第三章市場營銷道客巴巴

① 市場營銷的概念

市場營銷定義
[編輯本段]
市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包括對一個產品、一項服務、或一種思想的開發製作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售後服務等與市場有關的一系列經營活動。

有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如,E.J.Mccarthy�把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在於滿足社會或人類需要，實現社會目標。又如，Philop Kotler指出，「市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和慾望，去實現潛在的交換」(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。�

還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協會於1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是「引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動」。

市場營銷MBA的定義：指企業以顧客為中心，以市場為導向，從產品規劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實現企業經營目標的全過程。

J.E.Mccarthy 於1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷「是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤」(《基礎市場學》第19頁)。這一定義雖指出了滿足顧客需求及實現企業贏利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的，中間經過一系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動僅局限於流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業整個經營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、產品開發、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售後服務等。

Philop K otler於1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，「認識目前未滿足的需要和慾望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，並決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務」(《市場營銷管理》序言) 。

美國市場營銷協會(AMA)於1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷「是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。」這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現是：(1 )產品概念擴大了，它不僅包括產品或勞務，還包括思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。

此外，我們還可以這樣理解：

1.市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。�

2.滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心。 企業必須以消費者為中心，面對不斷變化的環境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現在的需求，還包括未來潛在的需求。現在的需求表現為對已有產品的購買傾向，潛在需求則表現為對尚未問世產品的某種功能的願望。企業應通過開發產品並運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產生新的需求.

3.分析環境，選擇目標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協調配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內容。市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數，即產品、價格、(銷售)地點和促銷方法。由於這四個變數的英文均以字母「P」開頭，所以又叫「4Ps」。企業市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的外部環境的變化，恰當地組合「4Ps」，千方百計使企業可控制的變數(4Ps)與外部環境中不可控制的變數迅速相適應，這也是企業經營管理能否成功、企業能否生存和發展的關鍵。�

4.實現企業目標是市場營銷活動的目的。不同的企業有不同的經營環境，不同的企業也會處在不同的發展時期，不同的產品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業的目標是多種多樣的，利潤、產值、產量、銷售額、市場份額、生產增長率、社會責任等均可能成為企業的目標，但無論是什麼樣的目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達成交易方能實現。

② 市場營銷。。

1、市場營銷最基礎的就是人類的慾望，人類的需要受到文化和背景的影響，比如一個美國人飢餓的時候，他的慾望就是得到一個漢堡包和薯條，一個中國人飢餓的時候他的慾望就是一份炸醬面。而所有人都有著不同程度的慾望。當人們具備購買能力時，慾望便會轉化為需求，市場營銷要做的就是理解顧客的慾望並找到有需求的客戶。
2、許多人做市場營銷的時候，都過分的關注自己的產品，其實這是錯誤的，這類人我們稱之為「市場營銷近視症」，他們非常關注自己的產品而忽略了顧客的需求。比如一個賣電鑽的，以為顧客需要自己的電鑽，就去推銷電鑽多麼好，其實顧客需要的是牆上的洞，產品只不過是一個工具罷了。如果有一個方案能更加方便和廉價就能在牆上打出一個洞，那麼顧客絕對不會購買你的電鑽。
3、市場上有非常多的選擇可以滿足消費者的需求，那麼他們會怎麼選擇呢？消費者首先會對自己購買的產品產生一個預期，如果購買以後達到了自己的預期，那麼他會重復購買並向他人推薦，反之，消費者會選擇競爭對手的產品，並貶低你的產品。所以我們必須對自己的產品設定一個預期，如果預期設定過低，消費者會滿意，但是無法持續下去。如果預期過高，消費者會失望，不會再次購買。
4、這里的交換並不是單純的買賣產品，商家不僅要向消費者提供價值並獲取利潤，還要向消費者傳遞卓越的理念（為顧客提供價值）來換取穩定牢固的顧客關系，以此來留住老顧客，開發新顧客。就像麥當勞的「我就喜歡」。
5、當發生了交換關系，就會形成市場，市場營銷就是為了建立有利可圖的顧客關系而管理市場。做市場營銷首先要搜尋購買者，確認他們的需要，然後再根據他們的需要，提供產品，並設定合理的價格，然後進行銷售。優秀的市場營銷不是「我們怎麼影響了顧客」而是「顧客如何影響了我」。

③ 市場營銷

市場營銷（Marketing），又稱為市場學、市場行銷或行銷學，MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內。
市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。

美國學者基恩·凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類：
（一）是將市場營銷看作一種為消費者服務的理論。
（二）是強調市場營銷是對社會現象的一種認識。
（三）是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

非學術定義
台灣的江亘松在《你的營銷行不行》中解釋營銷的變動性，將英文的Marketing 作了下面的定義:「什麼是營銷？」就字面上來說，「營銷」的英文是「Marketing」，若把 Marketing 這個字拆成Market（市場）與ing（英文的現在進行式表示方法）這兩個部分，那營銷可以用「市場的現在進行式」。
值得說明的是，市場營銷的概念和定義並非如數學公式樣有標准形式，通常是基於觀點人自己的理解和體會，即使是營銷管理學大家，通常也會不斷更新自己對於市場營銷的定義，看待任何人，任何所謂定義都需要持有審慎選擇的態度。以下還有一些常見表述和理解：
市場營銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進行生產性和盈利性活動；
市場營銷是創造和滿足顧客的藝術；
市場營銷是在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供市場的產品和服務；
市場營銷是以滿足人類各種需要和慾望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。

