市場營銷中的倫理百科

『壹』 營銷倫理在市場經濟中的重要性體現在哪些方面

所有的經濟交換行為，如生產方與供貨方、僱主與雇員之間的所有交易，均包含著不確定性和不安全性的因素，交易雙方相消頃互信賴，可以森櫻起到降低交易成本的作用。營銷倫理是對市場失靈的一種調整措施，因為它降低了制裁和監督的費用。營銷倫理在市場經濟中的重要性，表現在使交易雙方在降低合同中的成本時具有可信性和互相信賴，使經營者在確定價格和履行購貨合同或勞動合同中的義務時(特別是在供求雙方的認識不同時及在供應方或需求方具有獨特地位的時候)，在市場中具有自由決策的餘地。

信任、可信、忠誠都是以經營者的道德態度為前提的，這些道德行為降低了交易支出的費用，提高了市場有效運行的能力，減拿春陸少了市場失靈的概率。

『貳』 市場營銷道德問題淺析論文(2)

市場營銷道德問題淺析論文篇二

《我國企業營銷道德存在的問題及後果分析》

[摘 要] 本文首先分析了營銷道德產生和發展的基本過程，然後重點分析了我國企業營銷道德存在的問題，如價格策略方面的道德問題、產品策略方面的道德問題、促銷策略方面的道德問題等，並分析了營銷道德失范的後果，如危害企業的生存與發展、消費者與社會利益受到損害、破壞了公平競爭秩序，最後，提出了改善我國企業營銷道德的對策。

[關鍵詞] 市場營銷 營銷道德

在我國建立社會主義市場經濟的過程中，商品經濟及企業營銷活動不斷發展，企業為社會及廣大消費者提供了日益豐富的產品，為國家做出了巨大的貢獻。但同時，有些企業為了片面追逐利潤最大化，置廣大消費者及社會公眾利益於不顧，表現了嚴重的違法及違德的經營行為。因此，企業的營銷活動必須遵循法律及營銷道德。

一、營銷道德的產生和發展

20世紀50年代末60年代初，美國商界爆發了一系列經濟丑聞，包括巨額受賄、價格壟斷、欺詐交易等，引起了社會公眾的極大不滿。美國政府開始對此展開調查。70年代初，商業倫理問題受到更為廣泛的關注，到80年代，美國商界曾一度開展過一場有關商業倫理道德問題的大討論。自1962年美國總統約翰・肯尼迪在對國會的文件中提出消費者有安全權、知情權、選擇權和表示意見權，國會隨之對某些行業進行調查並提出消費者保護法案以來，消費者至上主義在世界各國興起，各種有關保護消費者權益的法律紛紛出籠，並且日漸完善，政府及民間的相關組織也應運而生。這一運動的直接目標就是增加買方對賣方的權利和力量，使消費者獲得更多的信息、更多的商品知識和更多的保護，反對經營者對消費者的任何欺詐行為。這一運動的興起得到了社會公眾的普遍支持，由此形成一種對各類企業的經營行為產生嚴厲監督、評判和懲處的強大壓力。這不僅使經營者的欺詐行為及時得到揭露，而且消費者可以通過一定的渠道和程序向有關企業索賠。

二、我國企業營銷道德存在的問題

1.價格策略方面的道德問題

企業在價格制定中反映出來的不道德行為，主要表現為：

首先，企業對消費者採取價格欺詐。價格欺詐是指經營者以不正當的價格手段，欺騙購買者並使其經濟利益受損害的行為。例如：企業採取以次充好、短斤少兩、降低質量、混充規格等手段，制定欺騙性的價格;企業採取不明碼標價行為、價格歧視行為和價格折扣行為蒙騙消費者，達到推銷商品的目的。比如某大賣場在衣帽部開展促銷活動，打出的價格標識牌上顯示的是“15元起”，這“起”字卻是非常的不起眼，消費者選好了衣物興高采烈的去付款時，卻被告知70元～90元不等。超市在這里採取不明碼標價的行為，明顯欺騙了消費者，傷害了消費者的經濟利益，產生了不道德行為。

