紅桃k的目標市場營銷

Ⅰ 市場營銷學 案例題三

通過對農村市來場進行「市場營銷調研自」和預測，採取目標市場營銷戰略，實現「市場細分」、「市場選擇」和「市場定位」，採取營銷組合策略（4P），具體如下：
產品策略：材料中的體現應該是對產品的命名；
價格策略：具體在材料中的第三段有詳細說明；
促銷策略：廣告產品的訴求、銷售人員的下鄉活動，都可以說明；
分銷策略：「組建了深入到縣鄉村的營銷隊伍」突出了對終端銷售的重視。
11P』s（大市場營銷）——策略6P：產品、價格、分銷、促銷、政府權利、公共關系；
戰略4P：市場調研、市場細分、目標市場選擇、市場定位；
貫穿整個營銷活動中的：員工

Ⅱ 營銷人如何進攻競爭對手

上述問題不僅是諸多商家的心病，也成了許多營銷專家研究的課題。 策略一：知己知彼、百戰不殆 要與競爭對手過招，知己知彼是關鍵，以便制定進攻策略，不打無准備之戰。系統搜集競爭對手的信息，分析競爭對手的優劣勢，尋找對手的薄弱環節進行進攻。盡可能多的獲取競爭對手的信息。利用網際網路、競爭對手的各種銷售渠道、終端、對手舉辦的各種研討會和新聞發布會、自己的社會關系網和業務網路、相關的行業協會、各種展銷會等渠道，都可以搜集到自身需要的有關競爭對手的產品、價格、渠道、促銷、終端、服務、組織與管理等全面的信息。 情報信息的分析是自身競爭情報活動中最重要也往往是最薄弱的環節，其中包括預測在對競爭對手控制的進攻過程中可能出現的機遇、問題、困難，對競爭對手的進攻過程出現問題後的對策進行提前設計。信息分析屬於研究類信息工作，只有通過研究和分析，才能為對競爭對手的進攻提供切實可行的行動方案。競爭信息系統的建立和實施要做到兩個原則：實用、有效。 一、要對競爭對手控制的市場進行細分。 對競爭對手控制的市場進行細分應注意把握好幾個原則問題。 一是可衡量性原則：就是指對競爭對手控制的市場上消費者對商品需求上的差異性要能明確加以反映和說明，能清楚界定，能夠從競爭對手控制的市場中再細分出若干個小的市場，細分後的市場范圍、容量、潛力等也要能定量加以說明。 二是可占據性原則：應使競爭對手控制的市場中細分出來的市場的規模、發展潛力、購買力等都要足夠的詳細的掌握，以保證進入競爭對手控制的市場後有一定的銷售額同時自身也有相應的能力與資源等去佔領其中的某個細分的小市場。 三是相對優勢性：計劃佔領的競爭對手控制的細分目標市場要能保證自身具備一定的優勢並在相當的一個時期內保持經營上的穩定性，避免在進攻競爭對手控制的市場時反而給自身帶來了風險和損失，保證自身利益的長期性和穩定性。 二、血爾進攻紅桃k成功案例簡述。 血爾成功進攻紅桃k控制的市場，使得血爾在很多大中城市的市場的銷量已超過紅桃k，並迅速成長為補血產品市場的第二品牌。其成功的原因主要是以下幾個方面。 一是對細分市場進行了准確的消費者人群定位。針對紅桃k面向所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用的弱點，血爾則在一點上突破，主攻白領女性市場，因為白領階層消費潛力最大。據有關資料，城市年輕女性是貧血的高發人群，城市白領女性市場是一個很大的潛在補血市場。從消費者群體的定位策略可以明顯看到，血爾不與紅桃k正面攻擊，而是避其鋒芒。血爾以分割市場的策略，達到了占據一定的細分市場的優勢地位的目的。 二是在賣點的提煉上是反其道而行之。紅桃k的廣告宣傳的是「紅桃k補血快!」。血爾卻倡導的是「補血功效更持久」。上市之初就宣揚了其產品是由諾貝爾成果轉化而來，其「生血因子pi與強身因子eaa相溶，實現了效果持久的補血」技術的新突破，抓住了城市消費者的心理，並迅速形成一場補血風暴。雖然紅桃k是補血市場的老大，牢牢占據著「補血快」的市場，並擁有了很強的實力，但血爾卻找准了補血市場的空檔，巧妙地將自己的定位區別於紅桃k。血爾的「功效持久」之說，確實打到了紅桃k的軟處。 三是在廣告媒體選擇上採取立體作戰的形式。紅桃k以最適合農村的載體——牆標及車貼為主。血爾則以電視、日報作為其主要媒體，更多的是，從高空媒體到報紙，搶盡了城市女性的「眼球」。在武漢市，電視上兩個版本的廣告輪番播出，甚至連街頭上也隨處可見其廣告牌。血爾還在產品的盒子上印上將利潤的10%捐獻給中國紅十字會「預防貧血基金會」，這一招這為血爾賺了不少印象分。廣告造勢令血爾家喻戶曉，深入人心。在很多商場，紅桃k卻被擺放在葯品櫃的櫃台里，而血爾等產品卻堂而皇之地放在過道處的貨架上。 四是利誘經銷商搶占渠道資源。紅桃k留給經銷商的利潤空間不大。血爾則以厚利對經銷商以利誘，他們開出的利潤空間是：零售價比出廠價高出3倍左右，這足以讓經銷商心動，誘導經銷商不遺餘力地進行大力銷售血爾。 五是選擇紅桃k城市市場的軟肋進攻。血爾通過分析紅桃k的市場戰略意圖後，首先將戰場從紅桃k控制的廣州、深圳、福州、廈門等經濟發達的大中城市。戰線沒有拉得過長，畢竟紅桃k是市場主導者，自知不是紅桃k的對手，如果一上市就遭到它的打擊，其後果不敢想像。血爾只得悄悄地在海岸線上迂迴，進駐紅桃k的市場「盲點」。血爾的城市攻略無疑是成功的，其銷量直線上升，開局得勝! 三、血爾進攻紅桃k成功案例得到的啟示。 要通過市場細分來從競爭對手控制市場里發現新的市場空隙，在市場競爭同質化的時代，採取差異化營銷，別出新意便顯得更為重要了。 由於人們的需要和慾望各不相同，而且個性張揚，每一個消費者都可能構成一個獨立的市場，所以，突出「個性化」便成了「別出心裁」的最佳策略之一。這一策略貴在「別裁」二字，血爾另闢蹊徑，進行創意營銷，將消費群定位在比較有消費能力的白領女性群，並在廣告、渠道等方面與紅桃k實施了差別化的錯位營銷。所以在進攻競爭對手控制時很快就成了贏家，這一攻擊策略的確值得眾多自身好好借鑒。為了更為有效地在競爭對手控制市場打擊競爭對手，就要善於從競爭對手控制里發現空白市場，確立自己的目標市場，自身可以對競爭對手控制的目標消費者進行分類，通過對產品功能分類，對消費人群分類、對消費習慣進行分類，對服務需求進行分類，並從這些不同的分類中就發現可以在競爭對手控制市場里發現競爭對手的弱點並用集中火力進攻重點攻擊，並從中找到機會和市場。 策略二：避實就虛、攻擊軟肋 在與競爭對手進行交鋒時要選擇對方的薄弱市場的薄弱環節進行攻擊，不要選擇競爭對手的強項與競爭對手發生正面的交鋒，要避實以就虛，在競爭對手控制進攻所需付出的代價往往比在其它市場進攻或者防守要高出幾倍，因此不宜正面交鋒，而是針對競爭對手的薄弱環節制定市場策略，避其鋒芒，趁虛而入，在提高資源效率的同時，有力打擊對手，這樣的例子俯拾皆是。 一、在進攻競爭對手時要進行自身的優劣勢分析。 在進攻競爭對手時一定要進行自身的swot分析，swot分析代表分析自身的優勢、劣勢、機會和威脅。因此swot分析實際上是將對自身內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要地著眼於自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對自身的可能影響上。 一是優勢與劣勢分析：所謂競爭優勢是指一個自身超越其競爭對手的能力，這種能力有助於實現自身的進攻目標。但值得注意的是：在進攻競爭對手時自身競爭優勢並不完全體現在較高的贏利率上，因為可能還有其它的競爭因素與原因。自身必須清楚並清醒地認識自己究竟在哪一個方面比競爭對手更具有優勢，因為只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。在做優劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環節上，將自身與競爭對手做詳細的對比。如產品、渠道、品牌、人力、財力等資源是否具有競爭性。衡量自身是否具有競爭優勢，只能站在現有客戶或者說潛在用戶角度上進行分析與思考。 自身的某種競爭優勢是相對的，如果競爭對手進行強有力的反擊策略，就會削弱自身的競爭優勢。主要的要考慮三個關鍵因素：第一、建立這種優勢要多長時間?第二、能夠獲得的優勢有多大?第三、競爭對手做出有力反擊需要多長時間?如果自身分析清楚了這一個因素，就會明確自己在競爭對手控制建立和維持競爭優勢中的地位了。 二是機會與威脅分析：競爭對手控制市場所處的環境不是孤立與靜止的，更為開放和動盪，這種變化幾乎為自身產生於深刻的影響。正因為如此，自身進行環境分析成為進攻時必須做好的功課。環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會，環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不採取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致自身的地位受削弱。環境機會就是對自身行為富有吸引力的市場，在這一市場上中，自身將擁有競爭優勢。 1、舒蕾進攻寶潔的成功案例簡述。 舒蕾進攻競爭對手寶潔時，從渠道與終端中尋找對手的軟肋，利用寶潔對終端環節的忽視而從終端發力，以強有力的終端促銷、高密度的終端陳列等手段迅速擴大市場份額，取得輝煌戰果。 舒蕾進攻伊始便圍繞終端建設自己的核心競爭力，從而在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度發揮終端溝通的優勢，促進購買競爭品牌的消費者實現品牌轉換，從而有效遏制了競爭對手。 首先，絲寶集團為了對競爭對手控制的市場的終端實施有效控制，改變了過去的以經銷商為主的渠道模式，在設立分公司和辦事處，對主要的零售點實現直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統。