有害需求反市場營銷

㈠ 市場營銷學的基本概念

隨著市場經濟的不斷發展，人們對市場營銷的認識也在不斷的深化。

市場營銷原義是指市場上的買賣活動，很多人把營銷等同於銷售或者推銷。現代市場營銷學認為，推銷只是現代企業市場營銷活動的一個組成部分，而不是最重要的組成部分；推銷是企業營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。

我們定義市場營銷為：在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。

1．需要、慾望和需求

需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。

慾望是指想得到基本需要的具體滿足物的願望。

需求是指消費者生理及心理的需求。這種需求是對有能力購買並且願意購買的某個具體產品的慾望。

三者關系密切。需要是市場營銷的起點，市場營銷無法脫離需要而形成。但市場營銷可以營銷消費者的慾望和需求。

2．產品

消費者的需要和慾望要通過產品來滿足。任何能夠用來滿足人類某種需要或慾望的東西都是產品。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。

3．效用、價值和滿意

消費者選擇產品的標準是效用、價值和滿意。

效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價，是指產品滿足人們慾望的能力。效用是一個人的自我心理感受，它來自於個人的主觀評價。

顧客價值是指顧客擁有和使用某種產品所獲得利益與獲得該種產品所需成本之間的差別。

滿意是指人通過對一種產品的可感知的效果與他的期望相比後，所形成的愉悅或失望的狀態。

4．交換與交易

消費者和廠商的需要得以滿足的最有效手段是交換。

交換是市場營銷的核心概念，當人們決定以交換方式來滿足需要或慾望時，就存在市場營銷了。交換的發生，必須具備五個條件。一旦達成協議，他們就發生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。

5．市場

交換的規模體現為市場的規模。市場由一切具有特定需求或慾望，並且願意和可能從事交換來使需求和慾望得到滿足的全部潛在顧客所組成。市場規模取決於具有這種慾望或需求，以及支付能力，並且願意進行交換的人的數量。

6．關系與網路

現代營銷已經超越一般的交換關系而強調關系營銷。保持並發展與顧客的長期關系是關系市場營銷的重要內容。關系市場營銷的最終結果，將為企業帶來一種獨特的戰略資產，即市場營銷網路。在市場營銷網路中，企業可以找到戰略夥伴並與之聯合，以獲得一個更廣泛更有效的地理佔有。這種網路已經超出了純粹的「市場營銷渠道」的概念范疇。

7．市場營銷者與潛在顧客

交換中有兩個主體。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，後者稱為潛在顧客。

市場營銷管理是指通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創造、建立及保持營銷者與目標買主之間互利的交換關系，以達到營銷者的目標。市場營銷管理的本質是需求管理。

任何市場均可能存在不同的需求狀況，在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同，要求通過不同的市場營銷策略來解決。

1．負需求

負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務，即指絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至願意出錢迴避它的一種需求狀況。管理負需求的對策是改變市場營銷。

2．無需求

無需求是指目標市場顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關心的一種需求狀況。管理無需求的對策是刺激市場營銷。

3．潛在需求

潛在需求是指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。管理潛在需求的對策是開發市場營銷。

4．下降需求

下降需求是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢的一種需求狀況。管理下降需求的對策是重振市場營銷。

5．不規則需求

不規則需求是指許多企業常面臨因季節、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化，而造成生產能力和商品的閑置或過度使用。管理不規則需求的對策是協調市場營銷。

6．充分需求

充分需求是指某種產品或服務目前的需求水平和時間等於期望的需求，這是企業最理想的一種需求狀況。在動態市場上，消費者需求會不斷變化，競爭日益加劇。管理充分需求的對策是維持市場營銷。

7．過度需求

過度需求是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業供應能力，產品供不應求的一種需求狀況。管理過度需求的對策是降低市場營銷。

8．有害需求

有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對於有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。

現代市場營銷應當具有商品銷售、市場調查研究、物流功能、創造市場要求、便利等功能。

1．商品銷售

包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務。

2．市場調查與研究

隨著競爭加劇、消費者需求變化加快，這項功能越來越重要。

3．物流功能

物流功能的發揮是實現交換功能的必要條件。

4．創造市場需求

企業要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創造某些可以讓他們買得起、可放心購買的條件，解除他們的後顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現實需求，前來購買企業的商品。

5．便利功能

便利功能包括：便利交換、便利溝通的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標准化和分級等。

作用是功能的外化。市場營銷的功能體現在微觀和宏觀兩個方面。

從微觀角度來看，市場營銷是聯結社會需求與企業反應的中間環節，是企業用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的公司機會的一種行之有效的方法，亦是企業戰勝競爭者、謀求發展的重要方法。體現為：指導企業決策、開拓市場、滿足消費者的需要。

