聯合利華公司洗發水產品市場營銷策略研究

Ⅰ 請問洗發水的銷售渠道各有幾種有什麼特點

作為快速流通消費品，洗發水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發廊、賓館等，在洗發水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所佔比重近40%，特大倉儲型超市所佔比重超過20%，公費發送、贈送、派送產品占將近20%。其中，特大型倉儲型超市所佔比重逐步增長，百貨店所佔比重逐漸下跌。對於廠商來說，通常採用的是經銷模式，利用傳統的商業流通渠道，通過一級批發、二級批發等層層滲透到各級零售終端，再達到消費者的手中。而自 20世紀90年代中期以來，隨著中國商業流通格局的演變，洗發水的銷售渠道呈現出如下特點：

1、零售渠道
經營業態多元化及零售商權力的擴大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。

進入90年代末期，我國各種零售業態層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大的成熟期特點，而連鎖便民店、中小型超市由於順應了居民結構的變遷而蓬勃發展，大型倉儲式超市更以其低價位大批量的優勢後來居上。在超市、便利店等新零售業態剛興起時，由於零售商實力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權力為代價，換取廠商營銷上的支持。但隨著這些新興零售業態的不斷壯大，以及國外大型零售機構的進入，終端權力增大，旁落已久的渠道控制權力復歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯、聯華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優勢，而且對於品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費用，更使一些新興的創新品牌更難進場和在市場生存。

2、分銷渠道
趨向扁平化，批發商逐漸萎縮。

面對零售業態的革命，商業流通渠道也在重整。多層次的銷售網路由於瓜分渠道利潤，容易引發嚴重的渠道沖突，已不利於市場信息的反饋與廠家控制，加上批發渠道的萎縮，促使企業正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業態，尤其是新興零售業態的重要性顯現出來。廣義上人們認為通過產品（服務）與最終客戶（消費者）實現銷售或直接溝通的地方，就是終端，由於零售環節是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費品營銷中的戰略性營銷資源。

下面附銷售手段，希望對你有用，沒用的話你可以不看

主要銷售手段
洗護發產品的銷售手段與品牌定位及目標消費群體直接相關。但任何單一的銷售手段均難以達到最佳的效果。

1、廣告手段：
包括傳統媒體廣告、售點戶外廣告、網路廣告等。廣告宣傳向來在洗發水市場居於首要地位。目前，廣告手段在洗發水市場營銷中呈現出如下一些特點：

（1）傳統電視廣告大戰日益激烈
電視作為與消費者溝通的有效途徑，因寶潔公司的傑出運用而成為洗發水行業公認的傳統廣告形式，以大規模電視廣告投入與目標消費者接觸，並刺激購買也已成為洗發水營銷的經典模式。電視廣告、站牌廣告、報紙廣告等廣告手法在洗發水市場營銷中被廣泛使用。據統計，去年7月份全國發用品企業在139家電視頻道上對 99個品牌投播的廣告費用至少1.2億元。時下洗發水市場，很多品牌都聘請當紅明星作產品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強的感召力。寶潔產品採取了富有現代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業女性或男運動員做廣告角色，以求調動青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產品特色。廣告投放採用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場大獲成功。
（2）傳統廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化
然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統媒體的吸引力正被分散，傳統傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統廣告形式邊際效用遞減。

隨著人們休閑活動的日益增多，現代都市人越來越喜愛旅遊和運動等戶外活動。於是，越來越多的企業開始將廣告資金投向戶外。據白馬戶外廣告公司對中國2700 個樣本、126個品牌的測試結果表明，在建立洗發水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次於電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補充主流媒體的缺失，有效擴大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位於商場位置的戶外媒體成為消費者購物前最後接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達率高、千人成本低的特點。戶外媒體與售點媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達品牌價值上遜色於傳統媒體，但在建立品牌知名度，加強品牌印象，刺激購買，尤其是價格上卻擁有傳統媒體無可比擬的優勢。

（3）整合營銷傳播興起
在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費用邊際效應的有效策略。這是因為隨著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據央視調查中心統計，2000年全國化妝品市場廣告投放比上年下降11%，也就是說，越來越多的企業不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。

媒體組合發布比單一媒體發布更為有效，它能在最短時間內，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠的將來，在任何一個地方，人們能進入互聯網和公司網頁審看報價和訂購商品，由於這些資料庫的技術優勢，公司能更多地進行直接營銷並減少對批發商和零售中間機構的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網站外，還與嘉實公司參股合作，推出一檔「影視新干線」節目，以期壟斷未來媒體優勢。

而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉向到市場終端——消費者最終購買產品的超市、商場、小店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時尚的形象。其他的如雅嘉集團在推出「伊然美」柔順護洗發露系列時在廣告媒體組合上形成從電視、電台、報紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛視中文台為主，並配合全國10多家地方無線、有線電視台同步覆蓋。

2、公關手段
與廣告和銷售促進一樣，公共關系是另一個重要的營銷工具。洗護發市場公共關系無論對新產品還是對原有產品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由於廣告作用力的削弱，公共關系的成本效益高於廣告。

洗發水作為化妝品市場中最大的一類產品，制約市場擴展的最大瓶頸，已不再是產品的市場滲透率，而在於消費者對產品的使用頻率。寶潔與中國健康教育協會合作開展「天天洗頭運動」，提倡人們尤其是青年人應養成每周洗頭4—7次的良好衛生習慣。並請吳大維、林依倫、珂藍等明星製作廣告，開展宣傳攻勢。為與目標消費群體實現更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發護理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創意大賽，激發年輕人的創作靈感。而去年開學的「飄柔自信學院」對凸現「自信」、「活力」的品牌個性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出「潤妍」倍黑中草葯洗發水時，同時採取諸如東方女性美麗准則評選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發節等一系列公關活動。從寶潔1994年以來開展的「飄柔之星」評選活動，還是為「沙宣」的全國品牌推廣選擇國際知名公關公司愛德曼公司為合作夥伴都取了巨大成功。聯合利華公司和全國婦聯聯合舉辦了"夏士蓮黑發迎奧運"的活動，編成創吉尼斯世界紀錄的夏士蓮黑發申奧結，在6月底捐贈給北京奧申委。而絲寶集團的「舒蕾世紀星」評選已舉辦第三屆，「健康閃亮，飛躍夢想」品牌理念已經深入廣大消費者心中。

3、促銷手段
消費者的需要和心理日益多元化與復雜化，「分眾」趨勢引導著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈一、捆綁銷售、參與抽獎、買產品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。

4、價格手段
隨著洗發水市場競爭的加劇，價格手段越來越成為洗發水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯合利華在中國洗發水市場地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場上共同維系的洗發水「價格默契」。1999年由夏士蓮引發價格攻勢中，聯合利華取得巨大勝利。面對市場佔有率的一路下滑與空前挑戰，寶潔宣布布飄柔降價 30%，又隨後推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發水家庭中的戰斗品牌，面對新進入者構築強有力的品牌壁壘和價格壁壘。

5、服務手段
寶潔公司推出的「俱樂部式營銷」——飄柔俱樂部，消費者一次性購買飄柔產品超過600ml，即可報名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發會刊、邀請聚會、聽取意見等。俱樂部式營銷優勢在於：1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動增加消費者對產品品牌的認同感乃至依賴性。2、拓寬信息渠道。可以從會員處獲取消費者對產品的意見反饋，了解消費需求動態。這種一對一的信息交流方式增強了信息真實性和傳遞速度。3、有助於推廣新品俱樂部營銷使消費者對品牌產生的依賴性，極大地降低了推出新產品的成本，對消費者需求的充分把握能保證廠商生產最「適銷對路」的產品。

Ⅱ 「走出去」背景下聯合利華的並購策略研究

聯合利華在中國是成功的，其成功之處在於其把握了中國市場的特點和中國消費者的 購買心理。獨到的營銷策略、本土化戰略、品牌戰略，聯合利華在中國根據市場和消費者 特點恰到好處地運用了這些戰略，為其實現在中國的經營目標保駕護航。 聯合利華不盡完美，一如其差異化戰略運用，效果不及寶潔公司。同為中國市場兩大 日用消費品供應商，聯合利華的品牌深度和差異化程度不比寶潔公司。可見，聯合利華和 我國企業都可以從中總結經驗教訓，加大品牌創新和新產品開發，用更加差異化、更加整 合的產品品牌去擴大市場份額，獲取競爭優勢。 國門的開放，聯合利華等跨國企業在中國的成功，啟示著我國企業走出國門，參與到 國際競爭中去。聯合利華（中國）戰略的分析目的就是給我國企業啟示。中國企業要勇於 國際化發展，加強自身的品牌管理和市場營銷管理，承擔企業的社會責任。

Ⅲ 洗發水市場調查報告

力士登陸中國市場後，先後推出了香皂、沐浴露及洗護發用品。憑借其獨特的配方和肌膚護理，秀發護理的概念，到底是什麼原因已經愈發深受消費者的寵愛。為此，下面由我為大家整理洗發水市場調查報告相關內容，歡迎參閱。

洗發水市場調查報告篇一

一、調查背景

中國洗發水市場上可謂品牌眾多，目前國內洗發護發行業的龍頭老大是寶潔公司，它占據著中國洗護發市場的霸主地位，旗下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團。寶潔和聯合利華兩家公司一直在洗護用品市場上競爭，同時寶潔公司在洗發水市場也實行內部競爭的方式，力圖佔領整個中國市場。力士最大的對手就是同來自寶潔公司的海飛絲和飄柔等，近幾年來，潘婷、海飛絲、飄柔的品牌知名度和美譽度皆超過力士。

力士不斷推陳出新，現在的洗發系列產品包含5款洗發乳，4款潤發素和免洗型的養護潤發露， SPA護理系列包含4款沐浴露和4款香皂。但是近幾年來，由於洗發水市場各種新品牌的推出以及多種新功能的研發，市場竟爭日益激烈，力士洗發水市場佔有率仍不佔優勢，銷量不高。

