市場營銷期末考點歸納

『壹』 大學課程《市場營銷》知識點

1．現實市場的形成需要具備哪些條件?
2．為什麼說企業的基本職能就是營銷和創新，
3．微觀市場茁銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面?
L簡答市場營銷學的主要研究方法。
1．現實市場的形成需要具備以下展本條件：
(1)消費者(用戶)一方存在需要或散望並擁有其可支配的交換資源；
(2)存在出另一力提供的能夠滿足消貨者(用戶)需求的產品或服務；
(3)要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、中
間、信息和服務方式等。
因此，市場的發展是一個由消費者(買方)決定，而出生產者(賣方)推動的動
態過程。在組成巾場的雙方巾，買方需求是決定性的。
2．企業的基本職能只有兩個：市場營銷和創新。這是因為：
(1)企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存在為前提。
沒有顧客，就沒有企業。
(2)顧客決定企業的本質。只有顧客願意花錢購買產品和服務，才能使企
業的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業的命運。隨著社會經濟文化的不斷發展和人民生活水平的提高，顧客
的需求水平、結構和偏好也在不斷改變，這就從本質上決定了企業必須據此不斷
調整其資源配置以滿足市場需求。即創新成為企業的基本職能。
(3)企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他功能，如生產功
能、財務功能、人事功能，只有在實現市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因
此，市場營銷不僅以其創造產品或服務的市場而將企業與其他人類組織區分開
來，而且不斷促進企業將營銷觀念貫徹於每一個部門，將營銷作為企業首要的核
心職能。
3．市場營銷理論的構建從微觀(企業)開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分
支，二者的區別主要表現在以下幾個方面：
(1)研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會
總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經
濟活動過程，即從個體(個人和組織)交換層而研究營銷問題。
(2)管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會(即政府和消費者組
織)，而微觀市場營銷的管理主體則是企業(社會機構、組織)或個人。
(3)手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而
微觀市場營銷的手段則主要是4Ps(即產品、價格、分銷和促銷)。
(4)目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保
證社會整體經濟的持續、健康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則
是通過滿足消費者需求來獲得利潤。
L市場營銷學的研究方法很多，主要有：
(1)傳統研究法，包括產品研究法、機構研究法和職能研究法三種。
(2)歷史研究法，即是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究
方法。
(3)
者和企1
(4)
的方法。
管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰後西方營銷學
界採用較多的一種研究方法。
系統研究法，即是一種將現代系統理論與方法運用於市場營銷學研究
1．試述市場營銷學的形成與發展過程。
2．試述市場營銷原理對企業成長的重要意義
2．一般來說，市場營銷原理對企業成長的重要意義主要表現在以下幾個
方面：
首先，價值交換(實現)是企業生存和發展的基礎。作為社會分工單位的企
業，必須按社會的某種需要創造價值(產品或服務)，並通過交換過程實現其價
值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組
織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。
其次，市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視為與變化
的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其
趨勢，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在更高層次上滿足
需要來實現自身成長。
第三，市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略，指引企業創造競爭優
勢。在戰略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業的經營特色及相應的
競爭策略，以保證企業立於不敗之地。
第四，市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場
營銷戰略、營銷組合策略和系統實施，來達到其成長的目標。
最後，市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃執行與控制
方法。
1．顧客滿意的含義。通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內
的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的
運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代後期到60年代的商業繁榮和一
批宮可敵國的跨國公司的成長。所謂顧客滿意，是指顧客對一件產品滿足其需
要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客購買後是否滿意，取決於其
實際感受到的績效與期望的差異：若績效小於期望，顧客會不滿意；若績效與期
望相當，顧客會滿意；若績效大於期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決
於顧客以往的購買經驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承
諾。滿足顧客需要的績效是企業通過營銷努力，供給消費者的產品(服務)價值
或實際利益。它既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。
研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。而要有效地保持
老顧客，僅僅使其滿意還不夠，只有使其高度滿意，才能有效地培養顧客對企業