研究對象編輯
早期研究對象：早期市場營銷的研究主要局限於商品的流通領域，而商品一旦到達消費者手中即進入到消費領域以後的問題，則不屬於市場營銷學的研究對象，顯然，這是一種早期的、過時的市場營銷概念。

研究內容編輯
營銷原理：包括市場分析、營銷觀念、市場營銷信息系統與營銷環境、消費者需要與購買行為、市場細分與目標市場選擇等理論。
營銷實務：由產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略等組成。
營銷管理：包括營銷戰略、計劃、組織和控制等。
特殊市場營銷：由網路營銷、服務市場營銷和國際市場營銷等組成。

營銷特點編輯
市場營銷的第一目的是創造顧客，獲取和維持顧客；

要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對頭，立於不敗之地；
注重市場調研，收集並分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；
積極推行革新，其程度與效果成正比；
在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

營銷步驟編輯
1、分析市場機會
2、選擇目標市場
3、確定市場營銷策略
4、市場營銷活動管理
（1）市場營銷計劃。既要制定較長期戰略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰略計劃目標。
（2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執行。根據計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。
（3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業年度計劃控制、企業盈利控制、營銷戰略控制等。

基本流程編輯
1、市場機會分析
2、市場細分
3、目標市場選擇
4、市場定位
5、4Ps（營銷組合）
6、確定營銷計劃
7、產品生產
8、營銷活動管理（即執行與控制）
9、售後服務，信息反饋
網路的快速發展，讓傳統企業紛紛把目光瞄向了龐大的網路市場，企業如何選擇適合自己的網路營銷模式是擺在企業面前的一個大難題，針對不同的企業，國際品牌網分析認為企業應該選擇不同的網路營銷方式才能達到最好的效果。

營銷策略編輯
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
（1）4Ps，即：產品（Proct） 、價格（Price） 、促銷（Promotion）、通路與配銷 渠道和分銷（Place&Distribution）
這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。
在4Ps的基礎上，又發展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共關系PUBLIC，是為6Ps。
1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個「服務性的P」，即：人員（People）、流程（Process）、環境（或是或實體環境；Physical evidence），而形成了7Ps理論。
7Ps多被用於服務行業。
根據與市場競爭對手對抗的需要而制定富有競爭力的產品、價格、渠道和促銷政策。這一時期誕生了著名的4P理論。當時還是大眾媒體盛行的時代，依靠大眾媒體促進銷售，無差異化策略成為這一階段的明顯特徵。
①產品策略主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。
②價格策略又稱定價策略，主要目標有四點（1）維持生存；（2）利潤最大化；（3）市場佔有率最大化；（4）產品質量最優化
③促銷策略主要目的是：傳遞信息，強化認知，突出特點，誘導需求，指導消費者，擴大銷售，滋生偏愛，穩定銷售。
④渠道策略，是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。
⑤人員（Personal Sales），所有的人都直接或間接地被捲入某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產品或服務的供給中，這部分價值往往非常顯著。
⑥流程（Process），服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程（亦即消費者管理流程），是市場營銷戰略的一個關鍵要素。
⑦環境（Physical Evidence），包括服務供給得以順利傳送的服務環境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。
（2）4Cs，包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience）。
加上機會market Chance，市場變化market Change為6C。
不銷售製造的產品，而要將滿足消費者需求的產品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求願付出的成本；不要以自身為出發點，想著網點怎麼布置，採用什麼樣的通路策略，而要關注消費者購買產品的便利性；不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。
（3）4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關系。
SWOT方法分析市場
SWOT是一種分析方法，用來確定企業本身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。
strength（優勢）：評估自己的長處
weakness（劣勢）：找出自己的短處
opportunity（機會）：發現自己的機會
threats（威脅）：認識到存在的威脅

商品銷售
研究市場營銷職能，經驗的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協會定義委員會1960年曾發表過這樣一個定義：「市場營銷是引導商品或勞務從生產者流向消費者或其使用者的一種企業活動。」這個定義雖不承認市場營銷就是銷售，但是認為市場營銷包含著銷售，也包含著對商品銷售過程的改進與完善。許多學者認為這個定義過於狹窄，不能充分展示市場營銷的功能。然而，不論其是否恰當，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關系。
商品銷售對於企業和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業生產的商品推向消費領域；二是從消費者那裡獲得貨幣，以便對商品生產中的勞動消耗予以補償。企業是為了提高人們的生活水平而採用先進生產組織方式進行社會化生產的產物。在資源短缺的現實經濟中，它通過在一定程度上實現資源集中和生產專業化，能夠利用規模經濟規律來提高生產效率，創造和傳播新的生活標准。商品銷售是生產效率提高的最終完成環節，即通過這個環節把企業生產的產品轉移到消費者手上，滿足其生活需要。在另一方面，社會選擇市場和商品交換方式，在企業轉讓產品給消費者的同時，通過讓企業獲得貨幣，是因為社會需要保持企業生產經營的連續，以便更多地獲得提高生產效率的好處。通過商品銷售，讓商品變為貨幣，社會可以為企業補充和追加投入生產要素，而企業因此也獲得了生存和發展的條件。
商品銷售十分重要。企業需要盡最大努力來加強這一職能。其具體的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務。然而，進行商品銷售是有條件的。要順利進行商品交換的有關條件包括：①至少有兩個主體，他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物（商品、服務的貨幣），並且願意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物；②他們彼此了解對方所擁有的商品的質量和生產成本；③他們相互之間可以有效地進行意見溝通。例如洽談買賣條件，達成合同；④交易發生後他們都能如意地消費和享受所得之物。但是常常發現，這些條件不是處處成立的，因此企業經常會面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業生產的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅僅只做銷售工作，還必須進行市場調查研究、組織整體營銷、開發市場需求等活動，而且要等到後面這些工作取得一定效果以後，才進行商品銷售。