其次，企業對消費者採用暴利價格。暴利價格是指一些經營企業在經營活動中，採取不正當的價格手段，使其價格水平超過物價部門認定的商品市場價格水平合理幅度的暴利行為。表現為以下三方面：經營某一商品的價格水平，超過同一地區、同一時間、同一檔次、同種商品的一般價格的合理幅度;經營某一商品的差價率，超過同一地區、同一時間、同一檔次、同種商品的一般差價率的合理幅度;經營某一商品獲取的利潤，超過同一地區、同一時間、同一檔次、同類商品的一般利潤率的合理幅度。

2.產品策略方面的道德問題

首先，從生產產品的目的看，企業生產產品是為了滿足消費者需要、提高消費者的生活質量，獲取經濟利益同時履行企業的社會職責。但生活中有些企業生產次貨、劣貨和一些有潛在危險性的產品，如危險的玩具，含過量防腐劑、色素的食品，劣等的化妝品等，侵害了消費者的健康與安全，造成了不道德問題。其次，從企業營銷產品的方法上看，企業應引導消費者，使他們購買到合適的商品。然而有些企業卻無視這一點，誤導消費者購買不合適或過期的商品，給消費者造成物質或精神上的損失，產生不道德問題。再次，從企業營銷產品的後果看，企業提供給消費者的產品應滿足消費者的需要，但是實際中，不少消費者購買產品的使用價值與消費者的預期收益卻並不相符，質量達不到購買時預期目的。這種現象明顯反映在許多食品與滋補品中。由於許多情況下無法分析形形色色食品的真實營養成分，很難檢驗服用滋補品後的真實效果，這些產品是否給消費者帶來應得利益便很值得懷疑，有可能就產生了不道德行為。

3.促銷策略方面的道德問題

首先，企業促銷目的偏離促銷基本原則。企業設計傳播的廣告應是向廣大消費者傳遞真實的商品信息，引導消費者做出正確的購買決策，指導消費者正確消費。但現實中一些企業有意設計傳播虛假廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產品或實際上並不需要的東西。企業廣告名不副實更是司空見慣，比如下例中可望不可及的差價補償：

廈門某大商場打出廣告：如果在其他商場發現比本店便宜的同類商品，以差價的2倍賠償!一時間社會反響強烈。有一位信以為真的吳姓消費者，碰巧在另一家商場看到同一品牌型號彩電比這家商場的報價低25元，便要求其兌現差價補償承諾。但商場工作人員卻要求吳先生提供在另一家商場的購物小票，理由是“商場承諾的差價補償是指當天的價格，只有購物小票才能證明另一家商場當天出售的彩電價格為多少”。其實，在時下差價補償正成為眾多商家樂此不疲的促銷游戲手段的背景下，吳先生的遭遇並非個別現象。

其次，促銷信息缺乏真實性。促銷活動的社會責任是將產品或服務的真實信息傳遞給用戶，如果違背此原則，這種信息溝通就經常會產生道德問題。比如企業使用含糊其辭、模稜兩可的詞句，引起消費者對廣告真實含義的誤解，使消費者做出錯誤的購買決策等。

三、營銷道德失范的後果分析

1.危害企業的生存與發展

無論是製造、銷售假冒偽劣產品，還是用虛假廣告進行騙買騙賣，以及採用其他不正當營銷手段，從短期看，企業由於欺騙消費者，引誘消費者上鉤而獲取了眼前的利益，但從長遠看，其違法活動一旦被揭露、曝光，必然危及企業本身的聲譽和信譽，遭受社會輿論的譴責，受到消費者的唾棄，最終失去顧客，失去市場。

2.消費者與社會利益受到損害

企業營銷的對象是廣大消費者，而不良營銷行為表現出來的制售假冒偽劣產品，漫天要價，亂宰顧客，利用虛假廣告進行欺詐，騙買騙賣等，對廣大消費者而言，不僅造成了他們經濟上的損失，而且影響到他們的身心健康，嚴重者會危及他們的生命安全。

