大學生市場營銷課程內容總結

Ⅲ 市場營銷主要學習那些內容

《市場營銷》教學大綱

一、課程性質和任務

本課程是市場營銷專業核心課、經濟管理類專業基礎課。其任務是使學生了解現代企業市場營銷的基本知識、基本原理和基本方法，認識在發展社會主義市場經濟的進程中，對企業市場營銷管理的重要性；分析企業市場營銷環境，研究各市場購買行為，制定恰當的市場營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動等基本程序和方法；了解市場營銷的新的發展。培養、提高學生正確分析和解決我國市場營銷管理實際問題的能力；擴大學生的知識面。以便學生在畢業後能更好地適應工作的需要。

二、課程教學目標

(一)知識目標

1. 了解市場營銷學的基本概況，認識到學習這門課程的重要性和必要性；以及市場營銷學的形成與發展。

2. 熟悉市場營銷學的研究內容和方法。

3. 正確理解市場營銷學的基礎理論，基本方法。

(二)能力目標

1．了解現代企業市場營銷的基本知識、基本原理和基本方法。

2．掌握企業營銷的過程。

3．提高學生正確分析和解決我國市場營銷管理實際問題的能力；

三、教學內容和要求

市場營銷概述
教學內容：第一節市場營銷學有形成與發展

第二節市場與市場營銷

第三節市場營銷觀念

第四節市場營銷管理與營銷管理過程

教學要求：市場營銷學的基本概況，認識到學習這門課程的重要性和必要性；市場營銷學的形成與發展。市場營銷的幾個基本概念，正確理解市場營銷管理與營銷管理過程

市場分析
教學內容：第一節市場營銷環境分析

第二節消費者及其購買行為分析

第三節組織市場及其購習行為分析

教學要求： 重點掌握理解微觀環境和宏觀環境的主要構成並能准確把握其特點；掌握分析、評價市場營銷機會和環境威脅的基本方法；熟悉企業面對市場營銷環境變化應採取的對策，分析市場需求和購買行為的特點。初步學會對不同類型的購買行為過程進行簡單分析；掌握分析、評價市場營銷機會和環境威脅的基本方法。影響消費者和組織市場購買行為模式和規律。

第三章 營銷信息系統與營銷調研

教學內容：第一節營銷信息系統

第二節市場營銷調研

教學要求：了解市場營銷信息系統的含義與構成。掌握市場營銷調研過程，明確建立適合企業發展的市場營銷信息系統的方法，理解市場需求的基本內涵，熟悉收集與分析營銷資料的基本方法。

第四章市場戰略

教學內容：第一節識別競爭者

第二節競爭者分析

第三節市場競爭戰略

第四節市場發展戰略

教學要求：了解識別主要競爭者的重要性，理解市場競爭戰略、市場發展戰略。

第五章目標市場選擇

教學內容：第一節市場細分

第二節目標市場策略

第三節市場定位

教學要求：掌握市場細分概念和理論根據；產品/市場定位方法和策略。市場定位的基本內涵。了解市場細分的標准和方法；理解目標市場營銷策略的選擇及其影響因素。

第六章產品策略

教學內容：第一節產品與產品組合

第二節產品生命周期

第三節品牌與包裝策略

第四節服務與產品支持服務策略

教學要求：理解整體產品概念，樹立產品整體觀念。識記產品組合策略的相關概念和產品合決策，品牌和包裝的功能。全面理解產品生命周期理論及各階段的營銷策略、產品組合策略。

第七章價格策略

教學內容：第一節定價理論

第二節影響定價的主要因素

第三節定價方法

第四節具體定價策略

第五節價格調整策略

教學要求：了解企業定價的依據、掌握影響企業產品定價的基本因素、定價的目標。定價的方法和策略；調價策略。

第八章渠道策略

教學內容：第一節分銷渠道的概念、模式與類型

第二節中間商的選擇

第三節分銷渠道的管理

第四節物流與供應鏈管理

教學要求：理解分銷渠道概念及其特點，了解分銷渠道的類型和模式，了解中間商類型和選擇。掌握分銷渠道決策的基本內容及其影響因素。

第九章促銷策略

教學內容：第一節促銷與促銷組合

第二節廣告

第三節營業推廣

第四節公共關系

第五節人員推銷

教學要求：理解促銷和促銷組合的基本內涵，了解影響促銷組合的因素和各種促銷方式的特點，掌握各種促銷方式的運用策略和方法。

第十章營銷控制管理

教學內容：第一節營銷企劃

第二節營銷組織

第三節營銷執行與營銷控制

教學要求：了解市場營銷組織的模式和設計程序，了解營銷計劃、實施與控制的全過程。理解市場營銷組織和市場營銷的含義，掌握主場營銷的設計方法，市場營銷的決策過程及主場營銷控制方法。

