A. 第16章 國際市場營銷
國際市場營銷：指企業跨越國界，以國際市場為目標的營銷行為和過程。
概念包括：1.國際市場營銷的主體是各類型的國際市場營銷企業2. 國際市場營銷的對象是國際區域乃至全球的消費者3. 國際市場營銷的客體是產品和服務4. 國際市場營銷的目的是利潤
國際市場營銷與國內市場營銷區別：1.復雜性，各國由於特定的社會文化、政治法律和技術經濟環境不同，使國際市場營銷的復雜性遠遠大於國內不同地區的市場營銷2.風險性，國際市場的企業是進行跨國界的交易活動，對很多情況不易把握3.激烈性，參與國際競爭的都是各國實力強大的企業，比之國內市場競爭更激烈
國際市場營銷與國際貿易區別：1.角度不同2.范圍不同3.流向不同4.對象不同
國際市場營銷的發展階段：1.國內營銷，前國際營銷階段2.出口營銷，國際營銷初級階段3.跨國營銷，國際營銷的成長階段4.多國營銷，國際營銷的高級階段5.全球營銷，國際營銷發達階段
國際市場營銷的動因：1.企業擴張動因2.規避風險動因3.利用資源動因4.政府政策動因
國際市場營銷環境：
1.國際經濟技術環境：1）國際金融環境。2）國際貿易環境（貿易政策、經濟全球化與世界貿易組織、世界多極化與區域經濟合作）。3）國際技術環境（知識經濟、知識產權保護、東道國技術水平）。4）東道國經濟自然環境（經濟體制、經濟發展水平、市場規模、產業結構、經濟周期等）
2.國際社會文化環境：社會結構、語言文字、宗教信仰、價值觀念、教育水平、民風民俗
3.國際政治法律環境：政治環境（政治體制、行政體制、政治穩定性、國際關系）、
法律因素（國際公約、國際慣例、涉外法律）
國際目標市場選擇依據：市場規模、市場增長速度、交易成本、競爭優勢、風險程度
國際目標市場評估：1.估計現有市場潛力 2.預測未來市場潛力 3.預測市場佔有率、
4.預測成本和利潤 5.估計投資收益率與風險
進入國際市場的方式：1.貿易進入方式（直接出口、間接出口） 2.合約進入方式（許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產） 3.股權進入方式（合資經營、獨資經營）
國際市場營銷戰略：1.大市場營銷戰略（步驟：探測權力結構、設計總體戰略、制定實施方案）
2.標准化營銷戰略與本土化營銷戰略 3.多元化營銷戰略與歸核化營銷戰略
國際戰略聯盟：是不同國家的兩個或兩個以上的企業為實現某一戰略目標而建立的合作性共同體。
概念基本點1.優勢整合 2.戰略導向 3.組織靈活
國際戰略聯盟產生的動因：1.防禦：為保持自身競爭優勢或領先地位 2.追趕：支持沒有取得領先地位的核心業務而結成的聯盟 3.維持：保持已取得領先地位的邊緣業務而結成聯盟 4.重構支持沒有取得領先地位的邊緣業務而結成的聯盟
國際戰略聯盟的類型：1.按合作的組織形式分股權聯盟和非股權聯盟
2.按合作領域差別分技術聯盟、市場聯盟、生產聯盟
成功的國際戰略聯盟：1.選擇合作夥伴2.決定組織架構3.協調戰略目標4.創新企業文化
國際營銷產品策略：1.產品延伸策略2.產品適應策略3.產品創新策略
國際市場營銷渠道策略：1.窄渠道策略，國際營銷企業在國際市場上給予中間商一定時期的獨家銷售特定商品的權利。2.寬渠道策略，國際營銷企業在國際市場上的各個經營環節中選擇較多的中間商來銷售企業的產品。3.短渠道策略，國際營銷企業直接與國外零售商或產品用戶交易。4.長渠道策略，國際營銷企業選擇兩個以上環節的中間商來銷售企業的產品。
國際市場營銷定價策略：1.統一定價策略2.多元定價策略3.控制定價策略4.轉移價格策略
影響市場營銷定價策略：1.成本 2.國外法規 3.國際市場供求及競爭
4.經濟周期與通貨膨脹 5.匯率變動
國際市場促銷策略：1.人員推銷2.公共關系3.銷售促進4.廣告
B. 企業如何發展國際市場營銷
進入國際市場的模式
一、出口進入模式
出口模式的優內點在於：一是出口模式能夠通過集中化的容生產產生規模經濟效益，大大降低生產運營成本，同時保持對產品質量的嚴格控制；二是由於出口面臨的政治風險最小，它常被企業作為進入國際市場的初始方式。 出口可分為間接出口和直接出口兩種方式。
二、契約進入模式
契約進入模式是國際化企業與目標國家的法人單位之間長期的非股權聯系，主要包括： （一）許可證進入模式 （二）特性經營進入模式 （三）合同製造進入模式 （四）管理合同進入模式 （五）工程承包進入模式
三、投資進入模式
隨著經濟全球化及各國經濟對外開放，企業對外直接投資也成為進入外國市場的主要模式。對外投資可分為兩種形式：合資進入和獨資進入。
四、互聯網進入模式
隨著互聯網在全球范圍的應用，互聯網日益成為全球商品交易的載體，互聯網成為企業備選的市場進入戰略。
C. 試述21世紀國際市場營銷環境的變化。
展望21世紀，國際市場營銷環境必然發生巨大的變化，這種變化表現為：
（1）世界的多極化。亞太將和北美、歐盟鼎足而立。
（2）經濟全球化。國與國之間經濟分工與交往強化的同時，各國國內市場國際化程度也大大提高。
（3）面向知識經濟。知識成為生產的支柱和主要產品，第三產業與信息業將飛速發展，知識經濟將為企業發展帶來全方位的影響。
（4）商品結構高級化。科技進步與消費增長將引起國際營銷中商品結構高級化的重大變化，更多的產品趨於小型化、輕型化、智能化，高附加值、高知識含量產品日趨增多。
