市場營銷前幾章筆記

㈠ 營銷是什麼——科特勒《市場營銷》讀書筆記p1-p10

營銷的全稱是市場營銷，英文是Marketing，由於翻譯原因，在國內常常「市場」「營銷」「銷售」「推銷」傻傻分不清。常常會鬧的笑話是，誤把營銷當成是銷售、推銷。

關於營銷，科特勒老爺子給的定義是：企業為從顧客處獲得利益回報而為顧客創造價值，並與之建立穩固關系的過程。

什麼意思？

一言以蔽之：讓買的人願意買，讓賣的人願意賣。

所以，我們在口口聲聲說做營銷的時候，永遠記得2件事：第一，我們為顧客創造了什麼價值嗎？第二，公司因此獲利了嗎？

定義完了市場營銷，我們來理解一下顧客的需要，下面會涉及三個概念。

需要：是一種感到缺乏的狀態。

慾望：是人類需要的表現形式。

需求：在得到購買能力的支持時，慾望轉化為需求。

比如，肚子餓了，我們的需要是食物，想吃火鍋炸雞小龍蝦就是慾望，因為兜里只有幾十塊錢，炸雞就變成了需求。

在既定的慾望和資源條件下，人們會選擇能夠產生最大價值和滿意的產品。

在涉及顧客需求問題的時候，銷售人員常常會受到市場營銷近視症的困擾。什麼意思？他們會過於關注自己的產品，而忽略顧客需要的變化。他們會忘了產品只是解決顧客問題的工具而已。

比如，一個1/4英寸鑽頭的製造商可能認為自己的顧客需要鑽頭，但顧客真正需要的是1/4英寸的洞。

而我自己隨著對營銷理解的深入，越來越覺得營銷不是一門學科，而是一種思考方式：

1.通過創造顧客價值來獲取顧客回報的基礎交換邏輯，適用於和任何人的相處；

2.最有效的溝通是講對方聽得懂的話；

3.從不質疑消費者，遇到問題先審視自我，保持積極向上且開放的心態；

營銷思維創造了更公平、高效的機制。

因此，每個人都可以學一點基礎營銷知識，讓自己多一種方式來認識世界的運行規律。

㈡ 讀書筆記｜《營銷管理》第1章

市場營銷（marketing），就是 識別並滿足人類和社會的需要 。對市場營銷最簡潔的定義，就是「 滿足別人並獲得利潤 」。市場營銷可以把社會需要和個人需要轉變為商機。美國市場營銷協會（AMA）為市場營銷下了一個定義，認為市場營銷是一項 有組織的活動，包括創造、傳播和交付顧客價值和管理顧客關系的一系列過程 ，從而使利益相關者和企業都從中受益。

我們可以把 營銷管理 （marketing manage-ment）看作藝術和科學的結合——選擇目標市場，並通過創造、交付和傳播優質的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學與藝術。

一般而言，營銷者主要經營以下十大類產品：有形的產品、服務、事件、體驗、人物、場所、產權、組織、信息和想法。

體驗

通過合理地把不同的產品和服務組合起來，企業往往能夠創造和展示各種營銷體驗。現在，有許多提供體驗各種經歷的市場：例如，在棒球訓練營花上一個星期的時間，與一些退役的棒球隊員舉行比賽，或付錢指揮芝加哥交響樂隊演奏五分鍾，或是攀登珠穆朗瑪峰等。

人物

「名人營銷」已經成為營銷的重要手段。藝術家、音樂家、首席執行官、醫生、高收人的律師、金融家和其他專業人士都從名人營銷中獲益不少。建立自我品牌，建議每個人都要努力使自己成為「知名品牌」。

場所

城市、州、地區和整個國家都致力於吸引遊客、居民、工廠和公司總部。場所營銷者包括專業開發專家、房地產代理商、商業銀行、地方性商業協會和廣告關系代理商等。

產權

產權是所有者的無形權利，包括不動產（房地產）和金融資產（股票或債券）。

組織

組織總是積極致力於在目標顧客心中建立起強勢的、宜人的、獨特的品牌形象。

信息

信息的生產、包裝和分銷是一個重要行業。諸如圖書、學校和大學等都在以一定的價格面向父母、學生和社區對信息進行生產、營銷和分銷。

想法

每種市場供應物都包括基本的觀念／創意。社會營銷者往往在忙於推廣諸如下列創意：「別讓朋友酒後駕車」和「不要浪費才智」。

營銷者和潛在顧客

營銷者（marketer）是那些從潛在顧客（prospect）那裡尋求響應的人，如尋求潛在顧客的注意力、購買行為、選票或捐贈等。營銷者往往很善於 刺激消費者對其公司產品的需求 。營銷者需要努力去影響需求的水平、時機和構成，以便使其符合組織的目標。

八種需求 ：

營銷者都必須確定 每種潛在需求的基本原因 ，然後 制定出促使該種需求朝著自己所期望的需求類型轉化的行動方案 。

市場

有關市場的傳統觀念認為， 市場是買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所 。經濟學家則把市場定義為「 對某一特定產品或一類產品進行交易的買方與賣方的集合 」（房地產市場或糧食市場）。營銷者經常利用市場（market）這個術語來指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把 賣方的集合看作行業 ，而把 買方看作市場 。

主要的顧客市場

主要的顧客市場包括消費者市場、組織市場、全球市場和非營利市場。

需要是 人類最基本的要求 ，如人類需要空氣、食物、水、衣服和住所。當 存在具體的商品來滿足需要 的時候，需要就轉變成 慾望 了。慾望往往是受特定的社會所制約的。需求是 有支付能力購買具體的商品來滿足的慾望 。

