金立手機給市場營銷的啟示

『壹』 金立手機稱霸市場到破產清算，資金鏈為何一直處於緊張狀態

一、金立原本走的是低價路線，市場主要在三四線城市。在智能手機市場爆火之後開始向主打安全的高端機靠攏，開始投入競爭更加激烈的一二線城市。國內國外的銷售和市場費用，展台，門頭，櫃台，促銷活動，代理商銷售折讓，補貼等，廣告費只是其中一部分，大大提升了自身開支。

眾多錯綜復雜的原因歸結到一起，金立手機面臨嚴重的資金困境自然也就可以得到相應的解釋。

『貳』 手機營銷策略

[摘要]本文首先介紹了國產手機在長春市場的營銷狀況包括營銷環境的變化、市場競爭態勢、銷售狀況等，然後分析了國產手機在長春市場的營銷優勢與存在的問題,最後提出國產手機在長春市營銷策略的改進思路。

[關鍵詞]國產手機市場市場營銷營銷策略

為了分析國產手機市場營銷狀況，以便能更准確地把握未來市場動向，制定相應的營銷策略，本文的寫作過程閱讀了大量資料，總結相關理論知識並做了市場調研，提出了一些建議和方案，希望在實際中得到應用。

一、長春市場國產手機營銷狀況分析

有數據表明，全球約有三分之一的手機是在中國生產的，但是從手機市場的品牌佔有狀況看，國產品牌的手機只佔28.2%，長春的手機市場依然是海外品牌一統天下的局面。在國產品牌中，聯想以15.1%的擁有率，占據第一的位置，波導則緊追不舍，這兩個品牌占據第一集團的位置，夏新、TCL、海爾則排在第二集團。很顯然，國產品牌中尚有很多市場佔有率很低的小品牌，這些鄭攜碰品牌一般都是在兩年前手機的快速發展出現的，而隨著市場發展趨於穩定，這些品牌一般都難以維持現有的市場佔有率。國產品牌雖然目前市場狀況不容樂觀，但是機遇也是存在的。

1.長春市場手機營銷環境的變化

在上個世紀90年代，行動電話還是身份的象徵，而如今手機已經陷入了一個存量市場的營銷時代，國產手機市場營銷環境已經發生了根本性變化。

(1)消費者自身的變化。在手機市場競爭趨於白熾化，手機產品供過於求的今天，消費者理性介入程度也逐漸提高，同時他們擁有更大的選擇權。在手機市場發展初期，主要的消費者是有一定經濟基礎年紀偏大的成功人士，而現在手機使用已經普及到中小學生，這些人雖然收入不高但是消費觀念強，追求科技、時尚，成為手機尤其是新型手機的主要消費群體。

(2)需求的變化。在手機產品當中，一些對消費者有價值的功能因素、外觀因素發生了巨大的變化。以後的發展已經趨於3G，這也是今後幾年手機需求的熱點。在長春手機市場最近的一項關於是否會購買3G手機的調查顯示，沒有興趣購買和繼續使用2G、2.5G、小靈通的只佔3%；21%表示上市就購買；76%的人表示看上市後的情況決定，這說明3G手機前景非常樂觀。

(3)市場競爭狀況變化。目前國內手機生產企業不僅面臨著同行業的競爭，還面臨著國外大型跨國公司的挑戰。我國手機生產製造起步於1999年，當年國產品牌手機銷量只佔全國市場的2%左右，2004年達到8%，2005年達到15%，2006年在30%左右。手機市場的競爭變得充分和激烈，市場競爭的加劇將根本性地影響長春市國產手喊談機市場營銷策略的制定。

2.長春市場國產手機競爭態勢

(1)銷售能力弱。最新數據預測，今年上半年我國手機行業和手機用戶都迎來新一輪的快速增長:手機用戶增加3294.3萬戶，月均增長549.05萬戶；手機普及率已達到32.7部/百人。5月全行業共生產手機1.7391億部，比去年同期增加了6930萬部，增速為66.2%。目前我國行動電話年生產能力達3.8億部，佔全球產能的50%。國產手機的市場份額卻已跌破30%。而業內普遍預測，反彈的可能性不大。生產能力與銷售能力相差懸殊，這是我國手機企業長時間忽視市場，只重視產品生產的結果。

(2)手機市場容量大。近日，針對長春市場國產手機的一次市場調研數據顯示，長春市手機市場的容量很大，城鎮居民手機普及率極高，有一部手機的被調查者達到45％，現在很多人不只擁有一部手機，高達43%的被調查者擁有2部手機，還有一些被調查者擁有3部以上手機，這些人共占被調查者的8％左右。這說明長春市手機市場容量很大，市場前景樂觀。

