奢侈品國內市場營銷摘要

Ⅰ 中國的奢侈品市場發展前景怎樣

奢侈品主要上市公司：越秀金控(000987)、老鳳祥(600612)、金一文化(002721)、友阿股份(002277)等

本文核心數據：中國消費者奢侈品消費規模、全球奢侈品消費總額、中國境內奢侈品消費規模等

隨著中國經濟的不斷發展以及人民生活水平的逐漸提高，奢侈品行業在我國發展迅速。

中國消費者奢侈品消費規模

按消費者國籍分，2015-2019年，中國消費者奢侈品全球消費規模呈上升趨勢，2020年受疫情影響有所下降，約為590-630億歐元，但貝恩預計中國消費者奢侈品消費將很快恢復，2025年將達到1500-1800億歐元。

註：中國消費者奢侈品消費規模指中國國民在全球范圍內購買的奢侈品總額，包括海外購買力，2020年及2025年消費規模為范圍數據，分別為590-630億歐元和1500-1800億歐元。

盡管2020年中國消費者全球奢侈品消費規模在下降，但境內消費規模大幅提升。根據貝恩數據，2020年中國消費者境內奢侈品消費規模已超過400億歐元，占境內境外總消費規模的比重由上年的32%驟增至超過70%，達到頂峰，預計未來隨著全球形勢恢復正常，佔比將有所下降，2025年約為55%。

境內奢侈品消費市場

按消費地區分，2020年我國境內奢侈品消費市場規模同樣在擴大。

根據貝恩數據，2011-2016年間，我國境內奢侈品市場年復合增速僅為2%，2016-2019年增長至26%，2020年全年實現約48%增長，境內個人奢侈品消費市場規模達到近3460億元人民幣。

2020年，全球奢侈品消費總額約為2170億歐元，中國境內奢侈品市場規模佔全球奢侈品消費總額比重由2019年的10.6%躍升至20.3%，預計2025年全球奢侈品消費總額將達到3300-3700億歐元左右，中國境內市場有望成為全球最大市場。

註：2025年全球奢侈品市場消費總額為范圍數據。

消費迴流趨勢加劇

在全球奢侈品市場低迷的大環境下，中國境內奢侈品市場能夠實現逆勢增長主要有主動增長、主動迴流和疫情限制被動迴流三個因素。

根據騰訊營銷洞察發布的消費者調研數據，2021年消費者增加在中國內地奢侈品消費的原因中，因疫情被動迴流，選擇境內消費的佔比達34%;因內地購物條件改善主動迴流，選擇境內消費的佔比達38%，其中又有72%的消費者表示中國內地的購物渠道更加方便，67%的消費者表示內地產品豐富、服務提升;而第一次購買就主動選擇內地市場的消費者(即主動增長)僅佔28%。可見消費迴流是我國內地奢侈品市場逆勢增長的主要原因。

綜上所述，2020年以來受新冠疫情影響，全球奢侈品消費市場低迷，但中國境內市場由於內地購物環境的改善以及出國受限的因素，出現大量消費迴流，實現市場規模逆勢增長，預計2025年中國境內市場將成為全球最大奢侈品市場。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國奢侈品行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

Ⅱ 我國奢侈品消費的現狀及消費者行為分析提綱

中國頂級奢侈品消費能力在國際市場上日益引起矚目，電子商務的迅速發展也一定程度上提供了更多的頂級奢侈品消費渠道，隨著中國經濟快速增長、城鎮人口持續增加，以及消費者不斷走向成熟，中國的頂級奢侈品消費者數量將繼續大幅增加。基於此背景，本文提出了研究我國頂級奢侈品消費的論題。
奢侈品消費從時間上來講，古亦有之；從地域而言，是一種全球現象；從發展趨勢來講，奢侈品消費不是一種短暫的時尚，它受到來自供求雙方基本的、也是長期積攢的強大金融和社會力量的驅動。基於此，本文還建立了一個「頂級奢侈品消費」的分析模式， 分別從消費區域、人群和產品類別方面對中國頂級奢侈品消費的現狀進行了對比分析。本文利用西方經濟學、消費者行為心理學等理論工具，來研究我國頂級奢侈品消費形態及其對營銷策略的影響，結合奢侈品典型案例論述與特定產品有關的消費者和產品情況，深入剖析頂級奢侈品消費特徵、及品牌打造。最後，針對頂級奢侈品在中國市場的營銷潛力和阻力，提出一些方法和建議。本文在肯定頂級奢侈品消費的正面作用同時，還支持了一些可能出現的負面影響，本文認為，對於頂級奢侈品消費，應該有一個公正、客觀的評價和認識，既要看到它實現消費升級、拉動經濟增長的積極一面；同時，又要看到過度負債消費的危害和弊端，增強應對未來經濟和社會的危機處理意識。

