Ⅰ 中小企業銷售部門如何定位、發揮營銷價值——資深品牌營銷顧問——劉述文
品牌營銷，應當從企業內部開始
上午接到以前服務過的客戶電話，向筆者咨詢品牌與營銷事宜，前段時間幫該企業做了系統品牌營銷策劃，方案得到了公司中高層一致認可，提交方案之後，同時筆者給該企業做了內部培訓，以便把策劃方案的核心思想輸入內部員工。筆者始終認為，無論什麼樣的企業做營銷、做品牌，首先應該是企業內部的營銷，如果企業內部員工都不清楚公司的營銷策劃思想，就不可能做好外部市場營銷。為什麼這么說，因為企業的外部市場營銷需要內部員工來操作，而在執行的過程中，企業所有的營銷思想、營銷價值、營銷信心等信息需要內部員工傳遞給外部市場，如果內部員工都沒有領會企業的營銷思想，又怎麼能做好市場營銷呢？所有內部營銷是第一步。
營銷，不該發生的事
這幾個月該公司的業績蒸蒸日上，營業額較以前實現了40%的增長，可喜可賀。隨著銷量的增長，新問題出來了悄然而至，好幾個銷售員紛紛離職？究其原因，原來是該公司的領導及中高層員工過分干預銷售人員的工作，本來下面的銷售員在談的客戶，可是被中高層攔截，業績被中高層占為己有，類似的例子接二連三的發生。由於銷售員利益受損，無心工作，只好離職。
筆者為其支了三招：
第一、銷售員的接洽的客戶，中高層領導有義務幫助他們一達成業績，而不可把銷售業績占為己有。
第二、明確銷售部門的提成與獎勵機制，一旦確立，任何人不得違背，更不能隨意更改，領導要做好表率。
第三、 定位好銷售部門職責，在完成銷售業績同時，實現品牌營銷價值的傳遞，逐步鑄就公司品牌。
從邏輯上說，如果銷售部門沒有權力決定價格、品種和銷量的話，就沒有理由、也沒能力承擔「銷售收入」進而「銷售利潤」的責任，更不要說市場責任了。實際情況也是如此，銷售部門的經理們失去了「銷售利潤」的約束和激勵，獎金或績效工資和銷售收入掛鉤。自然的傾向就是「降價促銷」，通過擴大銷量來提高銷售收入或回款，銷售部門實際成為「銷量和回款中心」。
因此，銷售部門很少有人會考慮一下稍微長遠或本質一點的事情，如市場地位和競爭能力。往往滿足於「產品銷售」，滿足於「下單、喝酒、對賬、結款」。津津樂道的是銷售了多少產品，實現了多少銷售收入。在這種狀態下，銷售部門實際上充當的是「保護落後」的角色，阻隔了市場競爭壓力向組織內部傳遞；導致企業能力和市場地位一起衰退，表現為銷售數量和銷售費用持續提高，而銷售利潤率卻不斷下降。
結果，事情就變得更復雜了。老闆不得不親自承擔市場和利潤責任，包括控制價格和費用的責任。老闆希望盡可能減少價格損失，降低費用開支，維持利潤空間；以更少的銷量獲取更大的銷售收入。希望銷售部門成為「銷售收入中心」，實現「銷售收入最大化」。這與全體銷售經理人的價值取向不同，形成博弈關系。除老闆外，沒有人會說「價格低了或應該提價」；相反，都會把市場障礙歸結為「價格高了」。老闆控制價格及費用的結果，一定是「價格一路下滑、費用不斷高攀」。並且，經理人員的眼睛不再關注市場，而是盯住老闆手中的權力和企業內可分配價值。「老闆營銷」變成了「營銷老闆」，引發企業內部復雜的「政治過程」。
還有一些老闆，錯把「價格」或「內部結算價」當作利益調節或激勵的杠桿。殊不知，價格是爭奪市場的策略手段，是銷售經理人手中的武器。剝奪銷售經理人的價格決定權，等於剝奪了他們的市場責任。
企業應該通過「銷售授權」，以良好的銷售機制，管理銷售人員的營銷業績。銷售人員是實行公司品牌交換的重要環節，除了銷售產品，還要銷售公司的品牌價值，通過企業的內部品牌營銷培訓，強化銷售人員對公司的品牌認知，進而傳遞給外部顧客，以真正達到品牌營銷的目的。否則，前功盡棄。
Ⅱ 市場調研如何做效果更好
首先，市場調研要精準，就要走進消費者的生活片段
市場調研的關鍵就是你要走進消費者的購物環境，要了解消費者的生活片段，這個片段裡面有時間、地點、人物、購物過程和情緒等等，所有的這些都歷歷在目。
作為營銷創意人員，你要想贏得成功的機會，就必須全面了解自己的創意對象，你的資料室里應該有每種值得研究的產品資料。通常，你要為解決一個問題而花費幾個星期的時間查閱資料，做相關的案頭工作。