而在促銷的花樣上，舒蕾不僅使促銷常規化，而且形成了贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯合促銷的系統操作模式。舒蕾重點抓大型賣場和零售小店的鋪貨宣傳，輻射及帶動中型店的開發。在各大商場設立了上百個舒蕾專櫃，不惜一切代價，讓舒蕾的貨架碼頭、堆碼、宣傳燈箱和pop海報盡量占據各賣場的顯眼位置;組建舒蕾『輕騎兵』，滲透到更能貼近生 活的雜貨店、發廊、小超市等地方。進攻競爭對手控制要搶占最佳時間、最佳地點是自身制勝的法寶。舒蕾有經驗豐富的促銷隊伍、規范的促銷方式和配合緊密的背景造勢宣傳等都是有殺傷力的武器，最主要的是舒蕾鼓勵區域銷售人員創造性地發揮公司的各種政策，總部以最快的時間進行配合，以取得先發制人的優勢，牽住對手的牛鼻子，迫使對手陷入傳播與促銷的被動局面。 2、從舒蕾進攻寶潔案例得到的啟示。 向競爭對手控制發起進攻的難度和困難是可想而知的，尤其對於弱勢品牌進攻強勢品牌控制，無異於雞蛋碰石頭，在進攻競爭對手控制的原則中，首當其沖為避實就虛原則，惟有這樣才是把人力、物力、財力用在刀刃上。以弱攻強，以少勝多。 自身要從產品、消費者、終端等不同的角度進行分析，才能找到競爭對手的最致命的死穴，再出奇制勝。 舒蕾採取的是「以弱擊強、以小博大」的切割營銷方法，對競爭對手控制市場進行切割，強力從自身的市場終端領地中劃出一塊屬於自身的地盤，將對手逼向一側，讓出一條通道來。 自身在競爭對手控制進攻時，往往選擇渠道和終端下手比較容易得手，對准競爭對手控制市場的各類消費者的需求和防線從不同的角度進行強烈的攻擊，從而最終飛起臨門一腳，將球送進對方的球門，進攻對手終端的方法與技巧很多，本文強調以下三點。 一是採取從農村包圍城市策略：「農村包圍城市」的策略就是從競爭對手控制的農村、郊區下手，慢慢向競爭對手控制的心臟地帶靠近。「倒著做渠道」，自身面臨的最大難題不是最終消費者對產品的排斥，而是其競爭對手與經銷商結成的利益同盟，他們千方百計地排斥自身的產品，以便保持既得利益。進攻者不能像守衛者那樣「決戰於中心城市」，而應該是先做從農村的終端做起，先從三級市場做起，等到有一定的實力的時候，便可逐步向競爭對手的中心城市的市場進攻。「倒著做渠道」的最大特點是直接對傳統上不受重視的最終消費者和終端經銷商進行瓦解，他們不是既得利益的獲得者，他們比較容易認同自身的新品牌，經銷熱情很高，而且「市場准入」條件很低，可以省去龐大的進攻成本。 二是採取「帶貨銷售」策略：「帶貨銷售」一般是指渠道成員以走量的暢銷產品，來帶動其他賺錢的非暢銷產品銷售的行為。為了帶動賺錢產品的銷售，通常採取的手段是把暢銷產品的價格放低，以此作為誘餌，帶動賺錢產品的銷售，從而實現自身的整體利潤最大化的目的。 三是採取集中資源策略：自身在競爭對手控制市場的終端宣傳推廣策略上可門檻低花費小，收益快的推廣宣傳方式。只有終端宣傳而沒有廣告投入這種單一的終端宣傳投資方式當然不是最理想的，最明智的做法便是把首先把花錢少、效果好的終端宣傳的文章做足、做好。逐步積累力量，等力量壯大後再投入做一些路牌、燈箱、車身等廣告。這一策略，便是集中自己的優勢兵力的策略，而要推行這一策略，就必須要求自身集中資源，始終將終端宣傳推廣放在優先的地位。應該選擇能使自己形成競爭優勢的賣場重點投入，不要平均分配資源。要堅持「寧少勿濫」的原則。 策略三：快速強攻、先發制人 兵法有雲：「先發制人，後發制於人」。自身無論是在產品的賣點、媒體資源、還是渠道、終端上，都要先聲奪人，先發制人，才能以勢壓倒競爭對手。 一、對競爭對手採取破壞性創新的進攻策略。 進攻競爭對手控制市場的有效方法，一般可分為兩類即維持型創新與破壞型創新。維持型創新是指以更好性能的產品，以更高的價格吸引競爭對手控制市場的顧客，也能帶給自身較高利潤的顧客或者是通過品牌的宣傳擴大自身的品牌知名度、終端的建設大量投入等，在這種進攻策略中，贏家多半是守衛者。破壞型創新則是自身做出更簡單、更方便的產品，以較低的價格銷售給新的或比較不具吸引力的顧客群或者是通過比較性廣告和製造一些事端直接攻擊對方，攪亂對手的經營陣腳。在這種進攻策略中，進攻者往往可以打敗守衛者。 一旦採用這個破壞性產品或者通過公關事件在競爭對手控制的市場立足後，進攻者就會開始改善產品，慢慢向上層顧客群發展，同時要進行品牌的培育。因此，先前不夠好的技術與產品最終會改善，足以滿足要求較高的顧客群，建立消費者的品牌忠誠度與美譽度。 通常，破壞者一般是進攻者，除了在產品上可以採取破壞性策略外，還包括傳播策略、公關事件、渠道策略等上採取顛覆性的破壞策略與手段。 二、戴爾進攻聯想的成功案例簡述。 戴爾在中國大陸投放的一則樓宇廣告是進攻性營銷的成功典範，並被外界視為聯想與戴爾營銷大戰的導火索。廣告內容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走,舔了一口後才遞給消費者。 很多人指出，廣告里的中年人顯然是指pc產品的分銷商，戴爾是在告訴消費者：「電腦在到你們手上之前，被分銷商佔了便宜。」而聯想則擁有目前中國最龐大的pc分銷商隊伍。 事件發生後，《每日經濟新聞》率先刊發《聯想炮轟戴爾廣告》一文，並對此事進行了跟蹤報道。此後不久，戴爾一名美國銷售人員煽動性的郵件被公布於眾，「郵件門事件」再次引起廣泛關注。無獨有偶。在中國台灣省，聯想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊，他們不但對外聲稱只有惠普才是「正宗美國貨」，而且還打出「連想，都不用想」的商業廣告。戴爾、惠普都在聯想的家門口進行破壞性營銷。 運用比較性廣告，實行進攻性營銷，是許多自身在營銷戰中常用的手段之一，此次沸沸揚揚的聯想、戴爾廣告之爭，反映出了國外品牌進攻中國品牌控制的一種破壞性競爭策略。 三、從戴爾進攻聯想的成功案例得到的啟示。 破壞性攻擊又分為戰術性和戰略性兩種，戰術性是短暫的、臨時性的，風險太大，而戰略性的就不是偶然出現，它必須配合整體營銷戰略，連同渠道、組織、廣告、公關、傳播、合作夥伴一起聯動，反復通過提醒消費者及採取相關手段攻擊競爭對手的弱點。 例如比較性廣告策略就是戰略性破壞攻擊中的一種，它是針對競爭對手，將產品的特性加以比較的一種方式。這種於1972年由美國希克氏公司創造的廣告類型，近30年來成為全球眾多針鋒相對的競爭對手青睞的廣告策略之一。 只要不是惡意詆毀競爭對手，暗示、聯想的比較性廣告，都是可以的。好的比較性廣告要體現品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價值，強化賣點。隱性的比較性廣告中，不能看出對手的 品牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時要突出自己的特點，並符合商業倫理道德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己品牌長期的美譽度。 品牌的最高境界不是賣產品，不是賣服務，而是賣思想，戴爾將自己與在競爭對手聯想進行區別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產品質量未必比hp、ibm高，但戴爾的營銷思路卻優於ibm和hp。進攻性的廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費者看，所以實施競爭策略前，先要進行調研，了解消費者怎麼想，進行精密的調查。戴爾對聯想已經造成了打擊,聯想的回應的對策也相對比較笨拙。 戴爾不僅僅是在廣告上選擇了對聯想進行了戰略上的進攻，還建立了基於時間上的三點競爭優勢： 一是以客戶需求為導向的時間競爭優勢：以客戶需求為導向就是根據客戶需求的變化，快速地調整自身的設計、生產、銷售等環節，在最短時間、以最大讓渡價值滿足客戶要求。 戴爾電腦通過完善的供應鏈管理，以市場為導向制定了自身的發展戰略，能夠在最短時間內影響顧客的個性化需求，不僅實現了「零庫存」，降低庫存及資金成本，而且因為對顧客需求反應迅捷，贏得更多顧客的信賴。 二是以技術為導向的時間競爭優勢：以技術為導向就是通過快速創新的方式，縮短新產品的推出時間，在最短時間以最大的產量占據市場。戴爾的個性化定製是以網路技術為依託的。 三是以營銷為導向的時間競爭優勢：隨著產品更新換代不斷加快，設計和產品的生命周期變短，產品在生產出來之後如果不能夠快速銷售出去，其價值將不斷地降低。同時，戴爾的網路營銷降低了流通成本，快速地銷售成為自身能夠獲得利潤的最大因素——以營銷為導向的時間競爭優勢就是最有效的方法。戴爾計算機就透過電話與郵寄，直接銷售計算機給顧客。戴爾是地地道道的市場的破壞者，網路對它只是維持型技術，網路改善了戴爾的核心事業流程，線上下單的營利方式幫助戴爾賺更多錢。 網路銷售，對聯想計算機的事業模式而言，卻具有相當大的破壞力，因為聯想計算機的成本結構與事業流程，是針對零售通路而設計。 戴爾秉承「價值創新」這樣一種戰略邏輯。在這種戰略邏輯指導下，戴爾不僅將精力放在進攻競爭對手上，而且根據自己的現有資源和能力去進行價值創新——戴爾通過價值鏈重組、生產流程調整等方式，努力在最短時間為客戶提供最優服務。 優秀的自身相信，時間對絕大多數客戶來說都是一種無形的成本，如果你能夠在客戶購買過程為其節省時間成本，無疑提高了客戶購買過程的讓渡價值，從而提高客戶滿意度。本文來自：中國產業投資決策網 隸屬於營銷管理欄目