有些顧客並不知道自己真正需要什麼，或者說他們根本不能描述出自己的需要。可以從以下五種需要模型中加以分析：

只是對消費者明確表述的需求做出反應，可能會誤導消費者。

企業就應該幫助顧客學習，使他們認識到自己真正需要什麼。

營銷者的第一項工作，就是對市場進行細分。通過分析顧客的人口統計信息、心理特徵信息和行為差異信息，往往可以識別出具有不同產品與服務需求的不同顧客群體。

在進行市場細分之後，營銷者還必須分析判斷哪個細分市場存在最大的市場機會，即選擇自己的目標市場。

然後，企業需要針對自己所選擇的每個細分市場開發特定的市場供應物，並使目標市場認可該供應物能夠為其帶來某些核心利益。

為了接觸到目標市場，營銷者往往可以利用三種營銷渠道。

營銷者可以通過 傳播渠道 發送信息，並從目標顧客那裡獲得信息。這種渠道包括報紙、雜志、廣播、電視、信件、電話、布告欄、海報、傳單、光碟、錄音磁帶和互聯網等。

營銷者利用 分銷渠道 向購買者和使用者展現、銷售或交付有形產品或服務。其中，分銷渠道可以是直接渠道，如通過網路、郵件、行動電話或者電話進行直銷，也可以是間接渠道，即通過分銷商、批發商、零售商和代理間接進行銷售。

營銷者也可以通過 服務渠道 與潛在顧客進行交易。其中，服務渠道包括倉庫、運輸公司、銀行和保險公司等促進交易的機構或個體。

竟爭包括所有的現實競爭對手、潛在競爭對手和購買者可能考慮的替代產品。

市場營銷環境主要包括任務環境和宏觀環境兩大類。

任務環境是指從事產品或服務的生產、分銷和促銷的組織或個體，具體包括生產企業、供應商、分銷商、經銷商和目標顧客。

宏觀環境主要包括六類環境因素，分別是 人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和社會文化環境 。

生產觀念
生產觀念（proction concept）認為，消費者喜歡那些隨處能夠購買到的、價格低廉的產品。

產品觀念
產品觀念（proct concept）認為，消費者喜歡那些具有最高質量、性能水平或富有創新特色的產品。

推銷觀念
推銷觀念（selling concept）認為，如果任其自然發展，消費者和企業並不會足量購買所需要的產品。

營銷觀念
營銷觀念（marketing concept）是在20世紀50年代中期出現的，強調「以顧客為中心」，「先感知再反應」。

全方位營銷觀念
全方位營銷（holistic marketing）觀念是以開發、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎的，但同時也深刻地認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全方位營銷者認為，在營銷實踐中每個細節都是特別重要的，廣泛的、整合的視角不可或缺。

它的四個主題： 關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷 。

麥卡錫（McCarthy）把不同的營銷活動概括成四大類營銷組合工具，即營銷中的4p： 產品（proct）、價格（price）、地點（place）和促銷（promotion） 。

㈢ 包政《營銷的本質》讀書筆記（第一章第三節）

第一章 營銷是一項商務職能

第三節 營銷在企業組織中的位置

從內容上看，本節用了近20頁篇幅，包括六個小標題，分別是：

1.營銷是一項商務職能

2.商務領域的三項職能

3.商務領域的內在職能結構

4.商務領域的外在表現形式

5.商務活動方式的演變

6.美孚商務活動方式的演變

作為學習的第一步，我將嘗試以個人理解梳理出這一節中的重點內容。

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從前面我們知道了：營銷是企業的一項商務職能，是構建」企業-客戶「之間的關系；營銷不同於銷售，但又與銷售緊密關聯：營銷是持續銷售的基礎，營銷和銷售之間的關系可以類比為「開路」與「開車」。既然營銷是一件事情，那麼這件事情在企業中就一定有擔當部門或擔當者，也即要有具體的營銷職能部門和營銷工作人員。

為了說清楚營銷在企業內部的具體職能結構，包老師從源頭進行了梳理：

任何產品和服務的生產，都是為了最終的消費服務的。

【從歷史的源頭上看，生產企業一開始就有兩個基本活動領域：

一是生產判咐活動領域，即企業界所指的「生產」，覆蓋「生產過程」，其性質是實現「原輔料-產品」的轉換，也即經濟學所指的「產品價值的創造」過程；

二是商務活動領域，即企業界所指的「銷售」，覆蓋「交換過程」，其性質是實現「產品-貨幣」的轉換，也即經濟學所指的「產品價值的轉換」過程。】

【到了後來，企業商務活動領域出現了延伸：增加了一個「流通過程」，從而企業基本活動領域變成了 「生產過程」（生產者）、」流通過程「（分銷商）、「交換過程」（零售商）、「消費過程」（消費者）。 】

包老師在這里特別指出了生產活動領域和商務活動領域之間的關系：

【從歷史的邏輯上看，商務活動領域是生產活動領域的前提。對生產活動領域而言，商務活動領域就是客戶，生產活動領域只是響應商務活動領域的要求，為商務活動領域及其營銷職能部門做貢獻，這就是生產活動領域存在的價值和理由。】

【隨著市場供求關系的逆轉，商務活動領域必須站在市場需求的立場上，成為「顧客的采購者」或「顧客的代言人」，而不是站在生產活動領域一邊，成為「產品的推銷者」或「產品的代言人」。】 【我認為這一論點對於理解營銷至關重要，也是包老師一再強調的論點。】

弄清楚了企業基本活動領域之後，接下來我們需要在企業內部尋找到與各個生產和商務活動領域相對應的職能，才能構建對應的職能部門、配備相應的職能人員。

【在企業商務活動領域中，最初只有「營銷」與「銷售」兩項職能：

營銷職能從事的活動是，構建「企業-客戶」關系，構建供求一體化關系；

銷售職能從滑枯事的活動是，實現「產品-貨幣」的轉換。

隨著產銷規模的擴大，以及商業流通體系的形成，企業商務活動領域的觸角開始延伸 （註：我理解這里指的是「延伸到了消費過程」） ，銷售職能開始分化，有了「市場」（Market）的職能。】