從宏觀角度看，市場營銷對社會經濟發展的主要作用是解決社會生產與消費之間的七大矛盾，即：生產者與消費者在空間上的分離、 生產者與消費者在時間上的分離、生產者與消費者在信息上的分離、生產者與消費者在產品估價上的差異、生產者與消費者在商品所有權上的分離、生產者與消費者在產品供需數量上的差異以及生產者與消費者在產品花色品種供需上的差異。

㈡ 市場營銷手段一般概括為四個方面,即

市場營銷的基本方法。

一，關系營銷，它是建立發展良好的顧客關繫上的一種市場營銷體系,讓顧客保持對某個企業或某一品牌商品的高度忠誠。因此建立和諧有利的商業關系,

需要企業與顧客及其他利益相關人之間,建立相互信任的關系。它們強調不僅要爭取顧客和創造市場,更重要的是維護和鞏固已有的關系。它的主要內容是對顧客進行科學的細分與管理,
方法比較靈活多樣。一般適合第三產業。另外，企業還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對重要顧客設立專門的關系經理等等方法,對顧客進行主動管理。

二，整體營銷，整體營銷依賴於企業各部門及全體員工的共同努力和密切配合,把市場營銷與公關活動有機地結合起來,將傳統的針對最終消費者的營銷擴展到了針對環境因素中所有重要行為者的營銷。它包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是合作。

三，直銷，直銷是一種分銷商業模式，它有明確的目標客戶群體，沒有中間銷售環節，可以度量銷售效果，企業利用銷售人員可以把產品直接銷售出去。像安利、玫琳凱是國內直銷典型的成功案例，它們通過面對面的溝通加上專業服務和利潤倍增的模式，取得了驚人的成績。如今不少企業也在嘗試效仿這種市場營銷模式。

四，服務營銷，對於一個服務性行業來說，提倡服務營銷對提高從業人員的服務意識和服務能力，都有十分重要的意義。服務營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學技術日益發達,生產手段極其先進,信息化、網路化社會已經到來的現代社會,不同企業生產的同類或近似產品,其設計、製造、質量、科技含量等不相上下,產品有形部分的屬性如品質、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇,主要不再只依據商品的有形屬性,而在很大程度上取決於商品的無形屬性的一面,

(2)有害需求反市場營銷擴展閱讀：

營銷原則

1、誠實守信的原則

誠實守信又是基本層的道德要求的最基礎部分，它是企業經商道德的最重要的品德標准，是其它標準的基礎。在我國傳統經商實踐中，它被奉為至上的律條。

2、義利兼顧的原則

義利兼顧是指企業獲利，要同時考慮是否符合消費者的利益，是否符合社會整體和長遠的利益。利是目標，義是要遵守達到這一目標的合理規則。二者應該同時加以重視，達到兼顧的目標。義利兼顧的思想是處理好利己和利他的關系的基本原則。

3、互惠互利原則

互惠互利是進一步針對企業的營銷活動的性質，提出的交易中的基本信條。互惠互利原則要求在市場營銷行為中，正確地分析、評價自身的利益，評價利益相關者的利益，對自己有利而對利益相關者不利的活動，由於不能得到對方的響應，而無法進行下去。而對他人有利，對自己無利的，又使經濟活動成為無源之水，無本之木。

4、理性和諧的原則

理性和諧的原則是企業道德化活動達到的理想目標模式。

在市場營銷中，理性就是運用知識手段，科學分析市場環境，准確預測未來市場發展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場佔有率，而損失利潤;或像營銷界一直抨擊的秦池一樣，不問自身的生產條件，只為"標王"而付出高昂的代價，最終只能自食惡果。

營銷管理

市場營銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。

市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限於此。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理。

需求類型

任何市場均可能存在不同的需求狀況，市場營銷管理的任務是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況。

1、負需求

負需求（NegativeDemand）是指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務，許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務是分析人們為什麼不喜歡這些產品，並針對目標顧客的需求重新設計產品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產品或服務的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環，乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變為正需求，稱為改變市場營銷。

2、無需求

無需求（NoDemand）是指目標市場顧客對某種產品毫無興趣或漠不關心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。通常情況下，市場對下列產品無需求：1.人們一般認為無價值的廢舊物資；2.人們一般認為有價值，但在特定環境下無價值的東西；3.新產品或消費者平時不熟悉的物品等。市場營銷者的任務是刺激市場營銷，即創造需求，通過有效的促銷手段，把產品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。

