啤酒市場營銷分析報告

A. 啤酒市場營銷成功案例

營銷的根本作用,是實現產品的價值交換。以下是我為大家整理的關於啤酒市場營銷成功案例，歡迎閱讀!

啤酒市場營銷成功案例1：

最能體現青啤經營藝術的，莫過於它的擴張以及消化被購並企業的做法了。

先說擴張。

北到雞西南到珠海，青啤購並的企業在中國的沿海地帶已經形成了一條"疏"、"密"不一的飄帶。密集的區域集中在珠江三角洲、長江三角洲、北京、山東等經濟較發達地區、中心城市和水源地;松疏的區域雖然企業少，但戰略位置十分重要，比如西安啤酒廠占據了西部地區的要塞，雞西、鞍山啤酒廠在東北地區形成呼應等。仔細分析，這樣的布局是有其講究的。青啤華南事業部的深圳、斗門、三水三個企業，華東事業部的上海、揚州、蕪湖三個企業，均呈三角形分布，其鼎立之勢既有利於互為依託穩固三角形之內的市場，又有利於形成合力開拓三角形外圍的市場。難怪彭作義把這種布局形象地稱為"組合拳"："單拳"出擊，無論是直拳還是鉤拳，都是單薄的，"組合拳"則可以威力大增。

據悉，青啤這種四處落子搶占"大場"的做法始終遵循著四條原則：市場布局合理——每個企業要有半徑150公里以上的"市場圈"，不能造成市場重疊;市場潛力大——這一地區的人口密度、消費水平、消費習慣等，符合啤酒

企業的市場拓展要求;有一定的人才資源——被購並企業要有熟練的啤酒生產線操作工人，有一定的管理基礎;長短期利益兼顧——被購並企業既要在短期內見到效益，又要有適合長遠發展的巨大空間。

其實，除了這四個原則外，青啤還有一套規范而細致的購並運作法則。例如在選擇購並途徑的時候，青啤一直堅持破產收購、政策兼並、控股聯合三種方式。無疑，這樣做可以最大限度地保證購並的低成本。目前，青啤所購並的31家企業，收購投資加上技術改造投資，比正常建廠的投資降低了2/3.也就是說，如果正常建一個5萬噸的啤酒廠，投資需要1.5億元，青啤購並5萬噸企業的投資平均則為5000萬元左右。按照啤酒企業的慣例，5萬噸的產銷量為盈虧平衡點，青啤購並企業的盈虧平衡點則降到了3萬噸。再談消化。

無論是大勢所趨還是戰略需要，操作失誤都可能會導致戰略的崩潰。要在短時間內消化這么多企業畢竟不是簡單事，青啤靠什麼化解風險和提升被購並企業的競爭力?其一是管理模式改造。

青啤管理模式的主體架構由9部分組成：一個核心、六個體系和兩個支撐。一個核心是科學嚴格的管理與和諧的

人際關系相結合;六個體系即質量保證體系、生產運行體系、人力資源管理體系、市場營銷體系、財務管理體系、發展創新體系;兩個支撐是企業文化和工藝技術。對購並企業，青啤一般只派總經理、財務總監和工藝技術

總監三個人，同時專門組成了貫模、貫標、工藝技術三個小組，深入企業，將管理模式、工藝技術、ISO9000質量標准迅速而有效地貫徹到被購並企業中。那麼這三個小組是怎樣運作的呢?

以去年11月剛剛控股收購的三水強力啤酒廠為例。在進行購並的前期，青啤的工藝技術組已提前介入，並設計好了技改方案;企業購並進來後，工藝技術組馬上進駐，按照青啤的工藝要求對設備進行改造，同時按照《青島啤酒操作法》對員工進行工藝培訓;貫模組和貫標組也同時進入，按照青啤的管理模式建立管理架構，按照ISO9000標准建立質量體系，特別是加強對員工的培訓，注入"青啤文化"，使其能夠盡快在行動上統一到青啤的管理模式上來。其實，青啤購並的30多個企業基本都是按照這一模式來運作的。其二是控制營銷網路。

在購並過程中，為了將營銷網路牢牢控制在自己手中，青啤對被購並企業建立起了"直供模式".直供模式的特點，概括地說就是："門對門服務"、"地毯式轟炸"."門對門服務"即從廠門到店門送貨上門，"地毯式轟炸"即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。這種直供模式是每一家被購並的企業都需要"克隆"的。當然，模式不變，方式可以靈活選擇。青啤華東事業部就探索出了直供+深度分銷+與分銷商合力開發的模式：在適合直供的區域進行直供售，在適合銷售商銷售的區域交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分。但不管哪種模式，都要做到：酒到哪裡，人到哪裡，管理到哪裡，企業文化延伸到哪裡。

值得注意的是，在收購與消化過程中，青啤總是強調企業文化要"兼收並蓄"，並力圖做到將青啤的企業文化與當地人本文化相結合。所以，青啤的擴張藝術，在一定程度也可以說是一種文化擴張的藝術。

啤酒市場營銷成功案例2：

啤酒營銷成功案例：口味上靠近農村

2004年虧損10萬元，2005年持平，2006年往縣鄉鎮滲透……這就是貴州興義經銷商楊海涵的真實經歷。小楊一直掌握著華潤雪花啤酒在興義的代理權，在素有“黔桂鎖鑰”之稱的興義，啤酒飲用量一直在穩步上升。

這個地處滇、桂、黔三省(區)結合部的城市，有著21個鎮、5個鄉、377個村，楊海涵在站穩腳跟後，今年開始招募下面鄉鎮經銷商。甚至是威舍這樣總人口1.7萬的小城鎮，也列入了楊海涵的拓展計劃。不只華潤雪花對鄉間感興趣。煙台、金星等啤酒品牌也都入駐此地，楊海涵說接下來會有更多品牌加入進來，農村的啤酒市場全面復甦。

華潤雪花啤酒市場總監侯孝海對此深有感觸，兩年前，農村市場對華潤雪花的貢獻不過5%。而近兩年，這一比例以10%的速度增長。如今華潤雪花啤酒已經滲透到很多的縣、鎮、鄉當中，成為農村市場成長最快的全國品牌之一。

提及對農村市場的開拓，侯孝海將之總結為適應農村需求開發特定品種、對縣——鄉——鎮這一多層次分銷渠道進行改進及設計針對農村的促銷手段等。“有些啤酒企業不大關注農村消費者需要，通常把產品直接延伸到農村去，而實際上，這些產品，無論從包裝或口感來說，都是極不適合農村市場。”

就華潤雪花來說，不同城鎮會有不同產品，就連相鄰的兩個城鎮，投放的產品也會各有不同。侯孝海的觀點是，農村各個城鎮的差異化極大，不研究難免落敗而逃。經銷商楊海涵說，別看興義這地方消費水平低，最便宜的啤酒也賣到3元。他的意思是啤酒消費是個引導過程，關鍵是企業如何針對這一特殊市場來相應地做出營銷方式以及口味的改變。在啤酒下鄉運動中，這一點至關重要。

營銷知識點：

1.調研。農村對啤酒品牌還沒形成固定的認知，所以改變起來難度不像城市那麼大。如果經過調研分析，了解清楚本地的飲用習慣，口味偏好，會更有利於親近消費者。

2. 分析。在調研的結果上，提供適合農村市場的產品。全面出擊會浪費資源，挑選合適的才是最好的。

3.執行。切忌把城市的營銷手段搬到農村。農村對線下促銷非常關注。做瓶蓋的獎金返回，或讓雜貨店的店主幫助推薦都是適合農村的做法。

B. 啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析

近幾年來,國內啤酒市場競爭的異常激烈。啤酒酒吧營銷的方式也層出不窮,以下是我為大家整理的關於啤酒營銷案例，歡迎閱讀!

啤酒營銷案例(一)科羅娜啤酒
一、科羅娜啤酒的背景

1995年我加盟飛馬士集團，擔任營銷總監，這是一家代理國外產品銷售業務的公司，主要經營進口啤酒，是科羅娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒的中國大陸地區的總經銷商。

科羅娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是農業為主的國家，在世界上引以為驕傲的產品只有龍舌蘭酒和科羅娜啤酒，在歐美很暢銷。作為進口啤酒，科羅娜啤酒與喜力啤酒在銷售價格上差不多，屬於進口小瓶啤酒的高檔品牌。

飛馬士集團只是偶然的機會拿到了科羅娜啤酒的中國大陸總經銷，沒有啤酒分銷的 渠道 和 經驗 ，老闆劉五一(也是普爾斯馬特集團的老闆)不懂營銷，不願意花錢開展全國范圍的正規營銷，營銷費用能省就省，對經銷商採取一手交錢一手給貨的銷售辦法，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品，飛馬士也少有促銷支持。好在老外很認科羅娜啤酒，早在中國大陸設立總經銷之前，已經有水貨充實市場。1995年公司科羅娜啤酒的年經銷任務是10萬箱，我加盟的時候，進口10萬箱半年過去了只銷售了2萬箱，大量庫存積壓。

二、科羅娜啤酒面臨的難題

1. 科羅娜啤酒是進口小瓶啤酒(330毫升裝)，消費場所主要在夜店(酒吧、夜?會、迪廳等娛樂休閑場所)，消費市場比較小，擴大市場容量必須從擴大消費人群入手;

2. 科羅娜啤酒屬於高檔啤酒，零售價格在20-80元/瓶(當時6?0毫升裝燕京啤酒24瓶/箱24元)，價格高購買人數就會少，提升銷量必須解決物有所值的個人消費觀念問題;

3. 急需樹立CORONA品牌形象，作為高檔品牌的喜力啤酒已經在中國銷售了10年，成為高檔啤酒消費者的首選啤酒，科羅娜啤酒在品牌知名度、認知度、銷售渠道、市場佔有率和促銷等方面與喜力啤酒都差得遠，與其競爭困難重重，提升競爭力必須解決差異化競爭的策略問題;

3. 作為後進來的科羅娜啤酒，公司當時缺乏專業營銷人員，還沒有研究消費群的消費傾向和購買特點，沒有針對高檔啤酒的營銷策略，只把科羅娜當作普通啤酒賣，提高銷售能力必須解決專業技術的應用問題;

4. 科羅娜啤酒的品牌知名度和主要消費場所的認知度很低，知道科羅娜的人不多，作為消費主要場所的酒吧，在中國人頭腦里還處於資產階級的藏污納垢的場所的印象中，正經的人都不進酒吧，擴大消費群必須先解決破除舊觀念的問題;

5、銷售渠道政策混亂，不分批發商零售商，誰給現金就給誰貨，一個地區出現多個批發商，對經銷商採取一手交錢一手給貨的銷售辦法，使銷售商不穩定，沒有信心，提升銷量必須從建立經銷商的信心入手;

6、在促銷方面，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品，中國總經銷很少提供燈箱，只做點綴式的象徵性的促銷活動，集中有限的促銷費用，突出促銷品的質掩蓋量的不足;

7、水貨沖擊嚴重，尤其在東南沿海地區走私泛濫，批發價格混亂，經銷商投機性很強，今天水貨的價格低就進水貨，明天水貨斷檔了就從你這里進貨，公司出貨很不穩定;

三、科羅娜啤酒的營銷策略

營銷策略的核心是塑造科羅娜的品牌形象，使它紮根於消費者心目中，形成口口相傳的樂於傳頌的美妙 故事 。

1、科羅娜啤酒的特點：① 透明玻璃瓶包裝，色澤金黃的液體與藍色LOGO相襯非常亮麗;②口味淡爽，飲後無口臭;③ 熱量低，是一種低卡路里啤酒，熱量只相當於普通啤酒的三分之一;④ 有加檸檬飲用的傳統;⑤ 連續十年居美國進口啤酒銷量第二位;

