李子柒的市場營銷

『壹』 美食短視頻的商業價值與盈利模式分析——以「李子柒」為例

當當當當，這兩天改了一篇論文，零零總總寫了一萬字，好開心啊！雖然寫的不怎麼樣，但是看著字數也是挺有成就感的，哈哈哈。在這里這只放個摘要吧。

摘要

隨著短視頻元年的到來，短視頻垂直細分之下美食類短視頻興起，出現一大批美食類視頻博主，其中李子柒以優質有古風特色的內容脫穎而出，成為美食類大IP，形成了自己獨特的盈利模式。本文分為三個部分，緒論部分旨在明確研究背景，對已有的研究進行梳理。第二部分對美食類短視頻的概述和李子柒美食短視頻的商業價值進行分析。第三部分為本文的重點，先對盈利模式的概念進行了定義，再對其盈利模式進行分析，得出李子柒的美食短視頻的盈利模式主要有內容——流量盈利模式、電商變現盈利模式、MCN盈利模式和平台分成，實現多元化盈利，對於其他短視頻的發展有一定的借鑒意義，筆者想通過對李子柒短視頻的商業價值和盈利模式進行研究，為當下越來越同質化的短視頻的發展路徑找到創新的方向。

關鍵詞：美食類短視頻；李子柒；商業價值；盈利模式

『貳』 李子柒成功成為國民女神，她的營銷策略是什麼

網上現在討論最多的就是網紅了，網紅需要自己的特色和新鮮原創作品才能吸引粉絲，網上大部分網紅都是克隆一樣的模仿視頻，沒有自己的特色，真正能從網紅中脫穎而出的卻沒有幾個，今天討論一下國民女神李子柒她也是網紅出身的，但是卻超越了一般的網紅，她懂得利用自己的優勢和特長，成功的站住了腳跟，網紅都是以賣貨為目的的，李子柒也不例外，但是她的營銷策略卻沒有引起網友的反感，反而供不應求。

李子柒的成功是理所當然的，她沒有像一些網紅濃妝艷抹也沒有奇裝異服，而是淡妝出境，發型也是簡單的古風，大部分服裝也是流行的古裝，像一個古代穿越而來的溫柔持家的小女子，她就是大數據中一股清流，凈化人的視覺和聽覺，給人一種不一樣的視覺感官享受。

『叄』 方便食品變局：李子柒等網紅品牌大爆發，行業低迷多年再崛起

方便食品行業迎來第二春。

8月27日，康師傅(00322.HK)發布中期業績報告顯示，上半年實現營收329.34億元人民幣，同比增長8%；歸屬股東凈利潤為23.8億元，同比增長58.37%。凈利潤創下同期 歷史 新高。

8月7日，統一(00220.HK)發布的中期業績公告也顯示，2020年上半年營收118.17億元人民幣，同比上升3%；凈利潤為10.65億元，同比增長6.8%。

業績大漲與疫情期間居民宅家需求爆發有關。

據ECdataway電商數據顯示，2020年疫情期間(1月24 日-2月20日)，速凍食品各細分產品同比均獲大幅增長。

具體從總銷量來看，在天貓平台上，海鮮丸類同比增1675%，方便麵同比增加57%，水餃餛燉類同比增78%，即食火鍋同比增144%，肉製品同比增264%，湯圓同比增60%。

「此次爆發也加快了方便食品對消費者習慣的培育及滲透，有望在疫情後繼續滿足新興消費群體更多元化需求，從而實現更快發展。」國信證券在今年6月發布的研報中表示。

品類擴充

從行業巨頭最新發布的半年報核虧中，也可看出最新趨勢。

在統一半年報的第二頁，是流量明星肖戰的宣傳頁，肖戰手裡捧著的，是統一今年上半年力推的的新品牌「開小灶」。資料顯示，這是一款定位高端的方便米飯，在天貓旗艦店，四盒裝的該品牌方便米飯的價格高達99元人民幣。

而在康師傅半年報中也可以發現，新型方便食品業務的增長似乎已成為了康師傅上半年業績增長的催化劑。

其中，主打電商、便利店、精品超市等現代渠道的超高端面業務，實現了銷售額的高速增長，該業務的主打產品「Express速達面館」於2018年底才上市。

除帶轎了老牌巨頭外，新品牌加入也進一步豐富了品類。

新品牌拉麵說的網紅豚骨拉麵，在8月28日的數據顯示，月銷也超過7萬。

通過梳理可以發現，近期推出的方便食品更為細分和高端化。

沈萌補充表示，「中小企業沒有產能規模優勢，因此選擇向競爭強度低、附加值高的高端品類發展。」

「因互聯網電商的創新和快遞物流的加速，越來越多的方便食品上市，在網紅和短視頻直播的傳播引領下，掀起了新一代的『更多口味和更高品質的方便食品』，通過快遞送到千家萬戶的年輕人家裡。」孫巍表示。

網紅品牌來勢洶洶

新勢力就此崛起。

8月，自熱火鍋品牌「莫小仙」創始人王正齊向媒體表示，其自熱火鍋、酸辣粉產品在電商平台上成數倍增長，預計今年銷售額可達8億。

「相比二三月，現在的銷量確實有所回落。不過，同比去年還是增長的。」其對媒體表示，自熱小火鍋觸及的用戶規模在1億左右，如果以理想的4億用戶量來看，還有比較大的增長空間。

