A. 市場營銷案例分析題及答案
1、這就是不同層次的銷售人員的銷售意識和銷售心態的不同，一般的銷售人員只願回意做顯而易答見的市場，優秀的銷售人員善於發現潛在市場，但是優秀的銷售管理策劃人才出來善於發掘之外還善於策劃和發掘與市場相關的潛力市場。
B. 急求市場營銷學每章後的案例思考題答案
你好，實在不好意思，借你的提問用一下。這些案例是我考試需要用的，公司的網站只能上網路，所以就先貼到你這，之後去公司。如有不便請多體諒！
1.需要，慾望和需求
1.1美國蘋果: 改變消費習慣，創造市場需求
經過長達24年的協調和談判，日本政府終於准許美國蘋果於1995年1月在日本量銷售，為了成功地打入日本市場，美國蘋果種植主協會仔細分析日本蘋果市場競爭因素，深入研究日本人的蘋果消費習慣，制定出一套有效的銷售計劃，結果一炮打響。
美國蘋果進入日本市場面臨著兩項挑戰，日本蘋果種植主的抵制和日本消費者的接受，市場研究發現，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣，大多數美國人把蘋果當作午餐或零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯後甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋果一般要比美國蘋果個大得多，針對這些市場特點，美國蘋果種植主協會為蘋果的定位是「有益於健康的方便零食，很明顯，美國蘋果在日本的地位，目的在於創造新的市場需求，避免與現有日本蘋果市場的直接競爭，從而消除日本蘋果種植主的抵制更為重要的是，因為日本蘋果市場是個成熟而飽和的市場，如果美國蘋果與日本蘋果直接競爭，很難在短期內佔領一定市場。然而，如果能夠創造出一種新的市場需求，美國蘋果在日本的銷售潛力將大得多。
改變消費習慣，創造市場需求，談何容易。美國蘋果種植主協會認為，。針對這個問題，美國蘋果種植主協會在日本開展了一系列旨在改變日本消費者食用蘋果習慣與觀念的促銷售活動，其中精彩的一項是「咬蘋果大賽」。美國蘋果在日本上市的第一天。美國蘋果種植主協會在東京鬧市區搭起高台，人們自願登台參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運動衫，旁觀者每個贈送三個美國紅元帥蘋果，這項有趣的活動獲得日本大從媒介的充分報道。日本消費者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式並留下深刻的印象。
促銷活動的另一特點是，充分利用美國在日本的形象，大多數日本人，特別是年輕人對美國和美國產品的印象比較好，美國蘋果種植協會希望這種一般印象有助於日本消費者接受美國蘋果，美國蘋果在日本上市的前一天，美國總統柯林頓在美日貿易會談結束儀式上，把一籃子美國紅元帥蘋果贈給日本首相，對此美國和日本的電視台都給予報道，日本兩家大報＜＜朝日新聞＞＞和＜＜讀賣新聞＞＞也刊載了新聞照片。為了直接影響日本消費者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。
與這些公共關系活動相配合的是美國蘋果的定價策略。日本蘋果的價錢，每個從1。5美元不等。然而，美國蘋果在日本售價僅為每個75美分。這個價錢很有。而且與美國蘋果為方便零食的定位也是一致的。盡管美國蘋果的定價偏低，多數吃過美國蘋果的日本消費者並不認同美國蘋果的質的。有趣的是這個價錢仍然高於美國國內的蘋果價格，美國蘋果價格在日本市場大約為美國市場的4倍。
2．價值創造與顧客滿意
2.1沃馬特：全國最大的零售商
