王老吉如今市場營銷環境分析

『壹』 王老吉涼茶環境分析

王老吉的營銷環境

一．微觀市場營銷環境

1.
內部環境
：
據悉，
王老吉葯業剛剛於
2011
年
1
月
10
日完成
合資後第三屆董事會的換屆，
王老吉第五代傳人、
香港同興葯業董事
長王健儀女士擔任王老吉葯業董事長，
廣葯集團副總經理施少斌先生
出任副董事長兼總裁。
在
2008
年
12
月，
就以王老吉葯業為主創立了
「廣州市涼茶重點工程技術研究開發中心」
。
該中心通過有效整合企
業的內部和外部資料，
加強涼茶物質基礎、
安全性評價、
質量標準的
研究，
使科研成果快速轉化，
為涼茶行業的健康發展起到帶頭的示範
作用。然而，無論是蘇丹紅事件還是三鹿奶粉事件，都突出體現了食
品源頭品質控制對成品質量的影響。
針對源頭上的質量監控，
王老吉
葯業特別建立了涼茶植物原料固定產地規范化種植基地
(GAP
基地
)
，
並深入山東、江蘇等涼茶的主要道地葯材產區，對葯材的種植過程、
採收過程、施肥、施葯進行安全性調查，通過對產地及供應商的實地
評估，將植物原料產地固定化，對種植及采購管理規范化。

2.
從中間商的角度看：
在促銷活動中，
加多寶除了繼續鞏固傳
統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，
還充分考慮了如何加強
餐飲渠道的開拓與控制，
推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的
計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投
入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。
由於給商家提供了實
惠的利益，
因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，
成為主要推薦飲
品。

3.
從消費者角度看：
盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區別，
是
同品牌的不同包裝、不同價格而已。是同一個產品系列，不存在
本質上的差別。
而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，
也
是因為包裝的不同而產生的。
如今王老吉在中國的消費者中享有
較高的口碑
,
比較廣泛的認知度。身體不爽的時候，我們首先想
要喝王老吉飲料，
特別是男人在香煙抽的比較多、
飲酒比較多的
時候，
很顯然它代表了一個能夠解決問題的答案所在。
這樣的事
情的發生對於任何企業來講是一件很幸運的美妙事情，
因為它的
品牌已經活在了消費者的心中，成為了一個比較有意義的代表，

4.

從競爭者角度看：
「
預防上火
」
飲料市場仍處於高速增長期，
還有待開拓。
紅罐王老吉已經牢牢占據了領導品牌的地位，
成為
消費者的第一選擇，開拓品類的任務，紅罐王老吉當之無愧，也
只有它才能抵擋下火王、
鄧老涼茶等其他涼茶飲料的進攻。
因此，
從戰略層面看，盒裝王老吉應全力支持紅罐王老吉開拓
「
預防上
火的飲料
」
市場，萬不可後院放火，爭奪紅罐王老吉的市場，最
終妨礙紅罐王老吉開拓市場。
雖然後來市場上出現很多同樣的產
品，比如海口罐頭廠的
「
下火
」
、廣東佛山某廠的
「
鄧老涼茶
」
等等
加入了涼茶飲料的陣線，
到現在也無法動搖涼茶與王老吉品牌的
消費者聯想地位，改變王老吉是涼茶飲料代表的地位。

5.
從產品本身看：盒裝王老吉因包裝、價格不同，已存在特
定的消費群和消費場合。
由於包裝形式的不同，
決定了盒裝王老

吉與紅罐王老吉在飲用場合上存在差異。
紅罐王老吉紅色鐵罐的
「
著裝
」
顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友
聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故其在餐飲渠道表現較好。
盒裝王老吉以紙盒包裝出現，本身分量較輕，包裝質感較差，不
能體現出檔次，
無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。
但在即飲
（方
便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費（非社交場合）市
場，紅罐王老吉每罐
3.5
元的零售價格，與市場上其他相同包裝
形式的飲料相比，價格相對較高，不能滿足對價格敏感、收入有
限的消費人群（如學生等）的需要。而盒裝王老吉每盒
2
元的零
售價格，
對於喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，
無疑是最佳選
擇。況且，在家庭消費市場上，以批量購買為主，人們在家裡喝
飲料沒有講排場、面子的需求，在質量好的前提下，價格低廉成
為家庭購買的主要考慮因素。因此，在即飲和家庭消費市場，盒
裝王老吉具有明顯的優勢。