和品牌的忠誠度。因此，現代企業必須十分了解顧客讓渡價值，通過企業的全面
質量管理和價值鏈管理，建立系統的「顧客滿意第一」的良性機制，使自己成為真
正面向市場的企業。
2．顧客讓渡價值的含義。顧客讓汲價值是指顧客總價值與顧客總成本之
間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利
益；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付
的貨幣資金等成本之和。顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行
比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即「顧客讓渡價值」最大的產品作為
優先選購的對象。
使顧客獲得更大「顧客讓汲價值」的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。
顧客總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值
的變化均對總價值產生影響。使顧客獲得更大「顧客讓潑價值」的另一途徑，是
降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成傘，面民還包括時間成本、
精神成本、體力成本等非貨幣成本。
3．全面質量營銷。企業如果僅僅依賴營銷部門，其營銷是很難見效的。從
企業內部制約關系看，雖然研究與發展部門可按市場需求開發出新產品，但生產
部門未必能有效地製造，銷售部門也未必能積極推銷，這樣，由於缺乏內部的協
同，企業在爭奪市場的過程中，以高昂的代價做出的努力可能沒有結果。
在產品服務質量、顧客滿意和公司贏利之間有一種密切的聯系。較高的質
量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。所以，質量改
進方案(QIP)通常會增加贏利。
全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵，營銷管理者應將改進產品和服務
質量視力頭等大事。但是，全面質量管理是每個人的工作，正如營銷是每個人的
工作一樣。
L價值鏈。建立高度的顧客滿意，要求企業創造更多的顧客讓渡價值。為
此，企業必須系統協調其創造價值的各分工部門，即企業價值鏈以及內外延伸由
供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大
化。所謂企業價值鏈，是指企業創造價值的互不相同，但又互相關聯的經濟活動
的集合。其中每一項經營管理活動都是「價值鏈條」上的一個環節。價值鏈各環
節相互關聯，相互影響。但每一個環節對其他環節的影響程度並不相同。一般
地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下
游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決於顧客服務。供銷價值鏈也
稱價值讓該系統。創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。因此，許多企
業致力於與供銷價值鏈上的其他成員合作烈改善整個系統的績效，提高競爭力。
在一個企業價值鏈的諸多「價值活動」中，並不是每一個環節都創造價值。

(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。
2．簡答企業價值鏈及其構成。
3．在一個以質量為導向的企業中，營銷人員應發揮什麼作用?

(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。
2．簡答企業價值鏈及其構成。
3．在一個以質量為導向的企業中，營銷人員應發揮什麼作用?

1．銷售觀念就是A1[h的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的企
業經營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業經營活動中
心的企業經營管理哲學。主要區別表現在：
(1)立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的
基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區別。
(2)開展仆務的順序不同。銷售觀念採用從內向外開展業務的順序，它從
企業出發，以企業現有產品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現擴大
消費者需求來獲取利潤的企業目標。市場營銷觀念61Il採用從外向內開展業務的
順序，它從市場出發，以顧客需求為中心，通過協調所有影響顧客需求的活動並
使顧客滿意的方法及手段來創造利潤。
2．所謂企業價值鏈．是指企業創造價值的互不相同，侗又互相關聯的經濟
活動的集合。即企業內部各職能部門的每一項經營管理活動都是「價值鎔條」上
的』個環節。這些環節相互關聯，相萬影響。一個環節經營管理的好壞，會影響
其他環節的成木和效益。
一般地說，我們可根據產品的生產分配流程把企業價值鏈劃分為上游環節
和下游環節，其中1—游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊
密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決於顧客服務。此外
我們也可按照對產品價值的不同影響把企業價值鎔劃分為企業基本增值活動和
企業輔助性增值活動兩大部分，其中企業摹本增值活動包括材料供應、生產加
工、成品儲運、市場銷售、售後服務五個環節，而輔助性增值活動則包括設施與組
織建設、人事管理、技術開發和采購管理四個方面，實際上它發生在所有基本活
動的全過程中。
3．營銷人員必須發揮的重要作用有：
(1)有責任不確識別顧客的需要和要求。
(2)將顧客的要求冗確地傳達給產品設計者。
(2)確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足。
(4)檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技
術性幫助。
(；)在售後還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續下去。
(6)應該收集顧客有關改進產品和服務方而的意見，並將其反映到公司各
有關部門。
4．企業組織與體制創新的原則包括：
(1)滿足利益方的要求。
(2)改進關鍵業務過程。
(3)合理配置資源。
(4)組織革新。
1．試述西方企業100多年來市場營銷管理哲學(觀念)的演變及其歷史背景。
2．試述顧客讓渡價值理論及其意義。
[參考答案要點]
1．市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它
是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。其核心是正確處理企業、顧客和
社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業100多年來市場營銷管理哲學
(觀念)的演變歷程大體經歷了以下三個階段。
(1)以企業為中心的觀念。即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營
銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：
生產觀念就是企業的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一
種最古老的營銷管理哲學，產生於19世紀末20世紀韌。由於當時市場規模擴
大、物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求。企業只要提高產量，降低成本，便
可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過
多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。生產觀念
認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業應當集中精力提高
生產效率和擴大分銷范圍地加產旦，降低成本。其典型口號是「我們生產什麼，
就賣什麼」。
產品觀念就是企業的一切經營活動都以提高產品質旦和生產精美產品為中
心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最
喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品並願意出較高價格購買質量上乘的
產品。因此，企業管理的中心是致力於生產優質產品，並不斷精益求精。其典型
表現是「好酒不怕巷子深」。
推銷觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的經營管
理哲學，盛行於20世紀三四十年代。這一時期rA於科技進步，科學管理和大規
模生產得到推廣，商品產旦迅速增加，市場商品供過於求，如何把現有產品銷售
出去，已成為企業面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買倩性
或抗街心理，若顧其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此，企業必
須採用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現是「我們
賣什麼，就讓人們買什麼」。
(2)以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成於20世紀50
年代。第二次世界大戰後，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創新，新
產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高
工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和
閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精
明，要求也更為苛刻。如何使企業產品符合消費者的需求，已成為企業必須解決
的首要問題。該種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確
定目標市場的需要與慾望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求
來組織企業的一切營銷活動。其座右銘是「顧客需要什麼，我們就生產供應
什麼」。
(3)以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以
來，隨著全球環境破壞、資源短缺t人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日
益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在
西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統稱為社會營銷觀念。該種觀念認
為，企業的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要
考慮社會利益和企業利益的同步增長，並通過比競爭者更有效地使顧客滿意來
完成企業的目標。與市場營銷觀念的區別在於，它要求企業在利潤、消費者需要
的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費
者的跟前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業利潤。
2．顧客讓波價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值
是指顧客購買菜一產品與服務所期望獲得的一組利益，由產品價值、服務價值、
人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響；顧客總
成本是指顧客為購買菜一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金
等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。
由於顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等
降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最
大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較
分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即「顧客讓波價值」最大的產品作為優先
選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提
供比競爭對手具有更多「顧客讓波價值」的產品，這樣，才能提高顧客滿意程度，
進而更多購買本企業的產品。也就是說，樹立正確的「顧客讓渡價值」觀念，對於
加強市場營銷管理，提高企業經濟效益具有十分重要的意義。
(1)顧客讓波價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影
響。由於顧客總價值與總成本的各個構成因家的變化及其影響作用不是各自獨
立的，而是相互作用，相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他
相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓波價值的
大小；反之，亦然。因此，企業在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構成顧客
總價值與總成本的各項因窮之間的這種相互關系，從而用較低的生產與市場營
銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產品。
(2)不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。
企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客
總成本，以提高產品的實用價值。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需
要，努力提供實用價值強的產品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買
成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。
(3)企業為了爭取顧客，戰勝競爭對手，鞏固或提高企業產品的市場佔有
率，往往採取顧客讓波價值最大化策略。追求顧客讓波價值最大化的結果卻往
校會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理
的度的界限，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓波價值所
帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業顧客讓波價值的大小應
以能夠實現企業的經營目標為原則。
簡答企業戰略具有的特徵。
簡答戰略規劃的一放過程。
戰略經營單位具有哪些特徵?
市場營銷組合的特點是什麼?