【至此， 企業商務活動領域有了三項基本職能：

銷售職能：覆蓋的是「分銷過程」與「交換過程」，主要是對「分銷商」與「零售商」施加影響，產生強大的「推力」，推動分銷商與零售商分銷企業的產品；

市場職能：覆蓋的是「消費過程」，主要是對「消費者」施加影響，產生強大的「拉力」，刺激消費者購買企業的產品；

營銷職能：在另一個層面上，或者說，在更高的層面上，對分銷商、零售商和消費者施加影響，構建、維持或深化「企業-分銷商、零售商乃至消費者」的一體化關系。】

在介紹商務活動領域的內在職能結構之前，包老師重點強調了「人類社會通行的法則是成就他人以成就自己」，從而引出了在企業內部「一個部門的存在價值和理由在於為誰、做什麼貢獻以及做多大的貢獻」。從這一法則出發，包老師幫我們明確了企業商務活動領域的三項職能落實在職能部門上時，它們分別的職能應該是什麼：

【銷售職能部門對分銷商及其零售商負責，努力為分銷商及其零售商做貢獻；

市場職能部門對消費者負責，努力為消費信沖洞者做貢獻。

且兩個職能部門應該在專業化分工的基礎上，齊心協力形成一個整體，在實現「產品-貨幣」轉換的層面上，共同為分銷商、零售商以及消費者做貢獻。

營銷職能部門則在另一個層面上，在構建「企業-客戶」關系層面上，為分銷商、零售商乃至消費者做貢獻。】

由此形成商務職能部門的基本組織結構（圖略，圖中銷售部門經理（Sales）和市場部門經理（Market）同一層級，共同隸屬於營銷中心總經理（Marketing），營銷中心總經理（Marketing）和生產中心總經理同一層級，共同隸屬於公司總裁）。

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【我希望進一步明確的是：銷售、市場、營銷這三項職能（特別是營銷）在企業中的具體部門職責應該如何規定？部門之間如何分工協作？如何設定三個部門的工作目標與計劃？如何衡量三個部門及其內部人員的績效？在本書的這一部分我還沒有看到更具體的解答。】

【商務活動領域的內在職能結構，稱為「商務職能結構」，

商務活動領域的外在表現形態，稱為「商務活動方式」。】

在論述了企業商務活動領域的三項職能（銷售、市場、營銷）及其結構之後，包老師接下來介紹了「商務活動方式」（即商務活動領域的外在表現形態）的概念，並遵循著歷史的邏輯回到事情當初開始的地方，詳盡梳理了商務活動方式從大量銷售方式到深度分銷方式再到社區商務方式的歷史演進過程。

接下來我將對這三種商務活動方式的概念進行摘要：

【商務活動方式一：大量銷售方式】

大量銷售方式是因應大量生產方式而生。

【大量生產方式是在「供求分離」情況下發生的，企業並沒有建立「供求一體化」的關系體系，只能依靠規模化生產的優勢，展開規模化銷售；依靠規模化銷售，釋放規模化生產的潛力。如此循環往復，形成產銷聯動，量產量銷，打擊對手，奪取市場，刺激消費，擴大容量，維持企業再生產的循環。

值得注意的是，企業「量產量銷」的競爭力，來源於「產品的性價比」，來源於規模收益及其持續降價的能力。】

【在大量銷售方式下，銷售職能處於主導地位，市場職能處於輔助地位；而營銷職能基本上被銷售職能取代。……在大量銷售方式下，人們誤認為「營銷中心」的職能，就是制定促銷方案，把營銷理解為「促銷」或「促進銷售的策略或招數」。】

【 商務活動方式二： 深度分銷方式】

【深度分銷方式的特點，就是把分銷商和零售商組織起來，形成一體化關系體系，包括利益關系和分工關系。進而，在「爭奪市場」的整體策略引導下，共同推動企業的產品進入消費領域，包括依靠零售門店的主動性和創造性，強化對消費者的推介、導購和展示，等等。說白了，就是廠家和商家聯手，做大產銷規模，共享規模經濟的好處。

生產企業就可以藉助於分銷商的合作意願，把商務活動的觸角延伸到零售門店乃至最終消費者，打通分銷到零售的全過程，是謂「深度分銷」。】

【在深度分銷方式下，商務職能結構自然改變。在銷售職能和市場職能之上，需要疊加一個營銷職能部門，可稱 「營銷中心」 ， 從事一體化分銷與零售網路的構建 。諸如，制定廠商聯盟的策略及其策略方案，研究產品在分銷渠道以及零售終端中的自然流量、流速和流向，確定企業與分銷商以及零售商之間的責權利關系，等等。】

【當營銷職能取得了主導地位之後， 銷售職能 的地位和作用隨之改變。銷售部門及其下屬的銷售區域，在營銷中心的領導和指揮下，依靠有組織的努力，構建一體化運作的分銷及其零售的網路體系；並依靠組織起來的分銷與零售網路，依賴廠商之間的分工與合作，提高銷售業績，提高市場份額。】

【另外，在深度分銷方式下，企業的商務活動觸角還沒有延伸到消費領域，市場職能只能延續過去的事情和做法，從事市場調研，制定各種促銷、助銷或導購方案，刺激或影響消費者。】

【 商務活動方式三： 社區商務方式】

【深度分銷是一種很容易模仿的方式，在「有樣學樣」的中國更是這樣。當一個行業所有企業都紛紛轉向深度分銷方式的時候，誰都無競爭優勢可言。維持再生產循環，主要靠降價、促銷、拼資源。】

