市場營銷學渠道策略

Ⅰ 市場營銷渠道策略有哪些

①直接渠道或間接渠道的營銷策略

直接渠道又稱零級渠道，意指沒有中間商參與，產品由生產者直接售給消費者(用戶) 的渠道類型。直接渠道是產品分銷渠道的主要類型。

間接渠道是指商品從生產領域到達消費者或用戶手中要經過若干中間商的銷售渠道，即生產者通過若干中間商將其產品轉賣給最終消費者或用戶。

②長渠道或短渠道的營銷策略

長渠道是經過兩道以上中間環節後到達消費者手中的渠道，分銷渠道的長度取決於商品在整個流通過程中經過的流通環節或中間層次的多少，經過的流通環節或中間層次越多分銷渠道就越長。

③寬渠道或窄渠道的營銷策略

分銷渠道的寬度，取決於分銷渠道內每個層次上使用同種類型中間商數目的多少。

Ⅱ 銷售中如何運用市場營銷理論

對於任何一個行業銷售來說，營銷理論中的4P理論都是必不可少的。可以說企業的一切營銷動作都是在圍繞著4P理論進行，也就是將：產品、價格、通路、促銷。通過將四者的結合、協調發展，從而提高企業的市場份額，達到最終獲利的目的。

具體應用方式大致如下，以手機為產品舉例說明：
一、產品是吸引顧客的根本：比如如今手機已經是現代社會人不可或缺的溝通工具，隨著手機的普遍，手機慢慢的開始想多功能方向發展，現在，手機不僅僅具有通話功能還具備其他的附加功能。哪種品牌的產品能夠符合用戶的需求就可以獲得用戶的喜愛。這也是產品在4P理論中佔有不可或缺的原因之一。

二、價格是消費者最關心的要素之一：很多消費者在選擇手機時會先在互聯網上了解產品特性、價格等之後再到移動公司試機、購買。消費者心目中已經有了價格期望值，比如現在的手機行業有一個普遍的營銷方式就是充話費送手機。

三、渠道決定消費者與產品的接觸程度：手機產品進入市場後，如果不能夠接觸到消費人群，手機營銷只能夠是一紙空談。這也是現在很多移動營業廳和專營店選址都是在消費人群高度集中的地方的原因。

四、良好的促銷模式必不可少：促銷在4P理論中也有它獨特的地位，現在很多手機促銷方式通過沖花費送手機，或者買手機送話費等促銷手段，或者聯合不同的經銷商制定科學合理的促銷方案，可以達到雙贏的效果。

手機營銷是一個需要各個方面相互配合的一個營銷過程，4P理論在企業營銷中具有指導意義，這也正是在銷售中應用市場營銷理論的根本。

Ⅲ 怎麼制定企業市場營銷戰略

怎麼制定企業市場營銷戰略 篇1

市場營銷戰略的步驟

企業市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯系的步驟：分析市場機會，選擇目標市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。

1、分析市場機會

在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會並不多。企業必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。

企業應該善於通過發現消費者現實的和潛在的需求，尋找各種「環境機會」，即市場機會。而且應當通過對各種「環境機會」的評估，確定本企業最適當的「企業機會」的能力。

對企業市場機會的分析、評估，首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環境的研究。還需要對企業自身能力、市場競爭地位、企業優勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性。

2、選擇目標市場

對市場機會進行評估後，對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，並根據本公司優勢，選擇自己的目標市場。

3、確定市場營銷策略

企業營銷管理過程中，制定企業營銷策略是關鍵環節。企業營銷策略的制定體現在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優化組合。重點應該考慮產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即「4Ps」營銷組合。

隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內容也在發生著變化，從「4Ps」發展為「6Ps」。近年又有人提出了「4Cs」為主要內容的市場營銷組合。

4、市場營銷活動管理

企業營銷管理的最後一個程序是對市場營銷活動的管理，營銷管理離不開營銷管理系統的支持。需要以下三個管理系統支持。

(1)市場營銷計劃。既要制定較長期戰略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰略計劃目標。

(2)市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執行。根據計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。

(3)市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業年度計劃控制、企業盈利控制、營銷戰略控制等。

營銷管理的三個系統是相互聯系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃，計劃實施需要控制，保證計劃得以實現。

