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市場營銷中客戶的作用

發布時間:2023-03-13 11:09:03

1. 客戶關系管理在企業市場營銷的重要性

客戶關系管理在企業市場營銷的重要性

客戶關系管理對於企業的市場營銷有一定的影響性,對於企業經濟的發展也有重要的意義,因此在實際企業發展的過程中,需要堅持對客戶關系管理中的市場營銷工作進行有效的工作。

摘要: 市場營銷是企業發展過程中重要的組成部分,將影響著企業的經濟利益,並且在市場營銷的過程中,客戶關系管理工作是重要的組成部分,優質的客戶關系可以有效的減少企業經營風險,提升企業的銷售利益,但是在日益競爭激勵的市場管徑中,很多企業為了獲取更多的新客戶資源依據各種手段,以此導致實施有效的客戶管理有一定的文圖,因此要想維護客戶關系的有效性,需要對市場的發展方向有一定的認識和了解,分析競爭對手和自身的優劣勢,從而改善企業自身的問題,實施更為完善的客戶關系管理工作。

關鍵詞:客戶關系管理;企業;市場營銷;作用

隨著我國社會經濟和社會環境的不斷發展,促使現階段我國企業的競爭能力也得到有效的提升,企業也依據自身的創新能力進行了有效的改革,促使市場環境也得到了有效的改變,依據商品為中心,各大企業在實際發展的過程中不但受到多樣化發展的社會環境影響,同時現階段的社會發展,促使企業與企業之前的聯系越來越近,同時企業之間的競爭壓力也在不斷提升,因此企業要想在這樣的社會環境下占據有效的地位,需要依據有效的產品質量和客戶關系,企業要不斷提升自身的能力和產品質量,同時需要與企業建立有效的發展關系,不但要促使產品在市場中建立一個完善的地位,還可以促使市場營銷有助於提升企業的發展速度。相對於以往的發展關系來說,客戶關系管理主要是在現階段出現在經濟發展中,就現階段的企業發展來說,最直接的銷售方式就是促使企業留住顧客,目的是為了企業和顧客之間的關系達到平衡,以此實現雙方利益的最大化,管理工作的中心就是將客戶作為企業的發展資源,依據對客戶的分析和培養來實現客戶價值。

一、客戶關系的定義

客戶關系管理主要是指企業銷售方案的制定、發展以及應用都是依據市場客戶為重心進行,依據構建企業內部的信息獲取和定位系統,對市場客戶資源進行有效的應用和分析,同時對其進行整合和定位應用,對發現的潛在客戶資源進行有效的應用和分析,加大與之的溝通,促使客戶和企業之間的認知和理解,同時增強與之的信任合作關系,以此達到經濟利益的最大化。總而言之,客戶關系管理工作的實施將影響到企業市場營銷的成果和作用,這也對企業的整體發展和建立可持續發展的戰略戰策構成了一定的影響,更是企業實際發展過程中最需要注重的問題之一,需要企業的內部管理人員進行有效的研究與分析。

二、客戶關系管理在企業市場營銷中的重要影響意義

1.客戶關系管理可以降低企業市場營銷中的風險

客戶關系管理工作實施的基礎需要企業可以在市場上找到新的客戶資源,同時與客戶之間構成完善的信賴關系,以此實現雙贏的發咋目標。其中最為重要的就是企業和客戶之間建立友好、信任的關系,擁有共同的追求。以此才有助於企業與客戶之間構建完善的關系,企業也可以依據此資源進行有效的管理。與此相反,相應的工作就沒有意義,在現階段的'市場經濟體系中,企業在進行市場營銷的過程中不斷的獲取客戶支持,從而構建企業穩定的合作對象,提升自身的經濟效益,這也是企業進行市場營銷中的群眾基礎。只有進行有效的維護好企業外部的客戶關系,從而拓展企業的生存空間,提升企業的內部凝聚力和外部的競爭力。從另一個角度來說,企業對於客戶關系進行有效的管理工作,有助於企業實施市場營銷的相關工作可以受到客戶群體的關注,同時可以有效的對自身發展和問題進行反饋,有助於企業進行有效的調整工作。相對於企業來水,客戶關系是否可以穩定,最重要的並不是企業的宣傳工作,而是企業產品的質量,因此提升產品質量才是維護企業客戶關系的有效方式。同時,也需要結合有效的宣傳工作、銷售方案等多樣化的工作全面進行,這樣不但有助於提升企業在市場營銷中減少改善過後的風險問題,還提升了市場銷售的成果,還可以對市場發展和內部發展制定一個明確的發展方向和認知,更可以促使企業及時調整自身發展方案,對企業自身市場銷售方案進行有效的實施和明確。

