❶ 想做好品牌營銷，先摸透這50個概念
關於品牌本身的概念
01. 品牌
它是一種信息，用讓大眾來識別出某個企業產品或服務。它可以是一個名稱、一個圖案或它們的組合等等。
示例：
品牌名稱：星巴克、耐克、小米。
品牌logo，舉例如下：
02. 品牌營銷 用市場營銷方法，讓客戶形成對企業品牌和產品的認知。
03. 品牌定位 在市場定位、產品定位之後，確定品牌的文化特點、個性特點。
示例： 為了區別於百事可樂和可口可樂，七喜汽水將自己定位為「非可樂」。
04. 品牌承諾 說清楚品牌是什麼、能為消費者做什麼。
示例： OPPO R7 手機給消費者提供的功能之一就是「充電五分鍾通話兩小時」。
05. 品牌聯想 消費者對品牌、產品的聯想。
示例： 通常消費者想到「加多寶」，就想到「怕上火，喝加多寶」。
06. 品牌故事 品牌創立和發展中出現的的、有意義的新聞。
示例： 馬雲通過講述阿里巴巴的故事，如十八羅漢、淘寶打假、雙十一等，宣傳阿里巴巴的使命「讓天下沒有難做的生意」。
07. 品牌聲量 某段時間內，品牌被提及數的總數。
08. 品牌戰略 公司將品牌作為核心競爭力獲取利潤與價值的戰略。
09.品牌元素 可以識別出、區分出品牌的特殊設計。很多品牌都使用多重品牌元素。
示例： 耐克的品牌元素有鉤形logo、slogan是「Just Do It」，同時有希臘神話中勝利女神的名字「Nike」。
10. 品牌共鳴 顧客對品牌產生共鳴、感覺「同步」的程度。
示例： 網易的評論板塊里，大量的精彩留言給大家印象深刻，也上反映了網易的理念「做有態度的新聞門戶」。
11. 品牌人格化 用類似人的性格、態度，表達產品或服務的特點。
示例： 「褚橙」不僅代表橙子本身，而且代表了「勵志」、「不服輸」等人格特質。
12. 品牌背書 第三方用明顯或隱晦的方式，確認或贊揚某個品牌對消費者的承諾。
示例： 金六福酒與五糧液集團聯合之後，五糧液集團在無形中為金六福背書。
13. 品牌知名度 如果人們很容易就能想到某個品牌屬於某類產品，那麼這個品牌的知名度高。反之，知名度低。
示例： 人們看到「海飛絲」，很容易想到洗發水。那麼海飛絲在洗發用品中的知名度高。
14. 品牌美譽度 市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。
示例： 發生三聚氰胺事件後，三鹿的品牌美譽度迅速降低。
15. 品類分化 按照商品的某一要素，進一步劃分商品所在的品類。針對不同的細分品類，使用不同的品牌營銷策略。
示例： 「汽車」這個品類中，可以化分為「運動型汽車」，比如吉普；「跑車」，比如蘭博基尼。針對這種不同的細分品類，採取不同的品牌營銷方法。
關於品牌傳播的概念
16. 賣點
商品提供的、能吸引消費者購買的有力理由。
示例： 美圖手機的賣點之一是自拍功能。 小米Note2的賣點之一是雙曲面。
17. 渠道
傳播品牌信息的載體。
示例： 現在的渠道，不僅限於電視、報紙、公交亭等，還有各種之前從未有過的形式，比如，「西少爺」包裝袋，也可以成為電影宣傳的渠道。
18. 公關
利用第三方渠道，為品牌提供有利信息，從而教育、引導消費者。
示例： 媒體報道扎克伯格在北京霧霾天跑步、做22分鍾的中文演講等，塑造 Facebook 在中國的正面形象。
19. 整合營銷
通過內容、渠道、體驗等手段，讓用戶在任何環境下，從各個維度得到的信息，都與自己相關。最後，把這些信息組成一個清晰、可信的品牌印象。
示例： 大鵬在推廣《煎餅俠》時，策劃「北京中關村賣煎餅」、「大鵬進藍翔」等事件，擴大《煎餅俠》的知名度，營造歡樂幽默的氛圍。
20. 體驗式擴散
使用看、聽、用、參與等方式，刺激消費者的感官、思考、行動等，擴大品牌知名度。
示例： 當初吳莫愁在地鐵廣告中的特殊形象，給大家留下非常深的視覺印象，進而讓很多人記住了她當時代言的清華同方筆記本。