3、潛伏需求

潛伏需求（LatentDemand）是指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業尚未重視老年市場的需求。潛伏需求和潛在需求不同，潛在需求是指消費者對某些產品或服務有消費需求而無購買力，或有購買力但並不急於購買的需求狀況。企業市場營銷的任務是准確地衡量潛在市場需求，開發有效的產品和服務，即開發市場營銷。

4、下降需求

下降需求（FallingDemand）是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢，如城市居民對電風扇的需求漸趨飽和，需求相對減少。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產品的特色，採用更有效的溝通方法再刺激需求，即創造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。

5、不規則需求

不規則需求（IrregularDemand）：許多企業常面臨因季節、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化，而造成生產能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅遊旺季時旅館緊張和短缺，在旅遊淡季時，旅館空閑。再如節假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。

6、充分需求

充分需求（FullDemand）是指某種產品或服務現今的需求水平和時間等於期望的需求，但消費者需求會不斷變化，競爭日益加劇。因此，企業營銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現時需求，這稱為「維持營銷」。

7、過度需求

過度需求（OverfullDemand）是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業供應能力，產品供不應求。比如，由於人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產品供不應求。企業營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。

8、有害需求

有害需求（UnwholesomeDemand）是指對消費者身心健康有害的產品或服務，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是採取相應措施來消滅某些有害的需求。

㈢ 管理 市場營銷管理和服裝市場營銷的管理的定義和關系

市場營銷管理是為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的本質是需求管理。

市場營銷管理的形態:

市場營銷管理的任務，就是為促進企業目標的實現而調節需求的水平、時機和性質;其實質是需求管理。根據需求水平、時間和性質的不同，市場營銷管理的任務也有所不同。

1、負需求(改變)：當絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至願意出錢迴避它的情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷。市場營銷管理的任務是分析人們為什麼不喜歡這些產品，並針對目標顧客的需求重新設計產品、定價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產品或服務的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環，乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變為正需求，稱為改變市場營銷。

2、無需求(刺激)：如果目標市場對產品毫無興趣或漠不關心，市場營銷管理就需要去刺激市場營銷。通常情況下，市場對下列產品無需求：1.人們一般認為無價值的廢舊物資;2.人們一般認為有價值，但在特定環境下無價值的東西;3.新產品或消費者平時不熟悉的物品等。 市場營銷者的任務是刺激市場營銷，即創造需求，通過有效的促銷手段，把產品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。

3、潛伏需求(開發)：潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況下，市場營銷管理的重點就是開發潛在市場。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業尚未重視老年市場的需求。企業市場營銷的任務是准確地衡量潛在市場需求，開發有效的產品和服務，即開發市場營銷

4、下降需求(重振)：當市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢狀時，市場營銷管理的就應找出原因，重振市場。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產品的特色，採用更有效的溝通方法再刺激需求，即創造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。

5、不規則需求(協調)：不規則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規則需求情況下，市場營銷管理的任務是對該市場進行協調。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅遊旺季時旅館緊張和短缺，在旅遊淡季時，旅館空閑。再如節假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。

6、充分需求(維持)：假如某種物品或服務的目前需求水平和時間等於預期的需求水平和時間(這是企業最理想的一種需求狀況)，市場營銷管理只要加以維持即可。因此，企業營銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現時需求，這稱為「維持營銷」。

7、過量需求(降低)：在某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或所願供給的水平時，市場營銷管理應及時降低市場營銷。企業營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。

8、有害需求(消滅)：有害需求指的是市場對某些有害物品或服務的需求。對此，市場營銷管理的任務就是要加以消滅。企業營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是採取相應措施來消滅某些有害的需求。
市場營銷管理的過程:

1.市場營銷管理過程，也就是企業為實現企業任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：(1)發現和評價市場機會;(2)細分市場和選擇目標市場;(3)發展市場營銷組合和決定市場營銷預算;(4)執行和控制市場營銷計劃。

2.所謂潛在的市場，就是客觀上已經存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場。要發現潛在市場，必須作深入細致的調查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費者的心理、經濟承受力如何，市場的內外部環境怎樣，等等;要發現潛在市場，除了充分了解當前的情況以外，還應該按照經濟發展的規律，預測未來發展的趨勢。市場營銷管理人員可採取以下方法來尋找、發現市場機會：(1)廣泛搜集市場信息;(2)藉助產品/市場矩陣;(3)進行市場細分。