Ⅲ 中國最有影響的企業案例市場營銷

腦白金的市場營銷
自1998年以來，在保健品史上颳起陣陣旋風的腦白金，在極短的時間內就啟動了市場，在兩至三年內即創造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金的成功，讓業內人士大開了眼界，更有不少營銷人士為此大跌眼鏡：熱銷超過5個年頭，新版廣告卻越來越受歡迎，品牌形象日趨完好，腦白金真的神了！

腦白金的成功不是保健品市場的偶然性，而是品牌營銷時代的必然性。腦白金的成功，再次證明了「品牌營銷時代的到來」的客觀性：消費者不必理會企業形象的完美，只須感受這個火爆品牌給自己帶來的切實利益。腦白金的成功，也顯示出巨人軍團對人性的透徹了解：深刻領悟人們的喜好，深諳本土文化，正確把握消費者心態！雖然腦白金一路風浪不斷，但依然大受市場歡迎，除了產品實有其效，就是營銷策劃有獨到之處。

產品策略回顧

一、 功效基礎

睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。據資料統計，國內至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，市場是如此之龐大，而安眠葯又被公認為有副作用，不便於長期服用。另外，有腸道障礙的中老年人依舊大有人在，市場潛力極大。因睡眠與腸道不好，可引發的病症相當之多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質虛弱等多種病態，這些都是腦白金的潛在需求，由此可推出腦白金的市場潛力何其之大。同時，解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快，功效是消費者最關心的，老百姓買保健品治病的觀念仍存在。

二、命名

腦白金的命名，也體現了產品的檔次感。將睡眠與腸道功效的產品，提升到大腦層面，而且是大腦的腦白金體，可見產品的價值何其高檔。直觀上命名給人的印象很神乎，在商業競爭上，它迴避了功效的檔次感，避免了同類產品命名相似的可能，將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的產品，令競爭者望塵莫及。

