市場份額。針對於中國市場的高通貨膨脹，寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤的產品15%的價格，因為中國市場運營成本強制上升，為了保持凈利潤的問題所以不得不低高價格。寶潔靈活的價格策略滿足了多樣化的市場需求。中國市場是寶潔的第二大市場，而龐大的消費人群還是會看中寶潔低價高品質的特點。因此低價戰略仍然堅持為主導戰略，但也不能忽略高價格品牌的宣傳，同時開發科研節約成本。

(五)分銷決策

通常產品分銷的成本佔零售價的15%-40%。因此，如何選擇低成本高效率分銷 渠道 是非常重要的。寶潔在中國分銷渠道分為兩種類型，一級渠道和三級渠道。在中國一級渠道分銷可以覆蓋到中國的一二線城市，並與沃爾瑪有CPFR (協同，計劃，預測和補貨) 合作，而三級渠道會深入到三線城市，鎮和鄉村，且應用很少，不夠完善。寶潔這種盡可能的將商店中儲存足夠多的商品分銷結構叫做密集型分銷，目的是為了隨時隨地滿足消費者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求;這就要求寶潔與大量的批發商和零售商高效率合作。寶潔曾經改進緊湊型手紙來達到環保，節約成本和方便運輸的目的，保證供應鏈的高效運作也是服務消費者的一項內容。針對中國市場的密集型分銷模式，農村等不發達地區會更青睞低價格且有品牌保證的產品，因此開發這一地區的經銷商和分銷商是非常有潛力的;對於中國較發達的地區和城市，寶潔可以更多的利用非常有價值的網路經銷市場。電商平台如阿里巴巴及旗下淘寶，京東等是最近國民關注度最多和銷售額最大的電商平台。根據現在中國各大城市的消費模式來看，網路銷售量要遠遠大於實體店的銷售，並且網路經銷還可以節約經營實體店鋪的各種稅費和交易便捷的特點。

(六)溝通決定(促銷策略)

溝通是指企業和消費者之間的通過 廣告 ，公共關系活動，促銷打折等方式來相互了解而產生購買行為。在中國市場寶潔採取主要採取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過5億人民幣在頭發護理產品廣告上，其中，電視廣告會花費佔60%多的預算，遠遠超過印刷廣告的預算。寶潔廣告成本的目的在於推廣新產品，提高品牌意識，宣傳 企業 文化 和證明企業的經營能力。而寶潔周期性的促銷打折溝通方式是為了能夠短期激起消費者購買需求的最有效，解決產品銷量持續在一段時間中持續下降的問題。而在中國市場，公共關系活動主要是捐助社會基金組織來提升公司積極的社會形象。此外，建議寶潔還可以通過使用中國本土各大媒介如優酷，和與受國民關注的國際化賽事合作如奧運會，這樣宣傳公司文化和產品推廣會達到事半功倍的效果。如寶潔某產品贊助北京青年工程的環保研究項目，這樣的贊助宣傳不僅可以突出產品地位，還提升了企業關注青少年成長和環保事業的良好形象。

二、建議

寶潔中國市場營銷過程中每一個階段的建議已經在上文中討論，同時，一些整體的重點建議有必要再明確的闡述。首先，寶潔國際化市場營銷的范圍太廣―旗下300個品牌，180個營銷國家。因此，營銷前每個品牌應該如何權衡成本和利潤應該重視。其次，寶潔投資在廣告宣傳的預算太多，且這些廣告往往是專注於單一產品的宣傳，這樣預算的性價比不夠合理，因此建議在一個廣告中可以宣傳不同的產品或者一系列產品，這樣的宣傳效果可能會更好且成本合理。最後，企業應該增加產品生命周期的監管，通過波士頓生長矩陣分析來管理產品成長和區域市場，及時剔除過時產品和替代新的時尚產品是市場發展的關鍵。

三、結論

總而言之，寶潔能夠採取適當的策略進入國際目標市場和拓展多樣化市場。同時會考慮到市場四要素，產品特性，靈活的價格策略，集中密集的分銷系統和大量溝通方式的支持。本文不僅討論了在市場營銷中寶潔出現的一些問題，能夠解決問題的相對應意見和方法也適時的提出。總之，對於市場營銷的理論知識，寶潔是一個很好的案例來具體應用營銷，品牌管理和市場拓展的理論。

參考文獻：

[1] 麥當勞馬爾科姆.市場營銷計劃[M].6.英國：牛津，2007.ISBN 978-0-7506-8386-9.