二、調查目的

由於其他洗發水品牌不斷推出新產品，提出新的銷售賣點，而力士洗發水功能單一，導致近幾年市場份額不斷下降。此次調查致力於了解廣告的宣傳、力士產品的開發、廣大消費者對洗發水的需求，以及媒體的選擇四方面，希望通過此次調查能為力士洗發水的研發提供具體數據，資料，進而提高力士洗發水的市場銷量。

三、調查方法

基於上述目的，我們採用調查問卷的方式，到各大商場的專櫃，通過對搜集的資料的分析，我們可以得到更客觀，更准確的數據。

這次的調查，我們主要研究的樣本是中青年，因為他們本身就是直接的消費者，再者相對孩子，老人而言，他們比較關注洗發水市場。我們在專櫃對購買力士洗發水的顧客進行了攔截，填寫問卷。

四、調查結果分析

(一)廣告的宣傳方面

通過調查發現，消費者有77%是從電視廣告中了解到的力士產品，而從網路媒體中獲得產品信息的消費者僅佔10%。這說明力士的產品信息多部分都來源於電視媒體。而消費者對力士洗發水廣告的感覺很一般的佔57%，喜歡的佔20%，沒感覺的佔16%。消費者對力士洗發水的廣告感覺大多隻是一般, 消費者如果對廣告感興趣就會稍加關注的佔37%，更關注電視節目的佔33%，而認真觀賞得僅佔13%。這也說明了電視廣告給消費者的印象不是很深刻，為了能更好更有效的吸引消費者，我們還是要在廣告的內容上進行創新。

不僅廣告的內容對消費者很重要，而且廣告對消費者的購買影響也至關重要，根據我們的調查，盡管消費者對廣告持半信半疑的態度的佔77%，但消費者以廣告作為參考的也佔到了63%，因為廣告做得好被廣告吸引而購買的佔23%，不受廣告影響的僅佔10%，這也從側面說明了廣告對消費者購買產品有著密切的聯系。

(二)產品特點開發方面

在產品規格和價格方面，消費者習慣購買400ml中等瓶的佔80%，習慣購買大瓶裝700ml以上的佔10%，而喜歡購買小瓶裝的只有6.7%。這無疑說明了中青年人為了方便，多是習慣購買中等瓶的，而不是選擇大瓶的家庭裝。我們的中等瓶的產品在市場上的價格基本是在25-40元之間，通過調查可知，消費者對產品的價格態度表現不是很明顯，也說明我們的價格比較合理。

洗發水的功效有很多，而不同的消費者有不同的需要，力士洗發水致力於滋養、修復、順滑。消費者對滋養修復的功效的重視，已經達到了93.3%，對用後的光澤度和順滑度的要求也達到了60%，同時，對去屑止癢，香味，清潔度，焗油的要求也都達到了50%。由此可見，我們的產品功效還是比較深得消費者的依賴的。但同時，我們也應加大產品的功效種類。所以無論是在廣告宣傳中還是在對銷售員的培訓中，都應加大對產品成分的宣傳來吸引消費者。

對於力士洗發水的瓶身設計，消費者的看法不一，在瓶口打開方式上，人們比較鍾情於摁壓式的佔50%，選擇翻蓋式的佔36.6%，選擇旋蓋的僅佔3%，10%的消費者覺得無所謂。

力士產品致力於柔順滋養秀發，我們對消費者使用我們產品的效果也進行了調查，感覺效果非常滿意的消費者為40%，覺得效果不大的佔36.7%，沒有感覺的為23.3%，認為沒有效果的為0。這表明了力士產品的產品效果比較樂觀，消費者在使用後得到了一定的收獲，這業務以提高了產品在消費者心中的形象。

在問到“力士最吸引您的地方在哪”時，消費者的答案也是略有不同。63.3%

的消費者喜歡產品的效果，40%的人得益於產品的香味，23.3%的消費者覺得產品的價格比較合理，喜歡瓶身造型設計的消費者佔30%，看重其品牌的消費者為40%。這也讓我們看到了消費者對力士產品的比較認可。從產品效果到品牌名稱，都已深入人心。

(三)消費者需求方面

在調查中乾枯分叉發質的消費者佔43%，頭發很油的和很滿足現狀的消費者分別各佔20%，有頭皮屑的消費者佔10%，沒有任何問題的消費者佔7%，沒有白頭多的人，這說明被調查者大多數的頭發問題是比較乾枯分叉，其次是很油和有頭屑;所有的被調查者都有染燙頭發的經歷，所以他們的頭發是需要修復和滋養的。

經過頭發本身的問題在加上有染燙的經歷，他們希望自己頭發的最佳效果排在前面的三項最多的是柔順、強韌、不油，這說明我們的力士洗發水還是應該繼續圍繞在柔順滋養這方面;而在這么多種的產品中被調查者大多數喜歡的洗發水品牌前三個有潘婷、力士、和沙宣，由此可見力士還是在消費者心中有一定的影響力，但相比之下與有著深厚地基的潘婷我們還是有一定的壓力，最近幾年潘婷洗發水也集中在滋養修復柔順上面，這會使競爭更加激烈。與此同時沙宣定價較高在消費者心目中的地位也很高，所以也不能小看。處在中間的位置的力士更要突出自己的優勢“秀發柔亮直至最後一厘米”。

大多數消費者是願意去大型超市購買，那裡會讓他們覺得更加信賴，這樣看來我們似乎可以多做一些平面廣告，讓消費者影響更加深刻。而在購買洗發水時他們往往考慮的因素中價格佔3.33%，功效佔66.67%，品牌佔16.67%，包裝佔13.33%。作為消費者本身最在乎的是產品的質量功效這是很自然的，結果顯示占據第二位的產品的品牌，在當今時代看來洗發水的營銷已經有產品營銷在逐步走向了品牌營銷，所以我們在保持產品質量時對品牌的重視率不能小視。但消費者對力士洗發水的感覺是什麼樣呢?因此我們做了進一步調查，結果顯示多數印象是順滑、滋養、和護理，他們購買力士洗發水的原因大多數是品種多樣化、價格合理、質量好。數是沒有建議的，不足之處提出了洗發水的味道單一，包裝顏色單調。我們應在這方面進行調整。

(四)媒體的選擇方面

通過調查發現，在平時的閑暇時間，人們選擇上網來消磨時間的的占洗發水市場調查報告，選擇看電視的佔77%，選擇雜志、報紙、廣播的只佔到13%。其中男性通過上網來

消磨時間的佔53%，通過看電視的佔47%。女性通過上網來消磨時間的佔55%，通過看電視的佔45%。由此可以看出人們對網路和電視的依賴性最大，而通過網路和電視進行廣告宣傳的受眾面最廣。而在電視上進行廣告宣傳的同時在互聯網上也進行大量的廣告宣傳。現在有大量的網站通過彈窗式的廣告進行宣傳，據調查，有70%的人對這種宣傳方式感到反感，有20%的人覺得無所謂，只有10%的人覺得這只是一種網站的運營模式，並表示理解。因此我們在互聯網做力士廣告時應避免通過這種宣傳方式，避免造成不良的影響。

除了彈出式的廣告宣傳，在一些視頻網站播放視頻前會有若干秒強制性的廣告播出，通過對一些網民調查，大致有四種態度：表示反感、不喜歡;希望能夠縮短時間;可以接受、但希望能看到好品質的廣告;表示理解，這只是一種網站的運營模式。

戶外廣告，作為一種新興的宣傳媒體。大眾在對待戶外廣告的態度上只會大致看看內容的佔到60%，只是偶爾會看看的佔到36%，會仔細閱讀的只佔到4%。而在報紙、刊物上刊登廣告，會看看但不會仔細看的佔到57%，偶爾會看看的佔到30%，會仔細閱讀的只佔到13%

除了以上這些媒體宣傳方式，廣播也是一個不可忽視的傳播渠道，但廣播的弊端就是觀眾只能聽到聲音，但無法通過肉眼看到。調查發現，當觀眾通過廣播聽到的廣告並不會完全信任，需要通過別的渠道再進行了解的佔到79%。而不信任，認為眼見為實耳聽為虛的佔到20%。因此廣播只能作為一種輔助的傳播渠道，在廣播播出的廣告時間盡可能的縮短。

五、結論和建議

(一)結論

1、力士在洗發水市場上占據著主要地位，其市場佔有率，銷售量，品牌知名度，美譽度在國內都位居前幾位。潘婷、海飛絲、飄柔、清揚是力士最強勁的對手。每一品牌都各有自己的側重點，同時又比較全面，這是力士所不及的地方。

2、隨著社會的發展進步，人們越來越關注自己的生活狀況，質量，對日常生活用品的要求也越來越高。專門針對發質的各種洗發水，護發素的市場需求日益擴大。

4

(二)建議

1、力士應充分抓住自己的價格優勢，與競爭對手打價格戰。但是不宜降價過

低，否則消費者在心理上難以接受，太過廉價的東西消費者信不過。

2、在廣告宣傳上加大力度，改善廣告宣傳內容，增加創新內容，了解消費者的需要，投其所好，提高消費者的美譽度。

洗發水市場調查報告篇二

一、調查的背景

從整體來說：服裝行業憑借廉價的勞動力資源和強大的產業配套優勢，在紡織服裝業中傲視群雄。隨著進口配額的取消，服裝企業面臨前所未有的發展機遇。因此我們需加強以下幾方面的重點工作：鞏固現有市場，維護出口秩序;共享潛在市場;創新的市場;實行標准化戰略。出口企業更應做好“後配額時代”的應對良方：首先是積極推進企業改制，優化資源配置，增強創新能力;二是積極開展實業化建設，促進貿易向上下游的延伸，提高整個系統的效益;三是積極實施品牌戰略，逐步開發自有品牌;四是積極“走出去”、“請進來”，主動吸收消化國外的先進生產工藝和管理經驗，加快人才隊伍建設等。通過中國專業服裝項目市場調查報告生產企業及投資機構將充分了解產品市場、原材料供應、銷售方式、有效客戶和潛在客戶提供了詳實信息，為研究競爭對手的市場定位，產品特徵、產品定價、營銷模式、銷售網路和企業發展提供了決策依據。20xx整個系列主要為單一色調，當中黑和白代表了雙重特色，如硬和軟、歷史和現代，也代表了品牌的風格。