腦白金命名直觀，琅琅上口，易記，利於傳播，有品質感，顯檔次，也符合本土化特點。同時，產品命名也體現了它的巨人情結，與腦黃金僅一字之差，而且白金與黃金更珍貴。

三、定位

腦白金以中老年人為主要消費對象，而且僅限於中大城市，這在價格上表現得很明顯，68元/盒，平均每天7元錢的消費水平，正好處於保健品價位的中等層次。一般小城鎮、農村以及非富裕地區中老年人很難消費，這就是腦白金在富裕地區銷量遠遠大於非富裕地區的原因。腦白金也難以再由地級市向縣城滲透（江、浙部分城市除外），腦白金定位走的就是城市化路線。

談到腦白金的包裝，相當多的設計師可能會不屑一顧，認為缺乏創意，盡管加上了洋人的頭像，也改變不了土裡土氣的本色。但就是這個包裝，卻歷經多次修改，在多次市場驗證後，才確認定稿，這可能是純粹美感創意與市場操作實用性的區別吧。

四、形態

腦白金的形態是由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產品在國內不多。腦白金在形態上，避開了睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地迴避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年人的多種病態，這也是進口腦白金（只有膠囊）無法比擬的優勢。將兩種功效反應明顯的成分疊加在一起，使腦白金別拘一格，創出了自己的特色。

五、理論與市場支持

創意腦白金最感到得心應手的是其理論的支持，腦白金的主要成分「MELATONION」，1995年在美國引起轟動，相當多的專家、學者將研究成果，以書籍和論文的形式公布出來，即刻引起了MELATONION狂熱。之後，台灣、香港、日本等地引起了「MELATONION」熱潮，這一切都為國內腦白金的面市，提供了充分的背景依據與新聞材料。關於「MELATONION」的專業書籍與上萬篇論文支持，為腦白金的產品內涵注入了新的活力，也為產品理論體系的形成提供了重要科學依據。

從腦白金的產品力來看，已經相當強勢，理論也好，學術也好，功效也好，產品的命名與包裝形態也好，都符合了中國特色。有了這些基礎支持，接下來就是如何創意，將科技轉化為成果。

概念策略回顧

一、從年輕態說起

長生不老，益壽延年，是人類生生不息追求的意境，從遠古歷代帝王的「長生之路」可窺見一斑。衰老是魔鬼，衰老是可怕的，步入中老年的中國老百姓沒有幾人不擔心衰老：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態臃腫、美麗不再，老人怕疾病纏身、老太龍鍾、卧床不起、不久人世。這是人性的弱點。「年輕態」的感覺真好！腦白金把握住了這個深層次的心理需求，創出了「年輕態」的大概念，何奈中老年人不對腦白金躍躍欲試呢？

有了「年輕態」的大創意，什麼老年斑啊，更年期啊，皺紋啊，白發啊，各種老年性疾病都可迎刃而解，衰老是萬惡之源，保持「年輕態」生活更有質量，這是公認的定律。
禮品定位

中國是個禮儀之都，從古到今，中國人一直崇尚禮儀，「禮尚往來」、「來而不往非禮也」，更論證了中國人的禮品情結。腦白金將一個保健品，提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場范圍，而且令所有保健品都汗顏。在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其它禮品的競爭品，已遠遠超出健康品的圈子。同時從「今年過節不收禮，送禮只收腦白金」的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨尊的意味，這種果斷、舍我其誰的氣勢，使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅。「腦白金就是送禮的」，這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金。

腦白金禮品的定位策略，不僅僅為自己贏得市場的第一佔位，而且也為健康品開創了禮品市場。之後，從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火葯味，如昂立的「健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮」，恆壽堂的「千禧龍年送健康，送禮就送恆壽堂」，椰島鹿龜酒的「好禮送給至親人」，以及北極神海狗油的「人人都為禮品愁，我送北極海狗油」等。

其實，「送禮」並不是腦白金最先提出的，紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，但「禮品」概念始終沒能跳出，這也與其功效訴求策略有關。談到紅桃K ，我們就會想到補血，說到三株，我們就想到調理腸胃，提到腦白金，我們就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠遠高於其功效知名度，從調查數據顯示，腦白金的禮品銷量是功效的2倍。消費者購買腦白金時，購買動機已經超出了健康品范圍，純粹是談送禮，這也是消費行為不成熟的一種表現，但同時也證明了腦白金策劃人員對消費行為、市場本土化特徵的洞察能力。

談及禮品，就不能不說它的核心基礎—功效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，也會導致市場年度銷售的不平衡。按照常規，節慶日做禮品市場，非節慶日做功效市場，兩者互相補充，共同維護品牌的銷量。但實際並非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語，讓人無法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏重於禮品市場。這也是市場選擇的結果，腦白金從沒有放棄過對功效的訴求，從導入市場到成熟期，不都是以功效開道的么？只是媒體有別，市場區域有別，消費者的接受程度有別，所以禮品成了相當多老百姓的第一印象。相反，功效印象就會滑坡，進入市場淡季，各種反應就相當明顯。

如果說「送禮」是腦白金在健康品中，以定位法則取勝的法寶，那麼我們同樣可以推斷，「禮品」是不是腦白金給消費者最清晰的印象定位？如果是，那要改變這種思維習慣，的確很難。老百姓已習慣於一個產品對應一個概念的思維定勢，作為策劃人員，我們只能去影響這種習慣，在必要時，或潛移默化或強力造勢，去影響他們，但這不是本文要探討的問題。

腦白金禮品概念的佔位策略，實屬營銷領域的一個成功典範。

軟文策略回顧

廣告軟文，並非只是腦白金的專利，三株、紅桃K也做過軟文，只是沒有將軟文深耕細挖，做得如此透徹，沒有將軟文系統化、科學化與分類化，沒有充分發揮軟文的威力，進行優化組合，運用到營銷中去。腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場後，極具威懾力，這就是腦白金獨創的營銷奇跡。

軟文策略也是腦白金營銷策劃的核心原因。營銷時代在變，社會心理也在變，消費者逐漸變得理性，不再太相信傳統廣告，特別是在保健品行業。不規范的市場運作，誇大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭。還有相當多的保健品，仍在不遺餘力地在媒體上大把大把地燒錢，以此引導消費，而老百姓並不領情。保健品行業大浪淘沙，市場依然低迷不振。難道這是老百姓的需求滿足了，人人身體都很健康，不需保健？其實不然。腦白金策劃人員經過縝密的市場調查，總結得出，這是保健品信任危機在蔓延，這種危機直接導致了保健品行業的大滑坡。

如何從消費者立場出發，一切以消費者為中心，投其所好，把握需求動脈，以全新另類營銷模式啟動市場，是策劃人員的創意原點。遵循營銷時代的「追蹤消費」模式，是最明智的抉擇，事實證明，這條思路是對的，這種營銷模式很快就被市場認可了。

腦白金以「追蹤消費」模式，開創了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。最早投放市場的是新聞炒作類。五篇大塊文章，《人類可以長生不老？》（連載三篇）、《兩顆生物原子彈》與《』98全球最關注的人》，連續見報，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白金的第一輪沖擊波。「腦白金是什麼？」已被獵奇的人們所關注，大街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權威性也不容質疑。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內容，如新聞題材、科學說理、焦點事件等有機融合，收到了極高的閱讀率。特別是小冊子，在老百姓生活中迅速掀起了一股強勢風暴，炙手可熱，老百姓相互傳閱，爭相收藏。五篇新聞軟文產生的市場反響無法描述，據不完全統計，直接經濟效益就近2億元！

