Ⅰ 科特勒的<市場營銷原理(亞洲版) > 課本 課後習題的答案
市場營銷又不是數學題，哪有什麼固定答案，自己大膽發揮想像力去想，其實你看懂就好，習題做不做無所謂的
Ⅱ 大學課程《市場營銷》知識點
1．現實市場的形成需要具備哪些條件?
2．為什麼說企業的基本職能就是營銷和創新，
3．微觀市場茁銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面?
L簡答市場營銷學的主要研究方法。
1．現實市場的形成需要具備以下展本條件：
(1)消費者(用戶)一方存在需要或散望並擁有其可支配的交換資源；
(2)存在出另一力提供的能夠滿足消貨者(用戶)需求的產品或服務；
(3)要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、中
間、信息和服務方式等。
因此，市場的發展是一個由消費者(買方)決定，而出生產者(賣方)推動的動
態過程。在組成巾場的雙方巾，買方需求是決定性的。
2．企業的基本職能只有兩個：市場營銷和創新。這是因為：
(1)企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存在為前提。
沒有顧客，就沒有企業。
(2)顧客決定企業的本質。只有顧客願意花錢購買產品和服務，才能使企
業的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業的命運。隨著社會經濟文化的不斷發展和人民生活水平的提高，顧客
的需求水平、結構和偏好也在不斷改變，這就從本質上決定了企業必須據此不斷
調整其資源配置以滿足市場需求。即創新成為企業的基本職能。
(3)企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他功能，如生產功
能、財務功能、人事功能，只有在實現市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因
此，市場營銷不僅以其創造產品或服務的市場而將企業與其他人類組織區分開
來，而且不斷促進企業將營銷觀念貫徹於每一個部門，將營銷作為企業首要的核
心職能。
3．市場營銷理論的構建從微觀(企業)開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分
支，二者的區別主要表現在以下幾個方面：
(1)研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會
總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經
濟活動過程，即從個體(個人和組織)交換層而研究營銷問題。
(2)管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會(即政府和消費者組
織)，而微觀市場營銷的管理主體則是企業(社會機構、組織)或個人。
(3)手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而
微觀市場營銷的手段則主要是4Ps(即產品、價格、分銷和促銷)。
(4)目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保
證社會整體經濟的持續、健康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則
是通過滿足消費者需求來獲得利潤。
L市場營銷學的研究方法很多，主要有：
(1)傳統研究法，包括產品研究法、機構研究法和職能研究法三種。
(2)歷史研究法，即是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究
方法。
(3)
者和企1
(4)
的方法。
管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰後西方營銷學
界採用較多的一種研究方法。
系統研究法，即是一種將現代系統理論與方法運用於市場營銷學研究
1．試述市場營銷學的形成與發展過程。
2．試述市場營銷原理對企業成長的重要意義
2．一般來說，市場營銷原理對企業成長的重要意義主要表現在以下幾個
方面：
首先，價值交換(實現)是企業生存和發展的基礎。作為社會分工單位的企
業，必須按社會的某種需要創造價值(產品或服務)，並通過交換過程實現其價
值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組
織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。
其次，市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視為與變化
的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其
趨勢，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在更高層次上滿足
需要來實現自身成長。
第三，市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略，指引企業創造競爭優
勢。在戰略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業的經營特色及相應的
競爭策略，以保證企業立於不敗之地。
第四，市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場
營銷戰略、營銷組合策略和系統實施，來達到其成長的目標。
最後，市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃執行與控制
方法。
1．顧客滿意的含義。通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內
的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的
運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代後期到60年代的商業繁榮和一
批宮可敵國的跨國公司的成長。所謂顧客滿意，是指顧客對一件產品滿足其需
要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客購買後是否滿意，取決於其
實際感受到的績效與期望的差異：若績效小於期望，顧客會不滿意；若績效與期
望相當，顧客會滿意；若績效大於期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決
於顧客以往的購買經驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承
諾。滿足顧客需要的績效是企業通過營銷努力，供給消費者的產品(服務)價值
或實際利益。它既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。
研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。而要有效地保持
老顧客，僅僅使其滿意還不夠，只有使其高度滿意，才能有效地培養顧客對企業
和品牌的忠誠度。因此，現代企業必須十分了解顧客讓渡價值，通過企業的全面
質量管理和價值鏈管理，建立系統的「顧客滿意第一」的良性機制，使自己成為真
正面向市場的企業。
2．顧客讓渡價值的含義。顧客讓汲價值是指顧客總價值與顧客總成本之
間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利
益；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付
的貨幣資金等成本之和。顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行
比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即「顧客讓渡價值」最大的產品作為
優先選購的對象。
使顧客獲得更大「顧客讓汲價值」的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。
顧客總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值
的變化均對總價值產生影響。使顧客獲得更大「顧客讓潑價值」的另一途徑，是
降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成傘，面民還包括時間成本、
精神成本、體力成本等非貨幣成本。
3．全面質量營銷。企業如果僅僅依賴營銷部門，其營銷是很難見效的。從
企業內部制約關系看，雖然研究與發展部門可按市場需求開發出新產品，但生產
部門未必能有效地製造，銷售部門也未必能積極推銷，這樣，由於缺乏內部的協
同，企業在爭奪市場的過程中，以高昂的代價做出的努力可能沒有結果。
在產品服務質量、顧客滿意和公司贏利之間有一種密切的聯系。較高的質
量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。所以，質量改
進方案(QIP)通常會增加贏利。
全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵，營銷管理者應將改進產品和服務
質量視力頭等大事。但是，全面質量管理是每個人的工作，正如營銷是每個人的
工作一樣。
L價值鏈。建立高度的顧客滿意，要求企業創造更多的顧客讓渡價值。為
此，企業必須系統協調其創造價值的各分工部門，即企業價值鏈以及內外延伸由
供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大
化。所謂企業價值鏈，是指企業創造價值的互不相同，但又互相關聯的經濟活動
的集合。其中每一項經營管理活動都是「價值鏈條」上的一個環節。價值鏈各環
節相互關聯，相互影響。但每一個環節對其他環節的影響程度並不相同。一般
地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下
游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決於顧客服務。供銷價值鏈也
稱價值讓該系統。創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。因此，許多企
業致力於與供銷價值鏈上的其他成員合作烈改善整個系統的績效，提高競爭力。
在一個企業價值鏈的諸多「價值活動」中，並不是每一個環節都創造價值。
(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。
2．簡答企業價值鏈及其構成。
3．在一個以質量為導向的企業中，營銷人員應發揮什麼作用?
(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。
2．簡答企業價值鏈及其構成。
3．在一個以質量為導向的企業中，營銷人員應發揮什麼作用?