2.客戶關系管理可以提升企業市場營銷中的盈利水平

對於市場營銷中的客戶關系管理來說,需要從多方面對企業客戶關系管理工作重要性的理解和認識,以此提升對客戶份額的關注,提升企業的發展利益。企業內部的很多活動都是為了提升企業的經濟利益從而達到最有效的目的,以此獲取有效的利益。並且在實際發展的過程中,客戶關系管理對其發展產生了一定的影響意義,其中最重要的就是為了分析客戶關系管理對企業份額和價值的作用。若是對我國較為成功的案例進行研究與分析就可以知道,很多大中型企業在市場營銷的過程中擁有很多可以發展的客戶關系,從而為自身產品的銷售工作建立完善的合作平台。在維護客戶關系的過程中,企業需要結合多樣化發展的熱力物理,同時也要結合專業的管理人才對客戶資源進行有效的管理工作。除此之外,還需要對客戶利益份額對市場營銷的方案進行多方面的調整,很多產品質量的優劣將影響產皮內在整體市場中的價值定位,也決定客戶對企業的信賴關系。因此,企業需要對自身產品的質量和市場內外的影響因素,依據市場營銷方案進行有效的研究與分析,提供有助於提升客戶利益的營銷方案和價格,以此吸引客戶的注意和回饋,以此促使客戶關系得到完善,企業只有依據穩定的客戶關系和合作系統,為企業利益的提升奠定有效的工作。

3.客戶關系管理可以提升企業在市場營銷中的優勢構成

現階段的市場經濟發展過程中,企業與客戶之間的關系已經收到了企業創建者的關注和認識。很多管理人員已經依據實際發展的案例和經驗制定有效的客戶關系關系系統,提升自身的發展市場,找到客戶資源的綜合能力,依據對企業客戶關系的管理不但有助於提升企業在客戶中的良好形象,同時還可以促使企業在日益競爭激勵的市場環境中發揮出其優勢,企業在自身發展的過程中依據市場營銷策略和銷售方式影響企業的有效發展。而市場營銷方案和銷售形式的設定和應用將受到客戶關系管理的影響。因此,企業在不斷發展的過程中設定的方案需要結合客戶的需求和市場環境進行,在發展到一定時期之後,對客戶進行有效的調查和分析,以此獲取有效的市場營銷方案。現階段,在不斷發展的過程中,我國企業需要不斷完善創新觀念,在市場營銷中構成自身獨特的優勢。這樣才有助於獲取更多的客戶,客戶也才認可這些發展特色和創新意識,從而有助於企業與客戶建立有效的合作關系。企業要想實施更好的利益合作,不但需要結合優質的資源,還需要建立有效的特色工作,以此讓客戶獲取有效的售後服務工作,提升企業的信譽,從而確保企業的可持續發展。除此之外,客戶關系管理的維護工作有助於企業需要結合客戶序曲制定有效的市場營銷方案,同時在市場經濟環境不斷發展和變化的過程中進行改變,促使客戶可以獲取與之心裡要求相符的企業工作,促使客戶關系管理工作得到可持續發展。

4.客戶關系管理有助於提升企業在市場營銷中的競爭能力

企業在實際銷售的過程中,需要將營銷工作理解為推銷,以此促使其只注重短期的發展經濟利益,忽視了客戶關系管理工作。在實際發展的過程中,客戶關系管理是企業進行市場競爭過程中重要的影響因素,其中主要分為以下幾點:第一,優質的客戶關系管理工作可以有效發現市場中重要的人才,從而為企業發展提供有效的人力資源。第二,對客戶關系實施有效的管理工作有助於提升企業發展的品牌,從而拓展企業的知名度。第三,優質的客戶關系管理是企業構建優質企業文化的基礎工作,以此才有助於企業文化中融入以客戶為發展方向的觀念,從而更好地完善企業文化,培養企業發展內部工作人員的工作理念,對於企業服務系統和管理系統的發展有一定的影響意義,而這些對於提升企業競爭力是重要的組成部分。因此,有效的客戶關系管理工作可以提升企業在市場營銷中的競爭力。