2、產品定位：由於當時大陸透明玻璃瓶裝啤酒很少見，很新奇，色澤金黃的液體與藍色LOGO相襯，酒與瓶交相輝映，外觀非常漂亮，極為誘人。另外這種亮麗的外觀能襯托出浪漫情調，綜合產品的特性和特點，聯想拉丁美洲人的熱辣風情，挖掘產品的個性，使其具有鮮明的異國酒 文化 色彩，容易記憶，擬定浪漫情調作為產品的定位， 廣告 定位語：科羅娜——最有情調的啤酒/科羅娜——情人啤酒，科羅娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一點也不過分;在酒吧這種異國情調氛圍中，喝科羅娜啤酒更能體會浪漫情調;

3、消費群定位：科羅娜偏重於18-35歲的有文化、懂生活、講品味、收入較高的年輕人，這樣的人易於接受新鮮事物，喜歡追求時尚，淡化價格因素，因此年輕的白領階層是科羅娜的主要消費群體，廣告策略就要圍繞著這一群體來制定;

4、價格定位：科羅娜屬於進口高檔啤酒，與喜力啤酒相當，不同於普通啤酒，這樣的高檔啤酒主要走酒吧、夜?會等娛樂休閑的夜店，價格要適應這些場所的定位，批發價160元左右/箱(6.7元/瓶)，酒吧、夜?會等夜店零售價20-80元/瓶(最貴的在天上人間夜?會，VIP價格128元/瓶);

5、競爭對手定位：荷蘭的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路線，科羅娜偏重時尚浪漫，兼顧女士的路線;

6、銷售終端定位：銷售以娛樂業為主陣地，以餐飲業、零售業為拓展陣地。推進路線為娛樂業(酒吧、夜?會休閑的夜店)-->餐飲業(西餐廳、高檔中餐廳)-->零售業(賓館飯店、中高檔超市);

7、廣告宣傳定位：注重塑造異國情調的亞文化，針對年輕白領人群，突出“最有情調的啤酒”的文化色彩，把科羅娜的點滴信息分解、編纂成亞文化故事，運用亞文化來做深度訴求和傳播;

8、廣告傳播途徑：以終端促銷為主，以公共媒介宣傳為輔的組合傳播策略。公共媒介主要用於樹立品牌形象，吸引消費人群，擴大潛在的接受科羅娜的受眾范圍，終端促銷主要針對直接消費者;傳播媒介採取包容性大、便於深度訴求的，以軟文為主，廣告為輔的傳播方式，塑造和烘托科羅娜啤酒與眾不同的文化情調，循序漸進地傳播，打動受眾，創造口碑傳播效應，以較小的費用不斷擴大傳播面和消費群;

9、為酒吧等銷售終端正名：針對原有在中國人頭腦里對酒吧認識的誤區，要消除酒吧是資產階級的藏污納垢的場所的印象，需要為酒吧消費場所正名，破除舊觀念，才能使正經的人走進酒吧，從而推展消費群體;

四、科羅娜啤酒的營銷計劃與實施

1、面對公司老闆不願意正規化運作市場、只提供極少的營銷費用，我本著少花錢多辦事的原則，因陋就簡、制定很不完整的營銷計劃，以北京市場為重點，在北京探索出經驗後，再在其他地區推廣。開始策劃品牌樹立和廣告傳播計劃，制定媒體廣告傳播方案、設計印製支架型圖文並茂的折頁和廣告T恤等宣傳品的工作;

2、我根據傳播學的原理和點滴科羅娜的產品信息，獨創一系列的科羅娜亞文化故事，目的是為了克服營銷費用的不足，運用亞文化傳播力強的特點，花一分錢獲得三分五分錢的效果;從傳播效果上看，這種亞文化傳播取得了巨大成效，致使許多年後還有人津津樂道地談論科羅娜亞文化故事;

3、制定和實施媒體廣告傳播方案，在北京選擇彩色印刷的《精品購物指南》(當時彩印報紙極少)，採取問答游戲的方式作非廣告的傳播，每周一次刊載CORONA相關的圖片和介紹性 文章 ，對需要強化的關鍵信息採取有獎問答的方式增加二次傳播機會，對抽獎獲獎者寄發更詳盡的、圖文並茂的科羅娜宣傳頁和發給科羅娜啤酒;針對上班族的年輕人，選擇收聽率較高的8：00-8：30的北京文藝台《早安北京》欄目，採取5分鍾的CORONA相關知識介紹，並配以有獎問答，每周三次播出，對需要強化的關鍵信息採取有獎問答的方式增加二次傳播機會，對抽獎獲獎者寄發更詳盡的、圖文並茂的科羅娜宣傳頁和發給科羅娜啤酒;

4、設計印製極具浪漫風情的支架型與手冊相結合的圖文並茂的宣傳冊，既可以發放給受眾，又可以在酒吧充當宣傳支架;

5、設計印製促銷服裝和廣告T恤，供促銷人員穿著和在地區大型促銷活動現場抽獎使用;

6、我與北京達人文化傳播公司合作(是在早安北京欄目合作時認識的)，直接參與策劃科羅娜與他們剛開辦的“男孩女孩”酒吧的聯合推廣活動，在他們的酒吧重點推廣科羅娜，並在科羅娜的廣播宣傳中不斷引見“男孩女孩”酒吧，把他們在三里屯剛剛開辦的“男孩女孩”酒吧推得極為紅火，一舉兩得;

7、我把游歷各地市場和酒吧的見聞和感受寫成社會紀實文章，如“燈紅酒綠話酒吧”，獨立在《北京青年報》《中華工商時報》《北京晚報》《中國電子報周末版》等十餘家報刊發表，免費為公司和科羅娜啤酒做宣傳，還掙了不少稿費;

8、我親自巡視全國各大城市市場，考察經銷商、終端商的情況，重點地選擇推廣活動實施地區和方式，力所能及地開展科羅娜推廣活動。比如：將在北京的經驗和廣告宣傳腳本提供給大的地區經銷商，指導他們利用當地資源優勢給終端商提供銷售支持;根據市場潛力和進貨量，給經銷商配送促銷服裝、廣告T恤和宣傳品;

9、還有一些與營銷計劃配套的 措施 ，如把全國按北部、中部、南部劃分三個區域市場，除北京總部外，在上海、深圳設置分公司，分三個口岸進口，並設置倉庫，便於就近分銷，這里不詳細例舉。

五 總結

雖然面對公司老闆不願意正規化運作市場、只提供極少的營銷費用，我還是憑著多年來的營銷實戰經驗，因陋就簡制定了很不完整、但行之有效的營銷計劃，取得了顯著成效，在2年的時間里使公司年銷售量由2萬箱提升到30萬箱;

科羅娜的廣告宣傳策略非常成功，起到了四兩撥千鈞的效果，僅僅20多萬的宣傳費用，就能創造數千萬元的銷售業績，對市場的拉動和潛在消費群的培育非常有效，我編撰的科羅娜亞文化故事幾乎對所有接觸我們科羅娜宣傳品的人影響極大，我的許多朋友跟我說：他/她與朋友們分享了科羅娜和科羅娜故事，在朋友中特有面子，甚至他們請國外商務夥伴到HardRockCafe喝corona,老外很驚訝：中國也有喜歡corona的人?讓他們很有面子;三四年後，我與奧美廣告公司洽談業務，中間休息時，奧美的客戶總監看到我西裝上衣上的corona瓶型的徽章(我一直以做corona為榮，也喜歡corona的相關飾物)，問這是corona嗎?我說是，她就像遇到知音一樣，一臉興奮地跟我談起我幾年前編撰的科羅娜亞文化故事，這是我設計的典型的時尚亞文化談資和分享的場景，看到人們還能津津樂道地分享科羅娜故事，我很高興，由此可見當初亞文化創意的准確性和實施的巨大成效。
啤酒營銷案例(二)陸虎啤酒
近年來隨著公司代理商的規模的擴大，越來越多的代理商會問我這么一個問題：夜場啤酒該怎麼做，怎麼樣才能進入當地夜場?

要知道夜場產品怎麼做，把夜場產品做透做好，首先我們要弄懂這么幾個問題：

第一：什麼是夜場啤酒?

我們啤酒行業所說的夜場啤酒主要指酒吧、迪吧、清吧、KTV等夜場娛樂場所專用啤酒;目前，全國夜場啤酒主要為：小瓶裝啤酒或易拉罐啤酒。

第二：目前國內夜場銷售的啤酒有什麼特點?

目前我們國內夜場所銷售的啤酒中，百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、銀子彈啤酒等國外品牌佔主導地位;其次，夜場啤酒對酒質的要求比較高;再次，夜場相對渠道封閉，消費者在夜場的可選擇餘地較小，簡單的說就是夜場賣什麼酒，消費者就喝什麼酒;最後，夜場啤酒經銷商進入門檻相對較高。了解清楚夜場啤酒這些特點之後，要做好一個地區的夜場啤酒也就不難了。

2014年6月，我們陸虎啤酒的廣西某地區夜場酒總代理找到我，要求幫助他策劃一下如何才能進入當地夜場，於是我就去到了廣西代理商那裡。

這家代理商所在的地級市，位處華南，經濟發展水平較好，消費力強，在流通及傳統餐飲渠道方面，均取得了較好的銷售業績，但就在利潤較大、消費量也大的夜場，卻遲遲難以進入。

經過一周的認真調查後發現，影響我們啤酒進入當地夜場的難題主要有兩個：

第一：大部分夜店想要進場，都需要買店費用，代理商不知道如何判斷這筆賣店費用是否合理和必要，這也是我們前文所說的，夜場啤酒的特點之一，進入門檻較高。

這個地區地處該省經濟發展的前沿，當地夜生活較為豐富。 市場其實有兩個比較集中的夜場，一是星湖路，二是麻村市場附近，兩個區域進行考察後發現該區域主要銷售百威啤酒，銷售量很大，陸虎啤酒在這里寥寥無幾。另外，很多廠家都在一些餐飲酒店布置重兵，加派了大量的促銷員、導購員，而我們走訪過的夜場較為集中的酒吧、KTV一條街，卻發現夜場渠道雖然被喜力、百威所把持，卻都屬於自然銷售狀態，可以利用和拓展的機會很多，但如何進入，卻成了產品操作的難題。但是反過來說，只要進入了，夜場啤酒消費者的選擇少，我們花費心思和精力去銷售，與喜力百威等自然銷量相比，銷量肯定不成問題。

第二：消費者對品牌的認知度低，往往產品進入後，難以快速形成有效的購買力，缺乏有效的市場後續拉動，造成一些啤酒品牌雖然表面上進了夜場，但實際上是產品只是起到了展示的作用，沒有產生被購買的效果，或者消費量少得可憐,產品形成滯銷和積壓直到過期，於是，有的實力弱的品牌乾脆撤出了夜場。

針對這種情況，這家啤酒的總代理該如何做呢?雖然陸虎啤酒在該區域流通渠道銷售情況較好。但在夜場，消費者卻是只認喜力、嘉士伯、百威等超高端品牌，如何排除消費者認識上的偏見，轉而讓其消費陸虎啤酒呢?

