『壹』 要一篇汽車市場營銷論文
在新世紀到來的時候，中國汽車工業也到了轉折的重要關口。市場經濟的發展引發了汽車消費結構的變化，企業結構、產品結構和流通體制也必然隨之發生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，是迎接「人世」挑戰的重要一環。推行品牌營銷，是實現汽車流通體制現代化，增強汽車工業市場競爭力，同國際接軌，保證汽車工業健康快速發展的必然選擇。
一、品牌與品牌營銷
品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但是，對許多汽車經營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業而言，企業形象處於第一層次，品牌形象處於第二層次，產品形象處於第三層次。一個品牌必須存在於企業中，必須依託在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立於它所代表的企業之外，獨立於它所依託的產品之外。因為企業可以被兼並、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恆的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。「蘭博基尼」跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購後，品牌形象的核心價值並沒有因為企業間的購並而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的體現。
對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。品牌形象來源於消費者對它的認同，是「正加正」的價值鏈而不是「正加負」的扁值鏈。這種價值鏈受人們「口碑傳播」和「使用效果」雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等於零。
品牌是有靈魂、有個性的，有環境特徵的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅動力來源於對產品使用效果滿意的程度。來源於產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同於一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣並取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構築品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。
傳統的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。
汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，品牌營銷，有利於集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利於規劃、發展和管理營銷網路，有利於增加經銷商的服務功能，有利於市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利於對市場進行前瞻性的規劃，有利於制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。
目前，別克、本田、奧迪的營銷網路正在向縱深發展。它們的基本特徵是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網路體系呈現扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。
二、中國汽車流通體制——從非品牌經營向品牌營銷轉變
中國汽車流通體制大致經歷了四個發展階段：
第一階段是計劃經濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特徵是汽車市場管理的高度集權。國家對汽車資源進行集中統一分配。
第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產銷管理權轉入指導性計劃和市場調節相結合的運行體制，資源配置實行「國家調節市場、市場指導企業」的模式。
第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業逐步成為市場化的生產經營者，市場需求呈現區域性，買方市場開始出現。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，後期是買方市場。
以上幾個階段的最本質特徵都是無品牌經營，特別是市場化時期，經銷商多，機構不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。
第四個階段是向品牌經營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市後營銷體制的建設為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發展步伐。它們對經銷商網路實施了從外觀形象到內部布局、從硬體投入到軟體管理、售前售中售後等一系列服務程序，都有統一的規范、統一的標識、統一的形象、統一的管理並實施嚴格的培訓。品牌經營不僅可以規范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象
