關於肯德基的市場營銷環境分析報告

① 肯德基是如何進行市場細分和市場定位的

肯德基市場定位戰略分析
肯德基於1987 年11 月12 日在中國北京前門開設第一家快餐店，是第一家進入中國內地的西式快餐連鎖集團。歷經6年的摸索，至1992 年全國餐廳總數為10 家。1996 年6 月25日，肯德基中國第100 家店在北京安貞橋成立，這是一個里程碑，標志著肯德基在中國的發展進入到一個新的階段。從2002年每月9 家連鎖店開張的速度到2003 年每月25 家連鎖店開張，速度越來越快。截止2004 年12 月14 日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開業，肯德基在中國已達到了1200 家。至此，肯德基在中國的開店數達到了老對手麥當勞的兩倍。從北京前門第一家店開始，到三亞的1200 家店，肯德基用了17 年時間；在1997～2004 年的黃金發展期，肯德基從216 家速增至1200 家，年均新增店140 家以上，年均增長速度高達70％。
1.找位———確定目標顧客。「家」在中國人心目中有特殊的意義。肯德基以家庭成員為主要目標消費者，推廣的重點是較容易接受外來文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務和環
境都是有針對性地設計。通過青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力，店內專門辟有兒童就餐區，作為兒童慶祝生日的區域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節假日還備有玩具作為禮品，希望通過小孩帶動整個家庭成員到店中接受溫馨的服務。
2. 選位———確定市場定位點。肯德基於2005 年在中國展開了「新快餐運動」的本土品牌活化運動。「新快餐運動」是肯德基針對中國消費者打造，目的是為了更加符合消費者的健康生
活需求，樹立營養健康的新形象。「新快餐」可以概括為：美味安全、高質快捷；營養均衡、健康生活；立足中國、創新無限。保留了「傳統洋快餐」的優點：順應現代人的生活節奏，提供快速便捷的餐飲，採用工業化、標准化生產，產品質量統一穩定，又與「傳統洋快餐」有著顯著的不同點。
3.到位———實現定位戰略。以滿意為中心的顧客價值鏈管理。盡管維系和鞏固品牌對肯德基而言無比重要，肯德基仍舊認為品牌資產源自於顧客資產，除了大量的傳播之外必須從顧客接觸的每一點精心呵護，只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強勢品牌，立於不敗之地。
（1）家庭化的目標市場。肯德基以回頭率劃分消費者，重度消費者是指一個星期來一次，中度消費者是指大約一個月來一次，輕度消費者是指半年來一次。據調查肯德基的重度消費者目前已經佔了30％～40％，這構成了肯德基主要的目標市場。
目標市場 關鍵影響因素 期望行動
以青少年為主的家 輕快的就餐氣氛 以此影響其他年齡
庭成員 層家庭成員的光臨

兒童 溫馨與玩樂 培養小孩子從小吃快餐的習慣

（2）「烹雞專家」的定位。肯德基和麥當勞在定位上存在很大的差異，麥當勞以牛肉為較為適合歐美人，肯德基以雞肉為主更適合於亞洲人，口味的差異性在很大程度上使麥當勞處於不利的競爭位置。近年來，麥當勞強力推出與肯德基類似的「麥辣雞」、「雞腿漢堡」正是基於此，肯德基60 年烹雞經驗無法在短期復制，其「烹雞專家」的形象更無從模仿。
（3）顧客為中心的營銷。對於肯德基而言，營銷意味著創新。永遠不滿足於目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國人快餐的解決方案。

② 肯德基調研報告

關於肯德基調研報告

隨著個人的素質不斷提高，大家逐漸認識到報告的重要性，報告具有語言陳述性的特點。一聽到寫報告馬上頭昏腦漲？下面是我精心整理的關於肯德基調研報告，僅供參考，大家一起來看看吧。

肯德基調研報告1

一、其服務包構成

（一）支持性設施

1、支持性設備

門店、桌椅、一次性餐具、菜單、環境裝飾、食品、洗手間設施、服務員，店內各種物品齊全。

2、內外部裝飾

店外設有座位，共6張桌子，24張椅子，以防在客流量大的時候顧客可以享用。店外圍牆上畫有插畫，給顧客以視覺上的享受。

店內的玻璃牆上貼有圖畫，門口有一顆聖誕樹。

（二）輔助物品

紙巾、吸管、水、調味包、牙簽、打包袋、清潔用品。

（三）顯性服務

1、提供平高質量的食品

肯德基始終嚴把原材料關、食品質量關，接受輿論監督，為廣大消費者提供健康、更安全、營養、放心的食品。多年來歷經市場和顧客的檢驗，成功地打造出信譽度高，頗受廣大消費者喜愛的優質快餐品牌。

2、提供就餐配套服務

服務員會給每位用餐的顧客提供紙巾等一系列輔助用品。

3、價格性價比一般

相較於其他的快餐店，肯德基在價格上並沒有很大的優勢。他們在定價上屬於中檔消費。但是在服務上細致周到的服務是其他快餐店所無法比擬的。在服務上的優勢，大大的彌補了價格和產品的一般性。

（四）隱性服務

1、服務態度很好

服務標准化、人性化，對每位顧客都彬彬有禮、微笑對待。只要合情合理，顧客需要什麼都能提供。

2、兒童游樂區

3、消費便利、方便獲得

4、背景音樂

二、服務流程圖

前台總配廚房大廳

時間統計表

瓶頸：

突發性瓶頸：原材料不齊全

設施設備故障

慢性瓶頸：顧客排隊點餐

需要等候餐點

建議：

1、定期檢查設備、及時報修

2、高峰前充足備貨量

3、熟練服務操作過程，加快點餐速度

三、服務藍圖分析

（一）服務藍圖規劃

作為餐飲業文化巨頭，肯德基服務藍圖的控制點在三個方面：產品、服務和清潔。這是最能體現肯德基特色的重要原則。

肯德基作為餐飲服務企業，十分注重自己的產品，為了滿足消費者的需要，肯德基每進入一個國家，就結合該國消費者的飲食習慣研發適合該國的產品，從而為消費者帶來美味的食物和愜意的享受。就以中國為例，肯德基產品的口味是越往北就越濃香，幾年內相繼推出了適合中國人口味的老北京雞肉卷、田園脆雞堡、芙蓉鮮蔬湯等產品。

