商業銀行品牌差異化營銷

『壹』 金融企業如何推進差異化戰略

一、商業銀行差異化競爭戰略理論的研究現狀

最早提出差異化戰略構想的是哈佛商學院教授邁克爾·波特，所謂差異化戰略，是指為使企業產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別，以獲得競爭優勢而採取的戰略。差異化戰略是使企業獲得高於同行業平均利潤水平的一種有效的競爭戰略，這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為是獨特的產品和服務。按照波特教授的一般性企業競爭戰略原則去思考一些中國銀行業的戰略定位問題，不難看出，有效的差異化戰略能夠幫助銀行擺脫同質化競爭的壓力，提高利潤水平，贏得細分市場的客戶，從而最終為銀行在競爭中贏得優勢。

市場營銷學專家格魯諾斯分析了銀行的差異化營銷戰略。他首先總結了服務產品的基本特徵，並與銀行實際相結合，對銀行服務的特徵進行了分析：銀行服務是非實體的服務。銀行服務是一種或一系列行為，而不是物品。銀行服務在某種程度上講生產與消費是同時進行的。銀行顧客在一定程度上是參與生產的。銀行服務營銷是兩極營銷。銀行的差異化營銷應該是兩極的差異化營銷模式。

對於商業銀行的市場競爭，國務院發展研究中心金融研究所副所長巴曙松指出，目前商業銀行的競爭已經從原來的規模競爭開始向創新競爭轉化，而且差異化越來越明顯。今後預計各商業銀行將通過對自己的仔細分析制定不同的戰略定位選擇，包括區域競爭戰略、產品競爭戰略和客戶競爭戰略。

浙商銀行行長龔方樂認為，資本約束的增強要求股份制商業銀行從不斷擴充資本的外延增長模式，轉向在有限的資本條件下，以資本回報為核心的集約增長方式，實現收益與風險的最佳匹配。而集約增長方式核心是銀行根據市場環境和客戶的需求，對銀行經營的產品、服務進行功能調整和升級，減少同質性，為客戶提供差異化的服務，從而建立自身的比較競爭優勢。

近年來，受需求推動以及技術進步和競爭加劇的影響，我國商業銀行在某些細分市場上已出現了差異化競爭的趨勢。但我國商業銀行之間的差異化程度與發達市場相比的確比較低：經營理念、發展戰略、市場定位、經營方式和具體產品等極為相似，同質性問題相當突出；收入結構單一化的局面未有根本改觀，傳統的存貸利差收入仍是商業銀行最主要的收入和利潤來源，這已經成了股份制商業銀行不斷進行服務創新、全面提升服務水準的「瓶頸」。

二、發達國家商業銀行實施差異化戰略的經驗

發達國家商業銀行實施差異化戰略的情況

1業務戰略：因國別、規模的差異和業務優勢的迥異，分別制定了符合自身發展需要和特點的業務發展戰略。第一類：公司業務、零售業務和銀行卡業務全面拓展，以花旗銀行和匯豐銀行為代表；第二類：重點發展公司業務和資產管理，如德意志銀行和渣打銀行；第三類：突出發展零售業務，如東亞銀行等；第四類：為母行的全球客戶在中國拓展業務服務，側重代理業務、國際結算業務。

2產品及專利戰略：將重點發展高技術含量的網上銀行、現金管理、銀團貸款、項目融資、貿易融資等產品，這樣既可以規避物理網點較少的劣勢，又可發揮自身的優勢。

3客戶戰略：從公司業務看，將集中行銷外商獨資企業、中外合資合作企業、大型國有企業以及優質上市公司。就零售客戶而言，中高收入人群是外資銀行主要的營銷和服務對象。

4區域戰略：目前，外資銀行正加緊在國內市場的布局，並將主攻方向定在了國內經濟發達的中心城市。眾多外資銀行已將設立於上海的代表處升格為正式的營業機構或分行，這種布局能很好地起到以點帶面的輻射效果。

5戰略聯盟：外資銀行廣泛地應用戰略聯盟開拓在異國的金融業務。受地域和政策的限制，多數外資銀行暫時無法經營人民幣業務。即使對外資銀行實行國民待遇以後，外資銀行仍然離不開與中資銀行的合作。對外資銀行來說，惟一出路就是合作，例如技術的轉讓、業務方式共享以及產品整合等等方式的合作。

（二）發達國家商業銀行實施差異化競爭戰略的先進做法

戰後第三次科技革命浪潮席捲西方世界，西方經濟迅猛發展，金融市場開始從賣方市場向買方市場轉變，銀行同業競爭日益激烈，產品創新及營銷逐步被西方銀行家們重視並得到了迅速發展。

1產品營銷的市場定位清晰。

（1）產品的推出注重有針對性的前期調查。這些前期工作主要包括調查、分析、評估各類細分市場，確定可進入的細分市場，同時了解市場規模、競爭狀態及目標客戶需求。據了解，渣打銀行就設有專門的市場調研部門，專職負責對市場、客戶需求和競爭對手的分析。

（2）對市場調研投入相當的時間與精力。國外銀行非常樂意在市場調研上注入大量的工作，耗時少則半年、多則數年，甚至聘請專業、權威的調研公司來為他們做這方面的工作。

2產品服務注重差別化、系列化和配套化。

（1）在差別化方面，國外銀行擅長分解他們的核心服務，通過重新組合、重新包裝，向不同客戶營銷不同的產品與服務。例如恆生銀行實行的客戶分層，對不同的客戶群體提供不同的服務和不同的品牌：對最低端的客戶叫綜合理財；中端客戶除了能享受所有低端服務外，該行還專門為他們設立了特快的櫃台服務；對高端客戶稱之為優越理財，這些客戶都擁有自己的理財中心，可以通過電話跟銀行經理直接交易，且可以免費使用銀行所有的服務渠道。

（2）在系列化方面，國外銀行的產品通常有脈絡清晰的產品系列。以匯豐銀行為例，從以產品用途為標準的產品系列來看，該行的產品可以清晰地分為四條產品線：一是結算類產品；二是理財類產品；三是投資類產品；四是銀行卡產品。

（3）在配套化方面，國外銀行將各類金融產品和服務項目預先配套，以適應客戶在生命周期中所處的不同情況，從整體上滿足和解決客戶的各種需要。如企業開業階段，銀行提供項目啟動貸款計劃；在企業擴張分銷網路階段，提供信用卡零售商服務和廠房設備租賃服務；在生產擴張階段，提供廠房設備投資貸款；在出口貿易中，提供出口融資和信用證業務；在企業開展收購活動時，提供財務顧問服務和股本融資等服務。

3科學靈活的產品與營銷管理。國外銀行之所以在產品管理及營銷方面具有較大的優勢，得益於他們擁有一套良好、有效的管理機制，能夠充分發揮銀行整體的營銷能力。例如，花旗銀行採用「矩形組織管理框架」，即採用以客戶和產品共為基礎的「彈性」組織管理框架，以此來指導整個銀行的營銷活動。

4密切與客戶的業務往來關系，培養「關系」經理。目前國外銀行傳統的「客戶經理制」正在向更深層次的「關系經理制」演變。
「關系」經理的作用就是跨越多層次的職能、業務項目和地區、行業界限，在此基礎上與客戶建立一整套復雜的人際關系、感情關系， 「關系」經理不僅要保證為客戶提供一流的服務，更注重深入研究企業的經營管理和發展策略，為企業發展提供顧問服務，並根據企業的發展方向分析客戶潛在的金融需求，及時提供相應的產品和服務。

三、對我國商業銀行構建差異化競爭戰略體系的啟示

（一）確立以產品創新為主導的差異化競爭的經營理念

1深化對營銷的認識。營銷理念的確立是建設現代商業銀行的必要前提，要建立完善的、符合商業銀行經營管理要求的產品創新及營銷體系，首先要提高全行上下對營銷工作的認識：其一，營銷是牽一發而動全身的系統工程，全行要樹立這種意識，來實現分、支行之間，各專業之間的縱橫聯動營銷、協同營銷。其二，營銷不是階段性的，而是滲透在每項工作環節中並伴隨銀行經營的發展而不斷發展，伴隨經濟、金融形勢的變化而不斷變化，其手段隨著科技發展而不斷提高。

2注重產品創新與營銷的聯動。產品創新是營銷的基礎和前提，而只有通過營銷，產品創新的價值才能得到體現，兩者相互作用，相輔相成。在產品創新和營銷中要做到：一是產品創新與營銷活動要緊貼市場。不斷進行產品改良優化，完善營銷方案，做到「人無我有、人有我優」，在市場競爭中占據主動地位。二是產品創新與營銷要保持聯動。只有設計開發出能滿足不同客戶需要的產品，營銷才能獲得成功，營銷才能獲得豐厚的價值回報。同時，創新產品又離不開營銷，只有實現了營銷才能體現出銀行產品的價值，產品才能被客戶接受和認可。

（二）明確產品的戰略定位

無論從金融產品本身的發展還是從市場需求的變化角度看，產品的研發創新已成為提升銀行競爭力的重要手段，研究並明確商業銀行的產品戰略定位是開展產品創新及營銷工作的基本前提。在這樣的市場定位下，其產品策略應該是多層面、多樣化的。

1領先型產品定位。第一，市場領先。商業銀行產品必須要具備先發效應，要代表金融產品發展的主流方向，要主動對銀行產品和服務進行創新以引導客戶消費。第二，客戶領先。產品的推出不僅要爭奪廣泛的客戶基礎，還應針對優質企業客戶與中高收入個人客戶推出分層產品。第三，效益領先。產品投放市場要追求經濟效益，在市場上相同類型的產品中，要確保商業銀行的產品獲得最多的收益。