21. 自擴散
發出信息的人，無法控制信息的傳播路徑。
示例： 王健林說出「一個億的小目標」之後，網友製作各種改編版本，而王健林已經無法控制這些內容如何傳播。
22. 互動
線上用戶或消費者的行為，包括喜歡、贊、分享、評論等，用於培養用戶的關系、分析品牌策略等。
23. 輿情
在時間或空間內，關於某社會事件，民眾對某些組織或個人的態度的總和。常用的輿情監測工具有網路指數、新榜（www.newrank.cn）清博大數據（ www.gsdata.cn ）、新浪微指數（data.weibo.com）等。
24. 聲量份額 品牌的媒體投放量占該品牌同類產品的媒體投放量的百分比。
關於品牌與用戶的概念
25. 用戶畫像
包括用戶性別、年齡、所屬地區、城市類型等用戶數據，用來全面了解用戶需求，實現產品准確定位和精準營銷。
26. 粉絲
熱衷於某一事物或人物的人。
27. KOL
KOL，即關鍵意見領袖，指滿足這三個條件的用戶：擁有更多、更准確的產品信息；被相關群體接受或信任；對該群體的購買行為有較大影響力。
示例： Faceu 在初期推廣時，考慮從明星著手，而且相機類 App 用戶以女性為主，所以選擇男明星進行投放。最終選擇了當時熱劇《太子妃升職記》的主演之一於朦朧。此時，於朦朧就是 Faceu 的 KOL。
28. 種子用戶
不僅是產品重度使用者，並且樂於反饋分享。
示例： 小米最開始做 MIUI 時，從各大手機論壇中地篩選、聯系、爭取了 MIUI 第一版的首批內測體驗者，就是 MIUI 的種子用戶。
29. 核心粉絲
能夠討論品牌、守護品牌、消費品牌的粉絲。
示例： 錘子手機早期支持者們主動在微博、朋友圈裡討論錘子手機，而且在錘子手機出現危機時，他們為錘子站台辯解，最後購買錘子手機，他們就是錘子手機的核心粉絲。
30. 消費者心智模式
包括以下 5 個特點： 1）只能接受有限的信息。消費者會按照個人經驗、喜好甚至情緒來選擇接受、記憶信息。 2）喜歡簡單，討厭復雜。 3）缺乏安全感。消費者在選擇品牌時，會認為自己面臨很多風險。 4）對品牌的印象不會輕易改變。品牌的形象一旦在消費者腦海沉澱下來，就會根深蒂固。 5）消費者的想法容易失去焦點。如果某品牌同時進入多個領域，或不斷變換形象，會讓消費者無法准確判斷品牌形象。
31. 顧客忠誠度
顧客在多大程度上對某產品產生感情、形成偏愛、願意長期重復購買。
32. 用戶期望值 對於某一產品或服務，用戶在多大程度上相信它能幫自己解決問題。
33. 用戶旅程模型 記錄用戶在「從認識品牌、到與品牌互動、發生購買、最終成為忠實用戶」整個過程中的心理感受和行為動作。在制定策略時，根據不同階段，細化人群，設計不同的投放策略。
用戶旅程模型分為以下 6 個階段：
34. AISAS
網路時代，消費者生活方式變化，對此產生的消費者行為分析模型。
35. 消費偏好
消費者對特定商品產生信任，願意反復購買。
36. 水軍
受雇於公關公司、以發帖回帖為主要手段、為僱主進行網路造勢的人。
關於品牌的理論與模型
37. 蔡格尼克效應
相比於已經完成的事，人們對沒完成的事情的印象更深刻。
示例： 春節期間的支付寶」集五福」活動，就是利用這個效應，讓用戶加好友、互送五福，完成「集五福」的目標。
38. 錨定效應
人們在做判斷時，很容易受到第一印象或第一條信息支配，它們像沉入海底的錨一樣把人們的思維固定在某處。
示例： 錘子 T1 在定價時，CEO 羅永浩先拋出一個四千多的價格，把大眾的心理預期價格定在這個水平。但最終定價為三千多，低於錨點一千多，低於初始值四分之一，用這種方式激發人們沖動購買的慾望，促進銷售。
39. 羊群效應
也叫「從眾效應」，在群體中，個人的觀念或行為，會與多數人一致，隨多數人一起變化。