肯德基為客戶提供全面的細心便利的服務，讓顧客有種親切感人、溫馨舒適的感覺。進入肯德基，每個消費者首先都會得到離自己最近的肯德基員工的「歡迎光臨」，在靠近點餐台的時候，都會有點餐員主動招呼顧客，用餐完畢離開時，也會有服務員幫忙開門並且大聲說「您好，請慢走，歡迎下次光臨」，所有這些細致的服務都會讓顧客感覺舒暢愉悅。從細微處為顧客著想，從細微處做好每一個工作，肯德基使得顧客們只要進去一次就願意一次又一次地光顧。

在給消費者帶來美味的同時，肯德基持續堅定地為消費者提供潔凈清爽的用餐環境、中國同檔次的快餐企業很難多年以來持續做到這一點，但肯德基任何一個分店都給消費者一樣的感覺，玻璃永遠沒有一點污漬，餐桌也是十分整潔，地板會隨時擦拭，衛生間定時清潔。顧客一進入餐廳，就能夠感受到巨大的親和力。從某種意義上說，肯德基賣的是一種美國文化和舒適愜意的就餐環境。

這些方面不僅體現了肯德基的經營理念，而且因為這些原則有詳細嚴格的量化標准，使其成為了所有肯德基餐廳從業人員的行為規范。

該圖是現實中肯德基餐廳的服務藍圖規劃，從圖中情況及平時經驗可以看出，其服務重心確實圍繞以上三點進行，從顧客進門開始，到顧客離開一系列的連續性服務，體現了肯德基餐廳真誠親和的服務特色。肯德基的有形展示包括員工著裝、環境布置、廣告宣傳等，其支持性行為還包括餐桌、餐椅、餐具、無線上網服務等。肯德基前台服務、後台服務分工明確，餐廳支持過程嚴謹流暢。

（二）服務藍圖中存在的問題

但是，肯德基的服務藍圖也並不是完美的，在實際操作過程中，它至少存在以下幾個方面的問題：

1、在客戶排隊過程中，顧客等待的時間過長。顧客來到肯德基就餐，看中的就是就餐的效率，總是希望得到肯德基快速高效的服務。因為時間是寶貴的，顧客在就餐過程中節省的時間，可以用到其他有價值的地方。肯德基作為快餐行業巨頭，也深知服務的快速迅捷的重要性。但在人流量較大的時間段，排隊點餐不可避免。長時間的等待，令顧客厭煩，降低了效率，不僅浪費的顧客的時間，也浪費了肯德基的機會。

2、用餐高峰時段，餐桌清理不及時。在用餐高峰時段，有些肯德基餐廳用人顯得捉襟見肘，難以應付如此巨大的顧客容量，餐桌清理不及時的現象時有發生。這就難免造成客戶等待或者自己動手整理殘羹的情況。這不僅不符合肯德基服務快速迅捷的追求，也不符合其提供清潔舒適環境的需要。

3、小朋友的吵鬧聲會影響其他顧客的就餐心情。顧客若帶小朋友來就餐，小朋友的吵鬧會影響其他顧客的就餐心情。雖然肯德基餐廳專門開辟了兒童樂園，為兒童提供各種玩具供其玩耍，但有些分店在這方面做的不夠好，玩具更新很慢，有的還有破損，大大降低了兒童樂園的吸引力。另外，缺乏服務生對小朋友的指導和看護，互動活動較少，有時還會造成一些突發小事故，引發顧客的不滿。

4、需要客戶意見時得不到顧客的意見反饋。有些顧客在就餐完畢後就直接離開，不會反饋他們對餐廳服務的意見。有時即使有意見，顧客因為麻煩，也可能選擇不向餐廳提出。在肯德基餐廳需要客戶意見的時刻，卻得不到顧客的意見反饋，這是個大問題，不利於餐廳服務的改進和提高。

肯德基調研報告2

品牌歷史介紹：

肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，肯德基的標記KFC是英文KentuckyFriedChicken（肯德基炸雞）的縮寫，它已在全球范圍內成為有口皆碑的著名品牌。

1930年，肯德基的創始人哈蘭、山德士在家鄉美國肯德基州開了一家餐廳。在此期間，山德士潛心研究炸雞的新方法，終於成功地發明了有十一種香料和特有烹調技術合成的秘方，其獨特的口味深受顧客的歡迎，餐廳生意日趨興隆，秘方沿襲至今。肯德基州為了表彰他為家鄉作出的貢獻，授予他山德士上校的榮譽稱號。山德士上校一身西裝，滿頭白發及山羊鬍子的形象，已成為肯德基國際品牌的最佳象徵。

山德士上校的成功起始於他40歲在肯德基州經營Corbin加油站時。為了增加營收，他開始自己製作各式小吃，提供給路過的旅客，因為他烹煮美食的名聲吸引了過往的旅客，生意自此緩慢穩定的成長。在聲譽日增的同時，當時的肯德基州長RubyLaffon於1935年授予他為肯德基上校，以表彰他對肯德基州餐飲的貢獻。上校最著名的拿手菜，就是他精心研製發明的炸雞。這是德基現今最受歡迎的產品，它是由上校在經歷十年的鑽研後，用調和出的神奇十一種香料配方烹制而成，令人品嘗後吮指回味。美味的炸雞雖然吸引了眾多慕名而來的顧客。然而，傳統的炸雞方法卻使顧客必須等待三十分鍾才可享用美食。到了1939年，這個難題在上校參觀一個壓力鍋展示時得到解答。

