星巴克品牌營銷策略研究任務書

Ⅰ 幫忙填寫畢業實踐任務書。本人在星巴克，論文題目是 星巴克經營理念對企業的影響 。

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Ⅱ 星巴克 的營銷策略該如何定位

國內市場與國外市場
國內市場：星巴克看好中國市場的巨大潛力，致力於不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。根據星巴克的官方網站得知：目前星巴克在中國分店數合計為500多間，其中約230家在大陸地區。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統，積極融入中國地方社區和文化，致力於發展中國市場。
國際市場：北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸39個國家擁有13，000多家咖啡店，擁有員工超過145,000人。長期以來，星巴克營造獨特的「星巴克體驗」，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的「第三生活空間」。
3.2星巴克的品牌定位
「星巴克」這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群並不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。
3.3星巴克的產品定位
首先，是實現產品和服務差異化，形成顧客的忠誠度，使顧客感受到更大的價值以支付星巴克較高的溢價，星巴克提供除咖啡有形產品外，還有無形的心靈體驗，而星巴克對這種體驗近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位。由於顧客在星巴克消費所感受到的獨特的情感和心理觸動則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了顧客的忠誠度，由於其難以模仿復制，也形成了星巴克的核心競爭力。
其次，星巴克可以考慮品牌延伸的產品策略，使得星巴克的咖啡進入超市進行銷售，搶占即飲咖啡市場，但是這種品牌延伸的策略一定要謹慎，筆者認為，可以考慮主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企業擁有多種產品，在所有產品有統一品牌的同時，根據每種產品的不同特徵冠以各自的名稱。可以避免單一品牌延伸可能淡化品牌形象的問題，並避免了單一品牌延伸可能造成的產品定位混亂。這樣一方面可以盡量的應用星巴克的資源和品牌效應以搶占即飲咖啡市場的份額，同時也可以降低對星巴克高端品牌的負面作用。
3.3.1產品分類

星巴克的產品主要分為經典咖啡、星冰樂、茶飲料3種，經典咖啡包括拿鐵咖啡（Latte）、香草拿鐵(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇諾(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖瑪奇朵(Caramel Macchicato)、濃縮咖啡(Espresso)、濃縮康保藍(Espresso Con Panna)；星冰樂包括焦糖咖啡星冰樂、濃縮咖啡星冰樂、摩卡星冰樂、咖啡星冰樂、焦糖星冰樂、抹茶星冰樂、香草星冰樂、巧克力星冰樂；茶飲料主要是指星巴克特有品種泰舒茶；值得一提的是，如果以上沒有您喜歡的，那麼您還可以讓星巴克的員工為您調上一杯具有您個性品味的咖啡，這是其他咖啡店所沒有的喔；
3.3.2產品組合
在星巴克店內，不僅有醇香的咖啡，還有各式新鮮、美味的糕點，他們與咖啡一起組成完美的味覺體驗，無論在早餐、午餐還是下午茶時分，都會帶給您獨特的星巴克體驗；

組合一：巧克力松露蛋糕+濃縮烘焙咖啡/黃金海岸綜合咖啡
由純正精選巧克力製作而成的綿軟柔滑的松露蛋糕，是送給喜歡巧克力的人們至高的幸福享受。
組合二：提子司康+拿鐵
香濃香油口味，配以加州提子乾，獨特特供。這是一款而美味的西式糕點，適合搭配拿鐵或者早餐綜合咖啡；
組合三：紐約芝士蛋糕+卡布奇諾
星巴克標志性產品，芝香滿溢，濃郁順滑。
組合四：凱撒雞肉卷+美式咖啡
加州風情提供提拉捲入精緻煙熏雞肉，酥脆的上乘培根，配以新鮮羅馬生菜，佐之精選凱撒醬，營養均衡，口味絕佳；
組合五：藍莓麥芬+本日咖啡/美式咖啡
星巴克最具代表習慣的麥芬，配有香甜多汁的藍莓，帶著淡淡香草味道，頂部的面酥外皮鬆脆，裡面松軟可口。
以上是星巴克咖啡最具特色的五種食品搭配，當然，星巴克並不止這些，星巴克秉承顧客至上的原則，食品的搭配也可以由顧客自己選擇，星巴克旨在為顧客提供除了工作與生活外的第三生活空間，無論在什麼時候，星巴克都會帶給您獨特的星巴克體驗。
3.4星巴克的價格定位
星巴克的價格定位是「多數人承擔得起的奢侈品」，消費者定位是「白領階層」。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。
在餐飲服務業中，本身構築差異化的成本很高，所以想通過產品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種服務之後，在很長時間內都不會變化，會長期穩定地使用這種服務，這一點在白領階層中表現得尤為明顯，他們總有一種追求穩定的心理傾向。因此，星巴克以「攻心戰略」來感動顧客，培養顧客的忠誠度。
3.5 星巴克第三生活空間定位
星巴克將自己定位於獨立於家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標是為中國的中產階級為主流的中上階層提供一個風格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。
3.6 STP（目標市場營銷理論）分析
STP 理論（目標市場營銷理論）由菲利普·科特勒提出，STP 理論指出，目標市
場營銷通常要經過三個步驟，即所謂的目標市場營銷（細分、選擇、定位），在激烈的市場競爭中，企業不可能把整個市場作為自己的目標市場，而應該根據自己的優勢，選擇特定的細分市場作為目標市場，並在這個目標市場上形成相對的競爭優勢。目標市場營銷需要經過三個步驟。

