韓國汽車的市場營銷策略

Ⅰ 關於汽車市場營銷的論文

進入21世紀,我國的汽車 市場營銷 狀況發生了天翻地覆的變化,汽車營銷活動日新月異,與國際汽車營銷接軌的步伐正在加快,日趨復雜的汽車市場,對今後我國汽車生產、銷售、服務提出了更高、更新的要求。下面是我為大家整理的關於汽車市場營銷的論文，供大家參考。

摘要：奇瑞汽車自上市以來就注重開拓國內國際兩個市場，發展非常迅速。美國一直是全球最大的汽車銷售市場，奇瑞汽車開拓美國市場有其必要性和可行性，在對其進行SWOT分析的基礎上，提出進入初期將追求時尚但收入不高的年輕人市場定為目標市場，並提出了相應的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。

關鍵詞：奇瑞汽車;美國市場;營銷策略;市場定位

奇瑞汽車有限公司於1997在安徽注冊成立，經過多年的持續改進和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業形象得到迅速提升。2006年10月，「奇瑞」被認定為中國馳名商標，並入選「中國最有價值商標500強」第62位。同年11月，奇瑞公司被美國《財富》雜志評為「最受贊賞的中國公司」第11位，成為我國唯一進入此排行榜前25位的國內汽車製造企業。

奇瑞汽車從產品上市伊始就注重開拓國內國際兩個市場，本著「無內不穩，無外不強，以外促內，形式靈活」的原則，積極實施「走出去」戰略，成為我國第一個將整車、CKD散件、發動機以及整車製造技術和裝備出口至國外的轎車企業。2001年年底第一批奇瑞轎車開始出口，隨後每年成倍增長;2005年出口近1.8萬輛，2006年出口突破5萬輛，佔全國轎車出口70%以上，占奇瑞公司當年銷售總量16%。截至2005年已向全球50多個國家和地區出口產品，轎車出口量連續四年居中國第一[1]。2006年3月，奇瑞公司向美國出口1萬多台具有自主知識產權的發動機，實現了中國汽車企業向發達國家大批量出口發動機的「零」的突破。

一、奇瑞汽車開拓美國市場的必要性和可行性

美國是全球最大的處於高度成熟期的汽車消費市場，其特點是總體銷量保持基本穩定。美國2005年銷量1694.8萬輛，2006年銷量1650.3萬輛[2]，2007年為1610萬輛[3]，雖然這三年銷售量有點萎縮，但在全球各大市場的銷售排名中仍居榜首。雷諾—日產聯盟首席執行官卡洛斯·戈恩表示，他不認為目前的局面會一直持續下去，美國汽車市場不會長久處於衰退之中[3]。據有關專家估計，在未來幾年美國汽車銷量將會上漲，2015年銷量將達1830萬輛。美國的汽車標准嚴格，市場中雲集了世界汽車企業龍頭，美國汽車的嚴格要求和市場的激烈競爭都會加速奇瑞汽車本身的成熟和完善。

近些年，國際油價不斷攀升，美國人的汽車消費觀開始發生轉變，從喜歡高耗能的SUV、皮卡逐漸轉向節能環保型的微型汽車，這個戰略性機會給奇瑞留下了很好的空間;在營銷方面，奇瑞和美國夢幻公司、克萊斯勒公司都已經開始了合作事宜，為自己進入美國市場作好了准備;中國政府相關部門非常支持奇瑞汽車的出口，給予了優惠的貸款政策。中國進出口銀行和奇瑞汽車有限公司已經在北京簽署了《出口信貸支持國際經營合作協議》，協議金額為50億元人民幣，主要用於支持奇瑞公司在未來三年內的機電產品、成套設備、高新技術產品出口以及境外投資、對外承包工程等「走出去」項目[4]。這筆信貸有利於奇瑞降低融資成本，加速海外擴張步伐。

二、奇瑞汽車開拓美國市場的SWOT分析

美國汽車市場競爭激烈，主要是美國本土車、歐洲車、日本車和韓國車之間的競爭。近幾年美國本土三大汽車公司慘淡經營，銷售業績每況愈下，日系車及韓系車以其省油及成本低的優勢在美國市場上銷售與日俱增。

1.優勢分析

奇瑞汽車與歐洲汽車相比，價格便宜是奇瑞汽車最突出的優勢;設計新穎、外觀靚麗也是奇瑞汽車與歐洲車相區別的方面;但是，奇瑞汽車在技術、質量水平和安全性方面都不如歐洲車。奇瑞汽車與美國本土車相比，奇瑞汽車具有價格便宜、省油等優勢，但在製造技術、舒適性、安全性和質量方面都不及美國車。

奇瑞汽車的優勢主要是：(1)性價比比較高。中國廉價的勞動力資源使得奇瑞汽車成本低，從而能夠制定比日系、韓系車更低的價格，提高性價比;(2)設計新穎有個性。奇瑞汽車在對美國市場作了充分調查基礎上，新設計了五款外型非常獨特的汽車，預計會深受年輕人的喜歡;(3)經濟省油。奇瑞人在設計汽車時一直本著節油的原則，實踐中表現相當成功。

2.劣勢分析

奇瑞汽車劣勢主要是：(1)質量不夠好。由於奇瑞公司成立至今才十餘年時間，在質量控制方面 經驗 不夠，從而使得奇瑞汽車的質量普遍不高;(2)國外銷售經驗不足。奇瑞汽車進入國外市場到現在不過六年，而且還沒有進入過像美國這樣的發達國家市場;(3)成本控制不夠好。奇瑞公司的規模和生產效率有待進一步提高，從而讓生產成本進一步得到控制。