上校購買一個壓力鍋回家，做了各項有關烹煮時間、壓力和加油的實驗後，終於發現一種獨特的炸雞方法。這個在壓力下所炸出來的炸雞是他所嘗過的最美味的炸雞，至今肯德基炸雞仍維持這項使用壓力鍋的妙方。上校的事業在1950年代中期面臨一個危機，他的SandersCafe餐廳所在地旁的道路被新建的高速公路所通過，使得他不得不售出這個餐廳。當時的上校已66歲，但他自覺尚年輕，不需靠社會福利金過日子，而這反而成了他事業的轉機。

上校用他那1946年出品的福特老車，載著他的十一種香料配方及他的得力助手——壓力鍋開始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐廳，將炸雞的配方及方法出售給有興趣的餐廳。1952年設立在鹽湖城的首家被授權經營的肯德基餐廳建立。令人驚訝的是，在短短五年內，上校在美國及加拿大已發展有400家的連鎖店，這便是世界上餐飲加盟特許經營的開始。

與競爭對手之間的戰略差異分析：

1、市場定位

（1）肯德基：攻佔大城市，准確選址。集中精力佔領輻射能力最強的大城市。用100%的精力進攻北京，然後是上海、杭州等。

（2）麥當勞：中國是世界上人口最多的國家，蘊藏著巨大的市場潛力。最先定位深圳、北京、廣州、南京、天津等一線城市市場，獲得了成功，並取得了巨的收益。

（3）德克士：「農村包圍城市」。選擇二、三線市場進行突破，避開高競爭市場，積累經驗，塑造品牌，再逐步向中心城市反攻的布點戰略。

2、產品策略

（1）肯德基：本土化策略，據調查，肯德基成為中國人最喜愛的外國商品牌子，最大原因是中國人本身就喜歡吃雞，而肯德基的主打產品就是炸雞。相比麥當勞的漢堡包，雞肉自然較易為中國人接受。除了獨特風味的雞類食品，推出了適合中國人飲食習慣的食品，如：蛋花湯、海鮮湯、老北京雞肉卷、蔬菜沙拉等。

（2）麥當勞：產品在標准化的基礎上，進行適當的本土化核心產品仍是漢堡包、炸薯條、冰激凌、軟飲料。在中國，麥當勞考慮到飲食習慣、消費水平等因素，退出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡等符合中國消費者飲食習慣的快餐產品。

（3）德克士：

①好「汁」味——脆皮炸雞：大塊熱乎乎的雞塊，金黃酥脆的外皮和鮮美多汁雞肉，風味絕佳，與KFC炸雞形成鮮明差別。

②東方口味：紫菜芙蓉湯、玉米濃湯、照燒雞肉蓋飯、咖喱勁香腿排蓋飯、魔法咖喱雞塊飯。

目標顧客定位：

首先，肯德基以家庭成員為目標顧客，營銷的.重點是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。所以，在兒童身上肯德基花費了大量精力，如在店內開辟兒童就餐區，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節假日備有玩具禮品等。肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調的是提升顧客價值。

其次，在產品方面，肯德基定位於「世界著名烹雞專家」、「烹雞美味，盡在肯德基」，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。60年烹雞經驗烹制而出的炸雞系列產品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。

肯德基發展前景展望：

未來的發展會更加強調營銷環境的情調、氛圍，現代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環境氛圍的影響。在飲食上他們往往不會太注重食物的味道，而是非常注重進食時的環境與氛圍。要求進食的環境「場景化」、「情緒化」，從而能更好的滿足他們的感性需求。

因此，很多的餐館，在布置環境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調。或新奇或別致，或溫馨或浪漫，或清靜或高雅，或熱鬧或刺激，或富麗或堂皇或小巧或玲瓏。有的展現都市風物，有的炫示鄉村風情。有中式風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。

那麼，肯德基的發展也必然從此處著手，在店面的設計和選擇上多下功夫，打造各式的符合地方特色的，具有各地人文氣息或當地情況的店面品牌，從顧客情感入手。當然，產品的推廣也很重要，在推出多種產品的同時也要注意產品名稱的選擇。比如肯德基的一款飯叫意式肉醬肉丸飯，名字是蠻好聽的，但是能不能叫一個符合地方特色，又優雅或富有詩意的名字呢？比如在襄樊，叫意式孔明飯？嗯嗯，這值得去考究。

另外，重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求，情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂煽情的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲企業也通過設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐等服務項目來促銷。或以加強家人的團聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉親情、同學情等來調動人們的消費慾望。

贈送禮物服務。「生日送禮」「猜謎贈獎」「贈送鮮花」等，很多餐飲店均實施這種酬賓活動。在宣傳上也強調情感服務的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環境等等。當然肯德基也有一些此類活動比如小朋友過生日會有肯德基內部的接待員幫他組織一次生日聚會等活動。

然而，由於某些因素這些活動慢慢的快消失了。快餐行業像這樣發展必定是一個漫長的過程。然而更人性化，貼心的服務是未來發展的趨勢，是像肯德基麥當勞這樣的餐飲行業未來發展的方向。

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③ 淺談肯德基的營銷策略

[摘要] 任何一個企業的成功必然離不開正確的營銷策略。所以，確定恰如其分的經營策略，再輔以完美的貫徹實施，企業才能百戰不殆，長盛不衰。作為國際餐飲巨頭，肯德基自1952年，由哈士·山德士上校創建以來，憑著健全的市場營銷體系一步步壯大，它的足跡幾乎遍布世界各地。本文就肯德基的市場營銷策略進行粗略分析。

[關鍵詞] 肯德基 市場營銷策略組合 消費者 品牌形象

隨著世界經濟的不斷發展，各個國家的文化在不斷相互滲透，在中國儒家文化得以廣泛傳播於世界的同時，西式快餐也在世界各地如火如荼的擴展鞏固自己的市場，而肯德基就是一個典型的代表。它隸屬於全球餐廳網路最大的餐飲集團——百勝集團，在1952年創建以來，憑借自身的努力，取得了今天舉世矚目的成就。而這一成功必然離不開恰如其分的符合自身的營銷策略。