6.
公眾角度
:
廣州人喜飲涼茶，尤其在夏日暑天，一杯涼茶入口，
頓時生津止渴、清涼舒坦。而一碗甘甘苦苦的
"
王老吉
"
涼茶，更
能消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口乾尿赤、喉痛發燒、
四時感冒，難怪被稱為
"
廣東涼茶王
"
。許多人家平日都會不時叮
囑孩子到街上涼茶檔飲碗
"
王老吉
"
消消熱滯，或者買一些涼茶包
放在家中保平安，甚至有些華僑回鄉探親，也要買些
"
王老吉
"
帶
出國，讓久居海外的親友頭痛發熱時嘗嘗羊城
"
王老吉
"
的功效。
此後，王老吉既賣涼茶，又把草葯配成葯包，方便顧客攜帶出門

遠行。王老吉涼茶一傳十、十傳百，處處口碑，人人受益，直至
今天，歷久不衰。

二．宏觀市場營銷環境

1
.
經濟環境
：
王老吉涼茶獲得飛躍性的發展
,
則是在成功申遺
之後。短短五年間
,
涼茶從偏偶嶺南一隅走向全國、走向世界。
廣東省食品行業協會公開的數據也表明
,
涼茶入遺當年
2006
年
涼茶飲料產量實現快速增長
,
達到近
400
萬噸
,
到
2010
年涼茶的
年銷量已經增至
600
萬噸。
以紅罐王老吉為首的非遺品牌更是始
終牢牢掌控近
90%
的市場份額。近年來，以廣東涼茶為代表的
植物飲料市場正在飛速發展，
相比十年前的小打小鬧，
目前已形
成年銷售額近
200
億元的巨大飲料產業。

王老吉飲料歷年銷量

2002
年

2003
年

2004
年

2005
年

2006
年

2007
年

2008
年

2009
年

1.8
億元

6
億元

14.3
億元

25
億元

40
億元

90
億元

150
億元

170
億元

（其中
2005-2009
年的消費中包含盒裝）

2.
社會文化環境：
「
全面認識涼茶的社會文化、社會進步、人
類發展的核心價值取向
,
全行業團結一致研究涼茶文化和產業發展中
的內涵、
價值與責任
,
促進行業的共同繁榮
,
意義非常重大。
」
峰會主辦
方廣東省食品行業協會會長張俊修指出。

資深文史考古專家、
廣州
市博物館終身名譽館長麥英豪認為
:「
涼茶成為了嶺南人、中國人維系
人與人、人與自然和諧相處的一條根脈
,
是葯食同源理論最好的承載
物。它體現了中國
,
尤其嶺南食文化的通俗化、大眾化、各方合力
:「
涼

茶公約
」
構築產業藍圖

3.
科學技術環境：
1
月
25
日，國家
863
計劃項目———「功能
性食品安全性評價與功能因子關鍵檢測技術」
在廣州正式啟動，
廣東
涼茶代表之一的盒裝王老吉被宣布正式入選國家高技術研究發展計
劃
(863
計劃
)
。在
2008
年加多寶就借著奧運的契機
,
在紐約哈德遜河
上打出
「
北京歡迎你
」
的廣告標語
,
力圖讓世界了解王老吉
,
了解中國的
民族飲料
,
了解中國的傳統文化。
2010
年
9
月
,
紅罐王老吉獲得了有
「
食
品界奧斯卡
」
之稱的
「
全球食品工業獎
」,
贏得了評審委員會國際專家們
的高度贊譽。
這不僅說明王老吉的產品生產技術完全達到了國際先進
水平
,
更重要的是王老吉傳承與弘揚了涼茶的健康養生文化
,
向消費大
眾傳播了本民族的飲食科學文化
,
是對中國民族飲料品牌和中國食品
文化國際影響力的一種提升
,
宣示秉承中國文化精髓的涼茶獲得世界
的認同。
同年，
以王老吉葯業為主創立了「廣州市涼茶重點工程技術
研究開發中心」
。該中心通過有效整合企業的內部和外部資料，
加強
涼茶物質基礎、
安全性評價、
質量標準的研究，
使科研成果快速轉化，
為涼茶行業的健康發展起到帶頭的示範作用