1．銷售觀念就是A1[h的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的企
業經營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業經營活動中
心的企業經營管理哲學。主要區別表現在：
(1)立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的
基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區別。
(2)開展仆務的順序不同。銷售觀念採用從內向外開展業務的順序，它從
企業出發，以企業現有產品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現擴大
消費者需求來獲取利潤的企業目標。市場營銷觀念61Il採用從外向內開展業務的
順序，它從市場出發，以顧客需求為中心，通過協調所有影響顧客需求的活動並
使顧客滿意的方法及手段來創造利潤。
2．所謂企業價值鏈．是指企業創造價值的互不相同，侗又互相關聯的經濟
活動的集合。即企業內部各職能部門的每一項經營管理活動都是「價值鎔條」上
的』個環節。這些環節相互關聯，相萬影響。一個環節經營管理的好壞，會影響
其他環節的成木和效益。
一般地說，我們可根據產品的生產分配流程把企業價值鏈劃分為上游環節
和下游環節，其中1—游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊
密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決於顧客服務。此外
我們也可按照對產品價值的不同影響把企業價值鎔劃分為企業基本增值活動和
企業輔助性增值活動兩大部分，其中企業摹本增值活動包括材料供應、生產加
工、成品儲運、市場銷售、售後服務五個環節，而輔助性增值活動則包括設施與組
織建設、人事管理、技術開發和采購管理四個方面，實際上它發生在所有基本活
動的全過程中。
3．營銷人員必須發揮的重要作用有：
(1)有責任不確識別顧客的需要和要求。
(2)將顧客的要求冗確地傳達給產品設計者。
(2)確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足。
(4)檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技
術性幫助。
(；)在售後還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續下去。
(6)應該收集顧客有關改進產品和服務方而的意見，並將其反映到公司各
有關部門。
4．企業組織與體制創新的原則包括：
(1)滿足利益方的要求。
(2)改進關鍵業務過程。
(3)合理配置資源。
(4)組織革新。
1．試述西方企業100多年來市場營銷管理哲學(觀念)的演變及其歷史背景。
2．試述顧客讓渡價值理論及其意義。
[參考答案要點]
1．市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它
是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。其核心是正確處理企業、顧客和
社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業100多年來市場營銷管理哲學
(觀念)的演變歷程大體經歷了以下三個階段。
(1)以企業為中心的觀念。即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營
銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：
生產觀念就是企業的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一
種最古老的營銷管理哲學，產生於19世紀末20世紀韌。由於當時市場規模擴
大、物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求。企業只要提高產量，降低成本，便
可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過
多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。生產觀念
認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業應當集中精力提高
生產效率和擴大分銷范圍地加產旦，降低成本。其典型口號是「我們生產什麼，
就賣什麼」。
產品觀念就是企業的一切經營活動都以提高產品質旦和生產精美產品為中
心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最
喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品並願意出較高價格購買質量上乘的
產品。因此，企業管理的中心是致力於生產優質產品，並不斷精益求精。其典型
表現是「好酒不怕巷子深」。
推銷觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的經營管
理哲學，盛行於20世紀三四十年代。這一時期rA於科技進步，科學管理和大規
模生產得到推廣，商品產旦迅速增加，市場商品供過於求，如何把現有產品銷售
出去，已成為企業面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買倩性
或抗街心理，若顧其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此，企業必
須採用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現是「我們
賣什麼，就讓人們買什麼」。
(2)以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成於20世紀50
年代。第二次世界大戰後，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創新，新
產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高
工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和
閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精
明，要求也更為苛刻。如何使企業產品符合消費者的需求，已成為企業必須解決
的首要問題。該種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確
定目標市場的需要與慾望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求
來組織企業的一切營銷活動。其座右銘是「顧客需要什麼，我們就生產供應
什麼」。
(3)以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以
來，隨著全球環境破壞、資源短缺t人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日
益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在
西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統稱為社會營銷觀念。該種觀念認
為，企業的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要
考慮社會利益和企業利益的同步增長，並通過比競爭者更有效地使顧客滿意來
完成企業的目標。與市場營銷觀念的區別在於，它要求企業在利潤、消費者需要
的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費
者的跟前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業利潤。
2．顧客讓波價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值
是指顧客購買菜一產品與服務所期望獲得的一組利益，由產品價值、服務價值、
人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響；顧客總
成本是指顧客為購買菜一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金
等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。
由於顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等
降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最
大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較
分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即「顧客讓波價值」最大的產品作為優先
選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提
供比競爭對手具有更多「顧客讓波價值」的產品，這樣，才能提高顧客滿意程度，
進而更多購買本企業的產品。也就是說，樹立正確的「顧客讓渡價值」觀念，對於
加強市場營銷管理，提高企業經濟效益具有十分重要的意義。
(1)顧客讓波價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影
響。由於顧客總價值與總成本的各個構成因家的變化及其影響作用不是各自獨
立的，而是相互作用，相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他
相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓波價值的
大小；反之，亦然。因此，企業在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構成顧客
總價值與總成本的各項因窮之間的這種相互關系，從而用較低的生產與市場營
銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產品。
(2)不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。
企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客
總成本，以提高產品的實用價值。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需
要，努力提供實用價值強的產品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買
成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。
(3)企業為了爭取顧客，戰勝競爭對手，鞏固或提高企業產品的市場佔有
率，往往採取顧客讓波價值最大化策略。追求顧客讓波價值最大化的結果卻往
校會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理
的度的界限，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓波價值所
帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業顧客讓波價值的大小應
以能夠實現企業的經營目標為原則。
簡答企業戰略具有的特徵。
簡答戰略規劃的一放過程。
戰略經營單位具有哪些特徵?
市場營銷組合的特點是什麼?
1．企業戰略具有以下共同特徵：①全局性。戰略以企業大局為對象，根據企
業整體發展的需要而制定。②長遠性。企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求
的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮。③抗爭性。企業戰
略是關於企業在激烈的競爭中如何與對手抗衍的行動方案，同時也是針對來自各方
的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排。④綱領性。戰略所制定的是
企業整體的長遠目標PS展方向、重點及應當採取的基本方針、重大措施和基本步驟。
2．制定企業戰略規劃包含以下步驟，①判定問題。根據企業外部環境的變
化趨勢、內部條件的演變趨勢和經濟效益的發展趨勢，判定在企業運作中即將發
生的戰略問題。⑧評估問題的重要性。即將戰略問題整理、分類，依據輕重緩急
加以排序。③分析問題。排序以後，對重要問題進行分析。④提出與問題相關
的戰略。⑤發展戰略計劃和形成行動方案。
3．戰略經營單位通常具有如下特徵；①有自己的業務。這些業務可以是獨立
的或互相聯系的，但性質上可以與企業的其他業務分開，⑧有共同的性質和要求，
值得專門為其制定經營戰略；⑤掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區別地開展
業務活動；④有其競爭對手；⑤有相應的管理班子從事經營戰略的管理工作。
4．市場營銷組合具有以下特點：①可控性。構成市場營銷組合的各種手
段，是企業可以調節、控制和運用的因素；⑧動態性。市場營銷組合不是固定不
變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；
③復合性。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次
一級的因素。④整體性。市場營銷組合的各種手段及組威因素，不是簡單的相
加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮「合力」效應*
[七)論述題
1．試述如何規劃企業的總體戰略?