1962年，桑姆•沃爾頓和他的兄弟在阿肯色州的一座小鎮羅傑斯鎮，設立了首家折扣商店。這是家大型、平頂、倉儲式商店，以極低的價格出售從服裝、汽車設備到小件用品等的一切商品。當時專家們並不看好這一新生事物，因為傳統經驗認為折扣商店只能在大城市獲得成功。然而，正是從這一低調的開端開始，連鎖店迅速發展起來，不斷在一個又一個南方小鎮上設立新店。到80年代中期。沃馬特公司已在全國零售業舞台上大顯身手。公司開始在大城市開設商店，如達拉斯、聖路易和堪薩斯城等。令人難以置信的是，從開設第一家商店起，不到30年的時間，沃馬特公司已取代了過去的長期霸主西爾斯公司，從而成為全美最大的零售商。幾乎沒有跡像顯示沃馬特的增長速度有所減慢。現在該公司在較大的城市中已建立了許多家分店，並向墨西哥和加拿大擴展業務。
1995年的銷售額接近1，000億美元，公司的經營管理者正期待著到本世紀末銷售額能超過1，500億美元。在過去的10年中，沃馬特公司的投資者們年平均收益率超過50%，使投資者獲利頗豐。1970年投資的價值1650美元的沃馬特股票，到今天將高達300萬美元。耀眼的成功背後，秘訣是什麼？那就是耐心傾聽顧客意見、關心顧客所需，對待雇員如同合作者，以及對成本加以嚴格控制。
一、 傾聽顧客意見，關注顧客需求
沃馬特公司在精心選擇的市場上將自身明確定位。剛開始，又桑姆•沃爾頓主要針對那些生活在美國小城鎮中注重價值的顧客。沃馬特公司了解它的顧客並關注著他們。正如一位分析家所說：「公司的信條很簡單，即作為顧客的代理，提供適合他們需要的商品，並以盡可能低價格出售。」所以公司認真傾聽顧客意見。例如，每位沃馬特公司的高級行政人員每周至少得抽出兩天時間來視察商店、直接和顧客交談，從實際運營中掌握第一手資料。這樣，公司就能滿足顧客所需，以無可競爭的低價提供選擇范圍廣泛的精選商品。不過，以最優的價格提供最好的商品，並不是沃馬特公司成功的惟一要素。沃馬特公司黨政軍民學提供令顧客滿意的服務。在每家商店的入口處總是懸掛著的條幅，上寫「包您滿意」。商店內還有另外的標語順沃馬特，我們的目標是：您就是我們的下一位顧客！「在店內，迎接顧客的常常是「大眾接待員」們的熱情幫助或友善接待。同時，商店還增設特別結帳櫃台，以縮短排隊等候的時間。
二、 對待雇員如同合作者
沃馬特公司相信，要改善公司的最終會計帳目，真正得靠公司的員工。所以，公司努力讓雇員們明白公司對他們的關心。沃馬特稱它的雇員 叫「同事」，這一稱呼現在已被其他競爭對手廣為效仿。這些同事們同心協力，全身心地投入公司的營運，表現良好的還受到公司的嘉獎。坐落於佛羅里達州俄克依鎮五十大街的沃馬特商店裡，從高級行政人員到一名叫詹妮特的收銀員，每個人都被稱為「同事」。在那裡，「我們」，「我們的」是通用的詞語。沃馬特公司的部門經理，稱為「鍾點同事」，他們負責30多個部門中的一個或幾個部門，這些部門包括體育用品及電器等。他們還可以了解有關公司的成本、運費、利潤額等情況，而這些內容許多公司是不願向一般經理人員透露的。公司為每家商店規定了利潤限額，哪家商店超額盈利，則負責該店的「鍾名同事」就能分享盈餘。
合作觀點深深紮根於沃馬特的公司文化之中。沃馬特公司對雇員的關心轉化成了雇員的高度滿意，反過來又轉化為顧客的更大滿意。
三、 嚴格控製成本
沃馬特擁有行業最低的成本結構，經營費用僅占銷售額的16%，而凱馬特的則佔23%。因此，沃馬特可以規定較低價格，但仍能獲得較高的利潤，這樣就使經可以提供更好的服務。這就形成了「良性循環」。沃馬特較低的價格更好的服務招來了更多的購物者，增加了銷售量，使公司有效地運營，從而使公司可以進一步降低價格。
沃馬特的低成本，部分得益於公司先進的經營管理方式對尖端技術落後採用在阿肯色州本頓維爾的沃馬特總部所採用的電腦通信系統，連國防部也會眼紅。這使得各地的經理們能及時了解銷售與經營信息。而它的大型全自動化的經銷中心採用最新技術有效地向各項工商店供貨。沃馬特用於廣告宣傳的費用低於其他競爭者，僅占銷售額的0。5%。相比之下，凱馬特則達2。5%，西爾斯達3。8%。因為沃馬特擁有顧客所需並購買得起的商品，所以它的知名度由顧客間相互轉告而迅速提高。因此，這不需要製作更多的廣進行宣傳。
