寶駿品牌營銷

『壹』 抱歉，新寶駿的「無理由退車」，有被笑到！

沒錯，如此，新寶駿的"無理由退車"，實在是有些笑到我了。之所以加雙引號，是因為實在是有些荒謬。事情的經過是這樣的，在疫情旗艦，大抵是為了進行市場營銷，新寶駿品牌推出了業內首創的"30天無理由推車"。這個看似大膽顛覆，且利於消費者，利於新寶駿的品牌營銷的好事，但是漸漸的事情的走向，似乎有些走叉劈的跡象。

結語

這樣大跨步的想要品牌向上，恐怕沒有消費者認可的，而這樣的慌不擇路，只會徒添麻煩，就如這次的"30天無理由退換貨"。私以為，如果新寶駿真的想實現品牌向上，唯有一步一步地腳踏實地的走，但是眼下市場競爭激烈，會不會給新寶駿這個時間，可就兩說了。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

『貳』 對話新寶駿品牌首席營銷官付昊：新寶駿的智能網聯路線要怎麼走

「我們不用這么正式，咱們就像聊天一樣。」這是新寶駿品牌首席營銷官付昊見到大家的第一句話。

12月30日，新寶駿首款搭載HUAWEIHiCar智慧互聯量產車RC-6正式亮相的第二天，汽場等幾家媒體見到了上汽通用五菱汽車股份有限公司新寶駿品牌首席營銷官付昊。

進入專訪室的第一件事，付昊便把桌椅向媒體的方向挪了挪。落座之後，原本正式的訪問瞬間變成了圓桌談話，氣氛一下輕鬆了不少。在後來的問答中，付昊對記者提出的每一個問題都回答的很周全，力求做到讓大家了解其中的前因後果。

以下是本次采訪的實錄，編輯在不改變作者的原意下進行了整理：

問：這次新寶駿和HUAWEIHiCar的合作主要是出於哪方面的考慮？

答：從故事上說起，今年年初雙方領導層有一個接觸，新寶駿品牌那時候還沒有正式發布，其實我們一直在思考，一個新品牌出來以後如何能夠在市場上與眾不同，這些年也有一些新的品牌出現，有的還活著，有的依舊起起伏伏。

那為什麼當時選擇和HUAWEIHiCar合作，是因為我們發現智能化對於部分相對年輕的有電子化體驗需求的用戶是有吸引力的。

在合作方面，其實不是我們選擇了華為，也不是華為選擇了我們，而是他們想推廣HiCar，我們的動作比較快，就拿到了全球第一量產HUAWEIHiCar的標簽。

我相信很多友商也在做很多准備，但因為新寶駿的誕生就是在講智能網聯，我們的基因是這樣，所以我們能在非常短的時間之內能夠達成合作，並且能夠實現技術的融合。

問：剛才提到了斑馬系統，斑馬系統現在已經全面開放，今天HiCar也是全面開放的平台，我們在兩個平台之間會有一個生態的價值取捨，因為阿里是車機系統，華為是手機車聯網，這兩個還是不同的，我們從價值生態來講新寶駿是什麼樣的考慮，會不會做出選擇？

答：我們有斑馬系統、華為系統、博泰系統，事實上是用戶想選什麼系統，不是我們想選什麼系統。

問：我主要想問一下新寶駿接下來在新能源方面的產品規劃？

答：電動車這個問題，我們前兩天做了一次預熱或者信息輸出，就是我們有一部電動車將推出市場。

我們在做這款車的時候，按照以前的思路我一定會把參數備齊，但是現在我們沒有想這么干，我要乾的是如何讓這台車讓大家感覺像個玩具，這個最重要，面向的大多數用戶也不是首購車主。

我們這款車可能對一線品牌有一定影響力，因為最終這個產品的特質和通過營銷所賦予的產品靈魂，可能會領先合資品牌或者家裡有一輛大車的家庭會選擇這樣一個產品。

所以如果這台車成功了，就證明我們再次找到了全新的空白市場，僅此而已，我們認為機遇還是有的。

問：現在很多汽車車聯網去手機化發展，我們跟手機是比較深入的融合，這是兩個不同的方向，您怎麼看待這兩個方向？

答：這個問題的本質在於是手機還是車機的問題。今天我們之所以選擇手機車聯網的路線，有一個本質是因為手機算力比車機高很多，我們的用戶體驗結果是什麼，我們是知道的，包括了語音控制、語義識別的分析，體驗都很好。