2．試述市場營銷管理的一般過程。
1．企業總體戰略的規劃可從以下幾個方而來進行：
(1)認識和界定企業使命。企業使命反映企業的目的、特徵和性質。明確
企業使命，就是對本企業是干什麼的、應該是怎麼樣的，進行思考和解答。①認
識企業使命的關鍵，在於如何深入分析構成企業外部環境和內部條件的各種因
素，詳盡了解它們對企業的要求、期望和約束，從中找出企業目前的以及理想的
特徵。⑦從活動領域、主要政策、遠景和發展方向方面授寫企業使命說明書。
(2)區分戰略經營單位。戰略經營單位是企業值得為其專門制訂經營戰略
的最小經營管理單位。戰略經營單位可能是企業的一個部門，或一個部門中的
某類產品，甚至某種產品，有的時候，又可能包括幾個部門、兒類產品。區分戰略
經營單位的主要依據，是各項業務之間是否存在共同的經營主線，從而將企業使
命具體化，以便分解為各項業務或某一組業務。
(3)評估投資組合。即企業對各個戰略經營單位及其業務狀況進行評估和
分類，確認它們的前景和發展潛力，從而決定投資結構。通常採用「市場增長率／
市場佔有率」短陣或「多因素投資組合」矩陣來評估戰略經營單位的境況，從而動
態地規劃企業的投資組合方向。
(4)規劃成長戰略。投資組合評估後，明確了哪些經營單位需要發展、擴
大，哪些經營單位應當收割、放棄，企業就需要發展一些新業務，以代替被淘汰的
業務。一般遵循這樣的思路規劃新增的業務：首先在現有業務范圍內，尋找進一
步發展的機會；然後，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；
最後，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。具體有密集式成
長、一體化成長和多角化成長戰略可供選擇。
2．企業一般依據以下順序進行市場營銷管理：
(1)明確經營戰略與目標。各個戰略經營單位必須分析、解讀本單位的基
本戰略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發展各自市場
營銷計劃的導向。
(2)戰略性市場營銷決策。在明確經營戰略與目標的基礎上，各個戰略經
營單位需要全而分析本單位而臨的各種機會，從中發理其市場營銷過程可用的
有利條件，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的基本設想。包括進行：市場細
分、選擇市場及市場定位。
(3)戰術性市場營銷決策。各個戰略經營單位需要根據目標市場的特點和
市場定位的要求，考慮實現市場營銷目標的主要原則。戰術性市場營銷包括兩
項基本決策：市場營銷組合和市場營銷預算。
(4)制訂市場營銷計劃。各個經營單位需要分別為自己的產品(服務)、產
品線、品牌、細分市場和區域市場甚至顧客制訂市場營銷計劃。
(5)實施與按制市場營銷活動。將市場營銷計劃轉變為市場營銷行動，並
對市場營銷活動的進程進行控制，以保證達成預定的市場營銷目標。
Ⅲ 市場營銷試題及答案
企業的產品只要質量好，就不愁打不開銷路。（×）2.根據恩格爾定律，恩格爾系數增大，說明該國家或地區的生活水平提高。（×）3.社會市場營銷觀念就是要兼顧企業、消費者和社會三方的利益，以此實現企業利潤。（√）4.消費者市場強調以消費者為中心，生產者市場強調以產品為中心。（×）5.偏好「美的」牌空調的用戶能津津樂道其優點，而對別的品牌空調的優點似乎一無所知，這是由於「選擇性記憶」的感覺過程引起的。（√）6.集中營銷戰略是指企業不考慮各子市場的特性，而只注重共性，決定推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在最小的市場上佔有較大的市場份額。（√）7.市場細分就是把市場劃分得越細越好。（×）8.所有的企業和產品都應實行市場細分策略。（×）9.生活方式屬於心理細分的細分變數。（√）10.如果幾乎所有的競爭對手都採用差異營銷戰略，那麼本企業也應毫不猶豫地採用差異性市場策略。（√）11.市場細分是由美國營銷學家溫德爾·斯密提出的。（√）12.目標市場是指企業為滿足現實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。（√）13.產品組合的寬度是指企業生產經營的產品線的數量。（√）14.企業增加產品組合的深度可以擴大經營范圍，分散風險。（√）15.產品在成熟期時，其利潤趨於穩定或已開始下降。（√）16.品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分稱為品牌名稱。（×）17.企業在制定產品價格時，只考慮成本因素即可。（×）18.當需求價格彈性大於1時，企業在定價時可以通過降低價格達到薄利多銷和增加盈利的目的。（√）19.製造商給某些批發商或零售商一種折扣優待，促使他們願意執行某種市場營銷職能，這種折扣一般稱為現金折扣。（×）20.滲透定價策略的優點是能使新產品的投資取得最大報酬。（×）21.分銷渠道具有信息收集和促進銷售的功能。（√）22.代理商在商品流通中對商品不擁有所有權。（√）23.按照在生產者和消費者之間同一層次使用中間商數量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。（√）24.按照生產者與消費者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。（√）25.密集分銷較適用於價格低的日用消費品。（√）26.大型機械設備適合採用間接分銷渠道。（×）27.社會贊助是企業常用的銷售促進的促銷方式。（×）28.人員推銷的缺點主要表現為推銷費用高。（√）29.拉引策略就是以企業的人員推銷為主，輔之以折扣等銷售促進手段，對中間商進行促銷，使之產生購買慾望。（×）30.如果市場區域廣闊，那麼應多用人員推銷，配合以廣告和。（×）這是專業市場營銷老師給你做出的答案，請採納，謝謝支持！
Ⅳ 求一套《市場營銷學》練習題答案，萬分感謝 一、判斷題 1、市場是某種產品所有現實購買者所組成的群體
供參考。
一、判斷題
1.錯 2.對 3.錯 4.錯 5.錯 6.錯 7.錯 8.錯 9.對 10.錯 11.對 12.對 13.錯 14.錯15.對 16.錯 17.錯 18.對 19.錯 20.錯 21.錯 22.對 23.錯 24.錯 25.對 26.錯 27.對 28.對 29.錯 30.錯 31.對 32.對 33.對 34.錯 35對
二、單項選擇題
1.D 2.D 3.D 4.B 5.A 6.D 7.B 8.A 9.D 10.C 11.B 12.A 13.B 14.C 15.B 16.C 17.A 18.C
Ⅳ 求這幾道 市場營銷 考試題的答案！！
1 謝謝你讓我看到這套題，通過對它的學習與回答可以讓我早晨三點時間變得充實。
2廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和慾望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是"產品的整體概念"。產品整體概念包含核心產品、有形產品，附加產品，期望產品和潛在產品五個層次。
3企業必須善於選擇適合自己並能充分發揮自身資源優勢的目標顧客群從事營銷，確立企業在大市場中的位置，這是企業營銷管理中的戰略決策問題。這個決策過程是由市場細分、目標市場選擇和市場定位三個環節組成的。要考慮新的營銷機會的來源，要鞏固現有的市場的方法，要採取相應的營銷組合，制定正確的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，實現企業營銷目標。
4競爭者分析一般包括以下五項內容和步驟。 識別企業的競爭者。識別企業競爭者必須從市場和行業兩個方面分析；識別競爭者對手的策略；判斷競爭者目標；評估競爭者的優勢和劣勢；判斷競爭者的反應模式。
5競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加總需求，導致產品更多差別，分攤市場開發成本等。意義：可以促進企業營銷模式的不斷進步以應對競爭者的挑戰，也有利於企業避開競爭者的攻擊，為公司的競爭策略做出評估即是否把某個競爭者定為攻擊對象或迴避對象，有利於企業在競爭中生存。
6、企業對其各種產品，在包裝上採用相近的圖案、近似的色彩和共同的特徵。採用該策略，可使消費者形成對企業產品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業各種產品質量過於懸殊，則會形成負面影響。 等級包裝策略。根據產品質量等級不同採取不同的包裝。 配套包裝策略。將不同類型和規格但有相互聯系的產品置於同一包裝中。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。 附贈品包裝策略。在包裝容器中附贈物品，以吸引消費者購買。
7、四種氣質：多血質，粘液質，抑鬱質，膽汁質。
多血質：主要特徵：反應迅速 有朝氣 活潑好動 動作敏捷 情緒不穩定 粗枝大葉 喜歡與人交往 興趣廣泛但不持久注意力易轉移
消費分析：這類人在購買活動中表現為善於交際，有較強的靈活性，能以較多的渠道獲取商品信息，對購物環境有較強的適應能力，比且在購物時視野比較開闊，反應敏捷，易於營業員溝通，但其興趣與目標往往因為供選擇的商品過多而轉移或一時不能取捨，因而購物中往往帶有明顯的感情色彩。
膽汁質：主要特徵：易興奮 直率 熱情 精力旺盛 自我控制能力較差，易沖動 心境變化劇烈 脾氣暴躁
消費行為分析：喜歡標新立異，追求新潮具有刺激性的潮流商品，他們一旦感到需求就迅速產生購買動機並且很快完成購買行為。但是如果購物環境不好或者是受到營業員的怠慢會激起他們的煩躁情緒和強烈的反感，有時會出現不理智的購買行為或者沖動購買。
粘液質：主要特徵：安靜 穩重 動作遲緩 沉默寡言 善於忍耐 情緒不外露 做事情慎重但缺乏靈活性 缺乏生氣
消費行為分析：比較冷靜細致，不易受到廣告宣傳，商標或者營業員勸說的干擾，喜歡通過自己的觀察和比較作出購買選擇，對自己熟悉的商品會積極購買並且持續一段時間，而對新商品會保持審慎的態度。
抑鬱質：主要特徵：敏感多疑 孤僻 情感體驗深刻但不外露 行動緩慢 外表溫柔 怯懦消費行為分析：在購買活動中考慮比較周到，對周圍的事物很敏感，總是能觀察到別人不易察覺到細枝末節，購物比較拘謹，優柔寡斷，他們一方面缺乏對商品應用的認知和對購物的主動性，另一方面有對別人的介紹不感興趣或不信任。
現實中屬於某一典型類型的人很少，多數是幾種類型混合在一起。
8,問題認知 消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。