市場調研
市場調查與研究又稱市場調研，指企業在市場營銷決策過程中，需要系統客觀收集和分析有關營銷活動的信息所做的研究。
企業銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們把具備這個條件的商品稱為是適銷對路的。只有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時間內對於該商品有購買力的欲購數量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業知道需要的顧客是誰，在哪裡，就可以順利地進行商品銷售。
由於生產分工和商品生產本身在不斷地創造著市場需求，因此，籠統地講，潛在市場需求總是存在的。問題在於人們現實需要的商品是不是市場上供應的商品。經常存在的商品銷售困難的根源在於市場上供應的商品不是人們現實需要的商品，或者說，市場上的商品與人們的現實需要（期望）之間存在著差異。這個問題一方面造成了商品銷售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。
理智的生產者和經營者當然不會生產經營那些沒有人需要的商品。要選擇生產那些有人購買的商品。然而問題在於，一定范圍的市場對於某種商品的需求量是經常變動的。有許多因素會對潛在顧客的需求產生影響。例如，居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時商品的消費，隨之將購買力轉向檔次較高、新穎的商品；一種商品價格過高是許多人認為消費它不合算而很少購買它，但當它的價格下降時，人們就會產生消費合算的念頭，願意多購買、多消費。潛在顧客對於一種商品的購買慾望從來就是不穩定的。購買慾望的變化必然影響購買力的支付方向，導致市場需求的變化。對於這種變化，生產者和經營者可能缺乏信息，因而在變化發生以後，處於被動狀態。
為了有效地實現商品銷售，企業營銷經理需要經常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什麼樣的商品，為什麼需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，並且對應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調查與研究職能的基本內容。不難發現，市場調查和研究不單純是組織商品銷售的先導職能，實際上是整個企業市場營銷的基礎職能。

生產與供應
如何把握已經來臨的市場銷售與盈利機會並將它充分有效地加以利用？如何對即將來臨的市場需求的變化靈活適應？關鍵在於內部是否進行著生產和銷售、內部與外部之間兩者協調的管理。企業作為生產經營者需要適應市場需求的變化，經常調整產品生產方向，藉以保證生產經營的產品總是適銷對路的。這就是說，要爭取利用每個時期的市場需求來保持企業銷售收入的穩定和增長，爭取利用每個所生產經營商品的盈利機會。在市場需求經常變動的條件下，企業的這種適應性就來自於企業對市場的嚴密監測，對內部的嚴格管理，對變化的嚴陣以待，對機會的嚴實利用。所有這些職能在企業經營管理上籠統地成為生產與供應職能。這個職能名稱實際上是沿用傳統的說法。在現代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷。
整體營銷是由企業內部的多項經營職能綜合來體現的。要讓銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產品，市場調研部門就要提供准確的市場需求信息；經營管理部門就要把市場需求預測資料轉變成生產指令，指揮生產部門生產和其它部門的協作。要讓銷售部門及時向顧客提供他們需要的產品，就要讓生產部門在顧客需要來臨之前將相應的產品生產出來；為了讓生產部門能夠做到這一點，技術開發部門就要在更早的時候完成產品設計和技術准備工作，能夠向生產部門提供生產技術；財務部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生產部門進行生產線或機器設備的調整，提供給采購部門進行原料、材料、零部件的采購和供應；人事部門也要在更早的時候對工人進行技術培訓和崗位責任教育，激發職工提高生產勞動的積極性和主動性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴大商品銷售數量，公共關系部門就應當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業形象和企業產品形象，擴大服務顧客的聲勢和信譽傳播范圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動；銷售渠道和網路管理部門要在此之前爭取盡可能多的中間商經銷或代銷企業的商品。這樣，各個部門相互之間協同作戰，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷。
實行整體營銷需要對傳統上各個職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設置。在市場營銷中，要讓技術開發部門根據顧客的需要開發人們願意購買的商品；讓財務部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補充「給養」；讓生產部門在顧客需要的時間出產顧客需要的產品，保證銷售部門及時拿到合適的產品、採用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發部門、生產部門、財務部門和銷售部門等就結合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。這樣才能形成整體營銷的效果。