3.破壞了公平競爭秩序

公正性是市場競爭的一條基本的原則，在正常的市場背景下，每一個企業都是平等的，大家都處在同一起跑線上進行競爭，並通過正當的手段贏得競爭和優勢，由此獲得的利益也才是正當的、合法的。然而，有些企業為了排擠競爭對手，獨占市場，則通過不正當手段竊取他們的商業秘密;用賄賂的方式推銷商品;在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業信譽或產品聲譽;用低於成本的價格進行傾銷等，所有這些行為的出現，無不有損市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴重地影響了其他企業的生產經營活動，並使之處於不利的競爭地位，其正當利益遭受損害。

四、改善我國企業營銷道德現狀的對策

1.健全法規體系

法律猶如一隻利劍，高懸在天，使守法者樂，違法者懼。法律既制止企業和個人的非法經營和不正當競爭，又保護企業和個人的合法經營和正當競爭。如果社會是一個制度公正、激勵有章的法制社會，作惡很難逃過法律的制裁，就會大大抑制不正當行為和作惡行為的發生。愛爾維修指出“當人們處於行惡能得到好處的制度下，要勸人從善是徒勞的。”所以，必須在法律制度上使違法者的收益遠遠低於法律制裁帶來的損失，遏止企業做出不道德決策的動機。

2.廣泛開展道德教育和宣傳

營銷道德首先是一種理念，這種理念只有被包括企業和公眾在內的全社會廣泛接受，才能成為企業的自覺行為。為此，必須在全社會范圍內廣泛進行營銷道德規范的宣傳和教育，使企業和公眾深刻認識到營銷道德是社會進步與文明發展的要求，是社會倫理在企業營銷活動中的延伸，是企業行為約束機制之一。政府及社會團體應利用各種傳播媒介廣泛宣傳，使公眾意識到抵制非道德營銷行為是自己的基本權力，鼓勵每一位消費者理直氣壯地維護自己的利益，大膽檢舉、抵制違背道德的企業行為，同時正面宣傳營銷道德水平高的企業，形成全社會的道德輿論環境

3.要樹立理性消費觀念

如果理性消費者群體不斷擴大，企業實施不道德營銷行為的空間就會被大大壓縮，不道德行為的可用手段就會大大減少。如一些人出於從眾購買心理，追求流行，不道德企業就乘機大量生產質量低劣但時髦流行的產品，消費者實際上得不到實惠。而消費者樹立了理性消費觀，不道德營銷行為就無機可乘。

參考文獻:

[1]陳國平:基於可持續發展的企業營銷道德性決策探討.學習與實踐，2008.7

[2]張 浩:中國企業營銷道德問題的博弈論分析.商場現代化，2008.10

[3]王 陽:企業營銷道德失范及治理對策.商業時代，2008.8

『叄』 營銷倫理是什麼

商業倫理是關於道德對與錯的專門研究，關注商業企業、制度和活動。倫理研究道德標准，以及這些標准如何應用於現代社會生產，如何應用於分配產品、服務的社會制度和組織，如何應用於這些組織中的員工活動。營銷倫理是做滲商業倫理的一個分支，是指在營銷中所涉及的倫理問題，是人們在營銷活動中的內在行為准則，有助於人們在物質需求滿足與精神需求滿足之間實現平衡。