一，品牌形象和藹可親。

肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業。其品牌最大的資產是品牌聯想和品牌符號。提刀肯德基，人們心中浮現的是一個滿頭白發，山羊鬍子滿臉帶著慈祥笑容的老爺爺。他就是用一隻雞改變人們飲食世界的偉大人物——哈士·山德士上校。多年來，肯德基幾次更新品牌形象設計，目的是使其更加貼近消費者，跟上不斷改變的市場設計潮流。但無論怎樣更新，山德士上校的親切笑容，閃爍的眼睛以及熱情好客的此項笑容卻從未改變過。

二，產品定位精確選擇。

肯德基德快餐美食豐富多樣，但其始終定位於烹雞專家。一切產品都以炸雞系列為主，原味雞，想啊雞翅，香辣雞腿堡，無骨雞柳等等。不僅在產品上有準確定位，肯德基還致力於為顧客推出熱的新鮮的產品，比如炸薯條，在15分鍾之後沒有賣出去就不能再繼續銷售，因為薯條冷掉後會嚴重影響原來的口味。肯德基主打本土牌，致力於開發符合當地人口味的.食品。精確的品牌定位讓肯德基迅速佔領當地市場。

三，價格策略絕妙運用。

肯德基沒有用低價來吸引顧客，也沒有讓價格超出大眾的消費水平。它的加個定位恰到好處，在顧客可以接受的范內盡量高，來賺取利潤，但同時也推出全家桶，套餐等來綜合拉攏顧客，迎合大部分人的消費水平。

四，渠道策略的認真對待。

1，作為餐飲企業，店鋪的選址尤為重要。肯德基的每一次選址都以全面深入的市場調查為基礎。通過劃分商圈並對商圈進行打分的精確計算方法來選擇開店的地址。這些店鋪都選在交通便利客流量大的地方。重要站點附近，或者顧客不行短距離能到達的街道。店鋪選用落地窗裝修方法，讓路人能感受到店內的就餐環境，以吸引更多的顧客光臨。2，目標市場地位，肯德基推廣重點為青年人，兒童顧客。以家庭成員作為主要消費目標。將店鋪選在學校附近吸引學生群體，在店內專設兒童用餐區等都是對目標顧客的招攬。3,優雅的就餐環境及標準的服務。肯德基每一家店鋪都窗明幾凈，環境裝修優雅，餐桌布置簡潔，讓客人舒適就餐。在服務方面，每家店都准訊“為客瘋狂”的原則，以顧客為上帝。所有員工都經過嚴格的專業培訓。店內都有接受過良好培訓的接待員，來為每一位顧客提供周到服務。

五，促銷策略的豐富多彩。

為達到吸引消費者擴大影響力的目的，肯德基在節慶時期提供贈品貨定期發放優惠券免費產品券等，並開展一系列慈善公益活動。如成立“中國肯德基曙光基金”，鼓勵捐款來幫助災區小朋友以此提高品牌聲譽贏取良好口碑，開展“肯德基三人籃球賽”，“青少年校園青春健身操大賽”等來擴大品牌影響力。並推出肯德基宅急送，一次進軍外送市場。

肯德基的成功不是一朝一夕的，注重細節，把握全局，嚴守質量，狠抓服務等都是成就.

④ 依據4p分析麥當勞、肯德基公司在中國的市場營銷組合策略。

呵呵。好有錢啊。

⑤ 肯德基進入中國市場後,從哪幾個方面努力適應中國的營銷環境

近年來，肯德基不斷推出適合中國消費者口味的產品，提供國人喜聞樂見的菜式:從老北京雞肉卷、枸杞南瓜粥到老鴨湯，僅2003年一年就推出了20多款「中國特色」的長短線產品。「就算是傻子也能在中國賣雞肉」，把賽百味三明治連鎖店帶進中國的吉姆·布萊恩特說。不過，百勝餐飲業集團的首席執行官諾瓦克說:成功可不是那麼簡單。多年來，我們一直密切注意顧客的需要，他表示，並指出肯德基在中國維持重要性的工作比在美國好。雖然肯德基仍然提供它的主力原味炸雞，不過它已經幾乎調整過整個菜單來適應中國人的口味。舉例來說，中國的肯德基最近將雞肉堡中的雞肉從雞胸肉換成雞腿肉。「這種做法曾遭到過外國觀光遊客的抱怨，」肯德基大中國區公共事務部總監王群承認。不過作了一些改變以後，三明治的銷量翻了一倍。與此同時，肯德基發現:一些在西方反映不錯的菜譜，如甘藍沙拉和馬鈴薯泥等，在中國並不討好;但把肯德基的傳統配菜換成四季蔬菜和為中國人度身訂制的米飯、粥和湯以後，就受到人們熱烈的歡迎。
肯德基經營的成功，更多在於是對中國市場的了解。2003年，肯德基在北京開設了第一家德來快餐店，瞄準正是中國呈倍數增長的汽車用戶。肯德基還提供外賣送餐服務，利用的正是中國日益壯大起來的小資一族。他們坐在家中的沙發上，一邊看DVD或打電玩，或者乾脆沉浸在網路中。在吸引兒童方面，肯德基也很有一套。為了贏得兒童的忠誠度，肯德基特別針對亞洲市場創造出「奇奇」這只毛絨絨的小雞吉祥物。在有兒童舉辦生日派對的場合，打扮成奇奇的員工總是不辭辛勞，為小壽星公助興;其受歡迎程度是如此之熱烈，以至於他們常常分身乏術。

⑥ 市場營銷環境淺析論文

任何企業的營銷活動都離不開周圍各種環境的影響和制約，企業要在日趨激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須了解對市場營銷環境對於企業營銷活動的影響。下面是我給大家推薦的市場營銷環境淺析論文，希望大家喜歡!