3.機會分析

美國市場為奇瑞汽車的進入提供了以下機會：(1)中國出口到美國的產品享有物美價廉的美譽，這無形中為奇瑞汽車的進入創造了良好的條件;(2)美國夢幻汽車銷售公司願意協助奇瑞汽車進軍美國，夢幻公司在美國有很大的銷售網路，銷售經驗豐富。

4.威脅分析

奇瑞汽車進入美國市場最大的競爭對手是日系車和韓系車。日系、韓系車省油、價低，而且舒適性、安全性都高，它們目前正是美國汽車市場的主角。面對價格更低的奇瑞汽車，日韓汽車預計會進一步降價，可能導致價格戰。美國本土汽車為了維持自己的市場份額，勢必會採取一切 措施 給新的進入者製造障礙。

三、奇瑞汽車在美國的市場細分和營銷策略

(一)奇瑞汽車在美國的細分市場選擇

奇瑞汽車在國內上市時將目標細分顧客群確定為收入不高但有知識有品位的年輕人，兼顧有一定事業基礎、心態年輕和追求時尚的中年人，採取低價格、高質量的策略，使得奇瑞轎車很快滲入市場。奇瑞汽車在美國市場上的定位可以借鑒這一成功方式。進入初期將追求時尚但收入不高的年輕人市場定為目標市場，爭取通過保證產品質量、交貨期限及良好的售後服務來樹立信譽，逐步佔有一定的市場份額，取得一定的資本積累。同時，積極學習其他發達國家的設計、製造和銷售經驗，利用美國的技術和信息優勢，加大研發力度，提升企業的核心競爭力，為開拓中高端市場打下基礎。(二)奇瑞汽車開拓美國市場的營銷策略

1.產品策略

在市場營銷戰略中產品戰略是最根本的戰略，一種產品要想在市場上站住腳，一靠質量，二靠個性。日本豐田在進入美國市場時，對美國市場作了充分的調查，在產品策略上以低成本、新技術、高質量、優售後服務取勝，成功進入了美國市場[5]。而韓國車在最初進入美國市場時，就沒有制定具體的產品策略，從而被迫退出，最後花了很高的代價才改變韓國車在美國人心目中的印象。奇瑞汽車應該吸取前人的經驗教訓，在進入這種技術水平和銷售能力都堪稱一流的市場時，首先要制定好產品策略，奇瑞公司應該把握三個方面：成本、設計和服務來制定戰略，從而達到其順利進入美國市場的目的。

在成本方面，要以低成本取勝。廉價勞動力是奇瑞汽車特有的優勢，奇瑞汽車在利用這個優勢的同時，還要提高生產效率，進一步地降低成本。在設計方面，奇瑞汽車要突出自己的個性，可以借鑒奇瑞汽車最開始在國內的產品定位，將產品設計得時尚、新穎、個性，符合年輕一族追求個性的心理，從而避開鋒芒，獨樹一幟。

汽車屬於耐用商品，售前、售後服務以及與客戶建立良好的關系，將對市場的開拓發展、鞏固起到舉足輕重的作用。在開拓美國市場時，奇瑞公司需要通過服務在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽度。奇瑞汽車要保證及時的零部件供應，技術、維修服務熱線24小時開通。初始階段可以選派國內技術工程師作為快速維修服務人員;隨著業務拓展，聘用部分當地客戶服務和技術服務人員，在最快的時間內為顧客提供服務;國內代步車的服務策略也可以推廣到美國。

2.價格策略

奇瑞汽車制定價格策略時要著眼於長遠利益，以短期內的低價格、低利潤，來換取長期的高市場佔有率，從而帶來未來利潤的大幅度增加。建議奇瑞向美國出口的首批小轎車在價格上比同檔次的車低約30%，定在7000美元左右，讓美國消費者認同價低是奇瑞汽車最大的優勢。站穩腳跟後，積極開發新產品，逐步實現低中高檔產品多層次發展，從而謀求更多的利潤。

3.分銷策略

奇瑞汽車初進美國市場，由於對美國市場上的流通習慣不了解，在營銷 渠道 方面要充分依託和利用美國當地的銷售資源，在有了一定的銷量之後，再逐步加大人力、物力的投入建立自己的銷售分公司。夢幻公司是美國最大的汽車銷售公司，曾成功將日本汽車引進美國市場，在汽車營銷方面積累了豐富的經驗。在進入美國市場的頭兩年，奇瑞公司可以真誠地與夢幻公司開展合作，利用其銷售網路擴大奇瑞汽車在美國市場的品牌影響力。同時，奇瑞公司應當有長遠規劃，私下考察與其他汽車銷售代理商在部分地區合作的可能性。奇瑞公司需要仔細設計對汽車銷售代理商的激勵與約束制度，既要保證銷售代理商有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或無法控制終端銷售等狀況出現。奇瑞公司需要保證與最終用戶溝通渠道的暢通，以便及時收集市場信息。

4.促銷策略

奇瑞QQ在國內上市時主要採取整合營銷傳播，形成市場互動的營銷策略。QQ作為一個嶄新的品牌，明確市場細分與品牌定位後，運用了立體化的整合傳播。以大型互動活動為主線，主要包括QQ價格網路競猜、QQ個性裝飾秀大賽、QQ網路FLASH大賽等等;配合相關信息的立體傳播為QQ大造聲勢，選擇目標群體關注的電視、網路、報刊、雜志、戶外 廣告 等媒體，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾，使QQ很快滲入市場[6]。

奇瑞汽車的五款新車定位於美國年輕人市場，與奇瑞QQ在國內上市時的市場定位類似。奇瑞公司可以將上述成功做法引進到美國市場，在導入期注重廣告效應，利用電視、網路、報刊、雜志等媒體進行宣傳;針對目標消費群制定一些互動措施，吸引他們積極參加一些公共活動;盡快讓人們了解奇瑞汽車，購買並喜歡奇瑞汽車。

參考文獻：

[1]熊桂喜.計算機網路:第3版[M].王小虎譯.清華大學出版社,2000.