更為重要的是，市場調研要自己親自體驗，涉及到終端購買或體驗環節，要到店裡去和店員談話。為了便於基於，你可以在訪談過程中，將雙方的對話錄制下來，以便後期核實記錄。
在一個數碼店裡，如果你要市場調研一個耳機，你要以一個消費者帶著問題與店員要交談。例如你可以從不提名推薦率、消費者如何選購電競耳機產品、當前品牌的傳播內容、品牌知名度與品牌銷售展示等方面來問。
通過這個交談，可以了解到數碼店裡的銷售員是如何推薦耳機品牌的，也可以觀察到你的目標耳機品牌的店面形象展示、產品展示、POP展示以及體驗試聽是怎麼樣的，另外還可以考察到銷售員是否能講明白你的耳機品牌，是否積極推薦你的品牌等等，這些問題讓你對品牌的了解非常有幫助。
當然，為了市場調研更為真實，你要到好幾家不同的店去與銷售員攀談，觀察店面的陳列。對於一個實體店面，店內的陳列至關重要，從店裡你要觀察到你的品牌是否具有貨架優勢，讓消費者在店裡幾米遠的位置一眼就能注意到。
此外，你還要觀察購物者的行為。因為，我們所做的品牌營銷策劃都是為了讓消費者的態度與行動改變。
比如，你在數碼店裡觀察耳機的購物者，通常你會發現這樣一個環節很重要，就是試聽。一個顧客不管有沒有店員推薦，先是將耳機戴在耳朵上試聽，聽聽這個，試試那個。試聽完成之後，還是步確定，一邊走一邊瀏覽貨架上的耳機，停下來，注目國產的耳機片刻，看看包裝，再到國外耳機那邊看看，拿起這盒看看，問問價格，再掉頭回到最開始注視的那個耳機品牌，到裡面去選擇，仔細看看幾個款式的包裝背後的文字，最後問問銷售員有沒有折扣優惠，此時只要銷售員適當給一個優惠價格或者贈送一個小禮品，顧客就會買下這款耳機，放進購物到，選擇結束。
這個時候你要抓住機會上去先送上小禮品：「我是調查員，現在給一個耳機品牌做市場調研，需要耽擱你幾分鍾，給你做個訪談，這個訪談步復雜，你只要就把你剛才選購耳機的心理過程告訴我就可以，好嗎？」然後你就可以與他回憶剛才的選擇動作的過程，問他當時是怎麼想的。這樣在你所要做營銷傳播的目標城市，每個城市選則幾個店面，訪談十來個人，得到的市場調研知識才對你的策略有所幫助，才真正的找到問題，洞察到消費者心理狀態。
通過這個具體的購物過程，你基本上對產品開發、包裝設計、平面創意、廣告宣傳或者活動策略有個八九不離十了。
除了走進消費者的購物環境，還可以通過焦點小組訪談來研究消費者的行為與態度。例如六至八消費者一組，由培訓過的主持人，用通話的方法，探尋消費者的觀點與行為。
例如，你可以從這些方面來提問：消費者知識和觀念，他們如何使用電競耳機產品、他們對電競耳機傳播內容的認知以及接觸的訊息渠道、他們之間的推薦與傳播行為等等。注意在這個環境，你要以開放性問題為主，消費者也具有惰性，你不能引導他們往拿個方向回答，也不要舉例，你一舉例，他們就會馬上回答就是那樣的，更不能代替他們回答。
你要做的是營造好的交流氛圍，讓他們放鬆、再放鬆，達到半催眠的狀態。有時候，你需要一些道具，比如准備些產品、糕點之類的，讓他們歲產品盲測（就是去掉產品包裝和商標，不能分辨是哪個牌子的品牌），有時候需要准備一些紙幣，讓他們畫簡筆畫、寫下自己回答的關鍵詞。同時在設計問題上，要多設計幾個追問的環節，針對個別問題，為了抽絲剝繭，你有時候具有「打破砂鍋問到底」的追問精神。總之，要想把焦點小組訪談做好，你就要讓消費者自發地回答，暢所欲言地互動。
當然同時要注意的是，小組訪談不易時間過長，以四十五分鍾為宜，超過一個小時之後，參與者就會疲勞，對你的問題產生厭煩。這個時候的消費者的回答結果是不太契合內心的。
其次，市場調研要定性與定量調研結合才能更精準
此前，品牌商們常常忽視市場調研的重要性，憑一己之見做決策，少數人能撞上大運，但大多數都已失敗而告終。在移動互聯網時代，就連那些成功人士也都快江郎才盡了。