只有這么點。。希望樓主採納。

Ⅲ 求 中國消費者奢侈品消費行為及營銷策劃 的論文開題 和 文獻綜述

相關範文：

[摘要]中國是全球奢侈品最具潛力的市場之一，隨著經濟的快速增長，如何讓奢侈品品牌在消費者心目中樹立形象並建立忠誠度？本文從奢侈品品牌特性分析入手，對基於消費者的奢侈品營銷方法及過程中的要點做了重點分析。

[關鍵詞]奢侈品牌 消費者 營銷

中國經濟的快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發展。潛在的成長空間非常巨大的中國已經成為國際大牌的關注之地。奢侈品消費時代已經來臨，把握消費者的消費心理與行為，正確應用銷售方法成為值得思考的問題。

一、奢侈品的品牌特性

奢侈品品牌是指這樣的一類品牌，其產品的價格、品質、工藝等方面都遠遠高於同類產品的其他品牌，其帶給消費者的無形效用遠遠高於其產品本身的實際功效對消費者產生的效用，是社會各個階層公認的頂級品牌。就商品種類所關聯的基本功能需求上講，奢侈品的功能性未必高到產生消費者可感知的顯著差別，但他的無形效用表現性卻一眼可見。從營銷的角度來看，奢侈品是指「無形價值/有形價值」比值很高的產品。
Dubois等人（2001）在定性研究的基礎上發現消費者眼中的奢侈品牌具以下6個特徵：
1.卓越的品質（Excellent quality）
超凡細膩的手工，對品質的苛刻要求，經典的設計理念，設計大師的匠心獨具，用料的考究都使奢侈品精緻而唯美。
2.超高的價格（Very high price）
極品的價格並不會讓消費者望而卻步，反而與其極品的形象相輔相成，讓消費者覺得只有這個品牌才是不折不扣的眾品牌中的至尊。在消費者腦中價格已成為質量的觸發特徵，已形成了「昂貴=優質」的固定思維模式。
3.稀缺性和獨特性（Scaricity and uniqueness）
從社會心理學的角度看，產品稀缺性信息對於消費者購買的影響效果主要源自於兩個方面：一是人們潛意識中存在著「物以稀為貴」的認識，消費者常常把購買某種產品的機會和可能性作為評價該產品的一個標准（Lynn 1992)，這是一種「對稀有資源的競爭」；二是根據Brehm（l981)的「心理抗拒理論」，某種產品的逐漸稀缺性會給消費者現在享有的購買自由帶來限制，消費者為了抵抗這種購買自由喪失的威脅，為了維護「既得利益」，產生較以前更強的購買沖動。奢侈品不斷樹立起「獨特」的形象，創造著自己的最高境界。正是因為奢侈品的獨特性，才為人們的購買創造了理由，也正因為奢侈品的獨特性而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以獨特的體驗。
4.美學和感官刺激（Aesthetics and poly sensuality）
奢侈品牌產品一般都具有較高的美學藝術，有此甚至堪稱藝術精品。這此經過精心創作的產品具有強烈的吸引力和感染力，它以其獨特的視覺形象，克服了語言和文字的障礙，在市場上引為時尚，使大消費者樂於觀賞並從中獲得愉快的美學享受，這樣的產品必然對消費者的感官產生刺激在消費者心目中留下深刻的印象，並激發其產生強烈的購買慾望，這就是奢華品牌的魅力。
5.傳承性和個人歷史（Ancestral heritage and personal history）
從奢侈品中都可以萃取出其具有的獨特的歷史。比如品牌與貴族皇室血統的淵源，比如品牌獨有的歷史文化和傳奇性，這些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。
6.非必要（需）性（Superfluousness）
奢侈品存在「可經濟替代」性，奢侈品所能滿足的實際或實用功能，事實上都可以用其他更便宜的產品或服務來替代，而並非是必需的。