1．企業戰略具有以下共同特徵：①全局性。戰略以企業大局為對象，根據企
業整體發展的需要而制定。②長遠性。企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求
的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮。③抗爭性。企業戰
略是關於企業在激烈的競爭中如何與對手抗衍的行動方案，同時也是針對來自各方
的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排。④綱領性。戰略所制定的是
企業整體的長遠目標PS展方向、重點及應當採取的基本方針、重大措施和基本步驟。
2．制定企業戰略規劃包含以下步驟，①判定問題。根據企業外部環境的變
化趨勢、內部條件的演變趨勢和經濟效益的發展趨勢，判定在企業運作中即將發
生的戰略問題。⑧評估問題的重要性。即將戰略問題整理、分類，依據輕重緩急
加以排序。③分析問題。排序以後，對重要問題進行分析。④提出與問題相關
的戰略。⑤發展戰略計劃和形成行動方案。
3．戰略經營單位通常具有如下特徵；①有自己的業務。這些業務可以是獨立
的或互相聯系的，但性質上可以與企業的其他業務分開，⑧有共同的性質和要求，
值得專門為其制定經營戰略；⑤掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區別地開展
業務活動；④有其競爭對手；⑤有相應的管理班子從事經營戰略的管理工作。
4．市場營銷組合具有以下特點：①可控性。構成市場營銷組合的各種手
段，是企業可以調節、控制和運用的因素；⑧動態性。市場營銷組合不是固定不
變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；
③復合性。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次
一級的因素。④整體性。市場營銷組合的各種手段及組威因素，不是簡單的相
加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮「合力」效應*
[七)論述題
1．試述如何規劃企業的總體戰略?
2．試述市場營銷管理的一般過程。
1．企業總體戰略的規劃可從以下幾個方而來進行：
(1)認識和界定企業使命。企業使命反映企業的目的、特徵和性質。明確
企業使命，就是對本企業是干什麼的、應該是怎麼樣的，進行思考和解答。①認
識企業使命的關鍵，在於如何深入分析構成企業外部環境和內部條件的各種因
素，詳盡了解它們對企業的要求、期望和約束，從中找出企業目前的以及理想的
特徵。⑦從活動領域、主要政策、遠景和發展方向方面授寫企業使命說明書。