『貳』 王老吉的市場營銷分析

（我自己參加一個比賽的分析，簡單的把文字發上來，你看看吧）
1.准確的產品定位

2.用廣告加溫

3.巧妙運用網路宣傳炒作

4.終端出擊
1.准確的產品定位

——預防上火的飲料

王老吉以一種健康飲料的姿態迎合了現代廣大消費者崇尚天然、追求健康、預防上火的心理，變成了現代人「預防上火」的習慣性飲用的健康飲料。
2. 用廣告加溫

央視一套——晚間新聞聯播

（1）重新定位之後，加多寶當即決定投入1000萬人民幣；
（2）2003年底，廣告投放追加到4000萬人民幣；

「非典」期間投放了央視一套的黃金招標段；
（3）2004年，1個億；《嶺南葯俠》
3.巧妙運用網路宣傳炒作

5.12汶川大地震後的 CCTV「愛的奉獻」晚會中一個廣東加多寶（罐裝王老吉所屬公司）捐贈一億元人民幣。
4.終端出擊

1、選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為「王老吉誠意合作店」；

2、牙簽、紙巾盒、牆上海報……

3、大小商店都有銷售；
缺點
1、功能性飲料有其天然缺陷。

（1）太過強調去火可以圈定一批忠實的消費者，但也把沒有「去火」打算的人群排斥在外。

（2）功能性飲料具有可替代性(因為去火產品不止一個王老吉)
2、品牌不統一，阻礙企業做大做強。

（1）1997年公司從廣葯集團租來紅罐「王老吉」的品牌使用權，租期為20年。租用使得品牌經營在可持續性上存在隱患。

（2）生產「王老吉」的三家企業（廣葯集團、香港加多寶以及王老吉後人王健儀主辦的香港王老吉國際有限公司）對市場的瓜分又阻礙了王老吉的做大做強。
3、王老吉究竟賣的是葯還是飲料。

目前已經有人開始質疑王老吉的去火功能，暫且不論，但有一個根本性的問題至今尚未解決，就是王老吉究竟是葯還是飲料，如果是葯，就一定有副作用，那麼它宣傳的「老少皆宜」是不是存在問題？如果不是葯，但它的宣傳是「可以去火」，那麼就是有葯的功效，喝這個飲料同樣會有副作用的擔心。

4、競爭激烈

如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位

『叄』 王老吉營銷案例分析

紅色王老吉 －－－防火讓自己火起來分析流程： 1、引言－－ 2、紅色王老吉－－歷史及概況簡介 3、公司簡介－－加多保以及王老吉葯業公司 4、案例的理論分析－－定位戰略、文化營銷 5、展望－－王老吉路在何方 6、總結 1、案例基本情況分析 人們都習慣了一種說法： 怕上火，喝王老吉。2003年是飲料王老吉的旺年。 "這一年王老吉突然火了起來，飛身上了超市、飯店、飲料機的寵兒榜。延續至今，仍是勢不可擋。2005年，王老吉銷量超過25億，是2002年銷量1.8億的14倍，成就了一個不可思議的故事。 2、歷史及概況介紹 王老吉涼茶？ 老老實實王老吉，清熱解毒祛暑濕。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名，堪稱涼茶始祖。何謂「涼茶」 涼茶，從字義理解，涼即寒涼，茶即茶葉，合起來講，涼茶乃用茶葉製成具有寒涼清熱，生津止渴作用的一種飲料。 " 涼茶起源於廣東，因為廣東地區屬於典型的亞熱帶氣候，夏季炎熱，水質偏於燥熱，再加上廣東人喜歡吃煎炒燥熱的食物，並習慣晚睡，很容易生「熱氣」 ，即北方人所說的「上火」。每到夏天，涼茶是廣東人必不可少的飲料。 王老吉最早是在1828年由王澤幫(乳名阿吉)所創，在廣州市十三行路靖遠街開設了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。
王老吉涼茶由於配方獨特、價格公道，因而遠近聞名，門庭若市，供不應求。
在1840年，王老吉涼茶鋪便開始以前店後廠的形式，生產王老吉涼茶包。 解放後，王老吉葯號分為兩支，一支歸入國有企業，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，主要生產王老吉牌沖劑產品(國葯准字)。另一支由王氏家族的後人帶到香港。
在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區，王老吉的品牌基本為王氏後人所注冊。而目前生產紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉葯業租賃了20年的品牌使用權。 發展的困境
加多寶的紅色王老吉只在兩廣、浙南一帶，由於過於濃厚的地域色彩，從1998年到2004年，王老吉飲料一直處於不溫不火的狀態中，默默無聞地固守著一方區域市場。
羊城葯業發展不盡人意 成為廣州第一批股份制改革的企業，走上了包括房地產投資在內的多元化的道路。隨之而來的卻是連續幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負債經營。現實中的解決之道 為了求得更大的突破，盡管面臨著這樣那樣的困境，在不到5年的時間里，攜手加多寶公司，依託紅色王老吉，王老吉葯業走出了困境，讓一個享有170餘年歷史品牌的老字型大小企業重新煥發了春光。3、公司簡介：王老吉的組成
加多寶-------------------廣東加多寶飲料食品有限公司是香港加多寶集團在大陸地區設立的獨家投資公司。公司主導產品是紅色罐裝王老吉飲料。
廣州王老吉葯業-------廣州王老吉葯業股份有限公司始創於 1828年，歷經百多年的發展，現已成為我國中成葯生產企業50強之一
主要產品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等。 2004年8月，東莞加多寶的「王老吉」紅罐涼茶銷售額突破了10億元人民幣，是2002年全年銷售總額的5倍
廣州王老吉葯業於2004年開始推出利樂包的綠罐包裝，全年銷售收入達到8,000萬元。
廣葯王老吉和加多寶現在已開始廣告時間上的互相配合，產品定位也有區別：紅罐是高檔，綠罐則定位中低檔市場，主要針對中小城市以及腹地更廣的農村地區。
轉自一網友的博客，僅供借鑒