創造市場需求
不斷提高社會生活水平的社會責任要求企業努力爭取更多地滿足消費者需要。這就是說，僅僅向消費者銷售那些他們當前打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在著「潛在需求」，即由於某些原因，消費者在短期內不打算購買商品予以滿足的需求。例如，對於21世紀市場上某種商品的質量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對於21世紀市場上價格相對較高，人們認為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；有些消費者因為某種後顧之憂，把一部分錢儲蓄起來，不用於21世紀的生活消費，會形成「潛在需求」；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由於手持貨幣數量的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了「潛在需求」。當然，還有相當多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成「潛在需求」。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實質上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業可開拓的市場中的「新大陸」。
企業既要滿足已經在市場上出現的現實性顧客需求，讓每一個願意購買企業的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的後顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現實需求，前來購買企業的商品。這就是「創造市場需求」。例如，通過適當降價，可以讓那些過去買不起這種商品的消費者能夠購買和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者願意多購買、多消費，真正滿足其需要；通過廣告宣傳，讓那些對某種商品不了解因而沒有購買和消費的消費者了解這種商品，產生購買和消費的慾望；通過推出新產品，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費者有機會購買到適合其需要、能讓他滿意的商品；通過提供銷售服務，讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費者也能盡可能多地購買和消費這種商品，創造市場需求可以使市場的現實需求不斷擴大，提高顧客需求的滿足程度；也可以使企業開創一方屬於自己的新天地，大力發展生產；同時使企業在現有市場上可進可退，大大增強對市場需求變化的適應性。

平衡公共關系
公共關系活動早就有之。本世紀初美國還出現過專業公共關系咨詢公司。企業管理理論界在30年代就承認了職工關系、顧客關系的重要性。然而，在存在落後的生產觀念、銷售觀念的條件下，公共關系沒有作為市場營銷的一個「內在職能」。到60年代再次爆發保護消費者權益運動之後，公共關系職能才得到廣泛的重視。在80年代，人們不再把公共關系看作為企業的「額外負擔」，而是把它當成了市場營銷的一種職能。1981年，葛郎儒（Christian Gronroos）提出了「內部營銷」的理論；到1985年，傑克森（Barbara B .Jackson）提出要開展「關系營銷」。這些新觀點，綜合起來，就是認為需要在市場營銷職能中增加一個新項目：協調平衡各種公共關系。
企業作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在著客觀的聯系。改善和發展這些聯系既可改善企業的社會形象，也能夠給企業帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。按照傑克森的觀點，商品銷售只是企業與顧客之間營銷關系的一部分。事實上，他們之間還可以發展經濟的、技術的和社會的聯系和交往。通過這些非商品交換型的聯系，雙方之間就可以增進相互信任和了解，可以發展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的夥伴關系，讓企業獲得一個忠實的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變為慣例型交易，節省交易費用。這種「關系營銷」的思想同樣適合於發展和改善企業與分銷商、供應商、運輸和倉儲商、金融機構、宣傳媒體以及內部職工的關系，使企業在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰略夥伴。協調平衡公共關系需要正確處理三個關系，即商品生產經營與企業「社會化」的關系，獲取利潤與滿足顧客需要的關系和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關系。

④ 市場營銷學的章節目錄

?前言
第一篇 市場營銷總論
第一章 市場營銷學緒論
第一節 市場營銷學的產生和發展
第二節 市場營銷學的研究對象、特徵與意義
第三節 市場營銷學的研究內容與方法
第二章 市場營銷和市場營銷觀念
第一節 市場與市場營銷
第二節 市場營銷觀念
第三章 市場營銷管理與戰略
第一節 市場營銷管理
第二節 市場營銷戰略
第二篇 市場分析與研究
第四章 市場營銷環境分析
第一節 市場營銷環境
第二節 市場營銷環境的分析與評價
第五章 市場營銷信息系統
第一節 市場營銷信息
第二節 市場營銷信息系統
第六章 消費者市場與組織市場
第一節 消費者市場購買行為
第二節 組織市場購買行為
第七章 市場細分與目標市場
第一節 市場細分
第二節 目標市場的選擇
第三節 市場定位
第三篇 市場營銷組合策略
第八章 產品策略
第一節 產品與產品組合
第二節 產品生命周期
第三節 新產品開發與擴散
第四節 品牌、包裝與服務
第九章 價格策略
第一節 定價理論
第二節 定價的主要方法
第三節 定價策略
第四節 調價策略
第十章 分銷渠道策略
第一節 分銷渠道的概念及其類型
第二節 中間商
第三節 分銷渠道的設計與管理
第四節 物流決策
第五節 電子商務
第十一章 促進銷售策略
第一節 促銷組合
第二節 人員推銷
第三節 廣告
第四節 營業推廣
第五節 公共關系
第四篇 市場營銷創新
第十二章 市場營銷創新
第一節 市場營銷觀念的創新
第二節 市場營銷戰略的創新
第三節 市場營銷策略的創新
參考文獻

