大數據時代的品牌營銷

『壹』 品牌營銷利器！如何通過大數據推出爆款新品

傳統的新品在洞察市場機會時，往往是根據市場部，咨詢公司或者其他行業報告進行分析的，然後再粗略的預估新品的市場潛力。對於品牌來講，這種方法限制的新品的研發效率，並且不確定是否符合市場期望。

孫子兵法有雲： 知己知彼，百戰不殆 。如果把這句話搬到新品研發過程中，依然適用，可以這樣理解，

知己 ，了解品牌自身情況，市場佔有率，內部運作流程，品牌影響力，品牌運營以及品牌的短板。

知彼 ，了解品牌的消費者在哪，消費者是誰，消費者的興趣傾向；了解品牌的競爭對手，他在哪，什麼樣的，有哪些優勢和弱勢。

接下來，我們就聊聊，再者大數據時代，怎麼洞察市場，挖掘具有競爭力的新品。

人人都在討論大數據，那麼大數據的核心價值是什麼？能做哪些事情？我們拆解一下這個詞，分為 「大」 和 「數據」 。

何謂「大」？簡單來講，可以理解為它的覆蓋面廣，全面，無所不能，龐大的。

何謂「數據」？即為根數據（Metadata），散落在各處的信息，咨詢，資料等。

兩個字組合起來可以轉譯為，人類可以通過龐大的根數據，應用到生活的各個方面。

大數據的核心價值就在於它的 商業價值 。通過從龐大的數據中，挖掘最有價值的信息，並應用到實際場景中。

大數據時代，人與互聯網緊密相連。標記和記錄一個人的信息，不再僅僅是通過身份證，而是有無數個根數據組成。根數據不是對象本身，它只描述對象的屬性。例如，描述人的通俗的話語：

其中根數據為，身高，屁股，牙，口腔，胳肢窩，對應的值為一米二，身高一半，黃，臭和上銹。

當然，我們也可以通過根數據，了解整個人的信息，也就是所謂的用戶畫像。

以往，傳統線下商店裡，消費者買了什麼，是誰買的，為什麼買，他有什麼特徵，這些資料對於商店來說，是完全不清楚的。不過，這些事情對於大數據，簡直是輕而易舉。消費者在網上的記錄十分詳細，他的收入情況，地址甚至是生活習慣都可以探查清楚。

這也是大數據的魅力所在，當然，我們也可以將大數據能力矩陣，賦能在品牌新品的創新上，通過洞察市場機會，甄選產品概念並預估市場潛力。

盲目的投放和發布新產品，會受到市場的打擊，提前預知消費者的興趣傾向，購買喜好將會對新產品起到積極的正向作用。

用戶在互聯網上的多年的行為數據，都會詳細記錄在伺服器，數據可能會散落在各個網站。但，這些數據能夠詳細描述用戶的特徵，都需要哪些數據？

用戶基礎數據

這部分數據描述了用戶的基本特徵，能夠確定 用戶是誰 。具體可以包括，

姓名，性別，年齡，職業，收入，地域，注冊地，常用ip，手機型號等。如果該用戶是實名注冊，那這些數據可以很容易獲取。但若是非實名，就需要後期通過模型推斷其各個屬性，如用戶的性別判斷，筆者在之前的文章中也有所描述，可以參考下《 AI驅動的電商用戶模型：性別屬性是如何確定 》。

購物數據

購物數據，是用戶在電商網站上發生了購買行為，所記錄下來的數據，從購買數據中可以提取出很多有價值的信息。

當用戶對某件商品發生了購買行為，就意味著對商品有需求，商品對他有價值。

緊接著，如果用戶周期性購買，那麼用戶就是該商品的絕對忠誠用戶。

再者，用戶瀏覽，搜索，加購，關注行為，也能反映用戶對商品的傾向

不同的購買行為，能夠對用戶定義不同的標簽，從而衍生了如下的數據維度：

購買力： 通過歷史消費記錄，收集訂單價格信息，再根據其消費額度，判斷用戶的購買力，詳情也可以查看筆者之前文章《 電商購買力模型：用大數據解鎖智慧營銷的新姿勢 》

促銷敏感度： 用戶訂單中，有優惠的訂單比例。這個數據能夠對品牌商的促銷和促銷力度提供指導作用。

還有，用戶忠誠度，復購周期，品牌RFM模型，品牌偏好，性格偏好等等等等。

行業數據

當然，不單單要知道用戶的信息，還需要了解自己和對手市場情況，有針對性做分析。

首先，聚焦自身品牌粉絲，探查粉絲不同性別，區域和年齡層對產品屬性的青睞。舉個簡單例子，YSL粉絲群體中，一線城市品牌的金牌會員，年輕人更喜歡粉紅色的口紅，又喜歡短款，那麼品牌可以針對這些人群有的放矢的研發新產品。