最後，沃馬特公司還通過採用老式的「硬買」策略以保持低成本。正如公司以對顧客熱情服務而著稱，它對代應商冷酷、斤斤計較，榨取低價進貨的方式也著名。下面一段話描述了一次對沃馬特公司采購部的訪問
不要指望會有接待者，也甭希望得到頭頭的招待。當你被領入一間小而簡朴的采購辦公室，就會感覺到一道嚴厲的目光從桌面掃視過來，你就得做好減價的准備。「他們是一群極其專注的人員。他們比美國其他任何人都能更有力地運用其購手腕。」一位賣方的市場營業員銷副總裁這樣說，「他們不需任何通常的客套、寒喧，他們最大的特權就在於每時每刻讓產品交易的對方明白，誰是主宰。這就是沃馬特。他們談吐客氣、但都鐵石心腸。一旦你在去那兒之前毫無心理准備，恐怕就是『羊入虎口』了。」
一些觀察家懷疑沃馬特公司是否可以既不斷擴大規模而又不失去重心和市場定位，他們還懷疑變成更大規模後的沃馬特公司還會不會繼續接近它的顧客和雇員們。該公司的經理們對此深信不疑。一位高級行政人員說：「只要不喪失顧客代理人這一地位，我們的事業將一帆風順。」
2.2凌志挑戰賓士
在價值創造方面，豐田公司被稱得上是行家。豐田公司認識到全世界有相當多的消費者, 希望購買並有能力購買昂貴的小汽車。該消費群體中，許多人想購買賓士車， 但認為它的定價太高。因此，他們希望能買到具有賓士的質量，但價格更合理的小汽車。這就激發了豐田公司的構思：開發出與賓士質量相同的新型汽車，但具有更優越的價值(更低的價格)。購買豐田車的人會認為自己作出了明智的選擇， 而不是為了顯示地位大量花費。
豐田公司的設計師和工程師在開展市場研究之後，便著手開發「凌志」汽車，並通過多種途徑來推銷。這種汽車的外表猶如雕塑藝術品，十分舒適完美，內部非常豪華。豐田公司在美國宣傳凌志車時， 將其圖片和賓士的並列在一起， 並加上大標題：「用36000美元就可以買到價值73000 美元的汽車，這在歷史上還是第一次」。
同時，豐田公司開辟了獨立的經銷網來銷售凌志車，並挑選了最有能力的經銷商。它對陳列室和銷售計劃的關心絲毫不亞於對汽車的設計。在凌志車的陳列室中，場地十分寬敞，周圍有鮮花和樹木，並提供免費的咖啡，配有專業的銷售人
員。經銷商列出了潛在顧客的名單。並送給他們一套精美的禮品盒，內裝展現凌志車性能的錄像帶。
例如，錄像帶中有一片段內容如下：一位工程師分別將一杯水放在賓士和凌志的發動機蓋上，當汽車發動時，賓士車上的水就晃動起來，而凌志車上的水卻沒有，這說明凌志車發動和行駛的更平穩。表現凌志車平穩性能的另一個畫面是將一杯水放在擋灰板上，車在街角處突然轉彎，這時杯子仍然立在那兒。那些早期購買凌志車的顧客不僅滿意，而且十分快樂。他們向朋友們極力推薦，成為新的凌志車的最佳免費推銷員。
問題：賓士公司應如何應付凌志的挑戰？
3．使命
3.1問題
如果手錶公司的使命從「生產和銷售高品質手錶」改變為滿足記時的需要，這家公司可能會考慮什麼其它經營業務？在回答這個問題時，不要去評估你所列舉的經營業務的可行性。
4.環境與全球化
4.1問題
一家總部設在美國、為許多公司提供服務的大型法律事務所已經感到日益增加的壓力，因為它在歐洲、日本、墨西哥和南美紛紛開設辦事處以便在全球提供它的服務。討論一下事務所在全球化中所面臨的問題。
4.2雀巢嬰兒奶粉敗走麥城
雀巢公司是世界上最大的食品公司，它主要的產品是速溶飲料和其他各類飲料，約占年銷售總額的1/3，還有奶製品，約占年銷售總額的1/4，嬰兒食品和膳食品約占年銷售總額的7.5%，但其銷售並不是一帆風順。
70年代，發達國家人口出生率降低，雀巢公司把開發和銷售全力以赴轉向第三世界國家，這里的人口正在迅速增長，這是非常重要的潛在的市場。在總市場中，雀巢公司占很大的比例—占第三世界嬰兒食品市場的40%—50%，在第三世界國家中，衛生條件差，大量年輕母親缺少文化，加之看不懂產品說明。因此濫用嬰兒食品的現象非常普遍。他們從被污染的河裡和井裡取水，存放在不幹凈的容器里，結果，嬰兒食品與不幹凈的水相合，裝進未經消毒的奶瓶，並使用橡皮奶嘴，加上有些孩子的母親為了延長食品的使用次數，不得不多加點水來稀釋這點食品。
