疫情之下成功品牌營銷

① 用60萬打出了600萬的廣告效應，海爾是怎麼做到的

前有西貝董事長一篇言論刷爆朋友圈，樹立了一個品牌傳播的絕佳案例。

後又有老鄉雞董事長束從軒發布視頻手撕員工聯名信，表示「第一個不裁員」。

近日，「員工徒手爬樓救下懸空女童，海爾贈送60萬房產」的事件再次刷屏，引發網友熱議。用60萬打出了600萬的廣告，海爾貢獻了又一個品牌營銷傳播的範本。

01

疫情困境之下

以「獎勵員工60萬房產」引輿論熱議

疫情沖擊下，市場陷入蕭條，電器行業也不例外。

生產工人無法復工，消費者外出購物行為大幅減少，另外經銷商、物流配送工人、安裝工人復工延後也導致銷售通路不暢，這進一步抑制了電器市場的需求。

作為國內頭部電器品牌，海爾已經陪伴了至少兩代人成長，在品牌營銷上，也一直非常接地氣！

5月21日上午，海爾成套服務工程師胡雲川徒手爬樓，救下懸在六樓窗戶外的女童。

隨後海爾便在官方微博把這個小哥救人的經過還原出來，並發布了後續獎勵措施，獎勵小哥胡雲川「人單合一」見義勇為獎，以及當地價值60萬元的一套房。

獎勵的同時，海爾還不忘附上價值觀，人是企業最寶貴的財富，不希望有危險的事發生，但希望 社會 有需要，海爾人能夠挺身而出。

此舉一出，海爾成功上了熱搜，引發輿論熱議。

正能量派

@lox210：正道的光！

@午未之交：這種企業才是民族之光！

@pupu-2012：看到這個新聞感覺人生還是有很多美好的事情！

@學生新鮮事兒：良心企業，需要這樣的正能量！下個空調一定買海爾的！

贊賞派

@Summer丶陽寶：救了一個家，獎勵一個家！

@艾瑪瑪fafa：這比給個錦旗或幾句口頭表揚實在多了！

廣告派

@雨公子guo：這個廣告我認了！

@極品：海爾這波廣告做的值了！

@小鯨魚的飛機：比給某個流量明星做廣告強多了！

@一個什麼都懂一個什麼都不懂：60萬打出來600萬的廣告！

理智派

@呂迎超Cat：從另一個角度看，花60萬的錢就能做個極好的品牌廣告，真的很劃算。

@蝸牛還是牛：不管出於公司利益，還是員工收到的利益，海爾這波廣告打的都不虧。

@言午桃：海爾投60萬房子給救人員工，實際出資應該還沒有60萬，各路媒體爭相報道，全天候媒體平台不間斷滾動露臉，遠勝過任何大咖的廣告詞。

@沉魚落雁畫傾城：哪怕企業的最終目的是宣傳企業文化，我也希望這樣的宣傳更多些。

在我看來，真誠不僅能直擊人心，也是唯一奏效的營銷「捷徑」。正是這樣真誠、質朴的視頻形式激發了UGC的二次擴散，從營銷傳播的角度來說無疑是成功的。

02

巧妙借勢弱化廣告屬性

「另類」營銷脫穎而出

與大多數品牌蓄意製造熱點的營銷行為不太一樣，海爾這一波操作巧借「東風」，從廣告形式到廣告內容都弱化了廣告屬性，讓用戶心甘情願買單。在疫情困境之下脫穎而出，成為全民心中的「良心」品牌！

而相對於最終的市場反響，60萬投入不過是九牛一毛。 海爾通過60萬，就打出了600萬的廣告效應，可以說，海爾這一次的品牌借勢營銷非常成功！

海爾是怎麼做到的？

1、用廣告做外衣，傳遞品牌價值。

海爾通過對平民英雄的善意贊賞，傳遞出品牌的精神力量和人文關懷，對內部來說是企業認同感的增強，對外是企業價值觀的傳遞。

2、瞄準受眾心理，巧妙借勢。

作為中國傳統文化環境熏陶出來的國人，自然對好人有好報、正能量的事情津津樂道。海爾正是瞄準了國人心理，抓住時機，巧妙「借勢」，通過正面的品牌形象包裝，成功隱藏了廣告意圖，弱化了廣告屬性。