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[3][美]JamesF.KuroseKeithW.Ross.計算機網路[M].申震傑,王全倫,杜漢譯.清華大學出版社,2003.

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摘要：汽車市場營銷學是一門實踐性很強的基礎課程，課程教學的關鍵就是與實踐能力緊密結合，從師資隊伍建設、課內實踐教學、課外實踐活動,增加教學效果。通過教學改革，有效提高了學生的綜合素質，使學生具備較高的「實踐能力」。

關鍵詞：汽車;市場營銷學;教學

一、實踐能力培養的教學改革探索

(一)課內實踐教學

1.案例教學。積極利用多媒體教學手段，加大案例教學力度，對汽車市場營銷活動的典型事件展開情景描述，通過學生對案例的思考、分析、研究和討論，就某種營銷現象做出判斷和決策，從而提高學生的實踐能力和解決問題的能力。案例教學內容不僅僅局限於大型汽車企業案例，也可以是身邊經常接觸的一些營銷現象，比如「從校園門口某某汽車銷售或維修實體店的興衰來看營銷的實際應用」等，這樣的案例更加貼近學生的生活，也更加生動，同時具有可操作性。教師還可大膽嘗試主題性案例教學，根據汽車銷售市場 熱點 、社會熱點問題設計學習的主題，分析實踐案例， 總結 經驗，升華為汽車營銷的知識。教師將學生以小組為單位進行案例的分析討論，在學生分析討論之後教師應該對案例中所涉及到的知識點進行梳理解讀從而真正地提高學生分析問題和解決問題的能力。

2.情景模擬教學法。充分利用多媒體、錄像、幻燈片等對案例作情景描述，或選取、製作實際營銷工作的情景片段介紹給學生，學生以小組為單位實施活動，小組內部各成員擔任企業內部不同角色，其他小組進行評審。小組之間又在不同市場上進行對抗，經過幾輪對抗之後，再來看看自身企業的競爭結果。從操作過程來看,情景模擬可以分為五個步驟,即情景設置、情景分析、角色表演、同學評議和教師總結評價。

3.項目教學法。結合課堂教學內容讓學生參加實際項目解決實際問題，讓學生結合教師的科研或教研進行研究。該 教學 方法 主要幫助學生提高知識的應用能力、解決實際問題能力。

(二)課外實踐訓練

1.參與大型展會。大型汽車展會(如省內汽車博覽會)為汽車市場營銷課程的課外實踐提供了得天獨厚的條件。組織學生參觀、配合一些企業做參展准備工作等。通過本項實踐活動使學生了解社會和汽車企業、近距離接觸生產者市場，觀察各種類型的展會的組織和宣傳策劃，同時鍛煉學生觀察能力、應用營銷技巧知識的能力。

2.有效利用校外實訓基地。對學生進行汽車企業內部實踐課程的講授，講授的地方為在企業內部，同時,讓學生參與汽車企業的 營銷策劃 活動為企業獻計獻策,使學生的實踐勞動可轉化為現實成果為企業不斷獲得新的營銷思路。這樣培養的學生可以快速適應企業的要求，學生一 畢業 ，工作已完全能夠上手，節省了企業的前期培訓成本。

二、結束語

汽車市場營銷學是一門實踐性很強的基礎課程，課程教學的關鍵就是與實踐能力緊密結合，從師資隊伍建設、課內實踐教學、課外實踐活動,增加教學效果。通過教學改革，有效提高了學生的綜合素質，使學生具備較高的「實踐能力」。

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Ⅱ 2022年韓系車將如何發展又有哪些熱門車型值得關注

從近幾年韓系車在國內的銷量來看，的確不溫不火，但值得注意的是，韓系車在全球范圍內的銷量的確十分可觀，與國內市場表現形成強烈反差。2021年，起亞銷量達277.7萬輛、現代銷量達389萬輛，那麼2022年韓系車會不會一改此前在國內的銷售策略，又或者通過引進更優秀的車型來贏得更多國內消費者的認可呢？

總結

2020年以來，受疫情和晶元短缺的影響，汽車市場經歷了一次大洗禮，新能源汽車市場逆勢增長、發展迅速，但依然有優秀的全新燃油車型上市，國內汽車市場也變得更多元化。像現代伊蘭特、捷尼賽思G80和起亞嘉華都是比較出色的車型，相信2022年韓系品牌能夠成功地向電動化轉型，同時升級在華營銷策略，讓韓系車得到更多國內消費者的認可。