3.市場營銷管理人員不僅要善於尋找、發現有吸引力的市場機會，而且要善於對所發現的各種市場機會加以評價，要看這些市場機會與本企業的任務、目標、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優勢、能享有更大的「差別利益」的市場機會作為本企業的企業機會。

4.目標市場營銷，即企業識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分;二是目標市場選擇;三是市場定位。

5.市場細分的利益：首先，市場細分有利於企業發現最好的市場機會，提高市場佔有率;其次，市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。

6.消費者市場細分的依據：

(1)地理細分，就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變數(包括城市農村、地形氣候、交通運輸等)來細分消費者市場。地理細分的主要理論依據是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業所採取的市場營銷戰略，對企業的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。

(2)人口細分，就是企業按照人口變數(包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。

(3)心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變數來細分消費者市場。

(4)行為細分，就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變數來細分消費者市場。

7.產業市場細分的依據：

(1)最終用戶。在產業市場上，不同的最終用戶對同一種產業用品的市場營銷組合往往有不同的要求。

(2)顧客規模。顧客規模也是細分產業市場的一個重要變數。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別與大顧客和小顧客打交道。

(3)其他變數。許多公司實際上不是用一個變數，而是用幾個變數，甚至用一系列變數來細分產業市場。

8.市場細分的有效標志。

市場細分的有效標志主要有：(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量;(2)可進入性， 即企業有能力進入所選定的子市場;(3)可贏利性，即企業進行市場細分後所選定的子市場的規模足以使企業有利可圖。

9.目標市場，就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業擬投其所好，為之服務的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要)。確定目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇：

(1)無差異市場營銷。

無差異市場營銷是指企業在市場細分之後，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。烽/火獵聘專家認為這種戰略的優點是產品的品牌、規格、款式簡單，有利於標准化與大規模生產，有利於降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產品要以同樣的方式廣泛銷售並受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。

(2)差異市場營銷。

差異市場營銷是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，並在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。有些企業曾實行了「超細分戰略」，即許多市場被過分地細化，而導致產品價格不斷增加，影響產銷數量和利潤。於是，一種叫做「反市場細分」的戰略應運而生。反細分戰略並不反對市場細分，而是將許多過於狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。

(3)集中市場營銷。

集中市場營銷是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場佔有率。

上述三種目標市場涵蓋戰略各有利弊，企業在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰略等。
(1)企業資源。

如果企業資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷;否則，最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。

(2)產品同質性。

對於同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷;對於異質產品，則應實行差異市場營銷或集中市場營銷。

(3)市場同質性。

同質市場，宜實行無差異市場營銷;異質市場，宜採用差異市場營銷或集中市場營銷。

(4)產品生命周期階段。

處在介紹期或成長期的新產品，市場營銷重點是啟發和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷;當產品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰略以開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。

(5)競爭對手的戰略。

一般來說，企業的目標市場涵蓋戰略應與競爭者有所區別，反其道而行之。

10.企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市場定位。

市場定位的主要方法有：根據屬性和利益定位，根據價格和質量定位，根據用途定位，根據使用者定位，根據產品檔次定位，根據競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。

企業在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用;二是企業將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。

11.市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變數。市場營銷戰略，就是企業根據可能機會，選擇一個目標市場，並試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變數很多，可以概括為四個基本變數，即產品、價格、地點和促銷。
12.「大市場營銷」(Megamarketing)。

除了市場營銷組合的「4P`s」之外，再加上兩個「P」，即「權利」(Power)與「公共關系」(Public Relations)，成為「6P`s」。這就是說，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開辟道路。

13.市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、利潤控制、贏利能力控制、效率控制和戰略控制。

(1)年度計劃控制。

所謂年度計劃控制，是指企業在本年度內採取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，並採取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成。

(2)贏利能力控制。

運用贏利能力控制來測定不同產品、不同銷售區域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規模的贏利能力。

(3)效率控制。

高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。

(4)戰略控制。

戰略控制是指市場營銷管理者採取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。

14.市場營銷審計，是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等做綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，並提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。

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㈣ 有害需求的有害需求的營銷策略

有害的產品或勞務常引起有組織的力量反對其消費，如毒品、黃色書刊、色情服務等內，都受到社會公容眾的反對和抵制。對於有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷，即勸說喜歡有害產品或者服務的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產品或者服務的嚴重危害性，大幅度提高價格，以及停止生產供應等。
抵制性營銷與限制性營銷不同，限制性營銷是限制過度的需求，而不是否定產品或勞務本身；抵制性營銷則是強調產品或勞務本身的有害性，從而抵制這種產品和勞務的生產和經營。