『肆』 廣葯王老吉的SWOT 優劣勢 和機遇與威脅

S主要體現在 1知名度,"怕上火就喝王老吉"的廣告詞深入人心,而他這種對消費者的概念營銷很大程度要歸功於加多寶,加多寶在前幾年花費巨大的財力物力對"王老吉"這個品牌進行宣傳,現在"王老吉"的品牌價值已有業內人士估算到1080億. 2資金 加多寶王老吉的"紅綠之爭"以加多寶像王老吉賠償巨額財產結束,王老吉得到這筆錢可以作為資本注入,有利於王老吉以後的運作,而且最近她的股價不斷抬升,堵他說也是一個很大優勢.
W體現在 .1廣葯自身的營銷渠道不穩定,而渠道是一個品牌致命的咽喉,渠道建設不好,就會有一系列問題產生. 2王老吉這個品牌的濫用,王老吉具有巨大的商業價值,但廣葯為了謀取近期利益,廣泛營銷王老吉品牌，並高調面向全球招商，稱將在「大健康」領域內，與全球廠商開展多種形式的合作，共享「王老吉」品牌資源，把「王老吉」品牌向葯酒、葯妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張。基於這樣膚淺而粗暴的經營理念，王老吉牌兒童葯、王老吉牌綠豆爽/固元粥、王老吉牌絞股藍飲料等產品相繼上市。這種"殺雞取卵"的方式肯定會使王老吉貶值.
O 機遇應該 就是廣葯現在完全擁有了"王老吉"這個具有巨大品牌效應的商標,而且它的影響力還十分強大.如果運用得好,是可以繼續創造巨大價值. 另外現在我國涼茶市場還有很大的發展市場,市場上佔主導地位的仍是加多寶,王老吉.知名品牌相對其他行業較少,市場格局還相當不穩定.而且廣葯的白雲山涼茶、潘高壽涼茶、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶也很好的填充了市場.
T 廣葯的威脅 主要1消費者的感情歸屬,"紅綠之爭"鬧得家喻戶曉,加多寶多年來在消費者中評價相當高,汶川地震那年加多寶捐出1億,更是大得人心,消費者敬佩加多寶,認為他是一個憂國憂民有責任心的企業,很多人甚至力挺加多寶.而且王老吉在"王老吉"品牌建設中用心太少,很大程度是沾了加多寶的光,消費者內心更敬重加多寶. 2加多寶不可忽視的實力與營銷策略,"紅綠之爭"不久,加多寶就贊助了"中國好聲音",並打出"正宗好涼茶,正宗好聲音"的口號,"中國好聲音"的爆紅,也使加多寶迅速深入人心,加上多年的磨練,加多寶的營銷渠道早已十分健全,這是王老吉萬分都不能及的.
我對著兩個產品了解有限,所以僅代表個人意見,希望對你有幫助.

『伍』 王老吉是怎樣進行市場細分和開展市場營銷活動

一、市場細分：

1、消費者行為細分：

王老吉根據消費者各自所需以及影響行購買的因素進行對消費者行為的細分比如夏日炎炎的時候，王老吉就會更加暢銷。

2、消費者人口細分：

它根據不同的年齡階段，不同人的興趣愛好來對此進行細分，來了解王老吉自己本身對不同階段人群所形成的作用概念。

比如有適宜兒童的消熱解毒的，有適合上班族緩解壓力的，還有適合老年預防上火的。

3、地理細分：

根據各地區的需求量進行細分，比如在兩廣、南方等地區，因地理環境的緣故，人們有喝涼茶的傳統習慣，王老吉頗受歡迎，故此在這地方銷售量較大。

而在北方地區沒有喝涼茶的習慣，銷量下相對較少，所以在餐館，火鍋店等地方相繼出現。

4、消費者心態細分：

王老吉根據消費者為了「預防上火」而購買，打廣告「怕上火，喝王老吉」，因此在人們心中便有了一個概念。就是覺得王老吉具有預防上火的功能，這已經成為一種普遍的消費者心態了。

二、市場營銷

1、規避「涼茶的地方缺陷，聚焦人人「怕上火的共性。

王老吉在宣傳上採取了一個技巧，即突出「預防上火這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人並不認同的「涼茶概念

2、王老吉在宣傳上採取了一個技巧，即突出「預防上火這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人並不認同的「涼茶概念。