新聞炒作後，緊接跟進的是系列性功效軟文篇，主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，並指導人們如何克服這種危害。將腦白金的功效巧妙溶於軟文，讀來輕松自如，科普性很強，而且讓讀者主動了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。如《一天不大便等於抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣？》、《人體內有隻「鍾」》、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如何睡覺》等，這一系列性功效軟文以連續性、次第性方式，更加深了產品功能的可信度，而且每一篇都在談科普，並無做廣告之嫌，投入只需兩個月，就收到意想不到的市場奇效。

同時，在腦白金的軟文中，還有相當多的科普資料在推波助瀾，更添加了產品的實效性與權威性。如《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學的兩大盛會》等，讀來趣味有加，權威性強，不由你不信。

另外，配合季節性的營銷策略，在不同的季節，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇、夏季太陽風篇等。不同類型的軟文各有側重，分別解決不同的市場問題，這是腦白金軟文的獨到之處。

寫軟文不是純粹為文章而寫，也不能只談功能，或將功能集中在一起闡述，應該講究策略性。在軟文中將可讀性、科普性、功效性與趣味性的素材溶匯一體，然後結合市場實際情況，暗示解決之道，從消費者需求心理出發創意構思，才可能成為優秀的軟文。

腦白金的軟文有其特定的章法、結構與風格，很多企業都在效仿，但很難把握其精髓。腦白金的軟文模式，的確影響了保健品、化妝品等行業的營銷策略，為中國廣大中小企業在開拓業務、發展壯大方面，作出了成功範例。這種軟文策略，實質上是營銷史上的一種另類思維。

本土策略回顧

腦白金是一個地地道道的中國產品，按理說，不存在本土化與國際化之說。但我所說的本土化，是一種切切實實在市場上領悟後，根據本土文化特點，而制定的營銷策略方案。非常中國化，策劃符合老百姓的思維與消費潮流，操作執行起來也得心應手。

腦白金在產品開發期，就參照查閱了大量的資料，總結了眾多企業由強到衰的經驗與教訓，包括對巨人自己的解剖與反思。保健品史上成功的與失敗的例子太多了，只要潛心研究、總結，就會摸清其成功與失敗的個中緣由。

消費者變了，觀念變了，思維也理性了，策劃手法也要相應地變化。腦白金在上市前，策劃人員切實仔細地摸清了國內保健市場形勢，調查了終端，把握了潛在消費者的真實想法，並為特定區域內的准消費者提供產品免費試用，征詢服用後的效果與感受。這些重要的一手資料經整理、分析後，為後續的市場策劃提供真實可靠的素材與創意依據。關於腦白金的包裝，也多次徵求過中老年人的意見，經歷多次修改，才有了如今的包裝形態。

可以說，腦白金真正做到了從消費者的實際出發，以消費者為中心，投其所好。這種完全本土化策略，為腦白金的精彩登場，為其品牌傳播，也為其迅速擴張創造了必勝的先決條件。

腦白金的試銷也不是一帆風順的，先江陰，再武漢，後無錫，最終在無錫一炮走紅。在前兩次試銷中也取得了一定的績效，至少投入與產出持平，讓策劃人員人員看到了希望。經過兩次游擊試銷，腦白金策劃人員勇於正視自己，不斷修正、調整營銷策略，完善了策劃方案，充分遵循本土化戰略思想，選擇更適合自己的樣板市場，這是最難能可貴的。

其實，更富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。那老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化廣告片，談不上什麼大創意。要說創意，就數那句家喻戶曉的廣告語「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，但也土得掉渣，而且廣告畫面的肢體語言，讓男人好生尷尬。但就是這個「土」的表現策略，正好迎合了中國的人文心理。我們是重禮儀的民族，幾千年的文化沉澱，也造就了國人的禮儀情結。在電視廣告中，盡管「大山版」廣告片啟用了「洋名人」，但表現主題與內容還是從本土習俗出發，依然符合了本土化的營銷策略。

當然，這種本土化思想，還體現在營銷的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產品概念的開發與推廣，以及終端營銷管理上等。

Ⅳ 成功的經典營銷策劃案例分析_經典營銷策劃案例解析

在 營銷策劃 的江湖中，有著無數成功的營銷策劃案例，經過歲月的積淀，這些閃耀著營銷人智慧的經典案例，給後來人很多的啟迪和指引。以下是我為大家整理的關於成功的經典營銷策劃案例，歡迎閱讀!

——海爾氧吧空調，有氧運動有活力

提起空調行業，大家想到的往往是“價格戰”，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰*聲的企業，並比去年提前多長時間開*的時候，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，並為之驚嘆的產品：氧吧空調。

在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自於產品(概念)創新——氧吧空調。

與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單——根據室內因封閉而導致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人並沒有多大影響)，通過空調增加氧氣含量;而原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調專家介紹，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然後用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。

海爾氧吧空調，通過產品(概念)的差異化設計，實現了又一次超越。在其他各空調品牌高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品(概念)獨享高利潤。

——匯源果汁，“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源“PET冷灌裝” 廣告 中，一隻橙子“唰”地撕掉了一隻代表“傳統熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術，採用瞬時滅菌，然後在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什麼到了2003年6月才大加宣揚?

營銷傳播概念而已

匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心裡。

——農夫山泉，甜並快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。

農夫山泉在這個時候切入市場，並在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在於其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自於“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。

“農夫山泉”真的有點甜嗎?非也，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山泉有點甜”並不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

——舒膚佳，後來者居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢佔住香皂市場。後生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據，舒膚佳市場佔有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在於它找到了一個新穎而准確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“ 教育 工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎?

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，並在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然後，舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。

——腦白金，吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。“睡眠”市場如此之大，然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。