㈤ 市場營銷如何把負需求變成正需求！

市場營銷如何把負需求變成正需求！

負需求要改變成正需求，僅有更換消費人群一個方法。（例如肯德基下鄉）
如果，在消費人群不變（這一變化指地域等綜合因素判斷的消費者）。
那麼對於負需求產品則需要進行升級或者迭代更換。
市場營銷不是研究如何把過時的產品賣給消費者，而是研究如何提供給消費者更好的產品。
當然，這個好壞都是相對與消費者過去而言。

市場營銷中有「負需求 正需求還有什麼需求？

1負需求
2無需求
3潛伏需求
4下降需求
5不規則需求
6充分需求
7過量需求
8有害需求

市場營銷中 負需求，無需求，潛在需求，下降需求，不規則需求，充分需求，過量需求，有害需求的例子

負需求：消費者想要迴避甚至願意花錢迴避的需求，例如保險行業剛剛在中國開始時的死亡險；客戶不願意接受，甚至對前來推介的人冷眼相看，甚至產生沖突；
無需求：分為三種情況形成，一是無價值的產品，例如垃圾，空氣，二是市場飽和，三是新產品出現，客戶不願接受舊產品，例如數碼相機出現客戶不再接受膠卷，手機出現客戶不再接受BP機；
潛在需求：可有需要並且有購買力，但由於時機不成熟暫不購買的需求為潛在需求，例如：腦白金，年輕人不在過節送禮的時候不買，但是他是有需求的並且有能力購買，只是等待時機；
下降需求：客戶對某一產品或者服務產生疲倦，例如餐館，菜式和服務一直不變，客戶厭倦，尋找新的菜式和服務，就導致了對原來餐館的下降需求；
不規則需求：由於時間的變動所導致的市場對某一產品或者服務的需求波動，例如：娛樂，旅遊，羽絨服等等，時間不同，需求不一樣；
充分需求：又稱飽和需求，是一種理想狀態的市場供應與需求，假如：加多寶生產的涼茶沒有庫存，而消費者又隨時需求時可以買到，這就是充分需求，但一般不存在；
過量需求：消費者對某種產品的需求超出了市場的供應，例如：曾經的蘋果手機，曾經的大眾高爾夫車輛，輝煌的雅閣，客戶有需求，產能供應不上，甚至出現加價行為；
有害需求：就是這些產品對客戶或者社會造成不利影響的產品，例如：香煙，毒品，黃色書刊等！

純手寫，望採納！如有不妥之處，請各位批評指正，共同學習！

市場營銷需求狀況

市場營銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。
市場營銷管理的主要任務是 *** 消費者對產品的需求，但不能局限於此。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是 *** 、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理。
任何市場均可能存在不同的需求狀況，市場營銷管理的任務是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況。
1．負需求(Negative Demand)
負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務，如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務是分析人們為什麼不喜歡這些產品，並針對目標顧客的需求重新設計產品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產品或服務的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環，乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變為正需求，稱為改變市場營銷。
2．無需求(No Demand)
無需求是指目標市場顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關心，如許多非洲國家居民從 *** 鞋子，對鞋子無需求。市場營銷者的任務是創造需求，通過有效的促銷手段，把產品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。
3．潛在需求(Latent Demand)
這是指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、 低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業尚未重視老年市場的需求。企業市場營銷的任務是准確地衡量潛在市場需求，開發有效的產品和服務，即開發市場營銷。 4．下降需求(Falling Demand)
這是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢，如近年來城市居民對電風扇的需求已飽和，需求相對減少。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產品的特色，採用更有效的溝通方法再 *** 需求，即創造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。
5．不規則需求(Irregular Demand)
許多企業常面臨因季節、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化，而造成生產能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅遊旺季時旅館緊張和短缺，在旅遊淡季時，旅館空閑。再如節假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。
6．充分需求(Full Demand)
這是指某種產品或服務目前的需求水平和時間等於期望的需求，但消費者需求會不斷變化， 競爭日益加劇。因此，企業營銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現時需求，這稱為"維持營銷"。
7．過度需求(Verfull Demand)
是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業供應能力，產品供不應求。比如，由於人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產品供不應求。企業營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。
8.有害需求(Unwholesome Demand)
這是指對消費者身心健康有害的產品或服務，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是採取相應措施來消滅某些有害的需求。
請參考，希望對你有所幫助！