市場營銷環境淺析論文篇一

《市場營銷環境之淺析》

【摘要】任何企業的營銷活動都離不開周圍各種環境的影響和制約，企業要在日趨激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須了解對市場營銷環境對於企業營銷活動的影響，對環境進行分析和研究，以便從中發現市場機會或看到環境威脅，以避害興利，揚長避短。

【關鍵詞】市場營銷環境;分析

市場營銷環境是指存在於企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的各種影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件、因素和力量。任何企業的營銷活動都不可能在真空中實施，都必然受到周圍各種環境的影響和制約，企業要在日趨激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須對市場營銷環境進行分析和研究。環境分析是市場營銷活動的出發點;環境分析有助於企業發現市場機會、規避環境威脅、以避害興利、化險為夷，確保在競爭中立於不敗之地;環境分析有助於企業作出正確的營銷決策。比如1986年9月，肯德基家鄉雞公司開始考慮如何打入人口最多的中國市場，但諸多難題使決策者們倍感頭痛，最為關鍵的是，要打入中國市場就必須選擇一個特定的投資環境地點，也就是說第一家肯德基店址應當選在何處?通過認真的市場環境分析，最後把第一家店開在北京的前門。事後表明其營銷環境分析的結果是非常正確的。

一、了解市場營銷環境特徵

(一)不可改變的客觀性

營銷環境作為不以營銷者意志為轉移的因素，具有強制性和不可控性，是一種客觀存在。比如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。

(二)表現不同的差異性

不同企業在適應環境方面存在差異性，主要體現在以下兩個方面：一是相同企業受不同環境的影響;二是同一種環境的變化對不同企業的影響不同。這就要求企業根據環境的變化及自身特點，制定合適的有針對性的營銷策略。

(三)隨著時間變化的多變性

營銷環境是一個動態系統。構成營銷環境的因素是多方面的，不同因素在不同的時空范圍內不斷變化，此外相同因素在不同時間對企業的影響也是不同的。比如隨著科學技術的發展，有些因素從不可控因素轉變為可控因素。這就要求企業要密切關注環境的變化，及時調整營銷策略。

二、市場營銷環境的分類

(一)微觀環境

微觀環境指直接營銷環境，是與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者。

1. 企業本身

如最高管理當局、財務部門、研究開發部門、采購部門、生產部門和會計部門等構成了營銷計劃制訂者的企業內部微觀環境。

2. 供應商

供應商是指向企業及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。

供應商對企業營銷活動的影響有資源供應的可靠性、資源供應的價格變動趨勢，資源的質量水平。

3. 營銷中介機構

是那些能協助企業推廣、銷售和分配產品給最終買主的企業。主要包括：中間商實體分配企業。

4. 市場營銷服務機構

指市場調研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司。

5. 金融機構

負責為貨物的購銷提供資金和保險服務，包括銀行、信貸公司、保險公司等。

6. 公眾

公眾就是對企業實現其市場營銷目標有著實際或潛在影響的群體。

(二)宏觀環境

宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。

1. 人口環境

人口的多少直接決定市場的潛在容量。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育和家庭規模等人口特性，也會對市場格局、企業的營銷活動和經營管理產生深刻影響。

2. 經濟環境

消費者收入水平的變化會對營銷環境產生影響。消費者支出模式受消費者收入的變化的影響，繼而影響一個國家或地區的消費結構。消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。影響營銷活動的間接經濟環境因素還有，經濟發展水平、經濟體制、地區與行業發展狀況、城市化程度。

3. 自然環境

自然環境對企業營銷的影響表現在四個方面，第一，自然資源短缺情況日趨嚴重;第二，能源成本的增加;第三，污染的增加;第四，政府對自然資源管理方面有力的干預。

4. 科學技術環境

新技術對企業市場營銷及其相關活動的影響。新技術引起的企業市場營銷策略的變化，新技術引起的企業經營管理的變化，新技術對零售商業和購物習慣的影響。

5. 政治與法律環境

政治環境因素包括政治局勢，方針政策，國際關系等。其次法律環境因素包括一個國家與地區的立法等等。

6. 社會文化環境

指一個國家、地區的民族特徵、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

三、市場營銷環境對企業營銷活動的作用

市場營銷環境發展趨勢基本上分為兩大類：一類是市場營銷機會;另一類是環境威脅。所謂市場營銷機會是指環境中某些因素的變化給企業實現經營目標帶來或可能帶來的有利條件和時機。如果經過市場調研和預測，確認某一環境因素的變化能使某種產品的市場需求量增加，企業就應創造條件，抓住時機，創造贏利機會。所謂營銷環境威脅，指由於環境的變化形成的對企業營銷的沖擊和挑戰。其中，有些沖擊和影響是共性的，有些對不同的產業程度不同。即使是同處一個行業、同一環境中，由於不同的抗風險能力，所受的影響不盡一致。企業要在激烈的市場競爭中立於不敗之地，就必須對市場營銷環境進行分析，尋找市場營銷機會.避免環境成脅，進而制定和實施相應的營銷策略。對於理想業務要抓緊機會，迅速採取行動。對於成熟業務維持運轉。對於風險業務揚長避短，創造條件。對於困難業務，努力改變，立即轉移。

參考文獻：

[1]周宏，葛立群.在變化的市場營銷環境中尋找機會[J].新農業，2010(06)