二、基於消費者的營銷

要讓消費者從不了解到了解某品牌奢侈品，並最終擁有一定的忠誠度，是一場基於消費者的，而不是產品的營銷。
（一）從不了解到了解
隨著奢侈品消費市場不斷擴大，形成了三類奢侈品消費群體：「財富新貴」「時尚新寵」「尚酷新族」。「財富新貴」是中國奢侈品市場的主力消費群，這類顧客以商人為主，一般年齡在35歲以上，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。「時尚新寵」是日益擴大的消費群，這類顧客以白領階層為主，年齡在20多歲到30多歲之間，他們比較注重奢侈品品牌的款式、風格和品位。「尚酷新族」是未來奢侈品市場的生力軍，這類顧客是20歲左右的獨生子女，他們選擇不同的奢侈品牌以彰顯其獨特個性。
針對這些奢侈品的消費群體，應著重注意兩個方面的宣傳：
1．廣告。易為公關CEO大龍：「當你經營奢侈品牌時，『正確的』人和『正確的』媒體比『眾多』人和『眾多』媒體更重要。」對於奢侈品的品牌宣傳都有一個基本的要求，就是針對目標受眾群來選擇不同的媒體。奢侈品的品牌宣傳應注意選擇一些專門的媒體，比如一些雜志，它的發行量不高但接觸的高檔消費人群卻很多，所針對的消費者都是高級富有的一群。類似的如高爾夫球的會刊，高檔汽車會員的會刊，都是奢侈品牌的較好廣告媒體。奢侈品一般不常選擇大眾媒體，奢侈品若常在電視上做廣告，特別是在一些不嚴肅的節目之間插播廣告會使品牌的檔次降低損害品牌形象。根據社會心理學的研究，人們往往效仿那些與自己相似的人，而不是與自己不同的人。據此，奢侈品的廣告中的人物應該針對三類奢侈品消費群體分別進行不同的選擇。
2．公關。公共關系與廣告的區別體現在奢侈品行業，就是一個間接的，一個是直接的。公共關系通過媒體、活動展示產品的特色，是品牌和營銷的重要組成部分。公關可以給消費者更親切的感受。其中事件營銷是利於提高品牌知名度的方法之一。事件營銷就是利用社會熱點，進行公關活動。與廣告宣傳相比，事件營銷具有成本低廉、可信度高和傳播面廣等特點。對企業來說，在事件營銷上要注意把握三個機會:時代背景的機會、媒體熱點的機會和品牌自身的機會。
（二）對「了解」的強化
1．情景營銷
奢侈品的價值無法用一般商品的標准來衡量，而它們的消費者也更多地寄希望於通過消費，享受奢侈品的象徵性價值，體驗一種期盼已久的精緻生活。顧客消費心理的特殊性，就決定了奢侈品的營銷手段與眾不同。
情景營銷(SceneMarketing)就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品後帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的嚮往，並有效刺激顧客購買慾望的手段。
在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側重於商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的「符號象徵價值」。即物品的象徵性利益。消費者購買珠寶首飾等奢侈品就是為了實現自我價值，彰顯自己獨特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。這種消費過程所起的已不僅是一種享受功能，更多的是希望與外部客體世界建立直接的聯系，以達到對精彩人生、精緻生活的追求與體驗。消費者對奢侈品象徵性利益的這種追求為情景營銷的成功奠定了基礎。在導購現場，營銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經歷結合起來。滿足他們的期望值，讓消費者動情。而顧客的購買行為主要是由感情力量引起，如果終端銷售人員所描繪的情景，正好吻合購買者原有的想法，這種帶有感情色彩的話最容易說服顧客。消費者對品牌的瘋狂偏好，存在關聯的道理。營造的情景正可以強化奢侈品牌的美好形象。
情景營銷首先要涉及不同的場景。了解顧客購買產品的原因，並分析各類產品對主體消費者而言意味著什麼。再從這些出發點根據顧客的實際需要進行場景描繪。在情景營銷不僅要掌握好語言的表達方式，還需要把售賣的奢侈品和顧客的需求有機地聯系起來，並想像出一幅有趣的、具體的、能打動人心的圖畫。然後把這幅圖畫有聲有色地描繪給顧客聽。當然，在某種程度上，不應讓消費者特別快地得到銷售給他的東西，先僅讓他感覺到有這樣一個東西。總之，銷售人員首先要做好消費者的消費動因分析工作，然後把握好顧客進店、介紹產品、深入溝通、顧客離開等四個主要的時機，才能最大限度的發揮情境營銷的效用。