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Ⅳ 紅桃K集團股份有限公司的發展歷程

1993年
1993年5月8日，紅桃K集團第一批產品上市，當年銷售額即達1700萬元。
1994年
7月18日，凌晨3點鍾，在湖北省委大院5號樓一間辦公室里，謝聖明董事長打著赤膊，奮戰三個晝夜，紅桃K第一張健康海報誕生。
7月21日，盛夏中的武漢忽然颳起一陣鋪天蓋地的「紅桃K」旋風，數千輛電車、公共汽車上幾乎同時出現了紅桃K的招貼廣告，「呼兒嗨喲，中國出了個紅桃K」的廣告詞不脛而走。
9月14日，《人民日報》報道：「半個世紀以來，世界公認最好的治療缺鐵性貧血的營養成份卟啉鐵（血紅素鐵），因受提取方法的限制，一直無法批量生產。最近，武漢紅桃K集團採用生物工程技術使這一難題得以解決」。
12月31日，武漢東湖新技術開發區無形資產評估事務所組織國內享有盛譽的七位專家，對紅桃K生血劑的技術價值進行評估論證，確認紅桃K生血劑這一高科技生物產品的技術價值為6802萬元人民幣。
紅桃K生血劑被國家科委推選為國家火炬計劃項目，政府撥專款予以推廣。
10月11日，公司與南湖漁場簽署關於合資開發建設湖北省第一個高檔住宅小區麗島花園的協議。
1995年
集團公司在全國建立153個銷售公司，銷售網路遍布全國。
集團公司成為中國百強民營企業。
紅桃K被列入國家級重點高新技術企業集團暨國家級火炬計劃重點項目。
開拓新加坡、泰國、南韓等境外市場。
為搶佔世界科技制高點，集團公司投入一億元尋科技成果。招標的1700多個項目中有100多個項目有深入下去的前景。
1996年
6月30日，經國家級評估師嚴格採用「收益現值法」，評估紅桃K集團資產達6.5億元。從7月以來，紅桃K繼續高速發展，其固定資產和無形資產又新增數億元。
8月6日，集團公司向武漢市政府捐助災區100萬元，全年捐贈超過300萬元。
8月至12月，公司組織5個月生產會戰，月生產能力突破5個億。
10月8日～10日，湖北日報頭版頭條大篇幅連續三天報道《紅桃K奇跡解析》，闡述紅桃K集團發展思路。
11月23日，武漢市政府向全市號召：「內學紅桃K，外學小天鵝」。
1996年，開發了4個新產品，其中1個國家新葯，3個保健食品。「生物蛋白鈣」1996年12月經國家科委審定，被列入國家級火炬計劃推廣項目。
提前一個月完成了全年銷售目標，按上交利稅、銷售回款、產值產量、資產增長等經濟指標分析，紅桃K集團名列武漢市15家特大型工業企業集團。
1997年
經具備證券業務資產評估資格的國家級資產評估師評定，1997年度紅桃K集團整體無形資產價值達26.5億元。
1月至10月，集團公司月銷售回款突破2億元大關。
4月7日，國家工商行政管理局批准「武漢紅桃開集團股份有限公司」更名為「紅桃開集團股份有限公司」。公司成為無地域名稱限制的全國性綜合大型股份制企業集團。
6月26日，紅桃K集團被國家科委列為「國家火炬計劃重點高新技術企業」。
1998年
紅桃K集團在全國生物製品行業中實現銷售收入第一，利稅總額第一。
7月8日，紅桃K集團兼並武漢市第九制葯廠，成立武漢聯合葯業有限責任公司。
7-10月，紅桃K集團為抗洪災捐款捐物1300多萬元。
10月，紅桃K集團收購上市公司東湖高新集團股份有限公司，成為第一大股東。
11月25日，紅桃K集團一期投資3.6億元，佔地350畝，符合GMP標準的關南生物制葯基地奠基。該基地被列為市重點項目。
11月，紅桃K集團出資8000多萬元收購並組建湖北武漢紅桃K職業足球俱樂部。8月，國家劃船隊冠名為中國紅桃K劃船隊。
1999年
謝天健研究員等13名專家集體加盟紅桃K控股的上市公司——武漢東湖高新集團股份有限公司，這一事件引起社會強烈反響，中央政治局常委李嵐清同志1999年6月12日批示予以充分肯定。
湖北省教委和紅桃K集團聯合在全省高校中設立「優秀大學生楚才獎」。1999年11月，第一批59名湖北地區高校優秀大學生獲得「楚才獎」。
12月29日，「紅桃K」被國家工商行政管理局認定為「中國馳名商標」。
紅桃K生血劑市場佔有率連續三年保持全國同行業第一。
2000年
2月23日，湖北日報發表《按「智」分配造就億萬富翁》一文，開展「張廷璧現象透視」系列討論，海內外數十家媒體競相轉載，引起社會強烈反響。
4月13日，國際生物材料最高榮譽獎（International Fellow）獲得者、中國科學院院士卓仁禧教授與紅桃K集團合作，組建武漢瑞爾康生物材料有限公司，開發具有世界先進水平的生物材料產品；9月18日，中國工程院院士張高勇教授代表中國日化所與紅桃K集團簽定科技合作協議，共同開發具有國際先進水平的表面活性劑產品。
6月12日，公司獎勵留學歸國博士生吳曉嵐新型轎車一輛。12月，公司16位中高級管理人員獲得亞洲國際（澳門）公開大學工商管理碩士學位（MBA）。
集團公司取得了良好經營業績，實現了全年經營目標，銷售收入、利稅指標連續四年保持全國同行業第一。
集團科技創新項目取得重大進展。「生血寧片」於11月21日被國家葯品監督管理局批准為國家中葯Ⅱ類新葯；「天然蜂膠抗氧化技術及產業化項目」列為2000年國家重點科技創新計劃項目；採用納米微囊技術提高卟啉鐵的水溶性和穩定性的技術取得重大突破，填補國內空白，達到國際領先水平。
同年，集團公司多產業、分品牌經營取得重大進展。葯品歡快益腎靈上市，好思佳卟啉鐵VC功能飲品上市；麗島花園銷售取得良好業績，「麗島」成為武漢房地產界知名品牌；天姿堂系列產品在試點市場銷售。
2001年
7月30日,謝聖明董事長和謝天健教授分別代表紅桃K集團公司和科諾公司在韓國錦湖集團總部，與錦湖集團高級副總裁朴勝永簽訂合作協議。根據協議，集團公司與錦湖合作共同研究開發植物助長基因項目。
9月18日, 「中國保健食品行業2000年統計數據發布暨表彰大會」在北京舉行，會議表彰了紅桃K集團等50強企業。會議由中國保健食品協會主辦。
謝聖明董事長被聘為第三屆湖北省人民政府咨詢委員會委員。
公司被國家經濟貿易委員會、財政部、國家稅務總局、海關總署確認為國家級企業技術中心。
2002年
3月，集團公司聘請國際管理咨詢公司羅蘭貝格對公司進行診斷，提出指導方案，完善法人治理結構，全面推進營銷組織結構變革。營銷體制發生了兩大變化：在全國六大重點營銷地區，230個銷售型子公司調整到22個，全面退出直銷活動，各地銷售交給具有專業水準的大經銷商。子公司主要從事與經銷商配套的市場宣傳和售後服務工作。經過篩選，這些地區的經銷商，也從數千家剩下不到200家。
3月17日，國家統計局中國行業企業信息發布中心在人民大會堂發布統計信息，紅桃K生血劑榮獲2001年度全國市場同類產品銷量第一名。 11月30日，生血康被國家葯品監督管理局審核確定為兩個國葯「准」字型大小中葯品種，一個是「生血康合劑」，一個是「補血片」，並被批准為「一個包裝、兩個批文」的新品種。
2003年
4月30日、5月2日，紅桃K集團公司向湖北、浙江兩省防治非典指揮部分別捐贈價值120萬和28萬元的葯品，以支援兩省抗擊非典型肺炎的戰斗。
截止2003年5月，公司已擁有產品102個，其中國家新葯7個，獨家生產及傳統中葯74個，保健品轉葯品5個，保健食品16個，同時正在開發的現代中葯及保健食品29個，多個項目被列入國家重點創新計劃。
5月，國家發改委批准紅桃K集團國家三類新葯當歸芍葯顆粒為國家高技術產業化項目，總投資7200萬元。
9月19日，國家科技部授予紅桃K集團「火炬計劃優秀高新技術企業」榮譽稱號。
2003年，紅桃K集團控股公司10名股東中3名股東分家。
2004年
1月，紅桃K集團股份有限公司被正式認定為「國家中葯現代化科技產業（湖北）基地骨幹企業」。
3月24日，公司被國家勞動和社會保障部、中華全國工商業聯合會評定為全國就業和社會保障先進民營企業。 5月初，集團公司總部正式遷至位於「中國光谷」的關南工業園。
9月，紅桃K關南葯業基地正式通過國家食品葯品監督管理局GMP認證。
2005年
12月15日，2005年度「湖北省具有帶動力民營龍頭企業」推選揭曉，紅桃K集團上榜。
2006年
2月17日，湖北省委常委、武漢市委書記苗圩一行專程視察紅桃K集團。至此，紅桃K集團已累計銷售近百億，向國家交稅過10億元。
年4月29日，武漢東湖新技術開發區召開年度有突出貢獻企業家獎勵大會，對2005年度納稅額名列前茅的16位生產型企業負責人進行重獎。紅桃K集團董事長謝聖明獲獎轎車一輛。
7月，2006年第二屆中國質量信用峰會在北京人民大會堂新聞發布廳舉行，紅桃K集團被授予全國質量信譽AAA等級殊榮。
2007年
2月，國家發改委批准紅桃K集團國家認定企業技術中心創新能力項目：大孔樹脂精製純化立項，總投資1380萬元。
3月，「武漢市2006年度工業經濟運行先進企業」名單出爐，紅桃K集團股份有限公司榜上有名。
2007年，公司發貨回款率一直控制在95%以上，生血康分銷覆蓋達8省14個區域，與歷史數據相比處於較高水平。以生血康為代表的葯品，成為葯業公司發展的重要平台。
2008年
5月15日，紅桃K集團向四川汶川縣地震災區捐贈100萬元葯品。
2009年
5月，紅桃K集團電子商務平台投入營運，成為化妝品、保健食品新的銷售平台。
9月4日，國家知識產權局受理紅桃K集團「雙葯准字型大小」葯品「生血康合劑·補血片」發明專利申請，發明專利的名稱為《一種用於補血的葯物組合物及其制備方法》。
2010年
公司成立臨床推廣事業部，葯品進入醫院銷售。
公司受理或獲得國家發明專利10項，外觀設計專利25項。
1月6日，紅桃K集團與福星集團共建的武漢國家生物產業基地關南福星醫葯園奠基。規劃總建築面積29萬平方米，總投資8億元，建有國際生物企業總部、科研孵化器、生物診斷試劑生產基地、中小生物企業基地以及相關服務配套設施等。
2010年，集團地產公司高位嫁接，年銷售額過七億元。
2011年
紅桃K純派電子商務公司入選「2011年湖北省十佳誠信網商」，銷售居全省行業第一。
地產公司新增三個項目，建築面積將超過50萬平米。
葯業公司獲政府環境保護先進單位，污水處理在線監測物聯網系統建成使用。
生血康葯品國家試行標准轉正，烏雞養血、垂陰茶地方標准升級為國家標准，17個保健食品及營養食品新標准通過審評並啟用。
2012年
2月24日，紅桃K集團電子商務公司向湖北省婦女兒童基金會捐款100萬元，用以資助社會留守兒童和婦女。這筆捐款由紅桃K淘寶官方旗艦店支出，成為我國網店單筆數額最大的公益性捐款。
紅桃K生血康進入醫院推廣，醫學專家稱紅桃K生血康治療缺鐵性貧血無可替代。
紅桃K集團啟動愛心助考行動，向湖北、陝西、廣東、浙江等部分中學的高考學生贈送補血健腦產品：鐵卟啉DHA，以及《高考狀元寶典》、《考生備考專用筆記本》、等學習裝備和生活用品。面向全國開通了高考健康咨詢熱線電話，為考生和家長提供考前健康指導、心理減壓、備考輔導等咨詢服務。
7月，紅桃K品牌保健食品全網主流電子商務平台銷量領先。