從營銷倫理的定義中可以明確以下兩點。

(1)營銷倫理是商業倫理的一個分支。

(2)營銷倫理研究的是營銷中所涉及的倫理問題，如產品開發鋒搭與設計、價格制定、渠道純基脊建設和促銷管理中企業的倫理問題。

『肆』 營銷倫理的特性

營銷倫理即是企業倫理的一部分，也要反映營銷活動的要求。它具有自身的特性，這主要表現在：
（一）外顯性。企業想要實現自己的目的，獲得收益，必須通過營銷活動向外輸出產品或提供勞務。但能否獲得社會的承認，不僅是營銷技巧的問題，而且還是營銷倫理水平的問題。
（二）廣泛性。任何企業的產品都有一定范圍的消費者。企業規模越大，產品越多，市場佔有率越高，其營銷倫理的影響面也就越廣。
（三）直接性。消費者一旦購買某種產品或接受某種勞動服務，便與該商品的生產者構成了一種權利與責任的關系，即形成了直接的利益共同體，企業的營銷倫理就直接維護著這一利益共同體。
（四）互動性。因為消費者與企業之間有著直接的利益關系，因此營銷倫理的作用不是單向而是雙向的，表現出一種典型的互動性。這種互動的結果要麼產生共鳴，要麼此消彼長，要麼相互抵消。
（五）持久性。一般情況下，企業都會按照一定的營銷倫理水平來培養一定層面的消費者並極力維護這一共有的利益共同體，保持或擴大市場佔有率，實現利潤的穩定增長。實踐表明，較高的倫李棗理水平能給消費者帶來超值的享受，並使消費者產生一種長期的、由衷的信賴感。
市場競爭的結果就是優勝劣汰。這就要求企業提高整體素質，包括提高營銷倫理水平，運用現代營銷思想來開展營銷工作。但目前有相當數量的企業為了追求眼前利益，他們不去增加科技投入，提高生產率，降低成本；不去加強全面管理，提高產品質量，增強競爭力，而是在營銷中採取各種卑劣的手段，投機鑽營，造成營銷倫理的嚴重喪失。究其本質，這些企業缺少法律、道德意識，是嚴重的利己主義思想在支配著他們的營銷活動。具體來說，我國企業營銷倫理失范主要表現在以下幾個方面：
1.市場調研的倫理失范
個人隱私保護問題是市場營銷倫理中的一個重要方面。通過市場調研，營銷商可以獲得大量的有關顧客的個人數據。由於相當數量的企業缺乏必要的用戶隱私保護政策和措施，用戶提供的個人身份、聯系方式、健康狀況、信用和財產狀況等信息很容易被竊取和侵犯。甚至個別企業把這些個人信息或有償或無償對外擴散，這些信息的擴散往往對消費者隱私的構成侵害。此外，企業進行直接市場營銷調研時，為充分調動公眾參與的積極性，通常會有一定的饋贈承諾，但有些承諾並沒有得到兌現。
2.產品策略的倫理失范
產品質量低劣、計劃性的產品淘汰、品牌冒充、包裝信息不真實、產品茄擾雹認證虛假等問題一直是產品策略方面存在的首要倫理問題。消費者購買商品時追求貨真價實，而一些企業對產品的真實信息存在著故意誇大或隱藏，如使農民顆粒不收的假種子，通過假「年份酒」牟取暴利的葡萄酒；在追求市場份額和銷售量時，部分企業盲目的計劃性淘汰產品，即故意把產品在實際需要升級換代前就過時，而未考顫帆慮消費者是否真正需要這種產品或能否承擔由此而造成的購買費用的增加；在產品包裝方面，在包裝信息不真實方面，某些企業故意用非正常尺寸的包裝來吸引消費者的眼球，造成價格比較的困難，如用凹底瓶來裝飲料給消費者造成錯覺；在品牌冒充方面，相當數量的企業故意在品牌上造成細微差別以使消費者混淆，如市場上出現的「NOKLA」、「NOKTA」和「NCKIA」(都冒充著名品牌「NOKIA」)。
3.分銷策略的倫理失范
分銷策略中的倫理失范主要涉及兩個方面：一是生產商與中間商之間的問題。生產商與中間商未能完全履行相關經營合同，或生產商供貨不及時或供貨不足，或對渠道成員的進行過分壓榨，或中間商返款不及時。二是經銷商與消費者之間的問題。一方面，消費者要求經銷商遵循商業倫理，另一方面，過多的空口承諾、誤導信息、「價格同盟」以及產銷雙方相互責任推諉卻仍然在坑害消費者。
4.促銷策略的倫理失范
由於信息不對稱，企業促銷時往往誇大產品的特色或性能，引誘或操縱消費者購買已滯銷的廉價貨或進行事先內定的抽獎；採用賄賂、送禮、回扣、宴請、娛樂等不正當的行為進行促銷，採用有償新聞等不正當的公共宣傳手段。
5.定價策略的倫理失范
消費者要求企業公平合理的定價，但部分企業採用價格歧視、掠奪性定價、壟斷價格等定價策略攫取不正當的高額利潤。價格歧視是企業對同一種產品索取兩種或兩種以上的價格，它是企業對其出售的產品進行差別化定價，但這種價格的差異並非是由產品和服務的成本的差別造成的，而是由於信息不對稱決定的。部分企業甚至故意向消費者宣傳虛高的「出廠價」或「批發價」，同經銷商建立「價格共謀」，共同欺騙消費者。

