凱迪拉克市場營銷要素

Ⅰ 拼多多5.5折「賤賣」XT5，凱迪拉克豪華形象該如何重塑

面對車市寒冬，各廠家紛紛祭出絕招，其中最有效的一招自然是：降價。不過，最近凱迪拉克的降價新聞，似乎引起了一場風波。
近日，拼多多借上海「55購物節」，共放出25億的現金和消費券。其中最吸睛的當屬以「五五折」售賣的新款凱迪拉克XT5，其中官方指導價為34.97萬元的28T豪華型經過拼多多補貼後，裸車價格為19.2335萬元。這個優惠力度，估計七折豹看到都會瑟瑟發抖。
然而，大部分人最關心的其實並不是價格，而是真實性和可行性。雙色球中500萬的人天天都有，但這個人不是自己的話，5000萬也並沒有意義。從拼多多了解到，參與此次大力度促銷的車型數量並不多，總共只有15台。但是，針對這15台凱迪拉克的「55折優惠」，上汽通用凱迪拉克的反應卻值得「玩味」。
對於拼多多在網上「賤賣」凱迪拉克的行為，凱迪拉克市場營銷部部長發朋友圈表示：「拼多多低價賣車活動是翻新車，假貨，請廣大經銷商和消費者注意打假。」
這個朋友圈發出去後，五一期間拼多多「賣假車」的新聞迅速流傳。但很快，情況發生反轉。5月3日早間，針對愈演愈烈的「假車」傳聞，凱迪拉克官方正式表態，其在聲明中表示：「拼多多在『五五購物節』期間，聯合凱迪拉克授權經銷商百聯集團，由拼多多平台給予消費者高額補貼，推出凱迪拉克XT5『五五折』優惠搶購活動，上海地區消費者可放心購買和使用。凱迪拉克將為所有參與活動的購車車主，提供一以貫之的『新美式豪華』服務體驗。」
整個事件來龍去脈已經很清晰了，拼多多在凱迪拉克授權經銷商百聯集團那兒，一次性買了15台凱迪拉克XT5，並且比市場終端價還低的價格公開銷售，同時大肆宣傳，為拼多多帶來了不少流量，不失為一次成功的營銷案例。
那麼，為什麼凱迪拉克最初的聲明，卻對此非常的介意呢？答案很簡單，因為凱迪拉克是豪華品牌。
拼多多此次營銷的成功，其實是建立在凱迪拉克的「痛苦」之上。因為拼多多花幾十萬打了一次價值幾千萬的廣告，但對凱迪拉克本就脆弱的豪華品牌形象，無疑是「雪上加霜」，自然引發了凱迪拉克的不滿。
過度降價，已經傷害品牌根基
近幾年，隨著市場競爭日趨激烈，車企們為了爭奪和鞏固自己的市場份額，便開始採取最為直接有效的價格戰，而在長期競爭中，消費者對很多車型的終端大幅優惠也已經見怪不怪，凱迪拉克便是其中極具代表性的車企之一。
事實證明這種「以價換量」的做法也確實能夠帶來不錯的銷量成績。2019年，凱迪拉克全年累計銷量達到了212,507輛，成為豪華品牌第二梯隊的領頭羊。
但是，這種打破「底線」的以價換量，雖然能夠為凱迪拉克帶來暫時的榮光，但長此以往，肯定會對品牌的可持續發展帶來嚴重的負面影響。
首先，這種降價行為雖然為新晉購車者帶來一時的爽快，但對於那些老車主來說，是何等的心塞。試想，兩三年前還要將近三十萬的ATS-L，現在十六七萬就能買到，這種巨大的差距感，必然會導致品牌忠誠度降低。與此同時，也給凱迪拉克的豪華品牌形象帶來了巨大的傷害，降低了凱迪拉克作為豪華品牌的溢價能力。而這點，在凱迪拉克旗艦車型CT6上體現的尤為明顯。
遙想凱迪拉克CT6剛推出的時候，本想以錯位競爭之勢來取得不錯的成績，但事與願違，在新車上市的前幾個月，由於沒有終端優惠，銷量只有幾百輛，於是面對這一窘況，凱迪拉克再一次使出了自己的「必殺技」——降價優惠。
隨著上汽通用凱迪拉克宣布官降，並且有著同樣8萬元的終端優惠後，CT6的月銷量上升至2000台左右，雖說初見成效，但其實與預期還相差甚遠，於是凱迪拉克便再次進行了大手筆，請來胡歌代言CT6，一時間，廣告宣傳滿天飛，為CT6博得了不少的眼球，不過終端效果並沒有得到太大改善。這點就足以說明，當品牌形象受損，必然會導致品牌沖高受阻。