Ⅵ 如何提升品牌營銷能力

多宣傳

Ⅶ 紅桃k集團現狀如何

紅桃K集團公司成立於1994年6月，是國家科學技術部評定的重點高新技術企業集團，是湖北武漢生物技術產業的龍頭企業。

紅桃K集團以中葯現代化、葯食同源保健食品為產業發展方向。公司主導產品紅桃K生血劑是諾貝爾獎成果轉化產品，連續11年銷售居全國同行業第一，總營銷收入達78億元，產品已擁有1億多人次服用，被消費者譽為「中國血健康專家」。紅桃K已累計向國家交稅8.59億元，多次受到湖北省、武漢市和東湖高新區重獎。

「紅桃K」商標被國家認定為「中國馳名商標」；公司被國家工商總局列為「重合同守信用」企業；紅桃K集團技術中心是國家發改委等四部委認定的國家級企業技術中心；公司被國家質量監督檢驗總局評選為「重質量守信譽」企業。

位於中國武漢光谷的紅桃K葯業基地，列入武漢市「十五」發展規劃的重點項目，總佔地面積350畝。葯業基地一期工程投資3.6億元，已建成投入使用，擁有符合GMP標准廠房的固體制劑車間、生物制劑車間、口服液車間和丸劑車間以及原料提取車間等，全部生產和檢測設備從德國、義大利、英國引進，達到當今世界制葯行業先進水平。

十多年來，紅桃K集團開發現代保健中葯，目前擁有國家新葯和保健食品102個，其中國家新葯7個，獨家生產及傳統中葯74個，保健品轉葯品5個，保健食品16個，形成了補血類「紅桃K」品牌、調經養顏類「經悅」品牌、補腎強身類「歡快」品牌等系列產品，形成了中國補血市場的技術核心競爭力，確立了在中國保健品行業的領導品牌地位。

紅桃K集團先後盤活19家國有企業10多億國有資產存量，並通過資本、技術、管理、新機制的注入，使這些國有企業脫困致富，煥發了生機和活力。自1994年至今，先後安置再就業人員18，568人，員工遍布全國各地。

紅桃K回報社會為社會公益事業捐資1.12億元，其中扶貧資金1500萬元，熱心支持知識工程、見義勇為、殘疾人康復、抗洪救災、市政建設、資助貧困失學兒童、建立優秀大學生獎學金、建設希望學校、支持體育事業、支持抗擊非典等社會公益事業。

紅桃K集團公司董事長謝聖明是一位學者型企業家。他原是湖北高校青年教師，1988年創辦文化產業，1994年創建紅桃K集團。十多年來，謝聖明艱苦創業，不斷改革創新，對社會主義市場經濟條件下民營企業持續發展作了有益探索，受到中央和湖北省、武漢市各級政府的重視。他連續當選九屆、十屆全國人大代表，當選兩屆全國工商聯常委、湖北省工商聯副會長。

紅桃K集團以生物技術產業為中心，以保健葯品的品牌優勢，伸開生物醫葯之翼；以生物農葯的技術優勢，伸開生物農業之翼，切實推進兩翼相關產業協同發展，比翼齊飛。

植物葯保健品類

紅桃K集團以中國豐富的植物資源為本，以現代生物技術為體，走現代生物技術與傳統植物葯相結合的道路，切入植物葯國際研究開發網路，在植物葯產品成份構成、作用機理、生產工藝標准化上進行突破，形成中國特色優勢產業。目前已推出以諾貝爾獎成果轉化產品紅桃K生血劑為主導，具有較高科技含量、純天然的補血、補腎、健腦、抗衰、降脂、減肥等國家級新葯和保健產品，其中2個項目列入國家火炬計劃。

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生物醫葯類

人類基因圖譜的繪制，為生物醫葯產業成長為一個新型的、龐大的新經濟奠定了基礎。基因技術是生物制葯產業的源頭、生長點和制高點。紅桃K集團高位嫁接，強強聯合，與國內外從事基因等生物技術研究的科學家的應用研究直接接軌，在疾病診斷、治療葯物、疾病預防等方面進行點上突破，形成具有自主知識產權的技術優勢，進而轉化為產業優勢。

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生物醫葯材料類

紅桃K集團與中國科學院院士及國家重點實驗室合作，開發具有自主知識產權的國內領先、國際先進水平的緩釋、控釋葯物、醫用高分子植入材料、基因轉染高分子載體材料。

具有良好生物兼容性和生物可降解性生物高分子材料，既具有給葯系統的長效性、恆速釋放、濃度均勻等優點，又解決傳統葯物滯留體內的弊病，在化學制葯、生物醫葯方面的廣泛應用，將會帶動醫葯工業整體技術升級，具有巨大的市場前景。