『伍』 消費者行為與市場營銷領域可能存在的倫理與社會責任問題有哪些

消費者行為與市場營銷領域可能存在的法律、倫理與社會責任問題
企業從事市場營銷活動，既要有良好的職業道德，又要有強烈的法制意識。法律對於企業有雙重作用，即保護企業權益和制約企業行為。
社會責任的承擔是企業作為社會組成單元的一種義務，是無法迴避也不能迴避的。但在如何承擔社會責任等具體做法上卻爭議重重。受各種原因的影響，一些企業和企業家採取了迴避或者「敷衍」的方式，這使我國的企業在承擔社會責任方面陷入了一些困境。本文從企業的營銷活動入手，通過對營銷倫理的分析，結合社會責任的理論做出探討。
營銷倫理問題在轉型的中國市場十分嚴峻。從總體上講，我國的營銷倫理問題主要涉及三個主要的倫理法則：公平法則、誠信法則和發展法則。不符合公平法則的倫理問題主要包括：營銷領域的歧視問題、盜版問題和壟斷問題等；而不符合誠信法則的倫理問題主要包括：假冒偽劣問題、價格欺詐問題、不正當交易等；不符合發展法則的倫理問題主要包括：對環境的破壞問題、對公益事業的缺失和沒有對弱勢群體的關愛等。
企業社會責任
1999年1月在瑞士達沃斯召開的世界經濟論壇上，專家們第一次比較明確地提出了「企業社會責任」的概念。目前國際上普遍認同的理念是：企業在創造利潤、對股東負責的同時還要承擔對員工、客戶、社會和環境的社會責任。廣東省企業社會責任研究會會長黎友煥博士也提到：企業在經營過程中不僅對股東承擔責任，對消費者、員工、社區、環境、特殊群體等利益相關者也承擔了一定的社會責任。
關於企業社會責任的內容，一般可以具體表述以下幾個方面。
經濟責任：指企業的盈利，這也是其他社會責任實現的基礎。
法律責任：指企業的一切活動都必須遵守法律的條款，依法經營。
倫理責任：指企業的各項工作必須符合公平、公正的社會基本倫理道德，不能做違反社會公德的事情。
慈善責任：指企業作為社會的組成成員，必須為社會的繁榮、進步和人類生活水平的提高做出自己應有的貢獻。
銷倫理所體現的恰恰是企業社會責任在法律層次、倫理層次和慈善層次承擔責任的內容。當企業在營銷過程中，追求既注重盈利又注重社會使命的雙贏，以為客戶提供最大價值為基礎，形成企業、顧客、社會和其他夥伴各方利益共享，實現企業與生態、環境和諧共生、和諧發展時，實際上就是在履行企業的法律責任、倫理責任和慈善責任。營銷倫理與社會責任的統一，是市場營銷發展方向，更是走向企業與社會和諧的必然。
三、承擔社會責任對完善營銷倫理的作用
（一）贏得消費者的支持和尊敬，提升企業市場營銷效益
傳統的企業營銷都比較注重經濟效益,容易忽視社會效益、生態效益和社會公益，而注重社會責任的營銷倫理觀強調社會和生態效益，熱心公益活動。企業不僅通過注重社會責任的營銷活動為社會的發展做出貢獻，滿足社會效益、生態效益和公益活動發展的資金需求，同時又將良好的企業營銷倫理觀念帶給了社會，提高社會整體道德水平。
另外，企業通過營銷活動所表現出的社會責任感被社會公眾所認同和傳播，樹立良好的企業品牌形象，增加消費者的認知度，有利於提升企業的市場競爭力。如杜邦、寶潔等企業就是通過塑造各自品牌的社會責任識別來提升競爭力獲取長期發展的典型案例。
（二）企業社會責任理念的形成能夠提高企業的凝聚力，構建出合理的企業文化
在注重社會責任的營銷活動中中，企業可以通過營銷倫理觀念，樹立出以誠信、責任、健康和創新等為核心的價值理念。如果將這些理念融入到企業中，必然有助於提高員工對企業的信任感和忠誠度，營造良好的企業文化氛圍，提高企業的凝聚力。同時，根據社會認同理論，具有良好價值理念和吸引力的企業能夠吸引具有同樣價值理念的優秀人才加入企業員工隊伍，為企業造就一支德才兼備的員工隊伍。
（三）實現企業、消費者、社會共贏，對企業帶來長久發展的潛力
維護企業利益，實現企業的長久發展是市場營銷的終極目標之一。在不注重社會責任的營銷倫理中，企業能夠得到的僅僅是企業利益，而可能損害消費者和社會利益，這樣的企業逐漸就會被消費者遺棄。企業在注重社會責任的營銷倫理中，將企業利益同消費者利益及社會利益三者有機結合，使企業短期利益同長遠利益更好地結合起來，有利於企業長期發展。
總之，在營銷倫理中強化社會責任，可以提高企業營銷的成效，使消費者利益、企業利益、社會利益在更高的層次上達到和諧統一，進一步降低消費者、企業、社會的發展成本。