【要想擺脫困境，擺脫惡性競爭的漩渦，就必須順應供求關系逆轉的趨勢，進一步把商務活動的觸角延伸到消費領域。在那裡， 與消費者或用戶結成一體化關系，謀求「市場紮根」或「紮根於市場」。打通企業再生產的全過程，即「生產-流通-交換-消費」。

對B2B的企業來說，就是走進用戶的價值鏈；

對B2C的企業來說，就是走進消費過程，走進消費者的生活方式。】

【具言之，本著為用戶或消費者做貢獻的意願，構建企業與用戶或消費者之間的社區交往關系。在此基礎上，調動企業的資源、人才、關系、知識和條件，為用戶或消費者做貢獻，由此形成商務關系。在這里，不妨把這種商務活動方式稱為「社區商務方式」。意思是， 在社區交往關系的基礎上，構建「企業-消費者或用戶」的供求一體化關系。 】

在「商務活動方式的演變」這一知識點中，包老師用了三個不同的表達，分別是：「大量銷售方式的產生」、「深度分銷方式的興起」、「社區商務方式的趨勢」，從措辭的不同可以看出，社區商務方式是未來的商務活動方式的趨勢所在，正如包老師在叢書總序中所說「社區商務是未來的出路」，因此我們應「大踏步走向社區商務時代」。

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學習心得：

在這一節里，包老師首先介紹了生產活動領域與商務活動領域之間的關系：商務活動領域應該成為市場消費者的采購者或代言人，商務活動領域應該成為生產活動領域的前提而非相反。

其次，介紹了企業的「生產-分銷-零售-消費」的再生產全過程圖式，並重點介紹了商務活動領域的內在職能結構（即商務職能結構）。其中，銷售職能覆蓋分銷與零售過程，市場職能覆蓋消費過程，而營銷職能則在更高的層面上構建、維持或深化「企業-分銷商、零售商乃至消費者」的關系，即所謂構建「供求一體化」的關系體系。

【我希望進一步明確的是：銷售、市場、營銷這三項職能（特別是營銷）在企業中的具體部門職責應該如何規定？部門之間如何分工協作？如何設定三個部門的工作目標與計劃？如何衡量三個部門及其內部人員的績效？】

再次，介紹了企業商務活動領域的外在表現形態（即商務活動方式），並從歷史的邏輯梳理出三種基本的商務活動方式：大量銷售方式、深度分銷方式、社區商務方式。

對於社區商務方式，包老師在書中著墨尤多。我的理解是：對於生產企業來說，要想轉向社區商務方式，就必須改變大量生產方式為精益生產方式。而對於商業企業來說，要想轉向社區商務方式，則需要深化與消費者的互動關系，努力成為消費者的代言人，反向幫助消費者采購。

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幾句心裡話：

讀這一節內容時，我腦海中始終縈繞著一個問題：理想和現實之間，到底還有多少距離？

包老師在《營銷的本質》這本書中描繪的「銷售」、「市場」、「營銷」這三項商務領域的職能，完整地涵蓋了從分銷商、零售商到最終消費者的全過程，是企業價值交付、價值實現的過程。隨後，包老師又對大量銷售方式、深度分銷方式和社區商務方式進行了概念上的介紹，特別是社區商務方式，是包老師認為的未來商務活動方式的趨勢所在，是所有企業（無論是2B還是2C）都必須要進行的轉變，區別只是有沒有意識到這種轉變的重要性，是時間早晚的問題而已。三項商務職能、三種商務活動方式的刻畫具有文字上的美感，具有邏輯上的自洽性，這一點我想任何一位認真的閱讀者都能看到。

然而，包老師在書中寫的兩個地方我特別留意：

一是包老師在第16頁提到：【「現實與理想」往往是背離的。企業的現實是強化了銷售與市場職能的地位與作用，弱化了營銷職能的地位和作用。同時，強化了銷售與市場職能「實現銷售業績」的意識，弱化了這兩項職能「為分銷商、零售商和消費者做貢獻」的意願。導致弄虛作假、玩弄權術的惡性事件招搖過市、層出不窮。】

為什麼會這樣？現實的商業世界為什麼沒能認識到理論的價值，用理論來指導實踐？這可能就涉及到一個更為根本的問題——從事商業活動的人們的理論素養和思考能力的問題。包老師在第18頁用了三個自然段來闡述這個問題，什麼問題？人們沒有能夠用系統的觀念，將企業視為一個有機的整體，進而考慮企業商務活動領域的內在結構和外在形態，從整體上考慮系統的效率，故而無法站在更高的維度來看待企業的基本活動領域，也就無法看到生產活動領域和商務活動領域之間的內在本質關系，無法看到「銷售」、「市場」與「營銷」這三項基本的商務職能之間的內在關聯，無法看到從大量銷售方式到深度分銷方式到社區商務方式之間進行轉變的內在原因和動力。

二是競爭導致的經營壓力日益增大，可能才是真正推動著企業在生產活動領域和商務活動領域甘冒風險進行求新求變的根本驅動力。在風和日麗時，是沒有幾家企業看得見暴風雨的，「居安思危」不是誰都能深刻體會並以身踐行。也就是說，盡管包政老師積十年之功寫出了《營銷的本質》這本理論著作，但這並不意味著經理人們就意識到了企業自身存在著的問題，以及他們自己在思維的深度和廣度上存在著的問題。能否跳出經驗主義的泥潭，大膽地尋求理論的幫助以擺脫競爭的困境，歸根結底是對於經理人們的考驗，何去何從，當自思量。