（5）人口老齡化。隨著老齡化社會程度的提高，銀色市場成為潛力最大的市場之一。
（6）網路化營銷。隨著電腦與網民的增多，網上交易、電子商務的形成與發展，促成網上商店與網上購物的新景觀。
D. 什麼是國際市場營銷戰略
國際市場營銷戰略規劃的主要步驟是
1.經濟全球化與國際營銷戰略
推動經濟全球化的根本動力是社會生產力的高速發展，各國社會生產力的發展使得企業把目光從國內轉移到國外，進而在整個全球范圍內尋找發展機會。推動經濟全球化的具體因素:一是貿易迅猛發展。這是經濟全球化的重要源泉。國際貿易的發展使各國、各地區之間的經濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產的國際化，推動全球化的快速發展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿易的基礎上發展起來的，國際金融的發展又會推動國際貿易的發展，國際金融一體化的迅猛發展推動經濟全球化的發展。三是高速發展的現代化技術。信息技術革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經濟全球化的發展，互聯網的發展使全球經濟的聯系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發展。據資料顯示，跨國公司以及國外分支機構的迅猛增長，極大地推動著經濟全球化的發展。
所謂國際營銷戰略，是指企業對於國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰略要回答的問題是企業關於國際營銷的目標和實現目標要採取的策略和原則，如有關國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰略。它對於一個企業在市場上的生存和發展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據之一。
2.國際市場營銷環境分析
2.1社會文化環境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為，也體現出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透於營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。
2.2經濟環境。一是經濟發展階段。它包括傳統社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經濟發展水平較高的國家，在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質競爭高於價格競爭;在經濟發展水平較低的國家，則偏重於產品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產品品質更重要。二是市場規模。企業在進人某國市場時，首先關心的是該國的市場規模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數產品及服務的市場規模都與人口和收人密切相關，甚至可以認為是由人口和收人決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。
2.3政治法律環境。有時政治環境能夠對營銷活動產生直接影響，法律和規章則起到鼓勵或限制企業營銷活動的作用。企業首先是一個經濟組織而非政治組織，但企業進行市場營銷時，經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道，採取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。
2.4技術環境。在知識經濟時代，工業和農業增長並不是由於資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由於生產率的提高、勞動者知識水平和素質的提高，以及新的科學技術應用和推廣所引起的。
3.我國企業面對國際市場的機遇和挑戰
3.1機遇。首先，進入國際市場已經成為我國企業發展的必然趨勢。國際市場規模巨大，發展迅速，這給我國企業以現實的吸引力。隨著國際政治形勢趨於緩和，我國與世界其他國家關系不斷改善，經濟聯系更緊密，這為我國企業走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創造條件，鼓勵企業進人國際市場。
3.2挑戰。明確界定產權、進一步深化經濟體制改革是我國企業國際化的前提;科技水平落後、人才匱乏是我國企業進入國際市場的又一大障礙;世界貿易保護主義的泛濫和區域一體化發展，使我國處於不利地位，其他發展中國家、獨聯體及東歐國家的經濟發展將給我國企業以巨大壓力。