2擴張型產品定位。對於這類產品的定位，第一是功能擴張。這一定位要求商業銀行能隨時根據市場形勢變化，迅速調整產品結構與組合、豐富產品的深度與廣度、實行產品的更新換代，從而創造出新的產品效應。第二是應用擴張。這一類型產品應覆蓋市場的各個領域，不同產品能夠適應不同區域、類型、特徵的客戶市場，將產品滲透於各行各業。

3品牌型產品定位。對於品牌型產品，首先要樹立品牌。這是一項長期的投資，需要商業銀行在研發、銷售、宣傳與服務等每個環節上做出正確的決策與行動，最終轉化成為外在的市場力，使其產品具有知名度、美譽度、忠誠度與品牌聯想。其次要塑造品牌。打造品牌的過程要求商業銀行具有強大的為客戶量身定製產品和服務的能力，設計有特色的、他行難以替代的產品和服務來滿足不同客戶的需求，即發揮資產、負債及中間業務各領域中核心產品的優勢來鎖定客戶，使該行產品在市場上站穩腳跟。

（三）建立矩陣式產品管理的體制矩陣式產品管理組織架構由兩部分構成：一是前台管理，即產品的綜合營銷；二是後台管理，即產品的研發管理。所謂重構前台產品綜合營銷框架是指產品經理和客戶經理的有機結合，客戶只需面對一個客戶經理即可辦妥銀行的所有業務。對客戶而言，他只接觸到銀行的一個「點」，即客戶經理；對客戶經理而言，在他身後有一個「面」，即全行的強力支撐，支撐職能的具體實施者是產品經理

（四）建設產品信息管理體系

1構建商業銀行產品信息系統。產品信息系統主要包括三方面，即產品使用情況、產品生命周期和產品價值回報。具體來講，一是收集商業銀行所有產品的信息，定期分析產品使用情況、市場情況和客戶動態等內容，以及時掌握產品的詳細信息。二是分析產品生命周期。通過對產品生命周期的分析，了解其所處的每個時點，從而進行有效維護，延長其成熟期，防止過早衰竭。三是明晰產品的價值回報。通過了解產品的價值回報，以便進一步改進產品，改良相應的科學技術，以期獲得產品的最高回報。

2確立商業銀行產品定價體系。一是提升產品定價體系的信息支持作用。該體系以計算機系統、財務管理台賬系統和信貸台賬系統為基礎數據源，通過計算機系統進行數據處理，生成各個層次的分產品、分客戶、分機構、分部門渠道的業績價值評價報告，為商業銀行管理層提供多角度、多元化的管理決策依據。二是構建商業銀行產品定價模型。建立產品定價模型的技術支撐平台是現代商業銀行產品定價的必然趨勢，也是商業銀行運用高科技手段進行產品管理的必然要求。

3健全商業銀行客戶資源管理體系。一是實行客戶信息化管理。運用數據倉庫技術，構建商業銀行客戶管理信息系統，集成每位客戶信息及相關市場資料，提高客戶管理水平、質量及對客戶需求的反應速度。二是實行客戶分類管理。進行市場細分，通過客戶需求調研和科學的量、本、利分析，依據客戶對商業銀行的貢獻度，劃分客戶質量等級。三是提供差別化服務。對貢獻度高的客戶配備高級客戶經理提供高層服務；對貢獻度低的客戶通過營銷改善商業銀行收益狀況；對不能給商業銀行帶來收益的客戶，通過差別定價讓出市場。

『貳』 銀行金融產品營銷方案

【 #策劃# 導語】伴隨著社會進步和經濟發展,居民收入水平不斷提升，理財意識及需求相應增加，理財產品逐漸成為人們新的投資選擇和商業銀行新的利潤增長點。以下是 整理的銀行金融產品營銷方案，歡迎閱讀！

篇一

1、在每月理財銷售計劃公布後，按之前格式製作當月理財宣傳頁，貼於公司醒目位置。

2、利用晨會等時間向每一位員工講明本次銷售的理財產品的名稱、期限、收益率等客戶關心的事項，給每一位員工發放宣傳頁，以便顧客問都能做出正確解答，同時也提高了員工的全員營銷意識。

3、給價值客戶發送簡訊，及時告知理財訊息，以便價值客戶了解最新理財資訊。

4、統計當月到期理財名單，在到期前逐一給客戶打電話，詢問購買禪握意向，並幫助客戶選擇合適的理財產品，同時也可了解客戶資金流向，通過客戶了解其他銀行的理財銷售計劃和銷售方式，做到知己知彼，便於我行改進不足，提轎襲瞎供更好的服務。

5、在每次銷售前和銷售後，都及時做好記錄和統計工作。做到心中有數，以便在銷售日當天安排客戶有序的購買，在銷售完畢後對客戶各項信息資料進行分類歸集和系統分析。

6、組織戶外宣傳，每兩周一次，利用周末或班後時間組織營業室員工分組宣傳，每次由個人營銷崗帶隊，帶領3名員工，在繁華地段或高級小區旁進行宣傳，張貼海報及發放傳單，並紀錄意向客戶姓名電話。

7、在營業室內，做好理財推介和客戶推廣工作，對主動詢問客戶做好資料留存和定期回訪工作。

在理財的營銷中，善於發現和總結。建立、健全的客戶檔案，保持並加深與客戶的聯系，定期與客戶溝通，對優質客戶實施預約服務和跟蹤服務。分析客戶信息，對客戶進行分類，不同客戶採取不同的營銷方式。瞄準重點客戶，通過理財為基點，發現其可挖掘的其他需求，對其實施精準營銷、一站式營銷、公私聯動式營銷，利用專業的服務、多樣的產品留住客戶，從而擴增優質客戶規模，充分體現優質客戶的價值，以期達到與客戶共同實現雙贏的發展目標。

篇二

一、背景資料

1、銀行產品簡介

動產(倉單)質押業務是中國興業銀行為客戶提供的更為方便、快捷的金融服務。指客戶以其合法所有且符合本行規定的動產或倉單質押，我行據此給予授信用於滿足其生產經營流動資金需求。質押授信業務項下信用業務主要包括短期流動資金貸款、貿易融資、貼現、承兌、商票保貼等。

經過分析得出，三一重工股份有限公司主要從事工程機械的研發、製造、銷售，是中國、全球第六的工程機械製造商。目前，三一混凝土機械、挖掘機、履帶起重機、旋挖鑽機已成為國內第一品牌，混凝土輸送泵車、混凝土輸送泵和全液壓壓路機市場佔有率居國內首位，泵車產量居世界首位，是全球的混凝土機械製造企業。因此對應的其所需要穩固市場份額，擴大銷售量，那麼就需要一項專門的銀行產品來解決公司穩定的購銷渠道和保證資金鏈的完整度，那麼票據的辦理問題的理財產品就顯得由為需要，興業銀行推出的「動產(倉單)押質受信」產品，則可以則正好可以滿足三一重工股份有限公司對於這一部分的要求，可以充分的滿足其生產經營流動資金需求。

2、競爭對手分析

(1)SWOT分析:

二、營銷目標

向外界推廣「動產(倉單)質押業務」，使興業銀行的新產品業務更為客戶所了解。以擴大業務規模和提高銀行信譽為目的，注重產品的創新發展，牢牢把握現有的客戶，同時重視新客戶的拓展，使其他具有潛在需求的客戶對本銀行的產品產生足夠閉空興趣，對民生銀行品牌的初步認可，催生出購買慾望，主動詢問客戶佔有相當比例。不僅如此，對於所需要營銷的集團----三一重工股份有限公司，這款產品對於公司可以使公司更加有效的進行資金的周轉，利用銀行資金，實現杠桿采購，減少應收賬款，扶持經銷商共同發展，擴大市場份額;密切與生產商和銀行關系，利用生產商實力，易於獲得銀行融資支持，增強銷售競爭優勢。加快資金回籠，增加批量銷售量，搶占市場份額。

三、營銷計劃

1、營銷渠道:

(1)普遍性銷售。在興業銀行的分支行網點處，要求銀行的櫃台人員對每位有意向的客戶提供此類產品及服務。這是最直接、高效的營銷形式，既節約相應的銷售費用，又能很快的讓客戶熟知產品的特性。

(2)專營性銷售。利用在本行開戶的相關企業的穩定的客戶源，向其中符合條件的一些中、大型企業推銷，可以通過電話訪問、登門拜訪等方式，向其介紹本產品的特性，既可有效的提高銷售效率，又能增加產品的市場份額。

(3)利用ATM、POS自助設備等銀行的外部服務設備，通過在提取款項的過程中發布廣告、提供產品信息、，從而提高該產品的知名度。

(4)利用公交站牌和大、小型的戶外廣告牌，刊登介紹本產品的特性廣告，做到產品良好的普及性。

(5)選擇中間商代理。由興業銀行授權代理銷售產品的人員，代表本銀行到客戶居所、工作地點等場所面對面地為客戶分析保障需求、介紹產品特色，完成產品的銷售，並為客戶提供相關後續服務。

2、營銷理念:

(一)、以客戶為中心的，注重個性化、優質化、差異化、效率化服務。形成良好的售後咨詢服務聯系群，方便解決客戶的各種疑惑和要求，為他們提供全方位的銀行服務。

(二)、以銀行業務為主，品牌化、專業化營銷。對外業務是所有商業銀行的生存之本，既要滿足大多數客戶的需求，也要聚焦優質行業客戶，拉動銀行產品的發展。充分發揮自身優勢，營銷全國性行業大客戶。