示例： 人們在選擇餐館吃飯時，會偏愛已經爆滿的餐館，認為「這么多人選擇這個餐館，那麼它的飯菜口味一定不錯」。
40. USP
即「獨特的銷售主張」，包括兩條原則： 1）每則廣告都向顧客提出同一個主張； 2）競爭對手不能或從未提出類似的主張。
示例： 金龍魚提出「脂肪酸比例符合1:1:1健康標准」，其實它的競品也能達到這個標准，只是沒有當廣告說出來。
41. T型戰略
通過單一產品，製造影響力和品牌勢能，以點帶面，遷移流量到其他品牌。
示例： 2016年，張天一用雕爺牛腩單點突破，製造影響力和品牌勢能，然後通過幾個小品牌遷移流量，如小丑煎餅、皮娜 · 鮑什下午茶、薛蟠烤串、河狸家。
42. 單品戰略 推出單一的產品、包裝、品牌、賣點、廣告語等，在消費者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。
示例： 蘋果公司只做一個手機系列，iPhone，所以，蘋果手機只代指 iPhone 系列。而三星手機有 E 系列、D 系列、Note 系列等許多產品。
43. 品牌共鳴模型
建設品牌需要 4 個步驟，分別是： 1）確保顧客能認出品牌，並將品牌與特定品類或需求聯系起來； 2）能把各種品牌聯想聯系起來； 3）根據與品牌相關的判斷和感受，引導顧客產生恰當的反應； 4）把消費者對品牌的反應，轉化成品牌忠誠。
這個模型強調了品牌建設的兩方面——左邊是理性的品牌路線，右邊是感性路線（見下圖）。
44. STEPPS原則
決定內容是否有感染力的 6 個因素： 1）社交貨幣（Social Currency）：內容能不能成為人們的社交貨幣？
示例：
常見的社交貨幣有以下幾種：
2）誘因（Triggers）：能不能讓人們把這個內容與自己生活中的某個場景聯系起來？ 示例： 羅輯思維每天推送時間選在 6 點半左右，這指向職場用戶起床、洗漱、通勤等場景。
3）情緒（Emotions）：內容所包含的情緒，能不能激起人們的分享慾望？
示例：
4）公共性（Public）：
內容適不適合向大眾展示？
示例： 某些涉及公司的信心，如財務問題、高管離職問題，雖然容易獲得傳播，但並不適合向大眾展示。
5）實用價值（Practical Value）：
內容能不能幫人們解決實際問題？
示例： 插坐學院發布的《新媒體編輯一定要知道的 55 個常用術語》，幫新媒體編輯新手了解基礎詞彙，更快上手工作。
6）故事（Story）：
這個內容，能不能用什麼故事和敘述邏輯來表達？
示例： 「偉大的安妮」為推廣「快看漫畫」 App ，製作了《對不起，我只過1%的生活》，講述自己一路走來的故事，在微博上，一天之內超過 40 萬次轉發、30 多萬次點贊。在 App Store 里，「快看漫畫」App最高時沖到了免費榜榜首。
關於品牌的新興詞彙
45. 圈層語言
不同的圈層、群體，擁有不同的語言體系，圈外人很難理解。
示例： 在網路游戲「魔獸世界」中，「部落」和「聯盟」分別代表兩大對立陣營，玩家從中選擇游戲角色。 中國平安與電影《魔獸》合作，發起「榮耀收獲季」主題活動，在 H5 頁面中，使用「部落」、「聯盟」等圈層語言。
46. 亞文化
非主流的、局部的文化現象，如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。
示例： 為宣傳廣東省旅遊品牌，廣東省旅遊局圍繞粵菜文化，策劃線上活動「美食特工帶你游廣東」。
47. 網紅
因為某個特殊事件或行為，被大量網民關注，之後走紅的人。
示例： 羅玉鳳、奶茶妹妹、「藍瘦香菇」男。
48. 網紅經濟
一位時尚達人，以TA的眼光和品味，挑選商品，推薦給數量龐大的粉絲，將粉絲數轉換成購買力。
49. IP
擁有粉絲基礎、關注度的知識產權。
示例： 同道大叔文化公司的「同道大叔」。 在品牌營銷方面，唯品會與「同道大叔」合作，策劃活動「粉紅達人通道大叔教你 12 種表白姿勢」，結合 VR 技術、場景化互動，吸引用戶使用、曝光品牌、引流注冊。