搜尋信息 信息來源主要有四個方面：個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等； 商業來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；經驗來源，如操作、實驗和使用產品的經驗等。
評價備選方案
消費者得到的各種有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環節。
在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注意：1、產品性能是購買者所考慮的首要問題；2、不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標准不同；3、多數消費者的評選過程是將實際產品同自己理想中的產品相比較。
購買決策
消費者對商品信息進行比較和評選後，已形成購買意願，然而從購買意圖到決定購買之間，還要受到兩個因素的影響：
他人的態度，反對態度愈強烈， 或持反對態度者與購買者關系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；
意外的情況，如果發生了意外的情況—失業、意外急需、漲價等，則很可能改變 購買意圖。
購後評價包括：1，是購後的滿意程度；2，購後的活動。
消費者購後的滿意程度取決於消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。購買後的滿意程度決定了消費者的購後活動，決定了消費者是否重復購買該產品，決定了消費者對該品牌的態度，並且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應。
9馬克思主義理論認為，生產是根本，生產決定交換、分配、消費幾個環節。沒有生產就沒有可供交換的東西，市場營銷人員只能銷售那些已由生產廠商已生產出來的東西。可見，生產者創造了形式效用。但是，在市場經濟社會中，生產出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產品就不可能自動傳遞到廣大消費者手中。從宏觀角度看，市場營銷對社會經濟發展的主要作用是解決社會生產與消費之間的七大矛盾。 1).生產者與消費者在空間上的分離 這是指產品的生產與消費在地域上的距離，它是由諸多因素造成的。 從工業品看，由於各國的地理條件、自然資源、交通情況及工業布局不同，加之各國資源特點、國力水平以及經濟發展目標的差異而實行不同的產業政策，如在一定時期內重點扶植某些產業，延緩或抑制某些產業的發展，造成各國工業生產往往按行業集中於某一地區，而工業品的用戶則分布於全國各地乃至全世界，這樣，必然造成工業品生產者與工業品用戶在地域上的分離。至於工業品消費者，更是散居於全國各地乃至世界各地，因而工業消費品生產者與消費者在地區上的矛盾更加突出。 從農產品看，農產品的生產與消費在空間上亦發生矛盾。一方面，農產品由分散在全國廣大農村的農民進行生產，另一方面，農產品的消費者分散於全國乃至世界各地，因此，農產品生產與消費存在著突出的空間矛盾。 如何解決上述矛盾呢?由宏觀市場營銷機構執行市場營銷職能，把產品從產地運往全國乃至世界各地，以便適時適地將產品銷售給廣大用戶。從此意義上講，市場營銷創造了地點效用 。 2).生產者與消費者在時間上的分離 這是指產品的生產與消費者對產品的消費在時間上的差異。它是由工業品及農產品生產周期 的特徵及消費者的消費特點引起的。工業品是常年生產，但廣大消費者因自然條件的制約，使其消費呈現出不同的狀況，對某些工業品是常年消費，但對某些工業品是季節性消費。農產品生產具有明顯的季節性，但對農產品的消費卻是常年進行的。產品生產與消費在時間上的差異，要求宏觀市場營銷機構向工廠或農民收購產品，並對產品進行加工、分級和儲存，以不斷保證廣大用戶的需求。 3).生產者與消費者在信息上的分離 隨著商品經濟的進一步發展，市場隨之不斷擴大，生產者與消費者在空間上的分離加深，市場信息的分離也隨之擴大。由於市場范圍突破了原來狹窄的地區交換，擴大至全國乃至世界范圍，生產者與消費者從原來的直接交換變成通過中間商的間接交換，生產者與消費者已不能直接相互了解和掌握自己所需產品的市場信息。這種生產與消費信息的分離，要求宏觀市場營銷機構進行市場營銷調研，並通過廣告媒體傳遞市場信息。 4).生產者與消費者在產品估價上的差異 囿於生產者與消費者處於不同的地位及追求不同的利益目標，因此對產品的估價迥然不同。 生產者從事經營活動的目的是追求利潤，要求產品價格必須在成本價格之上才能盈利，所以 ，企業對產品的估價是以獲利為標準的。至於商品價格在何種水平，利潤水平多高，則取決於市場競爭狀況及消費者的需求程度。 消費者則多半從產品的經濟效用及自己的支付能力來估價產品。這樣，生產者與消費者對產品估價差異性較大，存在著生產者對產品估價過高及消費者對產品估價過低的矛盾。因此，除了企業通過改善經營管理，提高技術，降低成本及合理定價外，還需要宏觀市場營銷機構通過廣告媒體宣傳，改變消費者的估價觀念，縮小生產者與消費者對產品估價的差異。 5).生產者與消費者在商品所有權上的分離 在商品經濟社會中，商品生產者對其產品具有所有權，但他們生產這些產品的目的不是為了獲取使用價值，而是為了價值，為了利潤；廣大消費者需要這些產品，但對這些產品不擁有所有權，這就產生了生產者與消費者對產品所有權的分離。因此，需要特定的宏觀市場營銷機構組織商品交換，幫助生產者在把產品轉到消費者手中的同時，實現產品所有權的轉移。 6).生產者與消費者在產品供需數量上的差異 隨著社會主義市場經濟及國際經濟一體化的發展，國內市場及國際市場競爭日趨激烈，各企業為了在競爭中占據有利地位，紛紛擴大自身的生產規模或組建企業集團，競爭從個別企業之間小規模的較量變成大企業集團之間的大規模的抗衡。大規模企業或企業集團能夠充分發揮規模經濟效益，即進行大批量生產和銷售，降低成本，提高市場佔有率。但是，廣大消費者均以家庭為單位進行消費，多數小企業也是小批量生產及小批量購買，只有少數大型企業實行大批量生產及大批量集中購買，但又需要多品種的原材料。這樣，產生了生產者大批量生產產品與用戶小量消費及零星購買的矛盾。因此，需要特定宏觀市場營銷機構向企業進行采購、分級及分散地銷售產品。 7).生產者與消費者在產品花色品種供需上的差異 隨著市場經濟的發展及市場競爭的加劇，許多企業都想方設法實行專業化生產以降低成本，提高經濟效益，或通過專業化生產滿足某個目標市場顧客的需求，以提高其市場競爭力。然而，廣大消費者隨著其個人收入不斷提高，對產品的需求呈多樣化趨勢。顯然，企業實行專業化生產，僅能滿足消費者的某種需求。因此，要求特定宏觀市場營銷機構向各企業廣泛采購、分級、加工，並將各種產品銷售給廣大消費者。 總之，從宏觀角度看，市場營銷對於適時、適地、以適當價格把產品從生產者傳遞到消費者手中，求得生產與消費在時間、地區的平衡，從而促進社會總供需的平衡起著重大的作用 。同時，市場營銷對實現我國現代化建設，發展我國各領域的經濟，起著巨大的作用。
10產品的生命周期包括：引入期，成長期，成熟期，衰退期。不同時期的營銷策略也就不同。
.引入期。新產品投入市場，便進人介紹期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由於技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待進一步完善。
2.成長期。這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最後達到生命周期利潤的最高點。
3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。
4.衰退期。隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。於是，產品又進入了衰退期。
（二）產品種類、形式、品牌的生命周期
產品種類是指具有相同功能及用途的所有產品。產品形式是指同一種類產品中，輔助功能、用途或實體銷售有差別的不同產品。而產品品牌則是指企業生產與銷售的特定產品。如白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產品，一種產品品牌。產品種類的生命周期要比產品形式、產品品牌長，有些產品種類生命周期中的成熟期可能無限延續。產品形式一般表現出上述比較典型的生命周期過程，即從介紹期開始，經過成長期、成熟期，最後走向衰落期。至於品牌產品的生命周期，一般是不規則的，它受到市場環境及企業市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然。例如，像國際知名品牌「可口可樂」百年來仍是如此受歡迎。
二、產品生命周期各階段的營銷策略
典型的產品生命周期的四個階段呈現出不同的市場特徵，企業的營銷策略也就以各階段的特徵為基點來制定和實施。
（一）介紹期的營銷策略
介紹期的特徵是產品銷量少，促銷費用高，製造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據這一階段的特點，企業應努力做到：投入市場的產品要有針對性；進入市場的時機要合適；設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。
在產品的介紹期，一般可以由產品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮，就有下面四種策略：
1.快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，佔領市場。實施這一策略須具備以下條件：產品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急於購買新產品；企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產品引人階段，只要新產品比替代的產品有明顯的優勢，市場對其價格就不會那麼計較。
2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規模較小；產品已有一定的知名度；目標顧客願意支付高價；潛在競爭的威脅不大。