第一：市場細分
（1）按地理因素細分消費者市場。中國的特大級城市，如上海、北京；東南
部沿海地區經濟發達城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國內陸經濟相對發達的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽；
（2）按人口細分消費者市場。沒接受過大學教育的受教育程度較低的人群；
接受過大學教育的受教育程度較高的人群；
（3）按心理因素細分消費者市場。追求品味的社會上等階層：追求品味、心
靈的升華和享受品牌象徵意義的精英，他們的身上有兼容進取、溫情、傳統、創造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定；追求時尚的社會中等階層：追求時尚、強調突出的自我風格，熱愛交際、崇尚及時行樂、創造的價值、個性鮮明卻也容易被從眾心理影響；
（4）按行為因素細分消費者市場。咖啡愛好者：對咖啡品質有較高的要求，
經常喝咖啡，並樂於了解咖啡知識和文化；咖啡隨機消費者：對咖啡不排斥，但也不熱愛，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對咖啡知識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費咖啡往往更多是出於一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。
第二：選擇目標市場。
星巴克在中國的目標市場是在特大級城市、沿海地區經濟發達城市和相對發達的二級城市受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機消費者，這部分人群屬於追求品味的社會上等階層和追求時尚的社會中等階層，星巴克的目標市場是一個以中產階級為主流的社會階層。星巴克實行的是差別性市場策略，為不同的子市場提供有差異性的產品和服務。星巴克實行這種差別性目標市場策略為不同的細分市場定製不同的產品和服務，並制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求，更好地擴大了銷售。
第三：市場定位策略。
（1）星巴克體驗
星巴克體驗是體會浪漫，中產階級為主流的消費群體支付得起的奢侈，一個心
靈綠洲，悠閑的社交活動的結合。
（2）第三空間
星巴克將自己定位於獨立於家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標是為
中國的中產階級為主流的中上階層提供一個風格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。
（3）咖啡專長
將星巴克作為高品質咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識的專家，通過教育目
標客戶群什麼是高品質的咖啡來展示星巴克的咖啡專長。
（4）充滿激情的員工
通過建立充滿工作激情的夥伴團隊，持續傳播星巴克體驗，傳播公司的品牌與
正面形象。
（5）改善世界的熱忱
星巴克相信並倡導用好的開始去推動一個良性循環。這體現在他和顧客、員工、
供應商、政府部門、社會等各種關系中。
3.7 SWOT分析
SWOT矩陣分析星巴克

Ⅲ 星巴克咖啡店採用的營銷策略

http://house.163.com/news/071205/33733-3.shtml.這個網址上關於星巴克的7P營銷模式+顧客經驗模式，寫的很清楚。版還有階級圖片權

Ⅳ 星巴克的品牌定位以及戰略

星巴克的定位並不是銷售一杯高品質的咖啡，而是家和辦公室以外的，第三個好去處。
他銷售的不僅是一份咖啡，而是一份完美的咖啡體驗之旅。
通過一系列的營銷、宣傳、包裝來實現這一目標。

Ⅳ 星巴克的品牌戰略

星巴克(Starbucks)是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，是全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工製作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。

星巴克的品牌戰略

“品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”

(一)星巴克的品牌創立戰略

1、“星巴克公司”的成立

1971年，星巴克的首家門店於美國的西雅圖開業。1987年，星巴克的主人

鮑德溫決定賣掉星巴克咖啡公司，其原來的市場和零售總監霍華德·舒爾茨則決定買下星巴克，同自己創立於1985年的每日咖啡公司合並改造為“星巴克連鎖咖啡公司”。合並後的公司共有11家門店。從1982年至1992年間，該公司仍是私營企業，但卻以令人震驚的年均80%的增長速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業務增長和品

牌發展。如今，星巴克已位列全球500強，在全球54個國家和地區擁有16000多家門店，目前為止它是唯一一個把店面開遍4大洲的世界性咖啡品牌。

2、以“星巴克”和“美人魚”樹立星巴克的品牌形象

對於一個品牌的命名基本原則是要有利於發揮品牌認知和品牌聯想的功能。“星巴克STARBUCKS”這個名字來源於美國著名作家麥爾維爾的小說《白鯨記》中的一位極愛咖啡的大副的名字，優雅又不失內涵，廣受青年知識分子的喜愛。“星巴克”這個名字讓人聯想到海上的冒險故事，也讓你回憶起早年咖啡商人遨遊四海、尋找上等咖啡豆的傳統。單從名字的出處便不難看出，星巴克從一開始就十分注重品牌文化和品牌價值，也彰顯其目標市場定位是一群注重享受、休閑、崇尚自由的文化人士。此外，為了更好的契合“大副”這一形象，星巴克商標選定為一條“雙尾美人魚”，下方標有“coffee”字樣。設計者希望把星巴克與遠涉重洋的浪漫故事聯系起來，事實上，在人們心中，這個戴著皇冠的美人魚形象猶如咖啡的魅力一般令人神往。

3、以不斷完善的產品品質確立星巴克的品牌內涵

“星巴克不可能有所改進，除非我們能在核心業務上表現出眾並保持領先地位”星巴克的CEO霍華德·舒爾茨在公司的高層峰會上如是說。此後，星巴克嚴格要求其咖啡品質，即使經歷了2次咖啡界生豆漲價，也堅持重金采購世界上最好的咖啡豆。此外，為了保證咖啡口感和質地的一致性，星巴克巨資引進三葉草咖啡機，並停止向所有門店運送提前磨好的咖啡豆，相反只是在製作一壺咖啡前現場研磨咖啡豆。這意味著咖啡將更加新鮮而現磨咖啡的濃郁香氣將整天彌漫在門店中。星巴克的咖啡權威，體現在其提供的每一杯咖啡中。