(2)區分戰略經營單位。戰略經營單位是企業值得為其專門制訂經營戰略
的最小經營管理單位。戰略經營單位可能是企業的一個部門，或一個部門中的
某類產品，甚至某種產品，有的時候，又可能包括幾個部門、兒類產品。區分戰略
經營單位的主要依據，是各項業務之間是否存在共同的經營主線，從而將企業使
命具體化，以便分解為各項業務或某一組業務。
(3)評估投資組合。即企業對各個戰略經營單位及其業務狀況進行評估和
分類，確認它們的前景和發展潛力，從而決定投資結構。通常採用「市場增長率／
市場佔有率」短陣或「多因素投資組合」矩陣來評估戰略經營單位的境況，從而動
態地規劃企業的投資組合方向。
(4)規劃成長戰略。投資組合評估後，明確了哪些經營單位需要發展、擴
大，哪些經營單位應當收割、放棄，企業就需要發展一些新業務，以代替被淘汰的
業務。一般遵循這樣的思路規劃新增的業務：首先在現有業務范圍內，尋找進一
步發展的機會；然後，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；
最後，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。具體有密集式成
長、一體化成長和多角化成長戰略可供選擇。
2．企業一般依據以下順序進行市場營銷管理：
(1)明確經營戰略與目標。各個戰略經營單位必須分析、解讀本單位的基
本戰略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發展各自市場
營銷計劃的導向。
(2)戰略性市場營銷決策。在明確經營戰略與目標的基礎上，各個戰略經
營單位需要全而分析本單位而臨的各種機會，從中發理其市場營銷過程可用的
有利條件，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的基本設想。包括進行：市場細
分、選擇市場及市場定位。
(3)戰術性市場營銷決策。各個戰略經營單位需要根據目標市場的特點和
市場定位的要求，考慮實現市場營銷目標的主要原則。戰術性市場營銷包括兩
項基本決策：市場營銷組合和市場營銷預算。
(4)制訂市場營銷計劃。各個經營單位需要分別為自己的產品(服務)、產
品線、品牌、細分市場和區域市場甚至顧客制訂市場營銷計劃。
(5)實施與按制市場營銷活動。將市場營銷計劃轉變為市場營銷行動，並
對市場營銷活動的進程進行控制，以保證達成預定的市場營銷目標。

『貳』 市場營銷 期末考試重點名詞解釋

市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。

(2)市場營銷期末考點歸納擴展閱讀：

早期研究對象：早期市場營銷的研究主要局限於商品的流通領域，而商品一旦到達消費者手中即進入到消費領域以後的問題，則不屬於市場營銷學的研究對象，顯然，這是一種早期的、過時的市場營銷概念。

『叄』 市場營銷 期末考試重點名詞解釋

市場營銷 期末考試重點名詞解釋

三、名詞解釋（每題4分，共20分）
1、市場營銷（AMA的定義）是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或使用者的企業商務活動過程。
2、核心產品：是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。
3．品牌是用以識別一個或一群出售者的產品或勞務，並以此區別於其他競爭者一個名字、術語、符號或圖案，或者其組合。
4．產品壽命周期是指一個新產品試製成功後，從投入市場銷售開始，到銷售成長發展，以至被市場淘汰為止的全過程所經歷的時間。
5．顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之差。
四、簡答題（每題4分，共20分）
1、請問營銷觀念與推銷觀念的主要區別是什麼？
答：四個方面存在區別，即：（1）出發點：前者為目標市場，後者為企業；（2）中心：前者為顧客需求，後者為產品；（3）手段：前者為整合營銷，後者為推銷和促銷；（4）目的：前者為通過顧客滿意獲取利潤，後者為通過擴大銷售獲取利潤。
2、簡述危機處理原則:
快速反應的原則；真誠、坦率的原則；人道主義的原則；維護信譽的原則。
3、簡述選擇廣告媒體時應考慮的主要因素。
答：選擇時應考慮的主要因素主要有：
（1）商品的特性；
（2）消費者的媒體習性；
（3）媒體的傳播能力；
（4）媒體的費用；
（5）市場競爭狀況；
（6）國家的法律、法規等。
4、影響消費者購買行為的主要因素有以下幾點：
答：（1）消費者文化背景；
（2）消費者社會背景；
（3）消費者個人特性；
（4）消費者心理因素。
5、簡述產業市場的主要特徵：
答：主要特徵有：購買者數量少，購買規模大；購買者集中；是引伸需求；需求缺乏彈性；
波動大；專業人員購買；等。
三、名詞解釋（每題4分，共20分）
1．目標市場，是企業在市場細分的基礎上，從滿足現實的或潛在的目標顧客的需求出發，並依據企業自身經營條件而選定的一個或為數不多的特定市場。/目標市場是企業產品和勞務的消費物件。/企業決定作為自己服務物件的有關市場（顧客群）
2．期望產品。即是指購買者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。
3.產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品專案的組合或結構。
4.市場定位：強調企業在滿足市場需求方面，與競爭者比較，應當處於什麼位置，使顧客產生何種印象和認識。或確立產品在目標市場消費者心目中的獨特位置.
5．需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。
四、簡答題（每題4分，共20分）
1、試述品牌對生產者主要作用。
答：品牌對生產者的作用有：有助於促進產品銷售，樹立企業良好的社會形象；有助於保護品牌所有者的合法權益；有助於約束企業的不良行為，規范自己的營銷行為；有助於擴大產品組合。
2．影響消費者購買行為的主要因素.
答:（1）消費者文化背景；（2）消費者社會背景；（3）消費者個人特性；（4）消費者心理因素。
3．企業之所以積極開展各項贊助活動的主要目的.:
1)擴大知名度。舉辦贊助活動並通過新聞媒介的廣泛傳播，擴大組織的知名度。
2)增強信任度。通過贊助的手段證明組織的經濟實力，贏得社會公眾的信任，通過贊助活動做廣告，增強廣告的說服力和影響；
3)提高美譽度。追求組織的社會效益和承擔組織的社會責任。關心和支援社會公益事業，表明組織為社會作出了貢獻，從而樹立良好的組織形象。
4．答：優點：（1）有利於新產品的銷售；
（2）有利於進行差異化定價；
（3）有利於進行價格調整；
（4）有利於資金的快速回收；
（5）有利於產銷平衡。
缺點：（1）如果定價太高，容易受到消費者的輿論批評，不利與市場開拓；
（2）如果定價太高，容易招致競爭者加入，導致市場競爭激烈，價格迅速下跌。
5．簡述企業目標市場戰略的三種模式。
答案要點：
1）無差異性營銷戰略，把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的
市場營銷組合對待整體市場。2）差異性市場營銷戰略，把整體市場劃分為若干需求與願望大致
相同的細分市場，然後根據企業的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，並為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。3）集中性市場戰略，將整體市場分割為若干細分市場後，只選擇其中某一細分市場作為目標市場。