3.快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出新產品。目的在於先發制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場佔有率。然後再隨著銷量和產量的擴大，使單位成本降低，取得規模效益。實施這一策略的條件是：該產品市場容量相當大；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產品的單位製造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低。
4.緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產品。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。
等等，下面的幾道題，你可以用心點學習，我們一起學習吧。努力加油！
（二）成長期市場營銷策略
新產品經過市場介紹期以後，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣業已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。進入成長期以後，老顧客重復購買，並且帶來了新的顧客，銷售量激增，企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，企業生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分，分銷渠道增加。企業為維持市場的繼續成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由於銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以採取下面幾種策略：
1.改善產品品質。如增加新的功能，改變產品款式，發展新的型號，開發新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。
2.尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進人這一新的市場。
3.改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。
4.適時降價。在適當的時機，可以採取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和採取購買行動。
（三）成熟期市場營銷策略
進入成熟期以後，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然後緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。
對成熟期的產品，宜採取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。為此，可以採取以下三種策略：
1.市場調整。這種策略不是要調整產品本身，而是發現產品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。
2.產品調整。這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的調整都可視為產品再推出。
3.市場營銷組合調整。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。
（四）衰退期市場營銷策略
衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生改變等。面對處於衰退期的產品，企業需要進行認真的研究分析，決定採取什麼策略，在什麼時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：
1.繼續策略。繼續延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。
2.集中策略。把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利於縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。
3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實於這種產品的顧客中得到利潤。
4.放棄策略。對於衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。可以採取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可採取逐步放棄的方式，使其所佔用的資源逐步轉向其他的產品
111、統一品牌策略
統一品牌策略是指企業將經營的所有系列產品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利於建立「企業識別系統」。這種策略可以使推廣新產品的成本降低，節省大量廣告費用。如果企業聲譽甚佳，新產品銷售必將強勁，利用統一品牌是推出新產品最簡便的方法。採用這種策略的企業必須對所有產品的質量嚴格控制，以維護品牌聲譽。
2、個別品牌策略
個別品牌策略是指企業對各種不同產品，分別採用不同的品牌。這種策略的優點是，可以把個別產品的成敗同企業的聲譽分開，不至於因個別產品信譽不佳而影響其他產品，不會對企業整體形象造成不良後果。但實行這種策略，企業的廣告費用開支很大。最好先做響企業品牌，以企業品牌帶動個別品牌。
3、擴展品牌策略
擴展品牌策略是指企業利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品。採用這種策略，既能節省推廣費用，又能迅速打開產品銷路。這種策略的實施有一個前提，即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產品也必須是與之相適應的優良產品。否則，會影響產品的銷售或降低已有品牌的聲譽。
4、品牌創新策略
品牌創新策略是指企業改進或合並原有品牌，設立新品牌的策略。品牌創新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場的發展而逐步改變品牌，以適應消費者的心理變化。這種方式花費很少，又可保持原有商譽。二是突變，舍棄原有品牌，採用最新設計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣，但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。
12在營銷理論中，市場細分(Segmentation)、 目標市場(Targeting) 、 定位(Positioning) 都是構成公司營銷戰略的要素，被稱為營銷戰略的STP。
現代市場營銷理論的核心就是STP營銷，它包括三要素：
市場細分（market segmentation）
目標市場（market targeting）
市場定位（market positioning）
市場細分
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾•史密斯(Wendell R.Smith)於20世紀50年代中期提出來的。
市場細分的含義
市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。
市場細分的程序
調查階段
分析階段
細分階段
細分消費者市場的基礎
地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候、地形
人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層
心理細分：社會階層、生活方式、個性
行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買准備階段、態度。
市場細分的基本原理與依據
市場是商品交換關系的總和，本身可以細分
消費者異質需求的存在
企業在不同方面具備自身優勢
1、有利於選擇目標市場和制定市場營銷策略。
市場細分後的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便於制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。
聯想的產品細分策略，正是基於產品的明確區分，聯想打破了傳統的「一攬子」促銷方案，圍繞「鋒行」 「天驕」「家悅」三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的「細分」促銷方案。選擇「天驕」的用戶，可優惠購買讓數據隨身移動的魔盤、可精彩列印數碼照片的3110列印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數碼音樂的MP3；選擇「鋒行」的用戶，可以優惠購買「數據特區」雙啟動魔盤、性格鮮明的列印機以及「新歌任我選」MP3播放器；鍾情於「家悅」的用戶，則可以優惠購買「電子小書包」魔盤、完成學習列印的列印機、名師導學的網校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。
Ⅵ 急求市場營銷學的答案！！！
四、簡答題
40. 優勢：(1) 零售商業的營業面積有限，因此，新企業和小企業難以用其品牌打入零售市場。
(2) 中間商特別注意保護其私人品牌的質量，能贏得消費者的信任。
(3) 價格通常比企業品牌的商品低。
(4) 中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，且妥善儲備。
劣勢：(1) 中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。
(2) 中間商必須大批量訂貨，佔用大量資金，有一定風險。
41. 考慮因素：(1) 企業的資金實力。
(2) 企業的產品組合。
(3) 企業過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策。
渠道設計：宜選擇「短而寬」的渠道。
42. 采購中心：所有參與購買過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。
主要成員：使用者；影響者；采購者；決定者；信息控制者。
43. 優點：①使管理人員認識到，企業所有類型的費用支出都與總收入的變動有關。
②使管理人員根據單位廣告成本、產品售價和銷售利潤之間的關系來考慮企業的經營管理問題。