未來是什麼樣子並不是取決於是基於手機還是車機，尤其是5G到來的時候，如果車機快到了不需要手機，哪一個算力更強、哪一個開辟生態就是我們選擇的路線或者說是用戶選擇的路線。

當車機網路埠可以開放的時候肯定車機更容易實現，這裡面又有一個問題，就是誰能開這個埠，我認為在一段時間之內手機車聯網還是領先的，因為車機不會開放埠，有國家法律的規定、有安全的規定。

未來市場的變化更多是用戶想選擇什麼，很難說在某一階段是這個好還是那個好，一定是有各自的優點。

問：現在車機運算是交給手機嗎？

答：不是所有都交給車機了，信息部門給我傳遞的是絕大多數是以手機為主導的運算能力。

問：我想問一下關於成本的問題，我們在運用三套系統，成本上是怎麼樣的。

答：新的東西我們都不打算收費。

問：昨天華為也說他們將會有更豐富的合作，當HUAWEIHiCar搭載越來越多車型的時候新寶駿可能面臨同質化，該怎麼解決？

答：我們可以與華為做定製化功能，產品是定義好的，雙方聯合開發的，當我們付出了聯合開發、底層技術架構的時候，會有共同的獨創權，不能說知識產權，因為計算機知識產權還是在華為這邊，他確實是領先的。

相信不止是我們，其它的友商也會有這個要求，友商可能說我已經搶到首發了，再上不具有品牌效應了，他一定會提要求，所以他們可能也要聯合開發，只有錢不行了，它再有錢也沒有華為有錢。

寫在最後：

隨著此次HUAWEIHiCar的搭車量產，越來越多智能網聯新產品的加入，讓新寶駿的差異化使命也勢必得以更清晰地突顯。對當前的大多數自主品牌車企來說，在車市萎靡，產業結構進入調整期的情況下，如何擺脫同質化競爭帶來的無休止的「價格戰」？新寶駿的做法，或為自主車企提供了借鑒意義。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