（作者：戴駿）

【本文來自易車號作者汽車觀察家，版權歸作者所有,任何形式轉載請聯系作者。內容僅代表作者觀點，與易車無關】

Ⅲ 對於汽車等耐用消費品行業是如何實現產品差異化

論汽車產品的差異化營銷策略
摘要： 發端於2007年的金融危機對全球經濟造成重大影響。在各大行業所受影響中，汽車行業首當其沖。在此形勢下，汽車銷售形勢異常嚴峻，研究如何改善汽車銷售形勢就顯得尤為必要。本文分析了差異化營銷在汽車營銷當中的運用。對汽車生產企業、汽車經銷商和後續研究者都有一定的借鑒意義。
1 緒論
全球性的金融危機對全球經濟造成了重大的影響和打擊。很多行業深受其害，作為消費領域重要的一環，汽車行業不但未能倖免，而且首當其沖的收到了一定的影響。全球汽車銷量急劇萎縮，幾乎所有的汽車企業面臨困境，其中很多知名汽車企業紛紛申請破產保護。
本文旨在研究差異化營銷策略的概念和在汽車行業的使用方法和操作策略。對汽車生產企業、汽車經銷商和後續研究者都有一定的借鑒意義。
2 文獻回顧
差異化營銷顧名思義就是通過市場細分採取差異化的策略吸引客戶，差異化營銷是面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施（孫全治.市場營銷案例分析.江蘇：東南大學出版社.2004.P 285-P 296.）。通俗的講，差異化營銷，就是讓客戶自發的拿著放大鏡來尋找產品的優點。而汽車產品的差異化營銷，則是在不同的汽車品牌之間，通過與消費者的有效溝通，形成消費者對該品牌相對於其他產品的差異化認識，並以此作為消費者消費決策的依據，最終促成消費購買行為。
差異化營銷具有容易掌握、實戰性強、專業性強以及見效迅速等四大特點。不利於汽車產品差異化營銷的因素一方面來自於消費者的期望值過高，由於很多消費者是初次購車，他們對汽車產品缺乏深入了解，消費者對產品和經銷商要求有時過於苛刻，總會不斷的追加新的壓力。面對這種情況，廠家和經銷商應該降低客戶期望，減少消費者對投資風險的擔心，以此來促進銷售。另一方面，有時消費者往往過高的估計了投資風險，對於中國的中產階級家庭來說，購買汽車往往成為重大的投資決策之一。金融危機造成了消費者購買能力的萎縮，國際油價的頻繁變動和持續上漲也是影響消費者投資決策的因素之一。另外由於汽車產品室是不斷降價的，消費者往往擔心自己的投資在簡訊內貶值太大，而且對促銷降價等活動存在著過高的期待。相反，有利於差異化營銷的條件也是消費者的盲目。由於消費者對汽車產品不了解，他們在選擇產品的時候就沒有一個統一的標准和參考依據，而這正好可以成為我們進行差異化營銷的切入點。
3. 汽車產品的差異化營銷策略的實施方法
在現階段，規模化已經成為汽車產品營銷的重要特點之一。進行正確的客戶分類是汽車產品差異化營銷的正確方法，廠家和經銷商首先要對市場進行科學合理的細分，在充分進行市場調研的基礎上，對消費者行為和習慣，以及競爭對手的產品特點有一個充分的了解和把握。在此基礎上進行科學的市場細分，隨後建立一套消費者的汽車選擇與評價標准。這種標准必須能夠得到客戶的認同。例如，居住在偏遠山區的消費者，選擇汽車產品時，重要標准之一就是發動機的輸出扭矩是否足夠，否則在爬坡的時候會出現動力不足的情況。同時這部分客戶群體對安全性的要求也是較高的。如果在這些方面都得到了消費者的認同，那麼其他的產品就會被消費者排除在外，我們也就取得了差異化營銷的成功。
另外我們還要對客戶滿意度和客戶忠誠度進行管理，按照產品的忠誠者、產品慕名者、產品調查者、產品抗拒者的標准對客戶進行初步的劃分。高效率的成功成交時產品差異化營銷的最終目的。
汽車產品的差異化營銷策略的基本原則是：
1) 幫助客戶建立一套有利於銷售目標達成的選擇標准和評價體系。
2) 在客戶的評價體系初步建立之後引導他們對原有標准進行修補和改進。
3) 在客戶的評價體系很難改變的情況下對潛在客戶實施進一步影響。