王老吉聯合廣東、香港、澳門其他17個涼茶品牌，經由三地文化部門的聯合申報，涼茶被認定為首批「國家級非物質文化遺產。

3、狹窄市場轉向廣普市場。

王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的「飲食上火轉向了熬夜上火、季節變化、區域氣候導致上火等方面。

4、事件營銷。

2003年「非典之後，鍾南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告——「廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??王老吉借勢大力推廣，迅速鋪向大江南北。

5、廣告宣傳。

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的慾望，直至促進消費者的購買行動。

拓展資料：

2013年4月，H7N9禽流感病毒橫行，疫情發生後，王老吉1.828億愛心基金快速啟動了全省首個H7N9專項公益項目，為抗擊H7N9禽流感，王老吉1.828億愛心基金於8日向江浙滬皖等省份、地區和機構一舉捐贈款葯品共計800萬元。

2013年4月20日四川雅安地震，廣葯王老吉1.828愛心基金第一時間調集300萬元物款，並於當天組織120人的廣葯王老吉愛心基金救援隊，由王老吉大健康董事長親自帶隊送往災區，是廣東省首家對4.20雅安地震進行愛心捐贈的企業基金會。

參考資料：網路-王老吉

『陸』 可口可樂和王老吉在全球和國內的市場份額 近幾年發展情況（2004到現在） 市場分析結構（市場細分）

2009年3月21日，由國家統計局中國行業企業信息發布中心主辦的第十三屆全國市場銷量領先品牌信息發布會在北京人民大會堂隆重舉行。憑借2008年優異的市場表現，由加多寶集團生產的罐裝王老吉獲得「2008年度全國罐裝飲料市場銷量第一名」的稱號，以無可爭議的實力續寫了「中國飲料第一罐」的銷量奇跡。

在發布會上，中國行業企業信息發布中心主任朱新武特別指出，在罐裝飲料市場，王老吉繼去年成為銷售額冠軍後，優勢進一步得到鞏固，名列全國罐裝飲料市場銷量之首，其銷售額份額達到24.6%。作為國家統計局下屬的權威機構，中國行業企業信息發布中心舉辦的中國市場銷量領先品牌信息發布會，將消費品市場的最新發展特徵、變化趨勢，以及在各重點消費品市場銷量領先的品牌向社會發布。由於其全面而權威地反映出了一年間中國市場各個行業的競爭狀況，而被業界譽為中國市場的「晴雨表」。來自權威媒體的報道稱，雖然2009年將是全球經濟危機繼續深化的一年，但由於食品飲料行業本身抗風險能力較強，加之我國市場原材料豐富、市場飽和度小等特點，中國飲料行業受經濟危機影響較小，反而呈現出逆勢而上的氣象。據中國行業企業信息發布中心公布的最新統計數據顯示，2008年，罐裝王老吉繼續保持著60%以上的增長速度，在市場上一路高奏凱歌，穩穩占據著飲料行業領導者的位置。此前，王老吉正是憑借在罐裝飲品市場的異軍突起勇奪「2007年全國罐裝飲料市場銷售額第一名」，被譽為當年飲料業名副其實的黑馬。如今，王老吉再獲銷量第一，可謂實至名歸。中心副主任兼秘書長王海峰在接受記者訪問時談到，王老吉近年來的高速發展，背後是整個中國飲料企業的強勢崛起。他指出，身為飲料行業的領導者，民族品牌王老吉無疑將會在其中扮演舉足輕重的角色。對嶺南文化和涼茶文化的有效傳承，是王老吉能夠不斷創造銷量奇跡，成為「中國飲料第一罐」的內在文化推動力。王老吉這一起源於嶺南的保健養生飲品也符合健康飲料消費的發展趨勢。歷經180餘年的漫長歲月，王老吉如今已成為了廣東涼茶的代名詞，扛起民族飲料產業的大旗。而有業內人士稱，王老吉的成功，除了植根本土的文化因素外，其成功的市場運作也功不可沒。近幾年來，王老吉以「防上火」的理念為核心訴求點，不斷做細市場，使「防上火」的理念深入人心。此外，其成功的體育營銷、專注於社會公益事業等也對品牌形象的提升起到了極其重要的作用。「以王老吉為代表的民族飲料企業的異軍突起，已經開始改變中國飲料行業的競爭格局。中國飲料行業將會出現更多的像王老吉這樣的本土行業巨頭，與外資飲料巨頭相抗衡。」王海峰稱。「民族飲料企業強勢崛起已成事實，中國飲料行業話語權將面臨新一輪的激烈爭奪，行業領導品牌的整體推動作用將更加明顯。隨著《新食品安全法》的出台，飲料行業新的規范亟需建立，以王老吉為代表的民族飲料品牌的崛起，市場地位的日趨強大，中外飲料品牌話語權爭奪的第一次交鋒即將上演。而有著「中國飲料第一罐」之稱的王老吉肯定會在其中扮演重要角色。」業內人士表示。而此前，加多寶飲料有限公司正式宣布成為廣州2010年亞運會高級合作夥伴，也被業內人士理解為是其向國際飲料巨頭發起挑戰，向國際化邁出的重要一步。