4、以“體驗式消費”深度錨定星巴克品牌價值的定位

星巴克品牌價值的核心概念是“顧客體驗”，它旨在把咖啡作為一種載體，藉此向人們傳遞一種生活格調，它讓單純的喝咖啡變成了一種咖啡體驗。星巴克的價格定位是“多數人承擔得起得奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層，他們一旦對所提供的價值產生文化認同，就極易形成穩定的品牌忠誠度。長期以來，星巴克一直致力於向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克門店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”，把品嘗咖啡變成人們生活的一部分。如此積極的宣揚品牌文化，培養顧客忠誠度，“星巴克的成功在於，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。”

(二)星巴克的品牌擴張戰略

一個具有較好的市場信譽和較高品牌忠誠度的品牌形成之後，企業就會方百計的採取各種手段，使這一品牌不斷發展壯大，星巴克也同樣走了一條品牌擴張之路。

1、品牌延伸擴張

品牌延伸戰略實際上是利用消費者對優秀品牌的忠誠而產生的“品牌偏好”，使品牌在該戰略的運用中獲得增值。如今星巴克已不再是一家純粹的咖啡店了，我們在店面不但可以看到待售的與咖啡有關的咖啡豆、咖啡壺和咖啡杯，還可以看到賀卡、音樂、三明治和芒果汁，甚至還可以網上沖浪，星巴克已不由自主的搭上了“商品攀升”的軟梯。 星巴克不再是“提供服務的咖啡公司”，咖啡以外的服務體驗和感受使星巴克的品牌觸角開始嘗試向個方位延伸。

2、品牌規模化擴張 在品牌成長期，隨著企業所採取的品牌戰略進一步深化，企業的目標市場不斷擴大，客戶的需求量不斷增加。這時企業就要考慮擴大生產規模，增加產品產量，使企業的生產與銷售與逐步擴大的市場需求相適應。星巴克在美國擴張時主要仰仗“密集型戰略”,盡可能的在市民的主要購物場所開設連鎖店，在攻進某個大城市時，會在距離很近的區域內連開數店。每個店面都會成為進一步向郊區及小城鎮市場拓展的根據地。雖然有時可能會面臨“同根相煎”的局面，但星巴克對此的解釋是，公司不走傳統的公關渠道——大量做廣告宣傳，而是在同一地區開辦多家店面，星巴克認為這樣有助於樹立品牌，使普通人對星巴克產生心理上的認同感，而且更能為消費者提供便利。

(三)星巴克的品牌維護戰略

在企業千辛萬苦創出名牌之後，仍不能鬆懈，而要對名牌進行精心的呵護 ，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。品牌的經營維護就是企業在具體營銷活動中採取的一系列維護品牌形象、保護品牌市場地位的行動。目的就在於不斷彰顯品牌文化，獲得更多的社會認同。

1、營造“社區”服務意識 星巴克作為一家世界知名的企業，十分注重以積極的態度回饋社會。因此服務社區不僅僅是星巴克服務社會的“例行公事”,而已經成為這家公司商業模式中最核心的要素。“星巴克的每個門店都可以為每個社區的文化提供服務和支 持„„通過志願工作或捐款為當地的活動或其他事業提供支持。”對於星巴克這 家以服務見長的企業，社區服務活動一方面增強了與社區的情感紐帶，同時也在潛移默化中培養著員工的感恩意識和服務意識。

2、做道德采購和環境保護的領軍者

一直以來，星巴克致力於成為對他人及地球有益的企業。基於這樣的願望，星巴克在道德采購和環境保護方面作出諸多努力和推動。2010年，星巴克大力推行“共愛地球”的綠色采購准則，即公司每年會將利潤的一部分投資於咖啡種植地，改善當地環境，為當地農民興建基礎設施，開辦教育機構等。並在全球范圍內宣傳企業的社會責任。

百分百堅持以道德的方式交易咖啡;百分百使用可重復利用或回收的杯子，星巴克選擇把公益貫穿到企業運營的每個環節中。"星巴克不是一個完美的公司,我們每天都在犯錯誤。但從公司創建的第一天開始,我們的商業模式就是要在賺錢和社會責任之間取得平衡,我們既要賺錢也要回饋社會。”

星巴克品牌危機的應對措施

“企業對品牌發生危機後的應對策略影響著消費者對品牌危機事件的認知和判斷，同時也影響著企業是否能順利度過危機。”對於星巴克而言，雖然在其品牌的發展過程中不斷遭遇品牌危機，但憑借其長久建立起來的顧客品牌忠誠度和企業在社會上的文化認同，才能險里逃生。但星巴克能否真正的度過危機，並重建品牌威望則需要一系列相關的積極措施。具體而言應從以下幾方面入手：

(一)全力維護品牌形象，顧客利益至上

當企業面臨因產品質量引起的品牌危機事件時，應始終抱著“顧客利益至上”的心態來積極處理危機。首先企業應無條件立即召回不合格產品、自覺地停止生產和銷售該類產品。 同時積極安撫受害者，認真了解受害者的情況，及時向受害者表達歉意，賠償損失，給受害者以安慰，並盡可能提供其所需的服務，做好善後工作。然後企業應調查、了解品牌美譽度、忠誠度的受損程度及恢復情況，通過評價，制定出品牌形象的恢復、重塑計劃。

此外，為了消除品牌危機的負面影響。企業要通過媒體進行傳播溝通，盡力

消除品牌危機的負面影響，盡快恢復、拉近與消費者的情感距離，讓消費者及社會公眾感受企業品牌新形象、體會企業的真誠與可信並重拾對品牌的信心。

(二)學會正確延伸品牌，保持品牌戰略的統一

品牌延伸作為企業品牌經營戰略最主要的一種方式，在現代企業發展中發揮著越來越重要的作用。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規律，不能任意而為尤其是品牌的跨行業延伸，必須小心謹慎。否則不僅無助於新產品的推出，還會對原有的品牌形象造成嚴重的損害。

