海藍之謎網路營銷戰略

A. 獨家專訪：雅詩蘭黛首位女總裁如何帶領品牌走出危機

█ 新冠疫情讓雅詩蘭黛集團的火爆勢頭步入時乖命蹇的關口。同時，繼承人兼董事會成員 Ronald Lauder 近來陷入的種族歧視丑聞，更是給品牌形象 「雪上加霜」。 雅詩蘭黛將扭轉這一切的希望寄託在了集團任命的首位女性執行總裁身上。

店鋪關閉和 旅遊 零售業下降使雅詩蘭黛集團多年持續增長的銷售額遭遇 「滑鐵盧」。截至 3 月 31 日，該集團季度銷售額下降 11%，至 33.5 億美元，利潤下降 14%。競爭對手歐萊雅的同期表現則更好，銷售額僅下降 4.8%。

這家美國集團還面臨著 5000 多名雇員，以寫公開信的方式希望解僱其繼承人兼董事會成員 Ronald Lauder 的要求。背後的原因是 Ronald Lauder 一直在為特朗普競選活動捐款，被視為與 Black Lives Matter 倡議的多樣性背道而馳。

今年 7 月初，Jane Hertzmark Hudis 被提升為集團的首位女性執行總裁。她專注於改革雅詩蘭黛的使命，正式將這個 74 年 歷史 的集團引入數字時代。她在當前的挑戰中看到了機遇，並表示她的最終目標是將集團打造成 「數字化的美容巨頭」。為此， 她正在制定一項戰略，在擴大公司的在線營銷和服務的同時，重新調整產品藍圖，以更好地吸引當今的消費者。

近年來，以雅詩蘭黛為代表的大型美妝集團已在盡力追趕那些更靈活的自主品牌，新冠疫情和門店關閉是否會促進更快的變革亟待證實。

分析師看好雅詩蘭黛的前景。在機構證券公司 Piper Sandler 最近的一份報告中，高級研究分析師 Erinn Murphy 指出：該公司的數字和護膚品市場份額可能會保持高位。

「在過去的一百多年裡，女性一直喜歡購買美容產品，在這 16 周內也不會改變，」 Murphy 在位於紐約市的公寓里接受電話采訪時說道，「改變的是你如何滿足她們的需求，超越她們的期望。」

自 1946 年雅詩蘭黛創立以來，消費者購買美容產品的方式發生了重大變化。他們在日常生活中混合搭配不同價格、品牌的產品，並在社交媒體上展示。Hudis 說：「人們購買這些品牌並不是因為一個品牌的名字，而是因為它們的明星產品。」 她進一步指出，集團下的明星產品包括雅詩蘭黛的高級夜間修復產品、海藍之謎的面霜、悅木之源的靈芝水和 Bumble and Bumble 的隱形潤養發油 —— 它們能夠吸引新客戶，重復購買率高達 50% - 60%。

明星產品也是公司收購戰略的核心。去年收購韓國葯妝品牌 Dr.Jart+ 時，其廣受歡迎的 Cicapair 修復新生系列產品就是一個引人注目的賣點。 雅詩蘭黛集團還希望確保任何新的收購都有精明、有創造力的創始人，並顯示出全球擴張的潛力，意味著他們的產品將在國際范圍內吸引女性。 Hudis 表示，亞洲護膚品牌仍然是收購的主要目標。

像 Dr. Jart 的 Cicapair 修復新生系列和雅詩蘭黛的高級夜間修復霜這樣的明星產品，是 Hudis 戰略計劃中的

過去十年來，由於市場數字化和 Ulta 這類連鎖中間商的興起，奢侈品和大眾美容產品之間的距離已經縮小，這使得企業必須以各種價格和接觸點來滿足消費者。盡管 Hudis 和她的同事們承認，品牌的聲望已經和價格的親民程度有所聯系，但他們仍然有一些指導方針，將雅詩蘭黛的產品和那些放在止痛葯和衛生棉旁的開價美妝品牌區分開。