企業營銷的劣勢分析

1.企業生產規模小、產品品種單一，品牌的市場影響力弱

企業生產的產品多是粗加工產品，附加值低,很難成為名優產品。這嚴重影響了企業產品品牌的形成與發展。品牌聲譽的建立，除了產品本身的質量要過硬外，還需要強大的廣告攻勢和促銷支持，才能贏得消費者對品牌的認知。但是，企業往往缺乏足夠的資金，難以承擔巨額的廣告和促銷費用，因此很難在較廣的區域內建立起自己品牌的知名度。同時，由於企業的生產規模小、產品品種單一，這就使得在開拓市場時，單位產品的市場開發成本高，這也決定了企業的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上，市場影響力有限。甚至許多的企業根本就沒有建立起自己的品牌，而只是採取了貼牌的經營方式，形成了對強勢品牌的高度依賴。

2.在對營銷渠道的選擇問題上，處於比較被動的地位

企業由於自身的規模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實現對產品的銷售。實力的有限性，決定了企業在與中間商的談判問題上處於比較不利的地位，在對營銷渠道的選擇問題上，迴旋餘地比較小，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。

3.企業開發能力弱、技術創新能力低

若企業規模較小、資金有限，自然用於設備更新和研究開發方面的費用也較少，主要表現就是設備陳舊、工藝落後，造成了資源和能源的浪費，提高了產品的生產成本，同時還存在新產品的開發能力弱，升級換代難度大等問題。這使得企業大多隻能採取跟隨和模仿的.戰略，難以掌握市場及開發的主動權。

4.難以為消費者提供全面、及時的售前、售後服務

隨著後工業時代的到來，消費者對產品的要求越來越多樣化，這就要求企業要為顧客提供多樣的產品與服務，要求企業在產品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業由於資金、人力等方面的局限性，不可能為消費者提供全面的支持。服務網點少，對市場的反應不及時，使得消費者在購買企業的產品時，往往心存顧慮。

怎麼制定企業市場營銷戰略 篇2

1市場營銷戰略分析

市場營銷戰略（Marketing Strategy）是指企業在現代市場營銷的觀念指導下，為其達成經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想與規劃。

1.1市場細分

所謂市場，特點就是商品品種的多樣化，消費人群的普遍化以及市場競爭的激烈化。進行細分，首先就是根據上述的特點，並大量進行市場數據調查，完成細分市場，企業要充分了解市場，但是在推廣市場的時候也必須考慮當地的發展傾向是否利於產品發展，否則便成了盲目的擴張市場。

1.2選擇目標市場

當前的市場魚龍混雜，沒有一家企業可以保證在這個廣闊的市場上滿足每一位消費者的需求，可以保證為此市場上的所有顧客服務，因為顧客需求的繁多、喜好的不同、受不同文化的熏陶，造成了消費者行為的多樣性。

1.3市場定位

目前經濟飛速發展，便衍生了各行各業的不規范行為，甚至開始出現不符合市場規律的無序競爭的局面。很多企業為了在日益激烈的競爭中站穩腳跟，便開始走低價戰略，正是這種降低價格以求保住市場的方式在無形中減小了產品利潤，使得企業不得不壓縮成本，形成惡意競爭。

2市場營銷組合策略分析

2.1產品策略

產品是市場營銷組合戰略中的基礎，整體產品概念將產品分為三個層次：

核心產品：這是整體企業產品概念中最基本的層次，代表消費者在使用產品的過程中獲得的基本利益，是消費者購買的產品的目的。

有形產品：有形產品是指包含著不同的規格、樣式、顏色、用途等的具體產品。對於汽車來說，有可能是同一品牌下的不同價位的車型，同一款車型的不同配置，同一款配置的不同顏色等。多樣化的產品種類，是為了滿足更多消費者的消費需求。