霸蠻米粉創始人兼CEO張天一也在今年8月對外表示，疫情只是加速劑，提升了消費者對速食品的認知度，本質還是快節奏的生活節奏下，人們對美味、便捷、 健康 的方便食品需求增大。

資本也在新型方便食品領域出現。

天眼查顯示，5月，食族人獲數千萬A輪融資、自嗨鍋獲得逾億元B輪融資、莫小仙獲得數千萬元A輪融資。

此蠢氏肆外，白家食品也先後在今年2月和6月，獲得A輪和B輪的融資，分別為1.1億人民幣和近兩億人民幣。

而這類新型方便食品品牌都有著自己的打法。

國信證券在報告中提及，除了品類上的高端化之外，這類網紅品牌還注重打造網紅品類爆款效應。

在營銷方式上，該類品牌非常注重線上營銷。據媒體報道，去年12月，自嗨鍋找到快手「帶貨一哥」辛巴直播帶貨，20多分鍾賣了5000萬。今年6月，辛巴回歸首秀，自嗨鍋又與其進行合作，號稱賣了500萬桶自嗨鍋。隨後，自嗨鍋還做了「自嗨鍋陪伴辛巴回歸首秀破十億」的話題，開始二次營銷。

不過，該類打法很容易被效仿，康師傅在半年報中就曾提到：疫情中後期，消費者居家消費需求增長，康師傅通過社交媒體發布微視頻與消費者互動，重點宣傳創意料理，吸引更多年輕及家庭消費者。

對於目前方便食品新秀群起的局勢，沈萌認為，如今的方便食品行業不斷分化，一方面是傳統的方便食品，業績穩健；另一方面是互聯網時代的方便食品，在網紅的帶動下迅速竄起。但是其表示，前者的發展基礎穩健，後者的競爭激烈、基礎不夠扎實，很可能成為流星。「就像當年的土掉渣燒餅一樣，風靡一時，消失得也很快。」沈萌舉例表示。

基於此，有部分網紅品牌已經顯現出紮根產業鏈的跡象。

8月18日，在柳州與李子柒品牌的合作發布會上，李子柒品牌表示將在柳州投資建廠，並持續深入推進螺螄粉口味研發、品質溯源、原料品控、助農扶貧等事項。

國信證券在研報中提到，2019年國內方便食品行業規模為4500億元，若按照年均復合增速6%計算，預計2025年可達到6300億元。

巨大的潛在市場之下，方便食品市場在近年內，想必依然會激戰不休。

『肆』 用swot分析法分析李子柒走紅原因

特色鮮明的風格李子柒視頻具有鮮明獨特的個人風格，對傳統文化採取了一種生活化敘事風格。
用swot分析法分析李子柒在視頻里展現出的是一個沉默少語、勤快能幹、孝順獨立自主的古風女孩形象，這種鮮明的人物形象得到受眾的喜愛和認同。視頻具有鮮明獨特的個人風格微博短視頻出現，是2016年，各類視頻層出不窮，內容大都以搞笑模仿為主，同質化嚴重。
SWOT分析法是一種企業競爭態勢分析方法，是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價自身的優勢、劣勢、外部競爭上的機會和威脅，用以在制定發展戰略前對自身進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。

『伍』 比較老乾媽與李子柒辣椒醬營銷理念的不同。

老乾媽：進來多少和賣出多少。而且，她15年來從來沒有改變過自創業以來自己定下的「一手交錢，一手交貨」的商業交易規則。「我不欠政府一分錢，不欠員工一分錢，拖欠一分錢我都睡不著覺。和代理商、供貨商。李子柒做了一期美食的內容，接下來相關的信息就會被網路不斷放大，就在短短幾周之內，李子柒的網店就會上架相關的產品。
一個是網紅新進品牌，以短視頻為載體作為市場營銷的手段；另一個是傳統不能再傳統的生產企業，簡單的市場化運作，甚至很多時候連廣告都不打，純靠口碑相傳。
在這個維度上來看，相比起陶華碧慢慢地實現大規模商業化，李子柒頗有種「青出於藍而勝於藍」的意味。

『陸』 抖音紅人「李子柒」的背後團隊有多牛

李子柒，這個來自四川深山的姑娘，14歲時就隻身前往城市打拚，在2012年的一次變故中，她決心回到鄉下陪伴老人。這也是她能成為了今天的李子柒的一個重要轉折點。2016年3月開始在網路上上傳古風美食視頻，此後一年不溫不火，直到2017年年中，她才頻繁出現在大眾視野中。

三年磨一劍，李子柒用了三年的時間打造自己的個人IP，最終收獲了巨大的流量和品牌效應，在品牌的紅利期變現。那麼李子柒火起來的理由是不可復制的奇跡嗎？答案當然是否定的。在李子柒個人IP的背後，有著一系列的營銷套路。

04、伺機帶入高契合度產品，實現轉化

三年養號，一朝開賣。劈柴種地、爬樹摘果、捕魚綉花，李子柒把生活過成了詩。當然，仙女也有普通人的追求，仙女也需要營生。既然是因美食起，又因美食火，那麼商業化的道路自然也不會脫離這個方向太遠。李子柒所接的廣告多數都是中國傳統文化或是中華老字型大小的產品，藉助品牌本身的效應，並以自身流量加持，在視頻場景中帶入高度契合的產品，或者直接拍攝該產品的製作視頻。

紅人背後都是有著團隊，這都需要用心的。