③有利於保持競爭的相對穩定。
缺點：①因果倒置。
②會失去有利的市場營銷機會。
③使廣告預算每年隨銷售波動而增減，與廣告長期方案抵觸。
④比率隨意確定。
⑤導致平均主義。
五、案例分析
44. (1) 電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點。
(2) 地理變數和人口變數。
18—25歲 (婚前) 這個子市場，因為日本女性婚後在家的多。
(3) 銷售波動調查法、模擬商店法、有控制的市場試驗和試驗市場及其含義。
(4) 撇脂定價的含義及其條件。
Ⅶ 求市場營銷學答案
答案：1、各國的民族文化差異對消費者行為的影響是最為深遠。 （對）2、需求缺乏彈性並具有派生性和波動性是組織市場的重要特點。 （錯）3、微觀營銷環境中的市場包括政府市場。 （錯）4、產品處於生命周期的投入期，宜採用無差異營銷策略。 （對） 5、市場定位實際上是對產品進行分類。 （對）6、產品觀念被大量運用在非渴求產品上。 （對） 7、促銷的拉動策略中推銷的作用是很大的。 （錯）8、市場細分是選擇目標市場的目的和歸宿。 （錯） 9、組織市場具有可誘導性和多層次性等特點。 （錯）10、消費品最主要促銷方式是營業推廣，然後是人員推銷、廣告和公共關系。（ 錯 ）5、零售商使用於消費者市場營業推廣的工具有（ ABCDF ）A．購買折扣 B．附送贈品 C．贈優惠券 D．產品保證 E．培訓 F．有獎銷售6、需求的價格彈性（ C ）說明產品需求缺乏彈性。A．＞1 B．＞0 C．＜1 D．＜07．7( C )是消費需求中最活躍的部分，是影響商品銷售的主要因素。 A．消費者 B．經濟環境 C．個人可支配收入 D．公眾環境 E．消費者收入 F．個人可任意支配收入
請採納。
Ⅷ 營銷學原理案例分析題，求大神解答
來騙點子了。定價要看你所針對的銷售人群，高中低。這個別都內做，最好做高端，容易容創立品牌。原因就是，現在大眾的一個畸形消費理念，只買貴的，不選對的。考慮的條件就是需要一個寫故事的高手，把你的產品跟公司講一個高大上的故事。順帶融入到高層的一個圈子，產品也要馬馬虎虎。
Ⅸ 市場營銷原理與實務形成性考核冊答案
一、名詞解釋
1、市場營銷觀念（P6）：是以消費者需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費者需要什麼，把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心。
2、多角化增長（P16）：也稱多角化經營，多元化、多樣化增長，即企業盡量增加經營的產品種類和品種，使自己的特長得以充分發揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。
3、市場營銷環境（P36）：泛指一切影響制約企業營銷活動的最普遍的因素。
4、消費者行為（P41）：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發生的購買商品的決策或行動。
5、相關群體（P44）：指能夠直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團休。既包括社會的、經濟的團體，也包括職業的團體。
二、判斷正誤
1、× 2、× 3、×4、× 5、√ 6、× 7、√ 8、√ 9、× 10、√
三、單項選擇
1、B 2、B 3、D 4、A 5、A 6、D 7、B 8、A
四、多項選擇
1、A、B、C 2、A、D 3、A、B、C、 4、B、C、D、E 5、A、C、D、E
五、簡答題
1、新舊兩類營銷觀念的區別何在？（P7）
答：（1）企業營銷活動的出發點不同。（2）企業銷售活動的方式、方法不同。（3）營銷活動的著眼點不同。
2、企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？（P19）
答：包括五個步驟（1）企業市場機會分析；（2）研究與選擇目標市場；（3）制定戰略性市場營銷計劃；（4）規劃與執行市場營銷策略；（5）實施與控制市場營銷活動。
3、企業對環境威脅的對策如何？（P34）
答：企業的生存與發展既與其生存的市場營銷環境密切相關，又取決於企業對環境因素及其影響所持的對策。企業常用的對策有三個：（1）對抗策略；（2）減輕策略；（3）轉移策略。
4、簡述影響消費行為的外在因素的主要內容？（P44）
答：影響消費者行為的外在因素主要有相關群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等4個因素。
相關群體指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。包括參與群體和非所屬群體。
社會階層，指一個社會按照其社會准則將其成員分為相對穩定的不同層次。
家庭狀況對消費者購買行為的影響很大，包括家庭購買行為、家庭成員不同的購買角色、家庭生活周期等因素的影響。
文化是社會精神財富的結晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。
5、同樣是購買計算機，生產者市場和消費者在需求和購買行為上有哪些區別？
答：生產者為生產經營而買，需求受社會影響較大。實行專業性采購，購買類型包括直接續購、修正重購和新購三種。購買決策過程，包括確認需求等8個階段。
消費者購買是為了滿足個人或家庭的需要，購買類型包括經常性購買、選擇性購買和探究性購買三種。購買過程包括確認需求、尋求信息、估價比較決定購買和購後評價四個階段。
《市場營銷原理與實務》作業（二）參考答案
一、名詞解釋
1、市場營銷系統（P60）：指由人、機器和程序組成，為營銷決策收集、挑選分析、評估和分配其所需要的、及時的和准確的信息。
2、競爭者（P78）：狹義的競爭者，是那些生產經營與本企業提供的產品相似或可以互相替代的產品，以同一類顧客為目標市場的其他企業。
3、市場細分（P91）：是指按照消費需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。
4、產品生命周期（P109）：產品的經濟生命周期可以理解為市場上產品的產生、發展和衰亡的過程在時間上的表現。產品的經濟生命周期可分為試銷、暢銷、飽和、滯銷四個階段。
5、市場定位（P101）：市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特徵的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，並通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。
二、填空
1、內部報告系統；2、定性預測法和定量預測法；3、回歸分析技術4、競爭者；5、佔有率最高；6、正面進攻；7、專業化；8、差異性；9、購買組織的特點、購買核心的特點和決策參與者的特點；10、產品的實質層；11、長些；12、試銷、暢銷、飽和、滯銷；13、全新產品、改進產品
三、單項選擇題
1、C 2、B 3、A 4、C 5、D 6、C 7、C 8、D 9、C 10、D
四、多項選擇題
1、B、C 2、A、B、C 、D 3、A、B、C 、D 4、C、E 5、A、B、C、D、E
五、簡答題
1、市場預測主要有哪兩類方法？（P67）
答：主要有定性預測方法和定量預測方法。定性預測方法，主要有購買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法和市場經銷法四種。定量預測方法，主要有時間序列預測方法、因果分析預測法兩種。每種方法中又有若干不同的具體方法。
2、目標市場營銷策略有哪三種？（P97-98）
答：有三種（1）無選擇性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）選擇性市場策略，即企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，採取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。（3）集中性市場策略，即企業選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上佔有大量份額。
3、產品生命周期飽和期階段的特點及企業相應的營銷策略（P112）
答：產品進入飽和期階段的特點主要是：（1）購買者一般較多；（2）產品普及並且趨標准化；（3）銷售數量相對穩定；（4）成本低、產量大；（5）生產同類產品企業之間在產品質量、品種、規格、成本等方面的競爭加劇。
產品飽和階段應採取的營銷策略主要是：（1）穩定目標市場，保持原有的消費者；（2）增加產品的系列、品種、花色多樣，維持原有市場佔有率；（3）要重點宣傳企業的信譽。
4、市場定位的步驟如何？（P101-102）
答：主要有4個步驟（1）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上實際所處的位置；（2）調查消費者或用戶對該產品的哪個或那些特徵最為重視，以及消費者對產品所評價；（3）根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種形象；（4）設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，並根據改進意見，進行重新設計產品的定位。
5、簡述新產品開發的階段？（P113-115）
答：新產品開發主要有6個階段：（1）提出目標，搜集"構想"；（2）評核與篩選；（3）進行營業分析（財務分析）；（4）產品實體開發；（5）制定生產與營銷計劃；（6）新產品正式進入市場。
六、分析題
假設目前市場上叫得響的方便麵品牌產品有A、B、C三種。本人受公司之聘，對其做市場定位分析如下：
1、調查A產品在市場上實際所處的位置。經過調查發現目前A產品的市場佔有率為28%，B產品為38%，C產品為34%，A產品處於劣勢，正受到挑戰。
2、發現問題。經過調查發現，目前顧客對方便麵的口味和保質期這兩個特性比較關注，B產品口味好，很受歡迎，C產品保質期長，而A產品在這兩個方面卻都不及B和C。
3、確定戰略。根據調查發現的問題，公司決定開發新產品D，並在口味和保質期等方面進行改進。
4、新產品開發出來後，公司決定進行宣傳，開展促銷，力圖提高本公司產品的市場
《市場營銷原理與實務》作業（三）參考答案
一、名詞解釋
1、滲透定價策略（P134）：指在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，採取保本微利、薄利多銷的方法。