附加產品：這是顧客在購買產品後，所得到的附加利益或衍生利益。比如4S店提供的免費洗車服務，比如為了達成交易提供的贈送一次小保養等等。

2.2價格策略

任何企業都需要給自己公司的產品定價，價格的制定必然受到各種因素的影響和制約，一般包括內部和外部因素。

企業內部因素通常有，營銷目標、營銷組合、成本；

外部因素一般有市場現狀、需求走向、競品以及其他環境因素，比如宏觀政策、自然環境、文化氛圍等。目前，企業多數選擇隨行就市定價法。

2.3促銷策略

目前，全球工業產品都大同小異，生產成本也相差無幾。隨著生產技術的完善，在生產時候幾乎已經沒有什麼太大利潤可言，於是生產廠家只能藉助技術開發和售後服務來賺取利潤。

2.4渠道策略

目前的大多數的營銷渠道以下面兩種為主：

公司（B端客戶）——最終客戶。這種直接渠道的選用通常對公司發展自己的客戶資源有著重要的意義，尤其是對自身品牌的創建和顧客忠誠度的培養。

公司——地方代理商——（經銷商）——用戶（C端客戶）。藉助這一渠道，主要是為了減少渠道的搭建和維護渠道費用。是目前較為理想、較多選用的渠道。

直接渠道：也叫零階渠道。即製造商直接將產品賣給消費者的銷售模式。主要特點即為中間商不參與。這種主要是工業品分銷的渠道方式。

它有利於企業及時調整產品結構，作出有利於市場營銷的決策；也有助於樹立和維護企業形象；以及長期策略的推行，對於企業的長遠發展、利潤的增長具有重大戰略意義。

3企業在市場營銷中存在的問題及實施建議——以寶馬汽車為例

客觀來看，目前的營銷手段為：產品不斷更新、宣傳方式多樣化、渠道選擇開拓化。但是，在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創新空間。

3.1企業在市場營銷中存在的問題

3.1.1產品策略中的品牌策略問題

即使對不同產品打造了不同的營銷手段，但目前來看寶馬汽車的產品策略中還不夠全面，客戶購買群體集中在3系、5系、X1、X3的購買。品牌對產品的重要性至關重要。目前消費者對寶馬品牌的需求非常大。建議寶馬品牌可以對相對小眾的產品制定更精細的營銷策略。

3.1.2定價（價格）對公司競爭對手的問題

在同一行業的競爭中價格對公司的利益化很大，怎麼定價，怎麼和競爭對手抗衡。讓公司在競爭的情況下度過難關。寶馬汽車面臨著很多國內的競爭者，產品價格對寶馬汽車並不是問題。因為寶馬品牌的購買者對價格變動並不敏感，他們更多的是為購買這一品牌。

3.1.3廣告策略問題

在寶馬品牌汽車在中國市場營銷中，廣告的宣傳是公司的策略中作為重要的部分。花在廣告上的費用是很巨大的。想要公司的品牌知名度高，產品銷售出色，廣告的投入是不能避免的。

3.2企業市場營銷策略實施的對策

3.2.1對品牌策略進行改進

首先，寶馬品牌是一個名稱，是為了區別於其他品牌而存在的。提到寶馬，便意味著製造者和經銷商為購買者提供了一系列產品的特點、利益和售後服務的允諾。現在我國的購車群體在購買能力、教育背景、購車用途等方面都存在很大差異，所以品牌和外形的影響因素都不容小覷。

3.2.2不與競爭對手盲目價格戰

在面對競爭者降價促銷時，首先分析對方降價的目的，這種促銷對自己的影響有多大，可根據對方不同的降價幅度，作出不同的應對策略。如：對方降價0.5%-2%，考慮對顧客加送裝潢，增加保養；對方降價2.1%-4%，考慮優惠促銷活動，增加購買量等等。

3.2.3對廣告方案進行改進

寶馬4S店會定期舉辦「購車優惠活動」，拉近產品與消費者之間的距離。

在企業營銷活動中少不了廣告宣傳，要想獲得更好的廣告營銷效果，需要：

（1）確定廣告目標：根據企業的整個營業目標，在不同時期選取不同的宣傳重點，自然會收獲不一樣的效果。

（2）制定廣告預算：通過考慮諸如產品生命周期、市場份額、競爭的激烈程度、廣告效率的高低和產品的差異性等。，制定符合企業利潤預期的廣告預算。

（3）設計廣告信息：在確定廣告目標後，要進行適當的、有創意的、符合活動主題的文字和題圖設計。

（4）廣告媒體的選擇：通過對受眾市場的分析，並考慮媒體的市場影響力及相關廣告投放費用，選擇能收獲最好效果的媒體進行廣告投放。

Ⅳ 分銷渠道的選擇策略主要有哪些

我是正宗教市場營銷學的大學老師我來回答您的問題。分銷渠道的選擇策略主要有三種：
1、密集分銷
2、選擇分銷
3、獨家分銷

Ⅳ 營銷策略的概念

營銷策略的概念

營銷策略的概念在職場上的時候，很多人對於營銷策略的概念都不太了解的，有一些人甚至都沒有聽過的，我為大家整理好了營銷策略的概念的相關資料，一起來看看吧。

營銷策略的概念1

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程、

目的是創造顧客，獲取和維持顧客;要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭，立於不敗之地；注重市場調研，收集並分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比;在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