1、 調查方式：問卷調查

2、 調查時間：20xx年x月x日

3、 調查地點：宜賓職業技術學院

4、調查目的

(1)、以學生為對象，了解他們在服裝方面的購買動機、過程和事實。

(2)、了解他們的媒體接觸情況及習慣，了解本產品廣告的媒體選擇與廣告形式

的效果。

(3)、分析目標市場中的銷售良機與潛在性。

5、調查的范圍和內容

(1)、了解學生經常購買的服裝品牌。

(2)、了解學生購買頻率。

(3)、了解學生對品牌的認知情況。

(4)、了解學生的消費價格段。

(5)、對本產品品牌的認知。

(6)、了解本產品的包裝及賣場有無影響消費者購買。

6、調查份數：100份

二、正文：

1.對象的基本情況

消費結構逐漸升級。隨著人們收入水平的提高，對服裝的需求已不再停留

在“穿衣取熱”的階段，而開始注意工作、生活和社交的需求，因此，選擇更能表現經濟實力和自身品味的產品成為更多消費者的追求。信息交流速度的快捷，使品牌服飾的追隨者與流行時尚需求步調接近。服裝消費市場正沿著：需求消費-時尚消費-個性消費，這樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡進行著變革。雖然在現階段內因地區經濟的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導致服裝消費市場整體不均衡的現狀，但隨著時間的推移，這種差距將會逐漸縮短。

2.調查對象的需求情況

a.現代人在服裝類型的選擇上，更追求服裝的舒適度，並非只注重潮流。其

中有63.04的男性和65.59的女性都偏好運動休閑型，而追求流行時尚型服裝的男、女性分別只佔16.3和21.51。

b.以款式為購買服裝的首選因素的男、女性各佔33.59%和43.12%。質量因素以29.58位列其次，而品牌因素則以7.5居於最後。因此廠商應在款式的設計上注意新奇，以迎合現代人著衣的不同品位與風格。

c.價格是購買服裝的又一重要影響因素。有超過半數的購買者只願接受100

元左右的服裝價位。

d.就購買服裝的場所而言，58.06%的女性和47.37%的男性選擇在專賣店

購買。

e.調查顯示，人們普遍認為，服裝批發市場普遍存在的問題是產品檔次不全、

產品質量不高、衛生條件差等。這些問題都是服裝市場急需解決的問題。這也表明，采購者的要求在不斷提高，他們希望在一個產品檔次全、產品質量高、金融設施健全、環境舒適的服裝批發市場采購服裝。

要了解當前服裝市場的全貌，提供先進的市場發展經驗和理念，讓市場之間

相互了解、學習先進的發展模式，從而逐漸改變、淘汰落後的營銷與管理方式。並且在實現指導市場發展、控制過度開發、為行業和企業提供商業決策參考、促入國際國內貿易平台交流等方面起到積極作用。

隨著消費者消費能力的增加，在其進行服飾購買時已不再單純考慮產品的基

本功能，在達到一定經濟收入的前提下為了滿意工作需求、心理需求、生活需求以及社交需之求時，選擇購買更能夠表現經濟實力、自身品味的品牌產品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，品牌消費的消費群體與流行時尚需求的步伐幾乎一致。服裝消費市場正沿著：需求消費>時髦消費>時尚消費>個性消費，

這樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡進行著變革。雖然在現階段內因地區經濟的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導致服裝消費市場還存在整體不均衡的表現，但隨著時間的推移，這種差異量將會快速持平。

青年：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件

服裝價值最高的群體，該群體是消費群體種經濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買慾望。但該群體大多數人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。

中年：該年齡段的消費群體事業有成，服裝購買慾望一般，但對服裝有一定

的高階需求(即品牌需求)。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買慾望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。

老年：該年齡段人口購買慾望較低，對服裝的需求不是很強。對於該年齡段

的服裝品牌基本為空缺。

消費者的購買行為受收滲透水平、地理區域、民族習慣、宗教信仰、文化傳

統以及社會發展水平等客觀條件的影響，並同時與個體的年齡層次、教育程度、審美趣味、消費目的等主觀因素密切相關。

洗發水市場調查報告篇三

1.消費者性別進行細分

就我國目前的洗發水產品的消費狀況來看，性其它不同對洗發水用品的需求並沒有明顯的差異，而且市面上也沒有專門針對女性消費者或是男性消費者的洗發水。從洗發水產品的廣告來看，絕大多數品牌都是用女模特做的廣告。當然，這也是有原因的，一方面在購買洗發水產品的消費者中，女性所佔的比例明顯高於男性。另一方面，就目前的消費觀念來說，洗發水產品並沒有“性別”之分古詩詞 http://www.410.cc/，各種洗發水產品都是既適合女性，同是也適合男性。然而，消費觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細分的。據調查顯示，在購買洗發水的男性消費者中，年齡在45到54歲的所佔的比例最高。如果針對這一目標市場，推出一種專門針對男性消費者的洗發水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點，通過各種營銷手段建立起品牌優勢，使之成為男性“成功和地位”的象徵，也許可以出奇制勝，佔領男性市場。享譽世界的美國菲利浦·莫爾斯公司，其最著名的產品“萬寶路”香煙，二十年代問世的時候定位為女性香煙，遭失敗後，把當時被認為是“女性化”的“過濾嘴香煙”定位為男性香煙，最後取得了巨大的成功。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業所利用。這種企業工資引導消費觀念的方式更能體現“營銷”理念。發掘市場機會，避開競爭，獨樹一幟。“萬寶路”的商業神話，是可以作為我國洗發水市場中的國有品牌以及希望進入這一領域的其它企業借鑒的。

2.按購買者的年齡進行細分

消費者的年齡是進行市場細分的一個重要依據，因為對一般的產品而行，消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。企業就可以根據消費者不同的年齡層次對市場進行細分，進而分析各個子市場的需求的具體特徵，設計出不同的產品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業獲得最佳的效益。就洗發水產品而行，不同年齡階段的消費者對洗發水的要求是不一樣的。

以上資料表明，在根據消費者的年齡對洗發水市場進行市場細分時，就可以分為三個細分市場，從而根據不同的細分市場的不同消費特點，設計吻合消費者需求的產品，並通過各種營銷策略，建立自己在該細分市場中的優勢。

3.根據消費者追求的利益進行細分

所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處。根據消費者從產品中追求的不同利益來劃分消費群體，是一種極為有效的細分方法。因為消費者使用某種產品，往往是出於不同的目的，追求不同的利益。例如，華歌爾對亞洲女士服裝市場進行的研究表明，一些亞洲女士愛穿緊身服裝的主要原因有：視覺上更嬌美;體形更美;穿在身上自己很漂亮等等。可見，同樣是穿緊身服裝，消費者追求的利益不同。企業如果能准確的把握消費者追求的不同利益，從而有針對性在廣告中將訴求的重點放在消費者追求的利益上，往往能起到很好的效果。

洗發水市場更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質的提高，洗發水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的成效，營養美發，追求時尚成為許多人使用洗發水的目的。同時隨著洗發水廠商對洗發水產品開發的不斷深入，也使許多消費者對洗發水用品的不同功效要求得以滿足。

消費者對洗發水產品追求的利益的一個調查資料，資料表明，消費者追求的利益各不相同，企業可以將追求利益相同的消費者群視為一個細分市場，對整個洗發水市場進行細分。如可以設計出主要功效為去頭屑的產品，以滿足該細分市場的需求;可以設計主要營養護發的洗發水，滿足消費者追求頭發柔順、營養的利益。