其次，了解競品情況，跟進競品市場。每個品牌的產品線不一定相同，sku池深度迥異。對於競品品牌的爆品，我們可以針對性拉取爆品的粉絲，了解他的用戶群體，並應用到新品研發策略中。

社交數據

社交數據能夠更全面的認識品牌的人群，深度的理解用戶的社交屬性，在媒體上的發聲態度，可以更加立體的理解用戶群。

根據上述數據標簽，能夠充分的了解用戶的需求點在哪裡，新產品做到有的放矢。再通過大數據能力輸出與產品匹配程度較高的用戶群體，這可以為新產品的冷啟動帶來一批種子用戶。

新品營銷和品牌營銷的套路基本相同，任何的新品對於用戶來說，都需要經過「接觸-認知-認識-認可」的一個過程。不過，在新品上市時，我們需要通過大數據，來完成用戶對新品的接觸和認知過程。也可以認為，這是新品的冷啟動過程。

做過社區的朋友都應該知道，冷啟動的種子用戶，對於新產品有多麼的重要。尋找精準的流量對新品帶來的效果將是不可估量的。

這部分精準流量的篩選，可以分為三個階段，預熱期-爆發期-收尾期

預熱期：擴大人群范圍

預熱期的目標就是希望可以讓更多的人了解新品，讓用戶能夠真的感知到新品的優勢和創意點。此時，需要挖掘新品可能存在的潛在用戶流量，把數據范圍擴大新品所在品類，甚至相關品類。凡是對新品所在品類或者相關品類有過購買，瀏覽，搜索，收藏或者加購行為的用戶，都要進行觸達。

爆發期：尋找精準流量

爆發期即為收割期，春季栽的稻子該去收割了。其實就是把預熱期觸達的用戶，進一步精準篩選，選出頭部流量。此時，可以結合公司內外的資源對這部分用戶進行邀請制的測試，使用新產品，優惠補貼，評測或媒體公關。進而將頭部流量轉化為已購用戶和品牌粉絲，再通過這部分人群的口口相傳，達到很好的口碑傳播效應。

收尾期：人群二次觸達

當然，並不是每個精準用戶都會買單，各種各樣的原因導致部分用戶掉隊。可能是當時忘記了，可能當時手頭上有其他工作，可能對促銷不是很滿意，等等。對於這部分人群，我們仍需要再次觸達。通過數據篩選出這部分用戶群，然後進行大力度促銷，最後在觀察其數據情況。

當然，以上只是新品冷啟動過程中，對人群的玩法。後續還有很多，涉及營銷策劃、創意、傳播、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯動營銷等。但，核心的點仍然是 洞察市場和了解用戶偏好 ，這樣才能推出爆款產品。

『貳』 大數據時代移動營銷有哪些趨勢

大數據時代，大數據、技術和創意將是移動數字營銷公司的核心競爭優勢。建立戰略聯盟是移動營銷平台發展的必然選擇，數字營銷公司建立戰略聯盟可以通過以下途徑：一是大型互聯網企業之間的戰略聯盟。例如，2014年10月30日，阿里巴巴集團和優酷土豆集團在京舉辦聯合戰略發布會，雙方宣布展開全卜敏面合作，共胡槐同推進中國營銷領域的DT化進程（Data

Technology）。優酷土豆和阿里媽媽還分別發布了基於大數據的精準營銷方案「褲弊友星戰計劃」和開放數據管理平台「達摩盤」（AlimamaDMP）。

二是數字廣告平台與移動媒體之間的戰略聯盟。例如，與多盟合作的App媒體超過7.7萬，日均PV1.8億，與App媒體的深度合作，奠定了多盟在移動廣告平台領域的領導地位。