市場營銷策略包括：價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略以及品牌聯播等新聞機構等宣傳策略。

價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業根據這些情況來給產品進行定價。

產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，給產品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象。

渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經銷、代理等），企業可以根據不同的情況選用不同的渠道。

促銷策略主要是指企業採用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現、抽獎、免費體驗等多種方式。

新聞機構宣傳：企業產品或是形象通過權威媒體新聞報道的形式，迅速在互聯網上曝光，擴大企業正面影響力，實現提升企業品牌影響力，提升信任度，提升業績的效果。

營銷策略的概念2

營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

營銷策略組合

(一)4P』s營銷策略組合

20世紀六十年代，是市場營銷學的興旺發達時期，突出標志是市場態勢和企業經營觀念的變化，即市場態勢完成了賣方市場向買方市場的轉變，企業經營觀念實現了由傳統經營觀念向新型經營觀念的轉變。與此相適應，營銷手段也多種多樣，且十分復雜。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫(http://www、ahsrst、cn)教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產品(Proct)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。「4Ps」是營銷策略組合通俗經典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業實現營銷目標提供了最優手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。

(二)6P』s營銷策略組合

20世紀八十年代以來，世界經濟走向滯緩發展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業本身資源及目標的影響，而且更受企業外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業經營活動也可以影響外部環境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應運而生。1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力(Power)和公共關系(PublicRelations)，簡稱6PS。

科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協調地施用經濟心理、政治和公共關系等手段，以取得外國或地方有關方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿易保護主義的回潮和政府幹預的加強，是國際、國內貿易中大市場營銷存在的客觀基礎。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在於當代營銷者日益需要藉助政治力量和公共關系技巧去排除產品通往目標市場的各種障礙，取得有關方面的支持與合作，實現企業營銷目標。

大市場營銷理論與常規的營銷理論即「4Ps」相比，有兩個明顯的特點：(1)十分注重調合企業與外部各方面的關系，以排除來自人為的(主要是政治方面的)障礙，打通產品的市場通道。這就要求企業在分析滿足目標顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當程度上依賴於公共關系工作去完成。(2)打破了傳統的關於環境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環境是不可控因素，重新認識市場營銷環境及其作用，某些環境因素可以通過企業的各種活動施加影響或運用權力疏通關系來加以改變。

(三)11P』s營銷策略組合

1986年6月，美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營銷理念，即在大營銷6P之外加上探查、分割、優先、定位和人，並將產品、定價、渠道、促銷稱為「戰術4P」，將探查、分割、優先、定位稱為「戰略4P」。該理論認為，企業在「戰術4P」和「戰略4P」的支撐下，運用「權力」和「公共關系」這2P，可以排除通往目標市場的各種障礙。

11P分別是：

1、產品(Proct)質量、功能、款式、品牌、包裝;

2、價格(Price)合適的定價，在產品不同的生命周期內制訂相應的價格;

3、促銷(Promotion)尤其是好的廣告;

4、分銷(Place)建立合適的銷售渠道;

5、政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的.談判，打開另外一個國家市場的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關系，在中國所謂的官商即是暗含此理;

6、公共關系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業有利的形象報道，消除或減緩對企業不利的形象報道;

7、探查(Probe)即探索，就是市場調研，通過調研了解市場對某種產品的需求狀況如何，有什麼更具體的要求;

8、分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割;

9、優先(Priorition)即選出我的目標市場;

10、定位(Position)即為自己生產的產品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象。或者說就是確立產品競爭優勢的過程;

11、員工(People)「只有發現需求，才能滿足需求」，這個過程要靠員工實現。因此，企業就想方設法調動員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業營銷過程的一部分，比如網上銀行，客戶參與性就很強。