而品牌延伸的成功關鍵取決於品牌本身的強度、原品牌產品與延伸產品的關聯度、品牌延伸區域的市場競爭等，延伸的雙方應當有共同的成份，讓消費者理解兩種產品同存在於同一品牌之下的原因，不至於牽強附會。星巴克曾有意涉足音樂、電影等行業，但結果都不盡如人意，主要原因還是在於星巴克的產品定位主要是咖啡業務，那些與咖啡無關的事或物難以讓顧客產生品牌聯想，反而模糊了星巴克原有的市場定位。對於遭遇延伸危機的星巴克而言，應果斷的舍棄了那些多餘的品牌分支，只關注於部分與咖啡、與其推崇的休閑文化相契合的產品開發上。

(三)嚴防品牌過度擴張，保證品牌戰略的核心價值

強勢的品牌總是有擴張的慾望，適當的品牌擴張能提高品牌的市場佔有率、增強企業實力、而過度擴張的品牌又必然導致品牌個性的喪失、品牌核心價值淡漠，最後因消費者對品牌失去忠誠度而失敗。星巴克在品牌發展的道路上曾採用密集開店的擴張策略，一味追求門店數量上的增長，致使營運資金、管理水平、服務品質等跟不上“奔騰式”的開店速度，出現了斷檔、滯後問題，最後令“體驗式營銷”盪然無存、顧客滿意度不斷下滑。

然而品牌擴張並不是錯誤，星巴克錯在於選擇了快速擴張，忽視了保證品牌核心價值的重要性。對於星巴克而言，它應採取的是穩扎穩打的擴張模式，即在保證運營資金充足的前提下，經過對大量服務人員嚴格的管理培訓後，在適合的地點、商圈選擇性的開設門店。星巴克的顧客忠誠度主要是源於其推崇“體驗式消費”的獨特品牌價值觀，如果它不能信守品牌的靈魂，不能把控擴張中的節奏與細節，那麼為人奉行一時的“星巴克式體驗營銷”就將成為歷史的一頁，無人追念。

(四)正視品牌競爭，在競合中實現互利雙贏

企業的品牌競爭換而言之也是一種企業文化理念的碰撞。消費者選擇一種品牌，也就是選擇一種情感體驗和生活態度。也因此消費者對星巴克提出的“注重人文精神”“重視顧客體驗”等等品牌價值的文化認同，就是星巴克最有利的品牌競爭力。但隨著市場競爭機制的深化，各個企業都認識到，僅靠注重產品質量來提高的市場競爭力是遠遠不夠的，於是企業紛紛開始主打“品牌文化牌”。因此，星巴克單靠標新立異的品牌文化已不足以抵禦日益激烈的品牌競爭。

當代社會的競爭中善於合作、善於與強者聯盟是打造世界級品牌的重要戰略。即從注重單個企業的競爭到注重構建夥伴型合作關系。在美國，可口可樂的成功，在一定程度的得益於可口可樂與麥當勞、雀巢、寶潔、迪斯尼等國際知名企業的聯盟。因此星巴克要將品牌做大，就要在確保其品牌文化競爭力的前提下，適時的考慮建立聯盟。星巴克可以通過與跨行業的先進企業聯盟，不斷更新和完善自己的業務運行結構和模式，進而擴大品牌和產品的范圍，探索新的市場機會和進入高增長的市場。星巴克未來發展戰略應注重通過合作來做大市場，而不是和眾人分割市場。

(五)牢記企業社會責任，擴大品牌戰略影響

近年來，隨著經濟全球化不斷發展，衡量企業競爭優勢的標准，也正在悄然發生變化，成本、質量等傳統的標准，已成為最基本、最平常的標准，而履行社會責任，已成為企業在國際市場競爭中勝出的要素。提倡社會責任不僅僅能提升企業社會形象，更能獲得進入國際市場的通行證，提升企業的長期盈利能力。

而勇於承擔社會責任的企業文化才是企業品牌的靈魂。企業的品牌不僅僅是打廣告、做宣傳，它和企業文化也是密不可分的。因為品牌不是一蹴而就的，它是豐富文化內涵的長期積淀。企業通過品牌背後的富有社會責任的企業文化去贏得消費者和公眾對品牌的認同和親和力，能在社會上樹立起良好的品牌形象，提升公眾對品牌的信任度，進而擴大了品牌的影響力。

一家企業如果能持久的以良好的社會形象示人，那麼在其經營過程中即使不幸遭遇品牌危機，其長久堅持的積極形象必能為其庇佑，令其品牌有重整旗鼓的可能。正如星巴克CEO奧林·史密斯所言，星巴克的最大成就之一，就是說服顧客支付3美元的高價購買一杯“有社會責任的咖啡”。

(六)樹立正確的品牌危機處理原則，提升危機管理能力

為了向社會向人們負責，品牌危機管理出現問題時，品牌危機處理成為重要的第一要義。因為品牌的真正價值是藏在大眾的心裡，企業想把這個品牌的價值保留下來，品牌危機處理就要及時。而有效的品牌危機處理應遵循快速反應、積極主動和真誠坦率的原則，從而使品牌危機管理的能力得到進一步提高。

1、快速反應原則

於餐飲行業，最首要的問題仍舊是對於食品安全的監管。一旦出現質量危機，最有效的辦法就是盡快啟動危機處理計劃，力爭在24小時內將處理結果公布，如果一個危機發生時不能在24小時之內對其及時做出反應，就會造成信息真空，讓各種誤會和猜疑產生。

2、主動性原則

面對危機，企業切不可模仿把頭埋在沙土裡的鴕鳥，那樣可能為更大的危害播下了種子。企業單方面的逃避並不能避免公眾對危機了解的渴望，在信息反饋不足的情況下，公眾會憤怒地對企業這種行為進行抵抗。任何危機發生後，都不能迴避和被動性應付，而要積極地直面危機，有效控制事態。可任命專門負責的發言人，主動與新聞界溝通，並且開辟高效的信息傳播渠道，以便公眾能從正面得到企業的回饋，並樹立良好的企業處事態度。