其次，是價格體系的崩壞。以凱迪拉克已經停產在售的XTS為例，目前2.0T版本終端優惠完裸車價格在25萬元以內，而CT5入門車型終端優惠完，同樣也在25萬元以內，這樣的價格必然會誤傷到兄弟品牌別克的「雙君」。作為豪華品牌，凱迪拉克一味的降價，不僅自身利潤受損，同時已經成為別克甚至雪佛蘭品牌的「負擔」。
以價換量的凱迪拉克，該如何拯救豪華形象？
長期大幅降價，以價換量其實是把雙刃劍，可以說，凱迪拉克如今是成也「價格戰」，敗也「價格戰」
數據顯示，今年一季度，凱迪拉克的銷量是27,589輛，同比跌了37.1%（在豪華品牌TOP10中，跌幅僅次於英菲尼迪和捷豹路虎的48.7%和38.1%）。
相比之下，從一季度銷量同比變化幅度來看，雷克薩斯同比跌幅為12.7%，遠遠小於其它品牌的跌幅。在排名上，凱迪拉克更是被雷克薩斯完成反超，後者的銷量是32,991輛，兩者的差距超過了5,400輛。而且是在雷克薩斯終端優惠很小，甚至有些車型還得加價的情況下產生的，相比之下，大幅降價的凱迪拉克在抗風險方面，依然抵不過傲嬌的雷克薩斯。
此外，再往下看，沃爾沃一季度的累計銷量是23,678輛，與凱迪拉克的差距不到4000輛，同時25.4%的銷量跌幅也顯著優於凱迪拉克。
由此可見，凱迪拉克品牌價值的下滑，已經在終端開始顯現，這點在車市寒冬中體現得尤為明顯。因此，重塑品牌似乎成為凱迪拉克目前必須要走，但異常艱難的道路。
最後問題來了，凱迪拉克又該如何重塑豪華形象呢？
想要提高品牌形象，除了豪華設計，用料以及配置等等方面的提升之外，技術創新也是關鍵一環。實際上，共享化、電動化、智能化、網聯化正在重塑汽車市場的現有格局，「新四化」的發展路徑已經成為業內共識。目前，新能源汽車格局已經初顯，將在今年迎來爆發期。而凱迪拉克至今還沒有一款新能源汽車在中國上市，盡管有所規劃，但與沃爾沃、雷克薩斯相比還是遲緩了不少。
其次，在是營銷層面的發力。如今，幾乎每個豪華品牌都有能脫口而出的標簽，賓士「豪華」、寶馬「操控」、奧迪「科技」、沃爾沃「安全」等等......但凱迪拉克「美式豪華」標簽卻逐漸被「七折凱」所覆蓋。
好在，除了「美式豪華」外，凱迪拉克還有別的故事可講。其擁有引以為傲的MRC主動電磁懸掛，以及不輸給任何豪華品牌的動力與操控，這些都是凱迪拉克的強項。而凱迪拉克需要做的就是將這些技術優勢拉出來，重新塑造自己的「人設」。
這點，同為二線豪華品牌的捷豹路虎近期就做得不錯。通過舉辦「捷豹賽道年」和「路虎全地形年」的系列活動，不斷銳化品牌形象，向更為專業化的「賽道」、「全地形」形象轉移，凱迪拉克亦可借鑒。
另外，提高產品和服務品質，也是凱迪拉克目前需要重視的。事實上，雷克薩斯能夠在競爭激烈的豪華車市場控制住終端優惠，與其高品質的產品和服務有著很大的關系，口碑好，消費者願意為之買單，價格自然就穩定。穩定的價格帶來了可觀的利潤，廠商就能靠這些利潤去研發新技術、新產品，提高品牌競爭力。如此良性循環，時間一長，品牌的價值自然也就提升了。
寫在最後
當下已經進入存量市場，在消費與產業雙升級的大背景下，凱迪拉克以價換量弊端已經凸顯，繼續走這條路，未來的市場空間將受到限制。而重塑品牌雖然困難重重，但若苦下功夫，凱迪拉克未來依然可期。
本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