第十一章市場營銷新發展

教學內容：第一節網路營銷

第二節關系營銷

第三節文化營銷

第四節服務營銷

第五節綠色營銷

第六節客戶關系管理

教學要求：理解關系營銷，綠色營銷和文化營銷、網路營銷、服務營銷的基本內涵，掌握其主要內容和營銷策略及方法。掌握客戶關系管理的方法。

Ⅳ 營銷課程總結

營銷課程總結

營銷課程總結，我們心裡有一些收獲後，應該馬上記錄下來，寫一篇課程總結，這樣可以不斷更新自己的想法，那麼如何寫營銷課程總結才能更有感染力，下面一起來看看吧。

營銷課程總結1

如何做好市場營銷這份工作

第一：

依據客戶需求，做一個市場調查，如果我是營銷總監，我不會發什麼調查問卷，我認為那是傻子才做的事，問卷?呵呵，自己的品牌又不出名，人家憑什麼給你回答?

時間在每一個人心中是寶貴的，也只有很少一部分人在填寫這種弱者的問題，什麼你是哪裡的?聽說過這種產品嗎?對這種產品有什麼意見和建議，什麼垃圾問題，垃圾試卷。這種人就是站著說話不腰疼，需求來源有消費者的使用目的性，而非調查性，無論有沒有關於隱私的問題，對於答案來說絕大部分都是不真實的。

第二：

產品的真正價值是顧客用的物有所值，一個產品的核心價值完美的體現出來，消費者就會認識的他的實用性，使自己的生活離不開它，我們的產品。我們知道他很好，是的，的確很好，但是，我們的客戶不懂，那麼它就相當由一件廢品而已，即便他的原材料來自太空。

第三：

職場的可溶性，通俗的講是人們所利用的他的概率，我們的工作人員來自有千家萬戶，我們可以客觀的去探索。根據目標市場戰略制定應對方案，其實無論是市場還是企業，都可以把他們看著成一個人，在經濟危機的今天，那就相當於一個人的冬天來了，他感冒了?

你就必須知道那感冒，那就是他的病，對症下葯，可解除。也不可解除。有時不用吃葯自己就好了。市場也是這種病，關鍵是看這是那種病，並且要看郎中。

市場的利用率已不再是人們所想的那樣了，一個優秀的成功的營銷人員所抓的重點就是要讀懂消費者的心靈，從而為他們帶來正確的選擇，鼓動他們的購買慾望。

最後，就我個人這學期所學的知識，我認為要想做好市場營銷這份復雜而又神奇的工作，必須要做到以下幾個步驟：

1、詳細的市場調查，深入的產品研究，分析自身優勢和劣勢，明確市場需求，形成SWOT;

2、分析產品使用價值和經濟價值，甚至文化價值;

3、組織隊伍，不斷強化素質和能力，形成一個尖銳的營銷隊伍;

4、不斷擴張銷售網路和營銷渠道，全面撒網，重點捕魚;

5、完善和改進營銷體制。比如，著力做好CRM，改進ERP，完善TPL等等;

6、形成獨特的企業文化，提升企業價值，從而形成品牌價值。這里主要是指品牌價值。

要想在市場營銷領域里開拓一片天空絕非一朝一夕，正所謂：「冰凍三尺，非一日之寒。」做一個成功而有影響力的市場營銷專家，必須腳踏實地，多實踐，多交流，多學習。要分析問題，以人為本，因為這里的問題由人引發，分析人，從根本、文化背景、行為習慣等分析起，更加能抓到深入的內容。

商業的本質是交換，而市場營銷就是要為交換做好各種前提准備：包括產品、市場、地點、促銷等活動。最後就我從這門課的`學習過程中所學到的及聯想到的，想強調下：顧客價值在市場營銷中的重要地位。

「顧客價值」是指顧客對以下兩個方面的權衡：從某種產品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產品進行比較後，會挑選他們認為會給他們帶來最大利益的產品。