三、在客戶關系管理根本上的市場營銷策略

客戶關系管理對於企業的市場營銷有一定的影響性,對於企業經濟的發展也有重要的意義,因此在實際企業發展的過程中,需要堅持對客戶關系管理中的市場營銷工作進行有效的工作。

1.提升企業與客戶之間的關系,提升客戶對企業產品的認可度

在實施市場營銷的過程中,不但認識到了客戶關系對於企業發展的影響意義,還需要對客戶關系管理的重要性進行分析,從而認識到客戶關系管理的重要性,對市場中存在的多樣化的客戶關系管理進行科學化的分析和劃分,促使企業對市場發展信息有一定的認識和了解。這樣才有助於滿足客戶的心理需求,提升客戶對企業的忠誠度和依賴性,以此促使企業在市場中占據的地位得到有效的鞏固,不斷拓展企業在市場中的發展板塊。除此之外,企業在實施市場營銷方案的過程中,管理人員需要將工作的重點放在企業文化建設上,而企業的文化發展需要依據客戶為主要發展方向,只有構建更多的客戶信息,提升客戶服務工作的過程和企業工作的水平,才可以促使企業的產品質量得到改善,從而提升企業自身的發展能力,並且不斷提升市場佔有率。

2.對客戶關系進行有效管理,實施科學銷售工作

現階段的市場經濟在不斷發展的過程中,京二胡對於產品質量的要求和工作需求也在不斷的提升,現代化企業實施的市場營銷管理工作主要是對客戶關系進行有效的劃分,對客戶信息和客戶需求進行有效的明確,以此為客戶提供有效的產品服務和警聲服務。同時,需要我國企業管理人員對客戶關系信息構建科學化的客戶評價系統,並對客戶的反饋信息進行全面的分析,現階段市場營銷在發展的過程中,總會出現客戶信息流動的問題,但是企業需要對客戶的流失問題進行有效的分析,以及新客戶加入的原因進行分析,並且進行分別對待,實施科學化的營銷管理模式,以此找到市場營銷的問題,並制定有效的解決方案,以此對市場營銷策略進行有效的調整工作。

3.注重客戶信息獲取工作對企業中的客戶關系進行有效的管理

不但體現在科學分類和提升產品質量的工作中,還需要對企業內外的客戶信息進行有效的獲取,企業在市場營銷實施的過程中,需要提升對客戶資料管理工作的控制,依據對客戶信息的獲取分析,可以有效的了解客戶需求,促使企業可以有效的為客戶提供有效的服務,企業在對客戶信息進行全面綜合的過程中,可以結合現階段的高科技技術,構建完善的客戶管理體系,將客戶的信息進行統計,之後依據對客戶信息的分析提升企業的服務水平,調節自身的生產構成,促使企業的發展更符合企業的需求,企業也可以構建完善的客戶訪問記錄,將客戶對企業產品鎘工作態度進行總結和分析,從而分析其企業發展過程中存在的問題,並制定有效的解決方案,促使企業在市場營銷活動中得到有效的提升。

四、結束語

綜上所述,企業與客戶之間的有效交流有助於提升客戶的忠誠度,促使企業形成一種具備優勢的工作和市場環境,促使企業依據客戶關系構建完善的維護系統,以此引導企業進一步提升市場佔有率,這樣的客戶可以為企業制定有效的管理方案,企業還可以拓展市場的佔有率,促使客戶關系得到鞏固,從而有助於企業與客戶之間的關系構成,為企業未來的發展奠定有效的基礎。因此,在實際發展的過程中市場環境中的競爭力不斷增加,切在維護客戶基礎工作的過程中,還在不斷擴展新的客戶,促使企業市場得到有效的發展,為企業可持續發展的戰略戰策提供有效的依據,促使企業在進行客戶關系管理工作的過程中得到有效的成果。

參考文獻:

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[5]姜夢洋.客戶關系管理在企業市場營銷中的作用[J].商業故事,2015,09.