Ⅳ 市場營銷案例分析--請分析聯合利華在中國市場實施的品牌策略

聯合利華的中國戰略
數據編號：K7-F5755

2001年11月中國正式加入WTO，本土企業在新的市場營銷環境下，最重要的任務是學習——適應——創新。跨國公司在20世紀主導世界經濟，在21世紀將主宰世界經濟。從十幾年前寶潔(P&G)等最早進入中國市場到今日跨國公司全面進入,跨國公司已在中國市場做了大量的跨國行銷活動，其市場戰略、營銷策略為本土企業學習如何適應WTO後國際市場競爭提供了生動的、近距離的、鮮活的啟示。
「中國是聯合利華未來發展戰略中最重要的地區，它的重要性使其成為惟一在聯合利華全球策略中被明確提到名稱的國家。」
「在持續高速發展的經濟大潮中，聯合利華和其合作夥伴將以更為強有力的姿態拓展其業務，以期在中國這個競爭激烈的廣闊市場中永遠立於不敗之地。」
「中國會成為聯合利華全球增長的重要發動機，一顆20世紀20年代播下的種子開出了21世紀的花。」
上述這些言論，出自全球著名消費品企業聯合利華總裁之口，我們分明可看出並確信它的「中國戰略」。
早在1923年，聯合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，於1986年重返中國後，先後建立起14家合資企業，正銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾、金紡、立頓、和路雪、蔓登琳等近20個品牌。
事實上，聯合利華在重返中國後的初期道路並非平坦。那麼現在呢？聯合利華顯然已度過了「磨合期」，找到了中國戰略的執行策略。雖然聯合利華在華銷售額僅占其在全球銷售額的2%，但它對中國市場極為看好，其在中國的目標是到2003年使現有業績再翻一番。
一、聯合利華中國業務概況
1999年，聯合利華對中國地區原有的14家合資企業進行資產重組，形成了三大主要業務：家庭及個人護理用品，食品及飲料，冰淇淋。同時，果斷退出一些非主營業務領域，以重點突出主業。這次重組增強了聯合利華在中國的投資和發展能力，強調了中國在聯合利華全球策略中的重要地位，不僅使聯合利華在中國產品的分類生產更加明晰、銷售得以統一、品牌推廣更有針對性，而且減少了內部各公司間的內耗，避免了無序競爭，提高了競爭效率。
二、全方位的本土化戰略
1．人力資源本土化
員工本土化的組成，為聯合利華深入了解各地迥然相異的消費文化、消費需求和生活習慣提供了有益的幫助，為公司拓展中國地區的業務積累了寶貴的經驗。聯合利華堅信啟用本土的經理人員拉近了與消費者的距離，外籍員工的人數已由1998年的100多名降到目前的30多名，公司的最終目標是由中國人領導在華業務體系。今年以來，公司在大幅裁減外員的同時，提拔了很多本土經理人員，力爭使中國經理級員工占總管理人數的95%。同時公司還每年招收130名應屆大學畢業生，對他們進行國內外的培訓，以提高人力資源的整體素質。
2．采購本土化
目前，聯合利華在中國的本土采購已達到90％。業內人士評價說，經過幾年的摸爬滾打，聯合利華對中國傳統的中草葯、天然植物之道已非常熟稔。作為在烏發領域的市場創新者，「夏士蓮」已佔有該領域市場的最大份額——洗發水總份額的5％。而在沐浴市場，由於近年致力於對本土自然材料的研發，「夏士蓮」香皂市場佔有率節節攀升，目前已佔據中國沐浴市場70％的份額。而這些含有天然材料的洗護用品，其原料的采購幾乎完全在華完成。
3．資本運作本土化
自「中國將試行允許外資企業國內上市」的消息公布後，聯合利華中國公司方面就表達了希望在中國A股上市的想法。據業內人士分析，聯合利華有望成為中國第一個在A股上市的外資企業。今年6月30日，聯合利華中國公司向中國證監會表達了在華上市的意向，其新聞發言人在接受記者采訪時表示，一旦證監會的有關法規和實施細則出台，公司將擇時向證監會遞交有關上市材料。
在聯合利華看來，能在中國國內上市有三大好處：一是跨國公司本土化的表現之一，通過證券市場把公司自身的發展與當地消費公司產品的公眾緊密地聯系起來，能夠產生最直接的反應。二是有助於通過推出股票期權的激勵和留任本土員工，吸引更多的優秀人才。按照公司最高領導的說法，目標是兩三年後，讓聯合利華的所有員工有能力——如果他們願意的話——參股或持有聯合利華的股票，讓他們成為企業的所有者。三是有助於提高公司的知名度。
4．形象本土化
以前，消費者通過產品品牌認識聯合利華。為了與中國消費者更加直接有效地溝通，聯合利華認為有必要發展有中國特色的新的企業標識。2001年4月12日，聯合利華（中國）有限公司在北京釣魚台國賓館舉行了盛大的新聞發布會，宣布在中國啟用新的企業標識。新標識的口號「有家，就有聯合利華」，不僅是對聯合利華進入中國後發展的總結，更重要的是表明了聯合利華今後對中國市場和每個家庭的承諾——幫助他們提高生活質量，將美好和幸福帶給每一個家庭。新標識中新增添的小房子更使人感到溫馨、舒適和浪漫，充分體現了聯合利華重視中國市場，關愛中國家庭的初衷。這是聯合利華全球第一次以本土形象面向本土市場。
5．研發本土化
聯合利華每年用於研究發展的費用約為10億美元。今年2月28日，聯合利華在上海成立了其在全球的第6個研發中心。該中心投入資金1.66億美元，今年年底在此工作的中國科研人員將達150人，今後每年的運行費用6000萬元人民幣。這一研發中心將全部僱用中國科學家，他們將有機會接觸到聯合利華全球研發網路的資源，這是聯合利華實施本土化戰略的一個重要標志。研發中心除了致力於產品的技術開發和技術更新外，同時注重將中國傳統科學倡導的天然成分引入到產品中，以不斷增加產品的技術含量，提高產品的附加值，從而提升產品的市場競爭力。
6．品牌本土化
聯合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時，也不斷收購中國當地有影響、有潛力的本土品牌，並對之在技術、研發、形象和推廣方面加大力度，使它們滿足當地消費者的需要。
三、品牌管理
聯合利華有著豐富、成熟的多品牌管理經驗。從全球角度看，它是採取了集中品牌戰略，壓縮品牌數量，並保證一線品牌的增長率；從當地戰略看，它力求在發展全球品牌的同時，保護和發展本土品牌。總體上，使公司擁有的品牌處於動態最優狀態，這有力地說明聯合利華滿足當地消費者需求的決心。
1．集中品牌戰略
如何迅速提高、保持企業高速發展，一直是許多國際型企業非常關注和急需解決的問題。同樣，對於業務量龐大、人員及機構眾多的聯合利華，提高企業發展速度也並非易事，所以公司於1999年提出了全球戰略：即增長之路。增長之路主要包括：與消費者再聯系、集中優勢品牌、探尋新的銷售模式、分銷方式、建立世界級的供應鏈、業務結構簡單明了、構築良好的企業文化，他們希望用5年的時間，經過一系列的調整，到2004年公司的年銷售額增長率達到6％、利潤率達到16％（目前聯合利華每年的銷售增長率為2％，利潤率為10％）。目前增長之路雖然剛剛開始，但是在公司的財政報表上已有所體現，2000年第三季度的銷售增長率為5％，亞洲新興市場的銷售也從21％增長到35％。
集中戰略主要體現在行業、產品類別和品牌三個方面。聯合利華認為，衡量公司是否健康發展的標准有兩個：一個是一線品牌的增長率；一個是它們在所有業務中所佔的比例。到2004年，一線品牌應該佔到全部業務的90％～95％，年增長率必須達到5％～6％。目前，它們的業務佔有率是80％。
聯合利華壓縮品牌規模是從2000個品牌中選出400個品牌，其根據是80/20規律。那麼，如何在眾多的品牌中選擇出400個品牌？聯合利華的標準是看「是否有潛力成為有吸引力和有規模的品牌」。當然，沒有被選擇的品牌並非全部賣掉，有些會根據業務的調整重組到現有的400個品牌結構中。
2．全球品牌與當地品牌並舉
聯合利華在華的近20個牌子幾乎都是同類產品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發水和沐浴類產品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字型大小；奧妙洗衣粉在去年降價30%後，迅速成為城市洗衣粉市場的領導者；立頓紅茶的市場佔有率超過80%；和路雪在冰淇淋市場的地位無人可替。
保持如此驚人的市場佔有率和知名度，與聯合利華的品牌運作密切相關。對全球品牌，聯合利華進行本土化改造，使其符合本土消費者的需求；對本土品牌，聯合利華對之注入國際經驗、資源和技術，一方面充分繼承和發揚品牌特色，另一方面不斷推陳出新，為品牌注入新的活力和內涵。這一品牌策略帶來的是超過50億元的銷售額和每年兩位數的增長業績，這證明聯合利華將本土化和全球化相結合的努力已獲得成功。事實上，很少有跨國公司像聯合利華這樣並不一味推廣自有品牌，而是善於收購本土品牌並提升為國際品牌。
3．品牌創新
「品牌要發展就要不斷的創新」，這是聯合利華推廣品牌的一個重要原則。每年聯合利華花費60億美元推廣自己的品牌，使之成為世界上廣告花費最多的公司之一。
聯合利華將品牌的發展分為三個階段：第一個階段是要保證品牌生存所要具備的基本生存能力，如需要有產品的配方和廣告以及分銷和營銷的改良；第二個階段是品牌要有新的形式，品牌要不斷以新的形式創造新的價值，如過去的洗衣粉和洗衣液，現在公司發明了一種洗衣葯片，洗衣葯片放在洗衣機中具有洗衣粉和液體的功能，品牌正是要通過其他形式創造價值；第三個階段是要讓品牌有突破，如聯合利華目前推出的速食湯，它是一種投幣購買食物，類似於從投幣購買機購買可口可樂。
在許多人的印象中，過去47年裡，「中華」一直是中國人的、有著悠久歷史的品牌，給人這樣的感覺：質朴、平和、成熟、穩重，但多少顯得有些老化。作為聯合利華中華專業口腔護理中心全新技術的成果，中華牙膏推出了一款創新型產品——中華草本抗菌牙膏。它是目前市場上惟一能夠「去火抗菌雙保護，牙齒牙齦都健康」的牙膏產品。
聯合利華對中華牙膏的創新不僅在技術和配方上，同時也在外包裝和形象上。絕大多數消費者覺得中華牙膏整個標識的設計過於陳舊，因此自2001年5月中旬，聯合利華重新設計了中華牙膏新形象。它由消費者在數百種設計方案中挑選出最後結果：包裝圖文分明，標識醒目，色彩時尚；採用復合管，輕便耐用；在保留「中華」堅實的品牌內涵的同時，更賦予品牌創新、現代、專業的附加價值。品牌標識中固有的三個元素非常令人難忘：華表、「中華」繁體字樣和天安門圖形。新標識保留了這三個特有的元素，同時注入了新的內涵——創新、專業精神和現代感。形象和內涵雖然改變，但中華產品的定位不變：它永遠是中國人的大眾化家庭性口腔消費用品。
四、社會營銷
作為中國現代公民的一員、中國社會結構的一部分，聯合利華認為有責任滿足這個國家和所在社會人們的需求，這僅僅通過提供產品來完成是遠遠不夠的。公司所選擇的公益項目並不注重商業回報或宣傳價值，卻力求所作所為能為提高人們的生活質量做出積極的貢獻。公司的公益活動包括兩大主題，一是」希望家園」——加強環境保護意識，推行可持續性發展，保護水資源，以及提供更多受教育的機會；二是」溫暖家園」——慈善捐贈活動。
針對中國森林覆蓋率僅有13.9%的現狀，聯合利華於2000年6月正式推出 「聯合利華中國綠水青山行動」，整個行動持續5年。第一年已投入約700萬元人民幣，致力於在全國范圍內植樹造林，涵養水土，改善生態環境；同時還將資助青少年環境教育及環境宣傳項目。
在教育方面，通過「聯合利華希望之星」項目，資助來自貧困地區的優秀學生，如在青海建造了7所小學；在復旦大學和華東理工大學設立了多項獎學金；贊助中歐工商管理學院和清華大學工商管理學院，幫助中國培養更多的經理人才；資助清華大學公共管理學院，以促進中國培養更多的政府和公共事務人才。
五、營銷渠道策略
營銷渠道的建立和管理成為跨國公司獲得競爭優勢的重要途徑。聯合利華公司的營銷渠道覆蓋全國1800個縣的1500個，覆蓋鎮達全國總數的1/3，在其每一個區域單位中都有專門的人員在從事聯合利華產品的銷售工作。聯合利華的銷售渠道不僅覆蓋率高，而且對渠道的管理和激勵水平也比較高，使總部的營銷意圖在經過多層的傳遞後仍然通暢。這種渠道戰略的確成為公司獲取競爭優勢的重要途徑。
和路雪自行分銷的網路幾年間已經遍布70多個大、中城市，除了和路雪自己，沒有人知道這個企業確切的銷售情況，但業內都知道和路雪是國內銷售最穩定的冰淇淋生產企業。 2001年3月，和路雪又開始嘗試建立自己的品牌直銷店——和路雪冰吧，定位是時尚青年的休閑場所，價位低於哈根達斯、DQ等品牌冰淇淋的直銷店。也許這正是走批發渠道的即食產品性市場趨於飽和使然，零售店應該是和路雪找到的一個新市場空隙。
六、市場推廣
聯合利華的廣告策略體現了每個品牌的特性，形成了互動效應。雖然聯合利華對廣告投入費用諱莫如深，但它的確是中國市場上的第二大廣告投入商。
據悉，對於剛剛進入市場的產品，聯合利華的廣告投放毫不吝嗇，投入額甚至佔到銷售額的50%。例如今年僅為京華茶葉的推廣，聯合利華就投入了幾百萬元的電視廣告。而對已深入市場的成熟產品，聯合利華也會至少拿出50%的銷售額去鞏固更新其市場形象。以旁氏為首的幾大護膚品品牌，其一年的廣告投入就超過億元。在冰淇淋方面，聯合利華的和路雪2001年在中國市場投入1億元用於品牌推廣與產品創新，並首次在央視投播30秒廣告。
聯合利華極力塑造自己的主流品牌形象。比如奧妙的廣告從一開始的「污漬油漬，不留痕跡」，變成「越洗越鮮艷」，現在則熱播一套廣告——「有她不怕臟，孩子快成長」，聯合利華廣告的主體思想已從對產品功能的單一介紹，轉變到了對於品牌形象的再塑和維護。
通過廣告成功傳遞各品牌信息，同時烘托聯合利華整體形象，使聯合利華成為在中國運作最為成功的日用消費品提供商。
七、中國市場的特殊對策
1．價格戰
雖然聯合利華、寶潔等跨國公司都不承認自己在打「價格戰」，但降價策略已越來越被諸多跨國公司所熟諳，而互相矛盾的說辭恰恰表明跨國公司的兩難：在洗衣粉和冰淇淋等進入門檻不高、利潤空間有限的行業中，不降價，市場份額不保；降價則有損品牌形象。早在1999年，聯合利華第一個在行業內發動降價，400克奧妙洗衣粉的價格從近6塊錢一下直逼3.5元，相當於當時主要對手價格一半左右。由於奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買起以前買不起的奧妙洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也一躍成為洗衣粉市場的領導品牌。月銷售量大幅度增加，整整比原來增長了4倍以上。
在中國冰淇淋市場上，低價也成一大特點。和路雪和伊利本來分別把守著冰淇淋的高檔和中檔價位，特別是和路雪一直占據著高檔即食性冰淇淋銷售的一半以上市場份額，而經過一系列調整後，兩個品牌有相當一部分產品在中檔價位重合。2000年末至2001年初，和路雪多次進行「夢龍」等高價品種買一贈一的促銷活動，力圖使自己的產品價格與主要國內品牌拉齊。和路雪中國區總經理孔澎韜曾明確表示，中國這個市場是個開放的競爭激烈的市場，每年都會有價格戰，但和路雪並不懼怕價格戰。其實所謂不怕價格戰最好的辦法就是融入其中，和路雪近來推出的新品大多保持在2元錢左右的中低價位。
聯合利華並不否認價格手段給他們帶來的好處，他們甚至認為自己對於價格的運用恰到好處。「如果價格長期背離市場需求，產品就必將被消費者所淘汰。」
然而，面對洗滌市場越來越多國內外品牌的擠軋，聯合利華又開始大聲呼籲，大家降價不要以犧牲質量為前提，而要注重質量以及塑造品牌形象。其復雜的心情顯而易見。
2．打假
聯合利華公司在中國市場每年因假貨損失3.5億元人民幣，為了更好地保護消費者和企業的自身利益，聯合利華公司已將打假列入議事日程，決定每年花費1000萬元人民幣，組建專門的打假隊伍，遏制假貨的蔓延。
3．定位雙刃
聯合利華盡管一直堅持其全球品牌與當地品牌並舉的戰略，但仍無法迴避中外品牌共存中的經營矛盾。其結果是，2000年上海牙膏廠有限公司依據有關合同，果斷收回了美加凈牙膏的商標使用權。這個創建於1962年、出口量曾占據全國牙膏出口總量70％的老牌，被合資企業獨家有償使用了6年。合資後的前3年，美加凈品牌的市場地位和年銷售量一直處於上升狀態。但是不久，聯合利華對美加凈採取了一項措施：把美加凈的價格從4.5元壓到了3元一支。這迫使合資公司改動美加凈的配方，換成比較低檔的原料，使得原來處於中高檔的美加凈品牌下跌檔次，於是大多數從美加凈上游離出來的顧客成了聯合利華中高檔品牌「潔諾」的用戶。這個經營策略最終使得美加凈牙膏在國內外市場的地位每況愈下，銷售情況嚴重滑坡。1994年雙方合資之初，美加凈年銷量6000萬支，但收回時年銷量卻只有2000萬支。
在不動聲色中，「改變」或者說「破壞」國產品牌的市場定位，動搖它對固定消費者的長期承諾，是否是跨國公司征戰中國市場的又一「高招」呢？
那麼，現在我們再回過頭來看看聯合利華對前述發展「中華」牙膏的舉措，是否會有新的認識呢？