我堅信這門課的學習和實踐使用將對日後企業管理的實踐中產生積極而又實效的影響，同時我們也可以將這門課中的許多知識用於現實生活中的各個方面。非常感謝老師的傾力相教，使我的眼界開闊了很多，也學到了很多，認識並掌握了許多銷售技巧。而這些必定對日後的工作和生活提供極大的幫助。

營銷課程總結2

為期兩個星期的營銷培訓結束了，我在這兩個星期的實訓中學到了很多在課堂上根本就學不到的知識，受益非淺。此刻我就對這兩個星期的實訓做一個工作小結。但接到企業實訓的消息時候，第一感覺是讓人興奮的，因為對於一個在校學生來說，第一次以班級為單位進入的企業參加真真正正的工作實訓，真正接觸社會上的工作，真正與客戶打交道，實屬不容易，機會難得。

為了能夠更好地適應外面、社會上的工作，在出去實訓的時候，在學校參加了一個簡短的培訓，雖然這個簡短的培訓沒有涉及多少工作技巧，工作要求，但是卻培養了我們的團隊協作潛力，這次的培訓讓我們迅速組建成一個個小組，體現出了我們小組里的空前團結、班級同學們的反應潛力和應急潛力。

僅用一個晚上和一個上午的時間，我們在老師和企業的負責人的指導和安排下，我們就迅速做好了分組、各個賣場的人員安排和進入賣場工作的前期工作。接下來的就是正式進入到工作崗位，開始為期兩個星期的實訓主要部分工作。

經安排，我被分配到廣西大學附近的國美電器賣點。在那裡我們將進行為期七天的工作，我們的工作是為了保證TCL公司這次的購機簽售活動能夠圓滿成功，我們負責協助西大賣場幫忙西大附近的居民了解這次的活動，並且引領他們到西大國美專賣店購機，參加這次活動。

在這次工作中，我們的具體工作就是到西大國美專賣店附近發傳單、貼海報、設咨詢台為客戶講解和攔截客戶。

在這幾天的工作中，讓我明白了實際的工作中和在學校學習的理論知識有如此大的差距，很多理論知識只是一個基礎，現實的行動中需要的理論知識卻很少。在現實的工作中，除了理論知識，更多的是需要實踐潛力和技巧，如：如何講解，用怎樣樣的詞語、語氣和顧客講解、溝通；怎樣樣去一邊發傳單一邊講解，如何對待路人的眼神和語言等。

在這個實訓過程中我學會了如何和顧客接觸、如何去了解顧客的需求，如何把這次活動的目的傳達給消費者以及適應社會的一些潛力，對這次的活動流程有了一個比較詳細的了解，對現實的社會有更近一步的了解。當然，這次實訓也讓自己對學到的理論知識有了一個時間認證，不再是以前盲目的以為跟著理論走，死記硬背，懂得如何運用理論結合實際，理論和實際相結合。

這次的實訓，讓我對自己本專業有更進一步的了解，為自己以後真正參加工作做好准備，能夠指導自己接下來的學習和生活，讓自己不再盲目地學習和探索。

營銷課程總結3

上周我們公司組織了實戰營銷技能與技巧提升培訓，主講老師譚曉斌老師給我們進行了為期一天的培訓，雖然只是短短的一天時間，但是對於我們對銷售技能和技巧了解更進一步。十分有幸參加公司組織的銷售培訓活動，參加這次營銷培訓課程心得是，要做好銷售工作，銷售員必須要認真、堅持、用心、自信，並要不斷學習，以下是我對這次營銷培訓課程心得體會。

首先培訓目標是熟練掌握銷售流程各環節規范行為標准，能靈活運用，提高成交率；透過銷售技巧和服務細節的把握與實踐，提升品牌形象與銷售服務水平，提高顧客滿意度。之後譚老師開始講了銷售理念和信念，計劃和信息分析，人脈等於錢脈，還講到了如何維護客情，如何幫忙經銷商銷售到終端客戶才是真正的銷售出自己的產品，而不是庫存的轉移。其中營銷是信息的傳遞與情緒的轉移，見客戶之前把自己的狀態調整好，一個好的業務員務必要修煉自己，有用心的心態，有自己的理想和目標，讓客戶願意跟我們做業務。