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❹ 簡述市場營銷學研究的主要內容和基本理論框架

1、創新戰略主要包括以下幾個方面。
(1)觀念創新。知識經濟對人類舊的傳統觀念是一種挑戰，也對現代營銷觀念進行著挑戰。為了適應新的經濟時代，使創新戰略卓有成效，必須樹立新觀念，即以觀念創新為先導，帶動其它各項創新齊頭並進。
(2)組織創新。組織創新包括企業的組織形式、管理體制、機構設置、規章制度等廣泛的內容，它是營銷創新戰略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，組織形式上，許多企業還沒有完成現代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業創新的韁絆。機構設置的不合理，分工過細，都不利於創新。
(3)技術創新。隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的壽命期趨於縮短，技術創新是企業營銷創新的核心。大中型企業要不斷開發新技術，滿足顧客的新需求，即使傳統產品，也要增加其技術含量。
(4)產品創新。技術創新最後要落實到產品創新上，所以產品創新是關鍵。由於技術創新頻率加快，所以新產品的市場壽命期也越來越短。
(5)市場創新
2、人才戰略
創新是知識經濟時代的靈魂和核心。但創新要高素質的人才才能創新。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭;是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。
3、文化戰略
企業文化包括企業經營觀念、企業精神、價值觀念、行為准則、道德規范、企業形象以及全體員工對企業的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業凝聚力的重要手段，同時，它又以企業精神為核心，把企業成員的思想和行為引導到企業的確定的發展目標上來，它又通過對企業所形成的價值觀念、行為准則、道德規范等以文字或社會心理方式對企業成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業文化的基石。許多企業的成功，是由於全體員工能夠接受並執行組織的價值觀。
4、形象戰略
在信息爆炸的知識經濟時代，產品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別，更談不到留下什麼深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象競爭上。形象競爭，企業已經在應用，但很多企業並沒有足夠的重視。在知識經濟時代，廣告宣傳也隨之進入"印象時代"，企業用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，創立名牌產品，使消費者根據企業的"名聲"和"印象"選購產品。
5、產品戰略
產品戰略基於企業戰略，將公司願景、使命和戰略目標分解到產品群、產品線和產品，最後到各區域。產品戰略通過產品的客戶劃分確定平台戰略、產品線戰略，並在產品的指導下確定資源配置計劃。

❺ 市場營銷 4P理論內容是什麼

你好，小妹給您帶來答案。
4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理論產生於20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了「市場營銷組合」（Marketingmix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂「營銷變數」或「營銷要素」的影響。
1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：[1]
產品（Proct）
注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。
價格 (Price）
根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place）
企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網路的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。
宣傳（Promotion）
很多人將Promotion狹義地理解為「促銷」，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。
謝謝，望採納。

❻ 市場營銷理論有哪些

之前讀的是營銷的研究生，簡要的回答你的問題。
一般常用的是4c、4cs和4r理論：
1、4c（customer、cost、convenience、communication）營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授針對4ps營銷理論存在的問題提出的。
2、4cs營銷理論包括：
顧客（customer）、成本（cost）、溝通（communication）、便利（convenience)。
加上機會market
chance，市場變化market
change為6c。
3、4r（4r分別指代relevance(關聯)、reaction(反應)、relationship(關系)和reward(回報)。）營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4c營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。
但是從學科上來看，市場營銷和人力資源一樣，也分很多模塊，比如有網路營銷、直復式營銷、關系營銷，還有時下比較熱門的病毒營銷，綠色營銷。
市場營銷學的科目也比較多，包括管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理信息系統、統計學、會計學、財務管理、市場營銷、經濟法、消費者行為學、國際市場營銷、市場調查等。
但是按照你的問題的題干——「……理論有哪些原理」這個問題比較糾結，「理論的原理」？不是很明白，我個人覺得理論就是一種「原理」，如果一定要找尋「市場營銷理論」的「原理」，我覺得這個原理就是「商品的生產」、「社會的供求」和「市場價值的創造與實現」。
歡迎拋磚引玉，謝謝。

❼ 什麼叫國際市場營銷研究

國際市場營銷抄研究：國際市場營銷是指一國以上把企業生產的產品或勞務引導到消費者或用戶去的經營活動。或者是研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業經營銷售管理的科學。

國際營銷（International Marketing）是指企業超越本國國境進行的市場經營活動。國際市場營銷與國內營銷一樣，需要企業文化整合，市場調研、市場分析、市場細分、市場營銷組合、實行目標營銷等一系列營銷過程的戰略確定及戰術實施。在確定正確的市場定位後制定適當的營銷組合方案以滿足國際市場的需要，從而實現企業的利潤。國際營銷既要適應國內環境，又要適應國際環境，國際市場營銷比之國內市場營銷具有更大、更多的差異性、復雜性和風險性。

❽ 從理論上與實際的結合上,闡訴市場營銷學研究內容的發展

長期以來，被營銷理論界廣為接受的4P理論是由美國學者傑羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)提出的專，4P營銷策略能屬從復雜的營銷變數中找到最為重要的因素，並從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應日益復雜的營銷環境。隨著市場營銷理論研究發展，出現6P、10P、11P策略都是4P營銷策略的擴展，其核心仍是4P。

40多年來，每位營銷經理在策劃營銷活動時，都基本從4P理論出發考慮問題，1990年美國學者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4C取代傳統4P，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4C更注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P相比，4C在理念上有了很大進步與發展。但從企業和市場發展趨勢看，4C抑制了企業的主動性和創造性。這個crm118上有比較詳細的觀點闡述，希望對你有所幫助。