一汽集團公司是我國最大的汽車生產企業之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之後，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以後，當年就超過4萬輛，之後，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經銷售捷達轎車62896輛，市場佔有率達到13.51％，而1997年品牌經營前的市場佔有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。
當然，一汽集團公司的品牌經營還處於起步階段，在發展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今後必須克服的困難。對捷達轎車來說，經營商網路的品牌營銷還剛剛開始，今後要走的路還很長。
從品牌經營的結果來看，同非品牌經營相比，營銷質量明顯提高。具體表現在這樣幾個方面：
1、解決了以往售後服務、備件供應與銷售分離的局面，其它服務功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環節分離的結果是利益難以協調，缺乏通過不同部門的平穩的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關注。
2、劃定了經營的區域范圍，統一價格政策，有利於其向縱深經營發展。過去在一個區域內分散眾多的經銷商，導致價格、服務等無序，不能對專一品牌進行市場開發。
3、結束了層層批發式的多環節銷售，轉人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環節，降低了交易成本。
4、結束了「小門面」「攤位式」的經營模式，轉向程序化、高投入的經營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰。
5、現款交易或有保證的質押，規避了風險。
6、結束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關注。
7、初步建立起客戶管理系統，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。
我國汽車工業面臨跨世紀的挑戰，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構造一個以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經營的基礎是建立起新型的工貿關系，使工貿之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業領導下金融機構參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿之間應該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業是主動輪，而經銷商是從動輪，它應該在主動輪的帶動下穩定和諧地運轉。
三、對品牌營銷的幾點政策建議
1、關於汽車流通制度。推行品牌經營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導和支持，其中包括：
(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。
(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業抵扣或直接減免運費和對經營商返利的增值稅。
(4)目錄和落籍——加快新政策的出台。
2、關於汽車流通形態。
(1)小轎車經營權。過去，小轎車經營權是由整車企業推薦，國家工商管理部門批准。由於沒有限定品牌，由這家推薦的經銷商不銷售本企業產品而銷售其它企業產品的事時有發生。有的經銷商利用幾家的產品倒資金，嚴重損害整車企業利益，擾亂市場。此外，轎車經營權目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經營能力和經營資格的經銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經營權進行清理，變無品牌授權為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據企業推薦重新確認。
(2)營銷功能。變經銷商經營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經銷商開展汽車消費信貸業務和融資租賃業務，允許有能力的經銷商開展舊車整備和置換業務，解決車輛評估、轉籍、保險等方面的問題。
3、關於流通體制。應加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設步伐。此外，企業開拓市場的前提是了解市場，准確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現代化，但一些對市場決策至關重要的基礎信息卻不能及時准確完整地取得。例如，各地的轎車保有數量、新車上牌數量和車型、用戶結構等，在國外屬於公共信息，企業可以方便地取得並加以有效利用。但在我國卻無法得到。經銷商對當地的這些數據資料也不可能得到，即使有也是零散的，不準確的。國家應該通過立法的形式盡快解決共有數據資料共享問題。最後，品牌是無國籍的。「耐克」賣的是「牌子」而不僅是「鞋子」，不論在那裡生產，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業有關。中國轎車工業的發展得益於國外品牌的引入。隨著經濟的全球化，特別是「入世」後，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產品和技術的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產品，這是應該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業至關重要。