再次，詳細講解了傳統式銷售與顧問式銷售的區別，並且要從傳統式銷售向顧問式銷售轉變。提出正確的問題，大多數銷售人員沒有問正確類型的問題，即使他們在打推銷電話之前就事先准備好了問題，但大多數人沒有事先准備。提問技巧很糟糕的影響是巨大的。這會導致拖延和反對，帶給不正確解決方案的糟糕演示，沒有區別於競爭對手，以及錯失銷售機會等形式的阻力。

還有專業知識的學習，就像譚老師講到的「客戶花錢買的不是價格而是價值」，我們有時遇到專業點的知識，無法應答。這樣顧客在心理上就感覺到了——「不專業」銷售員，真正讓自己成為一名專業的銷售員，提高我們定單的概率，就要多學習專業知識，要做到平時不懂的問題要多問多記，勤學好問。還有儀表形象我們就應注意的細節問題，從著裝到坐姿，眼神等方面進行了詳細的介紹。

此外用心傾聽很重要，專業人士常因一向對自己及其產品喋喋不休，而錯過了重要的線索和信息。更為重要的是閉上你的嘴，讓客戶說話。你就應引導談話，然後傾聽和正確的消化吸收，我們了解到很多客戶真正需要什麼，以使你能正確定位你的產品。

以上就是我參加完這次的培訓體會，以後的工作中我們要努力的從這些方面去提升自己的技能和技巧，時時刻刻的學習，積累一次次成功的銷售經驗，只有這樣我們自身才能和江鎢合金公司一齊成長，並且在激烈的合金市場上佔有一席之地。

Ⅳ 市場營銷到底學了什麼，需要掌握哪些技能

市場營銷學習內容

市場營銷是很多大學的教學課程，特別是在經濟類院校中，市場營銷是作為一個專業來教學，其它經濟類專業中，大多安排都有市場營銷學課程，所以說，市場營銷在經濟科目中佔有重要的位置。

市場營銷按課程上來講，就是市場營銷學，市場營銷學是建立在經濟科學、管理科學和現代科學技術基礎之上的應用學科。在當今這個競爭性社會中，營銷扮演著重要的角色，與營銷發生直接關系的是銷售，銷售是商品運轉的終端，是整個商品生產的目的，現代大多數的經濟危機都是銷售這個還節出了問題，即商品生產過剩。

對於市場營銷學各國學者對其有不同的定義，主流派為著名營銷學家菲利普/科特勒的定義：市場營銷是個人和集體創造、提供出售、並同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。而市場營銷管理則是「選擇目標市場，並通過創造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持 和增加顧客的一門藝術和科學」。

市場營銷學中主要囊括以下內容：市場營銷環境、企業戰略到營銷管理、消費者市場和購買者分析、組織市場的購買行為分析、市場營銷調研與預測、STP、競爭市場分析、產品策略、品牌策略、定價策略、分銷 策略、促銷策略等。

市場營銷要掌握技能

綜合來看，不管做市場的哪個領域，都必須掌握三個能力：與人協作的能力、工作工具的能力、專業技能能力。具體主要是：

1、溝通和表達能力：能與人更好相處、提高工作效率，能清晰表達自己的觀點，因為你將來要面臨「項目協作、項目管理、方案提報、宣講培訓」等，溝通不到要點，講不清楚都很麻煩。