Ⅱ 高層專訪|凱迪拉克：以我們的速度和慣性，爭取市場最大份額

兩年一度的北京車展因疫情影響選擇延遲至今年9月舉辦，不過，部分汽車品牌的新車仍決定按計劃在第二季度上市。4月8日，豪華汽車品牌凱迪拉克帶來了「新美式豪華後驅轎車家族的」的最新成員——CT4。

踏上汽車消費升級的風口，凱迪拉克迎來爆發式增長。但成長為中國第四大豪華汽車品牌，凱迪拉克絕不是只有「幸運」加持。從五六年前對於產品開發就設定了全系豪華、全系後驅的標准，再到在中國推出電氣化戰略，將智能駕駛、互聯技術、人性化的科技配備和客戶不斷的需求升級和迭代，凱迪拉克的每一步都踩准節奏且緊跟時代脈搏。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

Ⅲ 通用汽車採用了哪些網路營銷方式

1．以人為本的營銷理念

企業成功最基本的原則就是市場和客戶。通用汽車在其品牌優勢的基礎上，致力於建立和強化與公眾的關系，利用互聯網的輻射力開展關系營銷。在首頁的醒目位置，設計者沒有將各款超豪華汽車做為主角，而是替代以一些來自世界各地、風情各異的日常生活中的平民形象。這種「抑汽車帝王之尊，揚平民百姓之貴」，看似錯位的設計，恰恰准確地表達了通用汽車的「關系唯上，客戶至尊」的營銷主題，同時寓有通用的客戶遍及全球、通用的產品適合不同人群的含義。通用汽車公司的網站的設計，始終體現了這一營銷主題。這種以人為本的營銷理念，明顯起到網路營銷中化解客戶戒備心理、消除企業與客戶距離、引起客戶內心共鳴的作用。
2．豐富的信息內容
在信息組織脈絡上，分為產品介紹、企業介紹和汽車導購。網站上，不但有通用汽車公司的一般介紹，而且還有經銷商的評價。通過通用汽車公司的網站，客戶不僅可以了解到公司的發展、起源、歷史、產品的特點，通用汽車公司的產品跟其他產品的性能、價格比較，通用汽車各種產品的報價單，以及通用汽車公司在銷售和服務過程中對社會和客戶所做出的承諾等等知識，還可以了解到很多
跟汽車相關的其它知識。如在通用汽車中國網站上，就有面向內地及香港市場銷售的別克、歐寶、凱迪拉克及雪佛蘭等產品的相關信息，以及客戶服務信息。客戶可以查尋最近的通用汽車授權服務中心或零部件供應商，還可以查詢某一特定產品的信息。此外客戶還可查詢通用汽車中國合資廠的背景資料及通用汽車中國發布的最新消息。通過「網上車展」欄目，客戶可以從網上參觀汽車展，內容包括新聞中心、虛擬展廳、在線服務等內容。網上車展不僅讓客戶欣賞汽車的外觀，也為客戶提供了詳盡的相關資料，使客戶能詳細了解汽車的性能等各個要素。客戶還可以將汽車的重要資料在線列印下來。
3．便捷的購物環境