『叄』 高開低走新寶駿，為何越賣越差

前言：提起寶駿汽車，它給大家的印象不僅是一個低端品牌，也是一個車型爆款的專業戶。因為寶駿旗下的車型主打低端市場，低廉的價格讓其每款車型幾乎都能「火」上一段時間。
比如說，寶駿510曾將多年來占據SUV銷量榜冠軍的哈弗H6「拉下馬」；寶駿310月銷量最高達到過3.1萬輛；而寶駿730月銷一度達到5萬輛…
而如今，以上這些「戰績」都已成為了「過眼雲煙」。
難道，寶駿就這么曇花一現了？
其實，寶駿也做出了一些戰略調整，比如推出了新寶駿，但它的表現也不盡如人意。據數據顯示，在4月份新寶駿RS-5賣出了147輛，RS-3賣出3559輛，RC-6賣出951輛， RM-5的銷量則勉強破千。
寶駿遭遇這樣的窘境，難免讓人生疑，它為什麼就「直」不起來了？今天，咱們就來分析一下。
換標獨立，豈料「雙輸」？
寶駿似乎想以換標獨立的形式擺脫低端品牌命運。
我們知道，寶駿前些年憑借低價贏得了眾多消費者的青睞，幾乎是推一款爆一款。但這種低價營銷策略，雖然是打開市場的不二「利器」，但也成為了阻礙品牌向上的絆腳石。
因為當一款汽車品牌在消費者認知中與低廉劃等號，以後再推出高售車型就很難獲得認可。
在2019年初，寶駿發布了新的鑽石立體車標。同年4月，新寶駿品牌正式成立，「換標獨立」正式向中高端市場進軍。
單從LOGO來看，相比之前的象形馬頭標，新標確實更有質感，也給了筆者很大的驚喜。但在「寶駿」前面加個「新」就是新品牌名了，未免有些草率，讓人覺得太過隨意。
除此之外，對於尋常的新品牌，成立之後都需要用比較長的時間慢慢布局新的產品，而新寶駿卻有些迫不及待。從上年4月新寶駿品牌發布之後，不過半年就推出了多達四款車型。
可以說，新寶駿企圖蹭一蹭以前品牌蘊蓄堆積的熱度，但又想擺脫掉老品牌的負擔，輕裝上陣。這種「魚」和「熊掌」想要兼得的做法，難度非常高。不僅影響了當下的品牌力，更讓舊寶駿處境艱難。
有業內人士表示這樣的結果，可謂是「雙輸」的節奏。
而換標後的新寶駿，又變成了什麼樣子呢？
網友稱：名副其實的「換殼車」？
時代總有載不動的夢想。
「鑽石」寶駿不光是換標這么簡單，外觀設計風格和內飾布局等都比「馬頭」寶駿出色，當然價格也相應的提高了。但實際上，新寶駿的產品，在根基上其實都有一款老寶駿前後對應，也被網友戲稱為「換殼車」。
以新寶駿的第一款產物RS-5來說，RS-5雖然在外觀和內飾上都有所提升，不過在核心環節的「三大件」上，RS-5卻繼續沿用了老寶駿壓箱底的玩意兒。動力上繼續搭載了寶駿530的1.5T渦輪增壓策動機，最大功率為151馬力，匹配CVT變速箱，而價格上卻相差一兩萬元。
除此之外，新寶駿RS-3與自家寶駿510一樣同為小型SUV，核心大件卻也基本一致。兩車搭載同一款1.5L自吸發動機，變速箱都是6MT/CVT，底盤結構也都是前麥弗遜後扭力梁。不同的是，寶駿510手動擋動力輸出105匹，新寶駿手動擋RS-3隻有99匹，但價格出現明顯差距，特別是CVT版本，寶駿510隻有6.38萬，而RS-3官方售價則為8.18萬。
核心技術方面一直是寶駿汽車的難題，雖說鑽石標贏得了一些人的認可，但三大件依然沿用老寶駿的，比如備受吐槽的鑄鐵發動機和多點電噴技術，多少年的老科技還被用在號稱高端品牌的車上。
在沒有明顯技術革新的情況下，只是換換殼就漲價，消費者自然不會買賬。
這樣的做法也不禁讓筆者想起來最近這幾年對月餅的過度包裝。對於消費者來說，真正值得的是月餅，而非包裝盒。過度包裝只是讓月餅的賣相更好，價格更貴，月餅的口感沒有提升，大家自然也不會再去購買。
而汽車市場競爭也越來越激烈，除了產品問題，奮斗一年的新寶駿找到自己的定位了嗎？
高不成，低不就，危險重重
終究是一場夢，醒來還是很感動。
國內車市由增量裝變為存量，開發低端市場變成了很多車企不得不進行的選擇，捷達獨立、奇瑞成立捷途等都在影響著寶駿。
新寶駿雖說是應運而生，但它卻沒能抗起銷量大旗，而處在了「高不成，低不就」的尷尬境遇之中。
再從細分市場來看，轎車一直都是合資品牌的天下。而寶駿雖然在SUV市場廝殺多年，但在轎車市場的存在感更低，這也是新寶駿轎車銷量不佳的原因之一。
筆者還記得此前新寶駿發布的時候，上汽通用五菱副總經理張子盛曾對媒體表示：「新寶駿的使命不是性價比，而是打造差異化。」不過，現在看來，和其他自主品牌、合資品牌相比，「差異化」這張牌也並未打響。
事實證明，新寶駿當下還無力運作高端化產品，在一二線城市的傳播、渠道等各方面更是處於劣勢。
新寶駿的步子邁得太大，轉型的心思過於急躁。除了要面對一眾自主高手、合資品牌外，它還要面臨著旗下車型之間的互相踩踏，沒有規避內部車型競爭。一向善於打性價比之戰的寶駿，在這場戰役中已經失去先機。
寫在最後：以低價打開了消費市場，卻再也無法挽回其低端車的形象，新寶駿用一年的時間證明了這個道理，實在是一種悲哀。不過，萬事開頭難，「高開低走」的新寶駿似乎也在慢慢做出改變，至於成效如何？相信之後會有一個結果。
本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。