⑤ 簡述市場營銷的三條基本原理

一、以市場實際狀況作為開展市場營銷的依據；

二、按照企業實際目標需要開展有效工作；

三、著眼於解決企業面對的市場問題開展營銷工作。

市場營銷的第一目的是創造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對手，立於不敗之地；

注重市場調研，收集並分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；

在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

(5)第三章市場營銷道客巴巴擴展閱讀：

市場營銷的營銷原則

1、誠實守信的原則

誠實守信又是基本層的道德要求的最基礎部分，它是企業經商道德的最重要的品德標准，是其它標準的基礎。在我國傳統經商實踐中，它被奉為至上的律條。

2、義利兼顧的原則

義利兼顧是指企業獲利，要同時考慮是否符合消費者的利益，是否符合社會整體和長遠的利益。利是目標，義是要遵守達到這一目標的合理規則。二者應該同時加以重視，達到兼顧的目標。義利兼顧的思想是處理好利己和利他的關系的基本原則。

3、互惠互利原則

互惠互利是進一步針對企業的營銷活動的性質，提出的交易中的基本信條。 互惠互利原則要求在市場營銷行為中，正確地分析、評價自身的利益，評價利益相關者的利益，對自己有利而對利益相關者不利的活動，由於不能得到對方的響應，而無法進行下去。

而對他人有利，對自己無利的，又使經濟活動成為無源之水，無本之木。

4、理性和諧的原則

理性和諧的原則是企業道德化活動達到的理想目標模式。

在市場營銷中，理性就是運用知識手段，科學分析市場環境，准確預測未來市場發展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場佔有率，而損失利潤;或像營銷界一直抨擊的秦池一樣，不問自身的生產條件，只為"標王"而付出高昂的代價，最終只能自食惡果。

⑥ [市場營銷基礎知識點]市場營銷知識點必備

第一章 市場營銷概述

1.1市場

1.1.1市場的含義

從狹義上講，市場是買賣雙方交易商品的場所。（有限的區域）這些市場具有共同的特點：既有買方也有賣方；有一定的交易場所和條件；有較為固定的交易場所。

從廣義上講，市場是指在一定時間、地點條件下商品交換關系的總和。

從市場營銷學的角弊檔碰度看，市場是現實需求與潛在需求的全部。從企業營銷的角度來講，市場是人口、購買力和購買慾望三要素的綜合，用公式表示就是：

市場=人口+購買力+購買慾望

1.1.2市場的特點

統一性，開放性，競爭性和有序性。

1.1.3常見市場類型

1. 國內市場和國際市場（根據地域特徵不同）

2. 完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和不完全競爭市場（根據

市場競爭的程度劃分）

完全競爭市場又稱純粹競爭市場，是指競爭充分而不受任何阻礙和干擾的一種市場結構。買賣雙方都是價格的凈接收者，生產要素可以自由流動，有充分的市場信息，價格自發地調節著商品的供求關系。

完全壟斷市場是一種與完全競爭市場相對立的極端形式的市場類型。完全壟斷市場中，由於存在著專利技術、資源等因素的壟斷，或者憑借政府的力量，只有唯一的買主或賣主，其他人不可能參加競爭，以壟斷高價貨壟斷低價的形式決定壟斷利潤。

寡頭壟斷市場是一種由少數幾個大企業壟斷了大部分市場份額，大多數小企業佔有一部分市場份額的市場。

不完全競爭市場是百家爭鳴的狀態。

3. 有形商品市場和無形商品市場（根據產品的蠢碧形態劃分）

無形商品市場是指為滿足人們對資金及各種服務的需要而提供各種無形商品的市場，如金融市場、勞務市場、技術市場和信息市場等。

金融市場包括貨幣市場和資本市場兩種形式。貨幣市場主要用來調節短期的資金餘缺，它通過銀行業之間的拆放、商業票據的貼現、短期債券的出售等方式，融通短期資金，加速資金的周轉，提高資金的利用率。資本市場是進行長期資金交易的市場，它通過發行債券、股票及長期抵押貸款等方式，講儲蓄轉變成中長期的投資，為擴大再生產創造有利條件。

勞務市場是以勞務來滿足生產者或消費者需求的市場，也稱為服務市場。勞務市場具有不可觸摸性、服務直接性、品質差異性和容易消失性等特點。

技術市場是指將技術成果實行有償轉讓，以滿足生產者需求的市場。按其經濟用途的不同，技術市場可劃分為初級技術商品市場（如專利發明、技術成果轉讓等）、配套技術商品市場（如工藝規程、機器設備安裝圖紙等）和服務性技術商品市場（如技術咨詢、技術培訓、技術示範等有償服務活動）。

信息市場是指提供各種市場信息，以滿足生產、消費需求的市場。它主要包括供求信息和價格信息等。

4. 現貨交易市場、期貨交易市場和貸款交易市場（根據市場的時間結構劃

分）

現貨交易市場是指買賣雙方以現款和現貨進行交易的市場。現貨交易風險較小，一般用於零星小額買賣的商品、選擇性較強的商品、質地易變的商品、價格波動較小的商品，以及難以分級銷售的商品。

期貨交易市場是指先達成交易契約，然後在規定的時間進行錢貨交付的市場。它具有三個基本特點：一是義務性；二是遠期性，三是投機性，期貨交易成交時，賣方手中不一定有真貨，在未到期交貨時，買賣雙方還可以轉賣或買回，形成並無實物和貨款的「空頭買賣」。 期貨交易風險很大，一般適用於農產品和證券交易的品種。