市場營銷需求管理表

為了確保生成高價值的客戶需求，收集需求應採用市場和客戶驅動的方法，並參考業界最佳實踐。應採用$APPEALS方法進行產品需求調研，發掘客戶的潛在需求，真正理解客戶意圖。$APPEALS從多個維度，不同權重來收集需求，聯系細分市場和競爭對手，涉及到差異化分析和藍海的價值創新(減少，增加，剔除，創新)，通過差異化需求收集提升產品核心競爭力。差異化需求往往就是產品的重要賣點，即說服客戶為什麼購買產品的簡單決策依據。$APPEALS方法從8個方面對產品進行客戶需求定義和產品定位。具體如下： $-產品價（Price）； A-可獲得性（Availability） P-包裝（Packaging）； P-性能（Performance）； E-易用性（Easy to use）；A-保證程（Assurances；L-生命周期成本（Life cycle of cost）； S-社會接受程（Socialaeptance）。

從對市場營銷學需求概念的深化認識中，任意摘取其中的一個需求類別（負需求、無需求、潛伏需求……）

案例：
夏天街外溫度三四十度，一個顧客走進某品牌服裝店，導購員先不推銷，在顧客留停看產品時適機端上放著冰鎮酸梅湯、檸檬水和橙汗三種有味道的飲品供顧客任意享用。
顧客一反應：說聲謝謝，然後選了一杯酸梅湯後與導購邊聊邊選起了衣服。
顧客二反應：說聲謝謝，然後又說了聲不用，自顧自逛了一圈就走。
顧客三反應：看了一眼導購就轉身出去了。
三個顧客的顯性需求都是衣服
因為天氣熱，一杯去熱解暑的酸梅湯就是潛伏需求，但同樣的飲料對顧客一是有效的，對顧客二卻無效，對顧客三反而是負面的。
顧客一的行為是建立在對品牌或服務認可的心理上，想持續看下去
顧客二的行為是建立在一定的防備心理上，不想因為喝了東西不買產品而自我心理難堪
顧客三的行為是建立在防備 *** 或沒有看中產品不想因為喝了而被人纏上
需求不是一個單一的研究課題，是建立在一定的消費者洞察基礎上的組合研究課題。

關於市場營銷中的無需求

根據需求水平,時間和性質的不同,可歸納出八種不同的需求狀況.在不同的需求狀況下,市場營銷管理的任務不同.
無需求.無需求是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況.通常情況下,市場對下列產品無需求:
1,人們一般認為無價值的廢舊物質;如：大多數人們對垃圾是沒有需求的。
2,人們一般認為有價值,但在特定環境下無價值的東西;如：洗衣機、冰箱、電視等大家電在家庭中已經處於飽和狀態時，家庭對這些產品就沒有需求。
3,新產品或消費者平常不熟悉的物品等.如：農場主對一件新式農具可能無 動於衷。
在無需求的情況下,市場營銷管理的任務就是 *** 市場營銷,即通過大力促銷及其他市場營銷措施,努力將產品所提供的利益與人的自然需求和興趣聯系起來.

社會對市場營銷的需求

社會對市場營銷的需求如下：
不斷提高社會生活水平的社會責任要求企業努力爭取更多地滿足消費者需要。這就是說，僅僅向消費者銷售那些他們當前打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在著「潛在需求」，即由於某些原因，消費者在短期內不打算購買商品予以滿足的需求。例如，對於21世紀市場上某種商品的質量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對於21世紀市場上價格相對較高，人們認為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；有些消費者因為某種後顧之憂，把一部分錢儲蓄起來，不用於21世紀的生活消費，會形成「潛在需求」；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由於手持貨幣數量的限制，不能購買某種他所需要的商品，也形成了「潛在需求」。當然，還有相當多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品，因此形成「潛在需求」。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實質上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業可開拓的市場中的「新大陸」。
企業既要滿足已經在市場上出現的現實性顧客需求，讓每一個願意購買企業的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的後顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現實需求，前來購買企業的商品。這就是「創造市場需求」。例如，通過適當降價，可以讓那些過去買不起這種商品的消費者能夠購買和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者願意多購買、多消費，真正滿足其需要；通過廣告宣傳，讓那些對某種商品不了解因而沒有購買和消費的消費者了解這種商品，產生購買和消費的慾望；通過推出新產品，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費者有機會購買到適合其需要、能讓他滿意的商品；通過提供銷售服務，讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費者也能盡可能多地購買和消費這種商品，創造市場需求可以使市場的現實需求不斷擴大，提高顧客需求的滿足程度；也可以使企業開創一方屬於自己的新天地，大力發展生產；同時使企業在現有市場上可進可退，大大增強對市場需求變化的適應性。