2．終端視覺表現
與生俱來的高貴感讓奢侈品在品牌傳播上，不適宜把轟炸式的廣告策略和琳琅滿目的賣場促銷等手段作為親近消費者的最佳工具，而對終端視覺傳達的重視和細節的把握成為他們演繹品牌內涵,實現與顧客溝通、拉動銷售的重要或者主要手段。
奢侈品終端的視覺傳達通過店堂的內外裝修、商品陳列、商品的包裝、店員著裝、櫥窗等多種載體來實現。為營造品牌的尊貴感，奢侈品牌不僅注重店堂內部裝修還追求店堂外在的建築藝術感，以營造屬手自身品牌的獨一無二的購物空間。從櫥窗設計到商品陳列，再到商品包裝甚至終端銷售人員，奢侈品品牌把終端建設作為品牌打造鏈上關鍵的一環。成功的終端形象能呈現具有主題的視覺沖擊力，讓顧客短時間內就能從中識別和理解品牌理念。
（三）強化後建立奢侈品牌忠誠度
奢侈品品牌形象的口碑傳播是關鍵方法之一。進行更好的口碑傳播，就要讓消費者對企業文化產品價值有更好地了解。即使最終產品的使用價值近似，也讓消費者更深入地了解奢侈品牌的生產工序，生產工藝和生產原料，並且讓他們將之作為他們購買此品牌的理由。而消費者不僅僅喜愛並購買奢侈品牌的設計本身，他們實際上也是在購買奢侈品牌的設計師的時間和靈感。讓設計師走向前台，讓消費者深入了解設計師的設計理念和設計風格，都是讓消費者對企業文化產品價值有更好地了解的方法。消費者對於某品牌的追捧等於對於某品牌設計師的喜愛和忠誠。而原產地、產品本身、產品的設計師等最好通過故事的形式與消費者進行溝通，才能更容易調動消費者的興趣易於記憶和理解。奢侈品牌需要講述奢侈品牌自己的故事。這樣建立起了一定的忠誠度後的口碑傳播的「物質」基礎便成熟了。當顧客向其他人推薦品牌的時候，真正了解品牌的含義、有內容可以說，就能更有效地令別人興奮。如此，會使越來越多的人進入從不了解到了解的階段，到強化的階段，從此進入良性循環。

三、總結

營銷的基本目標在於實現營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅動下，積極搜尋產品信息，營銷者應通過收集與消費者心理密切相關的信息，採取相適應的手段來刺激消費者，從而實現刺激消費者從不了解到了解，到建立忠誠度。隨著我國奢侈品消費時代的來臨，把握消費者心理和行為，正確應用銷售方法，針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動是奢侈品牌能否成功定位於消費者心裡並在消費者腦里建立品牌忠誠度的關鍵。

參考文獻
[1](美)羅伯特·西奧迪尼；陳敘譯，影響力 Influence: The Psychology of Persuasion [M]. 北京：中國人民大學出版社，2006.
[2]李長江，汪艷霞，淺析奢侈品的營銷策略.商業時代，2006/26.