[2]吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社，2012

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⑦ 肯德基swot分析，營銷案例分析。

strengh----首先，KFC現在的最大優點是受低消費人群的喜愛，並且比其它的零售業的規模大，售點比較廣泛和密集，是一個很強勁的團體！
weakness----現在的人要求越來越高，光是漢堡和炸暑條是搞不定一些消費人群了，所以他們都去吃批薩和一些外餐！不過辦法還是有的看你能不能做到，首先是穩住價格，因為現在消費水平在漲，但是人均工資沒漲啊！家裡的開銷都給他們帶來壓力，怎麼可能還會來想到吃這些？我在KFC裡面吃套餐的時候，發現在托盤的下面放了一張宣傳紙，上面寫著愛心活動等等！我個人認為如果你做的好不一定要自己來說，做的真的好別人會來幫你說，會來誇獎你的！然後可以把那張紙分一半是做宣傳，另一半是留給客人寫建議，然後等客人吃完把盤子收上來，服務員根據上面的寫的如實填寫在表上面，筆可以用一根彩色的繩子系在桌子的中間或者其它部位！其實還有一個辦法，不知道KFC敢不敢用，舉辦3個月的活動，活動內容就是讓服務員給他一張建議卡什麼的，然後等他寫好，然後可以用這張卡加幾塊錢可以換一樣吃的！我覺得這是很好的選擇，既可以賺錢（當然賺的也少了），也可以得到許多的建議！我是沒看過哪個店這樣做法的，應該會很受歡迎！
opportunities----現在很多人都在看好2008北京，的確，這是個很大的商機！不過我更看好的是酒店、旅館、計程車！你不妨和北京的酒店等溝通一下，是否能在酒店內設置KFC專門的外賣電話，因為很多人懶，又想吃！還有就是，試試看能不能在KFC裡面設置同學聚會區，情侶區等等！我覺得這是很有情調的一種！
threats----最直接的威脅很明顯，是M！現在M在中國的地位越來越高，知道為什麼嗎？我認為是KFC太單調，除了KFC伯伯就不能想點其它的主義嗎？現在的人都喜歡新鮮，不是那老一套！
潛在的威脅還有PIZZ店等一些外餐店！當然，你要打敗他們不簡單，而且是很難！上面我也說過因為現在的人不在是一手漢堡一手雞腿就能搞定的！更何況現在去這些PIZZ等地方的都是25歲到35歲之間的（我自己的觀察），他們都講究情調！

財政報表在網上能搜到還得了，別人不要做假帳來誣陷KFC啦！
股勢就要靠你自己去查啦！到網上去下個走勢圖，然後輸入KFC的號碼就行了！

⑧ 肯德基營銷策略 肯德基的經營策略

肯德基，是美國跨國連鎖餐廳，同時也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業，由哈蘭德·桑德斯上校於1939年在肯塔基州路易斯維爾創建。下面我就為大家解開肯德基的經營策略，希望能幫到你。

肯德基的經營策略

日前，肯德基借進入中國20周年之際，舉行了為期半年的以“感恩・回報”為主題的全國巡展，其中青島站巡展共進行了五天，巡展現場及期間的幾項活動，讓我們看到了肯德基為鞏固和擴大自己的市場影響力和品牌號召力所做的精心准備。這對青島的餐飲企業包括其他企業都有啟示意義。

1987年，國際知名餐飲品牌肯德基進入中國，在北京開設了第手帆稿一家店，20年間，肯德基不但把一種全新的餐飲模式介紹給中國消費者，同時也把快餐這一符合現代人生產節奏和飲食需求的用餐模式通過每一家肯德基餐廳展現出來，在這一過程中，肯德基與其他洋品牌餐飲企業相比還有很多不同，其中最大的特點就是不拘於傳統，相繼推出了許多“本土化”產品，體現了“立足中國，融入生活”的理念。1993年，肯德基在青島的首家餐廳落戶中山路，同時，把魯豫兩省總部設在了青島，14年時間內，肯德基僅在青島就陸續開設了34家餐廳，在山東省內的餐廳數量目前也達到了119家。肯德基落戶青島，不但給島城消費者帶來了全新的快餐食品，也給青島的餐飲企業帶來了先進的管理經驗和經營樣板，無論其開店選址中表現出的對於地理位置、人流量、周邊環境的嚴格考察，還是在經營過程中表現出的管理模式、服務意識，對青島餐飲企業來說都轎衡是最鮮活的學習典範。肯德基的經營業績也已連續多年名列島城餐飲業首位，貢獻了3億多元的稅款，這也證明了“總部經濟”之於青島的重要性。

作為國際知名餐飲品牌，肯德基的本土化過程以及對於品牌內涵的不斷豐富，應該是本土餐飲企業最值得學習的內容之一。此次20周年巡展上展示的幾項主題，即充分地體現了肯德基雖為大品牌、卻仍然從小事件做起，鞏固擴大品牌影響力的策略。在佳世客步行街上，被設計成“山德士上校之家”的巡畢孝展現場，設有客廳區、廚房區、運動區、兒童區等區域，包括品牌發展、員工發展、營養教育、曙光基金、食品安全、運動健康、汽車穿梭等主題，這些主題通過淺顯易懂的文字、生動的圖片展示出來，讓參觀者一目瞭然。記者更感興趣的是營養教育、曙光基金和食品安全等內容的主題，從這幾個主題的設置上，我們可以看到，多年來一直處於“洋快餐”是“垃圾食品”這一論點之中的肯德基對此作出的應對。

都說洋快餐是垃圾食品，肯德基並不直接辯解，而是從倡導營養和健康的角度應對，一方面從營養學角度指明肯德基的快餐食品如何符合食用標准，所用原料如何經過了嚴格把關，一方面結合中國人的飲食口味，主動推出早餐產品，強調科學合理的飲食習慣等。客觀地講，即使快餐食品高熱高脂，但就食用頻率而言，肯德基、麥當勞等對於消費者的身體影響也非常微小。肯德基、麥當勞等在國外的市場定位應該是整個消費群體，但肯德基進入中國以後，首先定位在兒童青少年這一群體，顯示了肯德基意味深長的市場營銷策略，年輕人最容易接受新鮮事物，“從娃娃抓起”，等於從根本上為自己的產品打基礎，同時，也為擴大消費群體找到了最佳切入點，一個明顯的現象是，早些年肯德基餐廳里常見家長帶著孩子進，看著孩子吃，現在是家長和孩子一起吃，更有越來越多的成年人也大大方方地走進，獨自享用了。

與市場推廣策略相應，肯德基在社會公益事業方面一向非常積極，青島肯德基有限公司這些年來捐贈的各項錢款超過160萬元。此次巡展期間，肯德基還把受其資助的省內10所希望小學的讀書狀元請到青島，除參觀肯德基餐廳、游覽極地海洋世界外，還把他們分成兩支隊伍，運用所學知識，完成代表德、智、體等方面的游戲比賽，體會“讀萬卷書，行萬里路”道理。