「無論是線上還是線下，產品必須通過有聲望的渠道銷售，而且必須以高品質的體驗培養客戶。」 Hudis 提到，Dr.Jart+ 的產品雖然價格區間大，但堅守這一原則：比起葯店貨架，它選擇了能夠提供更好的客戶服務體驗的絲芙蘭。

多元化仍然是價格點、品牌戰略和產品類別的首要目標。這是當今跨國集團無法忽視的一個轉變。她說：「 我們的目標是成為世界上最多元化的單一化經營企業。 」 在接下來的幾年裡，該公司期望一半以上的業務由在線銷售驅動。摩根士丹利（Morgan Stanley）最近的一份報告顯示，中國消費者有望推動全球 66% 的高端美容產品的增長。因此，雅詩蘭黛還計劃進一步開拓中國市場。

數據和個性化是公司整體戰略的核心，給公司帶來了很多啟示，包括美國女性和中國女性常用產品數量的差異，以及哪個產品在世界各地最能引起共鳴。Hudis 舉例說，參考消費者調查結果，雅詩蘭黛的 DW 持妝粉底液將其持久度作為在美國市場的宣傳點；而在日本，該產品的營銷重點則迎合該國消費者的偏好：能經受近距離觀察考驗的無暇感。

新冠疫情成為了一個重要的挫折點，導致了店鋪關閉和消費者支出減少。

在美國，麥肯錫咨詢公司最近的一份報告預測，美容行業今年將下降 30% 至 35%。但美容企業的高管們正指望該產業像 2008 年經濟危機時一樣，再次證明其韌性。麥肯錫的數據顯示，在中國，2 月份疫情達到頂峰時，美容產業銷售額同比下降 70%，但隨後一個月迅速反彈，僅下降 20%。為了在美國和歐洲獲得類似的結果，美容公司必須轉變營銷和產品策略，更好地服務於疫情帶來的全新生活方式。

雅詩蘭黛越來越重視護膚品類，因為它是目前美容領域增長最快的品類。「人們關心自己時間越來越多，」 Hudis 解釋道。在這段時間里，來自雅詩蘭黛、海藍之謎和悅木之源的護膚品銷售表現也確實強勁。

但 Hudis 並沒准備忽視化妝品。相反， 她認為，化妝品行業的低迷（本財年第三季度，化妝品銷售額下降了 22%）是一種呼籲，要求該行業更加創新。 Hudis 表示，該公司現在專注於對戴口罩的人來說越來越重要的底妝、眼妝和持久度高的化妝品，「總有生意做，你只要去尋找就行。」

麥肯錫的研究發現，許多美容行業參與者在疫情期間的在線收入增長了 20% 至 30%。為了跟上潮流，雅詩蘭黛迅速轉變了面向消費者的營銷方式和服務方式。Hudis 說：「以線上為主的銷售方式已經逐漸成熟，一旦我們所有的商店都關門了，這是全球消費者唯一可以購買我們產品的地方。」。

Bobbi Brown 致力於 Hudis 所稱的 「永遠在線的藝術技巧」，在其網站和社交媒體上提供化妝課程。雅詩蘭黛集團旗下各品牌店內的美容顧問也轉向社交銷售，繼續在家推銷產品。例如，海藍之謎品牌在中國的員工可以給所有最忠誠的消費者打電話和發郵件，詢問他們是否想在家裡補充產品。雅詩蘭黛同名品牌的美容顧問也化身 influencers，依靠 Instagram Live 和一對一視頻聊天來完成店內指導。

「我們將網站看作是媒體渠道，妥善經營它們即是對品牌未來的投資，」 Hudis 解釋說，「品牌的線上渠道意味著什麼、能夠提供哪些數字化產品或服務，仍有待 探索 。」