(三)、以產品為中心，形成全面的客戶評價機制，第一時間了解客戶的需求。在對外理財方面的賣點主要集中在現金管理、投資增值等方面，要突出銀行產品的優勢進行營銷，使企業通過加強對流動資金的規劃，使銀企雙方實現雙贏。

四、促銷計劃

1、促銷策略:(1)利用在本行開戶的相關企業的穩定的客戶源，指派銀行的工作人員向其中符合條件的一些中、大型企業推銷，可以通過登門拜訪的方式，向其介紹本產品的特性，既可有效的提高銷售效率，又能增加產品的市場份額。

(2)向原有的老客戶提供體驗式服務，將「動產(倉單)質押業務」給客戶免費體驗一段時間，讓其親自體會該產品的便捷、高效的特性。更直接、有效的推廣本產品。

(3)採用電話直銷的方式以電話為主要溝通手段，合理地利用原有客戶資源，與客戶取得直接聯系，並完成保產品的推介、咨詢、報價、保單條件確認等主要營銷過程的新型營銷模式。這種方式簡便，靈活，成本低。

(4)採取讓銀行理財人員深入到各家規模公司去進行營銷推廣，先進行初步的溝通，讓各家公司的管理人員對於「動產(倉單)質押業務」有一定的了解，再推薦使用該產品。

(5)廣告方式。利用公交站牌和各大、小型的戶外廣告牌，刊登介紹本產品的特性廣告，還可以通過各大媒體如新浪、搜狐、新華網等以按鈕或通欄廣告的形式向全體公眾告知「動產(倉單)質押業務」的信息，做到產品良好的普及性。通過這種方式，可以更加廣泛的宣傳新產品，提高知名度，在產品推出的初期能快速地進入市場，有利先一步搶占市場份額。

2、促銷理念:

通過獨特的，市場化的經營運作模式，發掘新的市場機會，開發培育新的市場核心客戶，為他們開辟更大的發展空間。要通過提供專業水準的服務，使客戶資產價值增加，讓客戶享受增值服務，實現共生共贏，共同發展的合作模式，使其經營風險降低，運營效率提高，並通過提供產品的服務，達成持續贏利的目標。適應當前經濟金融發展趨勢的變革，為銀行將來的開辟一條更廣闊的發展路途。

篇三

一、前言

債券基金，又稱為債券型基金，是指專門投資於債券的基金,它通過集中眾多投資者的資金，對債券進行組合投資，尋求較為穩定的收益。根據中國證監會對基金類別的分類標准，基金資產80%以上投資於債券的為債券基金。債券基金也可以有一小部分資金投資於股票市場，另外，投資於可轉債和打新股也是債券基金獲得收益的重要渠道。

二、市場環境分析

(一)行業情勢分析

從全球基金業的發展看，20世紀80年代以後，隨著世界經濟的高速增長和全球經濟一體化的迅速發展，受美國與其他發達國家基金業的發展對促進資本市場的健康發展經驗的啟示，一些發展中國家也認識到基金的重要性，對基金業的發展普遍持積極的態度，相繼制定了一系列法律、法規，使基金在世界范圍內得到了普及發展。根據美國投資公司協會(ICI)的統計，截至20xx年末，全球共同基金的資產規模已達到18.97萬億美元，我國已成為全球第十大基金市場。

(二)市場情況分析

證券投資基金是一種集中資金、專業理財、組合投資、分散風險的集合投資方式。一方面，它通過發行基金份額的形式面向投資大人募集資金;另一方面，將募集的資金，通過專業理財、分散投資的方式投資於資本市場。其獨特的制度優勢促使其不斷發展壯大，在金融體系中的地位和作用也不斷上升。在1998年3月，南方基金管理公司和國泰基金管理公司分別發起設立了兩規模均為20億元的封閉式基金——基金開元和基金金泰以來，後起的各家基金公司紛紛發起多隻基金。例如:銀河基金的銀河債券、招商基金的招商安本等。

(三)競爭者分析

1、主要競爭對手分析:

截至20xx年末，我國基金管理公司有60家，都擁有自己獨特的基金品種。從出售的基金來看，現在幾乎都為開放式基金，而這些開放基金中也分為股票型、混合型、債券型、保本型和ETF，而受到全球金融危機的影響，債券型基金做為一種相對低風險的基金做為較優選擇。

2、其他競爭爭對手分析:

股票:受到全球金融危機的影響，上證在3000大關失守之後，一直都都在2800上下浮動，有漲有跌，風險較大，收益不穩。

保險:具有保障生命和經濟回報的雙重價值，但保險的期限過長，提前支取會損失本金。

儲蓄:風險小、方式期限靈活多樣、簡單方便、收益相對較低。

(四)企業情況及產品分析

招商基金管理有限公司於2002年12月27日經中國證監會證監基金字

[2002]100號文批准設立，是中國第一家中外合資基金管理公司。公司由招商證券股份有限公司、INGAssetManagementB.V.(荷蘭投資)、中電財務有限公司、中國華能財務有限責任公司、中遠財務有限責任公司共同投資組建。公司的注冊資本金為人民幣一億六千萬元(RMB160，000，000元),其中，招商證券股份有限公司持有40%股權，荷蘭投資持有30%股權，其他三家財務公司各持股權10%。

公司主要中方股東招商證券股份有限公司成立於1991年7月，是最早成立的全國性的綜合類券商之一。公司注冊資本24億元，在全國擁有32個營業部，各項經營指標均位居國內券商前十名。

公司外方股東荷蘭投資是ING集團的專門從事資產管理業務的全資子公司。ING集團是全球的多元化金融集團之一，其金融服務網遍及全球60多個國家，活躍於銀行保險及資產管理業。ING集團11.5萬名員工通過其豐富的環球經驗為全球超過6,000萬名顧客提供綜合金融服務。根據2004年7月《財富》雜志全球500大企業排名，以上市壽險公司計算，ING集團在資產及盈利兩項均名列第1，而以全球企業資產值計算則名列第12。根據2004年4月福布斯雜志全球2,000大企業排名以銷售額盈利資產及市值計算，ING集團名列第12。

公司本著"誠信、融合、創新、卓越"的經營理念，力爭成為客戶推崇、股東滿意、員工熱愛，並具有國際競爭力的專業化的資產管理公司。

招商安本增利債券型證券投資基金(以下簡稱「本基金」)經中國證券監督管理委員會2006年5月23日《關於同意招商安本增利債券型證券投資基金募集的批復》(證監基金字〔2006〕99號文)核准公開募集。本基金的基金合同於2006年7月11日正式生效。本基金為契約型開放式。

產品特點分析:

(一)低風險，低收益。由於債券型基金的投資對象——債券收益穩定、風險也較小，所以，債券型基金風險較小，但是同時由於債券是固定收益產品，因此相對於股票基金，債券基金風險低但回報率也不高。

(二)費用較低。由於債券投資管理不如股票投資管理復雜，因此債券基金的管理費也相對較低。

(三)收益穩定。投資於債券定期都有利息回報，到期還還本付息，因此債券基金的收益較為穩定。

(四)注重當期收益。債券基金主要追求當期較為固定的收入，相對於股票基金而言缺乏增值的潛力，較適合於不願過多冒險，謀求當期穩定收益的投資者。

三、目標市場及客戶分析

(一)市場目標

1、樹立及鞏固招商基金公司自身的品牌形象，與消費者的有效溝通，加強情感聯系，進一步提高品牌知名度。

2、加強風險的管理，不斷提高產品的收益滿足客戶需求。

3、通過專業投資，保證每位客戶的收益率。

4、發掘潛在客戶，提高融資效益。

四、銷售策略分析

由於基金一類的金融理財產品是不宜公共媒體做宣傳，所以，建設客戶的方式就相對單一一些，就是在基金公司或其資金託管機構進行推廣。

當然，口口相傳的口碑效應是不受法律法規限制的，故而，良好的效益、優質的服務都能成為人們稱頌與力推的產品。

而對於客戶接近這點，最常用的就是介紹接近法與饋贈接近法。因為，很多普通群眾對於基金都是沒有什麼具體概念的，尤其是在現今這個金融理財產品遍地的社會里，多了就會挑花眼，只要你說的讓其動心，那就成了。

並且，現在銷售過程中，也常常用一些小禮品做為購買產品或者參加活動的獎勵。這種類似大人哄小孩的方式卻也是相當有效的一種方法。

銷售洽談主要是要給對方全面的講述此款產品的優勢與基金管理人的能力與相應成就。這些具體的數據與事例都是比較有說服力的，比較能讓人信服。

在銷售成交，制定合同的時候(其實，基金這類的產品，合同都是統一的，接下的，都是針對該份合同制定的想法。)，應該將一切可能出現的異議處理方式都一一的詳盡的寫入合同之中，以免將來有不必要的糾紛。

五、營銷活動方案設計

之前，有提到，基金此類產品是不適宜公共媒體宣傳的，但是，公司品牌卻是可以的，所以，我設計了以下方案。

招商迎新，元旦福臨

1.活動時間:20xx年12月31號

2.活動地點:招商先鋒基金代理點

3.活動目的:慶祝2011年元旦，為人民服務，建立公共關系，樹立品牌，擴大銷售業績。

4.內容:

這天進行優待服務，凡是來開戶的都有禮品相送，有紀念價值並贈送當晚本公司的迎新晚會，憑票出席。

5.實施細節:

20xx年12月31號9點開始，凡是在20xx年12月31日來我們營業部開戶等一些手續辦理，我們會以的服務來接待，來開戶的人按照號碼可以有機會抽獎，我們進行幸運基民送開戶禮物，比如送禮品油，紀念品、當晚本公司的迎新晚會(憑票出席)等。這個活動的主要目的，迎接20XX年元旦，我們想用行動迎接新的一年，希望新的一年裡，大家都會順順利利。主要是設立品牌形象，給大家留個品牌意識，能夠帶來更多的效益和顧客。