2、市場工作中常用的office辦公軟體，如excel、ppt、word等，少不了做方案和計劃表。

3、市場分析洞察：要學會去分析一個市場，熟練掌握一種方法，能洞察市場的問題，以及運用一些方法和工具提出解決辦法

4、要了解消費：市場是人，如果你不能對消費有所了解，就做不了市場工作。了解消費，不僅是消費者的特點，更關鍵是 消費認知和 購買模式。

5、了解市場營銷的方法和手段：市場營銷本身不分什麼，但工作職責一般有分傳播和銷售的兩個大方向，你要給自己定位，是去做什麼方面，然後對該方面的手段和手法重點學習。

Ⅵ 大學課程《市場營銷》知識點

1．現實市場的形成需要具備哪些條件?
2．為什麼說企業的基本職能就是營銷和創新，
3．微觀市場茁銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面?
L簡答市場營銷學的主要研究方法。
1．現實市場的形成需要具備以下展本條件：
(1)消費者(用戶)一方存在需要或散望並擁有其可支配的交換資源；
(2)存在出另一力提供的能夠滿足消貨者(用戶)需求的產品或服務；
(3)要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、中
間、信息和服務方式等。
因此，市場的發展是一個由消費者(買方)決定，而出生產者(賣方)推動的動
態過程。在組成巾場的雙方巾，買方需求是決定性的。
2．企業的基本職能只有兩個：市場營銷和創新。這是因為：
(1)企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存在為前提。
沒有顧客，就沒有企業。
(2)顧客決定企業的本質。只有顧客願意花錢購買產品和服務，才能使企
業的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業的命運。隨著社會經濟文化的不斷發展和人民生活水平的提高，顧客
的需求水平、結構和偏好也在不斷改變，這就從本質上決定了企業必須據此不斷
調整其資源配置以滿足市場需求。即創新成為企業的基本職能。
(3)企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他功能，如生產功
能、財務功能、人事功能，只有在實現市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因
此，市場營銷不僅以其創造產品或服務的市場而將企業與其他人類組織區分開
來，而且不斷促進企業將營銷觀念貫徹於每一個部門，將營銷作為企業首要的核
心職能。
3．市場營銷理論的構建從微觀(企業)開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分
支，二者的區別主要表現在以下幾個方面：
(1)研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會
總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經
濟活動過程，即從個體(個人和組織)交換層而研究營銷問題。
(2)管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會(即政府和消費者組
織)，而微觀市場營銷的管理主體則是企業(社會機構、組織)或個人。
(3)手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而
微觀市場營銷的手段則主要是4Ps(即產品、價格、分銷和促銷)。
(4)目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保
證社會整體經濟的持續、健康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則
是通過滿足消費者需求來獲得利潤。
L市場營銷學的研究方法很多，主要有：
(1)傳統研究法，包括產品研究法、機構研究法和職能研究法三種。
(2)歷史研究法，即是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究
方法。
(3)
者和企1
(4)
的方法。
管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰後西方營銷學
界採用較多的一種研究方法。
系統研究法，即是一種將現代系統理論與方法運用於市場營銷學研究
1．試述市場營銷學的形成與發展過程。
2．試述市場營銷原理對企業成長的重要意義
2．一般來說，市場營銷原理對企業成長的重要意義主要表現在以下幾個
方面：
首先，價值交換(實現)是企業生存和發展的基礎。作為社會分工單位的企
業，必須按社會的某種需要創造價值(產品或服務)，並通過交換過程實現其價
值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組
織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。
其次，市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視為與變化
的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其
趨勢，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在更高層次上滿足
需要來實現自身成長。
第三，市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略，指引企業創造競爭優
勢。在戰略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業的經營特色及相應的
競爭策略，以保證企業立於不敗之地。
第四，市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場
營銷戰略、營銷組合策略和系統實施，來達到其成長的目標。
最後，市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃執行與控制
方法。
1．顧客滿意的含義。通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內
的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的
運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代後期到60年代的商業繁榮和一
批宮可敵國的跨國公司的成長。所謂顧客滿意，是指顧客對一件產品滿足其需
要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客購買後是否滿意，取決於其
實際感受到的績效與期望的差異：若績效小於期望，顧客會不滿意；若績效與期
望相當，顧客會滿意；若績效大於期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決
於顧客以往的購買經驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承
諾。滿足顧客需要的績效是企業通過營銷努力，供給消費者的產品(服務)價值
或實際利益。它既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。
研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。而要有效地保持
老顧客，僅僅使其滿意還不夠，只有使其高度滿意，才能有效地培養顧客對企業