『叄』 大數據時代下，營銷方式發生哪些變化

在這互聯網發達，數據為主的時代，我們先來看看目前企業營銷人員的心頭都有哪些痛。

第一，營銷核心的受眾發生「質」的變化。

我國市場消費階層的購買力分為金領階層、白領階層、灰領階層、藍領階層和無領階層。從消費趨勢的角度看，真正領導消費趨勢的是白領階層、金領階層。這兩個階層一般是25～45歲，大專以上學歷，個人月收入在3000元以上的人群，近日發布的(2014年全球社交、數字和移動》報告顯示，中國有13.5億人口，城市人口比例為51%，其中互聯網網民比例為44%，中國手機設備持有量超12億台，調查結果表明，都市白領和金領正逐漸成為互聯網用戶的中堅力量，網路已成為他們工作、生活不可或缺的工具。這些人群正是營銷的核心受眾，他們普遍具有收入較高、購買力強、消費需求旺盛的特點。由於大眾的生活方式改變，由傳統媒體向網路媒體「漂移」，優質的核心用戶向網路媒體「集結」時，基於傳統媒體的傳統營銷效果便會大打折扣，甚至是逐漸失效。

第二，消費者行為模式的改變，購買決策流程的改變，讓以往的營銷管理流程，對於潛在銷售機會的把握，變得更加困難。研究已經證實買家的決定跟傳統營銷溝通基本上沒有任何關聯，消費者通常用自己的一套路子來獲取產品和服務信息，其中最常用的是網路，當然還有企業之外的信息來源，比如人們的口頭表述或者是客戶反饋。

第三，互聯網讓市場更加廣闊，價格也變得透明，競爭也變得激烈，在企業運營中不斷「成本控制」的高壓下，營銷的預算也成為營銷人員的痛。人們都說CEO(首席執行官)們已經沒那麼多耐心。根據201
1年倫敦Foumaise Marketing
Group(營銷集團)對600名CEO和決策者的調查顯示，73%的人認為他們的CMO(首席營銷官)缺乏商業信譽更重要的是無法驅動收入增長，72%稱很多人只是嚷嚷著要錢但卻無法解釋這些投入如何帶來新增收人，77%的人表示他們天天跟你談品牌資產和其他類似的東西，但他們卻無法將這些工作與真正的市場估值或是其他重要的金融指標聯系起來。又要馬兒跑，又要馬兒不吃草，極高的ROI(投資回報率)考核讓很多營銷人員都覺得崩潰。

第四，社交媒體、電子營銷的出現，讓很多企業專門劃歸出一些新興針對客戶的服務部門，來嘗試新事物。因此，面對同樣的客戶，同樣客戶的各種反饋被把持在不同的部門中，不同的營銷部門之間就會出現在企業資源、客戶信息上的競爭。企業的營銷人員確實有點內憂外患。相應地，這種內耗和無序也帶來企業整體運營成本的上升，而利潤卻未見提升。

第五，我們要講，在日益發展的社交媒體環境中，傳統營銷不僅起不到作用卻也沒有意義。你僱用的多個員工，但是他們並不是買家，不能站在另一方來看待事情，利益和買家是完全相反的，所以在社會媒體的世界裡，傳統媒體已經失效。所以當今的局勢就是這樣，傳統營銷策略已經失效，取而代之的是更多有創意的、符合現代環境理念的、跟得上科技的模式。

『肆』 大數據時代，為什麼品牌數字營銷成為了企業的生存之道

在數字經濟時代，傳統企業實現數字化時，必須把數字營銷作為一個重要的方面來關注，變革原本不能滿足需要的營銷思想、模式和策略，實現新的營銷方式。與數字管理、生產製造一道，數字營銷作為一個熱點，將成為數字企業的三個重要組成部分之一。一般來說，在充分競爭的市場上企業只能得到正常利潤，如果想得到超額利潤，那就必須創新。創新是對生產要素進行新的組合，從經濟學的意義上講，它不僅包括技術創新，也包括了營銷創新。其中，數字營銷就是創新的典型事物。