4. 汽車產品的差異化營銷策略的基本操作
汽車產品的差異化營銷策略可以從很多方面入手進行操作，本文僅就外形、價格、安全性和舒適性四個方面賣點的開發進行分析。
4.1 汽車外形方面賣點的開發
消費者往往通過外形來判斷一部汽車的品牌、價值和品位。人們也可以通過外形來判斷車主的個性與氣質。成功的汽車品牌都十分注意外形方面的研發和突破。在高端汽車市場上，寶馬一向以敢於創新著稱，從新7系開始，寶馬大刀闊斧的對旗下各車型進行外型上的創新和修改。對於國內成長歷史不長並且受到諸多方面限制的汽車生產企業來說，外形設計方面在近些年來已經取得了不小的發展和進步，但與國際水平相比。仍然有很多的地方需要提高和進步。QQ的設計模仿了雪佛蘭的SPARK，也融入了適合中國國情的部分創新。汽車產品的外形設計是最能體現汽車製造商水平的因素之一，也是汽車產品最直接的賣點。汽車廠商應該不斷關注消費者對外形的需求，尋找消費者感興趣的賣點，並把這些賣點和他們的利益之間建立一種必然的聯系，強化消費者的認同感，從而影響其決策傾向。
4.2汽車價格方面賣點的開發
價格是另一個進行差異化營銷的良好突破口。產品定價對汽車市場的影響不言而喻。韓國現代汽車就以很高的配置、很低的價格風靡世界。
降價是一把雙刃劍，汽車企業應該把握好價格的藝術，充分切合市場形勢和消費者的需求。當纏上試圖獲得更高的銷量，從而贏得更大的市場佔有率的時候，可以試圖在定價上拉開與競爭對手的差距，從而獲得性價比上的差異化競爭優勢。價格賣點是汽車生產企業打壓競爭對手，製造更大市場銷量和市場份額的有效武器，一向得到很多國內汽車企業的青睞。比如國產的奇瑞、吉利、長安等汽車就以其價格優勢佔領了東南亞、南美、俄羅斯等很多發展中國家市場。
4.3汽車安全性方面賣點的開發
汽車的安全性及時衡量汽車檔次與價值的重要因素之一，也是保障駕駛員與乘客安全的一項重要指標。目前，消費者對安全性的要求越來越高，安全性占汽車生產成本的比例也越來越大，安全方面的新技術層出不窮。
汽車安全性方面的賣點主要分為車身安全保障與人身安全保障兩個部分，在汽車安全性方面，全球公認以德國汽車為最佳。以寶馬為例，其超乎尋常的車身強度和剛性是提高駕駛員安全的一個重要因素，寶馬的車身部件包括可逆碰撞減震器、更換非常省力的變形部件、整體式側面碰撞保護系統等等。很多汽車廠商都在ABS和安全氣囊方面做出了不同於競爭對手的突破。
4.4汽車舒適性方面賣點的開發
隨著汽車市場競爭的越演越烈，汽車駕乘的舒適性也日益成為另一個衡量汽車檔次與價值的重要指標。越是高端的汽車，其在舒適性方面投資所佔比重越大。
各個汽車品牌日益形成了各具特色的舒適性賣點的差異化營銷。分別在主動控制引擎架、主動懸掛系統、主動減震系統等等十幾個方面進行了創新和突破。比如很多汽車廠商紛紛推出了適應人體動力學原理的舒適性座椅，乘坐起來非常舒適，大眾輝騰增加了靠背頂部，座椅的深度調節，並且座椅帶有單獨的空調，可以將空氣加熱或者冷卻到需要的溫度。雷克薩斯作為高端汽車品牌之一，使用最高端的音響系統，其音質足以與一套頂級家庭音響系統相媲美。
5. 結論與建議
汽車是人類文明進步的象徵，通過差異化營銷，可以提升汽車工業的整體水平，促進汽車行業的不斷進步。汽車產品的差異化營銷僅是不給競爭對話獲勝的機會，差異化營銷的最佳效果就是幫助消費者找到了解決問題的最佳方案。
除了突出自身產品的優勢，差異化營銷還應該吧競爭對手存在的弱點、缺陷、問題和不足轉化為消費者注意的地方，從而將競爭對手徹底打敗。汽車企業通過全方位的差異化營銷，可以提供永遠超過消費者預期的產品，不斷提升客戶滿意度和忠誠度，從而最終創造銷售上的奇跡。 參考文獻：
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8. Paul Temporal著 高靖 劉銀娜譯.高級品牌管理.北京：清華大學出版社.2004