在與該代理商溝通後，決定採取“攻其一點，重點突破”策略，即先選擇一家實力和規模較大的夜場渠道，通過一定的策略強勢進入，然後，開展一些有針對性而又新穎的促銷拉動措施，借機掀起銷售高潮，而後再帶動其他鄰近夜場渠道，達到“星星之火，可以燎原”之勢。

為此，我們找到了一家C陸虎酒坊，然後與他們老闆談進場的條件，出乎意料的是，這家酒吧的老闆一開口就要400件產品作為進場費，否則，免談。這樣嚇人的條件，對於一般的經銷商來說，是很難答應的。但由於先前已有計劃，因此，在跟經銷商做了溝通後，我們欣然答應這位老闆的要求，這下輪到這個老闆傻眼了(之前有對這家C陸虎酒吧的啤酒做調查，贈送400件作為進場費，大約是代理商在該酒吧啤酒銷售兩個月的利潤，一般來講買斷目標夜店的年費用原則上不高於：(進店價----成本價)X4個月就可以接受)。當然，答應400件的進場費是有條件的，那就是C陸虎酒坊必須按照我們規定的指導價進行銷售，不得低價銷售，而且必須完成一定的任務量。當老闆問要不要其他一些品牌退出時，我們表示不需要，但前提是買斷促銷專場，即我們的產品上貨後，只能我們一家做活動，這位老闆答應了我們的要求，於是，我們在約定了相關的事項，比如雙方責權利、違約責任、費用兌現期限等後，正式簽訂一式三份的銷售 協議書

進場對於我們來說，只是萬里長征走完了第一步。下一步如何去策劃活動，實現產品的動銷，才是真槍實彈的硬功夫。

為此，我們又花了兩個晚上，針對前往夜場的消費人群進行了分析，結果發現，凡來此消費的主流人群有兩類，一類是青年男女，很多是情人或者戀人，來這里是為了追求和享受溫馨浪漫的氛圍;另一類是事業有成的中青年成功人士，光顧這里主要是為了應酬和消遣。並且，以談戀愛的青年男女居多。

針對夜場的消費者是年輕人這一特點，我們決定策劃一個“陸虎啤酒玫瑰之夜文化活動”。為此代理商親自到花市訂購了160束玫瑰，每束18元，每束16朵，並且選擇了銷售量最大的禮拜五晚上來進行，目的是能夠一炮走紅。策劃活動也先從外圍入手，在該酒坊從外面櫥窗到樓梯口各類牆貼，再到門口條幅、吧台POP、包廂鏡框畫等，到處是陸虎啤酒動感迷人的畫面，進到酒坊後，身著統一綠色促銷工裝、佩戴胸牌、笑容可掬的導購人員熱情笑臉相迎，而門外、樓梯口、包廂外的X展架則體現的是這次促銷的具體內容：“只要消費陸虎酷爽啤酒一打(12瓶)，免費贈送玫瑰花一束，送完為止”。在每束花上還別上了一個卡片，卡片內容是“清爽、淡爽、酷爽;情濃、意濃、花香更濃——陸虎酷爽啤酒贈”。當玫瑰花在夜場的大廳傳遞時，整個酒坊飄滿了玫瑰花的香味。進酒坊的人，只要是購買或者消費陸虎酷爽一打的，馬上就有漂亮可人的導購小姐親自送上的玫瑰花一束，活動推出後，效果空前，當晚，就銷售了近200打啤酒，所定玫瑰花自然一掃而空。

第二天，吸取前天的教訓，經銷商訂購了200束玫瑰花，但十二點不到，全部贈給了顧客。為了保持售賣現場的“飢餓狀態”，後來，我們商定，每晚只提供200束，早來早得，從而保持一種緊缺的情形，也受到了較好的造勢效果。

首店旗開得勝，我們乘勝追擊。最終我們協助經銷商，把星湖路和麻村市場福建十幾家酒吧，全部開發完畢，由於第一家店的成功案例，因此，十幾家店中的12家談成了專賣，覆蓋率達到了100%，而佔有率則達到了80%以上，這時再談進場條件時，我們完全掌握了主動，入場條件最多隻給50件酒。這些酒吧經銷協議簽好後，經銷商統一訂購玫瑰花，然後按照簽訂的銷售目標量進行分解，有的分到了100束，有的分到了幾十束，由於資源有限，有的酒吧甚至打出了“玫瑰有限，欲得從速”的廣告。從而更加激發了顧客的消費熱情。很快，陸虎酷爽啤酒就成為了啤酒產品中富有浪漫、時尚韻味的啤酒代名詞。

為了保證渠道利益，促使夜場運作的長治久安，我們還協助經銷商召集所有酒吧負責人、經營者簽訂市場保護協議，規定最低售價不能低於保護價格，不能變相的降價等。因為我們清楚，只有保證了渠道價格的穩定性與雙方的持久利益，產品才能經久不衰。後來，在產品轟轟烈烈熱銷之時，有一家酒吧越軌把價格賣低了，經銷商果斷地對其予以停貨，取消協議，市場很快又得以恢復。

經過市場銷量統計，該活動僅僅運作了短短三個月，產品就實現了從0到60000件的銷售，全面佔領了星湖路和麻村市場兩大酒坊，陸虎啤酒達到了佔領夜場這支獨特渠道的目的。

通過這個案例，我們可以看出，作為夜場渠道，並不是不可操作，不可逾越的，關鍵是要有一個好的切入點，好的操作 方法 。這則案例的成功，是深入了解了夜場特點，准確判斷進場費用是否合理，從而迅速進入夜店，進而准備把握前來夜場顧客的消費心理，把握了他們的消費需求的結果，通過玫瑰這個載體，實現了產品與目標顧客的契合，從而，讓產品成了香餑餑，並順勢打開了市場。

其實，在夜場操作中，作為代理商，只要能夠把握夜場以及目標消費人群的需求，善於營造和烘托現場售賣氛圍，產品就會很容易被消費者認知，就可以達到“不戰而屈人之兵”的目的。

C. 青島啤酒市場分析,600600市場分析

今天我們說的是國內食品飲料行業中細分行業，啤酒行業的龍頭公司——青島啤酒。青島啤酒的分析稍後再說，食品飲料行業龍頭股名單給大家准備好了，想要的點這里領：寶藏資料：食品飲料行業龍頭股一覽表

一、從公司角度來看

公司介紹：國內啤酒行業里數一數二的企業是青島啤酒，公司的主營業務分別是啤酒製造、銷售以及與之相關的業務。主要產品有碳酸飲料（汽水），啤酒（熟啤酒、生啤酒、特種啤酒）等。

簡單介紹了青島啤酒的公司情況後，我們來看下青島啤酒公司有多少亮點，我們投資有哪些好處？

亮點一：在發展布局、營銷渠道、品牌戰略等方面的優勢突出

公司站在消費者多層次需求的角度看問題，堅定不移地全力推進實施高質量發展戰略，全面利用青島啤酒的品牌和品質優勢，多措並舉積極開拓國內外產品市場，同時積極開源節流，降本增效，不斷更新費用精細化管理體系，一來提高了促銷費用有效性，二來提高了營銷效率，最後，完成利潤的逆勢增長。

同時，公司加快線上消費渠道拓展，而且完成線上銷售和線下配送完美接軌，而且還推出了產品大酬賓活動，推出了"電商+門店+廠家直銷"的立體銷售平台，落實了新的營銷渠道。公司方面也是會繼續深化實施品牌戰略，還為了提高軟體性能而推進創新驅動和產品結構優化升級的方案在提升品牌影響力上，它採用了沉浸式全方位品牌推廣的模式，以更高的品質、更時尚、精美的包裝以及更具國際化、互動性的品牌傳播，成功實現品類升級。

亮點二：數字化生產、智能製造以及升級改造助力公司的騰飛

公司加快數字化生產轉型和智能製造以及工業互聯網推進的步伐，加速物聯網、大數據、人工智慧等新技術在打造規模化、智能化生產基地中的集成應用，建設智能製造示範工廠並帶動上下游企業提升產業鏈現代化水平。啟動實施了青島啤酒智慧產業示範園擴建項目以及青島啤酒廠智能製造示範工廠等改擴建項目，提高了公司高端產品供應能力，很好地促進了企業發展轉型升級。

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二、從行業角度來看

在全球啤酒生產及消費市場里，中國啤酒市場是龍頭，經過多年的持續發展，啤酒行業總量已呈階段性企穩態勢，產能優化整合步伐在行業內大型企業的帶動下不斷加速，公司不斷採取措施推進規模化生產和提高公司效率，市場集中度一直保持上升的速度，已經形成了比較穩定的市場競爭格局。隨著中國經濟發展，人民生活水平以及消費能力的提高，啤酒消費市場的發展空間和發展潛力仍然很大，採取產能優化、產品結構提升以及價格調整等，在整體消費和利潤水平方面依舊是會有很可觀的提升空間。青島啤酒作為行業的先鋒，也都是會率先去享受行業發展的紅利。

結合以上所說，我覺得青島啤酒，身為啤酒行業的出名企業，在整個行業准備向另一個方向改革的時候，就有希望可以快速發展了。然而，文章通常會相對於滯後，還想深入了解青島啤酒未來行情的話，不要錯過這個鏈接哦，有專業的投顧幫你診股，看下青島啤酒現在行情是否到買入或賣出的好時機：【免費】測一測青島啤酒還有機會嗎？

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D. 啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析(4)

啤酒營銷案例(五)青島啤酒
一、公司背景

1.公司介紹

青島啤酒股份有限公司〔簡稱青島啤酒〕的前身是國營青島啤酒廠，1 903年由英、德兩國商人合資開辦，是我國最早的啤酒生產企業。1993年6月，經國家體改委批准，由原青島啤酒廠作為獨家發起人，並在吸收合並原中外合資青島啤酒第一有限公司、中外合作青島啤酒第三有限公司及國有青島啤酒四廠的基礎上，創立了青島啤酒股份有限公司，成為全國首批九家境外上市的股份制試點企業之一。青島啤酒於1 993年6月在香港發行了H種股票並於同年7月15日_卜市，為首家在香港聯合交易所有限公司上市的中國企業，同年8月在國內發行了A種股票並於8月27日在_上海證券交易所上市。募股後公司股本總額為9億股(每股面值為人民幣1元)，其中:國家股為39 982萬股，占總股本的44.42%;法人股為5333萬元，占總股本的5 .93%;外資股為34685萬股，占總股本的3呂‘與酬;國內公眾股為1億股，占總股本的11 .11%。

公司創立後，充分發揮自己的質量、品牌、技術、設備、資金等優勢，老廠技術改造和國內收購廠並舉，不斷擴大規模經營。1994年10月，公司全資收購了江蘇揚州啤酒廠，經過技術改造已形成6 .5萬噸的生產能力。1995年12占總股本的44 .42%;法人股為5333萬元，占總股本的5 .93%;外資股為346 85萬股，占總股本的38 .5州;國內公眾股為1億股，占總股本的11 .11%。

公司創立後，充分發揮自己的質量、品牌、技術、設備、資金等優勢，老廠技術改造和國內收購廠並舉，不斷擴大規模經營。19弘年10月，公司全資收購了江蘇揚州啤酒廠，經過技術改造已形成6 .5萬噸的生產能力。1995年12月，公司又與西安漢斯有限責任公司成立了合資公司，公司控股5洲，至1997年該廠形成15萬噸的生產能力。同時，公司的骨丁生產廠—啤酒一廠、二廠完成技術改造後，至19弱年底分別形成30萬噸和20萬噸的生產能力。公司總資產為28 .8億元，擁有員下4700多人，年生產啤酒5。萬噸。1995年公司完成啤酒產量35萬噸，實現銷售收人14 .3億元，完成利潤1 .7億元，出口創匯1670萬美元。

目前青島啤酒的產品質量、銷售收人、實現利潤、出口創匯等經濟指標均居國內啤酒行業之首。青島啤酒的主要產品為青島牌系列啤酒，是中同最負盛名的名牌啤酒，它集世界一流的設備、百年積累的豐富釀造經驗及獨特的生產工藝、科學嚴格的質量保證體系之大成，素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細膩、持久拄杯而馳名中外，曾多次榮獲同家質量金獎和岡際啤酒評比金獎，是國內啤酒行業唯一的馳名商標，也是岡際市場上最具知名度的中閏產品品牌。面向21世紀，青島啤酒不斷壯大企業實力，以提高產品在國內外市場的競爭力和佔有率。2000年，青島啤酒的啤酒產量已經達到140萬噸，從占國內啤酒市場份額的2 .3%提高全酬。

經過五年的整合後，青島啤酒呈現凈利潤增長大於銷售收人增長、銷售收入增長大於產量增長的良性發展態勢。公司全面建立了標准化的微觀運營模式，保證了市場銷售人員的管理一致化，真正實現對市場的統籌，而不是渠道的簡單管理，並能夠保證未來市場開拓的快速復制。公司繼續在全國推行地方“1+1”、全國“1+3”的品牌戰略。青島啤酒品牌以保持高端的定位獲取利潤，二線品牌佔領市場，三線品牌在未來兩年內將會逐步淘汰。通過品牌結構的優化，公司的利剩水平又將上一個台階。2007年前5個月的增長態勢良好，主品牌增長了22環，二線品牌中山水啤酒增長了8州，嘮山啤酒增長了51%，都超過了行業平均的增長速度，有些地區求大於供，產品產銷兩旺。