50. 鄙視鏈
像食物鏈，身處其中的人，一邊瞧不起別人，一邊被另一些人瞧不起。
示例： 電視劇鄙視鏈：英劇>美劇>日劇>韓劇>港劇>台劇>內地劇>泰劇（僅供娛樂）
寫在最後
這篇文章總結了 50 個品牌營銷概念，希望能幫大家了解品牌營銷的一些基本內容、思路和工具。
品牌營銷的細分概念復雜，而且實戰性強，變化多，所以，要根據實際情況，合理理解、運用這些概念，為做出高質量的品牌營銷活動打好基礎。
❷ 百度知道營銷案例
2015年電影《煎餅俠》具有鮮明互聯網色彩，因此新媒體營銷幾乎成為了這部電影的宣傳主軸。在影片上映前，4月30日，「大鵬攤煎餅」的圖片在新浪微博「爆紅」，在中關村南大街一個路口，一個煎餅攤前圍滿了人，而周圍的幾個小吃攤都無人光顧。現場排起了長隊，煎餅攤里外被圍了五六層。這一煎餅攤如此火爆的原因在於，攤煎餅的正是進入預熱期的《煎餅俠》導演大鵬董成鵬。
大鵬在中關村攤煎餅的事件導速在微博上發酵。數據顯示，當天微博上幾個以報道北京本地事件為主的微博大號「北京人不知道的北京事兒」、「吃喝玩樂在北京」等，每個號都有數千轉發量，當天相關的視頻熱度更是達到226.2萬。
不過，這樣的圖片遠遠不只由幾個微博大號發布的這些，許多圍觀的「海淀群眾」都自發拍了照片發微博、朋友圈，「大鵬現場攤煎餅」這個話題迅速沖上了微博熱搜榜。
02事件營銷
4月24日，杜蕾斯百人試套活動在B站、樂視、斗魚等多家在線直播平台進行直播，其中斗魚觀看人數達到200萬，優酷則達到100萬，初步估計全網同時在線人數超五百萬。火爆程度實在出乎人們意料。
不過這次直播卻引發了大量爭議。毋庸置疑，其利用了人們「獵奇」心理，打了個「色情擦邊球」。需謹慎！
03口碑營銷
口碑源於傳播學，由於被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷。傳統的口碑營銷是指通過朋友，親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。在今天這個信息爆炸，媒體泛濫的時代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有製造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。口碑是目標，營銷是手段，產品是基石。
2012年4月，加多寶「紅動倫敦 精彩之吉」活動在廣州拉開序幕，加多寶「紅動倫敦之星」評選同期啟動。 之後「紅動倫敦 暢飲加多寶」系列活動隨即以「城市接力」的形式，在全國十大城市依次展開主題活動。無論是社會名流、奧運冠軍還是普通百姓，都可以將自己對於奧運的祝福寫在上面，並將寄語帶到倫敦。在倫敦奧運即將開幕之前的7月8日，當一面庄嚴壯麗的紅動大旗在兩個巨型加多寶紅罐造型的熱氣球牽動下，於鳥巢上空冉冉升起的時候，全場人群歡呼雀躍。在紅旗的輝映下，現場的每一位國人都突然感覺到，自己和倫敦奧運的距離其實是如此之近。倫敦時間7月22日上午，由國家體育總局體育文化發展中心和加多寶集團聯合發起的「紅動倫敦 暢飲加多寶」在倫敦新地標——倫敦眼舉行了一次別開生面的為倫敦奧運祝福的活動。本次活動是更名後的加多寶品牌首次在海外驚艷亮相，這無疑展現了加多寶集團的雄厚實力和在全球范圍內推廣涼茶文化的堅定信心。
04飢餓營銷
飢餓營銷第一印象應該是小米了，當年，小米手機首批發貨為，10月15日，數量10萬台，每次都是限量銷售，每次都是銷售一空，累計銷售逾180萬部！飢餓營銷的意義在於，首先造成一種物以稀為貴的假象，其次是批量銷售有利於廠家控制產品的質量，即使出了問題也可以控制在一定范圍之內，後一批產品在銷售前可杜絕同類問題的發生，最後，人為造成供不應求的熱銷假象。