和品牌的忠誠度。因此，現代企業必須十分了解顧客讓渡價值，通過企業的全面
質量管理和價值鏈管理，建立系統的「顧客滿意第一」的良性機制，使自己成為真
正面向市場的企業。
2．顧客讓渡價值的含義。顧客讓汲價值是指顧客總價值與顧客總成本之
間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利
益；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付
的貨幣資金等成本之和。顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行
比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即「顧客讓渡價值」最大的產品作為
優先選購的對象。
使顧客獲得更大「顧客讓汲價值」的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。
顧客總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值
的變化均對總價值產生影響。使顧客獲得更大「顧客讓潑價值」的另一途徑，是
降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成傘，面民還包括時間成本、
精神成本、體力成本等非貨幣成本。
3．全面質量營銷。企業如果僅僅依賴營銷部門，其營銷是很難見效的。從
企業內部制約關系看，雖然研究與發展部門可按市場需求開發出新產品，但生產
部門未必能有效地製造，銷售部門也未必能積極推銷，這樣，由於缺乏內部的協
同，企業在爭奪市場的過程中，以高昂的代價做出的努力可能沒有結果。
在產品服務質量、顧客滿意和公司贏利之間有一種密切的聯系。較高的質
量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。所以，質量改
進方案(QIP)通常會增加贏利。
全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵，營銷管理者應將改進產品和服務
質量視力頭等大事。但是，全面質量管理是每個人的工作，正如營銷是每個人的
工作一樣。
L價值鏈。建立高度的顧客滿意，要求企業創造更多的顧客讓渡價值。為
此，企業必須系統協調其創造價值的各分工部門，即企業價值鏈以及內外延伸由
供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大
化。所謂企業價值鏈，是指企業創造價值的互不相同，但又互相關聯的經濟活動
的集合。其中每一項經營管理活動都是「價值鏈條」上的一個環節。價值鏈各環
節相互關聯，相互影響。但每一個環節對其他環節的影響程度並不相同。一般
地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下
游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決於顧客服務。供銷價值鏈也
稱價值讓該系統。創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。因此，許多企
業致力於與供銷價值鏈上的其他成員合作烈改善整個系統的績效，提高競爭力。
在一個企業價值鏈的諸多「價值活動」中，並不是每一個環節都創造價值。

(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。
2．簡答企業價值鏈及其構成。
3．在一個以質量為導向的企業中，營銷人員應發揮什麼作用?

(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。
2．簡答企業價值鏈及其構成。
3．在一個以質量為導向的企業中，營銷人員應發揮什麼作用?

1．銷售觀念就是A1[h的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的企
業經營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業經營活動中
心的企業經營管理哲學。主要區別表現在：
(1)立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的
基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區別。
(2)開展仆務的順序不同。銷售觀念採用從內向外開展業務的順序，它從
企業出發，以企業現有產品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現擴大
消費者需求來獲取利潤的企業目標。市場營銷觀念61Il採用從外向內開展業務的
順序，它從市場出發，以顧客需求為中心，通過協調所有影響顧客需求的活動並
使顧客滿意的方法及手段來創造利潤。
2．所謂企業價值鏈．是指企業創造價值的互不相同，侗又互相關聯的經濟
活動的集合。即企業內部各職能部門的每一項經營管理活動都是「價值鎔條」上
的』個環節。這些環節相互關聯，相萬影響。一個環節經營管理的好壞，會影響
其他環節的成木和效益。
一般地說，我們可根據產品的生產分配流程把企業價值鏈劃分為上游環節
和下游環節，其中1—游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊
密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決於顧客服務。此外
我們也可按照對產品價值的不同影響把企業價值鎔劃分為企業基本增值活動和
企業輔助性增值活動兩大部分，其中企業摹本增值活動包括材料供應、生產加
工、成品儲運、市場銷售、售後服務五個環節，而輔助性增值活動則包括設施與組
織建設、人事管理、技術開發和采購管理四個方面，實際上它發生在所有基本活
動的全過程中。
3．營銷人員必須發揮的重要作用有：
(1)有責任不確識別顧客的需要和要求。
(2)將顧客的要求冗確地傳達給產品設計者。
(2)確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足。
(4)檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技
術性幫助。
(；)在售後還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續下去。
(6)應該收集顧客有關改進產品和服務方而的意見，並將其反映到公司各
有關部門。
4．企業組織與體制創新的原則包括：
(1)滿足利益方的要求。
(2)改進關鍵業務過程。
(3)合理配置資源。
(4)組織革新。
1．試述西方企業100多年來市場營銷管理哲學(觀念)的演變及其歷史背景。
2．試述顧客讓渡價值理論及其意義。
[參考答案要點]
1．市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它
是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。其核心是正確處理企業、顧客和
社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業100多年來市場營銷管理哲學
(觀念)的演變歷程大體經歷了以下三個階段。
(1)以企業為中心的觀念。即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營
銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：
生產觀念就是企業的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一
種最古老的營銷管理哲學，產生於19世紀末20世紀韌。由於當時市場規模擴
大、物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求。企業只要提高產量，降低成本，便
可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過
多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。生產觀念
認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業應當集中精力提高
生產效率和擴大分銷范圍地加產旦，降低成本。其典型口號是「我們生產什麼，
就賣什麼」。
產品觀念就是企業的一切經營活動都以提高產品質旦和生產精美產品為中
心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最
喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品並願意出較高價格購買質量上乘的
產品。因此，企業管理的中心是致力於生產優質產品，並不斷精益求精。其典型
表現是「好酒不怕巷子深」。
推銷觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的經營管
理哲學，盛行於20世紀三四十年代。這一時期rA於科技進步，科學管理和大規
模生產得到推廣，商品產旦迅速增加，市場商品供過於求，如何把現有產品銷售
出去，已成為企業面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買倩性
或抗街心理，若顧其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此，企業必
須採用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現是「我們
賣什麼，就讓人們買什麼」。
(2)以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成於20世紀50
年代。第二次世界大戰後，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創新，新
產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高
工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和
閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精
明，要求也更為苛刻。如何使企業產品符合消費者的需求，已成為企業必須解決
的首要問題。該種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確
定目標市場的需要與慾望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求
來組織企業的一切營銷活動。其座右銘是「顧客需要什麼，我們就生產供應
什麼」。
(3)以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以
來，隨著全球環境破壞、資源短缺t人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日
益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在
西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統稱為社會營銷觀念。該種觀念認
為，企業的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要
考慮社會利益和企業利益的同步增長，並通過比競爭者更有效地使顧客滿意來
完成企業的目標。與市場營銷觀念的區別在於，它要求企業在利潤、消費者需要
的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費
者的跟前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業利潤。
2．顧客讓波價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值
是指顧客購買菜一產品與服務所期望獲得的一組利益，由產品價值、服務價值、
人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響；顧客總
成本是指顧客為購買菜一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金
等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。
由於顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等
降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最
大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較
分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即「顧客讓波價值」最大的產品作為優先
選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提
供比競爭對手具有更多「顧客讓波價值」的產品，這樣，才能提高顧客滿意程度，
進而更多購買本企業的產品。也就是說，樹立正確的「顧客讓渡價值」觀念，對於
加強市場營銷管理，提高企業經濟效益具有十分重要的意義。
(1)顧客讓波價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影
響。由於顧客總價值與總成本的各個構成因家的變化及其影響作用不是各自獨
立的，而是相互作用，相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他
相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓波價值的
大小；反之，亦然。因此，企業在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構成顧客
總價值與總成本的各項因窮之間的這種相互關系，從而用較低的生產與市場營
銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產品。
(2)不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。
企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客
總成本，以提高產品的實用價值。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需
要，努力提供實用價值強的產品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買
成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。
(3)企業為了爭取顧客，戰勝競爭對手，鞏固或提高企業產品的市場佔有
率，往往採取顧客讓波價值最大化策略。追求顧客讓波價值最大化的結果卻往
校會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理
的度的界限，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓波價值所
帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業顧客讓波價值的大小應
以能夠實現企業的經營目標為原則。
簡答企業戰略具有的特徵。
簡答戰略規劃的一放過程。
戰略經營單位具有哪些特徵?
市場營銷組合的特點是什麼?