『柒』 關於王老吉營銷策劃書範文

關於王老吉營銷策劃書範文

王老吉營銷策劃書範文【1】

1.網路營銷環境分析

優勢：

中國龐大的人口數量，為涼茶的發展壯大奠定了基礎，沒有額外的限制，價格適中，口味更是讓大多數消費者滿意，為普通大眾均可消費的起，並且願意消費。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨特而與其他品牌形成鮮明的區隔，在消費者的記憶中搶先佔位，品牌名稱也是產品創始人名稱，創始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點上看也就不難

解釋王老吉為什麼成為婚宴上不可缺少的品牌。

劣勢：

學技術的創新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限於局部地區（廣東、浙南地區）。所以不容易被全國其他地區的消費者所接受，很多消費者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區別，導致不願嘗試新鮮

事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項迫在眉睫的事項。

2.網路營銷的目標

1、戰略目標

紅色王老吉是作為一個「功能飲料」，購買紅色王老吉真實動機是用於「預防上火」；品牌定位——「預防上火的飲料」，其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉

能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標

紅色王老吉是在「飲料」行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務目標

擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。

3.網路營銷方案設計

（1）目前市場上的涼茶品牌

王老吉：味道比較適中，感覺蠻適合大眾口味

吉吉高：感覺味道最濃

和其正：感覺糖份最多

品牌定位的關鍵是尋找一個個性鮮明、獨特，有區別於競爭對手且要和消費者

利益需求的差異化品牌訴求點。

做一個品牌的開創者，而不是跟隨著，來講至關重要，因為消費者很容

易警後進入市場的跟隨品牌視為模仿秀，而低估其價值。

作為市場領導者牢牢占據主體地位

4.策略方案的實施

一、營銷目標

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

二、營銷活動的時間

1、各目標市場的開始時間20XX年

2、營銷活動的持續時間20XX年------20XX年

3、營銷活動的結束時間20XX年

三、營銷活動計劃

1、主題活動計劃

主要是通過廣告進行正面的傳播。

在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，計劃在2003年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。

在地面推廣上，除了在傳統渠道的pop廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內容選擇上，將產品包裝作為主要視覺元素 ,廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉」。餐飲場所的現場提示，要配合電視廣告。

2、派生活動計劃

主要是圍繞「怕上火，喝王老吉」這一主題，進行各類的促銷活動。

公司應舉行「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地度假村免費住宿2天。

同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續鞏固傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，還應該推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。

5.策劃方案的效果評測 王老吉的成功案例至今還在為很多營銷人津津樂道，從天涯論壇上一篇「喝垮王老吉」帖子引發了對王老吉的聚焦，汶川大地震中一個億的捐款一下讓王老吉成為民族英雄，迅速紅遍全國，打開銷量，延續至後來自由女神像前遊船事件，讓王老吉的品牌形象得到了最快的提升和鞏固。而同樣的一個億，卻讓王石和萬科陷入危機門，在消費者心中大打折扣。這就是網路傳播和中國近3億網民的力量。所謂「得民心者的天下」，因此不管是網路營銷還是公關活動，尊重消費者和民眾的意願，把握受眾群體的心理顯得尤為重要。網路為企業的公關傳播提供了一個多樣化的平台，企業在開發網路傳播項目之前，也應該對消費者有一個動態性、延續性的了解，並在項目展開後實時進行民意監測，跟蹤關注引導群體所發布的與企業、品牌及服務相關的信息並以坦誠的態度及時予以解決，以消費者能接受的方式做到「潤物細無聲」。

目前，網路媒體比較分散，而且存在不同形式，比如新聞、搜索、社區等等。可以說網路是一個信息的海洋，每天都有大量質量不一的信息充斥在網民眼前，企業想要從眾多的信息中脫穎而出，受到受眾的普遍關注，必須了解網路媒體的分布特徵和傳播規律，並由此進行有效的媒體組合，否則，容易陷入信息海洋。同時，在缺少「把關人」的網路世界，如何保持信息的可信度，如何使監測跟上，信息得到良好的反饋和循環也是企業需要思考的。首先我們要認清楚網路和公關的性質，尊重消費者和企業自身。現在有一些企業和個人在網路上對競爭對手進行詆毀、謾罵，這種做法是非常不可取的，不僅達不到預想的'效果，還有可能引起消費者的抵觸。公關應該是在尊重事實的基礎上選擇一種大家