貸款交易市場是指通過借貸關系進行商品交易的市場。它有兩種基本形式：一是延期付款交易，即先交付商品，子啊一定時期內收回貸款，是賣方貸款給買方所進行的現貨交易；二是預先付款交易，即先付款，在一定時期內交貨，是租談買方貸款給賣方所進行的期貨交易。

5. 消費者市場、生產者市場和組織市場（根據購買目的劃分）

消費者市場又稱消費品市場或生活資料市場，是指為滿足消費者個人或家庭的消費需要而提供產品或服務的市場。

生產者市場也叫生產資料市場，市值為滿足生產者生產或加工的需要而提供產品或服務的市場。

組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。

1.2市場營銷

1.2.1市場營銷的含義

最權威的是美國菲利普·科特勒的觀點，他將市場營銷的定義表述為：通過創造和交換產品與價值，使個人或群體滿足慾望和需要的一種社會與管理過程。從該定義可以看出，市場營銷的目的是滿足消費者的現實或潛在的需要；市場營銷的中心是達成交易，而達成交易的手段則是開展綜合性的營銷活動。

市場營銷定義為：市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售後服務等與市場有關的一系列經營活動

1.2.2市場營銷的內容

由市場營銷的研究對象可知，市場營銷的主要內容可以歸納為以下兩部分。

（1）營銷理論：主要有市場分析、消費者需求、營銷觀念、營銷環境、市場細分與目標市場理論。

（2）營銷策略：主要有產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、營銷組合策略等。

1.2.3市場營銷與推銷的區別

市場營銷與推銷有密切聯系，推銷是市場營銷的一部分。但二者也有很大的區別，營銷是在產品銷售之前對整個銷售活動的總體規劃，包括產品設計、市場調查、營銷環境分析、銷售策略、銷售過程監督、廣告效果評估等環節，可以說營銷是所有銷售活動必須要做的整體規劃，以便使企業獲取最大利益。推銷是指推銷者幫助顧客認識和了解商品，並激發顧客的需求慾望，從而引導顧客購買商品的活動過程；推銷僅僅是營銷過程中一個步驟或一項活動，是促進銷售的一種手段。

1.3市場營銷觀念

市場營銷觀念是指企業市場行為的指導思想，即企業在開展市場營銷管理過程中，處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念，它集中體現在企業以什麼樣的方法和態度來對待市場、顧客和社會。

從最初的生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念，這是第一次營銷觀念的革命。以後出現的社會營銷、現代營銷等觀念屬於市場營銷觀念的延伸和拓展。而網際網路的普及催生了網路營銷觀念，這是營銷觀念的第二次革命。

1.3.1生產觀念

生產觀念是賣方市場條件下以生產為中心的經營觀念。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應該致力於提高生產率和分銷效率，增加產量、降低成本，以擴大市場。對企業而言，最重要的不是消費者對產品是否滿意，而是如何最大限度地增加產量，滿足消費者的需求。

生產觀念適應的情況是：產品供不應求，消費者沒有什麼選擇的餘地；企業以提高產量、降低成本、擴大銷售為競爭手段。

買方市場是在供大於求的市場態勢，然而賣方市場是在供不應求的市場態勢。

1.3.2產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力於生產高質量的產品，並不斷加以改進。如果企業盲目堅持「產品導向觀念」，迷戀於自己的產品，認為自己的產品質量好，物美價廉，顧客就一定會找上門，就容易導致「市場營銷近視症」，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需求上。

人們對「名牌」的認識僅僅局限於產品質量好、款式新等方面。在20世紀80年代末和90年代初，企業都逐漸認識到產品質量的重要性，當時比較流行的 口號 是「質量就是生命」。

產品觀念過度地認為，產品是企業生存發展的基礎，質量是產品的生命，只有質量好，有特色，才能抓住顧客的心理。其錯誤之處在於把產品看成是需求的化身，把產品等同於需求，忽視了市場需求的變化。

1.3.3推銷觀念

推銷觀念是在賣方市場向買方市場過度時期產生的一種以推銷為中心的經營觀念。推銷產品認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抵抗心理。該觀念被大量用於推銷那些非渴求產品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。

1.3.4市場營銷觀念

市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在於正確確定目標市場的需要和慾望，並且比競爭者更有利地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和慾望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和慾望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

市場營銷觀念與前三種觀念最大的區別在於，它真正把消費者的需求放在了第一位，企業的一切行為都是為消費者服務的。市場營銷觀念的出現被稱為營銷觀念的一次革命，是一種成熟的現代營銷觀念。它使得營銷觀念上升到了一個新的高度，而以後出現的一些新的營銷觀念基本上都是以市場營銷觀念為基礎的。

1.3.5社會營銷觀念

社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念強調，企業、消費者和社會三方面的利益應當兼顧，企業不能為了賺錢而只滿足消費者的需求，不顧社會利益，應該樹立良好的社會形象，給社會公眾留下一個關心和愛護社會的好印象。要求企業在制定營銷政策時，要平衡企業利潤、消費者需求和社會利益。