如一位牙買加婦女用奶瓶喂養它的雙炮胎，照例說，一瓶嬰兒食品只夠4個月的嬰兒吃7天，可這位母親一個勁的加水稀釋，讓嬰兒吃了14天，由於細菌污染、營養不良等原因，嬰兒死亡率大大增加。1973年，據統計智利利用奶瓶喂養的3個月以下的嬰兒死亡數是用母乳哺育的3倍。與此同時，雀巢公司在第三世界開設的眾多的工廠里出現了嚴重的質量控制問題。1977年4月，哥倫比亞總醫院早產病房裡嬰兒死亡率突然上升，追其根源，發現原因在於雀巢工廠滅菌不嚴。
在市場營銷方面，雀巢公司的促銷活動也受到廣泛的指著。雀巢促銷活動除了針對消費者外，還直接針對內科醫生和其他醫務人員。所採用的媒介有電台、報紙、雜志及廣告牌，甚至使用裝有高音喇叭的大篷車。免費發放樣品、奶瓶、和量匙。在有些國家，雀巢公司通過採取「奶護士」（直接與顧客接觸）。批評家們認為嬰兒食品的推銷做得太過分了，從而導致哺乳減少。
1974年，一個名叫「向貧窮開展」的英國慈善組織出版了一本28頁的小冊子——《殺害嬰兒的兇手》。在這本小冊子里，雀巢公司被指責在非洲進行愚民的市場營銷活動。此後，抵制雀巢公司的活動此起彼伏，並得到了美國各地450個以上的地區和區域組織的支持。這些抵制活動的影響巨大，不僅直接造成了公司的利潤的利潤和業務損失，還間接地使公眾反對公司的觀點更加明朗和具體化。世界衛生組織1981年5月制訂了適用於嬰兒食品行業的嚴格廣告規定：不允許嬰兒食品和其他斷奶食品做廣告或採取推銷形式。整個危機持續了10年之久，正如美國新聞記者米爾頓•莫斯科維茲所言，「抵制雀巢產品運動是」有史以來人們向大型跨國公司發起的一場最為激烈和最動感情的戰斗」直到1984年1月，由於雀巢公司承認並實施世界衛生組織有關經銷母乳替代品的國際法規，國際抵制雀巢產品運動委員會才宣布結束抵制運動。
問題： 1、試分析雀巢公司在第三世界營銷失敗的原因。
2、面對抵制、指責雀巢公司應採取哪些策略。
5.營銷管理，調研-----制訂計劃的數據
5.1問題
概述你將要制訂的計劃的主要部分，包括你需要的數據以及如何獲得這些數據。
6.高參與和低參與決策風格的消費者行為
6.1問題
關於消費者行為，請討論高參與和低參與決策風格的不同，並舉例說明這些不同的風格可能對營銷組合設計所產生的影響。
C. 市場營銷復習題
供參考。
案例一
一名羅馬尼亞客商來中國參加海爾集團的訂貨會。在乘坐海爾集團的車從機場到賓館的路上，司機觀察到，這位客商對車上播放的騰格爾的歌曲很感興趣，於是就買了一張騰格爾歌曲的CD碟送給他。在訂貨會上，這位客商說，連一個司機都能對客戶的需求做出快速、准確、細致的反應，海爾的產品一定好。
案例思考：
1. 司機的做法反映了海爾集團什麼營銷觀念？
司機的做法反映了海爾集團秉承「市場營銷觀念」，即以消費者需求為中心，一切從消費者需求出發，通過滿足消費者需求實現企業目標。
2. 這種營銷觀念有何特點?
市場營銷觀念的特點：
（1）注重顧客需求。不僅客戶的需求作為企業營銷的出發點，還要將滿足客戶的需求貫穿於企業營銷的全過程，滲透與企業的各個部門，成為各個部門工作的准則。
（2）堅持整體營銷。該觀念要求企業在市場營銷中，必須以企業的總體目標位基礎，協調運用產品、價格、渠道和促銷等因素，從各個方面來滿足顧客的整體需求。
（3）謀求長遠利益。該觀念要求企業不僅要注重當前利益更有注重長遠利益。在營銷中不僅要滿足顧客的需要，而且要使顧客滿意，從而數量企業的良好形象，爭取重復購買者。
3. 結合案例分析，掌握這種營銷觀念對企業的經營有什麼重要意義？
海爾的員工——司機正因為掌握了市場營銷觀念，通過細心觀察，了解乘車的以為客商對車上播放的騰格爾的歌曲感興趣，買了一張騰格爾歌曲的CD碟送給他，滿足了顧客的需要，爭取到客戶對海爾產品的支持。在訂貨會上，這位客商說，連一個司機都能對客戶的需求做出快速、准確、細致的反應，海爾的產品一定好。因此，這位客戶不僅自己會購買海爾的產品，還會向其他客戶推薦海爾的產品，不僅這次會購買，以後必將重復購買。