2.客戶服務

為使產品和服務過程能有效地滿足顧客和市場的需求，青島啤酒確定產品、服務及過程目標如下:

(l)產品:質量第一、品種多樣、環境安全、滿足不同顧客的需求。

(2)服務:向顧客及相關方即時提供優質產品和超值服務。

(3)過程:確保實現產品及服務目標，即經濟、合理、高效。

當對服務有特殊需求時，由市場部、銷售一單位及技術部根據市場及顧客需求，對售前、售中及售後服務過程進行策劃，組織相關部門實施，並根據反饋的信息進行過程改進，確保服務過程實現。

對顧客和其他相關方要求的識別和評審:

(1)1998年，公司建一立客戶 拜訪 制度，對國內外客戶定期巡迴拜訪，互通信息;積極參加各類進出口商品展銷會，對當地市場進行實地考察，了解終端消費需求、變化及發展趨勢，了解相關法律法規等;與客戶間建立暢通的溝通渠道，及時獲取有關信息，及時調整銷售策略。

(2)1999年，公司建一立了全球性市場信息網路和迅速、快捷的市場信息管理系統，市場部及銷售單位採用問卷、網上調查、客戶溝通等方法，及時獲取市場需求信息，並進行分析整理，准確識別顧客及相關方需求。

(3)2001年，公司的銷售網路開始採用CRM系統、計算機網路分析模塊和銷售分析模塊等更高效的分析、識別方法，更加快捷、准確地識別顧客及相關方需求。

(4)公司每年還利用啤酒節等機會邀請國內外客戶來青島考察市場、參觀工廠、舉行客戶座談會、酒會等，增強與客戶的溝通，並獲取信息，尋找改進機會。

(5)公司採取多種內外部溝通方式，對社會、股東等相關方耍求進行獲取與識別。

二、青島啤酒供應鏈的整合

青島啤酒通過不斷擴張獲得發展，同時也對自身的供應鏈進行整合，使企業獲得了良好的發展。其供應鏈整合主耍特點有:

(1)由外延擴張走向內部整合

增長和發展的第一個區別就是青島啤酒以前走的是外延擴展法，非常強調外延擴張，非常強調對增量資本的投人。青島啤酒經過對增量資本的投人，實際生產能力在不斷接近潛在生產能力。這就是在資本總量沒有擴展的情況下，資本產出和凈利潤翻了6倍的原因所在。2001年，青啤集團提出一個重要 口號 ，那就是從簡單的資本投人轉移到對存量的挖掘。

要增加效益就必須要內部整合。一個企業能做多大取決於三條標准，第一，是產品能力;第二，產品市場空間有多大;第三，整合資源的能力有多強。只者之間相互聯系，互為一個完整的系統。國內企業實際都存在對外部資源的整合能力比較弱的問題，擴張的風險非常大。兼並要考慮到地方政府政策、 企業文化 、企業經營模式、企業職工素質等等因素，成功達成兼並預期目的的企業微乎其微。青島啤酒並購的很多企業也有種種問題，如職工轉制問題、企業生產工藝技術改造問題、品牌整合問題等，而且有些效益持續不好的企業要關閉退出的成本也很高，有些企業生產工藝上不一致，必須投入巨資進行工藝改造和設備改造才能生產青啤的主品牌。

(2)由資本並購走向外部行為協同

協同是供應鏈管理最大的價值所在，企業發展不管是增長模式還是發展模式，最終都是達到一種協同模式。協同可以減少交易的成本，協同可以提升價俏的創造，協同可以打造行業的市場地位。

資本並購足通過把外部的交易轉為企業內部的交易來減少交易成本，優化資源配置和生產成本。但是這種增長的模式沒有內部行為的協同整合是不能達成預期效果的。

行為的協同管理是通過打造一套成熟的協同行為標准來實現交易成本控制、資源優化配置和管理的一體化。

目前青島啤酒外部一體化走的是一種行為一體化道路。因為資本兼並足一個簡單的過程，但是真正難的是把這個廠或者公司買下來後的處理。希望控制行為，實現內部的協同，但是買了廠並不代表自然就控制了它的行為。青島啤酒如果無法控制並購廠的生產、銷售，那並購的意義就盪然無存，而且會給自己加上很多包袱。

(3)強化存量資源的控制能力

渠道模型，包括供應采購渠道→核心企業→分銷渠道→終端消費者。對於食品、家電等行業來說，渠道模型實際就是喇叭模型。供應鏈信息的不透明和不準確，會在渠道傳遞過程中得到放大，這就是通常所說的“牛鞭效應”。

青島啤酒當時就面臨這個典型的效應。青島啤酒的供應相對來說足比較簡單的，原料主要是大麥和啤酒花，日常供應主要是包裝物，像紙箱、瓶蓋、標簽等。但是向後就非常復雜，消費終端的多元化決定了分銷網路的復雜性。啤酒可以在酒吧、餐廳終端消費，一也可以是家庭購買消費。實際不是終端為主，而是渠道為主。所以多元化的銷售模式，決定了其渠道組織耍不斷地放大。青島啤酒連同其一級經銷商、二級經銷商、終端促銷人員，說其是百萬銷售大軍也不為過。

渠道組織在不斷增加，組織的節點也在不斷地擴大，但是對渠道成員的控制力呢?多數企業都面臨銷售不斷上升的情況下而利潤根本沒有增加的情形，其根源就在於銷售的控制力減弱。

如果市場上促銷費用完全失控，造成企業每年的損失就難以計數。大眾商品的促銷費用主要通過渠道商轉移到消費者手中。“買一贈一”和“開瓶有獎”都是通過渠道商去做的，但是促銷費用是不是真的到了市場仁呢?估計50%的促銷費用都在渠道上被漏掉了，有的是一級批發商拿去了，有的是二級批發商拿去了，有的是分公司拿去了，有的是銷售管理員拿去了，只有50%不到的費用到了市場，而這5惻是不是達到了應有的效果呢，企業也不知道。

這種問題的實質是外部資源雖在不斷地擴大，但有效產出卻越來越少;外部的組織雖在不斷地擴大，但是外部組織的控制力卻在不斷地下降。青島啤酒面臨這樣的問題，應對戰略就是企業必須從增長走向發展，核心是必須對現有的資源進行有效的管理。在這樣的戰略背景下，青島啤酒供應鏈管理就是實現戰略轉型非常重要的實施的手段。

三、國際化道路—青島啤酒的供應鏈延伸

青島啤酒在海外市場的全球布局是:“先市場、後建廠”，先集中力量，加大傳統的美洲、歐洲、東南亞主大市場的營銷力度。首先在中同台灣地區建廠，以台灣地區為重點基地深度開發東南亞市場，最後將輻射南非市場，逐步在美洲和歐洲設廠。最終搭建美洲、歐洲、東南亞“金月角”的國際市場框架，完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。

從上面的敘述來看，從東南亞、歐洲到美洲，直至南非市場，青島啤酒繼2002年出口增加1咧(在美國和歐洲均實現1喇的增幅)之後，2004年拓展海外市場的力度進一步力rl強，2004年1一12月，青島啤酒出口較2003年同期增長113%，每月出口量都在8000噸以上。

2002年10月21日，青島啤酒和全球最大的啤酒企業安海斯一布希公司(簡稱“AB公司”)在紐約正式簽署了戰略性投資協議，青島啤酒將向AB公司分三次發行總金額為1 .82億美元(約合14.16億港幣)的定向可轉換債券，該債券在協議規定七年內將全部轉換成股權，AB公司在青島啤酒的股權比例將從目前的4.5%最終上升到27%，所有的增持均為在香港聯交所上市的H股。

2005年4月，就在世界級啤酒片頭AB公司宣布正式增持其在青島啤酒股權27%之後不久，AB公司亞洲有限公司大中華區董事總經理程業仁指出:“擁有百威啤酒的AB公司與青島啤酒建立的是一種戰略合作關系。”隨著青島啤酒這一步棋的塵埃落地，青島啤酒國際化的思路愈發明晰:已經百年的青島啤酒是中國的老牌企業，是一個骨子甩浸透著濃厚本土文化的傳統企業，而正是這樣一個企業，同樣面臨著不走真正的國際化道路，就不能完成做強、做大的戰略性課題。這種戰略性的危機感，催生了青島啤酒的國際化戰略:走真正的國際化之蹈，市場要國際化，企業的內涵也要國際化，青島啤酒還面臨著怎樣從AB公司中學習成功的管理經驗，並大膽平等利用其在美國的資源“為我所用”的問題。

四、塑造顧客忠誠度—青島啤酒銷售管理的特色

隨著世界經濟一體化的高速融合，准把顧客奉為上帝，以優質的產品和服務贏得顧客，誰就是市場競爭中的勝者。只有顧客才是企業的上帝。在青島啤酒中，這並不是一句冠冕堂皇的空話，因為顧客將是最終決定誰是市場贏家的仲裁者，而他們都是產品的消費者。青島啤酒相信消費者的信念是來自於其本身，因為消費者對品牌價值與品質的認知，將決定青島啤酒的未來。

以顧客價俏為導向。青島啤酒在梳理發展指導思想時，正式提出一項做大做強的新戰略，這一戰略的核心是由生產型企業向服務型企業過渡，通過實現為股民、為職工、為消費者服務，來進一步轉變機制，真正地與市場接軌，以形成新的企業競爭優勢。

消費者忠誠的塑造是青島啤酒成功的前提條件，也是青島啤酒百年持續的戰略選擇。這種戰略的實施耍注意以下幾點:

第一，消費者忠誠塑造在於不斷探索獲得消費者忠誠的方法和渠道，青島啤酒必須從3A轉向3P(所謂3A指的是讓消費者在購買青島啤酒時，買得到〔Available)、買得起(Accepet)、樂得買(Affordahk)，而所謂3P指的是無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)、物有所值(Price to value))。當消費者變化的時候，青島啤酒的戰略也要相應作出變化，同樣，賦予產品的文化內涵也要變化，這樣才可能使一個單一口味的產品，能夠適應百年消費者的變化。

第二，消費者忠誠塑造在於不從價格上過分地與對手競爭，而是通過對產業鏈和價值鏈進行分析，通過控制某些關鍵點，或者通過收購與兼並，去獲得比較競爭優勢。這種競爭能夠塑造一個健康的行業結構，能夠使啤酒行業的領導者能夠通過競爭去擴大自己的市場份額，減少跟隨者“反擊成功”的機會。

當然，青島啤酒也十分清楚，追求“消費者忠誠”最大的問題是成本問題，無限制追求3A或3p導致的將是龐大的組織體系與費用開支，所以減少“消費者變心”的另一個辦法就是通過收購與兼並，不斷塑造一個有利於青島啤酒的行業結構。通過在行業結構中製造“高門檻”來阻止競爭者或替代產品的進人，從而實現相對的壟斷。在這一點上，青島啤酒稱得上是典範。

五、融合“物流”和“銷售”的供應鏈實踐

青島啤酒意識到，供應鏈管理給予企業的影響是巨大的。在整個供應鏈中，良好的供應鏈系統必須能解決這些問題:什麼時候發貨?哪些訂單可能被延誤?為什麼造成這種延誤?安全庫存要補充至多少了進度安排下一步還存在什麼問題?現在能夠執行的最佳的進度計劃是什麼?等等。

通過評拈篩選以後，青島啤酒挑選了最優質的服務商招商物流來運作。

首先，青島啤酒對物流進行嚴格的監控。在每段路線都規劃了具體的時間，從甲地到乙地，不僅有準確的時間表，而且可以按一定的條件、客戶、路線、重量、體積，自動給出車輛配載方案，以提高配車效率和配載率，這在以前都是不可能的。
啤酒營銷案例(六)雪花啤酒
這幾年，無論是“非奧運營銷”還是“勇闖天涯”，雪花啤酒把營銷做得不落俗套，出奇制勝。這一次，“自然之美”活動又從貴州發芽，逐步在其他城市開花。那麼，啤酒與“自然之美”，二者有什麼奇特的關聯呢?