（20160329，徐天坤）

㈣ SodaStream和可口可樂的營銷實例分析——《市場營銷》讀書筆記

閱讀時間：2020.01.21 ＆2020.01.22

閱讀內容：菲利普·科特勒《市場營銷：原理與實踐》第十八章、第十九章、第二十章

一、

第十八章 創造競爭優勢

SodaStream：成功的競爭性營銷戰略

（1）獨特的定位：

把自己定位為市場拾遺補缺者，避免與巨頭的正面沖突，而是把自己定位為其強勁競爭對手（瓶裝和罐裝飲料）的聰明和可靠的替代選擇。

（2）

清晰明確的價值陳述：

「SodaStream：明智、簡單、泡泡豐富」

（3）

極具特色的競爭營銷策略：

a.銷售獨特的商品。

它不銷售碳酸飲料和水，而是向顧客提供可以在家自製蘇打水的機器。

b.為顧客帶來別致的、個性化的消費體驗。

SodaStream自主且有趣，它邀請顧客發揮創造力盡情地「釋放氣泡」，它的系統允許顧客定製自己的口味和控制氣泡的數量。

它的機器及瓶子本身的設計樣式現代感十足，提供的糖漿口味種類豐富（多達100多種不同口味），這本身就是一種很好的自我表達方式，能夠激發消費者的創造欲和表達欲，建立和顧客的情感聯系。

c.經濟實用。

SodaStream檯面飲料製作及使用非常簡單方便，只需幾秒鍾就可以變自來水為碳酸飲料，宛如魔法；而且用SodaStream製作的飲料比從商店購買要便宜50%。

d.健康環保。

SodaStream的配方中所含的碳水化合物和熱量只有市場上出售的碳酸飲料的三分之一左右。

而且消費者可以自主添加一下果汁、檸檬汁、酸橙汁，得到的混合飲料甚至比蘇打水更加健康。

同時，SodaStream極大地減少了飲料生產、灌裝、運輸和回收塑料或者鋁罐包裝物過程中的能耗和有害物質的排放；它生產飲料的碳足跡比瓶裝飲料的碳足跡少80%；它的瓶子可以重復使用。

（4）

取得的成果：

a.在巨頭們的夾縫之中存活下來並且茁壯成長，穩步發展，盈利狀況良好。

b.瓶裝碳酸飲料市場每年下降1%到2%的情況下，其銷售額在過去4年增長了4倍。

c.品牌發展方興未艾，市場遠遠沒有飽和，發展潛力和空間巨大。

二、

第十九章 全球市場

可口可樂在非洲：一切就緒，靜待奇跡

——可口可樂在非洲市場的營銷實例分析

1.非洲市場的重要性

（1）全球營銷戰略。

可口可樂是一個真正的全球標志性品牌，它的12年計劃希望達成在2020年之前使其全球系統收益翻番。

（2）成熟市場上銷售不景氣。

軟飲料在可口可樂最大、盈利最高的兩個市場——北美和歐洲地區，已經失去增長動力。

美國的軟飲料市場已經連續5年萎縮。

（3）非洲有大量機會，值得冒險。

非洲人口持續增長，目前已經超過10億，新興的中產階級正在形成和壯大；非洲是一個巨大的市場，有1.6萬億美元的GDP，甚至超過俄羅斯和印度，中產階級家庭以及年輕人有著巨大的可任意支配的收入；非洲對可口可樂的消費仍然有巨大的增長空間。

2.可口可樂的營銷策略

（1）採用草根戰術深入小型社區，開展「巷戰」來爭取消費者。

（2）管理和激勵零售商，授予銷售業績良好的零售商「金牌賣主」獎項。

（3）因地制宜。通過各種當地社區小店銷售可口可樂，推出符合當地特色的組合套餐。

（4）採取有效的分銷網路，以人工配送的方式形成微型配送中心，支撐著可口可樂在非洲的配送網路。

㈤ 自考市場營銷學的常考知識點

《市場營銷學》課程知識點

《市場營銷學》課程知識點 p.P1F2n
第1章 21世紀的營銷 X '@XhO~a
本章共12個知識點: Pj/Y_-_Y
1.1營銷學的任務 t- Q'rnF|6
1.1.1營銷學的范圍 ZvUl W Z
1.1.2對營銷任務的一個更拓寬的觀點 o JF+x4j
1.1.3營銷人員要做出的決策 Lf>6+ ~p
1.2營銷觀念與工具 MVik-Hs
1.2.1營銷的定義 f]>h]H5av
1.2.2核心營銷觀念 IzAGV>s0p
1.3公司對待市場的導向 V.>] YL|
1.3.1生產觀念 Y' \B6;]mK
1.3.2產品觀念 [{Z=Yp [X <br>1.3.3推銷觀念 zxfk/U >O$ <br>1.3.4營銷觀念 J%]p;ma <br>1.3.5社會營銷觀念 Rtzs  <br>1.4商業和營銷在如何變化 XnQ`XM<< <br>1.4.1公司反應和調整 Jbp{
mO <br>1.4.2營銷人員的反應和調整 4d C!q I, <br>LcVm>"T0 <br>第2章 建立客戶滿意、價值和關系 .pR3fe: <br>#3>_Jm#, <br>本章共14個知識點: 8\9Hb(Y <br>2.1定義顧客價值和滿意 f! {P2=f <br>2.1.1顧客價值 KW1gXJy <br>2.1.2顧客滿意 2j?{P { <br>2.2高績效業務的性質 +^I|iln$ <br>2.2.1利益關系方 v? *4 )@ <br>2.2.2過程 (i{`R&X <br>2.2.3資源 u;D*Q]7Y$ <br>2.2.4組織和組織文化 hM8hu_iQ <br>2.3讓渡顧客價值和滿意 qcL8rk~ <br>2.3.1價值鏈 nm&z~+r <br>2.3.2價值讓渡網路 L"> X1/b <br>2.4吸引與維系顧客 d|!_}t
2.4.1吸引顧客 c_BMZM5dtm
2.4.2計算流失顧客的成本 N"]6"hk!F
2.4.3維系顧客的需要 !)F0 0
2.4.4關系營銷：關鍵 so<@"-Ofg
2.5顧客贏利率：最終測試 Sle}oU<
2.6實施全面質量營銷 e/ B.u>
2.6.1質量和全面質量管理 /$e2l/HVs
2.6.2全面質量營銷 mnyP=+Y
N{`jV(nl
第3章贏得市場：市場導向的戰略計劃 tqFi/O0F
s&2>gP;
本章共9個知識點: XKL Di{U
3.1公司和部門的戰略計劃 iv WZc &
3.1.1戰略計劃概述 RNz #@m
3.1.2確立公司使命 %HGFXPx
3.1.3建立戰略業務單位的工具 s k9X
3.1.4計劃新業務工作的途徑 vzw^6OVR
3.2業務戰略計劃 9HCTIM'p
3.2.1SWOT分析法 0MQZ&s)u
3.2.2目標制定 vsXU% [/
3.2.3計劃管理、執行和控制 R[,dH;y
3.3營銷過程 oj U L*TJ
3.3.1價值讓渡過程 0tLeIEI
3.3.2計劃過程中的程序 M3gb @h
G-:$EE3VP
第4章 收集信息和測量市場需求 ? CTb%:7
@=E$w!
本章共8個知識點: ^ a a=,94
4.1現代營銷信息系統的構成 v :Bo*,e
4.1.1營銷信息系統 bIR 04LG
4.1.2內部報告系統 dz1f Xg
4.1.3營銷情報系統 5D5P 
4.1.4營銷調研系統 J&n;%`PTn
4.1.5營銷決策支持系統 )KKM'%<%l
4.2預測需求和需求衡量 e $| #