由於我國市場經濟還處在完善、發展階段，市場競爭在一定程度上還屬於無序狀態，有一些企業尤其是中小企業，依靠假冒偽劣產品大獲其利，加上媒體對各種危害消費者健康、侵犯消費者利益的產品的頻頻曝光，是消費者在某種程度上處於「消費恐慌」狀態。可以說，在未來較長的時期內，誰更重視社會營銷，誰就能樹立品牌形象，從而培養自己的忠誠顧客。

1.3.6現代營銷觀念

1.綠色營銷

綠色營銷是指企業以保護環境觀念作為其經營思想，以綠色文化作為其價值觀念，以消費者的綠色消費作為中心和出發點，通過制定及實施綠色營銷策略，滿足消費者的綠色需求，實現企業的經營目標。簡言之，綠色營銷就是在充分滿足消費者需求，爭取適當的企業利潤的同時，兼顧社會環境利益，而開展的系統性的經營活動。有人將綠色營銷稱為「環境營銷」。

綠色營銷觀念的服務對象不僅是消費者，還包括整個社會和全球經濟，目的是求得社會和全球可持續發展戰略理論的指導下，結合市場營銷實際產生的觀念。

2.直復營銷

直復營銷是一種互動性的營銷體系，它通過一種或多種媒體去營銷在任何地方的可衡量的顧客和交易。直復營銷在我國的定義為「任何可以刺激、推動及引發讀者做出迅速而直接反應和共鳴的推廣、信息傳遞及廣告，都可以稱之為直復營銷」。

直復營銷是無店鋪銷售中的一種，是指消費者通過非人員的媒體了解或接觸商品和服務後，通過郵政、電話、計算機網路等媒體來完成訂貨和購買的銷售方式。直復營銷的優點之一就是顧客坐在家中就可以買到自己需要的商品。目前，全球主要的直復營銷工具有郵購目錄、直郵信件、電話營銷、電視營銷、其他媒體營銷和電子購物等幾種。

3.關系營銷

關系營銷是以系統理論為基本思想。企業與顧客之間的長期關系是關系營銷的核心，保持和發展這種關系式關系營銷的重要內容。

關系營銷的內涵是指企業努力與有價值的客戶、分銷商和供應商建立長期的、互信的雙贏關系，是關系雙方以互惠互利為目標的營銷活動，是利用信息反饋不斷完善產品和服務的管理手段。

關系營銷與傳統營銷的區別在於，傳統營銷的核心是交易，而關系營銷的核心是關系；傳統營銷的視野局限於目標市場上，而關系營銷所涉及的范圍包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及企業內部員工；傳統營銷只關心如何生產，如何獲得客戶，而關系營銷則強調充分利用現有資源保持現有顧客，一切圍繞關系展開，以求得關系各方面的協調發展。

4.網路營銷

網路營銷觀念是由於網際網路技術的迅速發展而出現的一種全新的營銷觀念。網路營銷是市場營銷的最新形式，由Inrernet客戶、市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等各環節共同組成。網路營銷具有營銷成本低、營銷環節少、營銷方式新、營銷國際化、營銷全天候等特點。網路營銷被稱為「眼球經濟」。

第二章 分析市場營銷環境

2.1識別市場營銷環境構成

市場營銷環境是指影響企業營銷能力和效果的各種參與者與社會影響力。

一般情況下，市場營銷環境包括微觀環境和宏觀環境兩大類。

微觀環境指企業內部各部門之間，以及與企業營銷活動有協作、競爭、服務等關系的企業相互之間的關系，它包括企業內部因素和企業外部的供應商、顧客、競爭者和公眾等因素。

宏觀環境是指直接影響企業市場營銷活動的各種社會約束力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境和社會文化環境等。

2.1.1微觀營銷環境

供應商→企業本身→營銷中介→顧客，形成企業的基本市場營銷系統。企業市場營銷的成敗還受另外兩個因素的影響：一是競爭者，二是公眾。

1.企業內部

企業的市場營銷部門面對著企業的許多其他職能部門，如高層管理、財務、研究與發展、采購、製造、統計、人事等部門。其中高層管理部門是企業的最高領導核心。營銷部門必須在高層管理部門所規定的職權范圍內做出決策，並且所制訂的計劃在實施前必須得到高層管理部門的批准。此外，營銷計劃子啊實施過程中資金的有效利用、資金再製造與市場營銷間的合理分配、可能實現的資金回收率等都同財務管理有關；新產品的設計與生產力方法是研究與發展部門集中考慮的問題；原材料能否充分供應與價格的高低由采購部門負責，這關繫到商品的售價和銷路；統計部門則協助營銷部門了解它的目標達到程度等。所有這些部門都同營銷部門的計劃和活動息息相關，因此，營銷部門在制訂和執行市場營銷計劃時，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關系。