通用汽車網站不僅為客戶提供企業、產品或服務信息，重要的是要向客戶提供購物時的決策信息或服務。網站提供快速定購、跟蹤、估價功能，幫助客戶確定、挑選和采購適合其需要的最有效的購物方案。可以說，通用汽車建立了一個跨行業的網路超市。網上汽車導購成為站點不變的主題。憑借頁面上部的產品導航器，客戶可便捷地在各個欄目之間瀏覽切換，快速地找到通用汽車的各種服務和產品。更有多渠道多選擇的產品查詢服務。對各類牌號的通用汽車產品都建有獨立網站目錄，使通用汽車公司產品成為網上永不謝幕的汽車博覽會。客戶不但可以查詢到遍布世界的汽車經銷商、零售商和各種型號汽車製造分廠的目錄，還可以查閱到通用汽車的歷史和新聞及汽車求職等信息。要想查尋經銷商分布信息，只要在全國地圖上選擇某個區域，便會顯示該區域內的所有經銷商名錄、地址和聯系方式。客戶也可以輸入車型和郵編找到該地區各主要經銷商提供的報價，包括售價、保險金、預付款等信息，供客戶選擇最優購買策略。
4．個性化的服務方案
個性戶的產品和服務是提升網站吸引力的關鍵。通用汽車在利用互聯網的眾多特性開展營銷中，特別強調了以交互性和個性化信息服務來聯系客戶大眾。通用汽車可以向不同客戶展現完全不同的網頁，使每個客戶都能夠享受到根據其行 業特點和需求信息定製的服務。對於各款汽車展示頁，隨著訪問國家的不同，如別克轎車主頁，又有加拿大、美國、以色列和中國四個不同的頁面。從首頁開始至其第三層的每頁左部，都有一個「建立您自己的信息頻道，其中有「公司簡介、GM新聞、GM做生意、世界民眾、投資信息、職位供求」，以及從北美、亞太、拉美至西歐的各地汽車供應商的站點信息供客戶選擇。客戶的選擇提交後，系統就會自動將最新信息整理出來供客戶查閱。客戶選定車型後，要決定支付方案時，通用汽車為客戶提供了「精明租車方案」、「精明購車方案」和「傳統購車方案」，供客戶選擇。客戶可根據自己實際能力選擇付款額度與次數，公司軟體系統則根據價格的限定顯示滿足要求式樣的汽車，客戶從中進行理智選擇。

Ⅳ 真是大甩賣，為何凱迪拉克在銷量良好的情況下還要實行大降價策略

為了進一步擴大市場佔有率，製造更多利潤。一百多年來，凱迪拉克汽車在行業車內創造了無數個第一，締造了無數個豪華車的行業標准；可以說凱迪拉克的歷史代表了美國豪華車的歷史。在韋伯斯特大詞典中，凱迪拉克被定義為「同類中最為出色、最具聲望事物」的同義詞；被一向以追求極致尊貴著稱的倫敦皇家汽車俱樂部冠以「世界標准」的美譽。 凱迪拉克融匯了百年歷史精華和一代代設計師的智慧才智，成為汽車工業的領導性品牌。

自1919年以來，在90年的歲月里，凱迪拉克一直為眾多的美國總統、外交官、大使以及外國政要定製大型豪華轎車和專用車型，這個代表品牌榮耀的傳統一直是凱迪拉克的標志性符號，並延續至今，這也是擁有107年歷史的凱迪拉克品牌傲人血統之源。90年中，許許多多叱吒風雲的領袖都極其鍾愛凱迪拉克豪華轎車，而凱迪拉克也見證了他們領導下的美國變革之路。