3、真誠坦率原則

通常情況下，任何危機的發生都會使公眾產生種種猜測和懷疑，有時新聞媒體也會誇大事實，為此危機單位要想取得公眾和新聞媒介的信任，必須採取真誠、坦率的態度。因為越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。一個企業若是在發生品牌危機時無法以負責任的態度，積極處理問題，而是一味躲避、回閃，那麼它迅速的失去公眾的信任和諒解。

Ⅵ 星巴克貓爪杯的營銷策略是怎樣的

星巴克貓爪杯突然爆紅，我從中看到的啟示如下：

1.飢餓營銷起到了一定的作用，但並不是主要力量。

其實在貓爪杯成為爆款之前，很多熟悉星巴克的人都知道，星巴克做杯子已經不是一天兩天了，比如節日系列、月份系列、主題系列等等，而且星巴克在杯子上出的爆款已經不止貓爪杯了，這次貓爪杯的火爆與星巴克之前的積累有很大的關系，而飢餓營銷恰巧起到了推波助瀾的作用，因為這時候人們擁有的已經不再是一個杯子，而是擁有了一個曬優越感的符號

2.產品本身的價值正在被削弱，附加價值成為人們買單的因素之一。

從這次的貓爪杯事件當中我們能夠發現，人們對杯子功能的需求幾乎沒有，沒人關心這個杯子能裝多少水，耐不耐摔，相反，顏值、稀缺、創意、貓奴等符號在其中起到了很大的作用，這有點像網紅奶茶，人們想要拍照的願望大於想要喝它的願望，至少在目前的國內一二線城市來說，這種經濟形式值得繼續挖掘下去。

3.創意要依附品牌的力量。

如果這次的貓爪杯是敬液由是亮核物一個不知名的廠商推出，它會火嗎？我覺得未必，品牌的力量作為加持，才讓這次的貓爪杯火爆異常，這一點千萬不能被忽略。

4.具體情況具體分析。

營銷中的很多道理我們都懂，很多人都說萬變不離其宗，其實這話未必正確，這個時代已經不存在「一招鮮，吃遍氏殲天」，一個能解釋所有現象的道理，可能就是一句有用的廢話，面對營銷，一定要做到具體情況具體分析，找到事件與事件之間的細微差別。

Ⅶ 星巴克4p營銷策略分析

星巴克4p營銷策略分析如下：

1、產品策略分析--proct

星巴克在它的目標市場採取了一系列的促銷活動。如：在轉借系統下提供顧客機會主動的去推銷公司產品的星巴克卡。提供國際化的茶和咖啡去適應那些喜歡本地茶的顧客，吸引多元化的顧客。

Ⅷ 有關星巴克體驗營銷論文

隨著社會經濟的快速發展,人們的生活水平大幅提高,與生活密不可分的快速消費品行業也更注重人性化發展,而體驗營銷則是銷售行業發展的新趨勢。下面是我為大家整理的星巴克體驗營銷論文，供大家參考。

星巴克體驗營銷論文 範文 一：淺談星巴克的體驗營銷模式

[摘 要]隨著社會經濟的快速發展，人們的生活水平大幅提高，與生活密不可分的快速消費品行業也更注重人性化發展，而體驗營銷則是銷售行業發展的新趨勢。體驗營銷以產品為載體，通過向消費者提供有品位的體驗為主旨，使顧客在消費的同時獲得心理和感情上的滿足感。快速消費品行業的咖啡巨頭——星巴克，因其獨特的浪漫咖啡體驗和溫暖共享的感覺，迅速在餐飲行業崛起，不但符合市場需求，同時也獲得了消費者的青睞。

[關鍵詞]星巴克;品牌;體驗營銷

[中圖分類號]F2703 [文獻標識碼]B [ 文章 編號]

2095-3283(2012)08-0113-02

一、星巴克的體驗營銷模式

星巴克公司，1971年誕生於美國西雅圖，當時只是在派克市場上銷售 烘焙 咖啡豆的小店，經過40多年的發展，現已成為世界領先的特種咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌擁有者。面對當今社會的快速發展及眾多競爭對手，星巴克並沒有什麼特別的 市場營銷 戰略，只是一如既往地將最美味的咖啡奉獻給顧客。如星巴克的定位目標是中高端市場，希望為人們提供一種新的休閑模式和生活選擇，用屬於星巴克的“體驗營銷”去獲得更多層次的消費者。

與其他品牌相比，星巴克從不做媒體 廣告 ，它更注重顧客與服務員之間的互動，並稱之為“口碑營銷”。即便面對國家間的 文化 差異，星巴克也用心地打造傳播咖啡文化，使人們更加了解咖啡並喜歡上它。那麼，星巴克是如何通過體驗營銷讓這位“綠色美人魚”席捲全球呢?