2006年大事記

4 紅桃K上榜湖北具有帶動力民營龍頭企業

2006年本報第一期頭版頭條：湖北省具有帶動力民營龍頭企業名單揭曉，紅桃K集團金榜題名。為了把湖北省委、省政府「三個一批」的戰略任務落到實處，有針對性地加大對重點民營企業的幫扶力度，切實支持民營企業加快成長、做強做大，促使一批民營企業成為湖北經濟發展的排頭兵，由湖北省工商聯、湖北省總商會、湖北日報報業集團聯合開展了度「具有帶動力民營龍頭企業」推選活動。經嚴格評審，最終推選紅桃K集團等企業上榜。

4武漢市委書記苗圩專程考察紅桃K集團

2月17日，湖北省委常委、武漢市委書記苗圩一行專程視察紅桃K集團，聽取謝聖明董事長匯報企業發展情況。當了解到紅桃K集團主導產品補血系列連續10年銷量居全國同類產品第一，「紅桃K」為馳名商標，累計向國家交稅8.29億元，以及紅桃K的二次創業和改革創新等情況後，苗書記認為，紅桃K代表著武漢市生物制葯產業的發展方向，紅桃K的改革成效顯著，紅桃K一定能成功，政府將繼續支持紅桃K發展，支持紅桃K走向全國。

4紅桃K2006年市場工作會議在韶山舉行

3月1日至2日，偉人毛澤東的故鄉瑞雪與陽光交替出現，一派好兆頭，集團公司202位市場將士滿懷豪情相聚韶山，隆重召開2006年市場工作會議。會議確定了公司2006年「新產品年」的銷售目標，號召裂變營業所，恢復工作站，實施「1215工程」，掀起「紅色風暴」行動，誓師完成2006年銷售目標；號召全體將士穩定生血劑，做大生血康，推廣新產品，豐富產品線，奪取二次創業新勝利，迎來紅桃K再次輝煌。為把「1215工程」落到實處，大會提出2006年口號是：「乘勢而上，埋頭苦幹，逐項落實，開拓創新。」

4紅桃K連續十年全國市場同類產品銷量第一

3月，國家統計局中國行業企業信息發布中心在京召開「第十屆（2005年）全國市場銷量領先品牌信息發布會暨十周年盛典」，宣布紅桃K牌補血生血保健品榮列「2005年度全國市場同類產品銷量第一名」，並頒發證書和獎牌。這是紅桃K產品自1996年以來，連續十年在同類產品中銷量第一。

4紅桃K關注「頭暈怪病」慰問貧血患者

3月29日，紅桃K集團特派專員向「太倉怪病」患者之一袁建英女士送去了慰問品紅桃K生血劑，自此拉開了紅桃K集團關注「太倉怪病」、造福太倉貧血患者的序幕。江蘇太倉的金星村是一個富裕村，村民常感到頭暈，嚴重者無緣無故地暈倒。僅太倉的金星村，1718人中，有明顯頭暈症狀的達到110多人。專家在經過長達三年的調查之後找到了病因，原來都是貧血惹的禍，而導致其貧血的原因並非營養不良，而是因為膳食不平衡造成的。

4東湖高新區重獎納稅貢獻突出企業紅桃K

4月29日，武漢東湖高新區召開年度有突出貢獻企業家獎勵大會，對2005年度納稅額名列前茅的16位生產型企業負責人進行重獎。紅桃K集團董事長謝聖明光榮出席，並接受東湖開發區頒發的獎牌及神龍小轎車一輛。據統計，自1994年紅桃K集團的產品上市以來，至此已累計向國家納稅近10億元。

4全國工商聯副主席孫曉華考察紅桃K集團

5月26日，全國工商聯副主席孫曉華一行在湖北省工商聯領導陪同下考察紅桃K葯業基地，聽取謝聖明董事長匯報紅桃K的改革和發展情況。孫曉華肯定了紅桃K的改革發展經驗，即對核心優勢進行鞏固，建立長治久安的現代企業制度；產業由單一的保健品和多元化經營模式轉型為現代中葯及保健食品專業型企業；引進國際一流企業市場營銷模式等。

4紅桃K牌生血康合劑榮登鄂最暢銷商品榜

5月，湖北省統計局信息中心傳出消息：全省第一次經濟普查工作普查的結果顯示，紅桃K牌生血康合劑為湖北省「同行業最暢銷商品」。本次統計是由湖北省政府組織，湖北省統計局、省發改委、省經委等23家省直部門聯合開展的。

4「當歸芍葯顆粒產業化示範工程」通過驗收

由紅桃K集團承擔的國家高技術產業化示範工程項目「當歸芍葯顆粒產業化示範工程」，通過了專家委員會的驗收。專家組認為，這一項目的經濟效益和社會效益明顯，為推動我國中葯現代化和傳統醫葯產業發展起到了示範作用。本項目的驗收是專家委員會受國家發展和改革委員會的委託進行的。該工程於2003年5月動工建設，2006年5月完成全部項目。

4紅桃K集團榮獲全國質量信譽AAA等級

7月，2006年第二屆中國質量信用峰會在北京人民大會堂新聞發布廳舉行，紅桃K集團被授予全國質量信譽AAA等級殊榮，證書檔案號為42011000001。從2005年以來，中國產品質量協會對全國66種產品（服務）的質量信用進行了評估，區分出質量信譽A、B、C三個等次九個級別，「AAA」等級為最高級別。

4紅桃K公司成立三個利潤中心

7月，為適應葯業及保健品市場發展，推進紅桃K集團二次創業，公司經過調整改革，成立三個利潤中心：保健品利潤中心（金匯）、葯品利潤中心（金泉）、生產利潤中心。經過員工民主推薦（無記名投票）、候選人公開競聘、員工民主評議（無記名投票），梅亞先生當選保健品利潤中心總經理，呂達先生當選葯品利潤中心總經理，王健斌先生當選生產利潤中心總經理。

4維D牛乳鈣片市場反應可喜

國慶中秋期間，由紅桃K集團國家級企業技術中心研製、武漢金匯生物科技有限公司生產的新產品紅桃K牌維D牛乳鈣咀嚼片上市反應良好。在上海、浙江、江蘇等地市場，該產品一上市便深受消費者歡迎，產品一上市便產生了銷售額，在一些銷售終端，咨詢該新產品的消費者不斷 。

4公司推行「流動紅旗」「紅旗團隊」制度

10月13日公司作出決定，實行流動紅旗制度。11月5日在總部周訓儀式上，紅桃K集團董事長謝聖明親手將「紅旗團隊」的錦旗授予紅桃K葯業團隊的代表。這是公司推行「流動紅旗」制以來，首次給優秀團隊授旗。此後，公司在總部每月評選紅旗團隊和表彰優秀員工。紅旗團隊評選分為「月度目標考核第一團隊」、「戰役及年度目標考核第一團隊」、「戰役部門民主評議第一團隊」等三大項進行。

4金匯召開二戰役總結表彰暨三戰役市場工作會

11月8日的湖北梁子島秋高氣爽，碧水藍天，十分秀美。武漢金匯生物科技有限公司2006年第二戰役工作總結表彰暨第三戰役市場工作會議在這里隆重舉行。會議中，代表們學習了《市場員工薪酬管理辦法》、《市場管理費用撥付及核銷流程》、《市場違紀違規處罰規定》、《辦事處主任行動計劃管理規定》、《應收賬款清收操作細則》、《戰役排名考核辦法》等一系列文件。為了實現第三戰役目標，會議制定了一系列利好政策和措施。