案例二
美國鍾表公司通過市場營銷研究發現，可把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手錶，他們追求的是低價位的實用品,這類消費者佔23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時准確、更耐用或式樣好的手錶，他們既重實用，又重美觀，這類消費者佔46％。第三類消費者想買名貴的手錶，主要是把它作為禮物，他們占整個市場的31％。於是，第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手錶，他們追求的是低價位的實用品,這類消費者佔23％。於是，根據第一、二類消費者的需要，避開日本精工和西鐵城名表，集中企業力量，製造了一種叫做「天美時」的物美價廉的手錶，還提供如果產品質量有問題，一年內包維修服務，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、葯房等各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場佔有率，成為世界上最大的鍾表公司之一。
案例思考：
1．天美時公司選擇了哪個市場做為企業的目標市場？
天美時公司選擇了第一和第二類消費者作為企業的目標市場。第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手錶，他們追求的是低價位的實用品，這類消費者佔23％；第二類消費者希望能以較高的價格購買計時准確、更耐用或式樣好的手錶，他們既重實用，又重美觀，這類消費者佔46％。兩類消費者佔到手錶消費者的79%。
2．天美時公司選擇了哪種目標市場策略？
天美時公司選擇了集中性營銷的目標市場策略。根據第一、二類消費者的需要，避開日本精工和西鐵城名表，集中企業力量，製造了一種叫做「天美時」的物美價廉的手錶，還提供如果產品質量有問題，一年內包維修服務。
3．天美時公司採用的是哪一種市場定位策略？ 請解釋這種市場定位策略的含義。
天美時公司採用的是「避強定位」的市場定位策略。這種市場定位策略的含義是定位時避開強有力的競爭對手，另闢蹊徑，與對手錯位競爭。這種定位策略既能夠迅速在市場上站穩腳跟，又能在消費者心目中迅速樹立起一種形象。
案例三
隨著市場競爭日趨激烈，產品的高度同質化，品牌日漸成為越來越重要的競爭手段。創立於1984年海爾集團，從單一的海爾牌電冰箱發展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內一千多個規格的產品群。……如有海爾小神童洗衣機、、海爾小狀元健康空調、海爾小公主暖風機、海爾水晶公主空氣清新機、海爾小夢露美容加濕器等。小神童使人想起洗衣機獨特功能：小狀元使人聯想到海爾空調的品質卓越超群；小公主、水晶公主、小夢露等品牌名稱除易讀、易記外，還給人一種小巧玲瓏、溫柔可愛、與眾不同的感覺，可以使人很容易聯想到產品的品質和特色。……海爾的成功得益於其實施正確的多元化戰略決策。
案例思考：
1、可供企業選擇的家族品牌策略有哪些？
家族品牌策略（或稱統一品牌策略）是品牌決策的一種方式。是指企業決定其產品都使用統一的品牌名稱，或者分別使用不同的品牌名稱。簡單地說就，家族品牌策略就是一個品牌下有多個品牌。
可供企業選擇的家族品牌策略有：群體品牌、個體品牌、群體和個體並用品牌。
群體品牌是指企業決定其所有的產品都統一使用一個品牌名稱。運用群體品牌策略有以下優點：有助於建立廠牌信譽，樹立企業形象；有助於新產品打入目標市場；有助於節省廣告宣傳費用。
個體品牌是指企業決定對其各種不同的產品分別使用不同的品脾名稱。採取個體品牌策略有以下優點：企業的整體聲譽不會因個別產品的失敗而受到影響。