(一)品質一流的服務體驗

在星巴克有專門的采購專家常年遊走在南北回歸線之間的阿拉伯地區、環太平洋地區、拉美地區一帶，精心挑選品質合格的咖啡豆，目的就是要讓人們喝到最純正的咖啡。從咖啡豆的採摘、運輸、烘焙、調配到銷售，星巴克都有一套嚴格的標准。星巴克的咖啡不僅口感好，而且種類繁多，在用品區，顧客還能根據自己的喜好來添加各式各樣的調味品。如果想喝到屬於自己的獨有風味，調配師還會單獨為顧客泡製，讓消費者體會到獨一無二的享受。星巴克咖啡的顏色可以模仿，但它的獨特風味卻無法模仿，通過每一杯優質的咖啡為顧客營造獨特的星巴克體驗。針對不同地區的飲食文化差異，星巴克還制定了不同的美食菜單。比如在中國門店中推出了中式茶以滿足消費者的需求，在不同國家的傳統節日里售賣禮盒套裝等，滿足了不同層次和領域的消費者需求。

(二)品位獨特的感官體驗

感官體驗是指使消費者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗，讓消費者在心理上得到滿足，以激發更多的消費慾望。星巴克與肯德基統一的店內設計不同，其更加突出內在價值和特點。在星巴克的總部，有一群身份特殊的辦公人員，他們是藝術家、設計師和建築師，聚集在一起討論星巴克的店內設計與裝修，為全球每一家門店創造豐富的感官體驗，從而使消費者賞心悅目，達到品牌推廣的目的。這種推廣方式被稱為“Tie—in”，就是把顧客和咖啡館形象緊密聯系起來。星巴克採用偏橘黃色的照明色調配合各類木質桌椅和沙發，營造出一種溫馨的感覺，牆壁上掛著符合白領階層藝術品味的哥特風格畫像。在這里，顧客可以自由搬動桌椅，聽著舒緩的音樂，聞著現煮咖啡的香味，運用感性色彩烘托出生活場景的氛圍，讓“第三休閑空間”發揮出最大價值。星巴克在每一個細微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續性。

(三)賓至如歸的情感體驗

情感體驗是以滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發，使顧客在消費時獲得心理滿足感。星巴克深知進店的每一位都是最直接的消費者，因此，員工無論在何時何地都會對他們報以真摯的微笑，讓顧客感覺像是在朋友家中一樣放鬆。一般員工在接受專業的培訓後才能在星巴克進行服務，培訓的內容包括企業的文化熏陶、咖啡的調配方式、店內工作項目和服務顧客的技巧等。在這里，星巴克還為顧客提供無線寬頻上網、雜志閱讀、音樂試聽等免費服務。同時，在調配區也可以看到咖啡員調制各種咖啡飲品等，他們還會細心地為顧客講解咖啡調配知識，讓顧客找到屬於自己的咖啡。星巴克不但實現了傳播咖啡文化的願景，還加強了員工與消費者之間的互動。

(四)咖啡之外的延伸體驗

星巴克每一項戰略在努力把品牌價值發揮到極致的同時，還注重品牌的附加價值，目的當然是為了搶占更多的市場份額。2004 年，星巴克推出“賞樂咖啡屋”的服務，進店的消費者只要花費9美元就可以在百萬正版音樂庫中挑選7首音樂製成一張CD，其中“ DIY 音樂吧”被《今日美國報》稱作咖啡文化的革命性變化。隨著網路的不斷發展，星巴克也利用網路提高其銷售速度，通過互聯網接受網上咖啡預訂，並針對全球風靡的蘋果手機和安卓系統手機開發出了APP，讓顧客隨時隨地體驗星巴克的優質服務。同時公司創建了星享俱樂部，推出星巴克VIA免煮咖啡等新品，試圖在速溶咖啡飲品市場佔領一席之地。面對越來越多的消費人群，星巴克在銷售咖啡之餘推出限量版咖啡杯墊、咖啡杯等延伸產品，刺激消費者的消費欲求，不斷為其體驗消費注入新的內容，提升了客戶對星巴克的忠誠度。

二、星巴克體驗營銷模式所面臨的挑戰及對策

在過去的數十年中，市場已變得更具競爭性、更加全球化。星巴克所獲得的持續成功在很大程度上依賴於每一家門店的運營能力。為了實現星巴克長期可持續發展，還有很多需要解決的問題。

(一)食品質量安全

作為一家全球餐飲企業，不可避免的要面臨食品安全問題。隨著近年大頭娃娃事件、三鹿奶粉事件，地溝油、反式脂肪酸食品等的出現，人們越來越注重食品的質量安全。近年來，星巴克頻頻被曝出所售賣的糕點含有反式脂肪酸，用含致癌物的牛奶調配咖啡等，雖然高層管理人員一再對外宣稱已妥善解決，但是存在的隱患還是讓消費者心有餘悸。因此，星巴克應加強食品安全管理，對於出現的問題首先應及時予以解決，對於公眾質疑也應及時予以答復。

(二)適度控制全球擴張速度

吳思遠：淺談星巴克的體驗營銷模式 吳思遠：淺談星巴克的體驗營銷模式

星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨2012年曾表示將在全球各地長期店鋪的目標數量從30000家提升至40000家，在中國能夠至少運營1500家門店。目前星巴克在華有800多家門店，分布在東部沿海地區。雖然企業的願景是好的，但能否被當地消費者接受，能否融入當地的文化生活環境，則需要慎重考慮。中國有句古話“欲速則不達”，當一個企業試圖急功近利時，其服務質量勢必會經受嚴峻的考驗。另外，星巴克的經營模式是以許可授權區域合作的方式進行的，總部只能在特許經營商的營業收入中以少量固定的比例進行提成，這就大大降低了星巴克在餐飲行業中的影響。因此，星巴克應適度控制全球擴張速度，對目標市場的經濟、文化環境進行詳細調研並合理規劃，在規模擴張的同時確保服務品質。

(三)積極宣傳新的星巴克品牌

星巴克的品牌已經歷40年的風風雨雨，2011年初，公司高層推出一項決議，那就是換標作為星巴克40年的獻禮。將舊logo中環繞美人魚圖案的外圍以及英文“星巴克咖啡”字樣拿掉，僅剩的人魚底色也由黑變綠。這是拓展其產品范圍、打破咖啡品類局限的全新開始。但很多消費者對此並不知曉，應適時加大對新標志和品牌的宣傳力度，提升品牌知名度。