市場營銷重點的名詞解釋

市場營銷中的4P概念，產品、價格、渠道、促銷，這些在網上都有專門介紹的。

名詞解釋.市場營銷

市場營銷(Marketing)，又稱為市場學、市場行銷或行銷學，MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模組包含在內。
市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。

市場營銷名詞解釋

市場營銷 [shì chǎng yíng xiāo]
市場營銷（Marketing），又稱作市場學、市場行銷或行銷學，MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模組包含在內。市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。

1：美國市場營銷協會下的定義是：
營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程式。
2：菲利普·科特勒下的定義強調了營銷的價值導向：
市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，並同別人進行交換，以獲得其所
市場營銷概念模型
需所欲之物的一種社會和管理過程。
3：而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：
營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的。
所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動

相對市場佔有率：相對市場佔有率即本企業某產品的市場佔有率與同行中最大競爭者的市場佔有率之比。 如果相對市場佔有率為0.1，表示該產品的市場佔有率為同行中領袖企業的10%，若為10，則表示企業的該項產品已為行業領袖且其市場佔有率為次強者的10倍。 相對市場佔有率，以1.0為界分為高，低兩個部分。 市場佔有率 又稱「市場份額」。是指企業商品銷售量(額)在同類行業商品銷售量(額)中所佔的比例，一般用百分比表示。它包括絕對市場佔有率和相對市場佔有率。通常說的市場佔有率一般系指絕對市場佔有率。計算公式如下： 企業某種商品的市場佔有率=（本企業某種商品銷售量/該種商品市場銷售總量）×100% 市場佔有率是分析企業競爭狀況的重要指標，也是衡量企業營銷狀況的綜合經濟指標。市場佔有率高，表明企業營銷狀況好，競爭能力強，在市場上佔有有利地位；反之，則表明企業營銷狀態差，競爭能力弱，在市場上處於不利地位。 所謂相對市場佔有率是指企業各個產品的市場佔有率與同行業中最大的競爭對手的市場佔有率之比。
目標市場：所謂目標市場，就是指企業在市場細分之後的若干「子市場」中，所運用的企業營銷活動之「矢」而瞄準的市場方向之「的」的優選過程。

歷史期末考試名詞解釋 早期猿人

一般指中國巫山的巫山人或者非洲的能人。

市場營銷期末考試考幾課程

管理學、微觀經濟學、巨集觀經濟學、管理資訊系統、
統計學、會計學、財務管理、市場營銷、經濟法、
消費者行為學、國際市場營銷、市場調查、基礎會計、
金融概論、企業銷售策劃、商業銀行實務、人力資源管理學、
市場調查與預測、分銷渠道管理、銀行營銷、現代推銷技術、
營銷創新、廣告理論與實務、財務管理、財政與稅收 總的科目是這些
一般只是從中選18門左右來學修夠學分就可以了

市場營銷的名詞解釋

1. 企業根據其市場營銷戰略,在對其產品(或服務)進行包裝、定價、分銷、促銷、售後服務等方面採取的具體實施方案、方法及對策。

2. 市場營銷策略是指企業為了滿足消費者及使用者的需求,在對市場、產品和消費者進行調查分析的基礎上,確定企業的市場營銷組合,從而達到銷售商品,獲取利潤的目的。

3. 場營銷策略是指企業為了擴大銷售,提高市場佔有率,而在對市場、產品和消費者進行調查分析的基礎上,根據市場客戶的需求,對產品銷售活動進行全面策劃的過程。

4. 被營銷的物件按著品牌企業的戰略目標，從而作出企業希望達到的行為模式。

5. 市場營銷在不同的時期，要達到的目的各有不同，含義也不一樣。

例如：

1. 在品牌初面世的時候，他主要是要你留下印象無論對生產企業，或者是企業旗下的品牌，不一定要你記得它的優缺點等等。這些企業營銷的目的是非常清晰的，目的就是讓某些人感受到這個企業、這個品牌的品質和使用這個品牌的優越感。