『叄』 銀行如何進行差異化營銷

�范�勘昕突�海�峁┮煥孔詠餼齜槳傅木��砟詈頭�穹絞劍�黃圃�匆砸�形�行牡拇�常��⒁恢秩�戮��Ｊ膠途赫�唄浴Ｖ凶室�卸鑰突У撓��雇Ａ粼詮叵滌��牟忝媯��蠊叵檔母��∪醯�笠盪媧�羆捌淥�滴裨諞�兄�滸峒業南窒笫�置饗浴Ｊ導噬希��籩�漵Φ筆且恢炙���∩系惱鉸曰鋨楣叵怠Ｕ餼鴕�笠�性鑾坎�泛頭�竦拇蔥履芰Γ��憧突Ц魴曰�棖螅�拍苡�每突У鬧頁隙取Ｒ鑰突��行模�鑰突�敵脅畋鴟�瘢�每突��獬晌��蟹�竦暮誦模�訝每突��獾乃枷餚謨諂笠滴幕��小� 銀行形象差異化重點是品牌營銷管理，形成品牌忠誠度，建立自己的忠誠客戶群。在當今金融產品和服務迅速變革的時代，打造著名的銀行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列，使客戶對金融商品形成一個框架性認識，然後把所有的商品創新納入品牌，使客戶在熟悉的框架里認知和接受比較陌生的東西，從而達到事半功倍的效果。當前銀行推行整體形象、品牌形象和產品形象三位一體的品牌營銷戰略，並建立強勢的品牌資產，也已經擁有了越來越重要的現實意義。 銀行功能具體表現為銀行向社會和客戶提供的產品和服務。銀行服務功能的同質化(homogeneous)困境由來已久，主要表現在銀行的經營理念、發展策略、市場定位、經營方式和產品等基本類同。信息時代，互聯網信息技術在銀行業的應用，使銀行服務電子化與信息化，也使銀行功能的同質性問題更為突出，對銀行業的經營和管理提出了挑戰，同時，也給銀行業的發展帶來了機遇。在銀行服務同質化背景下，對銀行客戶而言，其對各家銀行的銀行產品和服務的選擇態度，如果在沒有外來干擾因素情況下，客戶仍不能根據自己的不同需要對銀行進行比較和選擇，不管銀行之間的產品和服務在形式上如何標新立異，但本質無差異。 具體而言，哪家以較低的成本和風險為其提供滿意的服務就會選擇哪家，至於這種服務是由哪一家銀行、哪國銀行，甚至由哪類銀行機構提供都沒有什麼重要區別，因此，競爭加劇不言而喻。經濟一體化，尤其是金融一體化使整個銀行業形成一個有機生態系統。中國銀行業在這個系統中扮演什麼角色，如何創造差異化化的發展戰略和競爭方略等，將是未來幾年中國金融市場進一步開放、進一步發展面臨的課題。 西方商業銀行20世紀70年代遭遇了日益嚴峻的經營環境，面對著脫媒現象、非銀行金融機構的激烈競爭以及動盪的宏觀經濟，西方銀行普遍實施了差異化戰略，並成功的走出了困境。目前我國商業銀行也面臨著與當時西方商業銀行相似的問題，研究並借鑒西方商業銀行的差異化戰略對提升我國商業銀行競爭力具有重要意義。 國內外學者對於商業銀行差異化戰略的研究並沒有系統全面的開展，多是從差異化戰略入手探討其在商業銀行經營管理中某一方面的應用。美國服務市場營銷學專家格魯諾斯(ChristianCronroos)分析了銀行的差異化營銷戰略。他首先總結了服務產品的基本特徵，並與銀行實際相結合，對銀行服務的特徵進行了分析：(1)銀行服務是非實體的服務；(2)銀行服務是一種或一系列行為，而不是物品；(3)銀行服務在某種程度上講生產與消費是同時進行的；(4)銀行顧客在一定程度上是參與生產的；(5)銀行服務營銷是兩極營銷。銀行的差異化營銷應該是兩極的差異化營銷模式。 著名企管專家譚小芳老師則認為，按照波特教授一般企業競爭戰略原則去思考一些中國銀行業的戰略定位問題，不難看出，有效的差異化戰略能夠幫助銀行擺脫同質化競爭的壓力，提高利潤水平，贏得細分市場的客戶，從而最終為銀行在競爭中贏得優勢。同時也認為，作為高度同質化的行業，產品，服務以及管理模式上的差異化效能已經越來越弱化，缺乏品牌和文化的差異化，銀行就不可能實現真正意義上的差異化。因此，股份制商業銀行應高度重視品牌發展和品牌管理，提升金融服務的文化內涵和客戶價值。編輯： 陳金康

『肆』 銀行如何差異化的實施發展戰略，怎樣做好基礎客戶按開發與維護

四大商業銀行可以綜合考慮自身的資源優勢，分析客戶需 求，及時准確地推出相關的服務產品。對於任何一家銀行機構 而言，無論在貸款業務、存款業務、POS 業務、ATM 業務、網 點優化 、 異地存款取款服務 、 網上銀行業務 、 代收代付款業 務 、 投資理財業務 、 查詢業務等業務上，都可以實施市場細 分，以便更好地實施差異化戰略。 隨著現代商業銀行的發展，銀行產品的需求呈現多樣性， 從而導致銀行服務的層次性。一般而言，在銀行體系中，四大 商業銀行服務可以分為三個層次，即核心服務、便利性服務和 支持性服務。而銀行服務的層次結構是銀行產品開發的主要影 響因素。 核心服務是指四大商業銀行可以提供給顧客的核心利益， 這是銀行得以存在的基礎，主要包括吸收存款和提供貸款等服 務。
1.需要對現有的客戶經理制的實施理念 、策 略和方向進行面向差異化戰略目標融合的調整。 發和創新服務方式，為各類客戶提供快捷 、舒適、方便的高效 服務。服務差異化不僅體現在行為上，更應體現在心理上，在 顧客價值需求得到滿足的同時更好地滿足顧客的心理需求，例 如尊重的需求、愉悅的需求以及舒適健康的需求 。服務差異化 是我國商業銀行的一個競爭焦點，因為我國商業銀行服務同質 化的特徵較為明顯，許多銀行機構尚未認識到服務差異化的潛 在價值。 銀行形象差異化是銀行形象識別系統引入和應用的差異化， 包括理念識別系統、視覺識別系統和企業行為識別系統 。銀行 業是典型的服務業，銀行機構是典型的服務單位 。 在現代社 會，企業的存在從屬於社會存在，是社會的一個組成部分，受 到各種社會因素的影響 。 銀行機構需要樹立典型的 、 正面的 、 積極的社會形象來獲取公眾的好感，贏得公共聲譽，從而實現 獲取和維持客戶群體的目的 。
2. 高度關注客戶需求的變化 客戶需求是市場細分的基礎，市場細分的實施需要基於客 戶需求的動態性變化，才能確保市場細分的合理性，同時，客 戶需求的變化在客觀上需要銀行市場營銷思路與營銷方式也要 發生相應的變化。長期以來，四大商業銀行按照具有同質需要 的客戶群體來細分市場，並據此選定目標市場和制定營銷組 合，已經無法適應消費者的日益擴大的個性化需求 。
3.市場細 分的目標是，在現有的細分市場上再進行細分，直至細分到服 務對象的個體，並為細分個體定製專門的金融產品和提供專門 的金融服務，從而真正滿足客戶的個性化需求 。由於近年來我 國金融市場客戶需求的波動較為頻繁，因此，基於動態性客戶 需求的市場細分的深化對四大商業銀行而言是一個考驗。
4. 分銷渠道差異化是指銀行的分支機構與營業網點布局的差 異化，即分支機構和營業網點的布局既要便於銀行的業務開 展，也要避開優勢的競爭對手 。上世紀末期以前，四大商業銀 行的分銷渠道存在著高度的類同性，且嚴重受到行政區劃的約 束，很不利於業務的開展 。四大商業銀行在本質上並不是真正 意義上的商業銀行，存在著顯著的行政性特徵，組織結構僵 化。因此，分銷渠道差異化是銀行差異化的難點之一。 客戶關系管理是銀行實施差異化戰略的一個基礎性平台 。 銀行對客戶的篩選與辨識是市場細分的前提，需要對客戶的類 型、消費、特性進行精確的識別，這些都依賴於客戶關系管理 系統的實施。客戶關系管理與差異化戰略是相輔相成的，客戶 關系管理可以實現差異化戰略的諸多目標，而差異化戰略的實 施過程也就是客戶關系管理的優化過程 。

『伍』 商業銀行如何通過品牌建設應對同質化競爭

「品牌同質化」真的是一種風靡全國的營銷病。無論是走進商超、還是打開手機，我們都面對著一眾面目相同的品牌。例如：

小額信貸都在說「門檻低」、「放款快」；

紙尿褲都在喊「易吸收、不過敏、防側漏」；

牛奶品牌都在打「奶源地」、「蛋白含量」。

最為諷刺的是，中國品牌同質化水平最高的行業就是廣告業。廣告公司賣著一樣的資源、放著一樣的價格、提供著一樣的服務，卻每天去教廣告主如何打破品牌同質化，這真是這個行業最大的黑色幽默。