[6]李永紅.客戶關系管理在企業市場營銷中的作用[J].市場觀察,2015,S2.

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2. 客戶關系管理在市場營銷過程當中的作用

客戶關系管理在市場營銷過程當中的作用是具有多方面的,總的來講我們從專兩個方面來進行分析。

1.良好的客屬戶關系管理可以幫助企業形成市場營銷優勢

企業在市場當中的競爭歸根結底是對顧客的競爭,但隨著市場信息和市場資源的飽和程度日益提高,客戶在選擇產品時候的自主性也不斷提高,這些使得企業要想在市場當中繼續保持營銷優勢具有十分大的難度。良好的客戶關系管理可以有效提高企業在客戶心中的形象,同時還能夠幫助企業制定出符合顧客實際需求的營銷策略,為企業佔領市場打造良好的基礎。

2.可以幫助企業提高營銷過程當中的盈利能力

企業進行客戶關系管理能夠加強企業對客戶信息的了解,幫助企業與顧客之間建立良好的信用關系,進而降低企業的客戶開發和交易成本,幫助企業增強盈利能力。此外,良好的客戶關系管理還能夠幫助企業維系老客戶,提高其對企業自身品牌的忠誠度,同時還可以幫助企業挖掘潛在客戶,通過滿足客戶的個性化需求來促進企業的可持續發展。
(詳見正航軟體官方網站文章)

3. 大客戶營銷:大客戶的價值與意義有哪些

意義

  1. 大客戶是企業的生存之本、發展之源。

美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論,一個公司如果將其顧客流失率降低5%,利潤就能增加25%~85%,而大客戶就是為了提高客戶的忠誠度和滿意度。

大客戶的價值是一種長期客戶價值,企業與大客戶的關系是一種長久信賴的關系,企業從他們身上獲得了很高的利潤回報。可以說大客戶與企業的關系如樹根與水分的關系,企業這個根基需要大客戶這股水的滋潤和哺育。

2.忠實的大客戶對鞏固企業的穩定非常重要。

想的「VIP模式」目的:既關注短期利潤,更注重長期收益;既關注單筆交易,更注重長期關系。

在產品日益同質化的今天,抓住大客戶,維持與企業長時間的信賴關系與鞏固企業產品的更新換代是企業經營最可靠的保證。大客戶在這里的意義是企業用維護和他們的關系的代價換來避免了推廣新品牌的風險和資源的浪費。

3.忠實的大客戶是對企業的一種宣傳。

大客戶的行為是會受到別人效仿的。一個忠誠的大客戶不斷購買某品牌的產品,這種行為對於企業來說是很有利的宣傳。同時,大客戶的市場領袖作用,也為企業的宣傳造勢。

價值

1、保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩定來源

2、使成功的大客戶經驗在行業客戶中產生最大輻射效應

3、通過發展大客戶提高市場佔有率

4、促使大客戶需求成為企業創新的推動力

5、使大客戶成為公司的重要資產

6、實現與大客戶的雙贏

4. 市場營銷與客戶關系管理

客戶關系管理究其本質是為了提升客戶的忠誠度、建立穩定的客戶關系,而開展的以客戶為中心的營銷行為,從而實現提升企業的影響力和核心競爭力、提高企業經濟效益、降低企業營銷風險的最終目標,客戶關系管理是企業發展的必然需求。

一、市場營銷與客戶關系管理界說

(一)企業市場營銷。企業市場營銷簡言概之即將產品從供方轉到需方的交易過程,其結果是供需雙方都得到自己所需的目標物品,從而實現雙贏。市場營銷有以下兩種含義,一是從社會視角來看,是指企業通過一定的戰略方法實現既定銷售目標的過程;二是從學術視角來看,是指企業對市場營銷的理論和案例進行分析、研究的行為,亦可稱為市場營銷學。

(二)企業關系管理。客戶關系管理是以客戶的需求為導向,在與客戶深入溝通後,對客戶的需求進行深入了解,並根據客戶需求的變化對產品和服務進行相應調整,這一過程即為客戶關系管理。客戶關系管理的內涵為企業通過對客戶的信息進行系統管理,圍繞客戶展開一系列銷售行為,從而實現營銷的目標。對於企業來說,滿足客戶的需求、為客戶提供方便、快捷的服務是企業發展的必要因素,因此,客戶關系管理在企業經營管理中地位十分重要。