『伍』 大數據時代，怎麼做好數字營銷

大數據時代做好數字營銷，需要注意以下幾個方面：
一、知己：明確產品定位及目標客戶定位
一個企業如果想要成功營銷，必須明確自己的產品定位和產品賣點，以及企業產品所針對的客戶，即目標受眾。只有明確了產品自身的屬性和針對人群，才能找准用戶，有效的傳達產品賣點和理念。
從大數據的角度，可以從已有的客戶中，提取標簽，從而了解顧客對產品的賣點需求，和客戶的群體畫像。
二、知彼：大數據捕捉精準用戶
所有的營銷都是以用戶為中心實施的，是否對精準用戶投放，是精準營銷與傳統營銷最本質的區別。
區別於傳統營銷方式，精準營銷的關鍵在於利用大數據：將資料庫內信息進行整理分析，構建出一套完整的以標簽為主的用戶畫像，形成對目標客戶的准確認知和判斷，從而篩選出精準的目標受眾。
三、作戰：一對一「個性化精準營銷」
首先，上一步的篩選為我們提供了精準客戶，針對精準客戶進行營銷可提升營銷成交率；其次，很多人上培訓課都知道，1對1的培訓效果更好。同樣，營銷也是同理，一對一的營銷更有利於對不同的對象採取不同的策略，傳達客戶獨特的需求賣點，個性化直擊痛點，實現精準的個性化營銷。

『陸』 大數據對品牌營銷究竟有什麼用

九一數榜認為：對品牌數字資產的全面掌控能力

在數據驅動營銷的時代企業品牌應重新定義為「消費者意識中的感知與互聯網活躍內容的集合，而企業品牌在互聯網上活躍內容的集合就是企業品牌互聯網數字資產」。對任何一個企業品牌來說，它的域名、官方網站、logo、搜索引擎的品牌專區、網路新聞、網路圖片、官方微博、公眾號、直達號、貼吧、APP、小程序、H5、微視頻、網店等等，甚至是獎勵給用戶的積分，都屬於企業品牌互聯網數字資產的范疇。廣義上講，企業品牌互聯網數字資產則是企業在數字化經濟時代所擁有的核心競爭力資源，即是否能支撐企業持續發展、促進企業快速創新、實現企業品牌永續的能力。 品牌經理人能否全面掌握這些數據並能分析數據顯得尤為重要，全世界所有的資產，只有一個資產越用越有價值，它就是數據資產。因為它的產生和業務之間是若即若離的關系，你不用數據它就變成了一堆數字，如果你用，這個數字越多，對應的數字資產就越有價值。

在對品牌營銷數據的積累上，上市公司經過多年的品牌積累已經形成了品牌互聯網數字資產，它有賴於兩個維度的拓展：一是垂直縱深數據的收集，二是更為廣泛的全域數據的收集。企業需要把「泛數據」進行過濾、篩選、洗滌，從而才能找到最核心有效的數據進行運用，這就需要上市公司品牌經理人學會利用已有的品牌大數據資產（九一數榜）。

『柒』 如何進行大數據營銷

可穿戴的大數據

看看可穿戴技術，會認為這是便捷的下一步發展。但對於現代的企業主來講，這是大數據成就的一個典型的例子。從一個智能手錶收集的數據可以允許企業不僅知道你的習慣和你頻繁去的地方，還有哪些特性更吸引你以及不怎麼使用，這些都是他們可以用來分析的數據，來提高你的總體體驗，還可以大膽預測哪些趨勢和品味可以引領你，這樣他們就可以在一個不相關的領域提供最好的服務。企業提供自己的品牌的可穿戴產品或更簡單的設計不僅在可穿戴式產品的炒作，還可以充分和創造性的利用大數據的提供信息。

不管是大方向還是小方面，年輕的企業家都正在調整大數據運行的方式，以及大數據收集和使用的方法。隨著如雲端服務這樣的技術的出現來幫助其前進與發展，可以公正地說，大數據的使用是越來越有創造力。

『捌』 如何用好大數據，給企業品牌營銷創造實際價值

當前各種信息呈現爆炸式發展，各種數據分析及其應用程度也越來越廣，但是大數據的價值密度較低，現在可利用和分析的數據只是冰山一角，數據里的價值遠沒有被發掘出來，所以要利用分析技術去發現它們的潛在價值。
通過利用大數據分析，不僅可以發展信息優勢，且可從使用數據了解過去品牌價值的積累，使用大數據中包含的信息，預測和把握將來品牌發展機會，主動轉變為品牌營銷方式，形成自身的優勢。在用於處理數據的底層技術、平台和分析功能不斷革新以及用戶行為變革的推動下，大數據的可能性將繼續快速演變。使用大數據技術和分析將成為關鍵競爭指標，且可能會給行業帶來新的競爭對手或競爭方式。