1．企業戰略具有以下共同特徵：①全局性。戰略以企業大局為對象，根據企
業整體發展的需要而制定。②長遠性。企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求
的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮。③抗爭性。企業戰
略是關於企業在激烈的競爭中如何與對手抗衍的行動方案，同時也是針對來自各方
的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排。④綱領性。戰略所制定的是
企業整體的長遠目標PS展方向、重點及應當採取的基本方針、重大措施和基本步驟。
2．制定企業戰略規劃包含以下步驟，①判定問題。根據企業外部環境的變
化趨勢、內部條件的演變趨勢和經濟效益的發展趨勢，判定在企業運作中即將發
生的戰略問題。⑧評估問題的重要性。即將戰略問題整理、分類，依據輕重緩急
加以排序。③分析問題。排序以後，對重要問題進行分析。④提出與問題相關
的戰略。⑤發展戰略計劃和形成行動方案。
3．戰略經營單位通常具有如下特徵；①有自己的業務。這些業務可以是獨立
的或互相聯系的，但性質上可以與企業的其他業務分開，⑧有共同的性質和要求，
值得專門為其制定經營戰略；⑤掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區別地開展
業務活動；④有其競爭對手；⑤有相應的管理班子從事經營戰略的管理工作。
4．市場營銷組合具有以下特點：①可控性。構成市場營銷組合的各種手
段，是企業可以調節、控制和運用的因素；⑧動態性。市場營銷組合不是固定不
變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；
③復合性。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次
一級的因素。④整體性。市場營銷組合的各種手段及組威因素，不是簡單的相
加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮「合力」效應*
[七)論述題
1．試述如何規劃企業的總體戰略?
2．試述市場營銷管理的一般過程。
1．企業總體戰略的規劃可從以下幾個方而來進行：
(1)認識和界定企業使命。企業使命反映企業的目的、特徵和性質。明確
企業使命，就是對本企業是干什麼的、應該是怎麼樣的，進行思考和解答。①認
識企業使命的關鍵，在於如何深入分析構成企業外部環境和內部條件的各種因
素，詳盡了解它們對企業的要求、期望和約束，從中找出企業目前的以及理想的
特徵。⑦從活動領域、主要政策、遠景和發展方向方面授寫企業使命說明書。