3.長春市場國產手機的銷售狀況

2007年2月份,在長春天天手機賣場、蘇寧電器、國美電器實地調研所得數據顯示,天天手機賣場今年一季度，諾基亞手機銷量仍然領先,占整個市場份額的26.9%；摩托羅拉以13.4%的銷量位居市場份額第二；三星位居第三,但總銷量始終沒有取得突破。國產品牌中聯想、CECT、天時達銷量增長較快,市場份額不同程度地得到了提升,尤其是聯想，已經超過波導成為的第一大國產品牌。

4.長春市場國產手機的分銷渠道體系

國產手機廠家在長春市場上沿用的是代理制（或稱經銷制）分銷渠道體系,一般來說，這種隱埋分銷渠道體系要經過若干環節才能將手機從廠家傳遞到消費者手中,這種代理制（經銷制）分銷體系的缺點是渠道距離比較長,手機廠商與零售商、消費者溝通起來比較困難。目前,5%的零售店掌握30%以上的市場總銷量，其中手機連鎖店可謂異軍突起,在長春，有60%以上的手機通過手機連鎖店銷售。若能取消中間環節,直接向零售終端供貨,減少中間層次的費用，降低手機價格,向消費者提供消費得起的手機產品,從而成功地啟動市場。而且為零售終端提供了豐厚的利潤空間,促使零售終端大量采購國產手機,主動使用最好的位置擺放和展示國產手機。這樣的渠道設置將更有利於提高國產手機的市場佔有率。

二、長春市場國產手機的營銷優勢與存在問題

1.長春市場國產手機的營銷優勢

(1)外觀新穎。隨著手機普及率的提高，手機作為時尚消費品的角色更加突出。產品外觀已經成為吸引消費者選擇的重要因素。國產品牌在創業初期採取了從外觀突破的方式，外觀設計非常適合中國人的審美觀點，無法比擬的高清晰超大屏幕彩色顯示、鮮艷的顏色、多變的外形都是國外手機無法比擬的。

(2)價格適中。來自市場的調查數據顯示，在中國市場，對1000元以下的低價手機感興趣的消費者大約是整體用戶的20%，其中國產手機占據了近二分之三的份額，且大多產品都在500元～1000元之間。目前手機新增用戶只需要最基本的通話和簡訊功能，又對價格比較敏感，這一群體會占手機用戶新增總數的50%以上。而這50%用戶很容易被超低價手機佔領，這是國產手機一個很大的消費群體。

2.長春市場國產手機營銷存在的問題

(1)品牌價值低。國產手機生產企業的品牌意識不強，沒有設置專門部門和專門人員研究品牌價值，多渠道進行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨特的企業品牌形象，沒有運用品牌價值拓展市場的思路。

(2)重生產輕銷售。據國家信息產業部經濟體制改革與經濟運行司統計，2005年，隨著洋品牌加大在華投資和20餘家新廠商湧入市場，我國手機產業規模仍呈繼續擴大的態勢，手機產量達3.0367億部，出貨量3.0386億部。其中GSM手機生產2.7424億部，同比增長28.9%；CDMA手機生產2942萬部，同比增長41.8%;銷售2943萬部。然而，國產手機市場佔有率歷史最高點為30%，到了2004年，市場佔有率開始下降，2005年行業利潤更是急劇下滑。國產手機的市場份額不容樂觀，在國外品牌中諾基亞占第一位達38.1%，在國內品牌中聯想以15.1%占第一位。國外品牌手機市場佔有率達71.8%，國內品牌手機市場佔有率為28.2%。

(3)手機差異化程度低。國內手機市場的空間日益飽和，為了提升競爭力，開拓更寬廣的市場，國內手機廠商必須細分市場，提升品牌價值。適應產品多元化發展趨勢，是未來手機廠商規劃產品線層次、進行目標市場定位的基礎。在產品日趨同質化的市場發展時期，國產手機企業應充分利用自身優勢，積極開發出符合諸如政府部門、軍隊等特殊行業需求的具有針對性的手機，以及面向老人、兒童、殘疾人等特殊人群的個性化手機，將差異化功能體現在產品上，挖掘出潛在的市場需求，避免同質化下過度的價格競爭。可以說，細分市場、差異化產品將成為國產手機廠商提升產品競爭力的必由之路。

三、改進長春市場國產手機營銷策略的基本思路

1.彌補技術缺乏、開發新產品

雖然現在的手機產業鏈模式已大幅降低了進入門檻，但由於沒有自己的核心技術，國產手機生產廠商不能像國外企業那樣把壓力轉嫁到國際市場、上游原材料提供商或者手機銷售商身上。經過幾年來的市場爭奪，國內手機廠商基本達成共識：技術是國內手機生產企業發展的瓶頸。