Ⅳ 2017年韓系車為什麼銷量大幅下滑

一、韓系汽車在中國的生存困境據中國汽車工業協會的統計，截止到4月，今年國內乘用車銷量已經突破200萬輛，其中，轎車銷量達到153.45萬輛，雙雙超過去年全年總銷量的40％。自主品牌轎車表現突出，占轎車銷售總量的29.31％，超越日、德、美、韓等車系，穩坐銷量冠軍團隊位置。當國內自主品牌增長的時候，與自主品牌最為同質化的韓國車受到的沖擊最大。北京現代4月份在中國的市場份額是多年來首次跌到了4%以下，轎車銷售排名前十名的位置被天津一汽取代了，在TOP10里沒了蹤影。銷售主力車型伊蘭特大幅下滑，從1月份的1.2萬輛下滑到4月份8685輛，受到價格沖擊最為明顯，東風悅達起亞也只有賽拉圖能保持在月銷6000輛以上。前兩年銷售勢頭良好的北京現代、東風悅達起亞兩個韓系車品牌，從去年以來顯現的頹勢表明了韓系汽車正被日益邊緣化。根據賽迪顧問對轎車的認知度調查（2006），國內消費者對按不同國家生產的轎車認知度排序分別為德系車、歐美車、日系車、韓系車。目前在中低端市場上，自主品牌與韓系車價格、市場定位、品牌以及外觀設計風格上表現出同質化，自主品牌汽車的低成本策略肯定首先沖擊的就是韓系車，而歐美品牌卻波動較小。韓系車在中國市場上的品牌形象曾經有過的瞬間光芒正在逐漸退卻。憑借低端車搶占市場而中高端車型表現不佳是韓系車的普遍特點。2001年自主品牌轎車的市場佔有率還不足5%。經過這幾年的飛速發展，2006年推出的上百款新轎車中，有30餘款屬於自主品牌，轎車自主品牌佔有率迅速提高到26%，2006年我國自主品牌轎車銷量的增長遠遠領先於合資品牌的增長率。隨著中國自主品牌車的迅速崛起和產品的不斷推陳出新，15萬元以下的中低檔車的市場成為競爭集中也最為激烈的區域。韓系車本來是這個價格區域的強勢，但在以比亞迪F3、華晨駿捷、奇瑞A5等性價比更好的自主品牌轎車的沖擊下，韓系車原有的優勢正在逐漸流失，北京現代御翔、東風悅達起亞和嘉華都是比較典型的例子。同時，福克斯、POLO等歐美系車中的代表產品也在以良好的品牌、合理的價格定位爭奪市場份額。北京現代產品線薄弱一直是阻礙其膨脹的羈絆，目前北京現代的最高級別車型——索納塔御翔的銷售狀況並不太好，國內市場表現不出色影響到韓國現代將更高級別的君爵XG、雅尊和雅科仕等車型拿到國內生產的決心。在這樣的市場環境和產品結構下，當低端產品的生存空間受到擠壓、高級車型缺檔和韓系汽車的品牌形象又未足以支撐起高端轎車的銷售，韓系車可能面臨被徹底「邊緣化」的局面。二、韓系汽車在中國的品牌之道無庸置疑，無論是對經銷商採取高額獎金激勵還是大幅度的降價，這些手段在短期內都是最有效的促銷利器。通過降價銷售，以最直接的利益承諾和實惠爭取和吸引客戶，對消費者的購買力產生直接的拉動作用，擴大自己的市場份額，達到襲擊競爭對手，壓制競爭對手的成長。無數事實也證明，降價促銷確實為擴大產品市場佔有率立下了汗馬功勞。現代汽車最近為了提升中國市場的銷售，在醞釀調價的同時，還實施了獎勵措施變相地給經銷商降價空間，這些手段都是韓系車為了穩住在中國市場份額，重新奪回在華4%的市場份額，真正目的就在把國產品牌控制在萌芽狀況。但是韓系車此次降價行動有利於重拾失去的市場份額的同時，還將進一步的惡化韓系車在消費者心中的品牌形象和價值。韓系車的品牌形象目前只能在中低端苦苦徘徊，與日系和歐系相比，在高端市場，韓系車苦苦尋求的高端品牌至今沒有任何建樹，索納塔的換代車型御翔和索納塔當年的風光也不可同日而語，盡管廣告宣稱安全，節能環保，可惜消費者似乎並不買賬，今年前四個月的銷量加起來只有5500輛左右，已經很能說明問題了。此次降價行動只能是雪上加霜，嚴重地扼殺品牌價值。賽迪顧問研究表明用戶的品牌認知度具有很大主觀性。由於品牌認知度是對品牌的認識、熟悉、了解的過程，在此過程中，包括對品牌的注意、辨別、理解、思考和評價等復雜的心理活動。用戶品牌認知的深度和廣度代表著品牌認知度高低，對任何品牌來說，認知度越高越好。品牌具有的客觀性固然重要，但對於用戶來說，他們只承認和接受他們所感知到的特性，不被用戶認知的品牌無異於不存在的品牌，因此用戶認知度來源於用戶對品牌的感知價值。賽迪顧問認為對於汽車用戶而言，除了質量、安全、能耗、外形設計、售後服務等因素外，品牌的認知度與汽車保值率有很大的關系。頻繁降價會直接導致汽車的保值率的降低，保值率越低導致消費者承受的因產品貶值而造成的經濟損失，用戶在承受著經濟損失的同時強烈地質疑這個車的品牌價值到底值多少錢，挫傷了消費者的對該品牌真實價值的信心，特別是那些准備買車的准車主們，面對著降價幾萬的車型，就會產生出一種買漲不買跌處於的觀望心態。這些都將大大降低了用戶對品牌的感知價值和品牌認知，品牌認知度降低帶來的長期不良後果是低市場佔有率，市場上存量車少反過來又帶來零配件價格高、維修網點少等麻煩，從而進一步損耗了企業通過長期投資和營銷努力建立的在顧客心目中的品牌價值。可見，韓系車的降價只是權宜之計，在短期內會對銷量有一定的提升，但不可能長期寄望打價格戰去穩住中國市場份額。目前國內的消費者對韓系車品牌的認知已經是「經濟型轎」或「家用型轎車」，當務之急是力改消費者這樣的認知，迅速調整市場策略，推出技術領先的新車型，在質量可靠性方面下功夫，通過打開高端市場來樹立韓系車在中國市場的整體號召力，提升品牌形象和價值，徹底破除韓系車遇冷的局面，實現從中級轎車向高檔型轎車的跨越，一方面，通過推出新車型來完善其產品線，爭奪中高端轎車市場，擴大在每個細分市場的市場份額。另一方面，讓消費者認識到此次的降價行為韓系車是對老款車型的調整，消費者可以通過降價以獲得較高的性價比，挽回消費者對韓系車的信任，從而不致於影響韓系車的品牌價值。另外，當技術發展到一定階段，產品同質化，競爭加劇，賣方市場到買方市場的轉變使品牌戰略的作用就突現出來，勢必要求汽車廠商應該從單一價格層面的競爭，將其上升為促銷、推銷、公關、贊助、廣告相結合的多種營銷方式組合的品牌內涵層面的競爭。制定品牌推廣的營銷策略組合方案，韓系廠商需要考慮不同車型及市場類型、品牌推廣階段、產品生命周期的階段、費用預算等幾方面因素，這種策略以提升品牌形象和創造企業利潤為最終目的，對消費者進行多方位忠誠度的滲透和培養，實現將消費者一時降價的利益誘惑轉化成品牌忠誠，將消費者對真實價值的質疑轉化成積極的品牌認知，最終達到提高韓系車銷售份額和品牌價值的目的。