二、客戶關系管理對市場營銷的作用

(一)提升客戶的滿意度和忠誠度。在市場競爭不斷加劇的情況下,企業建立新的客戶群所需成本遠大於穩定老客戶群所需成本。據有關數據顯示,新客戶關系建立約多出維護老客戶5倍的花費[1]。如果客戶關系管理得法,企業為客戶提供的服務周到、完善,新客戶轉變為老客戶的可能性則大幅提升,企業客戶關系管理的有效實施,可以提升客戶對企業的滿意度和忠誠度,為企業的發展奠定良好的客戶基礎。

(二)提升客戶資源的管理效率。客戶關系管理能夠有效提升客戶資源的管理效率。企業藉助於健全的客戶關系管理體系,能夠將客戶資源按需求結構、重要程度等指標進行分類管理,並根據不同的客戶類別採取不同管理方法,提供針對性的服務,使企業客戶管理能夠有的放矢,從而為客戶提供優質、完善的服務,提升客戶資源的管理效率,降低管理費用,提升企業經濟效益,使企業在激烈的市場競爭中處於不敗之地[2]。在客戶群體中,老客戶是營銷活動開展的主要目標群體,老客戶占客戶總量的份額是評判企業營銷成功與否的關鍵指標,因此,企業應將人力、物力集中在老客戶的維護上,與客戶建立長期、穩定的合作關系,以確保企業營銷活動的順利開展。

(三)降低企業市場營銷的風險。企業與客戶的本質關系為企業通過與客戶接觸、交流,了解客戶的需求,為客戶提供相應的產品和服務,從而贏得客戶忠誠和信任的商業行為。在市場經濟背景下,客戶關系的有效管理,能夠為企業帶來大量穩定的老客戶,能夠最大程度的降低企業經營風險,為企業正確投資指明方向。

三、市場營銷中客戶關系管理完善的措施

(一)轉變傳統營銷觀念應對多變的市場環境。在市場經濟背景下,市場環境復雜多變,客戶的需求結構日益向多元化的方向發展,在企業市場營銷中,企業應轉變傳統的營銷觀念,樹立以客戶為中心的`現代營銷理念,使客戶成為營銷管理的核心。同時轉變固有的單一產品營銷模式,採取將服務與產品融為一體的綜合營銷模式,目前產品類別豐富,同類產品的生產企業更是為數眾多,企業若想吸引客戶,僅靠產品很難實現,更多的是依靠細致、完善的服務,使客戶在購買的過程中體會到“上帝”般的待遇,這樣才能吸引更多的客戶,建立穩定的客戶群。營銷觀念的轉變並非一蹴而就,實施的過程中必然困難重重,但面對市場經濟的瞬息變換,傳統的營銷觀念已不能滿足客戶的需求,只有打破傳統營銷理念的束縛,實施以客戶為核心的現代營銷管理,才能為企業的發展提供保障。

(二)提升客戶對企業產品的忠誠度。企業在進行市場營銷的過程中,應當充分發揮客戶關系管理的重要作用,通過科學的對客戶關系的分類辨析,來實現企業對市場需求的精確認識,才能更加有效的滿足客戶的內在需求,提升客戶對於企業產品的忠誠度,進而穩固已有市場地位,開拓更大范圍的市場。在市場營銷策略上,應當將重點放在客戶至上的文化建設、客戶數據平台的搭建、客戶服務流程優化以及客戶服務能力的提升上,強化企業的客戶關系管理能力,促進企業服務質量的提升,進而提高客戶對於企業產品的忠誠度。

(三)開展科學營銷管理。市場經濟的不斷發展,為企業的發展營造了良好的市場環境,在這一環境中,客戶對產品和服務的需求日益提高。現代營銷管理圍繞客戶關系管理開展,對客戶的需求進行系統分析,以便快速、周到的為客戶提供產品價格、使用方法、保養周期等產品周邊服務。這就要求建立科學的客戶評價等級制度,並在此基礎上,准確的對客戶的需求進行把握,提升客戶對企業產品的滿意度。一般在市場營銷過程中,可能存在一定的客戶流失,也會有一定的客戶加入進來,所以在企業營銷策劃過程中,應當對客戶的流失率進行科學的評估,進一步的使新老顧客加強對企業產品的忠誠度,這裡面更要加強對等級逐步下降的客戶的重視和關注,從中尋找企業市場營銷的問題所在,通過分析,做出及時有效的營銷策略調整。