4.2.1衡量市場需求的層次 +;ZV)
4.2.2衡量哪一個市場 )V gM [
i
4.2.3需求衡量的有關詞彙和方法 EE TK2z{$
-fLiq\#9L
第5章 掃描營銷環境 ^#wC.55l
iHlDs0Slr
本章共9個知識點: Q\t=AEka
5．1分析宏觀環境的需要和趨勢 {qG}<^9qE
5．1．1宏觀環境分析的必要性 o[[u.B'B
5．1．2宏觀環境分析的著眼點 VpgADX/q
5．2主要宏觀環境因素的辨認和反應 KLC
l[C
5．2．1宏觀環境的主要因素 qVMON
5．2．2人文環境 apcp3)Q
5．2．3經濟環境 Lv> Jy\dts
5．2．4自然環境 ? w^fsT^P
5．2．5技術環境 &?_ T!vU
5．2．6政治——法律環境
zw @!L#
5．2．7社會——文化環境 .^j<x5F!Y
2x%Sc6(0 2
第6章 分析消費者市場和購買行為 J=~j^8@ <
![Vl
-'3
本章共14個知識點： _'1>X)D
6．1消費者購買行為模式 SsB^\YB
6．1．1消費「刺激」 J ^.E1l
6．1．2購買「黑箱」 DwR=u-0:A
6．1．3購買決策 ;Ho&jv"kL.
6．2第二節 消費者購買行為的主要影響因素 6xobTjZ0t
6．2．1文化因素 n&*h+jF

6．2．2社會因素 n4IRfV5?
6．2．3個人因素 43>ti*S(:
6．2．4心理因素 9 nJ}g
6．3 消費者購買決策過程 s l-?2O-
6．3．1購買的角色 D0y<k[(1
6．3．2購買的行為 42*i bbe
6．4 消費者購買決策過程的各個階段 rMD,/L9xNO
6．4．1問題認識 }n
g(95
6．4．2 信息收集 Zo8Y%^M
6．4．3方案評價 ap
2
6．4．4購買決策 a%#b} UKO
6．4．5購後行為 0gFk c
第8章 競爭環境分析與競爭戰略決策 yKaIt3vV0
本章共10個知識點； zS$VU_i-;
8.1競爭力營銷因素模型 yLrNKml
8.2 行業結構類型 !pdRz:
8.3 行業分析內容 *H! r(F_]"
8.4 分析競爭者的內容 BZ 'PK$
8.5 競爭戰略 )v`.XZ6H;F
8.5.1 市場領導者的擴大總市場方法 eE= =<
8.5.2 市場領導者的防禦戰略 i>_@2
8.5.3 市場挑戰者的進攻戰略 h`2 Ym
8.5.4 特定的進攻戰略 3KO\PZ!
8.5.5 跟隨戰略的類型 *3m Q[r*
8.5.6 市場補缺者的類型 xYD[gT(9
第9章 市場細分與目標市場選擇 本章共6個知識點； Y&i{NN@{ <br>9.1市場細分的含義 R9pseC
)oo <br>9.2 大規模定製的含義與意義 ow"jp"1 <br>9.3 細分消費者市場的變數 A 2vVq <br>9.4 細分企業市場的變數 NzP<KLc8 <br>9.5 目標市場選擇的5種方式 U3wk h qlB <br>9.6 大營銷的含宜義 S5$?mg0^ <br>第10章在產品生命周期中定位 本章有3個知識點： (E
3BGX[% <br>1.1產品差別化的涵義以及公司可以在哪些方面建立差別化； ?Gm%05nAA <br>2.1產品定位的涵義以及公司進行產品定位的基本過程； n~s~4NR <br>3.1產品生命周期的涵義及不同產品生命周期上的營銷策略； tcog +K <br>第11章 管理新產品開發 n?n7rs9}
{ H_tnO|)
本章有6個知識點 l,}(Ab7hB
11.1.1 新產品概念： EqJ\Dz
11.1.2 新產品開發的必要性： k*$MpX<
J
11.1.3 新產品開發失敗的主要可能因素： _# IT*#V#
11.2.1 新產品開發過程： 67j!_yq5
11.2.2 在新產品開發的商品化階段，企業應做出哪些主要決策。 "9,?qL
11.3.1 影響新產品採用過程的主要因素： wBJQ"+