如何把握市場需求

總體來看，有效的市場研究是一個復雜的、動態的問題。唯有靈活運用多種方法和手段，去貼近市場，進行市場分析，我們的項目定位才會准確，才能有效化解未來項目經營的風險。 上海五合智庫總經理鄒毅 五合國際 劉力 博士市場定位是戰略問題 其實，在市場上出現的問題，追溯起來，大多都可歸結於項目建設初期對市場研究的疏忽或者是項目投放之前的盲目自信。一帶而過的、程序式的、粗糙的市場分析，都為後期糟糕的經營狀況埋下了隱患。 進一步聚焦市場研究，我們可以發現，對市場的研究最終將落腳於對供給和需求的分析。相對而言，供給的研究比較方便，一般通過詳細的調查基本可以得到。問題在於需求，特別是一些難點樓盤的需求，是困擾眾多開發商的主要難題。從市場營銷角度來看，市場需求的研究是一個項目或者一個產品成功與否的關鍵所在。 不規范的市場制約對需求的判斷 每一個發展商都應該有切身的體驗。當我們在做投資決策前，如果要認真的去分析市場狀況，往往會發現缺少有效的市場數據。雖然當前市場上充斥了各種統計數據，然而這些統計數據的真實性、可靠性以及統計深度都很難達到做深入的市場研究所需要的標准。尤其是基於人口結構和收入狀況的真實統計數據，是少之又少。面對這種基礎資料庫的缺失的不成熟的市場現狀，許多發展商開始迷惘--這個市場是否真的找不到真實需求呢？問題並非無法解決 當前的市場環境，使得決策者對市場的研究能力要求越來越高。大學課本知識教給我們循規蹈矩的分析方法在實際中，不能有效解決問題。 如果我們將來自感性的、經驗的判斷和通過科學方法得到的市場分析結論結合起來，那麼，做一個正確的投資決策就應該不是一件困難的事情了。 三大技術手段 1、草根方法移植於房地產市場 在金融分析中，有一種草根研究方法，意思是指利用可以搜集到的一切信息，去了解企業和行業發展的真相。包括各類統計數據，信息評論，財務數據等各種渠道。我們認為，同樣在對房地產項目作投資決策前，需要引用此類方式進行周密的市場調研。 應該說，這種草根研究的市場調研方式，是一種間接的了解市場的手段。但對於面對眾多的信息渠道得來的信息，如何去偽存真，有效利用呢？我們認為，建立一套完整的、核心的敏感指標體系是一個關鍵。比方說對商業地產的需求，涉及到零售業市場容量、居民家庭可支配收入，消費偏好，零售業態變化情況、零售業店鋪選址特點，交通客流量，商業內部人流線路等等多方面的核心數據指標。這些指標體系我們認為是對商業地產需求和市場定位的關鍵因素。確立了關鍵因素之後的分析，是這些市場分析中的核心環節， 值得注意的是，對這些指標的篩選要取之有效而用之有度。 另外，准確地市場分析實際上是一個清晰的分析思路。清晰的思路包括能清晰地把握核心因素，然後准確地勾勒出這些核心因素的傳導機制，這個是真正高質量的市場研究的根本因素。 因此，可以說一個准確的需求預測，不是一個定性的判斷，而是一組用數據描述出來的需求圖景。 2、有效的問卷設計--深入消費內心的利器 有效的問卷調研是直接甄別需求，明確需求的最重要的武器。當然，我們可以?過深度訪談去了解需求的狀況，但基於大數定理的問卷調研，可以在大的面上明確出市場需求的真實輪廓。何謂有效的調研問卷？即是能夠反映真實的需求狀況的問卷。這要求問卷的設計邏輯要清晰，切住關鍵問題，明確需求要點。很多時候，問卷調研統計研究結果會出現自相矛盾的現象。這就要求在問卷設計之初，就盡力避免這樣的問題出現。比方說，一個問卷做出來，消費者對樓盤中住宅單價期望不高，對面積期望偏大，同時對總價期望偏低，這種又希望住大房子，又不能承受高總價的現象非常普遍。那麼在這種情況下，如何通過有效的問卷設計處理這類矛盾問題，發現消費者的真實價格承受力，是一個問卷設計技術上的關鍵。 因此，有效的問卷設計可以大大提高調研的精度，濾去干擾信息，直抵真實的心理狀況。 3、以城為鏡--對比的方法看需求 從多個角度研究市場的同時，可以跳出本地區的參照系，通過其他類似城市的發展狀況來分析本區域的發展態勢。這就是所謂的對比的方法看需求。其思想很簡單，通過尋找相類似的城市，來比較市場需求。從實踐操作來看，這也是一個行之有效的方法。當然，在選擇類比城市中，需要關注幾個重要的指標，並遵守一定的邏輯，藉助一定的分析手段，確定可比較的空間。從指標的選擇上來說，需要列出的是地理位置、城市人口、購買力、消費習慣、城市產業結構，所在經濟圈的地位等多方面。 值得注意的特殊問題 1、特殊的城市經濟結構 每個城市都有其特有的城市規律，特別是產業結構。為什麼要研究城市經濟結構？城市經濟結構預示了對主流購買力人群的界定和劃分。比方說一個典型的資源型的城市和一個典型的商業城市，以及一個典型的製造業城市，這三類城市的產業結構會有很大的區別。產業結構的不同，導致決定這個城市購買力的主流人群的工作方式，生活方式和消費方式都不一樣。當許多開發商在進入一個城市的時候，不能盲目的只注重房價本身，更重要的是要關注支撐房價後面的經濟結構的因素。同樣價格表現的城市，可能蘊涵著截然不同的城市發展潛力。這些都需要我們去仔細甄別，把對市場的研究放在對城市經濟研究的坐標體系下，這樣就可以對中長期的走勢做出明確的判斷。2、行政性動遷：不可忽視的政治力量 這兩年，很多二線城市都存在 *** 外遷的政策。由城市中心轉移所帶來的動遷需求成為目前國內眾多城市的一個普遍現象。那麼，我們該怎麼看這類問題？其實，這類需求和以往的市場需求有所不同，即許多地方 *** 通過補貼的方式，鼓勵這種搬遷和城市建設。這種融合計劃和市場行為的 *** 導向性政策傾向，使得這種需求難以判斷。其中一個核心的問題是，真正市場化的定價應該是多少？價格補貼導致的價格掩飾行為究竟在多大程度上掩飾了市場的真相？ 因此，針對這類問題，我們需要清楚地分辨開虛假的市場需求和真實的購買力。詳細的調研，深入的訪談，有助於我們把握政策的發展態勢。