都喜愛並容易接受的方式通過合適的媒體和渠道將信息有效的傳播給受眾。只有尊重事實，尊重消費者的實際利益，傳播才能得到大家的認可並取得良好的反饋，信息才能得到良性循環。

王老吉營銷策劃書範文【2】

王老吉涼茶是中國涼茶的領軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

一、營銷環境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規模

飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

2、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今後飲料行業中又一個重要的細分市場。

（二）、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成為制約企業發展的「瓶頸」。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

2、優勢與機會

（1）、本土飲料企業發展初具規模並以其知名品牌獲得消費者喜愛

（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間

隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

3、重點問題

體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，「口味好」排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產品分析

1、現有飲料產品分析

現有飲料產品的不足：

調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1.產品太多，分不清好壞；2.共性太強,項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一。

2、產品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處於產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬於培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

3、產品的品牌淺析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之後，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝「王老吉」，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得「王老吉」的品牌經營權之後，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處於不溫不火的狀態當中。

2、企業的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂百事可樂等

3、企業與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火」的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭者。

威脅：在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者「降火」 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

優勢與劣勢

優勢：在眾多老字型大小涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將「紅色王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。

『捌』 市場營銷分析 王老吉消費者市場的人口變數和心理變數

這次「王老吉」的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診段與目標市場選擇、市場定位與營銷創意、營銷組合戰略、營銷計劃與執行這五大方面）來進行研究，並通過SWOT的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業掂?狀與困境，理清企業的發展戰略，最終能為企業建立起品牌。
第一部分：市場分析
一、營銷環境分析
（一）、飲料市場概況
1、市場規模
飲料市場規模在不段增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不段的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。
2、市場構成
飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。
3、市場熱點
功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不段提高，人們對飲料掂?費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今後飲料行業中又憶■重要掂?分市場。
（二）、營銷環境分析的總結
1、劣勢與威脅
（1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。
（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成為制約企業發展的「瓶頸」。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；
（4）、 我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。
2、優勢與機會
（1）、本土飲料企業發展初具規模並以其知名品牌獲得消費者喜愛
（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間
隨著社會的進步和生活水平的不段提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。
（3）、日益細分化掂?費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會
不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。
（4）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛戰略創造空間
飲料企業可以根據各品牌市場佔有情況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。
3、重點問題
體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式
二、消費者分析
1 、消費者的總體消費態勢
（1）、有1/4掂?費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2掂?費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不段的擴大，整個飲料行業市場前景看好。
（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料掂?費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料掂?費者將會逐漸減少。
2 、消費者行為分析
在影響飲料購買的眾多因素中，「口味好」排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時廣泛考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。
三、產品分析
1、現有飲料產品分析
現有飲料產品的不足：
調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1.產品太多，分不清好壞；2.共性太強項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一。
2、產品生命周期分析
各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展戰略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處於產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬於培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下憶■飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。
3、產品的品牌分析
品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之後，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。
四、企業競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝「王老吉」，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得「王老吉」的品牌經營權之後，其紅色王老吉飲料掂?售業績連續六七年都處於不溫不火的狀態當中。
2、企業的競爭對手
國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等
國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等
3、企業與競爭對手的比較
機會與威脅
機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火」的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭者。
威脅：在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，而且，內地掂?費者 「 降火 」 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
優勢與劣勢
優勢：在眾多老字型大小涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另憶■主要銷售區域浙喃，消費者將「紅色王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。
主要問題點
王老吉的核心問題是沒有品牌定位。
第二部分：問題診段與目標市場選擇
一、企業問題診段
1、企業原來市場觀點的分析與評價
廣東加多寶飲料有限公司在取得「王老吉」的品牌經營權之後，其紅色王老吉飲料掂?售業績連續六七年都處於不溫不火的狀態當中。企業希望通過拍廣告來改變現狀，用以促進銷售。對於這種狀況，企業的這種做法屬於短視的戰略。
2、企業營銷存在的主要問題
（1）、現有消費者對其存在認知混亂；
（2）、無法走出廣東、浙喃，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；
（3）、企業宣傳概念模糊。
3、問題存在的關鍵原因
企業沒有明確的品牌定位。
二、營銷目標
1、戰略目標
紅色王老吉是作為憶■「功能飲料」，購買紅色王老吉真實動機是用於「 預防上火」；品牌定位——「預防上火的飲料」，其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。
2、營銷目標
紅色王老吉是在「飲料」行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。