(四)開展清潔生產，樹立綠色品牌形象

隨著世界經濟的高速發展，人們的環保意識不斷增強，但城市化進程的加快使人類生存環境遭到嚴重的破壞。作為全球領先的專業咖啡零售商，星巴克的室內裝飾材料、紙杯的消耗量以及廢氣物的排放量非常驚人。星巴克應樹立清潔生產和綠色營銷理念，在生產過程中大力降低碳排放量。如對於自帶杯子的顧客予以適當的獎勵，這既降低了企業成本也保護了環境。

[參考文獻]

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[7]聞濤星巴克換標的野心與尷尬[J]市場觀察，2011(3)

[8]黃皓體驗“星巴克”[J]世界營銷，2002(9)

星巴克體驗營銷論文範文二：對星巴克體驗營銷的探索性研究

摘要：本研究採用質的研究 方法 ，對星巴克店內的消費者進行深度訪談，再對資料進行內容分析，其中描述性統計分析採用SPSS軟體，經分析得出星巴克體驗營銷的研究結論，最後給出研究命題。

關鍵詞：體驗營銷;星巴克;質的分析法

一、研究的背景和意義

二十一世紀才廣泛受到重視的體驗營銷發展迅猛，甚至有人認為體驗營銷將成為未來的主流營銷模式。星巴克作為體驗營銷成功的典範，一直是研究的重要對象。雖然星巴克目前因為急劇的擴張分店而導致體驗精髓減弱，致使經營不暢，但這也正說明體驗消費需求不容忽視。以往研究星巴克多從星巴克本身入手，關於對星巴克消費者的研究還未見報道。而體驗營銷開展的第一步就是要確定體驗需求的參數。本文將研究星巴克消費者的體驗，供採取體驗營銷模式的企業參考。

二、研究設計

(一)研究方法

由於這方面公開的資料過少以及消費者語言描述的重要性，本研究採用質的研究方法，對星巴克店內的消費者進行深度訪談，再以“形容詞”“事件”“想法”為單位對資料進行內容分析，其中描述性統計分析採用SPSS軟體，經分析得出結論，最後給出研究命題。

(二)訪談問題設計

問題設計根據星巴克的營銷策略和施密特五大體驗模塊分析初步擬定，再經過5位受訪者測試後，進行修正，最後確定以下26個問題：您是第一次來星巴克喝咖啡嗎?您覺得星巴克什麼地方吸引你走進來?對星巴克各分店的服務您覺得一致嗎?您點完咖啡時服務員會用義大利語向另一位服務員重復一遍你點的咖啡，這樣的做法給您什麼感受?星巴克用馬克杯裝咖啡，您的感受如何?您注意過店內的裝潢嗎?它給您的感受如何?您注意過店內的色彩嗎?它給您的感受如何?您喜歡星巴克的音樂嗎?它帶給您怎樣的感受?您注意過星巴克的商標嗎?它帶給您怎樣的感受?對於星巴克店內的沙發椅您去坐過嗎?感覺如何?您覺得店內的備品櫃帶給您什麼樣的感覺?進來時您注意到店內的氣味嗎，有什麼感覺?您在使用星巴克的洗手間時，有什麼感受?服務人員帶給您怎樣的感受?他們是您喜歡星巴克的原因之一嗎?您有星巴克的隨行杯嗎?為什麼會買?使用時有什麼特別的感受?您使用星巴克的熟客券嗎?是別人送的還是自己買的，為什麼?您覺得“熟客券”的設計風格如何?您覺得熟客券這個名字帶給您的感覺如何?星巴克還有哪些地方讓您特別有感覺?您覺得星巴克咖啡的口味如何?它帶給您的感覺如何?您一般來星巴克買咖啡是帶走還是在店內飲用?為什麼?當您坐在店內喝咖啡時，您內心的感受如何?情緒怎樣?您看過星巴克提供的小冊子嗎?看過哪些?您對咖啡有更深一層的認識嗎?從您到星巴克消費以後，您的消費習慣有什麼改變呢?在什麼情況下您特別想喝星巴克的咖啡?您通常是自己還是和朋友來星巴克?為什麼?您會將星巴克介紹給您的親朋好友嗎?用什麼樣的方式。

(三)訪談對象

選取廣州9家星巴克分店內的30名消費者分別在早上、中午、晚間進行深度訪談。每位訪談時間約1個小時。訪談時段包括平日和周末。訪談徵得受訪人的同意進行了錄音。

三、分析及結論

(一)分析單位及歸類

對訪談內容進行分析，逐句記錄下內容，得出850個分析單位，去掉與本研究有差異的225個，剩下605個作為分析單位，分別歸入基本資料、來店原因、感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等七類中。如感官體驗包含六個項目：視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺及風格，其中視覺又分六個子項：建築物、產品、CIS、出版物、色彩及視覺符號等。

(二)分析及結論

1、基本資料。(1)年齡。統計發現，星巴克的消費者以20-29歲最多，佔60%，其次為30-39歲，佔30%。(2) 教育 程度。受訪者以大學文化程度最多，佔33%，其次為大專，佔26.7%。顯示星巴克的消費者教育程度偏高。有1/3的消費者指出星巴克是讀書、思考的好地方。(3)職業。以商業為最多，佔36.7%，其次為學生，佔33.3%。有消費者談到有些飲品店播放流行音樂干擾了他們，而星巴克播放的爵士樂等輕松音樂，可以使人放鬆，又不受其干擾。

2、來店原因。風格佔20%;產品和硬體各佔15.1%;氣氛佔13.3%。雖然星巴克以其優良服務著稱，本研究卻發現，服務並不是消費者到星巴克的最主要因素。消費者指出，吸引他們來消費的更主要是星巴克塑造出來的自由、美式、個人化的風格。店內溫暖、愉悅的氣氛也是消費者所鍾愛的。