任何企業都是以贏利為目的的，但如何贏利，其中學問精深。肯德基從管理到營銷的整體策略，體現的是一種立足長遠、融入生活、不斷豐富品牌內涵的理念。這種理念非常值得本土企業借鑒學習。

肯德基的創業歷程

1890年9月9日，哈蘭·山德士出生於美國印地安那州亨利維爾附近的一個農庄。家境不是很富裕，但也還過得去。然而就在他6歲那年，父親去世了，留下母親和3個孩子艱難度日。

為了生活，母親不得不在外面接很多個活計來做，白天得去食品廠削土豆，晚上繼續給人家縫衣服，自然就沒功夫照料幼小的孩子，山德士是老大，他肩挑起了照顧弟妹、為母親分憂的重任。白天母親不在家，小山德士只好自己做飯，一年過去了，他竟然學會做20個菜，成了遠近聞名的烹飪能手。

12歲那年，母親再嫁，山德士和繼父的關系卻不是很好，才念到6年級，他就再也不想讀書了，家裡的空氛圍憋悶無比，山德士決定去工作，重新換個環境。他來到格林伍德的一家農場去做工，雖然辛苦，但也能維持個人溫飽。

此後他換過無數種工作，可以說什麼活兒都嘗試過，做過粉刷工、消防員， 賣過保險，還當過一陣子兵，後來他還得過一個函授法學學位，使他能在堪薩斯州小石城當上一段時間治安官。

40歲的時候，山德士來到肯塔基州，開了一家可賓加油站，因為來往加油的客人很多，看到這些長途跋涉的人飢腸轆轆的樣子，山德士有了一個念頭，為什麼我不順便做點方便食品，來滿足這些人的要求呢?況且自己的手藝本來就不錯，妻子和孩子也時常稱贊。想到就做，他就在加油站的小廚房裡做了點日常飯菜，招攬顧客。

在此期間，山德士推出了自己的特色食品，就是後來聞名於世的肯德基炸雞的雛形，由於味道鮮美、口味獨特，很快炸雞就受到了熱烈歡迎，客人們交口稱贊，甚至有的人來不是為了加油，而是為了吃可賓加油站的炸雞。

剛開始這樣做的時候，山德士是為了擴大自己加油站的生意，但是反而炸雞的名聲超出了加油站，由於顧客越來越多，加油站已經容不下了，山德士就在馬路對面開了一家山德士餐廳，專營他的拿手好戲——炸雞。

為了保證質量，山德士繫上圍裙動手燒炸，並投資擴建了可容納142人的大餐廳。這樣，他就創建了一個初級的炸雞市場。以後的幾年，他邊經營、邊研究炸雞的特殊配料(含11種葯草和香料)，使炸成的雞表皮形成一層薄薄的、幾乎未烘透的殼，雞肉濕潤而鮮美。至今，這種配料配方還在使用，但調料已增至40種。而這就是肯德基最重要的秘密武器，正如可口可樂的配方一樣。

到了1935年，山德士的炸雞已聞名遐邇。肯塔基州州長魯比·拉豐為了感謝他對該州飲食所做的特殊貢獻，正式向他頒發了肯德基州上校官階，所以人們都叫他“親愛的山德士上校”，直到現在。

肯德基的企業發展

股票走勢

肯德基母公司百勝餐飲集團12月中國同店銷售額增長2%，已連續二個月增長，但整個季度銷售額下降4%。百勝在去年11月開始通過廣告與社交媒體向人們宣傳，他們的食品是安全的。

百勝旗下快餐連鎖店包括必勝客、塔可鍾與肯德基。該公司在去年年底承諾將在2014年致力於改善其肯德基品牌在中國的形象。

百勝周一在提交給美國證券交易委員會的文件中披露，12月肯德基中國同店銷售額增長5%，但必勝客銷售額下降了3%。

但在整個第四財季，肯德基同店銷售額仍下降4%，然而必勝客同店銷售額增長5%。百勝中國部門第四財季貫穿九月、十月、十一月與十二月。

百勝將於2月3日發布第四財季與全財年財務。

該股周一盤後下跌了3.3%，報71.01美元。截至周一收盤，該股今年累計下跌2.9%。

相關合作

2016年9月，百勝餐飲集團(肯德基和必勝客母公司)日前宣布，與春華資本及螞蟻金服達成協議，二者共同向百勝中國投資4.6億美元。其中，春華資本投資4.1億美元，阿里系的螞蟻金服投資5000萬美元。該項投資將與百勝餐飲集團和百勝中國的分拆同步進行。

⑨ 請闡述一下,肯得雞的經營決策方案!!~~

分類: 商業/理財 >> 企業管理
問題描述:

如果你的回答令我滿意,一定再追加20~30分,不管怎麼樣,先謝謝你了!!~~

解析:

一、肯德基營銷策略中的高度程式化

盡管世界各國的市場都無一例外地在不斷變化，盡管不同國家的市場環境存在著極大的差別，但整個肯德基無論是美國國內的連鎖店還是遍布世界各地的連鎖店，幾乎都採取了一種高度程式化的相同的營銷管理模式，採取一種無視市場差別與變化的以不變應萬變的市場營銷策略。肯德基的這種高度程式化的營銷策略集中表現在以下幾個主要方面。

1.產品的標准化。肯德基是全球最大的快餐企業。然而，在其整個的發展過程中，肯德基向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎上的細微變化，例如，在漢堡包中增加點雞肉。70年代末，肯德基開始涉足跨國經營，其遍布世界各地的連鎖店早已逾萬家。盡管不同國家的消費者在飲食習慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是肯德基仍然淡化這種差別，向各國消費者提供著極其相似的產品。

肯德基對食品的標准化不僅有著定性的規定，而且有著定量的規定。例如，漢堡包的直徑統一規定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過19%，炸薯條和咖啡的保存時間不得超過10分鍾和30分鍾，甚至對土豆的大小與外形等都有規定。這些規定在各地的連鎖店中必須嚴格執行，並且每年會進行兩次嚴格的檢查。