2. 在品牌奠定一定基礎之後，他的目的主要就是品牌的延展，這里會衍生出功能、服務、功效等廣告形式，如：洗滌產品，無論新老品牌，都是將其品牌名稱、主要功能或者優惠等在一段廣告中表現出來。

3. 在品牌的相對老化時，他的目的是製造新的市場沖擊，可以說，它們的目的就是在你心中換一個形象，而且在廣告中給你帶來全新的視角沖擊。

『肆』 [市場營銷基礎知識點]市場營銷知識點必備

第一章 市場營銷概述

1.1市場

1.1.1市場的含義

從狹義上講，市場是買賣雙方交易商品的場所。（有限的區域）這些市場具有共同的特點：既有買方也有賣方；有一定的交易場所和條件；有較為固定的交易場所。

從廣義上講，市場是指在一定時間、地點條件下商品交換關系的總和。

從市場營銷學的角弊檔碰度看，市場是現實需求與潛在需求的全部。從企業營銷的角度來講，市場是人口、購買力和購買慾望三要素的綜合，用公式表示就是：

市場=人口+購買力+購買慾望

1.1.2市場的特點

統一性，開放性，競爭性和有序性。

1.1.3常見市場類型

1. 國內市場和國際市場（根據地域特徵不同）

2. 完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和不完全競爭市場（根據

市場競爭的程度劃分）

完全競爭市場又稱純粹競爭市場，是指競爭充分而不受任何阻礙和干擾的一種市場結構。買賣雙方都是價格的凈接收者，生產要素可以自由流動，有充分的市場信息，價格自發地調節著商品的供求關系。

完全壟斷市場是一種與完全競爭市場相對立的極端形式的市場類型。完全壟斷市場中，由於存在著專利技術、資源等因素的壟斷，或者憑借政府的力量，只有唯一的買主或賣主，其他人不可能參加競爭，以壟斷高價貨壟斷低價的形式決定壟斷利潤。

寡頭壟斷市場是一種由少數幾個大企業壟斷了大部分市場份額，大多數小企業佔有一部分市場份額的市場。

不完全競爭市場是百家爭鳴的狀態。

3. 有形商品市場和無形商品市場（根據產品的蠢碧形態劃分）

無形商品市場是指為滿足人們對資金及各種服務的需要而提供各種無形商品的市場，如金融市場、勞務市場、技術市場和信息市場等。

金融市場包括貨幣市場和資本市場兩種形式。貨幣市場主要用來調節短期的資金餘缺，它通過銀行業之間的拆放、商業票據的貼現、短期債券的出售等方式，融通短期資金，加速資金的周轉，提高資金的利用率。資本市場是進行長期資金交易的市場，它通過發行債券、股票及長期抵押貸款等方式，講儲蓄轉變成中長期的投資，為擴大再生產創造有利條件。

勞務市場是以勞務來滿足生產者或消費者需求的市場，也稱為服務市場。勞務市場具有不可觸摸性、服務直接性、品質差異性和容易消失性等特點。

技術市場是指將技術成果實行有償轉讓，以滿足生產者需求的市場。按其經濟用途的不同，技術市場可劃分為初級技術商品市場（如專利發明、技術成果轉讓等）、配套技術商品市場（如工藝規程、機器設備安裝圖紙等）和服務性技術商品市場（如技術咨詢、技術培訓、技術示範等有償服務活動）。

信息市場是指提供各種市場信息，以滿足生產、消費需求的市場。它主要包括供求信息和價格信息等。

4. 現貨交易市場、期貨交易市場和貸款交易市場（根據市場的時間結構劃

分）

現貨交易市場是指買賣雙方以現款和現貨進行交易的市場。現貨交易風險較小，一般用於零星小額買賣的商品、選擇性較強的商品、質地易變的商品、價格波動較小的商品，以及難以分級銷售的商品。

期貨交易市場是指先達成交易契約，然後在規定的時間進行錢貨交付的市場。它具有三個基本特點：一是義務性；二是遠期性，三是投機性，期貨交易成交時，賣方手中不一定有真貨，在未到期交貨時，買賣雙方還可以轉賣或買回，形成並無實物和貨款的「空頭買賣」。 期貨交易風險很大，一般適用於農產品和證券交易的品種。

貸款交易市場是指通過借貸關系進行商品交易的市場。它有兩種基本形式：一是延期付款交易，即先交付商品，子啊一定時期內收回貸款，是賣方貸款給買方所進行的現貨交易；二是預先付款交易，即先付款，在一定時期內交貨，是租談買方貸款給賣方所進行的期貨交易。