E[R:Emys
第13章管理產品線和品牌 #TndPl4 ,
];X5mUFtS
本章11個知識點 KT3lTYhD
13.1產品的層次 ro.lL9{
13.2 產品的分類 tE4MKxN
13.3 產品組合的四個指標 Bs^Cr
13.4 產品線擴展的方向 Cv&[&+jaI
13.5 品牌的定義和屬性 ~})JN`?72
13.6 品牌決策的五個步驟 m~#^j
13.6.1 有品牌的利處 `CS@S<TU|
13.6.2 品牌使用者的幾種形式 g +G/JT~
13.6.3 品牌名稱的4種選擇方式 NV|L_:YH_g
13.6.4 品牌戰略決策的5種選擇 dP (d_3?
13.7 包裝的作用 ukL,Ve
13.8 包裝的測試
F3HtAJY
HIs3>y
第15章設計定價戰略與方案 6C9{Pct`b <br>本章共7個知識點: I@a)%"B+ <br>15.1價格 E6[>D>&C <br>15.2差別定價 IJ"WOj D <br>15.3產品差別定價 -SF`;e3 <br>15.4地理差別定價 EW^ a< <br>15.5時間差別定價 \o,O!'.[ <br>15.6形象差別定價 +CIMQT.?x <br>15.7產品組合定價 {qo+kF <br>4"'n^6 <br>第16章 選擇和管理營銷渠道 j?TtJz 'f <br>w=!)[Z%`` <br>本章18個知識點。 M7G6(qx <br>16．1營銷渠道概述 )WA5FzPLw <br>16．1．1營銷渠道 p|>#[
9 <br>16．1．2利用營銷中間機構的原因 T>8:s <br>16．1．3渠道的功能和流程 xrV&3 f <br>16．1．4渠道級數 &|Q$tXo <br>16．1．5服務領域的渠道 [$DImMj"
<br>16．2渠道設計決策 pS1 xI <br>16．2．1分析顧客需要的服務產出水平 xPe@Rv3- <br>16．2．2建立渠道目標和限制因素 <= RaWQ <br>16．2．3識別主要的渠道選擇方案 }sM,dkYJW
16．2．4對主要的渠道方案進行評估 R)@.]Ev;
16．3 渠道管理決策 lTZu{B kD
16．3．1選擇渠道成員 f3YN.{
16．3．2激勵渠道成員 ;wA;\X;0B
16．3．3評價渠道成員 jey/~Z0.H
16．3．4渠道改進安排 Ll/;"r{#nf
16．4 渠道動態 mz!dO!(s
16．4．1垂直營銷系統 f[<(l$B%"
16．4．2水平營銷系統 4q=0v
16．4．3多渠道營銷系統 C'c ?/8S
16．4．4在同一渠道中各公司的作用 >[UTM?^
16．5 渠道的合作、沖突和競爭 1) J( M*h
16．5．1沖突和競爭的類型 Fj}6 #Ia
16．5．2渠道沖突的原因 cm!l1+
16．5．3渠道沖突的管理 !3#!j.422
16．5．4在渠道關系中的法律和道德問題 n56I6j G
,>|Phz>
第18章 設計和管理整合營銷傳播 w#EL_Ix
Rzg5,W}
本章18個知識點。 #GJdg.:zT
18 設計和管理整合營銷傳播 9I,~
18．1傳播過程的觀點 Q7)
1G;"
18．1．1營銷傳播組合的構成要素 R3\"KtT
18．1．2傳播過程的觀點 z(6#Kj()Q{
1．定義 '3MDg%z
2．構成要素 B 1#:.Gw
3．影響信息傳播的因素 M N<zt|J
18．2 開發有效傳播 T'Y G*5:L
18．2．1確定目標受眾 s5qq3?93
18．2．2確定傳播目標 Q ^8C-EW
18．2．3設計信息 e1jK%``Lj
1．信息內容 Gr9!i0S
2．信息結構 6ui;c .(
3．信息形式 N Ic cz7f
4．信息源 ebe[E
18．2．4選擇傳播渠道 pumfVcG
1．人員的信息傳播渠道 s-'qYgA6p
2．非人員信息傳播渠道 Q>/=tu+G@
18．2．5編制總促銷預算 p!5h@SVA!2
18．2．6促銷組合決策 (nFgCAf>
:&vj\M4f
第19章 管理廣告、銷售促進和公共關系 9^x@/
O8%3dBS^.
本章共 19 個知識點 %}Uz Ox7
1.1 開發和管理廣告程序（廣告方案製作步驟） a<`D UB:z]
1.1.1 廣告的概念 &AS[`[
1.1.2 開發和管理廣告程序 dQk/&fpb
1.2.3 廣告的目標分類 yN`w;er|
1.2.4 廣告觸及面、頻率和影響的概念 u!c0<3:a
1.2.5 廣告媒體的分類和特點 fW NDAB
1.2.6 廣告績效衡量 qaVV
qZ
1.2 銷售促進 A_l$J
1.2.1銷售促進的概念
 wx6ZNl>
1.2.2 銷售促進的目的 Hxfo N
1.2.3銷售促進的主要決策過程 .&M3W