Ⅳ 寶潔與聯合利華全球兩大日化帝國的品牌行銷策略的圖書目錄

前言
第一章 品牌「教父」與品牌瘦身專家
寶潔
大品牌戰略
關系營銷典範
高效創新體制
聯合利華
集中化戰略
全方位本土化
持續創新戰略
第二章 品牌系統化管理與品牌動態化管理
寶潔
品牌多樣化
品牌形象塑造
品牌傳播模式
品牌經理制
品牌保護系統
聯合利華
品牌兼並策略
品牌延伸策略
品牌集中策略
品牌本土化
品牌創新策略
第三章 產品線優化與產品本土化
寶潔
優化產品組合
新產品開發
追求一流品質
聯合利華
貼近本土消費
致力科技研發
兼顧健康與美味
靈活性定價
第四章 整合營銷與借力公益營銷
寶潔
事件營銷
概念營銷
公益營銷
無縫營銷
聯合利華
公關營銷
環保營銷
病毒營銷
本土化營銷
第五章 完美促銷與差異化促銷
寶潔
實地促銷
非專櫃促銷
共生促銷
情感促銷
聯合利華
價格促銷
賣點促銷
品牌降格促銷
協同促銷
第六章 理性新標王與廣告動力站
寶潔
廣告攻勢
突出銷售賣點
多媒體形式
聯合利華
廣告溝通
直擊目標群體
鎖定關鍵媒體
第七章 渠道優化與打造現代通路
寶潔
渠道信息化
新型供應網路
分銷商管理
聯合利華
渠道變革
一體化管理
完善分銷系統
第八章 捍衛品牌優勢與深耕競爭領域
寶潔
修煉自身
BICC戰略
價格策略
聯合利華
市場精細劃分
挑戰弱勢市場
驅動市場
第九章 數字化經營與新增長計劃
寶潔
全球擴張
數字化之旅
危機管理
未來發展重心
聯合利華
思考全球化
IT一統聯合利華
管理層架構改革
新增長計劃
第十章 人才第一與經理人戰略
寶潔
獨特招聘方式
重視人才塑造
合理激勵機制
「W&DP」評估
團隊管理與合作
聯合利華
選聘未來領袖
激活員工潛力
個人激勵制度
有效評估機制
第十一章 強勢文化與創新文化
寶潔
PVP文化
關注消費者
重視知識一
鼓勵創新與冒險
聯合利華
服務顧客，關愛員工
主人翁精神
效率與效益
不斷創新
團隊協作
第十二章 中國式營銷與中國公民
寶潔
樹立典範
再定位策略
從合資到獨資
聯合利華
布局中國
中國化策略
戰略瘦身
謀求上市
參考文獻

Ⅵ 請描述多芬是如何對個人護理產品進行市場細分的

1、地理細分。由女性個護領域成功進入男士個護領域，且得到成功的發展。

2、人版口細分。在現有女性產權品的前提下，推出多芬男士+護理系列主要面向25-54歲的男士。 

3、心理細分。多芬同時通過包裝的設計來吸引男性消費者。以深灰色為基礎色調，加上富有陽剛氣息的主色調，「多芬男士十護理」的外觀設計成功地吸引了預期的目標顧客。以及後期廣告的宣傳實。