5. 消費者市場、生產者市場和組織市場（根據購買目的劃分）

消費者市場又稱消費品市場或生活資料市場，是指為滿足消費者個人或家庭的消費需要而提供產品或服務的市場。

生產者市場也叫生產資料市場，市值為滿足生產者生產或加工的需要而提供產品或服務的市場。

組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。

1.2市場營銷

1.2.1市場營銷的含義

最權威的是美國菲利普·科特勒的觀點，他將市場營銷的定義表述為：通過創造和交換產品與價值，使個人或群體滿足慾望和需要的一種社會與管理過程。從該定義可以看出，市場營銷的目的是滿足消費者的現實或潛在的需要；市場營銷的中心是達成交易，而達成交易的手段則是開展綜合性的營銷活動。

市場營銷定義為：市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售後服務等與市場有關的一系列經營活動

1.2.2市場營銷的內容

由市場營銷的研究對象可知，市場營銷的主要內容可以歸納為以下兩部分。

（1）營銷理論：主要有市場分析、消費者需求、營銷觀念、營銷環境、市場細分與目標市場理論。

（2）營銷策略：主要有產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、營銷組合策略等。

1.2.3市場營銷與推銷的區別

市場營銷與推銷有密切聯系，推銷是市場營銷的一部分。但二者也有很大的區別，營銷是在產品銷售之前對整個銷售活動的總體規劃，包括產品設計、市場調查、營銷環境分析、銷售策略、銷售過程監督、廣告效果評估等環節，可以說營銷是所有銷售活動必須要做的整體規劃，以便使企業獲取最大利益。推銷是指推銷者幫助顧客認識和了解商品，並激發顧客的需求慾望，從而引導顧客購買商品的活動過程；推銷僅僅是營銷過程中一個步驟或一項活動，是促進銷售的一種手段。

1.3市場營銷觀念

市場營銷觀念是指企業市場行為的指導思想，即企業在開展市場營銷管理過程中，處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念，它集中體現在企業以什麼樣的方法和態度來對待市場、顧客和社會。

從最初的生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念，這是第一次營銷觀念的革命。以後出現的社會營銷、現代營銷等觀念屬於市場營銷觀念的延伸和拓展。而網際網路的普及催生了網路營銷觀念，這是營銷觀念的第二次革命。

1.3.1生產觀念

生產觀念是賣方市場條件下以生產為中心的經營觀念。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應該致力於提高生產率和分銷效率，增加產量、降低成本，以擴大市場。對企業而言，最重要的不是消費者對產品是否滿意，而是如何最大限度地增加產量，滿足消費者的需求。

生產觀念適應的情況是：產品供不應求，消費者沒有什麼選擇的餘地；企業以提高產量、降低成本、擴大銷售為競爭手段。

買方市場是在供大於求的市場態勢，然而賣方市場是在供不應求的市場態勢。

1.3.2產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力於生產高質量的產品，並不斷加以改進。如果企業盲目堅持「產品導向觀念」，迷戀於自己的產品，認為自己的產品質量好，物美價廉，顧客就一定會找上門，就容易導致「市場營銷近視症」，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需求上。

人們對「名牌」的認識僅僅局限於產品質量好、款式新等方面。在20世紀80年代末和90年代初，企業都逐漸認識到產品質量的重要性，當時比較流行的 口號 是「質量就是生命」。

產品觀念過度地認為，產品是企業生存發展的基礎，質量是產品的生命，只有質量好，有特色，才能抓住顧客的心理。其錯誤之處在於把產品看成是需求的化身，把產品等同於需求，忽視了市場需求的變化。

1.3.3推銷觀念

推銷觀念是在賣方市場向買方市場過度時期產生的一種以推銷為中心的經營觀念。推銷產品認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抵抗心理。該觀念被大量用於推銷那些非渴求產品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。

1.3.4市場營銷觀念

市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在於正確確定目標市場的需要和慾望，並且比競爭者更有利地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和慾望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和慾望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

市場營銷觀念與前三種觀念最大的區別在於，它真正把消費者的需求放在了第一位，企業的一切行為都是為消費者服務的。市場營銷觀念的出現被稱為營銷觀念的一次革命，是一種成熟的現代營銷觀念。它使得營銷觀念上升到了一個新的高度，而以後出現的一些新的營銷觀念基本上都是以市場營銷觀念為基礎的。

1.3.5社會營銷觀念

社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念強調，企業、消費者和社會三方面的利益應當兼顧，企業不能為了賺錢而只滿足消費者的需求，不顧社會利益，應該樹立良好的社會形象，給社會公眾留下一個關心和愛護社會的好印象。要求企業在制定營銷政策時，要平衡企業利潤、消費者需求和社會利益。

由於我國市場經濟還處在完善、發展階段，市場競爭在一定程度上還屬於無序狀態，有一些企業尤其是中小企業，依靠假冒偽劣產品大獲其利，加上媒體對各種危害消費者健康、侵犯消費者利益的產品的頻頻曝光，是消費者在某種程度上處於「消費恐慌」狀態。可以說，在未來較長的時期內，誰更重視社會營銷，誰就能樹立品牌形象，從而培養自己的忠誠顧客。