僅供參考，請自借鑒

希望對您有幫助

Ⅳ 關於奢侈品的介紹、市場營銷、一些統計數據等

你可以參考下噶

概述中國是全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國1.所謂奢侈品，廣義而言，泛指帶給消費者一種高雅和精緻的生活方式，注重品味和質量並且主要面向高端和中高端市場的產品。中國在全球奢侈品市場中佔有舉足輕重的地位，佔全球銷售額的12% 2，日本41%3，美國17% 4，歐洲各國16%5.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20 多億美元6.預計從現在到2008 年，年增長率為20% 7，之後到2015 年的年增長率為10% 8，屆時，銷售額將超過115 億美元。到2010 年，中國將有2.5 億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數字的17 倍9.到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將佔全球的29% 10.中國有13 億人口作為潛在的消費者，城鎮人口年平均收入9，422 元11（約1，163 美元）， 農村人口年平均收入2，936 元12 （約362 美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。 中國的奢侈品市場中國的奢侈品消費者2004 年，中國經濟增長率為9.5%13，總量高達13.7萬億元14 （約1.7萬億美元），預計今年的經濟增長率將超過9%15.中國經濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。 據中國品牌策略協會（China Association of Branding Strategy）16 稱，中國有1.75 億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5%.其中有1000萬- 1300 萬人17是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手錶、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。 中國品牌策略協會估計該群體的年收入為24 萬元人民幣18 （約29，630 美元），存款在30萬-50 萬元人民幣19（約37，037 至61，728 美元） 之間。該協會預計，該消費群體的人數將在2010年增加到2.5 億20.此外，未來數年內，將有2-3 億人口21 從農村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。 中國的奢侈品消費者大體分為兩大類。一類是富有的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產品，一般不會考慮價格問題。第二類是白領上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資購買一件商品。調查顯示，這些消費者的年齡大約在20 到40 歲之間；而歐美地區奢侈品消費者的年齡多在40 至70 歲之間。與之相比，中國奢侈品消費一族的年齡是相當年輕的。他們常年奔波在外，購買習慣與1980 年代開始大批出國的日本消費者相似。 傳統意義上，中國的奢侈品消費者多為男性。四年前，女性僅占總消費人口的25%22.由於女性社會、經濟獨立性的進一步提高，女性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長。 中國消費者購買奢侈品一般不做太多的學習或研究。 相反，俄羅斯和歐洲的消費者卻專注於所購買商品的真正價值。和中國消費者相比，日本奢侈品消費者更加註重體現個性，他們多把奢侈品的購買行為視作個人社會地位和財富的表現。眾多消費新貴利用他們物質上的富有來影響他們的朋友、家人和同事，同時也把自己和社會大眾區分開來。中國奢侈品消費者在購買奢侈品時也有「先消費，再煩惱」的沖動，他們多數喜歡購買能力所及范圍內最昂貴的商品，並盡情享受新興起的雅皮式生活。 財力雄厚的中國遊客的出現 由於財富的增長和中國政府放寬簽證限制，根據中國社科院（CASS）的統計數據顯示，2004 年有2800萬23中國人出國旅行。未來10 年內，中國旅遊業將快速增長。經濟學人智庫（Economist Intelligence Unit，EIU） 24稱，中國年境外旅行人數到2008 年將達到4900萬人次，2010 年達6000萬人次，2015 年1億人次。這些預估的數字與國際旅行組織（World Travel Organization） 大致相同。該組織預計2020 年中國境外旅行將達到1億人次25. 中國境外旅行的快速成長對於奢侈品行業無疑是一大好消息。中國消費者在旅行時顯示出強烈的消費意願，同時旅行也提升了他們對於品牌的認知。越來越多的中國遊客到海外購買奢侈品，因為國內供應的奢侈品種類仍然相當有限。此外，由於關稅和消費稅高企，內地奢侈品的價格比香港或歐洲至少高出20％- 30％26.歐洲，尤其是義大利和法國，吸引了大批中國消費者，給當地奢侈品銷售注入了新鮮的活力。 2004 年，中國境外旅行的消費總量高達250 億美元27.經濟學人智庫（EIU）預估，2008 年該數字將達到305 億美元28. 由於與內地緊密相連且價格誘人，香港預計仍然是內地人士購買奢侈品的主要地點。以下三個因素刺激了內地居民赴港旅遊： （1） 2004 年1 月和8 月，分別兩次通過了更緊密經貿關系安排（CEPA），其中就包含了向內地居民簽發個人通行證進入香港；（2） 放鬆了內地人士訪港攜帶現金數量的限制；（3） 放鬆了對人民幣信用卡的限制。這些措施有助於重振香港的零售市場。預計，僅今年一年，將有1100 萬29內地居民訪問香港。 人民幣價值重估的影響 人民幣重估在經歷漫長的等待之後在2005年年中放棄緊盯美元，轉而盯住一攬子貨幣。人民幣兌美元匯率升值2.1% 很有可能提高對奢侈品的需求，同時抬高中國產品的成本。強勢人民幣將有助於鞏固亞洲貨幣，長期刺激該地區的消費增長和中國的境外旅行。 在亞洲，奢侈品經銷商將其人民幣或其它亞洲貨幣營業收入兌換成美元、歐元或其它歐洲貨幣時，可從中受益。相反，銷售以弱勢美元計價的公司也將從銷售額和毛利的提升中受益。但是，中國緩解人民幣壓力的工作是循序漸進的，使消費者和奢侈品經銷商雙方都可以從長計議，例如，制定購買預算，或做好進出口計劃等等。 仿冒品——爭議的焦點 仿冒問題對於奢侈品業者而言是最大的困擾。中國的仿冒問題尤其嚴重，是世界仿冒品的主要來源之一。 歐洲海關的數字顯示，2003 年，在歐盟邊境地區截獲的9200 多萬件仿冒品31中，60% 30來自中國。目前，仿冒品在全球奢侈品貿易中佔10%32，是2000 年的2倍。 中國的仿冒品與正品的銷售同步快速成長，品牌廠商的利潤正在受到侵蝕。仿冒品的質量日益精進，使辨別真偽的工作愈加困難。 中國製造的品牌，在這一過程中，多利用近似的名稱、標識或產品，混充西方的品牌產品。這些品牌對於奢侈品業者的影響其實並不大。因為這些品牌大多默默無聞，運營也僅限於國內市場。此外，國內的消費者也有能力區分這些商標，愈發減小了對西方品牌的威脅。 一些行業觀察人士認為，仿冒品充斥不會妨礙奢侈品製造者在中國的投資。因為仿冒品有助於強化對品牌的認知度，當消費者具備相當的購買能力時，自然會購買真品。 