B
1.2.4銷售促進工具 ; < Es4Fm[
1.3 公共關系 jWF>7P1VQ
1.3.1公眾的概念 ,-npIr0G
1.3.2公共關系的概念 |!o5;cA#f
1.3.3 營銷公關的概念 z 3# >(o
1.3.4公關部門的活動 @?AZsl%X
1.3.5營銷公關的任務 wAw(l%{Dr <br>1.3.6主要營銷公關工具 r rMzJ8n <br>1.3.7營銷公關的決策過程 !vrAyvG <br>1.3.8營銷目標 n3K85+D,3 <br>1.3.9選擇公關信息和公關媒體 | HZSd H <br>5Jt=U].s <br>第20章 管理銷售力量 XQu"+:I0 <br>c"BOErrIk# <br>本章共18個知識點 ?>
8K[r <br>1．掌握銷售隊伍的設計 , nmWrf<O <br>2．重點掌握銷售隊伍的管理 7C+\@y[ <br>3．掌握人員推銷的原則 ouD[1~ <br>20．1銷售隊伍的設計 <^gAM'  <br>20．1．1 銷售隊伍目標 pBRMvu <br>20．1．2 銷售隊伍結構 sN==/av6 <br>20．1．3 銷售隊伍的規模和報酬 BRiT=z2lN <br>20．2銷售隊伍的管理 WR_.">c <br>20．2．1 招聘和挑選銷售代表 ^zw0~_477 <br>20．2．2 銷售代表的培訓 (aS;+{)] <br>20．2．3 銷售代表的監督 dkJ|q01}
20．2．4 銷售代表的激勵 q9x\}8 t
20．2．5 銷售代表的評價 7N}cHx2P
20．3人員推銷的原則 "mFN6E G
20．3．1 推銷技術 "('7lW95B
20．3．2 談判 rcu9_q qb
20．3．3 關系營銷 MW_;XB XY
RkRdeUt
第21章 管理直接營銷和在線營銷 id xr* (
Z@? `rjyh
本章共18個知識點 :[?:r!
1．掌握直接營銷的益處 ?|Rx+
u!.
2．掌握直接營銷的主要渠道 n6rnMlMV,m
3．掌握公司怎樣用整合的直接營銷來取得競爭優勢 zqu:#O\1A
4．掌握在線營銷渠道提供什麼樣的營銷機會 jqnzthF>T
5．掌握在直接營銷和在線營銷中要注意的公共道德問題 ,x WR|q
21．1 直接營銷的成長和益處 7#_c! fgH
21．1．1 直接營銷的成長 Ew M~k-
21．1．2 直接營銷的益處 q*hz5).d
21．1．3 整合直接營銷中的最大化營銷模型 C=|e~ _c0<
21．2 顧客資料庫和直接營銷 g :>Zv$
21．2．1 顧客資料庫 .L%VJNzK6
21．2．2 公司使用資料庫的方法 SMekHI
21．3 直接營銷的主要渠道 gBu\Gp!B
21．3．1 面對面營銷 |~:;|G]
21．3．2 直接郵購 6>]g#wdgH
21．3．3 目錄營銷 hKMac_d;
21．3．4 電話營銷 4 =pQ`o+
21．3．5 其他媒體的直復營銷 lXu-8yZ$
21．3．6 購物亭營銷 d<K Ta0
21．4 21世紀的營銷：電子商務 !X?4G#Cx-1
21．4．1 電子商務的含義及類型 akRlsQ\ 
21．4．2 在線營銷：廣告和非廣告 1_t_dG/
21．5 使用直接營銷中的公共道德問題 *$n6ek||
A%1rM_
第22章 管理整體營銷努力 iiU + 8
S3[C|&>}-
本章共7個知識點； Zkvw6_mRm
22.1 營銷組織 ~] ;
!!!U
22．1．2營銷部門的組織形式 VS+iP}ImHq
22．1．3營銷組織與其他部門的關系 qi!'9kWf
22．2營銷執行 1ZRQAWlL
22．2．1影響有效實施營銷計劃方案的因素 `!QyJ '
22．2．2營銷執行技能 Od$Z
22．2．3營銷執行過程 ><!*a%`%aH
22．3營銷評價和控制 5Wl#-_
22．3．1營銷控制定義 KZYX[G
22．3．2營銷控制的內容

㈥ 《市場營銷》讀書筆記

1 市場營銷的通常定義為：

創造「讓他人購買的機制」的活動。這里的活動是指企業所發起的營利活動，因此市場營銷的前提就是有效利用預算、時間和勞動力等有限資源，創造「讓他人持續購買的機制」。

2 市場營銷承擔的責任就是「創造出能產生有效且持續性銷售和利潤的狀況」。

3 市場營銷的發展史：

1.0主要是由供給方單方面宣傳;

2.0要將需求方的實際需求反饋回去呢；

3.0則是由供給方和需求方共同創造出具有新價值的產品。

4 產品分析：產品的兩種價值

第一種：解決問題型。

「將不平穩的狀態恢復正常狀態（由負到零）」

這些產品含有其本身的價值。

第二種：心靈滿足感。

「將正常狀態進一步提升為高昂狀態（從零到正）」

從負到零的產品被稱作「問題解決型」，其效用的針對性非常簡明易懂（比如去污的洗滌劑等）。而從零到正，也就是所謂的「心靈滿足型」則由於不同的人所追求的價值觀不同，所以包含更多曖昧且多樣性的不確定因素（比如喜歡的小說作品因人而異）。

企業針對顧客的兩種方法：其一是客觀的；其二是主觀的。

以汽車為例

客觀：是指能用具體數值進行比較的東西。這些要素主要由製造商決定。

比如汽車會有目錄記載油耗標准、低排氣認定星數、總排氣量、最高馬力和轉矩等能進行比較的數據。

主觀：指的是舒適度、質感和喜好等由顧客方決定其價值的要素。

5 分析顧客嗜好

隨著信息技術的日益發達，逐漸形成了能輕易獲取顧客意見或反饋的環境。企業必須在響應這些反饋的同時提高顧客滿意度，否則很快就會被淘汰。

市場營銷2.0是著眼於個人屬性本身的營銷方式。

6 市場營銷的調查與交流

重要的是將通過調查搜集的一次信息與通過信息技術搜集的龐大二次信息進行分析和分類，並將其與全公司共享。