4、行為細分。多芬男士十護理面部護理產品與該品牌下的其他產品通過連鎖超市和大型商店分銷，與露得清和Noxema等類似產品相比價格具有競爭力。每件最低價21.99美元，以低價吸引大量顧客。

(6)聯合利華公司洗發水產品市場營銷策略研究擴展閱讀

在市場上，消費者總是希望根據自己的獨特需求去購買產品，根據消費者需求的差異性可以把市場分為「同質性需求」和「異質性需求」兩大類。

同質性由於消費者的需求的差異性很小，甚至可以忽略不計，因此沒有必要進行市場細分。而異質性需求由於消費者所處的地理位置、社會環境不同、自身的心理和購買動機不同，造成他們對產品的價格、質量款式上需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場細分的基礎。

Ⅶ 【聯合利華的SWOT分析及戰略選擇】 聯合利華戰略分析

聯合利華的SWOT分析及戰略選擇

SWOT分析法是將研究目標復雜的外部環境和內部條件歸結為機會和威脅、優勢和劣勢4個方面，並對其進行綜合分析和科學匹配。從聯合利華本身發展狀況出發，探討如何運用SWOT戰略分析方法，確定聯合利華目前面臨的重要外部機會和威脅，以及內部存在的主要優勢和劣勢，從而對聯合利華進行戰略選擇。

1.聯合利華的SWOT分析

1.1聯合利華的內部優勢（S）

⑴ 豐富的經驗和技好櫻中術，聯合利華是最早進入中國市場的日化行業之一，對中國市場有著一定的了解。聯合利華擁有1500多個品牌，並且一些領先產品具有全球性和區域性，部分產品由於其先進的技術從而獲得一定的成本優勢。

⑵ 品牌知名度高，世界上最大的日化企業之一，有著悠久的歷史和知名度。

⑶ 良好的企業形象，不斷致力於公益事業有良好的公眾形象。

⑷ 優秀的人力資源，聯合利華在上海設立了全球研發中心，能夠吸引、收納更多優秀人才，研發更好的產品。研發水平是聯合利華所擁有的最好的技術資源。

1.2聯合利華的內部劣勢（W）

⑴ 管理模式鬆散，聯合利華是一個緩慢移動，不寬泛，並且固有的、保守的安格魯——德意志等級管理模式，而且，聯合利華在大部分的合資公司中沒有控股，因此在內部管理上存有一定問題，其合資企業數量已超過14家，常常陷入意見產生不一致的爭論之中。

⑵ 經營成本高，內部還存在資源浪費現象，企業的經營成本相對較高。聯合利華在單個品牌的市場推廣費用竟然佔到銷售額的50%。

⑶ 品牌認知不清楚，一系列不知名，低捲入的品牌導致品牌層次過多；具有國際水平或者是被認可的「權威」品牌極少，銷售業績比其它全球品牌要差。

1.3聯合利華的外部機會（O）

⑴ 漢高的退出。曾與聯合利華、寶潔和花王齊名的四大國外洗滌公司之一的德國漢高在2008年底全面退出中國洗滌市場。產品包括：威白全能洗衣粉、洗衣液、威白污漬爆炸鹽洗衣皂等多款產品與「天清」洗衣粉產品。

漢高的退出，無疑給予其他品牌占據洗滌市場份額的機會。聯合利華需要把握機會，推出新產品，借漢高的退出，把握先機，占據市場。

⑵ 金融危機給了聯合利華一個創出更高業績的機會。以目前聯合利華發布的數據為例，公司有近一半的銷售額來自於包括中國在內的新興市場。聯合利華在華銷售近20個品牌的

產品，中國消費者的消費信心要比其他許多國家和地區高出很多。我們發現，在經濟不景氣的時期，消費者傾向於選擇性價比高的產品，而不是價錢低的產品。而聯合利華則一直致力於通過創新給消費者帶來性價比最高的消費體驗。

⑶ 中草葯、天然產品越來越受青睞。注重產品品質的同時、人們更關注健康，因此中草葯、天然產品越發受歡迎。而聯合利華之前就開始致力於中草葯的研究，現在應該不斷研發相關的天然產品。

1.4聯合利華的外部威脅（T）

⑴ 政治因素，國家出台一系列政策以鼓勵幫助本土企業的發展，相對來說本土企業的發展對聯合利華構成了威脅。

⑵ 強有力的競爭者

數據來源： Euromonitor International estimates

圖5-1 聯合利華與其競爭對手市場佔有率

由圖5-1可見，聯合利華面對著寶潔和歐萊雅的強勢競爭。甚至，寶潔已經牢牢占據市場份額的首位，而歐萊雅正在不斷超越聯合利華。

⑶ 本土企業的發展。目前，在織物、家居護理產品中，本土企業已經處於市場主導的地位，經過一段時間的歷練，本土企業將不斷發展壯大，對聯合利華構成強有力的威脅。友山

2.聯合利華的競爭戰略總結

2.1集中化戰略措施

聯合利華曾採取以下集中化戰略措施，對企業進行結構重組。

⑴ 企業集中化，1999年，把14個獨立的合資企業合並為4個由聯合利華控股的公司，使經營成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4。

⑵ 產品集中化，果斷退出非主營業務，專攻家庭及個人護理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優勢系列，取得了重大成功。

⑶ 品牌集中化，雖然擁有2000多個品牌，但在中國推廣不到20個，都是一線品牌。 ⑷ 廠址集中化，今年5至8月，通過調整、合並，減少了3個生產地址，節約了30%的運行費用。

2.2發揚品牌優勢——並購

目前，聯合利華在全球有400多個品牌，其中大部分是收購來並推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個美國品牌，聯合利華將其買下並發展頌檔為一個護膚品名牌，推廣到中國；而「夏士蓮」原是在東南亞推廣的一個英國牌子，聯合利華也將其引入中國。「成為本地化的跨國公司」是聯合利華的全球經營宗旨和長期以來的傳統。這些年來，聯合利華不僅將眾多國際品牌帶進中國市場；同時大力培植中國本地的品牌。

3.戰略對策

根據前面對聯合利華進行的SWOT分析，作出了以下總結，見表5-1。

表5-1 聯合利華的SWOT分析

數據來源：筆者整理

3.1 SO戰略（優勢機會戰略）

利用豐富的經驗和技術優勢，著力開發洗滌用品，借著漢高退出中國市場的契機，佔領洗滌市場，在技術和營銷上雙管齊下，提高銷售額；金融危機使得很多企業處於危機狀態，這個時候可以適時進行收購計劃，但不能盲目收購，需要有針對性的收購對企業經營有利的公司，比如擴大企業線下實力等，通過收購（就是企業通過收購或兼並若干商業企業，或者擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化）以此加強自己的企業資源；聯合利華還應該利用其在上海新開的研究所，不斷研發新產品，提高自己的研發能力，研發的產品可以以中草葯、天然成分為主，還可以拓寬男性產品市場，以彌補男性產品市場的產品缺失。

3.2 WO戰略（劣勢機會戰略）

利用人事變動，對聯合利華內部結構進行整合，在全球實施整體瘦身行動。一是品牌層面瘦身，從其2000多個品牌中，精選400個重點推廣，在中國推廣還不到20個；二是產品層面瘦身，果斷退出非主營業務，專攻家庭及個人護理用品、食品及飲料和冰淇淋等優勢系列；三是企業組織架構瘦身，把14個獨立的合資企業合並為4個由聯合利華控股的公司，使經營成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4；四是總成本領先，將生產基地移到其他相對便宜地區。同時在此期間對員工進行培訓，已修煉企業員工內功，加大研發力度，確定定位，隨時准備出擊，搶占市場；在經濟衰退中，人們會取消或者推遲一些大額消費，這樣他們手中就會有更充裕的錢購買日常用品，而且產品的成本也在不斷提高，因此聯合利華可以順勢調整產品價格；不斷拓寬產品種類，增強產品創新力。

3.3 ST戰略（優勢威脅戰略）

寶潔、歐萊雅可以說是聯合利華最強有力的競爭對手，面對對手，需要不斷改變自己的營銷策略。產品是競爭的核心，研發能力的提高，保證產品的質量，從而更好的加強自己的核心競爭力；公眾形象對企業而言是相當重要的，聯合利華要不斷參與公益活動，強化自己企業形象，並且處理好政府公關工作，為企業業務打好基礎。

3.4 WT戰略（劣勢威脅戰略）

聯合利華需要控制企業的經營成本，在不斷研發的同時，還要強化顧客的品牌認知度，對消費者而言，產品是獨立的個體，他們了解很多日化產品，但是卻不了解很多日常使用的產品是屬於聯合利華的。因此聯合利華要加強顧客的品牌認知度，形成產品連鎖反應效果。

3.5 聯合利華的競爭戰略選擇及評價

⑴ 總成本領先戰略，通過設計一整套行動，以最低的成本生產並提供為顧客所接受的產品或服務。

戰略風險：新加入者可能找到低成本的生產方法後來居上；競爭對手比較容易模仿成本領先企業的能力；技術進步降低企業資源的效用，而使其喪失成本優勢。

目前聯合利華已將企業的生產基地移到長三角洲地區，以削減成本。並採用降價奧妙策略，以獲得洗衣粉市場。但是總成本領先戰略並非長久之計，聯合利華主要以寶潔為競爭對手，同質化的競爭方式，將削弱聯合利華的實力

⑵ 差異化戰略，企業向顧客提供的產品或服務與其他競爭者相比獨具特色、別具一格，從而使企業建立起獨特競爭優勢的戰略。

戰略風險：企業形成產品差別化的成本過高，面臨實行低成本企業的威脅；購買者不再需要本企業賴以生存的差異化因素；競爭對手的模仿縮小顧客感覺到的產品差異；競爭對手推出更有差別化的產品。