(四)科學把握客戶關系生命周期。企業的產品具有研發―量產―更新換代的生命周期,相應的客戶關系管理也呈現出一定的周期性,企業客戶關系管理經歷著產生―成熟―衰退的周期。因此,在企業營銷管理戰略制定時,應以客戶關系的分類作為基礎,與客戶等級評價進行有效融合,對客戶關系的生命周期進行深入研究,及時修正企業市場營銷模式,對初期、發展期、成熟期以及衰落期四個階段的客戶進行科學管理。

(五)確立客戶的核心地位。隨著企業數量、產業規模的不斷提高,企業間的競爭日趨白熱化,在此背景下,客戶一改往日處於弱勢地位的局面,在供需雙方中的地位日漸提升,客戶需求的結構也逐漸多樣化。企業欲在競爭中取得優勝就要適時調整市場營銷的模式,維護老客戶、開發新客戶,建立良好的客戶關系,最大程度的占據市場份額。確立客戶的核心地位是客戶關系管理的必然需求,是現代市場營銷管理的必然趨勢,是企業經濟效益提升的內在要求。

(六)突出客戶信息收集工作。在企業市場營銷中,客戶資料的管理不容忽視。客戶資料是企業深入了解客戶的橋梁,企業通過對客戶資料進行分析整理,能夠了解客戶的需求,有助於企業為客戶提供特色、有效的服。客戶信息管理的方式種類繁多,企業可以藉助於信息技術,建立客戶信息管理的電子平台,將客戶信息以電子文檔的形式錄入在系統中,通過計算機系統對客戶的數據進行精準分析,得到分析結果後,企業可以根據目前客戶需求的取向決定自身生產的方向,為客戶提供符合需求的產品。通過客戶信息管理系統,企業還能夠對客戶的售後反饋信息進行分析,將客戶對產品和服務的評價進行總結,查找企業市場營銷中的不足之處,並進行及時調整,使企業市場營銷活動在動態管理中穩步展。

5. 客戶服務在現代企業營銷中的重要作用有哪些

客戶服務在商業抄實踐中一般會襲分為三類,即:售前服務、售中服務、售後服務。售前服務一般是指企業在銷售產品之前為顧客提供的一系列活動,如市場調查、產品設計、提供使用說明書、提供咨詢服務等。售中服務則是指在產品交易過程中銷售者向購買者提供的服務,如接待服務、商品包裝服務等。售後服務是指凡與所銷售產品有連帶關系。在現代營銷中,能更好加強企業在市場中的地位,在開發客戶成本越來越大的條件下,客戶服務就成了決定企業成敗的關鍵。更多內容可到大展鴻圖招聘網專業營銷求職網了解

6. 顧客在營銷中的作用

在我國,無論是理論界還是企業界,我們一般都將「消費者」與「顧客」這兩個概念互相替代使用,很少思考過它們之間的不同。企業在制定與實施市場營銷戰略時,更是沒有將二者區分開來,導致企業的營銷目標抽象、籠統,營銷策略缺乏針對性,理所當然影響營銷效果。在我國市場經濟日漸成熟、競爭日趨激烈的今天,正確區分消費者與顧客,有利於企業整合自身的營銷資源,有利於制定正確的營銷戰略,從而實現企業的經營目標。

一、消費者與顧客是企業不同性質的營銷對象

在西方經典的營銷學著作中,盡管並沒有明確給消費者與顧客這兩個概念下定義,但在使用這兩個概念時卻有很明顯的區別,而且他們並不將二者互相替代使用。如在菲利普·科特勒等著的《市場營銷管理》(亞洲版)一書中,他更多的是使用「顧客」一說,而很少使用「消費者」的概念。而在j·保羅·彼德、傑里·c·奧爾森合著的《消費者行為與營銷戰略》一書中,主要使用「消費者」而少使用「顧客」一詞。這種情況在其他專著當中也常見。但是這些經典著作也沒有明確地給二者下定義以區別。