3.3任務。一是調研國際市場。只有掌握了國際市場的脈搏，才能找出我國企業進入國際市場的切人點。企業的國際調研需要大量詳細且涉及范圍面廣的信息，如目標市場的文化、經濟、教育水平、目標消費人群接受新事物新品牌的能力等。二是分析企業自身的競爭優勢和劣勢。制定企業的營銷目標，做出相應的國際營銷戰略規劃，找出與原計劃的差異，制定相應的規章，組織監督部門，給予相應的權力，以保證預定的國際營銷目標順利進行。三是分析目標市場消費者。了解當地的消費觀念，從目標市場的消費習慣、消費群體的特徵等影響因素分析，從而細分市場，找到適合企業進入的市場，並分析這一細分市場的潛力及培養空間。四是分析目標市場國的經濟政治法律等政策。分析當地的經濟狀況，以分析企業在當地銷售產品的可能性，著力疏通與當地政府、社會團體及新聞媒體的關系。防止企業因為外力因素而終止現行的企業計劃。五是分析競爭對手、供應商及分銷渠道。熟悉當地的環境，分析來自各方面的壓力及動力，培養良好的競爭環境，這有利於企業降低成本。六是建立以企業為中心的企業文化氛圍。培養當地市場，讓更多消費者了解企業、信任企業，並建立良好的合作關系，為進一步拓展更為廣闊的目標市場，進人其他國家市場鋪平道路。
E. 當代國際市場的發展趨勢對我國開展國際營銷有什麼影響
一、背景
九十年代初，飛速發展的國際互聯網（Internet）促使網路技術應用的指數增長，全球范圍內掀起應用互聯網熱，世界各大公司紛紛上網提供信息服務和拓展業務范圍，積極改組企業內部結構和發展新的管理營銷方法，搶搭這班世紀之車。二十一世紀是信息社會年代，科技、經濟和社會的發展正在迎接這個時代的到來，隨著計算機網路的發展，信息社會的內涵有了進一步的改變，並稱之為信息網路的年代。在信息網路年代，網路技術的發展和應用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的環境，企業也必須積極利用新技術變革企業經營理念、經營組織、經營方式和經營方法，搭上技術發展的快速便車，促使企業飛速發展。網路營銷是適應網路技術發展與信息網路年代社會變革的新生事物，必將對中國企業國際市場營銷產生重要的影響。
二、什麼是網路營銷
網路營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統營銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內容詳盡、形象生動、雙向交流、反饋迅速、無店面租金成本等特點。網路營銷更為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道。在網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，為中小企業創造了一個良好的發展空間。網路營銷同時能使消費者獲得比傳統營銷更大的選擇自由，有利於節省消費者的交易時間與交易成本。
廣義地講，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網路營銷。網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，藉助於互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。據此可以得出下列認識：
1、網路營銷不是網上銷售。網上銷售是網路營銷發展到一定階段的產物，網路營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動，但網路營銷本身並不等於網上銷售。這可以從兩個方面來說明：(1)網路營銷的效果表現在多個方面，如提升企業品牌價值，加強與客戶之間的溝通，作為一種對外發布信息的工具，網路營銷活動並不一定能實現網上直接銷售的目的，但是很可能有利於增加總的銷售額；(2)網上銷售的推廣手段也不僅僅是網路營銷，往往還要採取許多傳統的方式如傳統媒體廣告、發布新聞、印刷宣傳冊等。
2、網路營銷不僅限於網上。這樣說也許有些令人費解，不在網上怎麼叫網路營銷?這是因為互聯網本身還是一個新生事物，在我國上網人數占總人口的比例還很小，即使對於已經上網的人來說，由於種種因素的限制，有意尋找相關信息，在互聯網上通過一些常規的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對於許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息。因此，一個完整的網路營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統的營銷方法進行網下推廣。
3、網路營銷建立在傳統營銷理論基礎之上。因為網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，網路營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在，網路營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。
F. 國際市場營銷的發展階段包括什麼
1、國內營銷：前國際營銷階段
2、出口營銷：國際營銷的初級階段
3、跨國營銷：國際營銷的成長階段
4、多國營銷：國際營銷的高級階段
5、全球營銷：國際營銷的發達階段