3、相形見絀，提升品牌格局。

疫情影響下，同行董大媽叫苦連天……在與同行一片哀嚎的景象相比，海爾的這一操作在脫穎而出之外，顯得高下立判，無形中提升了品牌的視野和格局。

4、將營銷落到實處。

海爾的營銷善舉並沒有停留在口頭，而是用實在的行為兌現了承諾，這與大多數品牌嘩眾取寵的營銷態度形成鮮明對比，從而搏得了公眾的好感！

03

品牌營銷

擊中大眾心智才是王道

毫無疑問，面對當下的輿論環境，品牌營銷變得越來越難做。

一方面在於信息的碎片化與爆炸性，熱點事件的存活度變得越來越低；

另一方面，具體到這次的肺炎疫情來說，面對這種偏負面的輿情事件，稍有不慎，品牌便會陷入萬劫不復之地。

因此，面對當下的品牌營銷，話題一波一波的走，熱點一波一波的跟，但最後回歸到產品/品牌本身，獲益卻屈指可數。這是許多品牌面臨的營銷困境。

這一次，海爾「獎勵見義勇為員工60萬房產」這一營銷行為或許給出了絕佳示範。

他並沒有遵循品牌營銷的套路形式，而是跳脫品牌營銷的傳統形式， 在形式上以微博互動、回應的形式契合當下大眾的習慣；在內容上以實際行動，從員工視角，人文情懷俘獲人心。

而從更深的層次來講。

一個企業只有將 社會 基本價值與日常商業實踐相結合才能成就品牌，企業的成功與 社會 的福利密切相關。海爾作為行業領導者，在傳播戰役中體現「企業公民」精神是義不容辭之舉。

尤其是面對當下全民戰「疫」的輿論環境，品牌傳播，不管在大眾媒體、社交媒體還是私域流量，借這股勢能，與主流輿論步調一致，這無疑是一個上策。

回歸到營銷的本質，營銷的價值在於傳遞品牌產品等信息的價值，「傳遞」與「溝通」才是目的。

「營銷本無形」，跳出既有路徑與套路才能創新，擊中大眾心智才是王道。

這正是「海爾60萬品牌借勢營銷事件」給我們的最大啟示。

② 重慶車展專題丨疫情之下，車企如何通過營銷突圍

不過，這樣的營銷方式目前也只有蔚來一家。蔚來的車主應該也是忠誠度最高的汽車品牌之一，此前就有很多車主免費幫蔚來打廣告的例子。

小結：疫情之下，車企到底該如何突圍？從重慶車展來看，除了新車產品力足夠突出以外，營銷方式也非常重要，車展人流雖然高，但仍然有很多展台銷售比人流多，碩大的展台只有幾台車和銷售人員，而那些人流較多的展台除了新車有吸引力以外，往往都有各式各樣營銷方式去吸引消費者。

或許，創新式的營銷也是疫情突圍的有效手段之一吧。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

③ 後疫情時代，如何做全鏈路的營銷

後疫情時代，越來越多的時尚、奢侈品品牌在營銷方面，從初期保守謹慎的安全路線，慢慢開啟了全新的營銷模式——開始聚焦消費者的生活和心理狀態變化以尋找新的切入點，並基於此，利用不同的工具和各類資源，進行品牌重建鏈路，試水多層級營銷手段。這一有趣的轉變，使大家看到了時尚、奢侈品品牌正傾向於打造與消費者更緊密的聯系，引導消費者行為形成一個完整鏈條，將傳統營銷進化為能夠實現更有機整合的「全鏈路營銷」。 如果說過去的整合營銷，是由多種渠道向消費者傳達同一個聲音，那麼全鏈路營銷則更加關注利用不同的觸點，對消費者的行為進行一系列的影響。然而，這里的「影響」應被看作是一個循序漸進的過程。如何利用全鏈路營銷影響消費者路徑及轉化？如何實現高效的線 下引流？在微信生態中，投放能力與私域能力是兩個必不可少的關鍵角色。 舉例子在舉辦上海外灘展覽之前，便基於騰訊廣告長效社交、數據能力，通過朋友圈廣告的形式，在廣告投放中採取社交關系鏈擴散，觸達到更多優質用戶；而寶格麗在成都開展靈蛇展之時，除了精美的陣地基建，在小程序的設計上同樣沿用著奢侈品的高端風格，其中最亮眼的功能，便是小程序中自帶的語音導覽； 九枝蘭營銷系統在全鏈路這里更是走在行業的最前面。他們的系統全媒體全鏈路對接：5大搜索引擎、6大應用市場、7大主流信息流、非標投放渠道、CPA/CPS渠道、自有媒體矩
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