品牌的魅力在於深度融入消費者的血液和心靈。作為一個馳騁啤酒疆場多年的老兵，雪花啤酒深諳此道。早在7年前，雪花啤酒簽約定位大師米爾頓·科特勒，這位先鋒人物曾表示要改變中國啤酒廣告“只講產品不講情感”的傳統習慣。此後，華潤把雪花啤酒的主力消費群鎖定在20～35歲的年輕人。在營銷策略上，雪花啤酒提倡要發現客戶需要和渴望的東西，並通過有效的方式傳達：在產品層面上，要科學地發現需求和研發;在營銷方式上，要藝術地表現，通過故事和文化去體現，與消費者深度溝通，把中國消費者的生活形態和體驗融入到產品當中。

小產品萌生大創意

第一個問題自然是：為什麼會萌生“自然之美”創意?為什麼是貴州?

“這源於一個細分產品的發現。”華潤雪花貴州營銷中心總經理鮑常煒介紹，2010年2月，時任華潤雪花啤酒(貴州)有限公司總經理的侯孝海和他帶領的營銷團隊走訪市場時發現：貴州市場上，非現飲(即購買回家飲用)產品占據啤酒銷售80%的份額。但是貴陽非現飲終端產品價格基本在10元/包～20元/包， 紙箱產品價格又在32元/件，顯然，在主流高檔和中偏低檔(簡稱中檔低)之間缺少“22元～28元/包”的產品。

基於此，雪花啤酒計劃針對貴陽市場推出“一個比主流稍高一點，比中檔低稍低一點”的產品，整包終端零售價25元/包上下。產品研發的同時，另一個難題被提上了議程，那就是如何給這個啤酒品類命名。在此之前，雪花啤酒產品通常都是以其物理屬性命名，如：特醇、特製、精製等等。這一次，他們希望新產品命名能夠為雪花啤酒品牌增添文化色彩，並且還要富有地域親和力。

“這是因為，市場調研發現，很多人還是把雪花作為一個‘外來品牌’來看待，而沒有形成一種當地的心理認同。”鮑常煒介紹，所以希望通過這款產品的命名，拉近與當地消費者的距離。經過討論，策劃團隊決定新產品與地方政府推動“多彩貴州”打造旅遊省份的新策略聯系起來，以貴州景區為基調，引入本土旅遊文化，促進消費，同時在行業內獨辟蹊徑，開展文化營銷，避開價格競爭等惡性競爭方式。於是，一個嶄新的創意誕生了。那就是用“自然之美”做主題，通過徵集形式遴選貴州人心目中的“自然之美”代表景點。

多重營銷屬性

2010年4月初，雪花貴州公司與地方強勢媒體合作開展“5億瓶雪花啤酒將印上貴州美景徵集評選活動”。貴州全省近百家景區投票進入白熱化，都希望搭上雪花的品牌順風車，通過雪花的瓶標和營銷終端推介各自景區。短短15天，有數十萬人參與了簡訊投票，黃果樹、梵凈山、荔波小七孔等12個景區成為贏家。

貴陽青藍紫廣告策劃有限公司總經理羅永權對此評論道：“活動將自己的品牌知名度與貴州旅遊相聯系，這將促進貴州旅遊品牌與企業品牌的雙重提升。瓶標原創性地植入貴州知名風景，不僅保持了自己的品牌特色，也樹立了與其他品牌差異化的品牌形象。”與此同時，“自然之美”還通過媒體傳播、公益活動等帶動產品營銷。市場總監崔小兵介紹，活動不僅聯合貴州各大強勢媒體進行傳播，還在入選景區舉辦開酒儀式，並利用社區活動、廣場活動、大篷車、巡演等地面活動進行推廣。此外，活動還與貴州有影響力的戶外俱樂部、 自駕游 車隊、旅行社等合作，招募消費者組織自駕游活動，傳達“自然之美”理念。

新穎的創意，加上整合傳播效應，影響力迅速達成。最直接的效果就是，第一批華潤雪花“自然之美”通過雪花啤酒強大的營銷終端迅速在貴州市場上走紅。崔小兵介紹，目前，“自然之美”已經被貴州多個地區作為指定接待用酒，商家反映消費者指名購買率已經上升到30%以上，在短短一年內成為雪花在貴州三大支柱產品之一。

在侯孝海看來，推出多彩雪花風景啤酒“自然之美”，是啤酒行業跨界聯合旅遊行業的創新嘗試，也是一種整合營銷模式的勝利。在這次“自然之美”的營銷過程中，雪花還創造性地把貴州景區從固定的變成了流動的、從戶外搬到室內。這樣一來，通過雪花啤酒，外地人喝到的是“貴州美景”的新奇，家鄉人喝到的是“貴州美景”的親切。這又是一種情感營銷，不僅使地域消費者得到以中國情感皈依，還讓大眾消費者領會到雪花獨特的品牌形象。

E. 青島啤酒主營業務分析

今天我們說的是國內食品飲料行業中細分行業，青島啤酒引領了行業內。青島啤酒我們先不忙說，我整理好的食品飲料行業龍頭股名單分享給大家，需要的點擊這里：寶藏資料：食品飲料行業龍頭股一覽表

一、從公司角度來看

公司介紹：國內啤酒行業的領軍企業是青島啤酒，公司的主營業務基本上就是啤酒製造、銷售和與之相關的業務。主要產品有碳酸飲料（汽水），啤酒（熟啤酒、生啤酒、特種啤酒）等。

簡單地講解了青島啤酒的公司情況後，我們來看下青島啤酒公司有什麼亮點，有沒有投資的價值？

亮點一：在發展布局、營銷渠道、品牌戰略等方面的優勢突出

公司站在消費者多層次需求的角度看問題，始終堅定不移地推進高質量發展戰略的施行，全方位推動青島啤酒的品牌和品質優勢，多措並舉積極開拓國內外產品市場，同時積極開源節流，降本增效，建立健全費用精細化管理體系，促銷費用有效率和營銷效率也提升了，推進了利潤的逆勢增長。

此外，公司通過線上消費渠道發展，實施線上銷售和線下配送完美接軌，除此以外，還進展了產品大酬賓活動，設立了"電商+門店+廠家直銷"的立體銷售平台，實現了全新的營銷渠道。公司同樣地也會再繼續去深化實施品牌戰略，加速推進創新驅動和產品結構優化升級是公司的當務之急在提升品牌影響力上主要是以沉浸式全方位品牌推廣的模式來展開，以更高的品質、更時尚、精美的包裝以及更具國際化、互動性的品牌傳播，成功實現品類升級。

亮點二：數字化生產、智能製造以及升級改造助力公司的騰飛

公司加快數字化生產轉型和智能製造以及工業互聯網推進的步伐，加速物聯網、大數據、人工智慧等新技術在打造規模化、智能化生產基地中的集成應用，建設智能製造示範工廠並帶動上下游企業提升產業鏈現代化水平。啟動實施了青島啤酒智慧產業示範園擴建項目以及青島啤酒廠智能製造示範工廠等改擴建項目，提高了公司高端產品供應能力，不斷促進企業發展轉型升級。

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二、從行業角度來看

中國啤酒市場的規模在全球啤酒生產及消費市場里是最大的，在多年持續發展的引領下，啤酒行業總量朝著階段性企穩態勢在上升，行業內大型企業使得產能優化整合步伐得以加速，一直不斷的進行規模化的生產和提高運營效率，市場集中度一直都處於上升的狀態，現在有了相對穩定的市場競爭格局。隨著中國經濟發展，人民生活水平以及消費能力的提高，啤酒消費市場的發展空間和發展潛力仍然很大，將進行產能優化、產品結構提升以及價格調整，在整體消費和利潤水平上面還是會具有相當可觀的提升空間。青島啤酒身為行業的領頭羊，都是會第一個享受到行業發展的紅利。

綜上所述，我認為青島啤酒作為啤酒行業的龍頭企業，有望在行業變革之際，迎來高速發展。但是，想必大家都知道，文章相對會落後於現實，對青島啤酒未來行情感興趣的朋友，就點擊這個鏈接吧，專業的投資顧問會根據實際情況為你進行診股，看下青島啤酒現在行情是否到買入或賣出的好時機：【免費】測一測青島啤酒還有機會嗎？

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F. 啤酒營銷策劃方案範文

啤酒是人類最古老的酒精飲料之一，是水和茶之後世界上消耗量排名第三的飲料。那麼啤酒的營銷策劃方案又是什麼呢?為此，下面由我為大家整理啤酒營銷策劃方案範文相關內容，歡迎參閱。

啤酒營銷策劃方案範文篇一

一、前言

啤酒做為軟飲料，在飲料市場佔有著很大的份額，近日我國啤酒業行家表示,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業應以產品的多樣化,適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應增加一些特色啤酒。隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對A牌啤酒的營銷策劃書。並且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場並佔有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，並走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國啤酒業取得很大的發展，XX年總產量達208萬t，穩居世界啤酒產量第二位，但市場出現的啤酒絕大多數為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場的額很小。結合中國國情及中國啤酒業的現狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發前景和開發思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。

三、環境分析

市場背景：(1)據統計現大約有80%—91%的青年朋友喜歡喝啤酒。(2)調查發現啤酒確實是何必內有營養。(3) 從酒類看,自古就有"南黃北白"之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

宏觀環境分析： 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,在武漢市內,城市正在"北擴南移",投資在不斷的加大. 努力減少啤酒企業的新建. 相關政策,法律背景 國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對於使用b2瓶會使產品成本增高,不利於開擴農村和遠銷啤酒.

商業機會：(1)XX年開入始進消費者市場，消費規模受挫甚(2)XX年表面看上有些復甦的假相，但相信8月價值營業會使這現象得到恢復，受到復甦的假象只是暫時，並不是長久的。

市場成長：(1)純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受(2)青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的(3)黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

消費者分析：(1)消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費都不喜歡(3)導入期以青少年朋友目標群必定事倍功半倍因而，啤酒應以酒製品姿態的定位才能得到消費者的接受。(4)現有消費者消費本產品的目的是宴會上製造氣氛和交際等的需要.(5)消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

1)燕京上講，燕京品牌07年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場佔有率很高，它的總體戰略為做強，做大.

2)青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做強。

3)華潤則依託香港總部的大力支持，不斷的收購，兼並啤酒企業，對萬一構成威脅的，是在湖北省內和兼並了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

四.SWOT分析

優勢

1)產品水源優勢，有潛力可挖;以“綠色、環保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。

2)A牌啤酒品牌名稱在當地啤酒市場具有排他性。

3)部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。

4)司決策層對產品推廣決心大，做強做大企業慾望強烈，投資意識強。

劣勢

1)企業整體規模相對較小。

2)專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏;內部管理須進一步完善;

3)未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務能力弱，自然無法吸引並留住更多顧客。

4)和對手比，不如青啤強大的品牌優勢，不如華潤的資本優勢. 產品賣點未充分挖掘。

機會

1)國內啤酒行業經過長達6、7年的行業整合以後，行業競爭格局已經基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業從800多家陡減至500多家。

2)消費升級推動企業產品結構升級，推動企業利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為A牌啤酒消費增長提供了客觀基礎。

3)國家產業政策支持。大力支持產業產品結構調整、鼓勵技術創新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會服務體系、創造公平市場環境。

4)武漢市的發展“北擴南移”，就業機會的增加。都會給A牌啤酒帶來消費上的增長。

威脅

1)目前啤酒行業仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現在國內企業的“大魚吃小魚”的並購

2)原輔材料價格持續上漲給啤酒行業帶來巨大的成本壓力。

3)不斷有品牌進入武漢市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

縱上所述，對於啤酒市場做到三個轉化 1)從做業務到做市場：企業不僅要把產品轉移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關系，讓終端有很好的銷售。

2)從粗放式的市場擴張運作轉變到提高單產為目標：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經銷商，現在的目標是要提高下游每一個客戶的單產，進行精耕細作，從粗放到精細、精益化。

3)從單槍匹馬的獵手轉化為種田的行家裡手：原來是單個人單兵作戰，現在變成職業化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉化。

五、營銷目標

1、目標市場：武漢市

2、市場佔有率：X%

3、焦點覆蓋率 ：大賣場 100% ;連鎖超市 80%以上 ;連鎖便利店 80%以上 ;百貨商場 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。

4、廣告宣傳目標 ：產品嘗試率30% ;品牌知名度40% 。

5、短期銷售行為 :至XX年11月產品銷售X萬箱。

六、營銷組合策略

1.產品策略

產品特點：飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。

目標市場：針對有文化的白領，及大學生，收入在2000以及以上的消費群體。

產品定位：中高端產品定位。

產品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發起挑戰. ②塑料膜熱收縮包裝。③採用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質罐將替代鋁制易拉罐(五)傳統包裝.