當全球經濟步入知識經濟與互聯網時代,企業之間的競爭越來越激烈,市場的變化越來越快,企業要想在如此紛繁復雜多變的環境中求生存與發展,那麼企業的營銷戰略必須更具有確定性與針對性,而不是抽象的、空泛的原則與指針。這樣,區分「消費者」與「顧客」這兩個營銷對象,就顯得十分重要。

對二者的定義,我們可以這樣理解——「消費者是指企業產品、服務的最終使用者和受益者。」而「顧客則是指與企業直接進行商業交往的人或群體」。

消費者的消費活動是整個社會經濟運行的基礎,也是企業經營活動的出發點與歸縮。人類的一切活動都是為了人類自身生活得更好。在市場營銷學理論研究中,我們使用「消費者」一詞,一是明確企業生存的理由是能夠「滿足企業產品、服務的最終使用者與受益者的需求」;二是從這個角度出發,區分不同的消費者類型,便於制定正確的市場營銷戰略與策略。消費者的主要特徵是「最終使用產品、服務並最終受益」。在這里,我們必須撇開消費者是如何獲得產品或服務的(他可能是獲得的饋贈、補償或其他途徑、方式——如家庭成員享受主婦購買的食品等)途徑與方式。只考察消費者「使用」、「受益」於產品或服務方面。這樣我們便可很清楚地知道,消費者是否與企業直接打交道並不是確定其消費者身份的標准。

「顧客」——作為直接與企業進行商業交往的人或群體,它在很多時候是與消費者的身份重疊的,如我們購買電影票看電影,我們到快餐廳購買快餐並享用,但也有很多情況下這兩種身份是分開的。比如某先生陪太太逛商場時,他自己既不購買任何東西,太太買的東西也不是給他消費的,他陪太太的目的,或者只是為陪陪太太,或者只提出自己的參考意見,這時他只是純粹的「顧客」。又如集團購買者,他們購買設備、工業原輔村料或辦公用品,並不是自己使用和消費,而是供集團內部其他人使用或消費,購買者在這里只是購買,他也是典型的「顧客」。我們可以這樣理解「顧客」,無論他的目的如何,只要他與企業發生直接的商業交往(購買、咨詢、參觀、、談判、投訴、交流信息等),他就是企業的「顧客」。

在企業的營銷對象中,「顧客」與「消費者」是兩個外延交叉的思維范疇,它們的重疊部分,使我們在以往的研究中對二者不加區分,而它們的非重疊部分卻是我們忽視的地方。

二、「顧客」、「消費者」需求結構差異

區別顧客與消費者,主要是根據他們是否與企業直接進行商業交往。從這個角度出發,我們可以明顯地判斷出二者在需求結構上的差異。

首先,二者的需求結構中各要素的權重不同。如「顧客」因為直接參與或實施購買行為,所以產品、服務的價格在其需求結構的「貨幣成本」中佔有極重要的地位,而消費者在使用、消費產品或服務時,因其貨幣成本已經支付或已由別人支付,所以在其需求結構中,價格因素的作用已下降,或已不再是主要因素。又如,因為顧客與企業直接打交道,所以企業人員的形象對顧客影響較大,而消費者不與企業直接發生關系,所以企業相關人員形象在需求結構中的權重也就較低。

其次,對環境因素的要求不同。作為顧客,其身份是在與企業直接進行商業交往時予以確認的,或者說,只有當他與企業發生直接的商業交往時,他才具有「顧客身份」,這樣,與企業打交道時的環境才是「顧客環境」,當「顧客」身份與「消費者」 身份在同一時間完全脫離時,這種「顧客環境」是一種完全的「客觀環境」或「不可控環境」,營造環境的主要責任在企業而不在顧客。而消費者的消費環境則不然,一是這種環境具有更大的隨意性與可控性,二是消費環境一般具有更大的自主性。消費環境在更多時候,並不由企業來營造,而是由社會、家庭或消費者個人來營造,只有在購買與消費同時進行的條件下,消費環境才由企業營造(如餐飲業、娛樂業、旅遊業等)。所以,顧客與消費者對各自所處的環境要求也不一樣。