就目前而言，聯合利華的產品種類較寶潔而言相對偏低。就洗發水市場而論，聯合利華有清揚、夏士蓮、力士三個品牌；而寶潔有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐五個品牌。就日化產品種類而論，聯合利華僅家庭護理和個人護理兩個大類，產品數達11類；寶潔有個人護理、健康護理、家庭護理三類，產品數達19類。由此可見聯合利華產品缺乏差異化，聯合利華應該建立自己獨特、持久的優勢，建立起顧客對產品的忠誠度。

⑶ 集中化戰略，將企業的經營活動集中於某一特定市場，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的產品或服務來建立競爭優勢的一種戰略。

戰略風險：較小的生產規模容易導致相對於成本領先企業的較高成本；隨著技術進步或顧客品味的變化，原先的市場細分可能會消失。

多品牌的模式使聯合利華精力分散，缺乏主推業務。如果將范圍縮小與幾個特定的細分市場進行開拓，將更有利樹立品牌形象。但是，之前聯合利華已經進行大規模的「瘦身」對產品進行整合，如果不斷集中產品，會使產品越發單一，缺乏競爭力。

筆者認為，聯合利華的優勢大於其劣勢，機會大於其威脅，因此聯合利華應著重採用SO戰略和差異化戰略。

4.企業戰略實施及控制

聯合利華差異化戰略可從以下幾個方面入手。

⑴ 產品差異化：

首先對於不同產品分類，對消費人群進行差異細分。例如在洗發水市場，可以細分為兒童、男性、女性；長發、短發；受損發質、天然發質；卷發、直發等；在口腔市場，可以細分為兒童、成人、老年人；白天護理、夜晚呵護等。根據人群的差異細分，可以根據不同的細分市場研發商品，同時要注重新市場的開辟例如，現階段，中國口腔護理市場的清潔、固齒、防蛀等功效已經無法滿足消費者的需求。根據上海市口腔醫學研究所的調查資料顯示，牙齒中無軟垢（牙菌斑）的人群不足1%，成年人牙周存在不同程度問題的比例達97%，而在15歲以下的未成年人中，90%的人仍然存在牙齒和牙周健康問題。它們主要表現為：齲齒、口臭、牙齒黃黑、牙結石、口乾和口苦。隨著人們健康意識的增強，口腔護理問題也越發得到人們的重視。因此可以開辟口腔市場，致力於研發相應的口腔護理產品。

風險：新產品的推出，容易被競爭對手所模仿，因此一定要注重產品的質量、新穎，以快速的發展首先佔領市場。

⑵ 產品質量及包裝的差異化

「健康」是人們永恆關注的話題，因此產品的質量是人們青睞的基礎。目前，天然、中草葯成份的產品越發受歡迎。例如，洗衣皂在使用過程中能洗凈衣服同時能滋養雙手，使用後良好的效果就能吸引更多的顧客。「健康」、「名牌」決定了產品的檔次、質素。

此外日化產品的包裝趨於同類，比較單一，可以在產品包裝上進行創新，突出品牌的自有特點，同時也可以使自己的產品與產品間增加聯系。

風險：質量效果需要一段時間的培養，無法立刻顯像，同時新穎全新的包裝會讓顧客產生模糊感念，以為產品進行了轉換。對此聯合利華需要投入更多的時間和精力來培養市場，得到消費者的認可。

⑶ 渠道差異化

目前，農村生活水平不斷提高，他們也有一定的消費能力。在保障主要城市的銷售額的同時，開辟農村、城鎮市場。同時聯合利華產品可以採用直銷的方式。這樣可以增強消費者的認知度，了解其旗下產品。

風險：市場是否可行存在一定疑問。但是可以試驗一下。

⑷ 市場推廣的差異化

在產品推廣的過程中，不單單是宣傳產品，更重要的是將健康、保養的理念傳達給消費者，讓消費者更了解自己的同時，能夠合理的選擇適合自己的產品。同時聯合利華要不斷冠名贊助消費市場所關注的活動上。例如，織物。家居護理目標客戶群是中老年女性，可以贊助舉辦相應適宜她們的活動，如集體操等，以增加顧客的認知度。

風險：會增加一系列的投資，擴大成本。因此要對活動進行取捨，選擇適宜的活動方案。 ⑸ 服務的差異化

企業需要營銷的不僅僅是顧客，還有其員工。只有銷售人員對產品充滿信心，才能給顧客做好的介紹服務。員工是企業成長的核心，企業的發展離不開員工的支持。因此要不斷進行員工培訓，給予員工更多深造和發展的平台。

風險：一旦員工離職會給予公司相應的損失。但是只要相應善待員工，員工也會重視自己的企業。

Ⅷ 洗發水行業與市場研究報告

目前我國洗發用品的市場規模約億元。截至2005年我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發水市場經歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程，現階段中國已成為了世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發水產業也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，約2000多個生產商、500多個品牌正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀。預計今後5年中，個人護發用品行業年平均增長率將保持在1.8%的水平。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。

目前洗發水市場競爭已經進入白熱化的階段，企業競爭的焦點轉移到對消費者信息資源的研究，進一步探究消費者購買洗發水時的心理、認知、行為的變化。應廣大企業的建議，對2002-2005年的調研數據進行總結和分析，發現洗發水市場的主要變化:細分性別消費者洗發水使用頻率的變化，各城市最常用品牌洗發水排名的變化，細分性別的洗發水品牌習慣，細分收入層消費者的洗發水品牌習慣的變化，細分城市消費者選擇洗發水的考慮因素的變化，細分城市消費者對洗發水功能的側重方面的變化，細分年齡重度消費者使用洗發水頻率的變化，細分收入重度消費者使用洗發水頻率的變化，細分年齡重度消費者選擇洗發水的考慮因素的變化，細分收入重度消費者選擇洗發水的變化，洗發水廣告投入的變化，銷售渠道的變化等，在國外發達國家企業每隔一段時間對自己從事的行業以及市場進行系統的調研，為此向廣大洗發水的原材料供應商、生產企業、研發機構、管理咨詢機構，有關行業及政府部門和國際組織等提供專業化的市場調研報告，旨在對市場的總結並發現其變化，為企業的發展提供決策依據。

調研研究范圍
調研涉及的主要功能:氣味好、去頭屑功能、 焗油功能、 染發功能、防止脫發、柔順營養、防止分岔、某種發質、專用製品、天然功能、多效合一、洗護分開、洗護、含果酸、去癢、其他。

調研涉及的主要品牌:飄柔、海飛絲、潘婷、力士、沙宣、夏士蓮、舒蕾、詩芬、棕欖、伊卡璐、花王飛逸、拉芳、采樂、蜂花、風影、田七人參、大寶、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、奧妮、100年潤發、亮妝、蘆薈、花香(FA) 、東洋之花、蘆薈、蘭姿、高夫、戀絲、雅芳、三笑、露華儂、威娜寶、脫普、飄灑。

調研的區域構成:直轄市、省會城市、城郊結合和農村市場。
調研目的
總體的調研目的是:「為洗發水行業提供有用的信息（面向洗發水生產商，營銷商，分銷商和包裝商）包括消費者對洗發水的態度，影 響消費者購買行為的因素，對外包裝的看法，品牌設計，價格及適當的推廣方式。」