B. 海藍之謎是哪個國家的品牌

海藍之謎是美國的品牌，也是雅詩·蘭黛旗下品牌。

1946年，麥克斯·賀伯創立了海藍之謎。2011年6月2日，雅詩蘭黛集團宣布其位於中國上海的雅詩蘭黛集團亞洲研發中心落成。2013年11月12日，LA MER海藍之謎於上海國金中心揭幕其設計概念店。

雅詩蘭黛公司創立於1946年，是一家護膚、化妝品和香水公司，與其創始人同名。946年，雅詩蘭黛夫人創立了雅詩蘭黛，她以自己的名字而命名的公司。

(2)海藍之謎網路營銷戰略擴展閱讀：

2018年9月26日，某美妝博主稱已起訴美妝品牌海藍之謎，在微博中聲稱海藍之謎面霜並沒有廣告中提到的疤痕修復功效，並且該功效只出現在中國區廣告中。

9月28日，「海藍之謎」發表了回應。聲明中稱，試驗表明，海藍之謎精華面霜可改善干紋皺紋，提供修護滋潤促進自然修護，並強韌肌膚，減緩肌膚老化跡象。

C. La Mer怎麼樣

La Mer面霜主打的是修復功效，不僅適合任何年齡使用，並且保養嘛，越早開始越好。畢竟年輕時，自我修復能力也強。這個面霜是La Mer的明星產品，剛開始用的時候可能有些不適應，但是越用越覺得好，滋潤效果甚佳，可以把皮膚調理到最健康的狀態。不過這個面霜的用法和別的不太一樣，要先用雙手預熱後，按壓到臉上，必須花多一點時間按壓，幫助皮膚吸收，不然會感覺有點油，按壓之後就能能感覺到滋潤了~不要問我為什麼知道這么多，因為我用了好多瓶了O(∩_∩)O哈哈~

D. 品盛選品｜踩中風口！這一進口品掘金線下

當下，「以油養膚」概念的熱度仍在持續攀升。

據用戶說統計，2019-2021年以來，「以油養膚」相關概念在互聯網聲量激增，在去年有了更明顯的上漲。化妝品觀察看到，當前在小紅書上，與「油護膚」相關的筆記也已經高達92萬+篇。

近年來，隨著這一概念的盛行，精華油市場規模不斷擴張，入局者也紛紛涌現。一方面，以嬌韻詩、伊麗莎白、海藍之謎等為代表的國際知名品牌早已布局，並率先搶佔了部分消費者心智；另一方面，新湧入者來勢洶洶，諸如LAN蘭、PMPM、逐本等國產新銳品牌已相繼入局。

而在這一競爭激烈的黃金賽道上，原裝進口品牌Blé de Fonty 楓緹布蕾（下稱楓緹）憑借著自身的產品特色、渠道打法等，成為一個亮眼的存在，並在市場中穩佔一席之地。

「踩」中市場風口

銷售翻倍增長

CBNData發布的《後疫情時代護膚熱點白皮書》顯示，油類護簡燃膚品受到天然成分消費者偏愛，線上佔比持續擴大，且油類護膚品以其卓越的修復能力受到大眾喜愛，年度間高速增長。

這一火熱在市場層面也能得到印證。比如，2021年12月，天貓/淘寶平台在面部護理類目下新增設精華油子品類。而據用戶說監測，今年2月，淘寶、天貓及京東線上精華油銷售額同比增速達63.94%。

作為新加坡精華世家的專業修護品牌，楓緹無疑恰好「踩」中了這一市場風口。據介紹，其品牌靈感來源於楓丹白露的六穗小麥，致力於將更優的植物精華與40年的新加坡精華 科技 融合，並針對亞洲女性的肌膚開發出了每日肌膚新鮮的修護方案——馬卡龍膠囊精華油。

事實上，早在2018年，楓緹就進入了中國市場，並先後在美博會、進博會上亮相，其憑借著特色膠囊精華、冰藻精華水等產品迅速獲得了市場的認可。同年，其成為橙小橙系統內年度熱銷TOP10品牌之一。