第三,顧客與消費者的滿意度來源不同。自從1987年美國商務部設立鮑德里奇國家質量獎以來,「滿意度」一詞便開始在企業界和理論界流行起來。在我國現在,已有許多企業重視「顧客滿意度」,並認為顧客滿意度是顧客忠誠的基礎。顧客資產的建立,在很大程度上首先是創建顧客滿意。但是我們更多的是論述「顧客滿意」而非「消費者滿意」。顧客滿意來源於顧客與企業的直接交往。在這種商業交往中,企業提供的信息的准確性、可靠性、及時性、完整性,企業人員的專業水平、敬業精神,企業提供的環境的好壞,企業提供的服務的周到與否等直接決定顧客的滿意程度;而消費者滿意更多地來源於使用、消費產品和服務的過程——在這一過程中,他們的消費體驗、產品實際效用與消費者期望值的比較、社會評價等決定消費者滿意度的高低。這種滿意度來源的差別,實際上是顧客需求與消費者需求結構的差異的具體表現。

三、區分顧客與消費者的營銷意義

無疑,企業如果從利潤的角度看,顧客直接關系著企業利潤的來源。因此,企業更注重與顧客的每筆交易行為。這正是我們現在許多企業的經營重點:幾乎所有促銷活動都是針對顧客——促成交易的達成。但是對顧客的承諾——本質上是對消費者的承諾,卻有許多企業不予兌現,甚至將其視為沉重的經營負擔(這正是企業誠信缺失的基本根源)。區分顧客與消費者,有助於我們正確理解顧客資產的建立或顧客忠誠度的建立。

◆建立與消費者的良好關系是建立顧客資產的基礎。顧客資產的建立是一項長期的工程,但它卻不是從與顧客打交道開始的,更不會結束於每一筆交易,而是從與消費者的關系開始的,或者說是由與消費者的關系決定的。不論當顧客身份與消費者身份完全重疊的情況是如此,就是那些二者完全分離的情況下,也是與消費者的關系決定顧客關系。比如兒子送給父親一個按摩器,結果這個按摩器的功能並不如企業廣告所說的那樣,父親很不滿意,則兒子將會降低自己的滿意度,而且會將這次購買經歷傳播給自己的相關群體,從而影響潛在顧客的購買決策。如某單位新購進某品牌的汽車後,司乘人員(消費者)對其質量與售後服務極不滿意,那麼當下次需更新汽車時,該品牌將不會予以考慮。企業采購部門采購的原輔材料從車間或辦公室反饋的情況如果很理想,則會強化這種採行為。因此,顧客的重復購買行為決定於消費者的態度。這正是現代市場營銷理念強調「從消費者需求出發」的根本原因。

◆區分顧客與消費者,企業可以更好地利用二級傳播,從而達到建立顧客資產的目的。消費者滿意度的來源在上文已有論述。但消費者滿意度的高低卻可以由顧客來影響。這種影響主要是顧客在在與企業進行直接的商業交往時獲得相關信息,然後再將這些信息傳播給消費者(實現二次傳播),從而影響消費者對產品的期望值與評價。在現代知識經濟條件下,產品的科技含量在不斷增加,功能在不斷改進,相對而言,有關產品的知識,企業無疑掌握得最多,顧客次之,而消費者最少,而最需要掌握產品知識的又恰恰是消費者。企業通過首先影響顧客,進而影響消費者,使消費者產生企業所期望的滿意度,從而強化與顧客的關系,達到建立顧客資產的目的。

◆區分顧客與消費者,可以更加有效地利用企業的營銷資源,

實現企業的營銷目的。因為顧客與消費者對同一企業或同一產品與服務所關注的重點要所不同,其需求結構存在差異。則整合好企業的營銷資源、建立與顧客、與消費者的良好關系的過程中,就應有所差別。比如,作為顧客來說,其獲取信息的難易程度、購買的方便程度、購買過程的長短以及在購買過程中得到企業相關人員的尊重與理解程度等是相當重要的,企業在設計整個營銷流程時必須予以考慮;而消費者對產品科技含量與自身利益的相關度、產品功能的先進性與可靠性、使用消費過程中的安全性、經濟性、便利性、維修服務的方便性等予以更多的關注,則是企業營銷戰略的出發點。企業的營銷資源應該圍繞這兩個方面進行整合利用,才能使企業的營銷戰略更具有針對性與可操作性,最終才能實現企業的營銷目標。

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