Ⅳ 2011年有哪些營銷案例，要最近的，稍微新一點的，求大家幫助阿。

[案例] 韓國汽車怎樣打入美國市場
美國是世界上最大的小轎車市場，而且也是世界利潤最高的轎車市場。據分析，日本汽車製造商的利潤大部分來自北美市場。不難想像，各國汽車製造商都想打入美國市場。但在過去的幾年中，進入美國的汽車商中韓國的現代汽車取得顯著的成功。分析原因有三個有利因素，即：
1．時機有利。當前世界貿易保護主義盛行，但由於國與國之間的經濟發展不平衡，對一個國家的貿易壁壘可能成為其他國家打入市場的絕好機會。由於日本對美國的汽車出口受到所謂「自願配額」的限制，出口數量停留在每年230萬輛上。日本採取了向高檔車轉移的方針，逐步提高售價。美國的三大汽車商出於最優利潤的考慮，採取了保持銷量、提高售價的做法。這就使低檔小型的經濟車的市場出現了缺口。這給韓國汽車提供了打入美國市場的機會。
2．幣值有利。由於韓元對美元是穩定的，比價基本不變。因美元對日元大幅度貶值，韓元對日元也就相對貶值，這就使韓國汽車的美元成本大大低於日本汽車的美元成本。
3．員工素質有利。美國轎車工業趨向於「夕陽工業」，三大美國汽車商相繼關閉多條生產線、解僱工人，新一代有才華的青年都不願去汽車業謀職，使得工人年齡相對上升，素質相對下降。而韓國的汽車工業正處於上升時期，汽車工人社會地位很高，汽車廠可毫不費力地招到最優秀、最能乾的工人，而其工資只是美國汽車工人的十分之一。現在韓國汽車工人的平均年齡只有27歲，比日本的34歲還要年輕7歲。
在自己的產品上，現代汽車採用的並不是當代最先進的汽車技術，而是20世紀80年代初日本三菱汽車公司技術，這一技術在美國市場上已有5年歷史，產品可靠、耐用、標準度高，維修非常方便。與之成為對照的日本鈴木汽車，採用的是當代最新技術生產的馬達，油耗量是轎車問世以來最低的，但其維修難度相應上升，產品成本也相應偏高，而其可靠性、耐久性還是一個問號。
在產品的價格上，現代汽車採用了快速滲透定價策略，比同等級的日本車定價約低1 000美元，被美國汽車界評為「日本技術，韓國價格」。
現代汽車採取了在產品的開發與生產過程中聯合，但在銷售環節上獨立，保證100％的銷售控制的市場運作方法。
在渠道上，現代汽車選擇了先出口加拿大，後打入美國的迂迴路線。加拿大市場與美國市場極為相似，世界主要廠商均在加拿大銷售汽車。由於加拿大市場比美國市場小得多，有問題易於發現，也易於及時解決，代價也小得多。現代汽車採取了「少而精」的網點策略，在全美只建立了總共200個經銷點，使每個經銷點都有較高的銷售量，保證了經銷商有厚利可圖。
現代汽車充分考慮了政治因素，把零部件的采購納入到整個經營戰略中統一考慮，盡可能地採用美國零部件，以保證其產品有較高的「美國成分」。而在加拿大，現代汽車中的「加拿大成分」也是進口國中最高的。現代汽車集團總經理說，我們必須考慮雙向貿易。
[教學用途]
[案例分析]
【簡要評析】
從國際市場營銷角度來看，韓國汽車之所以能成功地打人美國市場是有其多方面原因的：
首先，韓國「現代汽車」把握住了國際市場營銷環境造成的市場進入機會，利用日美貿易政策的磨擦和限制以及匯率優勢，在美國這一極具市場潛力的國際市場中牢牢地捕捉住了機會，並及時擴大其市場份額，為其國際市場營銷成功打下了良好基礎。
其次，「現代汽車」充分考慮了美國及加拿大消費者的民族情感和社會價值觀念，從政治角度出發處理經濟問題，以整車中的「美國成分」和「加拿大成分」的增加為代價，取得了「民心」和異國消費者的「認同感」，從而降低了非經濟的社會問題風險，減小了引起貿易磨擦的因素，降低了跨國營銷障礙的「門坎」，改善了國際營銷環境。
第三，「現代汽車」在產品策略上採用了穩妥的策略，考慮了外國市場消費者的習慣，採用了已被美國市場認可的技術，同時由於有較高的技術成熟度與可靠性，增加了購買外國車的「安全感」和購後維修服務的便利與可靠感。
第四，在價格策略上，「現代汽車」依靠延伸產品造成的經濟批量，採用快速滲透的策略，一方面使捕捉到的國際市場機會得以充分利用，同時增強了自身的市場競爭力，形成獨特的目標市場，避免了與美、日高檔車的市場碰撞。
第五，在國際營銷渠道上，「現代公司」也有兩個較為成功之處，一是借道加拿大市場形成市場進入的避難擇易，從而避開了直接進入貿易壁壘相對較強的美國市場，又充分利用了加拿大與美國之間貿易聯系較緊密、商品流通限制少、轉移較為便利的條件；二是在自己營銷力量較強的情況下，堅持了對銷售環節的全面控制，並且保持了銷售中間商的經營規模，從而使「現代汽車」有了較為順暢、有效的渠道。
韓國現代汽車進入美國市場的成功還在於充分利用了「比較利益」。正因為自身勞動力價格較低且在降低生產成本的同時保證了產品質量，形成資源配置和利用的優勢，再加上正確的國際營銷策略，所以取得成功也就有其必然性了。