企業內部資源狀況，以及各個部門之間的分工是否科學，協作是否和諧，目標是否一致，配合是否默契，都將影響到企業營銷管理決策和方案的實施，是企業經營成敗的關鍵之一。

2.供應商

供應商是向企業及其競爭對手提供它們為生產特定的產品和勞務所需的各種資源的企業和個人。這些資源包括原材料、設備、能源、服務和資金等生產要素。

供應商是影響企業競爭能力和產品銷售量的重要因素。

3.營銷中介

所謂營銷中介是指協助企業推廣、銷售和分配商品給最終顧客的所有中介單位。營銷中介一般包括以下四種類型。

1）中間商

中間商是協助企業尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業組織和個人。

中間商的類型

2 實體分配機構是協助企業進行商品或原料的保管、儲存及運輸的專業企業，包括倉儲公司和運輸公司，即當今所稱的物流企業。

⑦ 淺談市場營銷的概念和功能

淺談市場營銷的概念和功能

摘要： 市場營銷在企業中的地位無疑特別重要，文章主要闡述了市場營銷的概念，在此基礎上，闡述了市場營銷的便利功能、市場需求探測等功能。任何企業都與市場存在著千絲萬縷的聯系。企業作為市場系統中的一個單位，只有同市場系統保持輸入輸出關系，進行物質的、勞務的、信息的交換或置換，才能求得生存與發展。市場不僅是企業生產經營活動的起點和終點，是企業與外界建立協作關系、競爭關系的傳導和媒介，也是企業生產經營活動成功與失敗的評判者。認識市場，適應市場，駕馭市場，使企業活動與社會需要協調起來，是企業市場營銷活動的核心與關鍵。

關鍵詞： 市場營銷;功能

一、市場營銷的概念

在西方國家，不僅認為企業存在著市場營銷活動，而且認為社會、政治、法律、文化等領域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處，市場營銷學的應用事實上已經超出了經濟活動的范圍。這樣，"市場營銷"就有了一個最一般的定義：任何以營利或不營利為目的的企業或組織適應不斷變化的環境，以及對變化著的環境做出反應的動態過程。根據這一定義來認識企業的市場營銷是無不可，但未免過於抽象，流於一般。

現代市場營銷學認為，推銷是市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分;推銷是企業營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能;如果企業搞好市場營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設計和生產適銷對路的產品，同時合理定價，做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作，那麼這些產品就能順利地銷售出去。

美國市場營銷協會(AMA)定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義："市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程"這一解釋盡管較之"營銷=銷售(推銷)"的認識進了一步，但仍然是失之於偏狹，仍不能全面概括和准確表述現代企業營銷活動的全過程。事實上，為了佔領市場，擴大銷售，實現企業的預期目標，企業不只是要進行引導流向消費者或用戶這一段的經濟活動，而是還要進行"產前活動"(如市場調研、產品開發)和"售後活動"(如售後服務、收集反映)。這就是說，市場營銷活動既包括企業在流通過程結束後的售後活動，不僅要以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。

由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。市場營銷去過程的質的規定性，則是商品交換過程。

理解市場營銷的定義要把握以下幾點：

1. 營銷活動的主題是營銷者即企業。企業是交換的主動者和積極的一方，千方百計促成交換。也就是說企業在千方百計地想把產品銷售出去，而不是消費者千方百計想購買。

2. 消費者和用戶是企業營銷的對象，營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定並滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義，也是企業經營的目標。正是在這個意義上企業把消費者稱為"上帝"。

3. 市場營銷是一個商務活動過程，它包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇和建立、產品促銷、產品儲存和運輸、提供服務等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結果(甚至不是最終的`結果，因為完成交換之後還有售後服務等)。它在市場營銷中不但不是全部內容而且其作用也是微不足道的，因為一系列有計劃的營銷活動完成好以後，具體的交割手續是自然而然的事。企業謀劃的是消費者需求是什麼，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎麼辦理買賣手續。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。

二、市場營銷的功能

市場營銷的根本任務，就是通過努力解決生產與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與慾望相適應，具體地實現生產與消費的統一。因而，市場營銷在求得社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。

1. 便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標准化和分級等。藉助資金融通和商業信用，可以控制或改變產品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔，是指在產品交易和產品儲運中，必然要承擔的某些財務損失，如產品積壓而不得不削價出售;產品損壞、短少、腐爛而造成的經濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞，對於生產者、中間商、消費者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實現。產品的標准化和分等分級，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲存與運輸，也方便顧客購買。

2. 市場需求探測功能。企業面臨的是動態市場，市場環境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時可能流行新款式;剛推出的"時髦"皮鞋，很快就在消費眼裡變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要准確識別、確定甚至根據趨勢成功地預測消費者需求是一件很困難的事。而對企業來說，不能隨時把握消費者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業目標的實現。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器"，使企業清楚地了解消費者需求的方向、結構及其分布，從而為企業指明生存、發展的機會。

3. 產品開發推進器。企業之所以要不斷改進原有產品，不斷推出新產品，不斷進行產品更新換代，從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求，作為新產品開發承擔者的科研、技術部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產品改進、產品開發、產品換代指明方向。客觀上也督促、推動著產品開發系統的快速運轉。正是從這個意義，我們把市場營銷稱作"產品開發推進器"。

4. 維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握並滿足了消費者的需要，而且通過售前、售中和售後服務，以及不斷橫向擴展服務范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發地向企業靠攏，保持和增加對企業或品牌的忠誠度，擴大產品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。

此外，市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產者，有助於生產出適銷對路的產品，從而對產品形態效用的創造也發揮著不可或缺的重要作用。