出版日期 2005年6月
頁數 共152頁
圖表數 134個
發送形式 精美文本
中國電視新聞網 www.chinatvn.com

報告目錄：
引論 行業與市場競爭研究理論概述
第一章 洗發水行業主要經濟特徵
第一節 洗發水行業發展歷程分析
第二節 行業主要經濟特徵
一、市場規模與市場空間
二、市場增長速度
三、產品滲透率
四、進出口
五、所處生命周期中的位置
六、技術變革與產品革新
七、市場細分
八、產業生產能力及利用率
九、行業利潤水平
第二章 行業內競爭分析
第一節 競爭五力模型及其戰略重要性
第二節 行業競爭格局分析
一、行業內企業與品牌數量及地區分布
二、行業集中度
三、品牌競爭格局分析
第三節 競爭組群分析
一、洗發水企業競爭組群分析
二、各競爭組群的SWOT分析
三、各競爭組群競爭成功的關鍵因素
第三章 渠道分析
一、行業主要渠道模式
二、流通業態的發展趨勢
第四章 消費者分析
第一節 消費者總體分析
第二節 廣州市場消費行為分析
一、不同性別、年齡、收入消費者的使用頻率
二、使用頻率較高的消費者的年齡、收入分布情況
三、不同性別、年齡、收入消費者的使用方式
四、消費者最常用的品牌
五、不同性別、年齡、收入消費者的品牌習慣
六、消費者選擇洗發水的考慮因素
七、消費者對產品功能的選擇
第三節 上海市場消費行為分析
一、不同性別、年齡、收入消費者的使用頻率
二、使用頻率較高的消費者的年齡、收入分布情況
三、不同性別、年齡、收入消費者的使用方式
四、消費者最常用的品牌
五、不同性別、年齡、收入消費者的品牌習慣
六、消費者選擇洗發水的考慮因素
七、消費者對產品功能的選擇
第四節 北京市場消費行為分析
一、不同性別、年齡、收入消費者的使用頻率
二、使用頻率較高的消費者的年齡、收入分布情況
三、不同性別、年齡、收入消費者的使用方式
四、消費者最常用的品牌
五、不同性別、年齡、收入消費者的品牌習慣
六、消費者選擇洗發水的考慮因素
七、消費者對產品功能的選擇
第五節 重慶市場消費行為分析
一、不同性別、年齡、收入消費者的使用頻率
二、使用頻率較高的消費者的年齡、收入分布情況
三、不同性別、年齡、收入消費者的使用方式
四、消費者最常用的品牌
五、不同性別、年齡、收入消費者的品牌習慣
六、消費者選擇洗發水的考慮因素
七、消費者對產品功能的選擇
第六節 成都市場消費行為分析
一、不同性別、年齡、收入消費者的使用頻率
二、使用頻率較高的消費者的年齡、收入分布情況
三、不同性別、年齡、收入消費者的使用方式
四、消費者最常用的品牌
五、不同性別、年齡、收入消費者的品牌習慣
六、消費者選擇洗發水的考慮因素
七、消費者對產品功能的選擇
第七節 武漢市場消費行為分析
一、不同性別、年齡、收入消費者的使用頻率
二、使用頻率較高的消費者的年齡、收入分布情況
三、不同性別、年齡、收入消費者的使用方式
四、消費者最常用的品牌
五、不同性別、年齡、收入消費者的品牌習慣
六、消費者選擇洗發水的考慮因素
七、消費者對產品功能的選擇
第八節 南京市場消費行為分析
一、不同性別、年齡、收入消費者的使用頻率
二、使用頻率較高的消費者的年齡、收入分布情況
三、不同性別、年齡、收入消費者的使用方式
四、消費者最常用的品牌
五、不同性別、年齡、收入消費者的品牌習慣
六、消費者選擇洗發水的考慮因素
七、消費者對產品功能的選擇
第九節 西安市場消費行為分析
一、不同性別、年齡、收入消費者的使用頻率
二、使用頻率較高的消費者的年齡、收入分布情況
三、不同性別、年齡、收入消費者的使用方式
四、消費者最常用的品牌
五、不同性別、年齡、收入消費者的品牌習慣
六、消費者選擇洗發水的考慮因素
七、消費者對產品功能的選擇
第十節 沈陽市場消費行為分析
一、不同性別、年齡、收入消費者的使用頻率
二、使用頻率較高的消費者的年齡、收入分布情況
三、不同性別、年齡、收入消費者的使用方式
四、消費者最常用的品牌
五、不同性別、年齡、收入消費者的品牌習慣
六、消費者選擇洗發水的考慮因素
七、消費者對產品功能的選擇
第五章 進入/退出分析
第一節 行業吸引力
一、行業吸引力分析理論
二、洗發水行業吸引力
第二節 新進入者分析
一、行業進入壁壘分析
二、國內其它行業巨頭介入
三、原有洗滌用品企業多元化發展
四、國際中小企業進入中國
第三節 行業內企業的預期反應
一、利用價格武器抬高進入壁壘
二、採用相同產品定位扼殺對手
三、成功模式復制
四、大量的廣告投入，鞏固品牌消費群體
第六章 部分優勢企業經營策略分析
一、寶潔
二、聯合利華
三、絲寶集團
四、重慶奧妮集團
第七章 行業主導驅動因素分析
一、社會經濟水平
二、消費觀念和習慣改變
第八章 行業發展趨勢與市場預測
第一節 行業發展趨勢
一、產品趨勢
二、營銷趨勢
第二節 2005年市場預測
一、市場規模預測
二、競爭格局預測
圖表目錄
圖表1：報告理論體系圖
圖表2：30城市的護發品使用率
圖表3：我國2002-2004年9月洗發水進口情況
圖表4：我國2002-2004年9月洗發水出口情況
圖表5：2003年洗發水品牌市場佔有率
圖表6：2002年全國重點大型零售企業洗發水品牌市場綜合佔有率
圖表7：2003年洗發水行業基本指標排行
圖表8：2003年洗發水市場品牌滲透率
圖表9：主要洗發水企業品牌格局
圖表10：主要廠商銷售渠道模式
圖表11：區域性品牌廠商採取的銷售渠道模式
圖表12：洗發水消費者購買地點選擇
圖表13：20-35歲消費者購買不同品牌洗發水考慮的因素
圖表14：20-35歲消費者對所使用洗發水的功能的了解程度
圖表15：廣州不同性別、年齡層消費者使用洗發水的頻率
圖表16：廣州使用洗發水頻率較高的消費者的年齡分布
圖表17：廣州不同性別、收入層消費者使用洗發水的頻率
圖表18：廣州使用洗發水頻率較高的消費者的收入分布
圖表19：廣州不同性別、年齡層消費者使用洗發水的方式
圖表20：廣州不同性別、收入層消費者使用洗發水的方式
圖表21：廣州消費者最常用的洗發水品牌排名
圖表22：廣州不同性別、年齡層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表23：廣州不同性別、收入層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表24：廣州消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表25：廣州使用頻率較高的消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表26：廣州消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表27：廣州使用頻率較高的消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表28：上海不同性別、年齡層消費者使用洗發水的頻率
圖表29：上海使用洗發水頻率較高的消費者的年齡分布
圖表30：上海不同性別、收入層消費者使用洗發水的頻率
圖表31：上海使用洗發水頻率較高的消費者的收入分布
圖表32：上海不同性別、年齡層消費者使用洗發水的方式
圖表33：上海不同性別、收入層消費者使用洗發水的方式
圖表34：上海消費者最常用的洗發水品牌排名
圖表35：上海不同性別、年齡層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表36：上海不同性別、收入層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表37：上海消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表38：上海使用頻率較高的消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表39：上海消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表40：上海使用頻率較高的消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表41：北京不同性別、年齡層消費者使用洗發水的頻率
圖表42：北京使用洗發水頻率較高的消費者的年齡分布
圖表43：北京不同性別、收入層消費者使用洗發水的頻率
圖表44：北京使用洗發水頻率較高的消費者的收入分布
圖表45：北京不同性別、年齡層消費者使用洗發水的方式
圖表46：北京不同性別、收入層消費者使用洗發水的方式
圖表47：北京消費者最常用的洗發水品牌排名
圖表48：北京不同性別、年齡層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表49：北京不同性別、收入層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表50：北京消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表51：北京使用頻率較高的消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表52：北京消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表53：北京使用頻率較高的消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表54：重慶不同性別、年齡層消費者使用洗發水的頻率
圖表55：重慶使用洗發水頻率較高的消費者的年齡分布
圖表56：重慶不同性別、收入層消費者使用洗發水的頻率
圖表57：重慶使用洗發水頻率較高的消費者的收入分布
圖表58：重慶不同性別、年齡層消費者使用洗發水的方式
圖表59：重慶不同性別、收入層消費者使用洗發水的方式
圖表60：重慶消費者最常用的洗發水品牌排名
圖表61：重慶不同性別、年齡層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表62：重慶不同性別、收入層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表63：重慶消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表64：重慶使用頻率較高的消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表65：重慶消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表66：重慶使用頻率較高的消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表67：成都不同性別、年齡層消費者使用洗發水的頻率
圖表68：成都使用洗發水頻率較高的消費者的年齡分布
圖表69：成都不同性別、收入層消費者使用洗發水的頻率
圖表70：成都使用洗發水頻率較高的消費者的收入分布
圖表71：成都不同性別、年齡層消費者使用洗發水的方式
圖表72：成都不同性別、收入層消費者使用洗發水的方式
圖表73：成都消費者最常用的洗發水品牌排名
圖表74：成都不同性別、年齡層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表75：成都不同性別、收入層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表76：成都消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表77：成都使用頻率較高的消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表78：成都消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表79：成都使用頻率較高的消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表80：武漢不同性別、年齡層消費者使用洗發水的頻率
圖表81：武漢使用洗發水頻率較高的消費者的年齡分布
圖表82：武漢不同性別、收入層消費者使用洗發水的頻率
圖表83：武漢使用洗發水頻率較高的消費者的收入分布
圖表84：武漢不同性別、年齡層消費者使用洗發水的方式
圖表85：武漢不同性別、收入層消費者使用洗發水的方式
圖表86：武漢消費者最常用的洗發水品牌排名
圖表87：武漢不同性別、年齡層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表88：武漢不同性別、收入層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表89：武漢消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表90：武漢使用頻率較高的消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表91：武漢消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表82：武漢使用頻率較高的消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表93：南京不同性別、年齡層消費者使用洗發水的頻率
圖表94：南京使用洗發水頻率較高的消費者的年齡分布
圖表95：南京不同性別、收入層消費者使用洗發水的頻率
圖表96：南京使用洗發水頻率較高的消費者的收入分布
圖表97：南京不同性別、年齡層消費者使用洗發水的方式
圖表98：南京不同性別、收入層消費者使用洗發水的方式
圖表99：南京消費者最常用的洗發水品牌排名
圖表100：南京不同性別、年齡層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表101：南京不同性別、收入層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表102：南京消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表103：南京使用頻率較高的消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表104：南京消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表105：南京使用頻率較高的消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表106：西安不同性別、年齡層消費者使用洗發水的頻率
圖表107：西安使用洗發水頻率較高的消費者的年齡分布
圖表108：西安不同性別、收入層消費者使用洗發水的頻率
圖表109：西安使用洗發水頻率較高的消費者的收入分布
圖表110：西安不同性別、年齡層消費者使用洗發水的方式
圖表111：西安不同性別、收入層消費者使用洗發水的方式
圖表112：西安消費者最常用的洗發水品牌排名
圖表113：西安不同性別、年齡層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表114：西安不同性別、收入層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表115：西安消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表116：西安使用頻率較高的消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表117：西安消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表118：西安使用頻率較高的消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表119：沈陽不同性別、年齡層消費者使用洗發水的頻率
圖表120：沈陽使用洗發水頻率較高的消費者的年齡分布
圖表121：沈陽不同性別、收入層消費者使用洗發水的頻率
圖表122：沈陽使用洗發水頻率較高的消費者的收入分布
圖表123：沈陽不同性別、年齡層消費者使用洗發水的方式
圖表124：沈陽不同性別、收入層消費者使用洗發水的方式
圖表125：沈陽消費者最常用的洗發水品牌排名
圖表126：沈陽不同性別、年齡層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表127：沈陽不同性別、收入層消費者使用洗發水的品牌習慣
圖表128：沈陽消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表129：沈陽使用頻率較高的消費者選擇洗發水的考慮因素
圖表130：沈陽消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表131：沈陽使用頻率較高的消費者對洗發水產品功能的側重方面
圖表132：寶潔洗滌用品品牌、生產情況一覽表
圖表133：聯合利華在華洗滌用品品牌
附表
圖表134：國家免檢產品一覽表中