3、財務目標
擴大消費者的需求，迅速地拉動產品掂?售。
三、目標市場戰略
1、市場細分
碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；
茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統一、匯源為代表；
功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；
2、目標市場選擇
企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是「功能性飲料」。
3、目標市場戰略
紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。
紅色王老吉是作為憶■功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用於 「 預防上火」。
第三部分：市場定位與營銷創意
一、市場定位戰略
1、以往市場定位分析與評價
以往定位不清析，具體在以下幾個方面：
（1）、不知道當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣；
（2）、無法走出廣東、浙喃，在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區分開來，這就導致產品無法走出飲料行業列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨憶■極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；
（3）、企業宣傳概念模糊，並不能夠體現紅色王老吉的獨特價值。
2、市場創意與定位
品牌重新的定位在「預防上火的飲料」，其競爭對手是其他飲料，產品應在「飲料」行業中競爭，其自身獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……）
3、市場定位戰略
（1）、走出廣東、浙喃。由於「上火」是憶■全國廣泛性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
（2）、形成獨特區隔。「預防上火的飲料」品牌定位的准確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。
（3）、將產品的劣勢轉化為優勢。①、淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；②、3.5元的零售價格，因為「預防上火的功能」，不再「高不可攀」； ③、「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的最好的證明。
（4）、利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作。
二、市場創意戰略
1、創意構成與要點
（1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開朽?受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。
（2）、結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 「 不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 」 ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而導致購買。
（3）、宣傳主要突出王老吉是「預防上火的飲料」，其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。
2、創意應用與說明
主要運用廣告傳播，其包括中央電視台和當地的強勢傳媒也注重開發多種的宣傳渠道。
確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙喃）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個 月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們憶■深刻的印象，並迅速紅遍了全國大江喃北。
在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳憶■信息：「怕上火，喝王老吉。」餐飲場所掂?場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉「 是什麼」，「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。
第四部分：營銷組合戰略
一、產品戰略
王老吉產品定位為憶■功能飲料，王老吉的作用就是「 預防上火」 ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料 、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅色王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火」的飲料的定位。
二、品牌戰略
品牌定位——「預防上火的飲料」，其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……
紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。憶■品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第憶■預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
三、定價戰略
王老吉進行了成功的產品定位和品牌定位後，3.5元的零售價格，因為「預防上火的功能」，不再「高不可攀」。
四、傳播戰略
制定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。
在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅色王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活， 怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。
五、渠道戰略
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙喃）的強勢地方媒體。
在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。
六、關系戰略
1、處理好與內地王老吉葯業的關系
正由於紅色王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」、「涼茶」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇——《葯俠王老吉》。
2、處理好與消費者的關系
在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了「炎相?暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎相?暑王老吉」字樣歐洲，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。
3、處理好與中間商的關系
同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。 由於給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。
第五部分：營銷計劃與執行
一、營銷目標
重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。
二、營銷活動的時間
1、各目標市場的開始時間 2003年
2、營銷活動的持續時間 2003年------2004年
3、營銷活動的結束時間 2004年
三、營銷活動計劃
1、主題活動計劃
主要是通過廣告進行正面的傳播。
在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙喃）的強勢地方媒體，計劃在2003年投入4000多萬元。計劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。
在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內容選擇上，將產品包裝作為主要視覺元素 廣告文案與策劃，集中宣傳憶■信息：「怕上火，喝王老吉」。餐飲場所掂?場提示，要配合電視廣告。
2、派生活動計劃
主要是圍繞「怕上火，喝王老吉」這一主題，進行各類的促銷活動。
公司應舉行「炎相?暑王老吉，綠水青 山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎相?暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地度假村免費住宿2天。
同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續鞏固傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，還應該推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。
四、營銷費用預算
具體的費用管理：
1、費用預算：王老吉營銷費用使用採取預算制，從大區到辦事處到聯絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區推廣等；通路促銷包括終端（批發）陳列、終端（批發）拓展、批發促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。
2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區、辦事處、聯絡站的主管可根據自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用超市經營的開業策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按「提案—批復—執行—核銷」的流程進行。
3、策劃費用：2003年，廣告投放4000萬人民幣；2004年，廣告達到1個億。
4、費用總額：一億四仟多萬人民幣
五、營銷活動的效果預測和監控
1、營銷效果的預測
通過營銷活動迅速地提升企業產品掂?量，實現企業巨大的利潤，形成品牌的新形象，利於拓展自身在全國范圍內的市場，最終實現自身的品牌定位。
2、營銷效果的監控
2003 年紅色王老吉掂?售額比去年同期增長了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，並以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業不段擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破 10 億元。同時，百事可樂旗下的企業肯德基，已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。
2002年，王老吉飲料年銷量1.8億元；
2003年，王老吉飲料年銷量6億元；
2004年，王老吉飲料年銷量近15億元；
從總體來看，營銷活動在預測的范圍之內，已經達到了營銷策劃的效果，是一次成功的營銷策劃活動。
參考梧?：
《晰售與市場》案例版 作者 張旭
《飲料市場品類格局與未來競爭主題分析》 2006年3月31日 陳法新
參考的網站：