我們今天剛考完，我網上搜集整理的資料，希望對你有用。

『陸』 人員推銷中的倫理問題表現在哪幾個方面

在市場營銷領域，除了廣告之外，也許再沒有其他地方比個人營銷帶來的不道德行為受到的批評更多了。推銷人員是任何業務拓展的最前沿，他們與顧客進行直接的、單獨的接觸。推銷人員同時面向所屬公司和顧客的特殊地位決定了他們必然要面臨許多倫理問題，主要表現為以下幾種。

①高壓勸說：當推銷人員與顧客接觸時，如果顧客被剝奪依靠自身主觀判斷進行決策的機會時，就涉及倫理問題。例如，推銷人員的一個慣用手法就是「限量銷售」。

②顧客歧視：推銷人員有時給某位顧客比其他顧客更殷勤的服務。一些顧客可以獲得更快捷的送貨，一些顧客可以獲得高折扣，一些顧客可以被告知銷售組織內的變化，而其他顧客沒有這些優待。

③誤導宣傳：國外一家人壽保險公司的代理商通過用「保證金」一詞替代「保險金」一詞，賺了400多萬美元的傭金。他們通過向登記注冊的護士們出售人壽保險賺得這筆傭金，而那些護士則以為自己購買的是養老金，並且這家代理商從來沒有向顧客提及他們是在銷售人壽保險。

④送禮和款待：大多數推銷人員都認同送禮和款待在銷售過程中扮演重要角色。如果送禮和款待被用來對顧客施加額外的影響和壓力，而這種壓力超出了產品本身的特點和好處對顧客的吸引的話，那麼這種行為便超出了倫理的界限。然而，由於消費者所感到的這種壓力只有其自身才能感受到，所以，很難判斷送禮和款待到底是推銷人員對顧客施加壓力還是為做成某筆生意而向顧客表示感謝。