2.價格策略:

價格零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元

3.分銷策略

1)逐步建立分銷聯合體，固化下遊客戶。

2)強化分銷管理，提升渠道競爭力

3)強化分銷人員管理，提高對分銷網路的掌控

4)強化分銷創新管理，提高產品核心競爭力

堅持五大原則：

集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區域市場進行集中出擊。

攻擊薄弱環節的原則：啤酒企業要善於抓住對手的薄弱環節來展開營銷攻勢。

鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對於一個市場是非常不利的，對於品牌也是一種傷害。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業要把資源和精力時間更多地分配給企業的大戶。

未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應該存在一些訪問的盲點，企業要建立健全客戶檔案與資料管理。

4.促銷策略

(一)廣告定位

(1)市場定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽、武昌等。逐漸向河南，江西等地區推廣。各種活動的開展重點為武漢市。

(2)產品預期定位：中檔，適合已成功或嚮往成功的人士。

(3)廣告定位(分，電視、pop和報紙)以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象徵和品味的象徵。

(二) 廣告計劃

(1)廣告目標：年齡在25-45歲的公司白領。經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在湖北省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

(2)廣告手段：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

(3)小麥王市場推廣方案(戰略規劃)

結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

第一階段：市場預熱期 XX年12月-XX年1月

第二階段：市場升溫期 XX年1-3月

第三階段：市場熾熱期 XX年3-4月

第四階段：市場降溫期 XX年4-6月

廣播附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.

第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.

第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報.

廣告推廣分期說明

1)市場預熱期(XX年12月-XX年1月)，主要是吸引對它的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥製成的啤酒。

2)市場升溫期(XX年1-3月)，主要是依*春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。

3)市場熾熱期(XX年3-4月)，主要針對春節過後，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

行銷建議：為了配合消費者的消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開展：

1)為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一台東芝9990元背投彩電一台。

2)在過年前，各公司一年結算之即。舉行〈策劃大師討論會〉，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名企業家和公司主管人員，使他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

3)在一些報紙上登出徵集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。

4)在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝武漢市市民對萬一的支持。

5)在武漢晚報報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解它6)對武漢各大酒店，進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一台。600箱獎dvd一台，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

七.行動方案

首先對目標市場進行調查、分析，要進行區域環境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環節的利潤，價格調整的影響，根據競爭對手的價格、分攤成本的費用、渠道環節的利潤、價格調整對市場的影響等，確定具體的定價策略。

第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度;市場的角度，有較好的市場潛力和前景;企業的角度，市場有沒有輻射作用。

第二步：市場調查與分析。調查市場的宏觀面，進行人口特徵的了解，市場的容量有多大，產品檔次的構成，消費層次的構成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。

第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特徵分析、主要競爭產品的分析、現有的產品結構、渠道結構分析等，然後來進行產品組合，同時還要通過消費者購買特徵分析，終端的形態、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。

第四步：管理平台的搭建。深度分銷能否很好地執行，就看營銷系統的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執行。

第四是協同職能，作為企業的營銷部門，還要強化協調的職能。市場部做市場調研，做策略規劃，策略制定;銷售部做產品的推廣，終端的執行;行政部做好行政管理，做好後勤服務，協調產品的配送，做好銷售計劃的制定等。

第五步：深度分銷區域市場的啟動、發展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先你要做好市場准備，選擇好合適的分銷商，調研好每個分銷商下游有多少零售商，然後繪制地圖，進一步掌握終端網路。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。

第六步：推廣復制。企業通過市場調查，選擇了合適的區域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導入，市場效果顯著。對於啤酒企業來說，後續的工作就是把這套模式總結出來，然後進行推廣、復制。

啤酒營銷策劃方案範文篇二

根據xx啤酒20xx在四川地區銷售額100億元，銷售總額800億瓶的總目標以及20xx年度的渠道策略做出以下工作計劃：

一、市場分析

一、競爭對手分析

1、在四川地區，人口眾多，生活水平較高，因此啤酒銷售量大，所以引來啤酒生產廠家的紛紛競爭。因此我們需要做好以下幾點

a、保證產品質量。

c、在xx啤酒的統一品牌影響下，做好xx啤酒的銷售，

b、本地產品，長期經營。與其他啤酒生產市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用。

策劃時間：20xx-6-24

d、廣告活動經過了整體、細致的策劃與實施。

e、努力提升幹部素養，提高整個團隊凝聚力

f、增強業務員的能力，努力與大消費地域取得銷售權利

2、有關xx啤酒的廣告效果調查，表明了以下數據：

a、傳達率。看過xx啤酒廣告的人

占調查總數的72.8%

沒看過的佔28.2%

b、喜好度。

喜歡xx啤酒廣告的佔50%

一般的佔48%

喜歡的佔2%

c、信息來源：

電視。通過四川電視台廣告的佔67%，其它各台均在25%以內。

報紙。有53%的人在報紙上看到過xx啤酒廣告。

數據表明xx啤酒的廣告與銷售均有優良的成績。

二、潛在市場展望

l、四川作為內陸最重要的地區，當地給我們提供了最優良的銷售環境

2、四川是全國的富庶地區，人均收入高，消費能力強。

3、四川的夏季高溫期持續時間長，啤酒文化已經在本地區形成一種特有的文化。

4、雖然xx啤酒不是在四川為一方之主，但啤酒行業也仍有很大的市場空缺。

三、開拓四川市場的重要性

l、四川作為一個廣闊的、消費潛力巨大的市場，具有很大的經濟開發價值。

2、四川推銷xx啤酒，能夠更有利於啤酒行業的有力發展。

四、廣告定位

一、市場定位

以成都市為主，以綿陽、德陽、遂寧、攀枝花等為輔，向整個省市幅射。各種活動的開展均以成都市為重點。

二、商品定位

高品質、低中高的酒飲品。

三、廣告目的

經過今年的廣告攻勢，在省市消費者心目中，初步建立xx啤酒的知名度與好感度。並且能夠在四川啤酒市場中站穩腳跟，與其他生產商分割市場。

四、廣告分期

l、擴銷期(20xx年4—6月)，主要任務是吸引消費者對xx啤酒的注意;培養零售店主的推薦率，初步樹立產品形象，引導消費者使之了解xx啤酒，在去年的基礎上擴大市場。

2、強銷期(7一10月)，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感，分割市場。

3、補充期(11一春節)，以各種軟性活動，在淡季維持產品的熱度，為來年的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

五、策略建議

l、系列報紙廣告。設計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用。(以下的宣傳標題僅供參考)

主體廣告。直接宣傳產品，常年刊播。

a、從商品角度切入

•真正的實力派。

•因為太好喝，它常被冷落。

•多出來的“時間”，就來xx啤酒吧?

b、從世界盃角度切入

•足球激情就是xx啤酒”。

•xx啤酒，就是兄弟、朋友的。

•告別枯燥、無聊時代，你有xx啤酒。

4、重視廣告歌曲的效果。在四川，電台一直擁有相當的城市及鄉鎮、農村聽眾，而且媒體價格便宜。所以，委託專業詞、曲作家，設計一首廣東人易聽、易記、易於傳唱的廣告歌，長期播放，將易於進入千家萬戶。

5、促銷活動。

1、以活動為主，可以以“世界盃”為主題，與某某某電視台合作製作一套節目(對面世界盃、關注世界盃等)。提高xx啤酒的知名度並提升xx啤酒在群眾中的好感度。

2、在各個大城市繁華街段組織有關“世界盃”的活動，例如“人球對對碰”、“我也世界盃”、“我愛足球”等活動。以此來增強群眾對xx啤酒的好感度。

3、可以開展買箱送禮品、幸運抽獎等活動來增強xx啤酒的知名度。

六、資金流動

1、提高優秀推銷員的待遇，增加技術創新資金。

2、增加活動所需費用，增加活動開展點。

3、加大廣告宣傳的資金投入，以電視、報紙、廣播形式大力宣傳xx啤酒。

4、做好活動經費預算，並給出此次活動評估方案。

七、策劃目的

以各種形式、活動來提升xx啤酒在群眾中的好感度、知名度。增加xx啤酒公司在四川省的總銷售數量和總銷售額，並有效的打開內陸城市的市場。

八、後備方案

如果活動因其他原因暫時不能開展，都等待上部通知。

策劃人：熊敏

啤酒營銷策劃方案範文篇三

一、活動主題

雙陵春酒業親情回饋家鄉，(主要是資源聚焦)

二、活動背景(咱們的銷售網路已經布全，鄉鎮14家代理、市區餐飲、流通鋪貨率80%以上)，但是鋪貨基本上每家店一兩件貨所以形不成強勢推銷。

春節將近，廣大消費者在節日期間難免會走親訪友，而酒水則是饋贈親友不可或缺的必備品。由於生活水平的提高，消費者習慣了去商場、超市、便利店采購節日所需禮品。我希望能夠以次為契機，在流通領域開展促銷活動，全方位出擊推動市場，進行強勢市場推廣銷售，為市場旺季的到來做一個良好的開端，爭取做到佔領當地酒水市場最大份額。

三、活動目的

佔領當地酒水市場最大份額，提升產品在消費者心目中的品牌形象。

四、活動時間

2013年11月20日——2013年11月25日

五、活動渠道

各鄉鎮代理商及市區經銷商

六、活動形式及內容

(一)活動形式

初步定為買贈形式，分為代理和經銷。

(二)活動內容(代理商)

凡在活動時間(一次性打款十萬及以上的代理商)內購買50年、30年、紅高爾夫系列白酒均有優惠，具體優惠活動如下：

註：此優惠政策適用於代理商，以活動期間貨款到賬時間為准。

(三)市區促銷活動

購買50年12件增本品4件、電動車一輛，購買30年15件贈本品5件、電動車一輛。

(四)控制原則

本次促銷活動各代理商必須要落實到網路終端，不許中間截留，如經發現將扣除該代理商的所有返利。

七、活動執行細則

(一)活動發放條件

1、活動以規定時間內貨款到賬為准(見具體活動通知)。

2、公司經過審核後在開元路統一發放各個鄉鎮代理的產品和贈品，並有電視台新聞錄像。

(二)促銷活動的廣宣安排

1. 在電視台以新聞形式播出。

2. 統一發貨造勢轉市區。

3. 場外擺展台，促銷人員穿廣告衫進行銷售，擴大宣傳力度。

八、活動執行時間進程

(一)11月16日前確定各項活動政策，完成報批

(二)11月20日前完成各項所需物品准備工作。

(三)11月21--25日正式實施階段

要求：

各業務員必須在11月16號之前把自己所屬區域客戶訂貨數量統計完畢。11月20號之前通知所有代理商貨款到位，每個區域代理貨款最少10萬元。

l 贈出產品必須詳細在報表登記(報表後附)。

l 各代理商訂貨品種要求不低於3-3-4得比例。

(四)人員安排

1、負責人：李長軍

2、銷售部全體(負責前期的廣宣品准備和活動期間的監督協調)。

九、執行報表

l 活動提報表

l 贈品預留登記表

l 銷量表

十一、活動所需物品及費用(預估銷量：50年：6000件 、30年6000件、紅高爾夫4000件)，

銷售額：63萬+60萬+54萬=177萬

銷售費用：100萬(能找到便宜的電動車就更好了，現在聯繫到的最便宜1100元(質量好的)。

(一)所需獎品 電動車960輛

註：1、能找到便宜的電動車就更好了，現在聯繫到的最便宜1100元(質量好的)。

2、做這樣的活動屬於強勢推廣，酒質必須要好才能做，這一點咱們具備，所以這么做的好處是：

1、整個市場沒有模仿的品牌

2、各經銷商自己拿現款進的貨會全力推廣，給他壓力。

3、佔領最大的市場份額

4、造勢上也能一炮打響

5、讓消費者真正的能喝到咱們的酒

G. 中國啤酒行業發展現狀分析報告

2019年全年共完成啤酒產量3765萬千升

2011-2019年我國啤酒產量總體呈波動下降趨勢。據國家統計局數據，啤酒行業全年共完成啤酒產量3765萬千升，同比下降1.2%。

啤酒產業已進入成熟期，產品升級成為業內主題

我國啤酒產業發展至現在已經達到成熟期，產量持續走低，消費量見頂，行業外部拉動力量較小。因此，行業想要持續發展，必須積極進行產品結構升級，走中高端化路線，同時持續推進行業整合。未來，渠道改造，品牌升級，產能整合，內生增長將成為啤酒行業內主題。