中國政府已反復了表達根除仿冒品的決心，但奢侈品業者與政府官員通力合作以共同打擊市場上的仿冒品的努力收效甚微。對付這個問題的方法之一可能就是業者快速更新設計，每一季都推出不同的新款系列，這樣，仿冒品就無法跟上新品的腳步。 中國和成熟的奢侈品市場的比較 奢侈品在中國尚屬較新的行業，其發展速度高於法國、義大利、其它歐洲國家、美國和其它成熟市場。 與更為成熟的市場相比，中國市場最顯著的不同在於奢侈品的消費形態。在中國，奢侈品消費仍然多以產品為主，即消費者追求最新系列或產品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務，例如送貨上門的宅配服務等。 在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為「民主化的奢華」。在超市裡，人們甚至也可以買到最頂級的美食。而在中國，購買奢侈品代表了財富和社會地位。與中國不同，美國和歐洲很難根據購買行為來判斷財富，因為在這里幾乎人人都有能力購買某些奢侈品。中國的奢侈品市場還要很多年才能達到與之相當的水平。 成熟市場與中國市場的另一個差別在於國際奢侈品牌進入中國的方式。許多國際型公司都未採取傳統的方式，相反，他們與當地夥伴合作來建設其在中國的品牌。在市場經營架構更為合理的發達市場中，這種方式並不常見。 很多奢侈品業者認為在中國的品牌宣傳和推廣較其它市場更為復雜。例如，雖然中國比美國本土的幅員廣闊，傳播系統卻相當原始，宣傳機會因而受到限制。 由於受到這些限制，奢侈品銷售公司不得不通過店面方式與中國消費者進行接觸，從而使新店面的地段就變得更為重要。除店面外，一些業者也通過大型活動、酒會、直接寄送郵件、私人邀請消費者等方式，成功地進行品牌推廣。一些業者還發現，中國媒體樂於協助推廣產品，而在其它國家則沒有這種現象。 成功的要素——迎接挑戰 制定長遠規劃 進入中國市場的奢侈品業者應該目光長遠，因為要達到預期的投資回報目標通常是需要時間的。雖然有各種挑戰，多數業者表示，即使要用更長時間才能達到預期的獲利目標，他們在未來3-4 年內仍將持續向中國投資。 正在進入或擴展中國巨大市場的奢侈品業者已經遭遇營業場所承租或置產/建設的高昂成本、銷售和物流方面的問題，以及文化交流和人員培訓上的差異。這些問題通常需要經驗累積和時間才能克服，想要在中國一朝成功是不可能的。 本土化業務拓展 奢侈品製造和經銷商了解不同國家消費者的文化差異是非常重要的。正如《零售商及消費品牌在中國的成功之路》（The Path to Success for Retailers and Consumer Brands in China）33 一文所述，中國市場是由多個區域性市場構成的。零售商，其中包括奢侈品業者，都需要根據當地市場來打造他們的業務運營模式。 當奢侈品業者將業務從北京、上海、廣州等人口稠密、西化程度較高的沿海城市擴展到大連、杭州、深圳、成都等二、三線城市時，了解中國市場的區域性差異更為重要。管理決策、策略計劃，甚至推出的產品都需要符合當地每個消費群體的品味。 位置、位置還是位置 多數奢侈品行業的頂級廠商都已經擴展了在中國的業務。他們面臨的挑戰，也是其他擬進入中國市場的同行無法迴避的問題，是要在所有精華地段被占據之前搶到幾處。這一點對於向尚待開發的二、三線城市擴展業務的公司尤其重要。與在中國發展快餐零售店不同，奢侈品業者如果希望保持那種獨有的矜持，只能在少數精華地段選擇性地建立銷售據點。因此，零售業者採取謹慎的方式選擇零售地點就顯得更為重要了。如果周邊環境不能恰如其分，例如，在以面向低端消費者的百貨公司內建立奢侈品店，品牌就很容易喪失原有的光環。 合作夥伴與合資公司——可行的解決之道 不熟悉中國的奢侈品廠商可能考慮與當地商家結成合作夥伴或者建立合資公司，從而獲得幫助，使他們能夠更好地適應這個復雜的市場。這種策略對於某些需要獲得當地經驗才能取得成功的精選品類或品牌產品是有必要的。 合資公司可以降低進入新的或者類似中國的復雜市場的難度。當地的合作夥伴有助於業者了解當地市場，解決諸如取得經營和零售許可、解決復雜的法律法規等方面的問題等等。但是業者需要慎選有信譽的中方合作夥伴，包括當地的製造廠商、分銷商、零售商店和人員等。在選擇合作夥伴之前，奢侈品業者必須實地綜合考察以了解這個市場。 中國的本土廠商也會從與國外公司建立合資企業中受益。例如，合作夥伴關系會使中方公司開闊業務運營的國際化視角，並有助於他們改善現有業務的運營。 如果組織完善，合資公司能夠使合資雙方共創雙贏局面。 展望未來政府的支持 中國政府積極發展零售業，尤其是新興的奢侈品行業。據上海市人民政府經濟委員會的來源稱，上海市政府已在現有和新開發的零售商圈中規劃出數個專門區域，用於發展奢侈品零售業。官員們也表示，他們希望能夠吸引到高質量的奢侈品零售業者來拓展上海市的零售市場。 本地人才培養復旦管理學院34 （國內一流的高等學府之一） 指出，對於世界時尚產業而言，中國市場將越來越重要。目前在上海，很多品牌奢侈品店的管理者都是來自台灣、香港或其它地區。政府已經意識到培養國內零售業管理人才和員工的必要性。 為了推動這項培訓計劃，復旦大學已與義大利和法國的大學展開合作，推出專門為奢侈品和時尚業量身打造的培訓課程。作為課程的一部分，學生們將有機會從世界知名的時尚屋中取得實戰經驗。復旦大學同時計劃開設一個時尚與奢侈品業的MBA 課程，以推動對中國時尚業的學術研究。隨著奢侈品行業在中國的發展，類似的人才培養計劃預期將陸續展開。 國內奢侈品品牌的成長未來5-10 年，中國的本土奢侈品品牌將成長並流行起來，特別是在文革後成長起來的這一代人中。同時，中國品牌也將走上國際舞台，以總部設在香港的零售企業——上海灘（Shanghai Tang） 為例，該公司已率先打入全球市場。 中國製造——可行嗎？ 中國的工廠組織完善、成本低廉，很有可能吸引全球的奢侈品業者，但是目前鮮有業者明確表態將中國列入其產品的生產地。多年以來，歐洲奢侈品業者形成了一個觀點，即歐洲的工藝和原材料使他們的產品保持著超群的水準。對於奢侈品製造業者而言，遷址到中國這樣低製造成本的地區進行生產是有風險的。業者擔心他們的品牌可能因此而喪失部分吸引力，最後會傷害到消費者對其產品的渴求程度以及產品的價格。 一些零售商也認為中國工廠缺乏製造奢侈品的工藝和經驗。此外，這些零售商堅信在可預見的未來，歐洲奢侈品屋仍將主導奢侈品業，原因在於中國消費者樂於效仿歐洲的精緻生活方式。 利用公司的品牌作為製造質量和設計的保證，以「某奢侈品品牌製造」的標牌取代「義大利製造」的標牌，業者是可以把外包所帶來的潛在傷害降到最低程度的。通盤考慮、切實可行的策略將有助於減輕一些國際型奢侈品企業的成本壓力，成本的提高已經蠶蝕了這些公司的毛利。 中國——通向亞洲各國的跳板 很多奢侈品公司將重點聚焦在中國，但還有很多業者希望將業務有策略地擴展到整個亞太地區，包括日本、台灣、馬來西亞、澳大利亞和香港。業者利用 中國作為跳板進入其它亞洲新興市場的做法是很明智的。中國可以被視作是該地區發展的催化劑，並在很大程度上帶動著亞洲其它地區的增長。 結論 未來數年中，中國奢侈品市場將呈現巨大的增長。。 中國消費者已趨向成熟，需要更加多樣化的奢侈品產品。中國遊客已開始在海外彰顯他們的購買能力，這將極大地推動國外奢侈品業市場的發展。。 奢侈品業者需要了解中國地方市場的差異性，才能取得成功。業者應考慮宣傳不同品牌、提供不同產品，以滿足不同消費者的偏好。。 奢侈品業者不要過分看重眼前的得失。從長計議，才能在市場上立足。。 合作夥伴和合資企業有助於進入中國市場的國外廠商熟悉中國奢侈品業的復雜性以及需要迎接的挑戰。