3、感官體驗。CIS佔42.9%;風格佔12.6%;色彩和味覺各佔9.3%。研究顯示消費者最主要的感官體驗是以視覺為主。星巴克呈現給消費者溫暖、快樂、溫馨、舒服的感覺。在色彩上給消費者明亮、柔和、溫暖、自然的感受。消費者提到星巴克的色彩以咖啡色、綠色為主，屬於很自然的顏色，讓人走進星巴克就有輕松、自在的感覺。味覺方面，消費者都談的是對咖啡口味的感受，都對其持正面看法。也有消費者指出他們分不出星巴克的咖啡和其他咖啡連鎖店的有什麼不同，之所以到星巴克是喜歡它的風格和氣氛。這意味著當產品和服務都達到成熟狀態時，消費者會選擇他們具有持續正面感受的品牌。

4、情感體驗。消費情景佔38.3%;門市空間佔26.3%;產品佔16.2%。Schmitt(1999)指出，發生在消費期間的情感是最強烈的，對情感而言，消費情景是最重要的。本研究也證實，消費者情感產生的主要因素是消費情景。消費者感受到在家的感覺，很悠閑、自在、放鬆。其次消費者產生情感的地方是在店內，消費者感到無拘無束，可以做自己想做的事，可以想事情或做白日夢，當消費者想獨處又不願孤獨時，星巴克是個好去處。多數消費者也指出，星巴克提供了一個社交的場所，可以和朋友聚會。雖然Schmitt認為面對面互動是誘發強烈情感產生的最重要條件，但本研究顯示服務人員並不是情感產生的最主要因素，其原因可能是星巴克採取自助式服務，服務員和消費者接觸時間短所致。

5、思考體驗。刺激佔41.6%;誘發佔39.3%;創造一種驚奇感為19.1%。消費者的思考以刺激部分為主，即創造出可以激發消費者討論的事件，例如顧客的優雅舉止等。在誘發思考方面如各國語言音樂的播放，讓消費者產生“視野開闊”的想法。在消費者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡館，更是一個家、一個具有文化氣息的場所。

6、行動體驗。身體體驗為42.7%;生活形態佔25%;與他人間的互動為16.9%。消費者仍以自身的整體感受為主，星巴克創造的正確的產品、刺激和氣氛，使消費者產生了豐富的身體體驗。消費者感受到了咖啡產品的品質穩定、服務人員熱忱、設施人性化，氣氛讓人留戀。星巴克巧妙地和消費者的生活形態相結合，可以讓學生不受干擾的讀書，讓上班族下班之後去休息。不少消費者表示星巴克已經成為他們生活的一部分。

7、關聯體驗。群體歸屬和社會識別各佔20%;文化價值佔16.7%;社會影響和社會角色各佔13.3%。社會心理學指出，消費者相信他們可以因為購買某一個品牌而改變他們的識別或他們在一個特定的團體中的參與程度。研究發現，消費者認為星巴克是一個充滿人文氣息的地方，購買星巴克咖啡是一件值得驕傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己與眾不同。

四、研究命題

消費者的視覺體驗越豐富，感官體驗越成功。

星巴克的體驗營銷理念，最重視的是情感體驗。

消費者在情景與店內空間中的感受，是星巴克創造情感體驗的關鍵因素。

結合消費者在刺激和誘發的感受及需求，星巴克便能創造成功的思考體驗。

身體體驗越豐富，行動體驗越成功。

消費者在星巴克的關聯體驗中，以尋求群體歸屬感為主要訴求。

參考文獻：

1、(美)施密特.體驗營銷[M].清華大學出版社,2004.

2、肖建中,熊學慧.體驗營銷――流行美10倍速盈利新模式[M].中國人民大學出版社,2005.

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Ⅸ 星巴克營銷策略是什麼

1、品牌營銷。在中國這樣一個迅速發展的國家，每一處都透露著一種前進的萌動感。星巴克十分符合這個國家的氛圍。所以在中國的品牌推廣就是要抓住活力、年輕這一代表，將星巴克品牌更好的融入這個奮發向上的氛圍中。

2、文化營銷。星巴克的文化營銷可謂是聞名遐邇，它的成功要歸功於星巴克文化」的形成與推廣。簡單來看，星巴克是一個售賣咖啡、飲品、蛋糕、冰淇淋的咖啡店，但是其門店內的溫馨氛圍，能夠使顧客在舒適地品味咖啡的同時，悠閑地聊天、上網、閱讀。這種星巴克文化」受到了中國消費者極大地喜愛。星巴克的文化營銷不僅提升了品牌機制，亂耐並並且使越來越多的消費者感受到其企業的價值觀。文化營銷逐漸為星巴克的核心競爭力提供了巨大支持

3、本土化營銷。中國是一個人口眾多的國家，中國的經濟市場蘊藏著無限的潛力。由於國內復雜的地理人情和文化形態差異，南方和北方，內陸和沿海都存在很畝世大的差異性。鑒於這種地域上的差別性，星巴克做出了個性化的本土企業合作策略，在不同的市場選擇不同的本土企業進行合作。同時營銷的方式也發生了轉變，從之前的許可協議模式轉變成為合資化的獨資模式。論在運行模式上及合作方式上如何改變，始終不變的是星巴克品牌最優質的服務和質量。

4、巴克在堅守其獨特的營銷策略的同時，也十分努力地融入中國文化，以此能夠更好地適應中國市場。星巴克對中國消費者的喜好進行了調查和研究，將東西方人不同的口味進行融合，在門店消費時，顧客可以自由選擇產品的味道。並且因為中國對茶文化十分推崇，星巴克研發出了茶味道的咖啡，將其和糕點進行搭配，進而和顧客產生情感上的共鳴。星巴克還針對中國的傳統節日，推出了特色咖啡嘩跡杯、粽子、月餅等。