——以上數據來源及分析請參考於前瞻產業研究院《中國啤酒行業品牌競爭與消費需求投資預測分析報告》。

H. 啤酒品牌營銷策略研究

啤酒品牌營銷策略研究

品牌營銷是指企業通過利用消費者對產品的需求，然後用產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

【摘要】 隨著移動互聯網時代的發展，微信以其界面友好、移動便捷等特點成為了最熱門的移動即時通訊工具。微信平台也憑著其營銷方式豐富靈活、用戶定位精準、功能完善、營銷效果可知可控等優點，成為企業進行品牌營銷的新途徑。文章根據大數據平台的檢索信息來分析啤酒品牌微信營銷的現狀和問題進行闡述，為啤酒企業的微信品牌營銷提出策略。

【關鍵詞】 微信平台;啤酒;品牌營銷

一、引言

在智能化的移動互聯網時代，微信、微博、播客、知乎等社交媒體得到了較為廣泛的應用。其中，微信以其界面友好、語音社交、移動便捷等特點成為發展最快的移動即時通訊工具。截至2016年底，微信的月活躍賬戶數達到8.89億。微信平台也憑著用戶定位精準、功能完善等優點，成為企業與消費者溝通的重要渠道和進行品牌營銷的新途徑。正如營銷學家大衛?斯考特所指出的:「社會化媒體是人們彼此分享見解、信息、思想並獎勵關系的在線平台，並為企業營銷提供了全新的理念和方式。」此外，啤酒作為高消耗量的日常酒精飲料，具有高頻次的可重復購買的產品屬性，適合利用微信平台來促進品牌營銷和提高消費者的品牌忠誠度。

二、微信營銷的現狀

近年來，微信一直保持著高水平的用戶使用率，這帶來了企業營銷觀念的改變，把其作為傳統營銷方式之外的一種重要補充途徑來進行市場營銷和客戶服務。

(一)微信營銷的優勢。

與其它的品牌營銷方式相比較，微信營銷具有其自身的優勢。

第一，營銷形式豐富靈活。一方面，用戶可通過多種方式查找和關注企業微信公眾平台，比如直接關注、掃描二維碼、朋友圈分享、信息推送、WIFI連接等方式。另一方面，企業機構可以通過多元方式推廣產品。比如，推送文字圖片、語音、視頻、GIF等;通過朋友圈、漂流瓶、微商城等展開多方位的營銷活動。這類營銷活動不僅媒體付出成本比傳統的營銷活動低，而且方便、及時。

第二，定位精準的傳播。企業機構的公眾號關注者都是對其產品信息和優惠信息感興趣的微信用戶。微信平台可獲取對其關注用戶的個人信息，判斷用戶的需求和現狀，將基於客戶定製的信息及時推送到目標客戶手中，實現營銷信息的精準送達。

第三，營銷效果的了解和把控。微信公眾平台具有數據統計的功能，公眾號可以獲取每日用戶分析、群發圖文信息分析等信息。具體來說，企業可以獲知訂閱用戶的數量、用戶性別、省份等等詳細屬性，並且得知消息推送的結果，比如閱讀人數、轉發人數和收藏人數等。企業通過分析和對比這些數據，了解信息推送的效果，不斷地調整信息傳播的行為，對目標顧客實行科學化精準化的管理。

(二)啤酒品牌微信營銷的現狀。

微信公眾平台兼具資訊、消費、娛樂、社交等功能，也是啤酒品牌微信營銷的主要載體。通過分析啤酒品牌的微信公眾平台，可以了解啤酒品牌的微信營銷現狀。清博指數是國內專業的新媒體大數據平台，通過這個平台的大數據檢索，對啤酒品牌的企業微信公眾平台進行檢索和了解。檢索詞為「啤酒」，經過認證的啤酒品牌公眾號164個，根據微信傳播指數(WCI，根據推送文章的傳播度和覆蓋度及賬號成熟度和影響力的加權計算)的從大到小排列的前20位公眾號為:從表中可以看出，排名前20位的啤酒微信公號涉及14個啤酒企業，排名前10位的涉及6個啤酒企業，排名前3位的全部屬於1個啤酒企業--—百威英博。如果單單按照啤酒企業集團的名字來進行排名，排名順序為百威英博、珠江啤酒、泰山啤酒、雪花啤酒、喜力啤酒、黃河啤酒、青島啤酒、樂堡啤酒、科羅娜啤酒、重慶啤酒、金龍泉啤酒、烏蘇啤酒、漓泉啤酒和天湖啤酒。

(三)啤酒品牌微信營銷存在的問題

1、重視程度有待提高。從表1顯示的結果來看，有的啤酒企業由於多年來形成的慣性營銷思維定勢，沒有投入足夠的精力來打造和維護微信公眾平台。比如，青島啤酒的活躍粉絲數只有6萬多，這與其2016年營業收入261.06億元，居於行業前三的市場地位是不吻合的。其主要競爭對手雪花啤酒活躍粉絲數為18萬+，哈爾濱啤酒為71萬+。清博指數表明，作為老牌大型啤酒企業之一的燕京啤酒，其公眾號的等價活躍粉絲數僅為1萬5千多，WCI值為461.71。珠江啤酒2016年的業績報告表明其銷售量和營業收入穩定、略有增長，這在啤酒行業近幾年來低迷的行情下，表現不錯。從表1可以看出，珠江啤酒對微信營銷的經營程度相對較好，WCI指數排在百威英博後面，優於雪花啤酒和青島啤酒。

2、平台建設不完善。調查發現，一些啤酒微信公眾平台的建設需要進一步提升。在微信平台上，除了推送消息的功能，還應該有微信官方的網站、微信商城、位置服務、微信活動等功能來實現品牌營銷和服務客戶的目的。企業微信平台功能建設的不完善會導致客戶在微信公眾平台上的互動感、體驗感和便利感不良，影響微信平台的傳播效果。有的啤機企業的微商城尚未開通，或者已開通但是連接不夠順暢，操作頁面不夠友好，不利於客戶便捷地進行產品購買行為。

3、用戶數與活躍數不足，平台凝聚力不夠強。

根據表1的數據可將等價活躍粉絲數分為四個層次。一是百威中國和哈爾濱啤酒擁有七八十萬的粉絲，二是雪津啤酒和百威啤酒擁有三十幾萬粉絲，三是珠江啤酒、泰山啤酒和雪花啤酒和黃河啤酒擁有十幾萬粉絲，四是青島啤酒、喜力啤酒等品牌官方公眾號粉絲數不足10萬。百威英博旗下啤酒品牌活躍粉絲數是其它啤酒品牌的4至5倍，甚至更多。這與國內各啤酒品牌的線下市場佔有率是不相匹配的。

三、啤酒品牌微信營銷的發展策略

(一)規劃微信營銷戰略完善平台建設。

首先，要對微信營銷有足夠的認識和確保應有的重視。微信作為最熱門的即時通訊工具，具有不可小覷的品牌營銷效果。隨著其平台功能的不斷完善，越來越多的企業享受到了微信營銷帶來的紅利。啤酒企業品牌應當給予微信營銷足夠的重視，把它列為企業發展戰略的一個部分。年輕人是啤酒飲料產品消費的主力軍，抓住與年輕人生活息息相關的微信平台營銷，將會有力促進啤酒品牌的營銷推廣。

其次，要將微信營銷戰略與企業的發展戰略相匹配。微信營銷策略不應局限於一時的成效，追求短期效應。應該與啤酒企業內部系統相協調，跟隨企業的整體發展方向而不斷調整和提升，相互配合發揮協同效應。

第三，加強微信營銷人才培養，完善微信平台的建設。安排專門的'技術人員接受專業培訓後，負責本公司微信公眾賬號的日常操作和維護。將微信賬號、官方的網站和商城等等平台功能完善，進行系統、標准和精細的管理，促進開展全方位的微信營銷。此外，不應僅僅依賴於第三方的服務公司來進行微信營銷，要培養本公司的微信營銷人才，這樣才能更好地將企業自身的理念、文化融入微信營銷中。

(二)構建微信營銷文化增加用戶粘性。

微信營銷文化是企業文化的一個表現體。鮮明的微信營銷文化能夠增加關注用戶的穩定性。構建良好的微信營銷文化，強化用戶對品牌的認知和好感，能促進關注轉化為購買的行為。微信營銷力突出的百威啤酒和哈爾濱啤酒，其微信平台展現除了獨特的文化特徵，牢牢地鎖住了目標客戶。百威啤酒的潮趴文化、哈爾濱啤酒的街舞文化、雪花啤酒的勇闖天涯和古建築欣賞文化，都給顧客留下了獨特鮮明的印象，增加了粉絲的粘性。

啤酒品牌企業應找准自身的文化定位，發展相應的微信營銷文化。文字內容表達是文化傳播的重要載體。構建良好的微信營銷文化，離不開高質量、切中受眾興趣、適時推送的軟文。緊密跟蹤社會熱點、選擇適合本品牌內容創造和營銷的事件和節慶來創作和發布可讀性的軟文。緊跟社會熱點話題和潮流時尚的微信軟文才能好看、有趣，切合互聯網時代年輕人的閱讀愛好。

企業微信營銷，其本質是一個「生態圈」營銷體系。微信營銷文化的建設，不能僅僅依賴於文章的推送，更要注重與用戶的互動交流，強化與粉絲的關系鏈接。留住用戶最好的方式就是建立情感。與用戶進行多方面的互動，激發客戶參與的熱情，藉此來增加顧客對企業品牌的了解和認同。

(三)善用數據分析加強考核與評估提升微信營銷力。

微信營銷與傳統營銷的一個不同點在於，藉助大數據平台的服務，可以實時了解到有關微信傳播的效果的詳細信息。啤酒品牌微信營銷平台的管理者要定期評判營銷效果。從服務、營銷和傳播等方面進行考量。比如，監控文章的閱讀量、收藏量、點贊量來判斷軟文推送的效果;考察用戶的抽獎量、活動參與量等來評估活動開展的效果等等。總而言之，建立信息反饋機制，完善客戶管理體系，將大大促進平台的營銷效果。

【參考文獻】

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I. 啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析(2)

啤酒營銷案例(三)百威啤酒

如果說一瓶啤酒是有記憶的，告訴你購買和品嘗它的消費者，是男性還是女性，是一位多大年歲，屬於什麼族裔的人，曾接受什麼程度的文化 教育 ，甚至告訴你，是一個擁有什麼性格特性的人物角色……你相信嗎?

不相信?那就試試百威吧，用一瓶啤酒的軌跡展示一個商業邏輯的典型示範者。

百威啤酒中國總裁程業仁說，百威在國內高檔啤酒市場的佔有率已超過50%，“雖然百威啤酒現在的產量排名據估計可能接近第20名，但銷售額大約在第5名或第6名”。

談到百威啤酒的戰績，人們似乎總是要把其原因歸結到廣告上面，認為是廣告成功地塑造了百威的品牌形象，是廣告成功地鎖定了一批忠誠的消費群體。但是，殊不知，百威的成功還有一個不可忽視的“秘密武器”，那就是它別具一格的分銷系統。

營銷費用投向哪裡?