『貳』 蘭博基尼的營銷戰略分析
版權歸屬123圖書館123stg.com
作為四大名牌跑車之一，蘭博基尼是徹頭徹尾的奢侈汽車品牌。它出人意料地推出一款又一款的讓人咋舌的超級跑車，他是惡魔但並非要蹂躪這個世界；他是撒旦，只因它走另外一類路線。它是舉世難得的藝術品，義大利最具聲望的設計大師甘迪尼為其傾注一生的心血。每一個稜角、每一道線條都是如此完美，都在默默詮釋蘭博基尼近乎原始的美。沒有多少人可以擁有它，因為它昂貴到無可想像的地步。它高高在上，呼吸著天空稀薄的空氣，吸引著地上景仰的目光。不同於低檔車、中低檔車、中高檔車、高檔車的量產和量銷，蘭博基尼廠家始終堅持「產量低於
市場需求」的銷售原則，走極小眾路線,純手工打造，以產品價值及以外的品牌力征服市場，完全是以限量的生產為主。
一、 蘭博基尼現狀
1、蘭博基尼的發展歷程
費魯齊歐·蘭博基尼（一作「費魯吉歐·蘭博基尼」）曾是一個生活在義大利北部的艾米利亞-羅馬涅大區費拉拉省的青年。在二戰期間是一名義大利皇家空軍的機械師，在那之後他進入一個家基於二戰軍事設施建造的商業拖拉機廠。在20世紀50年代中期，蘭博基尼的拖拉機廠，即蘭博基尼拖拉機有限公司，已成為全國最大的農業設備製造商之一。同時他還擁有一個成功的燃氣熱水器和空調生產商。
1958年，他購買了第一輛法拉利汽車，一台250GT，之後又買了一些。費魯齊歐·蘭博基尼很喜歡法拉利汽車，但是他認為，對於普通的道路來說，法拉利汽車顯得十分粗狂和嘈雜，顯然更適合賽道。當費魯齊歐·蘭博基尼的法拉利汽車離合器出現問題後， 他發現法拉利所使用的汽車離合器竟然和蘭博基尼拖拉機所使用的離合器一模一樣。費魯齊歐·蘭博基尼去找法拉利要求其更換一個質量更好的離合器卻遭到了拒絕。法拉利說，費魯齊歐·蘭博基尼只是一個拖拉機製造商，因此對於運動跑車他一無所知。於是蘭博基尼覺得建立一個汽車製造工廠來實現他對於運動跑車的完美追求。
Lamborghini在中國大陸的官方譯名為「蘭博基尼」，粵港地區稱之為林寶堅尼，台灣地區則將其譯為藍寶堅尼或藍寶基尼。蘭博基尼汽車公司是一家坐落於義大利聖亞加塔·波隆尼的跑車製造商。公司由費魯吉歐·蘭博基尼在1963年創立。創始人費魯吉歐·蘭博基尼年輕時曾是義大利皇家空軍的一名機械師，由於工作的原因，費魯吉歐對機械原理非常熟悉。二戰之後，大量的軍用物資被遺棄，費魯吉歐·蘭博基尼開始使用這些剩餘軍用物資製造拖拉機，並成立了最初的蘭博基尼公司，主營業務是製造拖拉機、燃油器和空調系統。20世紀50年代中期，由於對機械原理和機械製造的精通，以及極佳的商業頭腦，蘭博基尼公司成為了當時最大的農用機械製造商。
事業成功的費魯吉歐·蘭博基尼極為喜歡跑車，擁有包括阿爾法·羅密歐、藍旗亞、瑪莎拉蒂、梅賽德斯-賓士等多款名車。1958年費魯吉歐·蘭博基尼擁有了自己第一輛法拉利250 GT，而蘭博基尼最終轉為製造自己的汽車也是源於自己所擁有的250 GT。公司的標志是一頭渾身充滿了力氣，正准備向對手發動猛烈攻擊的犟牛。據說蘭博基尼本人就是這種不甘示弱的牛脾氣，也體現了蘭博基尼的品牌特性。公司的商標省去了公司名，只剩下一頭犟牛。
關於費魯吉歐·蘭博基尼建立公司的原因有多種說法，流傳最為廣泛的版本是：有一天費魯吉歐·蘭博基尼和恩佐·法拉利（Enzo Ferrari）談論250 GT的缺點時，恩佐對費魯吉歐說：「用不著製造農業機械車輛的人，告訴我如何製造跑車。」這句話傷害了費魯吉歐的自尊心，自此費魯吉歐開始研究屬於自己的跑車
。而另一個版本卻更具真實性，經由費魯吉歐·蘭博基尼的兒子東尼諾·蘭博基尼口述。駕駛法拉利250 GT的費魯吉歐，投訴由於法拉利車輛離合器出現問題，導致比賽車輛失控，誤傷觀賞賽車的民眾。然而，恩佐·法拉利非但不理睬，還告訴費魯吉歐·蘭博基尼沒能力駕駛法拉利250 GT，只適合駕駛農業機械車輛。後來，費魯吉歐·蘭博基尼在自己公司倉庫里，找到一個合適的備用配件安裝，解決了法拉利250 GT的問題。此後對跑車極度熱衷的費魯吉歐·蘭博基尼開始考慮生產可以滿足自己需求的跑車，比法拉利更好的跑車。 現任總裁兼首席執行官史蒂芬·溫科爾曼在追憶蘭博基尼的品牌創始人時表示：「費魯吉歐·蘭博基尼曾經說過，生產世界最佳賽車是毫無意義的，因為人們只會記住賽車手。但若你能夠生產出世界最佳汽車，人們會永遠將它們銘記於心。幾十年前，蘭博基尼打造了非凡的Miura，它無疑是時年世界上最優秀的汽車之一。如今，蘭博基尼仍舊秉持這一一貫的傳統，奉獻出世界上傑出的高性能超級汽車。」
2、蘭博基尼營銷SWOT分析
（一）競爭優勢（strength）
1.賽車馬力大、速度快，戰無不勝。
2.屬於奢侈品，是一個人高貴身份的變現，以及優雅氣質的代表。
（二）競爭劣勢（weakness）
1.價格昂貴，最便宜一款蘭博基尼在國內報價也在三百萬元左右（人民幣），其中Murcielago加關稅到國內515萬人民幣。
2.速度較快，能夠容蘭博基尼行駛的道路不多 。
3.高耗油量，及對汽油要求質量較高，多用100號的油。 4.難以駕馭。駕駛野性的蘭博基尼是一個挑戰。尤其是蘭博基尼Mercielago LP640也就是新款的蝙蝠。沒有受過專業訓練的人你根本別去想像。
5.維修費較高。據相關人士統計，平均每更新一次機油維護一下的費用大約需要15萬。
6.年產量較小。買一輛蘭博基尼，從預約到購買成功大概需要6個月，限量版車型的等待時間可能要長達一年以上。
（三）機會(opportunity)
1.人們審美觀發展到一個較高的層次，對美的追求開始轉向對個性化的追求。
2.與法拉利的明爭暗鬥，無疑要求蘭博基尼自身不斷提高自己，當然從某些方面來講也從一定程度上提高了蘭博基尼的知名度。
（四）威脅（threat）
1.排量較大，與當今社會提倡的節約型社會格格不入。 2．難以駕馭 。眾所周知蘭博基尼的各項操作都比一般跑車重手。車頭較重，占車體的40%的重量，再加上245mm寬的輪胎，使得操作費力。
3.引擎太靠近車廂,散發出的熱量就算開了冷氣機,駕駛也會渾身大汗。 4.方向盤是特別為高速而設計，沒有一點虛位，轉動一點點就會影響車身。 5.蘭博基尼從來不缺乏想像力，但一直缺少穩固的資金支持。