群體品牌與個體品牌並用是指企業對其各種不同的產品分別採用不同的品牌名稱，但在各種不同的品牌名稱前加上企業的名稱。採取這種品牌策略的優點是：使新產品容易合法化，享受企業信譽，同時又可使各種產品分門別類、各具特色。
2、海爾集團推出的洗衣機、空調機、暖風機、空氣清新機、美容加濕器採用了家族品牌策略中的什麼品牌策略？
海爾集團推出的洗衣機、空調機、暖風機、空氣清新機、美容加濕器採用了家族品牌策略中的群體品牌與個體品牌並用策略。
3、海爾集團採用該策略有什麼優勢？
海爾集團採用該策略的優勢是：使新產品容易合法化，享受企業信譽，同時又可使各種產品分門別類、各具特色。
D. 市場營銷的幾道題 高分懸賞
36.社會營銷觀念(Social Marketing Concept)
社會營銷觀念是對市場營銷觀念的進一步完善發展。與市場營銷觀念相比，社會營銷觀念有以下特點：在繼續堅持通過滿足消費者和用戶需求及慾望而獲取利潤的同時，更加合理地兼顧消費者和用戶的眼前利益與長遠利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費者和用戶需求與社會公眾利益之間的矛盾。
37.市場營銷信息系統（Marketing information system，MIS），是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。企業藉助市場營銷信息系統收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和准確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執行和控制工作提供依據。
市場營銷信息系統由企業內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷分析系統構成
38. 產業市場又叫生產者市場或工業市場，是由那些購買貨物和勞務，並用來生產其它貨物和勞務，以出售、出租給其他人的個人或組織構成。
一般認為，產業市場主要由以下產業組成：農業、林業、漁業、采礦業、製造業、建築業、運輸業、通訊業、公用事業、銀行業、金融業、保險業和服務業等。與向最終消費者銷售產品相比，對產業用戶的銷售，要涉及更多的資金流動及商品項目。比如，就服裝的生產與銷售來說，首先需要農民將生產的棉花賣給紡織廠，紡織廠生產的坯布再賣給印染廠，印染企業加工過的布再賣給服裝生產商，而生產的服裝又需依次經過批發商、零售商，最終才到達消費者。生產和銷售鏈條上的每一環節都需要購買許多商品和服務，這就說明了生產者的購買要遠多於消費者的購買。
39. 市場營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。
市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分，是指將企業可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應採取的措施也很多。因此，企業在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，並充分發揮整體優勢和效果。
40.市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。
41.影響消費者購買行為的因素
影響消費者購買行為的內在因素
影響消費者購買行為的內在因素很多，主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。這部分內容已在第四章第三節中的「人口環境分析」和「經濟環境分析」進行分析。在此主要分析影響消費者購買的心理因素。
消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態度、學習。
（一）動機