打破品牌同質化的四個錯誤理論

品牌們在制定差異化戰略的時候，常常把四樣東西作為差異化價值，分別是：把產品品類當差異價值；把用戶階層當差異價值；把技術實力當差異價值；把市場規模當差異價值。

我想說，這四種方式都是錯的，而且錯的離譜：

1.把產品品類當差異價值

很多企業在給自己品牌定位的時候，都寫過這樣的話：「專注於##領域」。

企業這么描述自己， 很顯然是受《定位》理論影響，想要在某個領域占據用戶心智第一的位置。但是我們回看一下那些經典的定位案例，他們都沒有說「專注於##領域」：

加多寶，怕上火喝加多寶

瓜子二手車，沒有中間商賺差價

飛鶴，更適合中國寶寶體質

為什麼會這樣？因為大部分企業並沒有用對《定位》理論。《定位》理論是說要佔據品類第一，但是這種占據，是用戶心智的占據。

也就是說，定位是對用戶說的，而不是對行業說的。用戶根本不關心你是「專注於區塊鏈領域」，還是「專注於幼教領域」，他們關心的是你能提供什麼樣的差異化價值。

其次，用品類去做差異化，很容易遭到「真香」現場。

因為任何成長的企業，很少不會做品類的擴張。例如，小米因手機起家，後來擴展到整個電子產品；喜茶是賣茶飲的，但是現在也買冰欺凌和麵包。

如果我們最開始，把一個細分品類作為品牌的差異化價值，一旦我們遇到市場天花板，需要品類擴張時，就會被迫做品牌的再定位。

2.把用戶階層當差異價值

很多企業喜歡把自己定位為「高端」品牌，例如這些品牌：

但同時，真正高端的品牌卻從未把「高端」兩個字掛在嘴裡。你見過法拉利說自己高端嗎？你聽過LV、愛馬仕喊自己高端嗎？

這就好像比爾蓋茨，不可能在名片上印上「世界首富」一樣，越是真正高端的品牌，反而喜歡和大眾保持距離；而越是標榜高端的品牌，並不是真正的高端品牌，而是希望成為高端的品牌。

把「高端」當做品牌差異化時，最大的問題是指向不清，就是消費者根本搞不清楚你的「高端」到底高端到什麼地步。

這是淘寶的某「高端女裝」，在某些商家和用戶心理已經算高端了，但對於另一些人而言，普拉達才是高端女裝吧？

我們再回看一下良品鋪子和竹葉青的廣告文案：

什麼是「高端零食」？更干凈？口味更好？價格更貴？

什麼是「高端銷量市場」？這個市場是按什麼劃分的？茶葉的市場價格嗎？

「高端」、「低端」，這種詞彙都是相對概念，而不是絕對概念。「高端」和「品類」一樣，應該是企業對內的品牌定位，而不應該成為企業面對消費者的價值表達。

3.把技術實力當差異價值

把技術實力當差異價值，最常見的用詞就是「智能」、「黑科技」以及「重新定義###」。

現在，越來越多的企業開始用「智能」作為自己的差異化標簽，例如美的智能電飯煲、360智能攝像頭、Travelmate人工智慧旅行箱……

這種將技術作為差異賣點的問題在哪裡呢？我們就以智能音箱為例來了說明這個問題。把AI和音箱做結合，不僅解放了消費者雙眼雙手，更方便搜歌找歌，智能音箱也成為了未來客廳端的人機交互入口，可以說意義遠大。

但看似高新技術的智能音箱市場，馬上從藍海變成了紅海市場。小米、華為、網路、阿里紛紛加入了智能音箱市場的爭奪。巨頭的加入，徹底發揮自己「價格屠夫」的本色，洗牌中小玩家。比如，小米的「小愛同學mini版」官網只售299元。

所以，把技術當差異賣點的最大問題就是：技術，是一種高速發展卻也高速淘汰的東西。

如果你的技術實力沒有強到離譜，那麼你的最大的差異點，就會變成最大的軟肋。你會輕易被強大的對手快速復制，然後被快速淘汰。

4.把市場規模當差異價值

這個方法常見於中國各個行業的巨頭們，常用的品牌話術是「領軍者」、「銷量領先」。

把「領導者」掛到嘴邊，是基於用戶的從眾心理，當一樣東西有更多人選擇，一般意味著它的質量和服務更靠譜。

但你發現沒有？國外的領軍者們很少標榜自己是領軍者。我們回憶一下，寶潔、Nike、KFC、可口可樂……他們在廣告中強調過自己的銷量問題嗎？為什麼國外的大品牌不這么做？

因為對於任何事物而言，選擇它的人越多，它的個性感知力就越差。而個性在某種意義上，就是小眾的代名詞。

很多這么做的企業，可能搞錯了用戶對「銷量大」和「流行」這兩個概念的反應。

銷量大=更多人選擇，所以這個產品很安全

流行=這個東西很紅，我也要趕個時髦

所以，強化「銷量」和「領軍者」更適合一些「精神消費」屬性弱的品類。試想一下，如果我們把Nike的廣告改成「全世界十個人中，就有一個穿過niki」，niki的粉絲們是不是就要瘋了？所以，瓜子二手車可能更適合強調「銷量」，而王老吉並不適合。

一旦一個品牌成為了領軍者，它最大的危機是消費者覺得它不酷了，它爛大街了。好比微信成為月活10億級別的應用時，我們反而開始逃離朋友圈，尋找圈層社交、私密社交。近兩年，大家覺得社交類APP的創業機會又出現了，這才有了多閃、soul等APP的崛起。

所以，國外成熟的大品牌都在極力地擺脫「領軍者」的身份，在不斷製造差異化的感知，研發更個性的產品，做更先鋒的文化推廣。

很多時候，一個大品牌越是標榜自己是「領軍者」、「銷量領先」，它越是在背離品牌差異化。在用戶心智層面，你越是在為新創品牌製造機會。

03

打破「品牌同質化」的四種正確姿勢

上一節我列取的四種錯誤示範，其實都是犯了同一個錯誤：只站在企業角度，而沒有站在用戶角度去做差異定位。我們要永遠明白一點：品牌資產只存在於用戶心智里，所以打造品牌的差異化必須從用戶視角出發。

下面，我們就從用戶視角出發，去創造品牌的差異化價值：

1.具象一個產品價值點

喬治是美國一家攪拌機企業的市場總監，他所在的企業的產品賣點是「耐用」、「攪拌力度大」。如果只看這兩個核心賣點，那麼與市場上其他品牌基本沒什麼不同，但是喬治想到了一個辦法，徹底放大了攪拌機的賣點。

他把買了一堆彈珠，然後把它們放進攪拌機里攪拌，彈珠在攪拌機里劇烈的蹦跳，15秒鍾之後，喬治打開攪拌機的蓋子，彈珠已經變成一團白色粉塵。喬治把這一切用攝影機記錄下來，然後傳到YouTube上，大受歡迎。

後來喬治還嘗試了攪碎打火機、游戲手柄、甚至iPhone，這個系列視頻叫《Will It Blend？》，點擊量超過3億。2年內，攪拌機的生意漲了6倍。

喬治做的事情，就是把一個產品的抽象賣點具象化了，甚至戲劇化了。

其實，很多產品都是有差異化賣點的，但是問題是：你的賣點並沒有讓用戶清晰地感知到。注意，我用了一次詞叫「感知」。品牌的價值賣點不是讓用戶去「思考」、去「判斷」的，而是去感知的。

因為「思考」、「判斷」這些只是人類大腦的理性決策，如果是理性決策，用戶最常見的反應就是去比價，對比各種參數、做各類測評。除了汽車、房產等這些高消費的決策產品，一般的大眾消費品，用戶根本懶得花時間去「辨別」你的價值。

所以，品牌的差異化價值，必須是讓用戶可感知、可觸摸的。如果你的品牌，在用戶在關注你的前三秒內，沒能喚起他的消費慾望，那麼這個用戶就會流失掉。

那麼，放大用戶感知還有兩個實用的小技巧，我們拿幾個常用的方式來說明一下：

1）用數字去製造價值感知。

最典型的案例就是OPPO的「充電5分鍾，通話2小時」。「5分鍾」和「2小時」這兩個數字，形成了極大的價值沖擊。

2）用視覺去刺激用戶感知。

我們都知道茶飲現在是一個大市場，但同時競爭也相當慘烈，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、因味茶、煮葉、鹿角巷、1點點……這個賽道已經相當擁擠。

新入場的新品牌有家叫「唯秘模特茶」，店面色調借鑒了維密大秀的色系，融合了暗黑和騷粉，整個店鋪打造出了維密大秀的時尚感。

再比如，信仰毛尖，把「信」字放的無限大，好像一個印章一樣。這個「信」字就既是品牌的價值觀，也是吸引消費者的視覺符號。這是華與華公司2018年的案例。

現在有個新名詞叫「感官品牌」，也就是你的品牌要在五感上，給消費者足夠的刺激，從而達成足夠的品牌印記。在品牌眼亂繚亂的今天，想讓消費者產生消費行為，常常只是因為「在人群中多看了你一眼」。

2.強化其中一個價值點

我們消費一個產品，有眾多原因。質量、價格、口味、服務、包裝……這些都可能成為選購的原因。但無論原因有多復雜，都可以分成兩大類原因：

1，內在的實用價值：口味、質量、價格……

2，外在的附加價值：服務、包裝、體驗……

當一個市場進入同質化競爭時，那就意味著「產品的實用價值」已經不起決定性因素，我們拼的常常是「產品的附加值」。

如果你能把某個產品附加值放大，大到超過用戶的預期，超過對手的想像，那麼你就有了更強大的競爭力。

比如，很多人很喜歡逛宜家，不僅是因為宜家的傢具組裝配送方便，性價比高，有顏值，還因為宜家的餐廳很好吃！很多人甚至是為了吃頓飯去宜家，順便去買點小傢具。

我要告訴你，宜家餐廳已經是世界上第六大餐飲企業，光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌，一年的營業額就在10億以上。