打開Budweiser.com紅黑色調的網站，除了啤酒的基本介紹之外，還包括有關於“娛樂”、“音樂”和“運動”的分類目錄。網友不僅可以看到百威贊助地方性及國際性樂團演出的場次、樂團簡介，還有音樂專輯的發行……

作為惟一一家在網站上將音樂及 體育運動 做顯著介紹的啤酒廠商，贊助這兩類活動似乎是百威啤酒的重心之一。從FIFA世界盃到F1 賽車 ，從英超聯賽到奧運會，百威在世界體育賽事中扮演了與體育精神相契合的品牌形象。而在最近兩三年間，百威啤酒已經將自己在中國的年度市場攻勢主題轉向體育和音樂的雙向發展。

當然，這也意味著每年在廣告、分銷和促銷方面超過數億元人民幣的營銷投入開始悄然轉變方向。“我們從去年的消費者調查中，證實音樂會和體育賽事同樣能影響中國的高檔啤酒的消費者，特別是南方城市的消費者，因此我們著手進行切換市場攻勢的重點。”百威啤酒中國區掌門人、安海斯-布希亞洲有限公司大中華區董事總經理程業仁表示。

百威一直是中國啤酒業營銷費用投入最多的公司，然而這些營銷費用如何使用才更有效率呢?程業仁相信，其背靠的安海斯-布希公司100多年啤酒行業制訂計劃的流程，可以給這個問題找到精確的答案。

計劃性，是程業仁總在談論的一個詞，百威崇尚根據現實情況制定相應的市場計劃。“人力和運力比較容易做，但市場投入就比較難做，就要求做得更細了。”程業仁說，比如百威的銷量增長20%，那電視的廣告投入就需要增長20%嗎?

“不能這么粗糙，你是要打CCTV，還是打地方台?你要看CCTV歷史上媒體投放的增長是多少，你的競爭對手在媒體投放的力度如何，我相信每個公司對市場有不同的看法，對市場投入有不同的方式，但需要注意一個方法論，方法一定要夠細。因為只有這樣，才能把整個決策過程做得很透。”

程業仁相信，制定計劃的流程一直是百威的核心優勢，每一次電視廣告也好，音樂會促銷也好，各種市場活動都要能體現這種核心優勢。

100%以量定產的調研

與低檔啤酒通過做出規模來壓低成本，然後在當地建立啤酒廠，依靠價格把市場拿下來不同，高檔啤酒的整個 思維方式 和做法是完全另外一個世界。

在百威，市場調研無可置疑成為安海斯-布希公司制訂一切市場計劃的原點。

百威(中國)市場部人員有十幾個，專職調研的有兩名員工，但這兩名調研人員還要負責中國與安海斯-布希公司美國一個龐大調研隊伍的協調工作。

“我們100%是以量定產，因此百威每年需要做的 市場調查 太多了，調研費用在我們市場費用中的比重雖然占不到很大，但我們投入的精力卻是最多的。”程業仁說。

一般來說，百威把自己調研的數據採集工作外包給專業的市場調研機構去進行，而利用自身所擁有的研究隊伍來進行數據的處理和分析工作。程業仁提到開展調研最應注意的兩方面問題。其一在開展大規模調研的時候，要根據產品的特性，確保採用一種最有效的方法;其二在做快速消費品行業流行的焦點顧客訪談中，裡面做主持的人非常重要。

“這個人不好，整個研究的方向可能都會被誤導。這就牽涉到很多以前的經驗，牽涉到調查調研的方法。”程業仁說。他往往要求百威的市場人員和區域業務主管參加調研的過程，有時甚至親自作為調研對象參加到焦點顧客訪談中去，感受調研場景和主持人是否能夠真正帶來真實的氛圍，參與者能否在這種氛圍里提供真正對市場有指導意義的數據。

程業仁不贊成企業直接使用中介機構的分析 報告 ，因為前提是他假定百威員工更熟悉某些數據對啤酒這個特定的市場到底意味著什麼，“這樣自己公司員工的素質就很重要，如果他對市場不是很了解，不全面的話，看這個東西很容易被誤導。你怎樣把數據變成信息，怎樣把信息變成知識，這方面除了一個系統，公司每一個層級人員的素質都很重要。”程業仁談到自己的經驗。

很顯然，在啤酒這么一個競爭殘酷的行業，百威不可能僅僅是純粹依賴人力資源，還需要充分利用信息技術的力量，他們必須建立一個覆蓋全國的銷售智能系統。

誰在品嘗百威的啤酒?

其實，在1997年以前，啤酒行業在利用信息技術方面一直落後於其他行業。經銷商和銷售人員每天完成他們早已熟悉的常規工作，手中是一大堆發票和訂單，然後晚上他們還得加班將這些數據輸入電腦，最後打電話給釀酒商下最後的訂單，而且通常是他們自己將這些日常數據到了每個月底進行匯總，然後再憑自己的能力去分析市場，看看究竟現在的市場上哪個啤酒品牌最受歡迎。

但到了1997年，百威首先打破了這一常規，新上任的公司董事長(百威公司創始人的孫子)奧古斯特發誓要將百威轉變成挖掘消費者型態和特性的行業領頭人。這個“第一個吃螃蟹的人”的第一步，就是改變了大多數釀酒商們利用網路試探市場信息的辦法。

百威開始修改和手下的經銷商們的合同，將經銷商們必須幫助公司收集市場信息資料這一責任清清楚楚地寫進經銷合同，要求所有經銷商提供關於手下的零售商們是如何分配他們的貨架空間給各個啤酒的品牌、哪個品牌擁有最醒目的貨架等方面的信息。

最初，經銷商們還是需要自己去尋思出用怎樣的辦法收集這些信息，以及怎樣將信息傳遞給百威公司，後來由於很多人都使用 Excel 表格來傳遞數據，隨著時間的推移，已經很難管理，百威公司於是和一家軟體公司合作，自己研製了一個軟體，將經銷商們的數據收集工作統一化，也簡化了他們的整合數據工作。公司和他的經銷商們都逐漸意識到這一策略的重要性，批發商和零售店的數據收集產生了雙贏的效果。

比如，你在一家酒吧購買了一瓶百威淡型啤酒，百威的經銷商們就可能已經記錄下來了你究竟花了多少錢，你買的時候啤酒是溫的還是冰的，你是否有機會在街頭買到更便宜的百威;至於你購買的啤酒是在哪裡釀造的，他們更是了如指掌。

百威就是這樣利用這些精細准確的數據和信息隨時調整市場策略，制定有針對性的促銷推廣方案，去滿足現今啤酒市場極為細分的不同消費群體對啤酒的需求，而且也及時探測到競爭者偏好的走向，即時反饋，迅速反應，創造出極大的競爭優勢，在爭取市場空間和時間兩方面占盡先機。

當然，世界其他各大啤酒生產商其實都在緊鑼密鼓、爭先恐後地收集競爭者的情況和數據。但是正如美國啤酒業雜志的主編哈里。舒密特說：“成功主要還是依賴人的腦子。在整個啤酒行業中，百威無疑是聰明的，因為它能從數據中發掘出金子，知道怎麼有效地利用這些數據來制定有針對性、有時效性的策略，這可是別人望塵莫及的。”

的確，最困難的、更重要的是分析和利用數據，而百威做到了。

掌控終端的藝術

1995年安海斯-布希公司以5000萬美元收購武漢的一家啤酒公司，成立百威(武漢)國際啤酒有限公司，並開始生產百威啤酒。這個生產基地當時的年產量為7萬噸，經過四次產能擴張，百威的生產規模如今已經擴大到40萬噸，也成為中國銷售量最高的高檔啤酒之一。目前，安海斯-布希公司在中國的累計投資額已超過14億美元。

然而，“投資和產能只是一個表面數字，自己原有的也好，購買來的也好，產能只有在市場上被真正消化掉才有意義。”程業仁認為。

那麼如何知道市場上需要百威啤酒的這個“量”是多少呢?渠道體系不僅是百威鋪貨的通道，而且成為其獲取市場信息的觸手。百威將全國主要市場劃分為華北、華東、華中、華南四個大的區域，四個區域的百威啤酒的銷售撥給約100餘家批發商經營，而這100餘家批發商又直接將貨發給將近1萬家零售商。百威公司散布在這些地區的40多家銷售分公司和代表處對包括批發商和代理商的渠道體系提供支持作用。

事實上在中國，早在2002年百威就已經為市場渠道里的100多家批發商配上了銷售管理系統，而百威的管理人員可查到每一天任何一家零售商從批發商手裡的取貨情況。“我們現在可以掌握每一個零售點，每天、每一個包裝的銷量。比如上海地區的某一家小南國餐廳，它今天進了多少箱百威大瓶、多少箱百威拉罐，都可以立即調出來。”程業仁說。

而百威啤酒終端渠道的管理策略也獨樹一幟，一方面通過各地經銷商實施產品分銷，而分銷的下級渠道則只能是終端零售商;另一方面則通過強有力的銷售隊伍直接參與分銷商與各區域零售終端之間的管理，如對各連鎖終端的產品擺放進行管理、舉辦相關的推廣促銷活動、了解銷售狀況並及時通知經銷商補貨等等。換句話說，百威的銷售團隊成為了經銷商的下級分銷商。這樣的策略，使百威可以有效地對市場進行掌控。

“但其中有個關鍵點，就是要考慮到集權和分權的關系。”程業仁強調。

所謂集權，就是由百威公司制訂統一的營銷戰略基調，如具體採用何種形式的促銷活動方式、廣告內容如何等等。而分權的意思是指，營銷在各個區域市場投入力度如何，由批發商根據當地的實際情況建議，採用自下而上的形式來完成預算制訂。

“比如我們規定了音樂會的形式為主要活動促銷方式，各地批發商就可在此范圍內申請開展此活動並提交預算，由總部檢視其合理性並給予批准。這就克服了以往預算分配製固有的問題。”程業仁說。

相對扁平的渠道結構、完善的數據監控系統，為百威制訂和執行各種市場計劃構造了一個良好的基礎設施。

點評

資料庫營銷的雙刃劍

和國內的啤酒企業相比，百威的營銷和管理無疑是精細化的，生產要以量定產，廣告投放要量化分析和計算，消費者消費形態研究更是不遺餘力地做市場調查分析。至於最不容易掌控的渠道也做到了智能化分銷，通過他們的銷售管理系統可以隨時隨地的掌握終端的銷售數據。由於掌握了這些系統的數據和資訊，百威可以比其他的啤酒企業更精準的知道自己的啤酒賣給了誰，賣了多少。

顯然百威的營銷管理決策系統是以數據為基礎的，他們的每一個決策都需要大量的數據來論證和支持，這也是很多跨國企業通用的決策模式。在一個成熟穩定的市場中，系統科學的數據確實可以規避很多風險，幫助企業做到科學決策，這也正是 企業管理 成熟的標志。

但是在中國市場上，這樣的營銷管理模式也可能成為企業發展的絆腳石。中國的市場發育不成熟，但卻充滿了機遇和挑戰，企業要想快速發展就需要抓住一些特殊的機遇，跳躍式的發展。但是跨國企業的決策方式卻讓他們喪失了很多機遇，他們的員工想的更多的是不犯錯誤，而不是做得更好，他們的決策者更習慣於用數據說話。但是數據永遠代表過去，對於未來將要發生的事情卻無法用數據來分析和預測。

所以當重大的營銷機遇到來時，我們看到的是更多的本土企業沖在前面，而跨國企業卻難見蹤影。這個時候，跨國企業的員工往往會告訴你，我們的營銷計劃已經完成，沒有額外的費用支持。相比之下，國內的企業雖然普遍管理經營相對粗放，但在決策上的“拍腦門”和扁平化的決策系統卻可以幫助企業可以快速抓住機遇.

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