Ⅳ 奢侈品在中國市場的發展

全球奢侈品行業下跌，中國地區實現規模上升

2020年，受新冠疫情影響，全球個人奢侈品行業出現10年來首次規模下降的現象，回到了2014年的水平，貝恩初步預計全球奢侈品市場規模由2019年的2810億歐元下降至2170億歐元左右。

中國境內奢侈品市場(即中國內地市場)在2020年初經歷了異常艱難的開局，在疫情得到控制後，中國境內奢侈品銷售迎來強勢反彈，中國境內奢侈品市場從2020年4月開始回暖，2020全年實現約48%的增長，達到近3460億元人民幣(440億歐元)。

註：消費規模指中國國民在全球范圍內購買的奢侈品總額，包括海外購買力;銷售規模指只在中國境內銷售的奢侈品總額。

——更多數據來請參考前瞻產業研究院《中國奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》。

Ⅵ 你如何看待中國奢侈品市場的發展以及前景

——發展趨勢：中國消費市場保持增長

全球經濟增長放緩、經濟前景不明朗給全球奢侈品行業投下陰影，但中國的奢侈品市場將呈現持續增長局面，消費者對本土場景消費、網路消費的接受度將大大提高。後疫情時代，中國奢侈品消費市場呈現以下發展趨勢：