㈥ 市場營銷中 負需求，無需求，潛在需求，下降需求，不規則需求，充分需求，過量需求，有害需求的例子

負需求：消費者想要迴避甚至願意花錢迴避的需求，例如保險行業剛剛在中國開始時的死亡險；客戶不願意接受，甚至對前來推介的人冷眼相看，甚至產生沖突；
無需求：分為三種情況形成，一是無價值的產品，例如垃圾，空氣，二是市場飽和，三是新產品出現，客戶不願接受舊產品，例如數碼相機出現客戶不再接受膠卷，手機出現客戶不再接受BP機；
潛在需求：可有需要並且有購買力，但由於時機不成熟暫不購買的需求為潛在需求，例如：腦白金，年輕人不在過節送禮的時候不買，但是他是有需求的並且有能力購買，只是等待時機；
下降需求：客戶對某一產品或者服務產生疲倦，例如餐館，菜式和服務一直不變，客戶厭倦，尋找新的菜式和服務，就導致了對原來餐館的下降需求；
不規則需求：由於時間的變動所導致的市場對某一產品或者服務的需求波動，例如：娛樂，旅遊，羽絨服等等，時間不同，需求不一樣；
充分需求：又稱飽和需求，是一種理想狀態的市場供應與需求，假如：加多寶生產的涼茶沒有庫存，而消費者又隨時需求時可以買到，這就是充分需求，但一般不存在；
過量需求：消費者對某種產品的需求超出了市場的供應，例如：曾經的蘋果手機，曾經的大眾高爾夫車輛，輝煌的雅閣，客戶有需求，產能供應不上，甚至出現加價行為；
有害需求：就是這些產品對客戶或者社會造成不利影響的產品，例如：香煙，毒品，黃色書刊等！

純手寫，望採納！如有不妥之處，請各位批評指正，共同學習！

㈦ 市場營銷需求八種典型的特點

/1、負需求：改變市場營銷
/2、無需求：刺激市場
/3、潛伏需求：開內發營銷容
/4、下降需求：重振營銷
/5、規則需求：協調營銷
/6、充分需求：維持市場營銷
/7、過量需求：降低市場營銷
/8、有害需求：反市場營銷