營銷策略的概念3

營銷策略的影響因素

影響市場營銷策略的因素有宏觀環境因素和微觀環境因素。

宏觀因素

宏觀環境因素是指企業運行的、外部大環境，它對於企業來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環境：人文環境可以定義為一定社會系統內外文化變數的函數，文化變數包括共同體的態度、觀念、信仰系統、認知環境等。人文環境是社會本體中隱藏的無形環境，是一種潛移默化的民族靈魂、

1、人口因素：人口數量與市場構成的關系;人口城市化與市場的關系;世界人口年齡結構變化與市場的關系;

2、人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規律與地理環境的關系;購買動機與地理環境的關系;

3、社會因素：家庭;社會地位階層，影響細分市場。

2、經濟環境：所謂經濟環境是指構成企業生存和發展的社會經濟狀況和國家經濟政策，是影響消費者購買能力和支出模式的因素，它包括收入的變化，消費者支出模式的變化等。

1、國民生產總值;

2、個人收入，反應購買力高低;

3、外貿收支情況。

3、自然環境：自然資源的短缺和保護;環境的惡化;疾病的影響。

4、技術環境：技術對企業競爭的影響;對消費者的影響。

5、政治-法律環境：政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響營銷策略。

6、社會-文化環境：教育水平、宗教信仰、傳統習慣。

微觀因素

微觀環境因素是指存在於企業周圍並密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業自身等。

1、供應者：資源的保證，成本的控制。

2、購買者

1、私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大;

2、集團購買者：集團購買者數量較小，但購買者的規模較大;屬於派生需求;集團購買需求彈性較小。

3、中間商：其購買產品和服務，主要是為了專賣，以取得利潤;由專家購買;購買次數較少;單批量大。

4、競爭者：

1、)競爭者及其數量和規模;

2、消費者需求量與競爭供應量的關系。

5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業內部公眾、一般群眾。

6、企業內部各部門協作。

Ⅵ 市場營銷渠道管理論文精選(2)

市場營銷渠道管理論文精選篇二

《淺談營銷渠道的建立與管理策略》

摘要：針對營銷渠道的建立與管理策略論題：指出了營銷渠道含義及特徵;說明了建立營銷渠道的重要性;闡明了營銷渠道管理策略。

關鍵詞：營銷渠道;建立;管理;重要性;策略

1 營銷渠道含義及特徵

“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。美國市場營銷學權威菲利普?科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。特徵：①起點是生產者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產消費);②參與者是商品流通過程中各種類型的中間商;③前提是商品所有權的轉移配送(Distribution)的定義是：在經濟合理區域范圍內，根據用戶要求,對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業，並按時送達指定地點的物流活動。

2 建立營銷渠道的重要性

對製造商來說，營銷渠道的建設是企業營銷戰略的重要組成部分，它直接決定了企業產品市場的開拓，決定了企業產品的最終銷售，也就直接決定著企業的經濟效益。我國企業長期受計劃經濟的影響，市場終端組織的形態單一，企業在營銷渠道組織上缺乏對成員的選擇餘地，營銷渠道管理大多處於鬆散的契約合同管理狀態，製造商對渠道的控制比較薄弱。而營銷渠道是一個製造商的產品流向消費者的通道，製造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對產品的市場佔有率的提高有至關重要的作用，營銷渠道的競爭會更加激烈。所以，每一個製造商必須加強營銷渠道的建立工作。

3 建立適應新經濟形勢的營銷渠道

信息化社會的市場競爭強調的就是速度，產品更新換代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素，都制約著市場營銷渠道建立的模式。因此，精簡、富有彈性、互動、極具效率並且高度自動化、網路化，將是營銷渠道在信息化社會設置的基本原則。

3.1 改善常規營銷渠道，從代理商的角度來說，總是希望能夠創造經營利潤，創造長期穩定的銷售來源，建立相對穩定的銷售網路，希望得到供應商更大的支持。同時，代理商也希望通過成功推出好品牌，謀求自己企業的區域競爭優勢。對於供應商來說，除了在戰略上確立“以顧客為中心”的基本方針，更應該從市場拓展、市場營銷等方面體現關系處理的技巧，從而改善常規營銷渠道。