1、需要引起動機。需要是人們對於某種事物的要求或慾望。就消費者而言，需要表現為獲取各種物質需要和精神需要。馬斯洛的「需要五層次」理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。需要產生動機，消費者購買動機是消費者內在需要與外界刺激相結合使主體產生一種動力而形成的。
2、購買動機的類型
動機是為了使個人需要滿足的一種驅動和沖動。消費者購買動機是指消費者為了滿足某種需要，產生購買商品的慾望和意念。購買動機可分為兩類：
（1）生理性購買動機。生理性購買動機指由人們因生理需要而產生的購買動機，如飢思食、渴思飲、寒思衣，又稱本能動機。包括：
①維持生命動機；
②保護生命動機動機；
③延續和發展生命的動機。
生理動機具有經常性、習慣性和穩定性的特點。
（2）心理性購買動機。心理性購買動機是指人們由於心理需要而產生的購買動機。根據對人們心理活動的認識，以及對情感、意志等心理活動過程的研究，可將心理動機歸納為以下三類：
①感情動機。指由於個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。根據感情不同的側重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。
②理智動機。指建立在對商品的客觀認識的基礎上，經過充分的分析比較後產生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點。在購買中表現為求實、求廉、求安全的心理
③惠顧動機。指對特定的商品或特定的商店產生特殊的信任和偏好而形成的習慣重復光顧的購買動機。這種動機具有經常性和習慣性特點，表現為嗜好心理。
人們的購買動機不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業營銷深入細致地分析消費者的各種需求和動機，針對不同的需求層次和購買動機設計不同的產品和服務，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。
（二）感受
消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。
所謂感覺，就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯系起來進行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映，就是知覺。知覺對消費者的購買決策、購買行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費者有不同的知覺，他們的購買決策、購買行為就截然不同。因為消費者知覺是一個有選擇性的心理過程。（1）有選擇的注意。（2）有選擇的曲解。（3）有選擇的記憶。
分析感受對消費者購買影響目的是要求企業營銷掌握這一規律，充分利用企業營銷策略，引起消費者的注意，加深消費者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。
（三）態度
態度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態度對消費者的購買行為有著很大的影響。企業營銷人員應該注重對消費者態度的研究。
消費者態度來源於：
（1）與商品的直接接觸；
（2）受他人直接、間接的影響；
（3）家庭教育與本人經歷。消費者態度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。
1、信念。指人們認為確定和真實的事物。在實際生活中，消費者不是根據知識，而常常是根據見解和信任作為他們購買的依據。
2、情感。指商品和服務在消費者情緒上的反應，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費者本人的心理特徵與社會規范影響。