2、分銷渠道（P143）：指產品從生產者那裡轉移到消費者手裡所經的通道。分銷渠道是一個不同企業或人員構成的整體。
3、廣告（P168）：廣告有廣、狹義之分。狹義的廣告，指經濟廣告，是廣告主體有目的地通過各種可控制的有效大眾傳播媒體，旨在促進商品銷售和勞務提供的付費宣傳。
4、市場營銷計劃（P179）：是在對企業市場營銷環境進行調研分析物基礎上按年度制定的企業及各業務單位的對營銷目標以及實現這一目標所應採取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說明。
5、垂直或營銷渠道結構（P147）：指有專業人員從事全盤設計與管理，事先規定了經濟目標和經營效果的集權或銷售網路。具體包括所有權或垂直結構、管理式垂直結構和契約式垂直結構三種。
二、單項選擇題
1、D 2、B 3、A 4、B 5、B 6、C 7、C 8、A 9、A10、B 11、B 12、A 13、B 14、A 15、D 16、C 17、D 18、C 19、B 20、D
三、多項選擇題
1、A、C、E 2、A、B、C、E 3、A、B、C 、E 4、B、C 5、A、C、D
四、判斷正誤
1、× 2、× 3、√ 4、× 5、× 6、√ 7、× 8、√ 9、√ 10、×
五、簡答題
1、速取定價策略和漸進定價策略各自適用於什麼情況？（P134）
答：實行速取定價策略必須具有的條件是：（1）新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者"一見傾心"；（2）在產品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或早期購買者對價格反應不敏感；（3）短時期內他人仿製比較困難，競爭對手少。此策略的優點是，盡早爭取主動，達到短期最大利潤目標。
採用漸進性策略的條件是：（1）商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價格彈性大；（3）通過大批量生產能夠降低生產成本。
2、以你所熟悉的一種產品為例，說明商品銷售過程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執行了什麼功能？（P151-158）
答：如香煙是一種必須經過中間商銷售的典型產品。所謂中間商，指處於生產者和消費者（或使用者）之間，參與產品交換，促進買賣行為發生和實現的，具有法人資格的經濟組織或個人。
目前我省南京卷煙廠生產的南京牌香煙，在省內外都非常暢銷。省、地、縣的各級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發揮了重要的作用。
各級的煙草公司，屬於批發商，主要執行了集散產品、儲存產品、溝通產銷信息、為零售企業服務、承擔市場風險以及推銷和促銷的功能。
廣大的個體卷煙經營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產、批發、消費、實現產品價值和推動社會再生產的繼續執行，滿足了消費者多種多樣的需求等。
3、簡述影響渠道設計的產品因素？（P145-146）
答：影響渠道設計的產品因素，是確認限制條件的一個內容，主要包括產品的價值、產品的時尚性、產品的季節性、產品的經濟生命周期、產品的用途、產品的易腐易損性、產品的體積和重量、產品的技術和服務要求等8個因素。
4、什麼是促銷組合？（P161）影響企業促銷組合決策的因素有哪些？（P167）
答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業應把廣告、公共關系、營業推廣及人員推銷四種基本方式組合為一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合，協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。
影響企業促銷組合的因素，主要有：（1）產品類型與特點；（2）推或拉的策略；（3）現實和潛在顧客的狀況；（4）產品的經濟生命周期"階段"。
5、市場營銷計劃一般應包括哪幾個方面的內容？（P180）
答：市場營銷計劃一般包括以下8個方面的內容：（1）內容提要；（2）當前營銷狀況；（3）風險與機會；（4）目標；（5）營銷戰略；（6）行動方案；（7）營銷預算；（8）營銷控制。
六、案例分析
回答之一：一是在科技日新月異的時代，電腦已成為人們寵愛的產品；二是近幾年電腦的銷售是一直直線上升，有商機。
回答之二：大超市克服缺乏專業人才的缺點，採取降低售價、降低利潤的策略，薄利多銷，謀求利潤。
實務作業
根據已知材料，撰寫一篇幅1500字的小論文。
切莫誤入競爭歧途
--試論冰箱價格戰
近年來，我國冰箱業價格戰的戰火仍未平息，都快接近八年抗戰的水平了。冰箱的價格戰帶來許多不良後果，如何正確對待冰箱業的競爭，本文談點看法。
一、目前冰箱業競爭的特點及危害
（一）冰箱業競爭的特點
到2004年4月，我國冰箱業價格戰已持續五年。2004年4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對其旗下15款主銷型號冰箱實施降價，這意味著冰箱價格戰在持續。可見，我國冰箱業競爭的特點是價格競爭。
（二）冰箱業價格戰造成的危害
據有關專家分析，長期的、過度的冰箱價格戰，尤其是目前市面上出現的一些所謂"超低價冰箱"，對冰箱業的發展和消費者的長期利益都不能造成危害。
1、企業利益受損。過度的價格戰削弱了中國家電企業的可持續發展能力和國際市場競爭能力。中國的家電企業"缺乏核心技術--壓低價格--利潤微薄--無法進行技術創新"的惡性循環怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業有幾家曾經赫赫有名的企業，但長期實行低價策略，結果現在有的被收購，有的半死不活。尤其是在出口市場上，國內家電企業之間的惡性競爭，不但削薄了廠商的利潤，而且容易掉進西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同時帶來品質的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。
2、消費者利益受損。過度的價格戰以及超低價產品帶來的危害更值得警惕。據近年來的大量媒體報道，超低價家電要麼是簡化功能，要麼是放鬆對產品品質的控制，由此帶來大量的安全隱患和質量隱患。據統計，2003年中國消費者協會接到關於家電的投訴共15.53萬件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均與超低價產品有關。
二、合理採取競爭戰略，促進自我發展
在市場經濟條件下，競爭是客觀存在的。沒有競爭，企業就沒有活力，經濟也不能發展。但競爭有多種方式，並非只有價格競爭一條道。冰箱製造企業，面對競爭的形勢，如何採取合理的、有效的競爭策略？我認為，企業應合理採取競爭戰略，促進自我發展。
（一）正確運用價格競爭策略
價格競爭是生產經營同種商品的企業，為獲取超額利潤而進行的競爭。企業進行價格競爭策略，有利有弊。
企業進行價格競爭的條件是成本的降低。在市場價格競爭中，企業的價格競爭優勢，實際上就是企業的成本競爭優勢。要想在價格競爭中居於有利的地位，企業就必須努力降低生產和經營成本。價格競爭作為企業競爭的基本形式，也可能引發企業所不願意得到的結果。當一個企業率先降價時，必然會招致其他企業的報復，引起其他企業跟著降價。其結果是，企業利潤率的普遍下降，使大家都不能從價格競爭中獲得好處。在某些情況下，價格戰的惡性競爭會導致企業的生產經營難以為繼，更談不上進行科研，開發創新，社會和消費者將成為市場價格惡性競爭的最終受害者。
（二）積極拓展非價格競爭
1、非價格競爭的概念。非價格競爭是通過產品差異化進行的競爭。它一般是不改變產品價格的情況下，通過改變產品的某些屬性，形成本企業產品與競爭企業產品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。
2、非價格競爭的優點。非價格競爭，與價格競爭相比，比較隱瞞、間接，因而相比而言，不容易招致競爭企業的報復，能夠收到更好的市場競爭效果。因此，在不忽視價格競爭的同時，應將非價格競爭作為有效的競爭手段之一。
3、科學確定非價格競爭的形式。非價格競爭的具體形式很多，諸如產品質量的提高、產品特性的改進、商標的變化、包裝的改善、銷售渠道的調整、促銷手段的強化、廣告的攻勢、服務的改進等，都是非常有效的非價格競爭手段。不要只把價格競爭作為唯一的競爭手段，誤入競爭歧途。每個企業都應樹立運用非價格競爭策略的觀念，並根據自身的特點，擇優選擇非價格競爭的方式，保護為本企業的利益，在競爭中謀求發展。
《市場營銷原理與實務》作業（四）參考答案
實務作業
根據已知材料，撰寫一篇幅1500字的小論文。
切莫誤入競爭歧途
--試論冰箱價格戰
近年來，我國冰箱業價格戰的戰火仍未平息，都快接近八年抗戰的水平了。冰箱的價格戰帶來許多不良後果，如何正確對待冰箱業的競爭，本文談點看法。
一、目前冰箱業競爭的特點及危害
（一）冰箱業競爭的特點
到2004年4月，我國冰箱業價格戰已持續五年。2004年4月4日，河南新飛電器公司又在廣州宣布，從即日起對其旗下15款主銷型號冰箱實施降價，這意味著冰箱價格戰在持續。可見，我國冰箱業競爭的特點是價格競爭。
（二）冰箱業價格戰造成的危害
據有關專家分析，長期的、過度的冰箱價格戰，尤其是目前市面上出現的一些所謂"超低價冰箱"，對冰箱業的發展和消費者的長期利益都不能造成危害。
1、企業利益受損。過度的價格戰削弱了中國家電企業的可持續發展能力和國際市場競爭能力。中國的家電企業"缺乏核心技術--壓低價格--利潤微薄--無法進行技術創新"的惡性循環怪圈就是這樣形成的。中國冰箱業有幾家曾經赫赫有名的企業，但長期實行低價策略，結果現在有的被收購，有的半死不活。尤其是在出口市場上，國內家電企業之間的惡性競爭，不但削薄了廠商的利潤，而且容易掉進西方國家反傾銷的陷阱，長此以往也必然在價格下降的同時帶來品質的下降，從而影響中國家電品牌的國際形象。
2、消費者利益受損。過度的價格戰以及超低價產品帶來的危害更值得警惕。據近年來的大量媒體報道，超低價家電要麼是簡化功能，要麼是放鬆對產品品質的控制，由此帶來大量的安全隱患和質量隱患。據統計，2003年中國消費者協會接到關於家電的投訴共15.53萬件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投訴均與超低價產品有關。
二、合理採取競爭戰略，促進自我發展