2.分銷的標准化。無論是肯德基自己經營的連鎖店還是授權經營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴格的規定。最初的店址規定是：5公里的半徑范圍內有5萬以上的居民居住。後來這一規定被更改了，並規定連鎖店必須建於繁華的商業地段，諸如大型商場、超市、學校或 *** 機關旁邊等。這一規定沿襲至今並且作為選擇被授權人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內布置必須按照相同的標准完成。

3.促銷的標准化。肯德基在其整個經營過程中始終都堅持以兒童作為主要促銷對象，其促銷理念是吸引兒童消費就吸引了全家消費，為此，店內有供兒童娛樂的場所和玩具。其促銷的方式主要是電視廣告。

為了使所制定的各項標准能夠在世界各地的連鎖店得到嚴格執行，肯德基設立了漢堡包大學，以此來培養店長和管理人員。此外，肯德基還編寫了一本長達350頁的員工操作手冊，詳細規定了各項工作的作業方法和步驟，以此來指導世界各地員工的工作。

二、肯德基高度程式化背後的原因分析

從表面上看，肯德基似乎無視市場的發展變化，無視世界各國市場的差別，似乎是賣方市場環境中的產品銷售模式在買方市場中的復歸。其實不然，在這種不變應萬變的營銷策略背後隱藏著深刻的原因。

1.高度程式化的營銷策略仍然離不開市場需求。無論市場怎樣變化，市場如何不同，肯德基始終都緊緊抓住最根本的市場需求。這些最根本的需求集中表現為：顧客在消費時總是精打細算，生活節奏的加快，顧客需要快捷的服務、清潔的環境和高質量的食品。這些之所以是最根本的需求，是因為它們不會因國家與市場的改變而改變而且是普遍存在的。反觀肯德基的一切經營行為和策略無不是為飲食行業中這一靈魂式需求服務的。正是把握住了飲食行業中的這一根本需求，而忽視一些次要的需求，肯德基才能真正做到以不變應萬變，而不至於因眾口難調而改變營銷策略。因此，不變應萬變營銷策略的實質就是把握住市場最根本的需求，而淡化一些細枝末節的需求。

2.高度程式化的營銷策略是授權經營成功的根本保證。授權經營是企業迅速發展壯大的捷徑，但要防止企業不因授權經營的失敗而拖跨，就必須加強對被授權企業在生產和經營方面的約束與管理。在授權經營中，產品品牌的保護和企業形象的維護至關重要，一旦某一家連鎖店經營失敗便會殃及其他連鎖店的經營。為了避免這一現象的出現，加強對被授權企業的監督管理就顯得十分重要。由於被授權經營的連鎖店是獨立的實體，授權主體不能直接對其進行經營管理，所以只能通過制定各項嚴格的標准並在授權經營合同中嚴格反映這些標準的途徑來監督管理被授權經營的連鎖店。因此，高度程式化的營銷策略是出於對被授權企業監督管理的需要而採納的。

肯德基能取得如此巨大的成功，其主要原因之一就是高度程式化的營銷策略保證了其授權經營的成功。為了約束和監督授權經營的連鎖店，肯德基在其員工手冊中對有關食品、促銷、店址的選擇和裝潢、各種工作的方法和步驟等方面都詳細給出了定性或定量的規定。為了保證這些規定落到實處，肯德基每年要進行兩次巡迴檢視。對不合格的連鎖店最初予以警告，再不合格就取消其經營資格。因此，高度程式化的營銷策略及其有力的保證措施奠定了肯德基成功的基礎。在這方面典型的反面例子是美國通用食品公司旗下的漢堡包連鎖公司因缺乏程式化的營銷策略與有效的措施在成立後的第五年（1972年）虧損8500萬美元而解散。

三、啟示

雖然市場營銷強調的是以動制動和對市場的快速反應，但是不變應萬變的營銷策略帶給肯德基成功的同時也帶給我們一些啟示。

1.在買方市場中，不變應萬變的營銷策略也有其用武之地。追隨市場的變化，不斷調整營銷策略不但是買方市場中企業經營的主要特徵，而且早已成為許多決策者的一種思維定勢，很少有企業能根據自己所處行業的特點考慮是否實施不變應萬變的營銷策略。其實，高度程式化的營銷策略不僅簡單明了、成本低廉而且通常十分有效。例如，肯德基、麥當勞、可口可樂、百事可樂等能根據自己行業的特點有效地應用了這一營銷策略。當然，在買方市場中，企業要實施類似於賣方市場中的銷售策略必須具備一定的條件。

2.不變應萬變的營銷策略有賴於企業的生產經營方式。不同的企業有著不同的生產經營方式，而且激烈的市場競爭迫使企業的生產經營方式不斷創新。企業的營銷策略和其生產經營方式應當相互協調配合。雖然更多的生產經營方式適合於權變的營銷策略，但有的生產經營方式更適合於不變應萬變的營銷策略。例如，早已被許多企業使用的特許專營和授權經營等就更需要不變應萬變的營銷策略的配合。上文已分析指出不變應萬變的營銷策略是特許專營和授權經營成功的保證。

3.不變應萬變的營銷策略有賴於企業的品牌。名牌企業具有較大的盈利空間，是因為名牌產品能夠成為一種消費時尚，形成消費熱點。在這種情況下，產品的供給就成為產品供求矛盾中的主要方面，可以形成小范圍內的賣方市場。這便有利於不變應萬變營銷策略的實施。肯德基正是憑著其世界級的著名品牌在全球范圍內實施著高度程式化的營銷策略。

4.不變應萬變的營銷策略有賴於企業產品的特點。從肯德基、麥大姑娘勞、可口可樂等企業的成功似乎可以窺測到低技術含量的產品與服務更有適合不變應萬變營銷策略的實施，而高技術含量的產品與服務似乎難以實施不變應萬變的營銷策略，因為高技術含量的產品與服務由於競爭而孕育著更多的創新機會，而創新也就奠定了權變營銷策略的基礎。