再比如，大家都知道的海底撈，送餐小哥的面條舞、等位時提供美甲服務、一個人吃火鍋對面給你放個小熊，這是把服務價值做到極致。

當年中國家電市場競爭激烈，海爾靠什麼勝出？靠的是後期貼心的維修服務。如果你問老一輩，當年為什麼買海爾，他們的理由幾乎都是「管維修，服務很好啊」。

產品的附加值怎麼找？我們要仔細觀察用戶消費產品的全部環節，看看哪些點是用戶「不舒服」的、是你可以憑借自身資源把這個問題解決的，那個點也許就是突破口。

比如，現在大家穿著牛仔褲流行「卷邊」，針對如何卷邊，很多穿搭網紅會傳授「卷邊」的攻略。如果我是一個新創立的牛仔褲品牌的老闆，我就會做三件事：

1）給所有導購員培訓，每個來店裡試穿牛仔褲的人，都為其提供專業的卷邊指導，現場展示不同樣式的卷邊方法；

2）顧客一旦購買，會給他這條牛仔褲的卷邊攻略，包裝袋裡有紙質攻略，上面也有二維碼，掃碼關注品牌公眾號之後，可以去看視頻教程；

3）讓設計師針對這個現象，設計出幾款褲腳外翻後，會露出特別的花紋和圖案的牛仔褲，讓顧客更喜歡「卷邊」，一旦這幾個款式大賣，那麼就給自己定位成「最好看的卷邊牛仔褲」。

3.虛構一個新的價值點

晨光文具是國產文具界的知名品牌，核心產品是書寫筆。但是書寫用的工具筆是一種沒有太高技術門檻、同質化很強的產品，如何能把一隻普通的書寫工具筆變得與眾不同呢？

晨光文具做的第一件事是，把自己的筆定義為「考試專用筆」。在一個無紙化的時代，用筆的主要群體是學生，而學生用筆的最大場景就是考試。

哪個筆不能在考試里用呢？所有的筆都可以啊！但就是這么一個看似收智商稅的產品命名，讓市場銷量直接提升了30%。

但隨後，也遭遇了各個對手的跟隨模仿，大家都出了考試筆。為了加大品牌的差異化，晨光文具又開發了一款產品，叫「孔廟祈福考試筆」。

這個產品包裝裡面還有一張「孔廟祈福簽」，若考生抽中的「祈福簽」是上上簽，則有一定的獎勵。他們在山東曲阜，也就是孔子的故鄉孔廟，舉辦了一場「孔廟祈福大典」，並拿到了孔廟的授權。這是不是很像現在流行的IP跨界？可這是十年前的案例了。

當時這款「孔廟祈福考試筆」在高考前，受到了全國考生的瘋搶，很多考生都想拿著這款開了光的法器去參加高考。

晨光這款筆和其他考試筆，在物理屬性上有區別嗎？沒有。它只是巧妙地利用了中國人辦事圖吉利的心理，為一個原本同質化的產品，找到了一個極具差異化的價值點。

當我們抱怨自家產品沒啥特色時，不妨試著去「務虛」一下，找一下產品有沒有可能附著上新的意義感，從而在同質化競爭中脫穎而出。

4.重新定義整個價值

現如今，「重新定義」這個說法已經被各大品牌玩爛了。好像只要某個品牌的產品稍微有點技術或商業上的突破，就可以重新定義所在的行業。但不可否認的是，「重新定義」你的品牌價值，特別適合那些有著創新商業模式的品牌。

每次打開我家那台樂視電視，開屏都有一句話「我不是一台電視，而是一套大屏互聯網生態系統……」。樂視不把自己定義為「電視」，而是把自己定義為「大屏生態系統」，這種「生維」型定位，就是把自己放在「未來」，把對手放在「遠古」，特別能引發人們對未來的渴望。

這種營銷思路來自於蘋果，因為喬幫主時代的蘋果一直在「重新定義」科技行業，蘋果重新定義了音樂播放器、手機、個人電腦。現在，和蘋果有著相同氣質的企業，還有特斯拉、谷歌、盒馬鮮生、瑞幸咖啡等。

著名的未來學者，《失控》作者KK曾對谷歌的創始人拉里佩奇說：「我並不看好搜索的未來。」拉里佩奇回答說：「哦，其實我們做的是人工智慧。」所以，無論是谷歌地圖、谷歌眼鏡、還是阿爾法狗，這些都不是在拓展搜索業務，而是對人工智慧的深度開發。

被時代淘汰的焦慮，加上我們對未來的想像力，總讓人們期待有新生事物出現，打破陳舊的傳統秩序。如果你的企業有這樣的基因，那麼你可以用「重新定義」的方法，去思考品牌的差異化價值。

但如果你的企業僅僅是比前人多邁了一小步，用「重新定義」去建立品牌價值感，可能就會變成一個業內笑話。例如，羅永浩老師在發布會上介紹「TNT工作站」時，用了這樣一張PPT。

同樣是智能電視，海信在2017年的新品發布會上，也「重新定義」了智能電視。海信的這台「璀璨」系列新品，「全面升級了人工智慧體驗，實現了智慧語音交互、人臉識別、視頻分享、智慧家居以及場景化的內容服務……」

這些個優勢聽上去只是升級了一個智能系統，而不能稱之為「重新定義」。當企業試圖去包裝品牌而不是實事求是時，你所描述的品牌價值，在消費者眼裡就是「國王的新衣」。

5.轉換視角，創造真正的價值支點

先講一個《聖經》里的故事，這個故事被很多商業書籍引用過，例如《引爆點》和《好戰略和壞戰略》。

非利士軍隊帶兵進攻以色列軍隊。在非利士軍隊中有位將領，叫歌利亞，是個身高3米的巨人，他身穿厚重的鎧甲，手提鐵槍來到以色列軍前討戰。

這副畫面有點類似《三國演義》里的兩隊對壘，有一員大將走出陣列，大吼一聲：「誰來與我一決雌雄？」

以色列軍隊士兵們十分懼怕這個武裝到牙齒的巨人，一時無人應戰。只有一個叫大衛的牧童主動請纓。軍隊將領允許大衛出站，並給了他戰衣，但大衛沒有穿，反而走到河邊撿了五顆石子，拿起甩石的機弦就去應戰巨人歌利亞。

巨人歌利亞看到一個小孩來應戰，極盡嘲諷，但大衛沒有受任何影響，在距離歌利亞一定距離處停步，用機弦甩出一顆石子，擊中了巨人歌利亞未被鎧甲保護的額頭。歌利亞倒地，大衛跑上前割下來他的頭顱。

我認為這個故事，適合每個創業者去研讀，因為幾乎每個創業者如果想獲得最終的勝利，都要面對行業里的歌利亞，並要想辦法戰勝他！

跟《聖經》里的講述重點不同。在戰略學領域，牧童大衛之所以能戰勝巨人歌利亞，和上帝與勇氣無關，而是大衛對競爭局勢有著與眾不同的判斷力。

我們看一下，大眾如何看待巨人歌利亞和牧童大衛之間的競爭關系：

而隨著「增長黑客」理論進入國內，國內企業開始著重打造第三種獲客手段，即利用產品內的技術手段、用戶補貼等方式，去廣告化地獲客。

如果拼多多按照傳統思路去獲客，那麼它一定會遭遇幾大巨頭的流量封鎖，融資再多也燒不起。拼多多之所以能崛起，在於它核心的獲客手段是：拼團技術+用戶補貼。

這種自驅動的增長方式，激發了產品內用戶的自發拉新，從而在某種意義上消滅了競爭，規避了巨頭的打壓。後期再輔助流量采購和品牌廣告，從而迅速成為新的電商新貴。

重新審視你和對手的優劣勢，轉換視角重新發現你的價值支點，這是所有企業在面對同質化競爭時，都應該具備的思路。而價值支點所造成的差異化，其實就是最大的差異化，如果用公式表達就是：

差異化的價值支點 = 你的最強點 — 對手的薄弱點

這種轉換視角、尋找差異化的價值支點的方法，已經跳出品牌理論，晉升到戰略理論了。

尋找這種「差異化的價值支點」的最高意義，就在於把被動化主動，建立自己的戰略優勢，從而把對手拖入你的戰略軌道里，從而讓對手疲於奔命

總結一下

今天，我們就重新思考了「品牌同質化」這個課題，核心內容包括以下三個層面：

01為什麼別人「品牌同質化」，卻仍然活的很好？

02解決「品牌同質化」的四個錯誤理論

03建立「品牌差異化」的五個正確姿勢

當你和對手的產品高度同質化時，那麼，消費者買的根本不是產品，而是品牌信息，我們如何編碼這些信息，就決定了產品能賣多少份、賣多少年。

『陸』 國內商業銀行服務營銷策略

國內商業銀行服務營銷策略

開發優質的金融產品是商業銀行在競爭中取得有利優勢的基礎。高品質產品的標准應該是以滿足客戶的需求為依據。那麼，國內商業銀行如何進行服務營銷呢?