3.2 適度擴展一體化直銷渠道，供應商必須適度擴展直銷渠道，主要出於三個方面的考慮：一是有助於改變供應商過分依賴銷售代理的不利局面。供應商應擴展銷售渠道，在市場需求有限的情況下分流客源，對代理人經營形成一定壓力，從而促使他們擺正位置，積極配合供應商作好銷售工作。二是有助於降低銷售成本，增加收益。在目前銷售代理成本過高的情況下，直銷減少了銷售代理費的長期支付，無疑能降低銷售成本。三是有助於銷售服務質量，促進銷售。

3.3 爭取渠道成員的方法中間商要根據製造商和市場其他方面的信息進行決策，而這些信息又有很多是製造商及其業務代表提供的。根據人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，製造商及其業務代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利於中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。

4 營銷渠道管理策略

在每條產品營銷渠道中都存在著渠道成員間不同程度的合作和矛盾。在一般情況下，渠道成員間的合作往往佔主導地位，生產商、批發商、零售商為了共同的利益而形成一條分銷渠道。它們通過一系列業務，相互滿足對方的需要。同單個企業單獨業務相比，渠道成員合作能為各方帶來更大的經濟效益。可是，每一條產品分銷渠道中也經常存在著某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理決策的目標就是要加強渠道成員間的合作，調解渠道成員間的矛盾。渠道管理決策主要由“渠道首領”來制定。渠道管理的任務包括選擇渠道成員與鼓勵渠道成員和評階渠道成員三部分。

4.1 渠道成員的選擇。渠道成員選擇的重要性是與公司的分銷密度、高度相關的。也就是說，如果公司選擇的分銷密度越小，其分銷成員的選擇越重要;相反，如果分銷密度很大，則渠道成員選擇的重要性就相應地減小。一般的情況下，選擇渠道成員必須考慮中間商的市場范圍、產品政策、地理區位優勢、產品知識、預期合作程度以及中間商的財務狀況及管理水平、促銷政策和技術、綜合服務能力等條件。

4.2 渠道成員的鼓勵。刺激和鼓勵渠道成員努力工作的前提，首先要求生產商了解各個中間商的需要和願望。生產商必須明確：經銷商是一個獨立的經營者，而不是生產商的僱用者;中間商樂於接受受到顧客歡迎的產品，而不是生產商自己的產品;中間商關心的是所有產品的銷路，而不是某一產品的銷路。這些都是對生產商不利的。生產商應盡量避免激勵不足和激勵過分兩種情況。當生產商給予中間商的優惠條件超過他取得合作與努力水平所需的條件時，就會出現激勵過分的情況，其結果是銷售量提高，而利潤率下降。當生產商給予中間商的條件過於苛刻，以致不能激勵中間商努力工作時，則會出現激勵不足的情況，其結果是銷售量降低，利潤減少。所以，生產商必須確定應花費多少力量以及花費何種力量來鼓勵中間商。

一般來說，對中間商的基本激勵水平，應以交易關系組合為基礎。如果對中間商仍激勵不足，則生產商可採取兩條措施：提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關系組合，使之更有利於中間商;採取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。

4.3 渠道成員的評估。生產商除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低於既定標准，則須找出主要原因，同時還應考慮可能的補救方法。當放棄或更換中間商會導致更壞的結果時，生產商則只好容忍這種令人不滿的局面。當不致出現更壞的結果時，生產商應要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內有所改進，否則，就要取消其資格。

除了針對中間商績效責任簽訂契約外，生產商還須定期發布銷售配額，以確定目前的預期績效。生產商可以在一定時期內列出各中間商的銷售額，並依銷售額大小排出先後名次，這樣可促使後進中間商為了自己的榮譽而奮力上進，也可促進先進的中間商努力保持已有的榮譽。

參考文獻

[1] 菲利普・科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001.590-592

[2] 高鐵生，任林書.營銷渠道管理[M].北京：電子工業出版社，2003.3

[3] 朱華.《市場營銷案例精選精析》，北京：中國社會科學出版社，2009.2246-247

Ⅶ 渠道類型有哪些

傳統營銷渠道：批發商、代理商、零售商

新型分銷渠道：連鎖經營、特許經營、生產企業自營銷售組織、網上直銷

一級渠道包括一個渠道中間商。在工業品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。

二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發商和零售商。

三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，由於一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，故在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商，從而出現了三級渠道結構。