(2)區分戰略經營單位。戰略經營單位是企業值得為其專門制訂經營戰略
的最小經營管理單位。戰略經營單位可能是企業的一個部門，或一個部門中的
某類產品，甚至某種產品，有的時候，又可能包括幾個部門、兒類產品。區分戰略
經營單位的主要依據，是各項業務之間是否存在共同的經營主線，從而將企業使
命具體化，以便分解為各項業務或某一組業務。
(3)評估投資組合。即企業對各個戰略經營單位及其業務狀況進行評估和
分類，確認它們的前景和發展潛力，從而決定投資結構。通常採用「市場增長率／
市場佔有率」短陣或「多因素投資組合」矩陣來評估戰略經營單位的境況，從而動
態地規劃企業的投資組合方向。
(4)規劃成長戰略。投資組合評估後，明確了哪些經營單位需要發展、擴
大，哪些經營單位應當收割、放棄，企業就需要發展一些新業務，以代替被淘汰的
業務。一般遵循這樣的思路規劃新增的業務：首先在現有業務范圍內，尋找進一
步發展的機會；然後，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；
最後，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。具體有密集式成
長、一體化成長和多角化成長戰略可供選擇。
2．企業一般依據以下順序進行市場營銷管理：
(1)明確經營戰略與目標。各個戰略經營單位必須分析、解讀本單位的基
本戰略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發展各自市場
營銷計劃的導向。
(2)戰略性市場營銷決策。在明確經營戰略與目標的基礎上，各個戰略經
營單位需要全而分析本單位而臨的各種機會，從中發理其市場營銷過程可用的
有利條件，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的基本設想。包括進行：市場細
分、選擇市場及市場定位。
(3)戰術性市場營銷決策。各個戰略經營單位需要根據目標市場的特點和
市場定位的要求，考慮實現市場營銷目標的主要原則。戰術性市場營銷包括兩
項基本決策：市場營銷組合和市場營銷預算。
(4)制訂市場營銷計劃。各個經營單位需要分別為自己的產品(服務)、產
品線、品牌、細分市場和區域市場甚至顧客制訂市場營銷計劃。
(5)實施與按制市場營銷活動。將市場營銷計劃轉變為市場營銷行動，並
對市場營銷活動的進程進行控制，以保證達成預定的市場營銷目標。

Ⅶ 市場營銷學主要的內容是什麼

市場營銷學主要的內容是主要包括:
1.目標市場的選擇與分析；
2.競爭對手的分析；
3.消費者消費行為分析；
4.制定戰略、戰術；
5.4P(產品、價格、渠道、促銷)的制定等.。
市場營銷的基本內容
1、定義：現代市場營銷是以消費者需要為中心，長期地、綜合地、動態地謀求企業持續發展的經營活動，是以市場調查、營銷環境分析為基礎，以經營戰略為指針，從制定市場營銷目標到市場營銷管理的完整體系。
2、核心內容：現代市場營銷的核心可以被概括為STP營銷，即細分市場、選擇目標市場和產品定位。由於消費者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個企業也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。所以，研究某些特定市場的特性，根據消費者需求的差異性進行市場細分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業服務的目標市場，是企業市場營銷活動的重要內容。
3、基本要素:「4P」營銷組合 1950年左右，尼爾．鮑頓開始採用「市場營銷組合」的概念。1960年，美國營銷學家傑羅姆．麥卡錫提出了著名4P組合即產品、價格、地點和促銷的營銷組合。而菲利普科特勒教授提出了政治和公共關系兩個P。接著，他又提出了戰略營銷過程必須先於戰術營銷組合的制定。戰略營銷計劃過程也是一個4P過程：研究、細分、優先、定位(P.)。只有在搞好戰略營銷計劃過程的基礎上，戰術營銷組合的制定才能順利進行。