『玖』 大數據時代，怎麼做好精準營銷

大數據時代下的精準營銷是指通過大數據獲取對象的喜好，行為偏好，對不同對象進行不同營銷。 營銷實驗室Convertlab的DMHub透過多觸點渠道抓取信息，分析並標簽化用戶，充分挖掘用戶數據價值，推送相關營銷內容。

『拾』 大數據時代的「匠心」營銷

大數據時代的「匠心」營銷

「浮躁的互聯網時代，能夠堅持嚴謹與專注就更顯彌足珍貴。想要打造一款極致的互聯網產品，更應該回歸本質，不忘初心。」

在2015年艾瑞互聯網營銷峰會上，悠易互通CEO周文彪對於「匠心精神」的理解，在以上這句話中便可讀懂一二。所謂匠心精神，也正給當下瞬息萬變的互聯網時代注入了一針清醒劑，不在攀比中求大、求快，而是要穩扎穩打、精益求精。事實上，我們的確需要這樣一種精神來共勉，為此，10月29日，在上海舉行的2015艾瑞互聯網營銷峰會上，特別設立了匠心講壇，一起聊聊互聯網浮華時代中的精神回歸，以及在這股風潮之下的行業趨勢。

程序化購買回歸營銷初心

在周文彪看來，當下的營銷行業，匠心精神尤為需要。隨著營銷模式的多樣化，越來越多企業在選擇營銷方式時盲目跟風，千篇一律的模式復制、東施效顰，不但達不到預期營銷效果、品牌形象也大打折扣，得不償失。「事實上，營銷的本質在於在正確的時間、地點，給正確的人傳遞正確的信息。」而具有匠心精神的營銷模式，更應堅守初心，才不會迷失方向。

自2012年悠易互通將程序化購買概念引入中國以來，程序化購買便在營銷界內引起了一股新風向。以受眾購買為中心的全新營銷模式，也驅動營銷回歸本質，追求營銷過程的致精緻簡。周文彪介紹，目前中國的程序化購買無論從技術還是資源，都已經非常成熟，以悠易互通為例，基於PC、移動、社交、視頻、互聯網電視端的跨屏程序化布局已經完成，隨著中國程序化購買生態體系日益完善，難免存在魚龍混雜、虛假作弊等營銷亂象，作為中國程序化購買引領者，悠易互通將秉承匠心精神，專注數據與技術，助力程序化購買健康發展。

大數據驅動極致營銷

矽谷精神之父凱文?凱利對於未來的商業曾預言：「未來，一切生意都是數據生意」。多屏時代的程序化購買，必須以大數據驅動，方可做到極致。周文彪預測，未來兩到三年，程序化廣告最關鍵之處在於程序化購買和數據的結合，通過大數據在品牌互聯網營銷過程中判別目標人群。

以悠易互通服務的某豪華汽車品牌為例，悠易互通可以幫助其搭建專屬DMP（Databank3.0），收集車企在營銷與運營過程中產生的海量線上、線下數據，並且通過與第三方數據打通，通過多維度的數據分析與挖掘，幫助企業對其目標消費者進行360度畫像，支持企業全方位的營銷決策。通過數據與技術驅動的程序化購買，幫助企業包括產品定位、媒介策略指導、營銷內容傳播優化、用戶網站體驗優化、售前售後服務優化。

對於程序化購買的發展趨勢，周文彪介紹，移動和視頻的驅動，使得程序化購買正快速發展，截止到2015年上半年，程序化移動和視頻已經占整個程序化購買行業的30%以上，並持續增長中。此外，在剛剛結束的中國第三屆廣告技術峰會上，悠易互通正式宣布與國內知名互聯網電視運營商華數集團啟動戰略合作，布局互聯網電視端的程序化購買，將最具價值的電視屏幕加入到程序化購買生態鏈中，周文彪預測，電視程序化購買將成為下一個千億級市場，攪動數字營銷格局。

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