在市場經濟條件下，競爭是客觀存在的。沒有競爭，企業就沒有活力，經濟也不能發展。但競爭有多種方式，並非只有價格競爭一條道。冰箱製造企業，面對競爭的形勢，如何採取合理的、有效的競爭策略？我認為，企業應合理採取競爭戰略，促進自我發展。
（一）正確運用價格競爭策略
價格競爭是生產經營同種商品的企業，為獲取超額利潤而進行的競爭。企業進行價格競爭策略，有利有弊。
企業進行價格競爭的條件是成本的降低。在市場價格競爭中，企業的價格競爭優勢，實際上就是企業的成本競爭優勢。要想在價格競爭中居於有利的地位，企業就必須努力降低生產和經營成本。價格競爭作為企業競爭的基本形式，也可能引發企業所不願意得到的結果。當一個企業率先降價時，必然會招致其他企業的報復，引起其他企業跟著降價。其結果是，企業利潤率的普遍下降，使大家都不能從價格競爭中獲得好處。在某些情況下，價格戰的惡性競爭會導致企業的生產經營難以為繼，更談不上進行科研，開發創新，社會和消費者將成為市場價格惡性競爭的最終受害者。
（二）積極拓展非價格競爭
1、非價格競爭的概念。非價格競爭是通過產品差異化進行的競爭。它一般是不改變產品價格的情況下，通過改變產品的某些屬性，形成本企業產品與競爭企業產品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。
2、非價格競爭的優點。非價格競爭，與價格競爭相比，比較隱瞞、間接，因而相比而言，不容易招致競爭企業的報復，能夠收到更好的市場競爭效果。因此，在不忽視價格競爭的同時，應將非價格競爭作為有效的競爭手段之一。
3、科學確定非價格競爭的形式。非價格競爭的具體形式很多，諸如產品質量的提高、產品特性的改進、商標的變化、包裝的改善、銷售渠道的調整、促銷手段的強化、廣告的攻勢、服務的改進等，都是非常有效的非價格競爭手段。不要只把價格競爭作為唯一的競爭手段，誤入競爭歧途。每個企業都應樹立運用非價格競爭策略的觀念，並根據自身的特點，擇優選擇非價格競爭的方式，保護為本企業的利益，在競爭中謀求發展。
Ⅹ 09秋電大市場營銷學形成性考核冊原題及答案
《市場營銷學》形成性考核冊作業參考答案
市場營銷學作業1答案
一、判斷正誤：
1、x 2、╳ 3、╳ 4、√ 5、╳6、╳ 7、╳ 8、╳ 9、√ 10、╳
二、單項選擇題：
1、B 2、c 3、B 4、B 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C
三、多項選擇題：
1、ABE 2.ACDE 3、ACD 4、ACE 5、ACE
四、簡答題：
1、答：從市場來看，生產社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過於求。競爭的加劇，使得企業急於將製成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的產品。為了爭奪顧客，迫使企業從生產觀念向銷售觀念轉變，它客觀上提高了銷售在企業經營活動中的位置，第一次將銷售列入企業的經營活動日程。
推銷觀念與市場營銷觀念在營銷出發點、採用的方法及手段和營銷目標方面有很大差別。（參考課本P15頁的表格）
2、答：企業的多角化戰略有三種途徑：(參考課本P29頁)
3、答：面對環境變遷對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種：(參考課本P59頁)
（1）、對抗策略：即企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。
（2）、減輕策略：即企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。
（3）、轉移策略：即企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。
二、案例分析：
導致通用汽車出現巨額虧損的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來「押寶」在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上。通用汽車失敗的原因告訴我們：企業在制定企業戰略時要著眼於未來，要從市場的發展趨勢來制定長遠性企業戰略，從汽車市場的發展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。豐田汽車之所以如此受追捧，主要還是得益於其率先研發出的低耗電油兩用車。
市場營銷學作業2答案
一、判斷正誤：
1、╳ 2、╳ 3、√ 4、╳ 5、√ 6、√ 7、╳ 8、√ 9、√ 10、√
二、單項選擇題：
1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D
三、多項選擇題：
1、ABCD 2、ABD 3、ABCDE 4、ABC 5、CDE
四、簡答題：
1、P114
答：競爭者的市場反應可以分為以下幾種類型：（請詳細作答）
（1）、遲鈍型競爭者；（2）、選擇型競爭者；（3）、強烈反應型競爭者；（4）、不
規律型競爭者。
2、答：這種策略的優點在於它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業的信任感，增強產品的競爭能力，有利於企業擴大銷售。同時，一個企業在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利於樹立企業形象，提高顧客對企業產品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。
大型企業、特性變化快的產品、市場差異性大的產品、進入成熟期的產品，競爭對手採用無差異性市場策略的企業，適宜採用差異性市場策略。
3、答：對品牌設計的要求：
（1）、標記性：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易於識別。
（2）、適應性：便於在多種場合、多種傳播媒體使用，有利於企業開展促銷活動；適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌；適應國內外的商標法規，便於申請注冊。
（3）、藝術性：針對消費者心理，啟發聯想；思想內容健康，無不良意義；設計專有名稱。
案例分析要點
智強集團的市場競爭策略從總體上說應該是集中差異化。通過對液態奶市場進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目標市場。採取市場集中化策略，先把這一目標市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術去攻克。同時配合這一策略在產品開發上實施差異化戰略，利用自己在核桃粉產品中的技術優勢開發不同於其它企業產品的核桃奶。這一策略應該是正確的，符合目前智強的特點及液態奶行業競爭特點的。
市場營銷學作業3答案
一、判斷正誤：
1、╳ 2、╳ 3、√ 4、√ 5、╳ 6、√ 7、√ 8、╳ 9、√ 10、√
二、單項選擇題：
1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B
三、多項選擇題：
1、ABCDE 2、ABCE 3、BCDE 4、AB 5、ABCE
四、簡答題
1、答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區分需求定價法。
2、答：選擇中間商數目的三種形式為：
第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用於價格低廉、無差異性的日用消費品。
第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用於一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。
第三，獨家銷售，這種策略一般適用於新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。
3、答：網路營銷的職能有：
（1）、信息收集；（2）、信息發布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務與顧客關系；（6）、網址推廣。
案例分析：（參考課本詳細作答）
新產品的構想是在企業戰略基礎上形成的，新產品構想主要來源於購買者、專家、批發商、零售商、競爭者、企業的營銷人員及各級決策人員。企業要善於尋找構想、激勵構想和完善構想。企業搜集構想可採用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。
市場營銷學作業4答案
一、判斷正誤：
1、╳ 2、╳ 3、╳ 4、╳ 5、√ 6、╳ 7、√ 8、√ 9、╳ 10、╳
二、單項選擇題：
1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D
三、多項選擇題：
1、ABCD 2、ABCB 3、ACD 4、ABCE 5、ABCD
四、簡答題
1、答：企業進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（2）、決定溝
通目標；（3）、設計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預算；（6）、決定促銷組合。
2、答：與實體產品相比，服務主要有四個特徵：（參考課本作答）
（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。
3、答：
優點：（1）、可降低成本，獲得較高的經濟效益，因為企業可以在國外市
場獲得便宜的勞動力和原料，節省國際運輸費用；
（2）、可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當地生產、當地銷售，有
利於產品營銷適應當地的消費需求和市場環境。
缺點：主要缺點在於風險較大。
派克鋼筆：全球一體化。
'答：美國營銷大師勞特明所創的4C理論指出，企業的產品定位和銷售應以消費者為導向，即市場營銷活動的初衷應是研究消費者的需求和欲求，考慮如何與消費者進行最好的溝通；企業產品的定位本身和顧客的認可。派克以不變的策略和定位去對待不同國家的市場顯然是有悖於此原理的。
市場營銷是一項系統工程，需要參與營銷活動的人共同「協奏」，而派克的子公司和分銷商這兩個最貼近市場的成員都不同意總公司的營銷策略，派克全球化試驗怎能不失敗呢。