1.3.6現代營銷觀念

1.綠色營銷

綠色營銷是指企業以保護環境觀念作為其經營思想，以綠色文化作為其價值觀念，以消費者的綠色消費作為中心和出發點，通過制定及實施綠色營銷策略，滿足消費者的綠色需求，實現企業的經營目標。簡言之，綠色營銷就是在充分滿足消費者需求，爭取適當的企業利潤的同時，兼顧社會環境利益，而開展的系統性的經營活動。有人將綠色營銷稱為「環境營銷」。

綠色營銷觀念的服務對象不僅是消費者，還包括整個社會和全球經濟，目的是求得社會和全球可持續發展戰略理論的指導下，結合市場營銷實際產生的觀念。

2.直復營銷

直復營銷是一種互動性的營銷體系，它通過一種或多種媒體去營銷在任何地方的可衡量的顧客和交易。直復營銷在我國的定義為「任何可以刺激、推動及引發讀者做出迅速而直接反應和共鳴的推廣、信息傳遞及廣告，都可以稱之為直復營銷」。

直復營銷是無店鋪銷售中的一種，是指消費者通過非人員的媒體了解或接觸商品和服務後，通過郵政、電話、計算機網路等媒體來完成訂貨和購買的銷售方式。直復營銷的優點之一就是顧客坐在家中就可以買到自己需要的商品。目前，全球主要的直復營銷工具有郵購目錄、直郵信件、電話營銷、電視營銷、其他媒體營銷和電子購物等幾種。

3.關系營銷

關系營銷是以系統理論為基本思想。企業與顧客之間的長期關系是關系營銷的核心，保持和發展這種關系式關系營銷的重要內容。

關系營銷的內涵是指企業努力與有價值的客戶、分銷商和供應商建立長期的、互信的雙贏關系，是關系雙方以互惠互利為目標的營銷活動，是利用信息反饋不斷完善產品和服務的管理手段。

關系營銷與傳統營銷的區別在於，傳統營銷的核心是交易，而關系營銷的核心是關系；傳統營銷的視野局限於目標市場上，而關系營銷所涉及的范圍包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及企業內部員工；傳統營銷只關心如何生產，如何獲得客戶，而關系營銷則強調充分利用現有資源保持現有顧客，一切圍繞關系展開，以求得關系各方面的協調發展。

4.網路營銷

網路營銷觀念是由於網際網路技術的迅速發展而出現的一種全新的營銷觀念。網路營銷是市場營銷的最新形式，由Inrernet客戶、市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等各環節共同組成。網路營銷具有營銷成本低、營銷環節少、營銷方式新、營銷國際化、營銷全天候等特點。網路營銷被稱為「眼球經濟」。

第二章 分析市場營銷環境

2.1識別市場營銷環境構成

市場營銷環境是指影響企業營銷能力和效果的各種參與者與社會影響力。

一般情況下，市場營銷環境包括微觀環境和宏觀環境兩大類。

微觀環境指企業內部各部門之間，以及與企業營銷活動有協作、競爭、服務等關系的企業相互之間的關系，它包括企業內部因素和企業外部的供應商、顧客、競爭者和公眾等因素。

宏觀環境是指直接影響企業市場營銷活動的各種社會約束力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境和社會文化環境等。

2.1.1微觀營銷環境

供應商→企業本身→營銷中介→顧客，形成企業的基本市場營銷系統。企業市場營銷的成敗還受另外兩個因素的影響：一是競爭者，二是公眾。

1.企業內部

企業的市場營銷部門面對著企業的許多其他職能部門，如高層管理、財務、研究與發展、采購、製造、統計、人事等部門。其中高層管理部門是企業的最高領導核心。營銷部門必須在高層管理部門所規定的職權范圍內做出決策，並且所制訂的計劃在實施前必須得到高層管理部門的批准。此外，營銷計劃子啊實施過程中資金的有效利用、資金再製造與市場營銷間的合理分配、可能實現的資金回收率等都同財務管理有關；新產品的設計與生產力方法是研究與發展部門集中考慮的問題；原材料能否充分供應與價格的高低由采購部門負責，這關繫到商品的售價和銷路；統計部門則協助營銷部門了解它的目標達到程度等。所有這些部門都同營銷部門的計劃和活動息息相關，因此，營銷部門在制訂和執行市場營銷計劃時，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關系。

企業內部資源狀況，以及各個部門之間的分工是否科學，協作是否和諧，目標是否一致，配合是否默契，都將影響到企業營銷管理決策和方案的實施，是企業經營成敗的關鍵之一。

2.供應商

供應商是向企業及其競爭對手提供它們為生產特定的產品和勞務所需的各種資源的企業和個人。這些資源包括原材料、設備、能源、服務和資金等生產要素。

供應商是影響企業競爭能力和產品銷售量的重要因素。

3.營銷中介

所謂營銷中介是指協助企業推廣、銷售和分配商品給最終顧客的所有中介單位。營銷中介一般包括以下四種類型。

1）中間商

中間商是協助企業尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業組織和個人。

中間商的類型

2 實體分配機構是協助企業進行商品或原料的保管、儲存及運輸的專業企業，包括倉儲公司和運輸公司，即當今所稱的物流企業。