經常有客戶和營銷從業者問我，怎麼樣做市場調研才有效，是用定性市場調研還是定量市場調研？我的回答是無論是定性市場調研，還是定量市場調研，都有效，看見是看你怎麼做。例如前面在耳機店的觀察市場調研方法，就是定性市場調研方法，能夠找到消費者的選購動機與選擇心理，就有效。
當然，如果你想對市場調研更准些，那麼，有沒有更精準的方法呢？
劉述文這廝用經驗告訴你，有！你可以進入到定量市場調研環節，通過量化的方法來讓你前面的問題梳理更准確。當然定量市場調研很重要的一點就是，你要對問題因子界定及問題因子的數量范圍要有個明確的設定，通常，定性市場調研就是為了解決「明確的設定」的問題。
那麼，我們要如何理解定性市場調研與定量市場調研呢？
你可以這樣理解：「定性市場調研是為一個問題是如何定性的，好，還是不好，還是介入好與不好之間，同時要搞清楚有哪些因素影響到這個問題定性結果。定量市場調研呢，光憑好與不好，不足以界定一個問題怎麼樣，你必須要有個量化，到底好的程度是多少，要知道有多少人說好才行，同時，那些影響問題的因素（或者說因子）到底哪個是最主要的，是A因子還是B因子，你都要給我量化出來。為了，為了挖掘定量市場調研的數據價值，你還可以做很多數據分析，相關分析、交叉與回歸分析，這些都是為了更精準地觀察到影響因素的變數。」
市場調研的樣本量選擇就像在你面前有一大鍋湯水，你想知道這個湯咸不咸，只需要用一個勺子舀一勺常常就可以了。相對來說，定量市場調研的樣本量採集比定性市場調研更大，定性市場調研一般只需要做幾場，或者十幾場深度訪談、小組訪談即可。如果你的產品是非常高端、或者很私密的產品，只針對少部分群體，那你只需要做少量的訪談就可以找到問題，為策略方案提供解決參考。
與定性市場調研不同的是，定量市場調研的樣本量需要達到一定的數量才可信，很多客戶與從業者問我，做一次比定量市場調研到底多少樣本量合適，或者說怎麼確定樣本量呢？
通常而言，要確定定量市場調研的樣本量，你需要從置信度與最大容許誤差兩個指標考慮。一般市場調研項目選擇95%置信度、3%-5%精度的統計學顯著性要求即可，根據統計學的演算法，簡單隨機抽樣樣本量滿足四百至六百即可。當然如果條件允許，在確定樣本量採集准確的情況下，你可以多採集一些，當然也沒有必要採集過多，像有的公司聲稱一萬、二萬多個樣本量其實沒有必要，相反，如果樣本量過大，你的目標人群與收集方式不恰當，反而還影響了准確度了。
所有，市場調研的精準度是一個相對概念，定性市場調研、定量市場調研都是好方法。
只要有可能，你就要多開展以溝通為目標的調查研究。它可以告訴你消費者是否明白了你的廣告主題並且記住了它；產品的品牌名是否用一種便於記憶的積極方式加以傳播；消費者是否對廣告中的信息感興趣而和廣告之間產生聯系。
通過溝通，你可以獲得一些支撐購買理由的需求點，甚至挖掘消費者需求，重新梳理購買理由，你也可以得到購買指令（如廣告口號的核心詞彙、超級符號等等）、購買刺激的初步靈感。
以溝通為目標的調查研究能夠幫助導出答案，但是廣告是否是「好的」、是否具有神奇的力量可以深深打動消費者，你卻無法測試。你可以通過評估你的廣告知名度來獲得關於廣告效果的某些暗示。如果更多的人對你的廣告比對該類產品其他品牌的廣告知道的更多，那麼這至少在某種程度上說明你的廣告更加具有競爭力。
廣告的勸服力是傳統營銷調查的另一個關鍵指標。對於營銷人、廣告人來說那個熟悉的短語「兩個最重要的盒子」是指有兩種信息是必須進行統計的。其一是那些表示肯定會購買你廣告中的產品的消費者比例；其二是可能購買你產品的消費者比例。如果這些分值很高，並且伴之以對廣告的高知名度，那麼說明你的廣告可能表現不錯。然而，大多數廣告在知名度方面的得分很低，這就意味著在你能夠打動消費者之前，你必須讓你的廣告被他們看到。但消費者對大多數廣告是視而不見的。
由於定性市場市場調研是由主持人、消費者與訪員共同完成，質量控制非常重要。你務必切記，相對數量而言，質量更為重要，一旦哪個環節出了問題都會影響總樣本量的准確性。這個時候，你要聘請經驗豐富的主持人，並對訪員進行培訓，在市場調研期間，還要督導通過現場審核、問卷回訪等多種方式確保信息完整。