國內手機市場的空間日益飽和，為了提升競爭力，開拓更寬廣的市場，國內手機廠商必須細分市場，提升品牌價值。適應產品多元化發展趨勢,是未來手機廠商規劃產品線層次、進行目標市場定位的基礎。在產品日趨同質化的市場發展時期，國產手機企業應充分利用自身優勢,積極開發出符合諸如政府部門、軍隊等特殊行業需求的具有針對性的手機，以及面向老人、兒童、殘疾人等特殊人群的個性化手機,將差異化功能體現在產品上，挖掘出潛在的市場需求,避免同質化下過度的價格競爭。可以說，細分市場、差異化產品將成為國產手機廠商提升產品競爭力的必由之路。

2.加強與運營商合作，開發國產定製手機

隨著手機市場競爭的日趨激烈，今後我國手機銷售渠道將會呈現兩個主流方向：一個是專業的手機連鎖零售賣場銷售；另一個是靠運營商營業廳的連鎖銷售。手機生產企業與電信運營商開展某些項目的合作，可以准確把握用戶及市場的需求，從而在一定程度上有效規避市場風險；同時，藉助運營商的各種增值服務可以使經營項目多元化，開拓市場，從而謀取新的利潤增長點。

3.加強渠道控制

國產手機企業在長春市場的渠道設置應以長期發展為主，實現雙贏作為最終目標。在具體的渠道控制策略中要實行長、短期策略和方法的結合。

（1)由於國產手機在長春市場已具備一定市場份額並且有足夠的產量支撐，國產手機生產企業可以通過界定與渠道的合作條件來對渠道進行控制;比如要求其銷量必須佔分銷商主營業務的絕對比重，從而迫使分銷商必須全力投入對該業務的開發。

(2)提供名目繁多的激勵政策和廣告促銷支持，並通過渠道獲利的分期兌現製造退出障礙，加強渠道對企業的資源的依賴性。

(3)通過人員和流程設計實現對渠道的精細化管理，及時掌握渠道經營情況的第一手資料，強化對渠道的控制力。

(4)公司提供相關支持，幫助渠道提高銷售和服務能力，完善內部管理;比如對渠道人員進行不同崗位的技能培訓，為渠道提供資金運作的分析報告等。

(5)用獨特的公司文化和理念去影響渠道，使渠道的企業文化與之相融合，從思想上加強對渠道的控制。

4.開展多樣促銷方式

(1)拉式(吸引式)促銷策略。拉式促銷策略是指通過電視、廣播、報紙雜志、店內展示、宣傳單張、會員刊物等方式刺激消費者的購買慾望，使消費者主動到零售商店指名購買。這種方式的根本出發點是吸引顧客，然後逐級把購買行為指引到企業，故稱拉式(吸引式)策略。

媒體廣告是一般手機生產企業在尋求名牌效應時常用的促銷策略，但會造成成本較高收效甚微的結果。所以在選擇大眾媒體廣告時，一定首先清楚手機品牌的實力。而另外一種更為經濟的做法是充分利用其通路的權力，採用店內展示吸引消費者購買。這樣做可以使消費者提高對國產手機品牌的直觀認知。

(2)推式促銷策略。與拉式策略不同，推式促銷策略主要是通過降價、現場人員推銷等方式主動把商品信息傳達給消費者。無論如何，價格始終是消費者關注的因素，也是國產手機品牌區別於國際大品牌的重要因素之一。但價格戰不一定能成功，因為消費者在商品價格下降後，他可能仍在觀望，期待一降再降，而且同時容易引起消費者低價即低質聯想，影響國產手機品牌檔次提升。所以，在採取價格策略時不要盲目採取降價促銷的手段。

人員推銷是國產手機首要促銷策略。其優點在於針對性強，省去了許多復雜的分銷環節，直接與消費者打交道，而且人員推銷總是選擇有可能產生購買行為的人作為推銷對象，避免無效勞動。缺點是對象范圍較窄，人員費用高。總之國產手機生產企業應利用各種營銷手段，在有限的預算中，達到最大的效果。

5.整合服務體系、提升服務質量

應建立覆蓋最為廣泛的多級服務網路,包括24小時不間斷的服務中心，主要市場的廠家服務工作站和次級市場的渠道服務站，以及內容豐富、功能全面的服務網站;提高服務質量的要求和衡量標准,通過培訓、認證、授權等方式不斷提高工作站服務人員和渠道服務人員的技術水平及服務素質;迎合顧客需求，進一步完善服務體系和工作流程,加強快速響應機制及靈活應對投訴處理的機制。