一、國內商業銀行服務營銷現狀

1.國內商業銀行服務營銷特徵。

商業銀行的服務營銷是指銀行從客戶的需求出發，研發並推出相應的金融產品，滿足顧客需求的同時實現贏利目的的一系列循環的管理活動。它不是以產品售出為終點的，產品售出之後還有相應的售後服務，客戶回訪等，同時，進一步的發現客戶的需求，開展新一輪的客戶營銷活動。我國商業銀行的服務營銷具有整體營銷、品牌營銷、直面營銷、全員營銷等特點。

1.1整體營銷。

由於銀行的業務具有一定的關聯性以及客戶對銀行的需求是多方面的，因此銀行非常的注重整體的營銷。良好的整體營銷更有利於顧客的接受，對顧客來說具有更高的便利性，同時整體營銷能對銀行的相關服務產生正遷移作用。比如，顧客接受某行基本業務服務的同時很可能消費改行的金融產品。目前，各家銀行也為實現有效的整體營銷將相關業務進行關聯，推出優惠甚至免費業務。

1.2品牌營銷。

毫無疑問，銀行業的服務、產品甚至盈利模式具有高度的同質性，這一點是極難改變的。因此，品牌的力量在競爭的過程中顯得尤為重要，目前，很多股份制銀行為了加大品牌知名度以及顧客認可度而加大宣傳力度，優化服務流程，改善服務質量，提高顧客忠誠度和滿意度。

1.3直面營銷。

服務行業具有產品的生產與消費具有同時性的特點，因此，直面營銷也就成了銀行營銷的最佳方式。此外，金融產品不同於其他的產品，顧客在購買金融產品時會具有更高的謹慎性，在經過一番深思熟慮之後才會做出購買決策，所以直面營銷對顧客來說更容易接受。另外，金融產品還有一定的專業性，直面營銷有利於銀行營銷人員與顧客進行有效的溝通，消除顧客疑慮，滿足顧客需求，實現銷售目的。

1.4全員營銷。

銀行的服務營銷是全員性質的營銷，銀行的產品具有無形性的特點，顧客在銀行接受的每一個環節的服務都會影響顧客的購買決策以及滿意度。因此，銀行的員工要通力合作，做好全員營銷。

2.商業銀行服務4P營銷理論。

2.1商業銀行產品策略。

雖然銀行業同質性比較強，但在產品的設計與組合也是至關重要的，能否適應市場，滿足顧客需求也是檢驗產品策略的標准。目前，國內較大的商業銀行在產品上都具有自身的特色性，較大程度上可以利用自身的產品特點滿足顧客的需求。比如，針對不同的客戶群體設計不同的銀行卡卡中，根據市場的變化推出合適的理財產品等。

2.2商業銀行價格策略。

價格作為市場營銷組合中的一個主要變數因子，也是營銷組合中最為靈敏的因素之一，主要是指商品的定價。目前，國內各商業銀行的定價還是有一定的差別的，這主要取決各銀行的產品特點，市場戰略等。同時，各個銀行也根據國家規定以及自身的情況，推出免費業務。某種意義上來說，免費業務也在價格策略扮演者重要的角色。因為在市場的需求變化中，價格本身就起到一定的調節作用。就價格單一的一個因素而言，它對銀行競爭力的影響並不明顯，往往結合相關產品和業務時會放大其作用。

2.3商業銀行促銷策略。

商業銀行的促銷是指銀行針對不同的時期或者不同的市場變化而推出的一系列的有利於產品銷售或者實現戰略目標的活動。目前，各商業銀行能夠較好的洞察市場信息，制定相應的促銷策略。比如，針對央行的連續降息，各行加大理財的銷售力度，滿足顧客需求。

2.4商業銀行渠道策略。

隨著金融業務的發展以及互聯科技的進步，近幾年，商業銀行的渠道發展日新月異。不僅是各個銀行網點的增多，新的渠道的建立也得到了良好的發展。比如，網上銀行、手機銀行以及各種自助設備。此外，商業銀行在渠道上具有縮短的趨勢，社區銀行、小區便民店以及上門服務等都為商業銀行的營銷提供了有利的平台。

二、我國商業銀行服務營銷面臨的問題

1.服務營銷觀念淡薄，服務營銷人才不足。

目前，大部分國內商業銀行比較注重從業人員金融業務方面的技能和知識，對員工服務營銷觀念的培養有所疏忽，沒有完全樹立以客戶為中心的營銷觀念。從而導致銀行從業人員服務營銷觀念淡薄。同時，國內商業銀行的人才構成上，服務營銷人才的比例不夠，極大影響了銀行的營銷工作。這些主要體現在以下幾個方面，第一，不能夠准確的定位，忽略了銀行是一個經營特殊產品的服務行業;第二，不能及時的發現顧客的需求及時地做好產品營銷;第三，往往會忽略影響消費者購買決策的細節，從而導致營銷效果不佳。

2.金融服務產品單一，缺乏自主創新能力。

我國商業銀行在經營過程中並沒有徹底地拜託計劃經濟的約束，很少深入地了解市場，開發新時代的金融產品。各家商業銀行產品高度趨同，缺乏自主創新能力，大部分商業銀行以相互模仿為主，自主創新為輔，這樣很容易形成惡性循環，導致整個行業的產品單一，也不利於市場的發展。盡管我國銀行業創新的金融產品有近百多種，范圍涉及各個方面和層次，但80%的金融產品都是從國外借鑒而來，產品沒有自己的特色性標志，跟國內市場並不完全接軌，導致供給與需求不匹配。也有學者認為，從國外引進成熟流行的金融產品，有利於降低產品開發成本節約時間，但是長期來看，並不利於行業的發展，容易引起惡性競爭和發展停滯。

3.品牌差異不明顯，缺乏核心競爭力。

銀行業是個同質化比較嚴重的行業，市場上的產品也大同小異，這種情況下，獨樹一幟而有富有獨特內涵的品牌便成了核心競爭力。品牌的概念中，強調的不是產品的基本功能，而是產品的與眾不同不可替代的特色。在激烈的市場競爭中，一個品牌所能創造的`價值是不可估量的。然而，國內商業銀行並未意識帶這一點，也沒有發掘自身的核心競爭力。顧客在接受服務，消費產品的同時並沒有感受到一個品牌所帶來的額外的價值與滿足感。因此，客戶也很難在產品眾多的市場中忠誠於某一產品或者某一品牌。

4.顧客等待時間較長，顧客滿意度不高。

服務行業產品的生產與消費具有同時性，因此顧客排隊在商業銀行中是一個無法規避的事實，但是長時間的等待或者不合理的等待就會引起顧客滿意度的下降。研究表明，顧客的最佳等待時間為8分鍾，2007年，北京，上海等一線城市的銀行客戶中約有78.2%的客戶經常遇到排隊情況，客戶表示不滿。也有學者調查表明，等待時間超過10分鍾，顧客情緒開始急躁;超過20分鍾，表現厭煩;超過40分鍾，常常會憤怒而去。

三、我國商業銀行提升服務營銷水平的策略

1.培養員工的營銷觀念，提高服務營銷水平。

銀行服務營銷需要以市場為導向，以客戶為中心。通過一系列相關的分工與合作，實現目標，培養員工的營銷觀念，首先要確定一個營銷的標准或者目標。這需要根據各個商業銀行的不同情況而確定。對於成立時間較久，運作較的成熟的銀行，建議以提高客戶忠誠度為目標。重點放在現有客戶的維護，開發新客戶為輔助工作，致力於讓客戶認同本行的服務理念，品牌價值。對於處在成長期的銀行，建議以提高顧客滿意度為主，著力開發新的客戶，有研究表明，當銀行的客戶每有1%的增長就會到來5%—17%的利潤。兩者的共同點就是以客戶為中心，提高顧客的服務感知，這就需要員工具備扎實的營銷理念。銀行可以在確定營銷理念之後，定期對員工進行營銷培訓，同時引進更多的引進營銷人才，規劃好人力資源的儲備。同時，銀行辨識服務的重點環節，對重點環節的服務要進一步加強，這些重點環節往往是服務的功能性環節。比如，客戶取現，重點環節是取現，而不是抽號，填單等環節。

2.提高產品創新性，推動產品多元化。

開發優質的金融產品是商業銀行在競爭中取得有利優勢的基礎。高品質產品的標准應該是以滿足客戶的需求為依據。這就需要對目標市場進行調查，發現市場空白，發掘顧客需求，發揮自身優勢，提高產品的創新性和多元化。銀行業的服務，或多或少的具有一定的屬地就近傾向，也就是說，本城市的客戶傾向於就近辦理自身所需業務。因此，銀行可以根據地方經濟情況，人文地理等因素分析市場需求，開發產品，確定產品的范圍，組合產品。同時，銀行要對每一類產品有清晰的認識，也就是要發現產品的賣點。投資類產品，顧客更多關注的是收益，是否保本，收益是否浮動。融資類產品，客戶關注的是效率和額度，反而費用並不是客戶關注的焦點。代理類產品，更多的需要考慮代理產品是否符合現有市場。結算類產品的重點是便捷性，銀行需要優化辦公流程，提高結算業務的辦理效率。

3.樹立品牌形象，提高品牌價值。

要想樹立品牌形象，提高品牌價值，第一，需要制定和實施品牌發展戰略，利用產品培育和打造品牌。一個經得起市場檢驗的品牌具有較高的附加值。第二，需要定位核心品牌,建設品牌規劃，總體規劃，分步實施，打造核心品牌，樹立品牌價值。可更具自身產品、服務、網點等具體條件樹立品牌，提高品牌的辨識度。第三，創建品牌體系,體現核心價值，合理的品牌規劃之後，需要具體的品牌對其支撐，這時候就需要構建品牌體系，發現自身品牌的核心價值，此時，核心品牌也很可能成為自身的核心競爭力。第四，加大宣傳力度，增強客戶體驗，可以為客戶提高一些階段性的免費服務或者虛擬沙盤模擬，吸引更多的客戶了解，體驗。