——更多數據來請參考前瞻產業研究院《中國奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》。

Ⅶ 針對中國消費者的奢侈品牌營銷有哪些有效的方法

奢侈品的誕生來自兩方面的因素，一是特定的歷史原因；二是成熟的消費群體。然而目前幾乎還沒有國內品牌具備這兩方面特性，因為國內的商人往往著眼於短期收益，缺少培育品牌文化的涵養。而建立一個品牌需要花大量的金錢和時間，這和他們短期收益的目標背道而馳。
但奢侈品市場的強勁消費能力也著實讓國內不少廠商躍躍欲試。本土品牌其實並不缺少「奢侈」的元素。在古代，無論是絲綢、茶葉還是瓷器均是當時國際市場炙手可熱的奢侈品。但遺憾的是，自近代以來，由於歷史原因，我國的奢侈品發展出現了斷層。目前我國奢侈品的生產並沒有企業化或品牌化，甚至有些廠商認為，只要起個法文或義大利文的名字就是在走國際化路線，這種想法是錯誤的。我國的奢侈品目前已經具備了國際化的視野，應更多的從我國古老文明中尋找智慧，創建真正屬於本土的奢侈品品牌，打破無國際時尚話語權的窘境。
我國自己的民族品牌、高檔消費品品牌還不能滿足群眾日益增長的物質需要。而要想打造出屬於我國本土的奢侈品品牌，則首先需要改變國內消費者對奢侈品的認識。
從奢侈品發展的數百年歷史來看，其對於社會和文明的發展有一定的積極推動作用。事實上奢侈品消費也是消費多元性、多樣化的重要體現，理性的奢侈品消費觀念代表著人們對於美好生活積極向上的追求。理性的奢侈品消費已經跳出物質性、炫耀性消費階段和層面，轉變為包含情感愉悅體驗、服務和文化體驗的精神消費。理性的奢侈品消費行為更多的是一種體驗性消費形態和生活方式，消費者不會盲目選購知名度高的品牌，而是選擇品牌文化與自身品位、地位相匹配的品牌，更注重具體產品的個性。應該讓大眾正確理解和認識奢侈品。從經濟意義上看，消費奢侈品本身並無褒貶之分。奢侈品中有許多是隨著社會的發展，科技的進步而開發出的新型消費品和消費服務，代表一種新的消費方式、消費品位和消費文化現象。其剛上市時，稀缺、名貴、價格昂貴，只有少數有錢人帶頭消費，是奢侈消費品。但這是相對的，當其普及後，就成為生活必需品。例如，家用汽車、手機、手提電腦及其他新興的家庭用品的消費演變都是如此。這種由奢侈消費品變為生活必需品的發展演變過程，是社會進步、消費升級、個人生活品質提升的表現，對此不僅不應反對，還應給予正確鼓勵和引導。

Ⅷ 案例分析你如何看待中國奢侈品市場的發展以及前景

消費規模實現兩位數增長，佔全球比重翻倍

中國境內奢侈品市場(即中國內地市場)在2020年初經歷了異常艱難的開局，但到2020年結束時，一些品牌卻實現了兩位數甚至三位數的增長。根據貝恩數據顯示，在疫情得到控制後，中國境內奢侈品銷售迎來強勢反彈。出境旅遊因疫情受阻，使得中國消費者的海外奢侈品消費向國內轉移。受此影響，中國境內奢侈品市場從2020年4月開始回暖，2020全年實現約48%的增長，達到近3460億元人民幣。

註：1)內圈為GMV市場份額，外圈為消費人數市場份額。2)數據統計時間為2020年1-10月。

——更多數據來請參考前瞻產業研究院《中國奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》。

Ⅸ 為什麼奢侈品在中國如此火爆它採取了什麼樣的營銷方式

近年來，中國奢侈品市場快速增長，已經成為全球奢侈品行業發展的強力引擎。根據貝恩等機構的調研顯示，目前，中國消費者貢獻了全球奢侈品消費總額的1/3，占該行業增長率的70%，其中，奢侈品電商的市場規模得到了大幅度的提升，預計2018年國內奢侈品電商市場規模將超過1200億元，而消費群體也開始年輕化，90後、95後、00後成為消費生力軍。

針對於奢侈品電商發展的新趨勢，越來越多奢侈品品牌開始通過社交網路、電商平台展開營銷。最近，奢侈品電商寺庫聯合新浪微熱點、新浪時尚發布《2018微博高端消費影響力白皮書》，就反映出這個趨勢和特點。據《白皮書》顯示，在使用微博的奢侈品購買用中虧沒戶中，90後、95後、00後的總比例接近賣納70%。這些年輕群體更關注大奢品牌CHANEL、LV、GUCCI、HERMES、MOSCHINO、KENZO等，對高空敗端豪華車品牌保時捷、瑪莎拉蒂、Mini中國、特斯拉等關注度也超乎想像。所以廣告主通過這些用戶畫像直接觸達線上奢侈品過往購買人群，必將有效提高奢侈品品牌廣告轉化效率。

因此，我們看到越來越多的奢侈品品牌開始利用微博等社交網路，藉助網路紅人、明星的示範效應，通過病毒式營銷的方式，展開營銷，並取得了很好的效果。