第十七章
[案例] 削價競爭還是服務競爭?
我國南方某省一城市，近年來旅遊業發展迅速。1990年，這里規劃重點發展旅遊業時，只有幾家普通旅館和招待所，僅有的兩家賓館也夠不上星級。 1999年情況大不一樣，由於航線暢通，景點建設有吸引力，國內外遊客每年超過200萬人次，以接待國外和國內較高層次的遊客為主。無奈賓館、酒店發展速度更快，不僅房間數超過1萬，床位數超過2．5萬，1至3星級賓館、酒店也達9家。在開房率下降、競爭激烈的情況下，剛投入運營的三星級南翔大酒店面臨著嚴峻的選擇：是捲入新一輪的價格戰，還是辦出特色。
南翔大酒店的張經理曾經在省城管理過兩家星級酒店，有豐富的實戰經驗。他的主張是：削價競爭絕非良策，要良性發展，必須突出自身的特色，以分外整潔的環境，周到的服務，讓中外遊客都承認，這家三星級酒店是名副其實的。
張經理在辦公會議上強調，當地酒店業競爭過度，平均開房率不到40％，靠 削價競爭是難以消除這種環境威脅的。但是，在全部客源中，國外遊客約佔15％，年達30萬人次；國內遊客要求住三星級飯店者（包括會議），也不低於此數。這樣，星級飯店經營得好，客源不向低檔店分流，開房率可達50％左右。而且三星級酒店全城僅有三家，威脅與機會並存，關鍵在於如何把握住機會。
在張經理的主持下，又一次辦公會議批准了營銷部的計劃書，要點如下：
1．優化客源結構。重點是發展團隊市場，爭取新簽一批訂房協議。
2．加強橫向聯合。主要是密切與省內外聲譽好的旅行社和省內兩個客源量大的城市的主要賓館、飯店的協作。
3．加強內部管理。在激勵員工、提高士氣的基礎上，徹底整治所有服務場所和客房的清潔衛生，並建立健全各項規章制度，要求格外整潔並經常化，全體服務人員必須熱情周到地為顧客提供各項服務。
4．嚴控價格折扣。在批準的客房定價基礎上，除每年有4個月的淡季折扣和大型會議適當折扣外，嚴格控制任意降價的做法。
[教學用途]
[案例分析]
【簡要評析】
南翔大酒店的服務競爭策略是正確的，主要體現在以下幾個方面：首先，從服務市場營銷的角度來分析，該酒店採取服務競爭明顯優於削價競爭方式。因為，該城市國內外遊客每年雖然超過200萬人次，但已有的賓館和酒店的接待能力已超過700萬人次／年，當地酒店業競爭過度，平均開房率不到40％，靠削價已難以提高開房率，必須轉入服務競爭，靠優質服務才有可能進入良性發展的軌道。第二，是對當地酒店服務業市場進行細分，在全部客源中國內外要求住三星級飯店的遊客超過60萬人次／年，而全城僅有三家三星級的酒店，即三星級酒店明顯不足，並已迫使客源向低檔店分流，在這種市場背景條件下，作為剛投入運營的三星級南翔大酒店以中高層次遊客為營銷對象，採用服務取勝的策略，而不與低檔酒店開展新一輪的價格戰是明智之舉。同時，服務競爭也體現了以目標顧客服務為中心，服務就是效益的原則。
第十八章
[案例] 「第一」豈能自封?
1993年7月22日，香港《大公報》在一版用整版篇幅刊登一則廣告，在「石破天驚」四字下用大字標出：「安徽省公證處公正宣布：『黃山』第一，『中華』第二，『紅塔山』第三。」在說明書右側，刊登了蓋有安徽省公證處公章的公證書。
同一期間，安徽《蚌埠日報》在星期天用4個整版刊登出「特大號外」，刊出「『黃山』第一，『中華』第二，『紅塔山』第三」等語。繼之，《海南日報》、《海南經濟報》、《安徽日報》、湖南人民廣播電台、安徽電視台及廣播電台等十幾家新聞單位，都先後報道了此事。
然而，此事僅屬蚌埠卷煙廠為打開銷路實施的「廣告戰略」。同年6月8日，該廠在合肥市安徽飯店舉行特製黃山牌香煙新聞發布會，省內300多名各界人士參會。會上，廠方邀請了商業、新聞、煙草部門的三個專家組對「黃山」、「中華」、「紅塔山」三種香煙進行「閉卷式品吸評級」，還特邀安徽省公證處在現場監督。
問題在於：評級的專家組沒有被授權和證明其具有全國性產品評比的專家資格；評吸的煙中，「黃山」煙是精選上好煙葉，連機器也洗過幾遍，是特意監制的「小灶」煙；「專家」中有不少是蚌埠廠的關系戶，雖曰「閉卷式品吸」，然老煙民對風味獨特的「中華」、「紅塔山」一吸便知，餘下自屬「黃山」無疑。事後，安徽省公證處發表聲明：公證處僅對當日三種煙的評分作公證，而煙的評比還涉及理化指標及外觀等諸多因素，不可用評分推斷名次；因無評級權力，故該次品吸不為評級；廠方以公證處名義作宣傳，是違背公證處意願的侵權行為；煙廠自作主辦單位，又自己提供樣品予以評級，是不公平、不合法的評比。
眾所周知，「黃山」煙雖也屬省內名煙，但和享譽國內外的「中華」、「紅塔山」相比，無疑還有較大差距。「中華」煙歷史悠久，質量穩定；「紅塔山』』產銷量全國第一，品牌價值在國內名列前茅。蚌埠煙廠的上述行徑既是不正當競爭，也是不道德的。「黃山第一」風波驟起，引起社會各界關注，若干報刊披露了這起不正當競爭的廣告事件。蚌埠卷煙廠認識到事態的嚴重性，主動去信向上海卷煙廠、玉溪卷煙廠表示歉意，以求諒解。
[教學用途]
[案例分析]
【簡要評析】
（1）蚌埠卷煙廠與現代營銷道德背離之處主要表現為：蓄意製造虛假信息，試圖混淆視聽，違背了消費者權益保護法，消費者具有獲取真實信息的權力；盡管評吸卷煙有安徽省公證處公證，但該廠並未得到組織評吸的授權，而且也沒有相應的專家在公平、公正條件下評吸，因而其評吸結果不具備權威性；評吸指標並不全面，即使某個指標領先並不能作為對品牌的綜合評判，該廠卻以此作為宣傳促銷重點，更不應以公證處名義作宣傳；有間接貶低競爭者之嫌，屬於不正當競爭的行為，觸犯了反不正當競爭法。
（2）錯誤的促銷宣傳可能導致顧客對「黃山」牌卷煙及蚌埠卷煙廠產生信任危機，甚至影響到該廠其他品牌的卷煙，破壞企業形象，降低信譽度，導致同行業廠家的指責。我們認為，蚌埠卷煙廠應採取積極措施挽回不利影響，爭取使損失降低到最低限度。譬如：在媒體上公開向社會公眾承認評吸有失公允之處，說明情況及事實真相，力爭得到公眾及顧客的理解，向同行表示歉意，以求諒解；把營銷努力重點放在產品開發和研製上，同時運用正當手段進行積極宣傳促銷，重塑企業新形象，保持住顧客。
名牌是長期堅持不懈努力的結果，決不是一朝一夕之功。企圖一夜成名，也可能一朝毀名。背離職業道德，可能導致顧客流失，信譽下降，形象受損，同行聯合抵制，這實在是得不償失。