近幾年，隨著國內社媒平台的發展和消費者護膚理念的不斷進階，「以油養膚」概念逐漸深入人心，越來越多的消費者更加追求產品的安全性和功效性。

而倡導「 健康 護膚，始於修護」美肌理念的楓緹，與年輕消費者的護膚理念正相契合，其打造的精華油產品也滿足了當下的市場需求。以其打造的馬卡龍膠囊精華油為例，據悉，該產品以精華油為基底，融合了純凈濃縮植物精粹，廣泛採用了膠囊技術，封存攔睜虛修護的新鮮 科技 ，在滿足「小劑量、鮮活、便於攜帶」特性的同時，還做到了安全、高效、環保、高性價比。

優質產品的打造離不開品牌強大的研發、生產實力。目前，楓緹不僅有專屬研究抗氧和修護的Cellular Boost實驗室，還擁有新加坡工廠及汶萊皇室制葯兩大工廠的背書，其憑借著40餘年專業SPA修護產品的研發和生產積淀，較好地保證了產品的質量、安全。

也正因為如此，楓緹收獲了良好的市場口碑。即便在疫情之下，楓緹依然實現了穩步增長。官方數據顯示，2021年品牌銷售實現翻倍增長，增長態勢明顯。

全渠道/差異化運營

賦能線下實體

於任何品牌而言，站在風口上，在短期內迎來快速發展或並非難事，但要想持續保有市場競爭力，更為關鍵的還是自身的「硬實力」。而渠道與營銷布局就是「硬實力」之一。

從渠道布局來看，目前，楓緹已經覆蓋了天貓、天貓國際、京東、小紅書、Lazada等線上平台；在線下市場，楓緹已布局了500+銷售網路。其中，在國內市場，其主要布局了以金鷹美妝、悅碧施、麗奢道等代表的高端購物中心，以及入駐了HARMAY話梅、HAYDON黑洞、木星予糖等美妝零售新物種。而在海外市場，其還在布局了新加坡品牌專賣店、汶萊機場免稅店、馬來西亞美容院體系等。

針對不同渠道，楓緹採取了差異化的產品策略以及營銷打法。

以「楓緹元氣石榴精華」產品為例，楓緹針對線上線下渠道，在產品規格上進行了區分。在線上，該產品定價為258元/21粒裝。而在線下，其售價為308元/30粒裝。不過需要強調的是，盡管產品總價略有差異，但摺合成單價來看，基本一致。

「楓緹立體緊致修護向日葵精華」、「楓緹補血草提亮特潤高光修護面膜」等四款單品也均享有渠道政策，並且基本做到了渠道平衡。

此外，楓緹還通過不同的產品組合進行搭配，進一步賦能線下實體門店。比如早困，針對強調體驗的「前店後院」式化妝品門店，採用「精華油護理+塗抹面膜連帶」的銷售策略；而針對單純店鋪銷售，楓緹的產品則適用於「早C晚A」的護理概念加強連帶銷售。

值得一提的是，作為原裝進口品牌，楓緹定價在200-300元之間，品牌方認為，這也較適合化妝品店主流銷售價位。而縱觀當前CS渠道，膠囊類精華產品並不多見，這也是楓緹在這一渠道市場中的機會點。

2022年品盛攜手Blé de Fonty 楓緹（新加坡）品牌進駐線下，共同為線下渠道助力

有意向者可聯系品盛總經理 馮釗15927555664 （微信同號）

往期回顧

因各地疫情影響，2022CiE美妝創新展將延期舉辦，具體時間待定，現正式啟動「4.21CiE在線找貨節 」，4月21-22日，將於CiE美妝創新展APP&小程序舉辦線上直播，300+展商、11大專場、3w+專業買家、招商直播、在線洽談，春季采購就來找貨節。

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