3、意向。指消費者採取某種方式行動的傾向，是傾向於採取購買行動，還是傾向於拒絕購買。消費者態度最終落實在購買的意向上。
研究消費者態度的目的在於企業充分利用營銷策略，讓消費者了解企業的商品，幫助消費者建立對本企業的正確信念，培養對企業商品和服務的情感，讓本企業產品和服務盡可能適應消費者的意向，使消費者的態度向著企業的方面轉變。
42. 目標市場策略有三種，即：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。
E. 誰有科特勒《市場營銷原理》(第13版)筆記和課後習題詳解
http://auction1.paipai.com/
科特勒《來市場營銷原源理》（第13版）筆記和課後習題詳解
F. 求市場營銷學答案
答案：1、各國的民族文化差異對消費者行為的影響是最為深遠。 （對）2、需求缺乏彈性並具有派生性和波動性是組織市場的重要特點。 （錯）3、微觀營銷環境中的市場包括政府市場。 （錯）4、產品處於生命周期的投入期，宜採用無差異營銷策略。 （對） 5、市場定位實際上是對產品進行分類。 （對）6、產品觀念被大量運用在非渴求產品上。 （對） 7、促銷的拉動策略中推銷的作用是很大的。 （錯）8、市場細分是選擇目標市場的目的和歸宿。 （錯） 9、組織市場具有可誘導性和多層次性等特點。 （錯）10、消費品最主要促銷方式是營業推廣，然後是人員推銷、廣告和公共關系。（ 錯 ）5、零售商使用於消費者市場營業推廣的工具有（ ABCDF ）A．購買折扣 B．附送贈品 C．贈優惠券 D．產品保證 E．培訓 F．有獎銷售6、需求的價格彈性（ C ）說明產品需求缺乏彈性。A．＞1 B．＞0 C．＜1 D．＜07．7( C )是消費需求中最活躍的部分，是影響商品銷售的主要因素。 A．消費者 B．經濟環境 C．個人可支配收入 D．公眾環境 E．消費者收入 F．個人可任意支配收入
請採納。
G. 市場行銷調研的重要性如何提現課後習題
1．市場營銷調研可為企業發現市場機會提供依據
市場情況瞬息萬變，環境變化難以預測。一些新的產品會流行起來，而另一些產品，則會退出市場。激烈的競爭給企業進入市場帶來困難，同時也為企業創造出許多機遇。通過市場營銷調研，可以確定產品的潛在市場需求和銷售量的大小，了解顧客的意見、態度、消費傾向、購買行為等，據此進行市場細分，進而確定其目標市場，分析市場的銷售形勢和競爭態勢，作為發現市場機會、確定企業發展方向的依據。
2．市場營銷調研是企業產品更新換代的依據
科學技術的日新月異，顧客需求的千變萬化，致使市場的競爭日趨激烈，新產品層出不窮，產品更新換代的速度越來越快。通過市場營銷調研，可以發現企業的產品目前處於產品生命周期的哪個階段，以便適時調整營銷策略，對其是否要進行產品的更新換代做出決策。
3．市場營銷調研是企業制定市場營銷組合策略的依據
市場的情況錯綜復雜，有時難以推理，因為現象也會掩蓋問題的本質。例如，某產品在南方深受顧客青睞，可在北方卻銷售不暢，通過市場營銷調研可以指出問題所在，或許是因南北方顧客的需求差異所致，或許……只有找到原因，才能制定出產品策略。又如，產品的價格兆搭灶不僅取決於產品的成本，還受供求關系、競爭對手的族扮價格、經濟大環境、價格彈性等多因素的影響。毫不誇張地說，市場上產品的價格是瞬息萬變的，通過市場營銷調研，企業可以及時地掌握市場上產品的價格態勢，靈活調整價格策略。再如，產品打入市場，能否制定出切實有效的促銷策略至關重要，銷售渠道是否暢通無阻亦同樣重要。這一切都需要通過市場營銷調研來提供市場信息，作為企業制定營銷組合策略的依據。
4．市場營銷調研是企業增強競爭能力提高經濟效益的基礎
通過市場營銷調研，企業可以及時了解市場上產品的民展變化趨勢，掌握市場相關產品的供求情況，清枝漏楚顧客需要什麼等。據此制定市場營銷計劃，組織生產適銷對路的產品，增強企業的競爭能力，實現企業的贏利目標，提高企業的經濟效益