4.優化服務流程，提高服務效率，減少客戶等待。

解決銀行服務的等待問題，首先，需要優化服務流程，根據顧客業務的不同分門別類，加大ATM,MIT等自助設備的使用，推廣移動客戶端，這樣可以有效的將客戶進行分流。其次，提高服務效率，對一線員工進行專門業務化的培訓，規定具體業務的參考辦理時間，並引入激勵因素，鼓勵員工鍛煉技能，提高服務效率。工作制度上，可以實行彈性工作制度，客流高峰時，加派員工數量。此外，顧客等待的過程中為顧客提供良好的等待環境和額外服務，縮短顧客的感知等待時間，讓顧客覺得是在連續地享受服務，而不是等待服務。

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『柒』 商業銀行實施差異化營銷的基礎是建立和運用客戶資料庫對嗎

不對。實施差異化營銷是把有限條件下的顧客價值最大化，增加顧客總價值，降低非貨幣成本和減讓貨幣價格。所以不是建立和運用客戶資料庫。現代商業銀行實施差異化營銷既可以滿足消費者多樣化的需求，也是在競爭中贏得市場和客戶的重要手段。為了更好地實施差異化營銷，必須遵循一定的營銷步驟，講究一定的營銷策略，才能既增加顧客價值又能獲取競爭優勢，進而獲取企業豐厚利潤。

『捌』 怎樣突出商業銀行的差別化服務

一、實施差別化營銷戰略的必要性 1. 實施差別化營銷是應對金融市場變化的必然選擇。隨著金融體制改革的深化和金融市場的逐步開放，銀行所處的外部市場環境由以銀行為主的賣方市場向以客戶為主的買方市場轉變。在這種情況下，客戶特別是優質客戶作為一種稀缺資源，成為各家銀行競相爭奪的目標。 2. 實施差別化營銷是滿足客戶多樣性需求的現實需要。金融業的快速發展給人們帶來了金融消費觀念和消費行為的轉變，金融消費也越來越理性，越來越成熟，越來越具有個性，不同層次的客戶有著不同的金融需求，並成為銀行產品和服務創新的重大推動力，商業銀行只有充分利用市場細分的手段，科學、准確地把握不同客戶的特點，加快產品和服務創新步伐，才能滿足客戶多樣性的金融需求，最終贏得客戶和市場。 3. 實施差別化營銷是實現銀行價值最大化的內在要求。要實現價值的最大化，就必須堅持以最小的投入獲取最大的回報。根據管理學中的「二八」定律，要實現銀行價值最大化，就必須堅持差別化營銷策略，選擇那些能夠給銀行帶來高收益的客戶，在服務理念、服務機制、服務手段、服務效率、服務價格、服務產品等方面對優質客戶實行差別化營銷策略。 二、差別化營銷的主要內容 一是金融產品的差別化。金融產品和服務具有無形性、服務性、多樣性、重復性、代理性以及趨同性的特點，差異化營銷所追求的「差異」是產品的「不完全替代性」，有差異才能有市場。一方面，要根據不同客戶的不同需求，及時調整產品研發計劃，以變應變，推出「適銷對路」的金融產品和服務；另一方面，要通過靈活的產品定價措施、具有前瞻性的產品創新能力以及鮮明的品牌形象，使顧客能夠在無形的產品和服務上，看到與他行的差異，從而產生不同偏好與取向。 二是客戶市場的差別化。客戶根據效益狀況可以分為景氣企業、一般企業和虧損企業，根據客戶與銀行關系的緊密程度可以分為核心企業和一般企業，不同的客戶有著不同的金融需求，差別化營銷就是要求商業銀行通過市場細分，突出「有所為有所不為」的理念，完成這樣一個發現需求並不斷滿足需求的價值創造過程。 三是資源配置的差別化。根據「二八」定律，不同的客戶對銀行的貢獻度是不一樣的，對那些貢獻度高的核心客戶，要盡可能多地提供高附加值、個性化的金融產品和服務，在信用等級評定和資源配置上實行傾斜政策，並結合自身的產品資源和部門資源，研究制定部門聯動營銷和產品組合營銷方案，不斷提高客戶的忠誠度。 四是服務手段的差別化。一方面，要充分利用自己的科技網路優勢，加大網上銀行、電話銀行、手機銀行的營銷力度，同時要區分公共企業客戶、行政事業單位客戶、無貸型結算類客戶以及集團型和行業性客戶的不同特點，通過代發工資、代收代付、中間業務、重要客戶服務系統等服務手段，為不同價值的客戶提供最有效的服務手段，最終實現銀企效益的最大化。另一方面，要突出重點客戶重點服務的思想，通過建立「大客戶服務中心」、開辟重點行業和重點客戶「綠色通道」、對部分重點產品實行特別「轉授權」等方式，使那些能夠給銀行帶來更大價值的客戶享受到更方便、及時的服務。 五是審批流程的差別化。實施差別化營銷，需要審批業務流程的再造。在受理優質客戶的有關信貸需求時，要優先受理，縮短時間，在有效控制風險的前提下，適當簡化優質客戶低風險業務的上報材料，通過審批人會簽或直接審批的形式，提高審批效率。 六是營銷層次的差別化。差別化營銷還表現在營銷層次的差別化上，要根據客戶優質等級層次及客戶營銷服務的需要，實行分級管理，建立全行優質客戶營銷服務體系和總分行直接營銷管理機制。總行負責重點客戶營銷、重點業務運行管理，分支機構在總行統一戰略下重點負責當地區域性客戶的營銷管理以及總部設在當地的大客戶的日常聯系。進一步加強總分行之間的營銷配合，優化分銷渠道布局，提高全行營銷的整體協作能力。 七是售後服務的差別化。通過及時走訪客戶，及時掌握企業資金流向和經營狀況，最大限度地消除由於銀企之間信息不對稱可能給決策帶來的不利影響。對一般中小客戶，可以分配到普通客戶經理，對集團型優質客戶，可以派駐專職客戶經理、高級客戶經理，或者實行首席客戶經理制以及成立專門的客戶經理小組。 三、差別化營銷戰略應遵循的基本原則 一是價值導向原則。波特差別化競爭理論認為，標新立異(差別化)戰略的典型特徵是通過價值鏈為買方(客戶)創造價值，創造價值的方式表現為降低買方成本和提高買方的效益，通過以自己的價值鏈影響買方(客戶)的價值鏈從而達到減少買方成本和提高買方效益的目的。商業銀行實施差別化營銷策略，必須緊緊把握客戶的個性化需求，量身定做差別產品，並最終實現銀企雙方價值的最大化，任何形式化、嘩眾取寵或是捨本逐末偏離價值主旨的差別營銷策略都難以經受實踐檢驗。 二是系統性原則。差別化營銷戰略需要銀行各個流程和環節的相互緊密配合，任何營銷客戶手段都有必要納入整體營銷框架之內，差別營銷方案的設計必須和本行信貸政策、管理模式、前後台銜接方式等各個方面兼容。 三是可操作性原則。差別營銷不能脫離實際，因此，營銷方案的制定應綜合考慮實際方案的操作意義，具體包括本行資金和規模實力、人力資源配置、本行與金融同業的往來渠道、上級支持、配套風險控制方案的設計和實施等。 四是風險控制原則。在控制風險基礎上推進業務是銀行生存發展的根本，差別化營銷無非是為適應客戶和市場變化而推出的經營手段的革新，因此風險控制應作為差別化營銷措施的前提和保障。 四、實施差別化營銷需要解決的幾個問題 1. 細分客戶市場，明確服務重點。要加強對客戶市場的研究，按國家產業政策、客戶信譽等級、業務收入、業務風險度及資本消耗、股東價值增值等因素綜合計算客戶的相對貢獻及基於風險調整後的股本回報等，制定明確的客戶營銷戰略、行業傾向戰略、特色業務戰略以及重點業務區域戰略。在此基礎上建立健全客戶准入退出機制，通過差異化營銷和個性化服務，做好對優質客戶、優質項目的營銷工作，提高對優質客戶的綜合服務能力。 2. 加強客戶經理隊伍建設，提高營銷能力。一是要根據總行的《客戶經理制實施指導意見》，結合自身實際制定完善《客戶經理考核實施細則》，對客戶經理實行等級管理，明確客戶經理的崗位報酬和待遇，吸引優秀人才從事客戶經理工作。二是要細化客戶經理的考核方法。根據客戶經理所分管客戶的本外幣存款增減情況、市場佔有情況、客戶滿意度意見、當年新開發的客戶情況、不良資產、貸款收息率和資產保全情況、外匯業務開展情況、結算和中間業務開展情況等設置多項量化考核指標，明確考核標准。三是要打破級別和崗位界限，鼓勵中層幹部和業務骨幹從事客戶經理工作，積極選拔那些具有一定營銷技能的人員從事客戶的開發和鞏固。四是要制定適合自身特點的客戶經理中長期培訓方案，採取講座、報告、業務研討、案例分析、情景模擬和角色扮演、輪崗交流、集中授課、高校深造等多種形式，提升客戶經理的綜合素質。五是加強對客戶經理的日常管理，全面提升客戶的服務檔次。 3. 完善聯動營銷機制建設，提高整體聯動營銷能力。要充分發揮行外、行內信息資源優勢和本幣、外幣業務優勢，專門制定聯動營銷辦法，最大限度地調動上下級行和前後台兩個方面的積極性。在產品營銷過程中，要徹底打破單一存款營銷或者貸款營銷的局面，根據客戶需求，提供集公司業務、個人業務、中間業務、國際業務於一體綜合性金融服務，注重產品的綜合定價，強化聯動營銷，最大限度地提高客戶貢獻度。 4. 提高產品和服務創新能力，以更多、更新、更全面的金融產品適應、滿足客戶需求。